Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление маркетингом

ВВЕДЕНИЕ

Глобальные изменения в экономике России, связанные с рыночной экономикой требуют принципиально новых методов управления. Как показала практика ведущих развитых стран, наиболее эффективной концепцией управления в условиях рынка является маркетинг, так как именно маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей предприятия с запросами потребителей и таким образом способствует устойчивой и эффективной работе предприятия. В настоящее время особенно актуальны вопросы подготовки специалистов, владеющих знаниями и навыками принятия маркетинговых решений и осуществления маркетинговых мероприятий. Решению данной задачи посвящен данный конспект лекций.

Цель курса: овладение принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятия стратегических и тактических (оперативных) решений в рамках понимания управления маркетингом:

- как современной управленческой концепции;

- как управление важнейшей функцией предприятия;

- как управление спросом и активным формированием рынка для предприятия.

Основные задачи курса:

- отработка знаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на стратегическом уровне управления компанией, управления на уровне отдельных рынков и товаров и инструментальном уровне;

- отработка знаний, умений и навыков в решении вопросов организации, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия.

В учебном пособии последовательно описывается маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений; рассматривается информационное обеспечение маркетинговой деятельности; рассмотрены основы управления маркетингом на корпоративном, функциональном и инструментальном уровне; особое место уделено управлению коммуникационными маркетинговыми средствами и организации службы маркетинга на предприятии, осуществление планирования и контроля маркетинга.

По всем темам предлагаются вопросы для самопроверки. Учебное пособие «Управление маркетингом» составлено в соответствии с программой по направлению подготовки «Профессиональное обучение».

Лекция 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

Маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов.

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом можно рассматривать в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на уровне всего предприятия и принятии практически всех управленческих решений с учётом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Её важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

В литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаще всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:

- разработка и принятие маркетинговых решений;

- разработка и реализация управленческих приемов;

- формирование и эксплуатация системы маркетинга.

В маркетинговом управлении выделяют три задачи или вида деятельности:

- выработку маркетинговых решений;

- разработку и осуществление маркетинговых планов и программ;

- разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга.

Выделяют следующие этапы управления маркетингом:

- анализ возможностей рынков;

- выбор целевых рынков;

- разработка маркетинговых мероприятий;

- проведение маркетинговых мероприятий.

Проведение маркетинговых мероприятий осуществляется по специально разработанному плану службой маркетинга, имеющей тщательно продуманную структуру и организацию работы.

Процесс управления маркетингом протекает в определенном окружении или в маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и так называемые контактные аудитории.

Успешное управление маркетинговой деятельностью на предприятии предполагает использование следующих принципов, представленных на рис. 1.

На практике научная группировка принципов сводится к следующим:

- овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия;

- учет потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное воздействие на спрос различными методами;

- принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта;

- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

- проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.

Основные концепции управления маркетингом представлены в таблице 1.

Таблица 1 Основные концепции управления маркетингом

Наименование концепции	Основные идеи концепции
Концепции управления маркетингом организации
Концепция совершенствования производства	Потребитель выберет товар, который доступен по цене и качеству. Управленческая деятельность маркетинга направлена на совершенствование производства с целью снижения стоимости и удовлетворении спроса потребителей
Концепция совершенствования товара	Потребитель выберет товар, качество которого не вызывает сомнения и который постоянно улучшается и совершенствуется. Маркетинговые усилия направлены на совершенствование товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Условием покупки товара является активное его продвижение, основанное на убеждении и предложении дополнительных специальных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Маркетинговые усилия направлены на продвижение товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Условием покупки товара является активное его продвижение, основанное на убеждении и предложении дополнительных специальных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Маркетинговые усилия направлены на продвижение товара
Концепции маркетингового управления организацией
Концепция маркетинга	Основным условием достижения маркетинговых целей является удовлетворение запросов потребителей на основе знаний потребностей и запросов целевых рынков. Маркетинговые усилия направлены на эффективное использование комплекса маркетинга по сравнению с компаниями-конкурентами
Концепция социально-этичного маркетинга	Основана на соответствии маркетинговой деятельности социальным нормам и интересам общества
Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.)

