Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение:

· генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);

· изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

· оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

· получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

· прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

· ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

· возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

· субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

· разнообразие направлений использования данного метода;

· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Наша команда собрала одну фокус - группу, состоящую из 9 человек. Фокус - группа получилась однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников, т.к. участниками фокус - группы стали наши одногруппники, которые были знакомы с данным брендом непосредственно.

Фокус-группа была проведена в непринужденной, неофициальной атмосфере, которая способствовала высказыванию любых произвольных мнений. Время проведения составило 1 час 15 мин. За это время было достигнуто взаимопонимание между участниками группы, были подробно выяснены убеждения, чувства, представления, социальные установки участников группы.

В начале модератор узнал отношение участников фокус - группы к компании Befree путем поставки прямой воронки вопросов. Были заданы следующие вопросы:

· нравится ли участникам фокус - группы шоппинг.

· как часто участники фокус - группы покупают одежду.

· знакомы ли участники фокус - группы с брендом Befree.

· чем нравится данный бренд.

· почему выбирают именно данный бренд.

· как часто и как давно покупают одежду компании Befree.

· за что ценят данный бренд.

Далее были показаны рекламные ролики данной компании. Было выяснено, что рекламные ролики производят хорошее впечатление, участники фокус - группы испытывали положительные эмоции при просмотре, отметили, что удачно были подобраны музыка и цветовая гамма. Также было выявлено, что данная компания вызывает доверие у большинства участников фокус - группы.

Результаты.

Таким образом, на основе полученных наблюдений мы можем сказать, что общее отношение к бренду у потребителей является положительным. Рекламные ролики компании привлекают внимание потенциальных покупателей, создают впечатление яркого, модного, современного бренда, который подходит активным молодым людям, влюбленным в жизнь. После просмотра рекламы Befree остается приятный легкий образ компании, который вызывает только положительные ассоциации. Вместе с этим покупатели в большинстве случаев довольны качеством продукции, широтой ассортимента, а также соответствующей стоимостью. Среди схожих с Befree брендов покупатели выделяют Mango, Oodji и Jennyfer, не исключая приобретения одежды в этих магазинах.

Рекомендации.

На основе данного исследования, мы можем предположить, что в целом Befree пользуется определенной популярностью, как минимум, у такого возрастного и психографического сегмента, как студенты. Также стоит отметить отлично проведенную коммуникационную политику, в частности, рекламу. Единственное, чем недовольны приверженцы этого бренда, это качество обслуживания в магазинах. Было выяснено, что персонал в большинстве своем не вежлив к покупателю, не предлагает свою помощь, что часто способствует нежеланию совершить покупку в данном магазине.

Для данного магазина наша рекомендация состоит в том, чтобы тщательнее относится к выбору персонала, потому что данный недостаток, вероятно, отчасти отпугивает потенциальных покупателей.

1.3 Глубинное интервью

Да, просто обожаю, это всегда доставляет мне удовольствие и поднимает настроение. Больше всего я люблю покупать одежду и обувь.

ь Как часто Вы покупаете что-нибудь новое для себя из одежды и обуви?

Зависит от того, нужно ли мне что-то новое и, конечно, от наличия денежных средств. В среднем раз в пару месяцев приобретаю для себя что-нибудь новое.

ь Где Вы обычно делаете покупки?

Чаще всего покупаю вещи за границей - в Польше. В Беларуси достаточно редко, но если и покупаю, что обычно это ТЦ Галилео и Столица.

ь Вы отдаете предпочтение покупкам в Беларуси или за границей?

Однозначно за границей. Там и качество лучше и цены ниже. Да и у нас нет многих интересующих меня брендов, редко обновляются коллекции.

ь Одежда каких брендов нравится Вам больше всего?

H&M, NewYorker, Orsay, VeroModa.

ь Слышали ли Вы о российском бренде Befree?

Знаю этот бренд, но одежду в данном магазине никогда не приобретала, хотя там есть симпатичные вещи.