В маркетинговой деятельности появляются новые направления:

- развитие сервиса и повышение качества обслуживания;

- постоянное осуществление коммуникаций с конечными потребителями;

- развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка;

- подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара.

Основой маркетинга является удовлетворение потребностей покупателя, а не прибыль производителя, которая при выполнении первого требования достаточно высока.

Практическая деятельность маркетинга, так или иначе, затрагивает интересы каждого человека: покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для покупки местах. Продавцу нужно продать товар, а для этого предварительно решить ряд вопросов по поводу характеристик товара, дизайна, цены, рекламы и т.д.

Все требования к системе маркетинга выделены в четыре группы:

- достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

- достижения максимальной потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора товаров;

- максимальное повышение качества жизни.

Итак, часть представителей делового мира придерживается мнения, что цель системы маркетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия бурного роста производства, занятости, а значит повышение жизненного уровня.

Согласно второй точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимального возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности сложно измерить и поэтому осуществить оценку этой системы затруднительно.

Представители третьей группы считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечение максимально возможного разнообразия товаров и представление покупателю широкого их выбора.

Сторонники четвертой точки зрения убеждены, что основная цель системы маркетинга - максимальное повышение «качества» жизни, что подразумевает улучшение качества товара, увеличение количества выпускаемой продукции, разнообразный ассортимент, доступность товара, приемлемая стоимость.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы маркетинга:

1) деятельность предприятия должна быть нацелена на конечные коммерческие результаты;

2) предприятия должны ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности;

3) единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным потенциальным воздействием на них, т.е. «создавая товар, создавать и потребителя»;

4) дифференцированный подход, как к товарным рынкам, так и к самим товарам;

5) гибкость и оперативность системы в условиях острейшей конкуренции.

Основные функции маркетинга определяются его принципами.

Основные функции маркетинга:

- анализ и исследование внешней среды, позволяющие выявить факторы как содействующие коммерческому успеху, так и создающие ему препятствия;

- анализ потребителей как существующих, так и потенциальных (исследование экономических, географических и других характеристик потребителей);

- изучение существующих и планирование будущих товаров (разработка концепции создания новых товаров, модернизация старых товаров, упаковка, реклама и т.д.);

- планирование товародвижения, сбыта я сервиса (включает создание соответствующих сбытовых сетей со складами и торговыми точками, агентских сетей, сервисного обслуживания продукции);

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем предложения товаров рыночной новизны, экономического стимулирования покупателей, агентов и продавцов;

- разработка и реализация ценовой стратегии (установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке);

- информационное обеспечение маркетинга (получение и исследование данных о внутренней и внешней среде маркетинга);

- анализ и контроль маркетинговой деятельности (включает анализ коммерческой и иной деятельности предприятия);

- укрепление научно-технической базы страны, решение экологических и социальных задач (использование современных технологий, защита окружающей среды, улучшение потребительских свойств товаров);

- управление маркетинговой деятельностью как системой (планирование, выполнение и контроль маркетинговой программ», оценка рисков и прибылей, определение эффективности маркетинговых решений).

Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходит переориентация в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях с нужд производства на нужды рынка.

Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия.

Руководствуясь управленческим подходом, выделяют следующие частные функции маркетинга, имея в виду, что степень детальности выделения функций может быть иной:

- функции предпланового анализа;

- функции планирования (поскольку основные разделы плана маркетинга появляются при его конкретизации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, то это обстоятельство принимается в расчет при выделении конкретных функций планирования);

- функция организации: выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом; выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации; выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга; выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации; повышение квалификации сотрудников в области маркетинга. Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации;

- функция мотивации касается руководителей службы маркетинга - они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации;

- функция контроля: контроль прибыльности, контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.); контроль годового плана маркетинга; контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга);

Таким образом, управление маркетингом является ведущей функцией, определяющей техническую, производственно-сбытовую политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

Задание для самопроверки

1. Чем объясняется достаточно широкий диапазон определений маркетинга в современной экономической литературе?

2. В чем заключаются основные этапы эволюции маркетинга?

3. Почему применение маркетинга возможно на предприятиях различных сфер экономики?

4. Назовите основные концепции управления маркетингом.

5. В чем заключается концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга?

6. Охарактеризуйте основные принципы управления маркетинговой деятельностью и современные направления и тенденции развития маркетинга.

Лекция 2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Сегодня информация является важнейшим ресурсом и объектом управления. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия верных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Известно несколько типов маркетинговых исследований, представленных на рис. 2.



Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Последовательность этапов маркетингового исследования:

1) разработка общей концепции данного маркетингового исследования;

2) конкретизация задания, разработка методики;

3) сбор, обработка и хранение информации;

4) анализ, моделирование и прогнозирование данных;

5) оценка эффективности маркетинговых исследований.

Методы проведения маркетинговых исследований и сбора информации представлены в таблице 2.

Таблица 2 Методы проведения маркетинговых исследований и сбора информации

Наименование метода	Определение метода	Форма проведения	Пример использования	Преимущества и недостатки метода
1. Первичные (полевые исследования)	Сбор данных впервые для конкретной проблемы	-	-	Соответствие информации, но высокая стоимость проведения исследования
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине	Многие факты не поддаются наблюдению, а расходы на проведение высоки
Интервью, анкетирование (опрос)	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, изучение мотиваций покупок	Возможность исследования не воспринимаемых с помощью наблюдения обстоятельств, но достоверность информации более низкая, встает проблема репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у определенной группы через разные промежутки	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов у групп магазинов	Возможность выявления развития панели во времени, но может наблюдаться эффект «смертности» панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование эффективности рекламы, упаковки	Возможности раздельного наблюдения за влиянием различных переменных, контроля ситуации, но значителен расход времени и денежных средств
2. Вторичные (кабинетные) исследования	Обработка и использование уже имеющихся, собранных ранее данных (вторичной информации)		Анализ доли предприятия на рынке с помощью данных внешней статистики	Низкие затраты по сравнению с первичными исследованиями, но вторичная информация может оказаться неполной и устаревшей

Рассмотрим наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод маркетингового исследования - анкетный опрос. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

Анкетный опрос - форма получения от респондентов сведений о событиях жизни, мнениях, оценках, поведении, когда респондент сам читает предлагаемые ему вопросы и сам фиксирует свои ответы. Существенной особенностью анкетного опроса является опосредованный характер взаимодействия между исследователем и респондентом, которые общаются при помощи анкеты, причем респондент сам читает предлагаемые ему вопросы и сам фиксирует свои ответы.

Основные виды анкетирования:

1. По числу респондентов:

- индивидуальное анкетирование (один респондент);

- групповое анкетирование (несколько респондентов;

- массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов).

2. По полноте охвата:

- сплошное (опрос всех представителей выборки);

- выборочное (опрос части выборки).

3. По типу контактов с респондентом:

- очное (в присутствии исследователя-анкетёра);

- заочное (анкетёр отсутствует): рассылка анкет по почте, публикация анкет в прессе, публикация анкет в интернете, вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

Существуют пять основных способов проведения анкетных опросов:

1) рассылка анкет по почте;

2) опросы по телефону;

3) личное интервью;

4) анкетирование по Интернету;

5) сбор информации путем наблюдения.

К достоинствам анкетного опроса относятся:

- сравнительная экономичность;

- возможность охвата больших групп людей;

- применимость к самым различным сторонам жизни людей;

- хорошая формализуемость результатов;

- минимум влияния исследователя на опрашиваемого;

- оперативность;

- экономия средств и времени.