ь Почему тогда ничего не покупали там?

Чаще всего езжу за покупками в Польшу, поэтому пока не доводилось ничего приобрести у нас в Befree.

ь Что Вы можете сказать о данном бренде? (ассортимент, цены, качество обслуживания)

Ассортимент не очень широкий, на мой взгляд, по сравнению с другими магазинами. И цены выше, чем, например, в Oodji, хотя вещи примерно похожи. Насчет качества обслуживания ничего не могу сказать, вроде бы все как везде, ничего особенного я бы не отметила.

ь Что бы Вы хотели видеть под брендом Befree?

Трудно ответить на такой вопрос. Пусть это будут более качественные вещи, соответствующие европейским брендам, по доступным ценам.

ь Как Вы видите развитие бренда в нашей стране?

Возможно, это развитие сети магазинов в разных торговых центрах не только по Минску, но и по всей Беларуси. И также появление мужской линии было бы интересным.

2) Респондент - Алексей, 20лет

ь Нравится ли Вам делать покупки?

Да, конечно, кто не любит. Денег всегда не хватает, поэтому не могу себе позволить делать это часто. Но когда получается купить себе что-нибудь новое, будь то это одежда, обувь или техника, то всегда чувствую себя счастливее.

ь Как часто Вы покупаете что-нибудь новое для себя из одежды, обуви?

Стараюсь, конечно, покупать качественные вещи, чтобы и носить их подольше. Но если вы просите именно частоту, то скажу так: примерно раз в полгода стараюсь обновлять сезонный гардероб (весна-лето и осень-зима).

ь Где Вы обычно делаете покупки?

Покупаю вещи себе за границей, Польша, Литва или на отдыхе, например, в Испании. У нас могу купить себе майку обычную черную или белую, или одежду в секонд-хендах. Фирменные магазины одежды мне не нравятся у нас, там либо совсем не подходит моему стилю, либо очень завышена цена.

ь Вы отдаете предпочтение покупкам в Беларуси или за границей?

Как я и сказал, только за границей. Это делается потому, что выбор намного больше и дешевле (плюс возврат НДС).

ь Одежда каких брендов нравится Вам больше всего?

H&M, Zara, Bershka, Massimo Dutti. Это основные, где в большинстве случаев приобретаю одежду.

ь Слышали ли Вы о российском бренде Befree?

Видел пару раз, когда гулял по торговому центру, представляю какая там одежда, но заходить не приходилось.

ь Почему тогда ничего не покупали там?

Потому что я являюсь приверженцем определенного стиля и определенных марок одежды. Они меня полностью устраивают, им я доверяю. Часто обновляю их электронные каталоги и выбираю себе одежду. Меня устраивает их цена, их стиль, что особенно важно, и их качество, хотя, конечно, оно довольно и низкое. Но у меня сложился определенный уровень лояльности к ним и чем-то заменить эти бренды я пока не могу и не хочу.

ь Что Вы можете сказать о данном бренде? (ассортимент, цены, качество обслуживания)

Насколько я знаю, ассортимент обыкновенный, среднестатистического магазина одежды. Ну там майки, свитера, брюки, джинсы и тд. Цены низкие, подъемные для обыкновенных белорусов. Но мне не нравится такой стиль, это все у меня ассоциируется с мальчиками из каталога OTTO, что я разглядывал в детстве. Также он ассоциируется у меня с низким качеством.

ь Что бы Вы хотели видеть под брендом Befree?

Конечно, нужно полностью пересмотреть ассортимент и дизайн вещей. Я понимаю, что содержать большое количество дизайнеров, которые бы обновляли коллекции раз в 2 недели, как это делают, например, в той же ZARA, а данном этапе развития компании невозможно. И вообще, что это разного уровня организации. С одной стороны стоит Inditex с Амассио Ортегой (второй богатейший человек мира после Билла Гейтса), а с другой просто российская компаний, но, я считаю, вот именно к этому нужно стремиться.