Недостатки анкетного опроса:

1) невозможность контролировать процесс заполнения анкеты, что может привести к несамостоятельности ответов респондента, влиянию со стороны окружения;

2) при заочных опросах остро встает проблема сбора заполненных анкет. С целью увеличения возврата пользуются разнообразными способами мотивирования респондентов:

- предварительными уведомлениями, разъяснениями, напоминаниями об опросе;

- вложением в анкету сувениров (открыток, календарей, пр.), повторной рассылкой анкет по тем же адресам;

- персонифицированными обращениями к респонденту и т. д.

Основные этапы анкетного опроса:

1) подготовительный опрос - сюда входит работа по составлению плана и графика исследования, опросы также подразумевают написание инструкции для интервьюеров, подбор вопросов, которые включает анкета, опрос по которой проводится, а также решение организационных вопросов;

2) оперативный опрос или непосредственно анкетирование;

3) подсчет результатов - обработка полученных данных исследования, опросы на финальной стадии подразумевают анализ и подведение итогов.

Проведение опроса требует, в качестве обязательного условия, строго соблюдения порядка всей процедуры - без этого нельзя достигнуть правдоподобных результатов исследования, опросы в противном случае не дадут необходимого результата.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы, представленные на рис. 3.



Необходимость усиления маркетинговой ориентации в деятельности организаций обуславливает повышение интереса к маркетинговому анализу.

Маркетинговый анализ - деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Целью маркетингового анализа является определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний.

На деятельность любой организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды. Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации. Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К основным этапам анализа внешней среды предприятия относят:

1) выявление основных групп факторов, оказывающих на нее решающее влияние;

2) определение факторов внутри выделенных групп, которые ранжируются или оцениваются в баллах;

3) проводится количественная и качественная оценка параметров выявленных факторов, и определяются тенденции их изменения;

4) выясняется степень влияния факторов на фирму, выраженная как в количественной, так и в описательной форме;

5) составляется план уменьшения влияния неблагоприятных для фирмы изменений во внешней среде и увеличения максимального эффекта от благоприятных;

6) составляется прогноз развития внешней среды.

Важным элементом внешних сил микросреды маркетинга являются конкуренты фирмы.

Сила и слабость, возможности и угрозы предприятия - самый удобный и апробированный способ оценки конкурентной среды предприятия - это SWOT-анализ, представленный в таблице 3.

Таблица 3 SWOT-анализ конкурентоспособности предприятия

Внутренняя среда Внешняя среда	Сильные стороны: узкая специализация; малые транспортные расходы	Слабые стороны:нехватка денежных средств для расширения производства
Возможности: сохранение старых позиций на завоеванном рынке	Направленность	Направленность стратегии: использовать преимущества узкой специализации
	стратегии:
	Повышение
	конкурентоспособности
	предприятия
Внешние факторы: ввоз импортных продуктов	Направленность стратегии: воздействие внешних факторов возможно нейтрализовать посредством уменьшения затрат на транспортировку	Направленность стратегии: быстрая доставка продукции до потребителя

Конкурентная среда, как среда существования предприятия и как система показателей, относительно которых выявляется конкурентоспособность предприятия, является основополагающим фактором в ходе анализа конкретных сторон деятельности предприятия и его конкурентов, в условиях часто возникающих вопросов и проблем общего характера, связанных с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий.

Сила предприятия - это то, в чем оно преуспело: навыки, опыт работы, ресурсы, достижения (совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки и т.д.).

Слабость - это отсутствие чего-то важного в функционировании компании, того, что ей не удается по сравнению с другими.

После выявления сильных и слабых сторон они тщательно изучаются и оцениваются. С точки зрения формирования стратегии сильные стороны предприятия могут быть использованы как основа конкурентной стратегии.

Исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и отражать не только текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции.

Задание для самопроверки

1. В чем заключается информационное обеспечение в системе маркетинга?

2. Охарактеризуйте процесс маркетингового исследования.

3. Назовите организационные формы и способы проведения маркетинговых исследований

4. Какие, по Вашему мнению, существуют проблемы планирования и финансирования маркетинговых исследований?

5. Раскройте понятие, предмет, цели и задачи маркетингового анализа.

6. Назовите составляющие макро- и микросреды предприятия.

7. Как проводится SWOT-анализ предприятия?

8. Назовите методы проведения анализа конкурентной среды предприятия.

Лекция 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

1) корпоративном;

2) функциональном;

3) инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Организация и управление маркетингом на корпоративном уровне строится в следующей последовательности:

1) определение корпоративных задач;

2) проведение маркетинговых исследований;

3) анализ экономического состояния и возможностей;

4) постановка целей и прогнозы результатов;

5) разработка плана маркетинга;

6) разработка плана производства, разработка бюджета;

7) стимулирование и контроль исполнения планов и бюджета;

8) составление отчета по работе.

Наиболее важной задачей для этого вида управления является выбор стратегии в деятельности предприятия.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Портфельные стратегии

Понятие стратегического хозяйственного портфеля (СХП) или стратегических зон хозяйствования. Хозяйственный портфель как инструмент стратегического планирования и управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Матрица Бостонской консультационной группы (BCG). Матрица консультационной компании Мак-Кинзи (GE&McKinsey - «привлекательность рынка (перспектива роста)». Наступательная стратегия, оборонительная стратегия, стратегия ухода или прекращения инвестирования.

Портфельные стратегии - это совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

В основе разработки портфельных стратегий используется целевой подход, включающий единство составляющих блоков: научные разработки; производство; реализация; сервисное обслуживание

Главное в портфельных стратегиях - целевая ориентация на рыночный спрос и комплексность планово-управленческих решений по перспективному развитию компании.

Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включением анализа хозяйственного портфеля крупной фирмы, имеющей самостоятельные хозяйственные стратегические единицы (СХЕ), несущие полную ответственность за свою деятельность перед руководством.

Управление ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений осуществляют с использованием матриц БКГ и GE&McKinsey.

В основе их разработки используется портфельный анализ, выполненный в целях определения состояния спроса и предложения, жизненного цикла товара, возможных резервов снижения совокупных затрат для завоевания прочного положения на рынке.

Идея «портфеля продуктов» состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей, связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того, как тот или иной продукт компании проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и «портфель продуктов» компании. Поэтому весь «портфель продуктов» должен пересматриваться на регулярной основе, причем необходимо проводить активную политику, как в отношении разработки нового продукта, так и в отношении снятия с производства старого товара.

Boston Consulting Group трансформировала концепцию жизненного цикла товара в матрицу, в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в большинстве случаев не получаемая прибыль, а происходящее перераспределение потоков более точно характеризует состояние «портфеля продуктов.

Бостонская матрица классифицирует продукты, выпускаемые компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и каких вложений требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.

Используя метод фирмы Boston Consulting Group (BKG), компания классифицирует все свои стратегические элементы бизнеса согласно матрице рост / доля рынка

1. «Звезды» - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется, и они быстро превращаются в «дойных коров».

2. «Дойные коровы» - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым и преуспевающим стратегическим элементам бизнеса для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других стратегических элементов бизнеса, требующих инвестиций.

3. «Трудные дети» - элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств для поддержания своей доли, не говоря уже об ее увеличении. Руководству компании тщательно следует продумать, каких «трудных детей» стоит попробовать превратить в звезды, а какие поэтапно ликвидировать.

4. «Собаки» - направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Недостатки:

- Сильное упрощение ситуации.

- В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка.

- Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом.

- Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами.

- Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества:

- теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

- объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

- наглядность получаемых результатов и простота построения;

- она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;

- проста и доступна для понимания;

- легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

Правила построения.

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1.

Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 - означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.

Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет матрица GE/McKinsey («привлекательность рынка (стратегическое положение предприятия»). Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от различных уровней привлекательности рынка.

Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершенствовав матрицу БКГ в ходе реализации проекта, выполнявшегося по заказу General Electric. (Отсюда и ее название). Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уровень хозяйственных зон. Делает возможным использовать ее в условиях нестабильного развития.

Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:

- размер рынка и возможности его роста;

- норма прибыли;

- уровень цен;

- состояние конкуренции;

- барьеры выхода на рынок;

- социальная роль;

- правовые ограничения и др.

Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов:

- чистый доход;

- возможности производства;

- финансовое положение;

- эффективность продаж;

- конкурентоспособность цены;

- образ на рынке;

- культура предприятия;

- стиль руководства и др.

Матрице GE/McKinsey также присущи некоторые ограничения и недостатки. Так, определение факторов модели требует большого количества информации и ими достаточно трудно оперировать. Возможны различные подходы к их оценке.

Наряду с предыдущей используется матрица GE/McKinsey, где выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности рынка и стратегического положения предприятия. Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:

1. Наступательная стратегия (инвестирование).

2. Оборонительная стратегия (сохранение позиций).

3. Стратегия деинвестирования (уход, ликвидация).

Матрица GE/McKinsey представлена на рис. 4.



Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа и т. д.

При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность вправляется на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш и т.д.

В случае стратегии деинвестирования маркетинговая политика связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д.

Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на следующем:

- четкая структуризация направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам, товарам;

- выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

- матричное представление результатов стратегического мышления.

Стратегии роста

Рост предприятия - это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:

- органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;

- приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);

- диверсификация - уход в другие сферы деятельности.

В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация - путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок. Матрица Ансоффа представлена на рис. 5.

Известно, что гораздо труднее продать покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию им известную, так же, как легче продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем, которые уже приобретали их, чем осваивать новые рынки.

Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» может означать, что каждая вторая попытка будет успешной. В случае же стратегии «Диверсификация» достижение успеха возможно лишь при каждой двадцатой попытке. Аналогично обстоит дело и с затратами. Если принять, что затраты при реализации стратегии «Проникновение» составляют величину, принимаемую за 100%, то затраты для реализации других стратегий окажутся существенно большими.

Однако это не означает, что наилучшей является лишь первая стратегия. Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятного риска.

Потенциальный объем продаж исчисляется как емкость данного сегмента рынка. Величина риска (выраженная в %) устанавливается экспертным путем. Полученные показатели соотносятся также с величиной ожидаемых затрат на реализацию данной стратегии.

Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия:

1. Стратегия проникновения:

- стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования и др.);

- увеличение доли рынка;

- привлечение покупателей от конкурентов;

- привлечение новых потребителей;

- поиск новых возможностей пользования.

2. Стратегия развития рынка:

- выход на новые потребительские сегменты;

- выход на новые территориальные рынки;

- выход на новые сбытовые сети.

3. Стратегия развития продукта:

- инновации;

- новая марка;

- модификация ассортимента;

- совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик.

4. Стратегия диверсификации:

- новая продукция для новых рынков.

Конкурентные стратегии

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды.

Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции. При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т.е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты.

Модель расширенного соперничества Портера представлена на рис. 6.

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и др.). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

Задание для самопроверки

1. Выделите основные уровни стратегического управления деятельностью предприятия.

2. Перечислите задачи маркетинга на корпоративном уровне.

3. Назовите основные стратегии роста и особенности выбора стратегии развития малых средних и крупных фирм.

4. Что означает термин конкурентная стратегия?

5. Опишите модель конкурентных сил М. Портера.

Лекция 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

Функциональные стратегии маркетинга - представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев, которые должны удовлетворять следующим требованиям:

1) измеримость;

2) отражение дифференциации потребителей;

3) выявление различий в структурах рынка.

Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено их доступностью, а также наличием между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные обычно рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни, и характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические типы.

Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этом случае используются переменные, характеризующие поведение индивидуума. Такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупки гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.