ь Как Вы видите развитие бренда в нашей стране?

Нужно начинать с головы, а именно с главного офиса. Вот когда там будет полный порядок, тогда и в Беларуси этот бренд начнет развиваться и станет популярным.

3) Респондент - Ангелина, 20лет

ь Нравится ли Вам делать покупки?

Я не заядлый шопоголик. Покупаю только тогда, когда это необходимо. Не люблю ходить по магазинам просто так, чтобы присмотреться. Если идти, то идти сразу за покупками! А вообще тратить деньги на себя всегда приятно .

ь Как часто Вы покупаете что-нибудь новое для себя из одежды, обуви?

Покупаю по мере необходимости, но и следить за тенденциями тоже успеваю. Обувь покупаю чаще всего на 2 сезона, т.е. раз в полгода всегда покупаю себе что-нибудь новенькое. С одеждой сложнее. Могу месяцами себе ничего не покупать, а после этого спустить все деньги на одежду за 3 дня. Покупаю качественные вещи, но достаточно редко, раз в полгода стараюсь обновлять гардероб.

ь Где Вы обычно делаете покупки?

Обычно я делаю покупки у нас в Беларуси. Если выезжаю за границу, то обязательно там что-нибудь покупаю, к сожалению, это бывает очень редко.

ь Вы отдаете предпочтение покупкам в Беларуси или за границей?

Конечно за границей! И выбор больше, и цены ниже, и качество лучше.

ь Одежда каких брендов нравится Вам больше всего?

Не могу сказать, что я привязана к определенным брендам. Для меня важнее соотношение цены и качества. Но чаще всего я покупаю в таких магазинах как Mango, ZARA и Mustang. Пожалуй, это самые любимые.

ь Слышали ли Вы о российском бренде Befree?

Слышала, пару раз заходила, когда гуляла по ТЦ, но никогда ничего там не покупала.

ь Почему тогда ничего не покупали там?

Как я уже говорила, в одежде я ценю ее качество, пожалуй, даже больше, чем дизайн. Т.к. почти все вещи в Befree по составу желают оставлять себе лучшего, я не рассматриваю данный магазин в качестве места для покупок.

ь Что Вы можете сказать о данном бренде? (ассортимент, цены, качество обслуживания)

На мой взгляд, ассортимент очень обычный и однообразный. Все вещи, представленные в данном магазине, я могу найти в других по более низким ценам. Цены приемлемы, но, как по мне завышены, для данного уровня качества вещей. Обслуживание оставляет желать лучшего. В общем, данный бренд меня не привлекает.

ь Что бы Вы хотели видеть под брендом Befree?

Наверное, я бы хотела видеть с одной стороны хорошее качество и интересный дизайн вещей, а с другой - доступную цену. Все то, что сочетают в себе такие бренды, как Mango и Zara, например. Но я понимаю, что достигнуть компании этого, по крайней мере, сейчас невозможно из-за множества факторов.

ь Как Вы видите развитие бренда в нашей стране?

Мне кажется, что нужно ориентироваться не только на молодежь, запустить мужскую линию одежды, пересмотреть ассортимент и качество женской одежды, разнообразить дизайн, улучшить качество обслуживания.

Вывод: пиир - группы - глубинные интервью 3-4 человек одновременно, которые позволяют не только получить углубленное представление об индивидуальных мнениях, но и проследить взаимовлияние разных точек зрения. По результатам глубинных интервью можно сделать вывод, что компания Befree привлекает молодых людей своим стилем и ценовой политикой, но в то же время уступает по качеству многим брендам. Компании Befree необходимо пересмотреть ассортиментную политику, ориентируясь на такие компании, как MANGO, ZARA, H&M (исходя из предпочтений опрошенных респондентов).

1.4 Проекционные методы

При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них - метод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных, чтобы не было пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из исследования "Выбор магазина одежды": "местоположение", "обслуживание", "ассортимент", "качество" и "цена". Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо респонденту, чтобы его записать.