Управление маркетингом

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

- приобретающие товар в момент появления его на рынке (новаторы);

- приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

- приобретающие товар, который в течении длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

- отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах). Люди, покупающие товар в больших количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж - так называемый принцип «80-20», или закон Паретто.

Задача определения сегментов рынка трудна, т.к. существует множество путей его деления. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Но в любом случае, чтобы сегментировать рынок нужно хорошо его знать.

При выборе сегментов рынка нужно учитывать следующие факторы:

1) способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования, места продажи, продукции);

2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

3) предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте;

4) выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки товаров к потребителям;

5) предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

6) необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней.

1. Массовый маркетинг (производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей).

2. Сегменты. Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона.

3. Ниши - более узкая группа покупателей, со специфическими потребностями, которые удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Ниши значительно меньше сегментов и уровень конкуренции в них ниже.

4. Индивидуальный маркетинг - каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.

Позиционирование и репозиционирование товара

Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:

- четко понять содержание предложения и репутацию фирмы;

- понять его отличия от конкурентов.

Позиционирование это инструмент воплощения стратегии дифференциации.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая - какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа когорт потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

1. Выбор критериев позиционирования.

2. Определение показателей по выбранным критериям.

3. Построение карты восприятия.

4. Перепозиционирование.

При выборе основания для позиционирования необходимо соблюсти определенные условия. Фирма должна:

- Иметь полное представление о текущей позиции торговой марки или компании, т. е. о том, какое место она занимает в сознании истребителей. Такие сведения могут быть получены путем исследования имиджа бренда.

- Знать о текущих позициях конкурирующих марок, в особенности тех, которые являются прямыми конкурентами.

- Выбрать одну позицию и найти наиболее значимые и правдоподобные аргументы, которые позволяют ее обосновать.

- Оценить потенциальную прибыльность предполагаемой позиции, не забывая при этом о существовании ложных рыночных ниш, «созданных» стараниями рекламистов или «открытых» в ходе нерепрезентативного качественного исследования.

- Проверить, действительно ли торговая марка обладает потенциалом индивидуальности, необходимым для достижения выбранной позиции в сознании потребителей.

- Определить уязвимость выбранной позиции. Имеет ли фирма ресурсы, чтобы занять и защитить эту позицию.

- Обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга-микс: ценообразовании, дистрибьюции, упаковке, сервисе и т. д.

Четко сформулированная стратегия позиционирования хороша тем, что маркетологам намного проще «перевести» ее на язык эффективных и последовательных маркетинговых программ.

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю.

Если характеристики товара или услуги не воспринимаются как важные и существенные для потребителя, то компании нужно, либо репозиционировать товар (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.

Репозиционирование проводится, если:

- конкуренты позиционировали свой товар рядом с товаром компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю компании;

- изменились предпочтения целевой аудитории;

- возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых, представляют перспективные возможности на рынке;

- была совершена ошибка при первом позиционировании.

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга. Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой и розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

3. Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

4. Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

В основе разработки и планирования комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

Задание для самопроверки

1. Назовите основные цели и основания для позиционирования товара.

2. Назовите цели сегментации рынка.

3. По каким признакам проводится сегментация потребителей и выбор целевого сегмента?

4. По каким критериям происходит выбор предприятием предпочтительного сегмента рынка?

5. Назовите методы проведения сегментации.

6. Как проводится выбор целевых сегментов?

7. Раскройте понятие и процедуру позиционирования.

8. Как происходит выбор критериев позиционирования.

9. Что подразумевается под термином «репозиционирование»?

10. Как происходит планирование комплекса маркетинга?

Лекция 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ

Управление маркетингом на инструментальном уровне подразумевает управление товаром, ценой, каналами распределения (товародвижения) и коммуникационными маркетинговыми средствами. Задачей управления маркетингом на инструментальном уровне является использование комплекса инструментов маркетинга так, чтобы достичь максимального эффекта.

На инструментальном уровне управления маркетингом рассматриваются задачи товародвижения (распределения) и управления каналами распределения товаров и услуг.

Управление товаром

В процессе разработки и продвижения товара на рынок компании необходимо принять ряд решений, связанных, в частности, с его свойствами, дизайном, марочным атрибутикой, упаковкой, сервисными услугами.

При разработке товара важно определить те выгоды, которые получит потребитель. Они воплощаются, прежде всего, в качестве товара - совокупности его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или косвенно удовлетворять потребности потребителей.

Одним из важнейших элементов управления маркетингом на инструментальном уровне является понятие жизненного цикла товара. В концепции жизненного цикла товара выделяются этапы, через которые проходит на рынке новый товар:

1) этап внедрения;

2) этап роста;

3) этап зрелости;

4) этап спада.

Объем продаж зависит от того, в какой стадии своего жизненного цикла находится продукт. График продаж представляет собой кривую, которая сначала возрастает, затем стабилизируется и, наконец, опускается.

Характеристика этапов жизненного цикла товара.

Этап разработки - это процесс создания товара, характеризуется отрицательным финансовым потоком.

Этап выведения на рынок - медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок, обычно большие затраты, прибыли нет, так объем продаж еще не позволяет выйти на точку безубыточности.

Этап роста - за счет эффекта накопления информации в «черных ящиках» потребителей происходит ускорение восприятия товара, в какой-то момент достигается точка безубыточности и начинается рост прибыли. Ряд исследователей выделяют внутри этапа подэтап - конкурентной нестабильности. Когда тенденция восприятия товара потребителями становится устойчивой и начинает падать показатель предпринимательского риска, работа с товаром становится привлекательной для конкурентов. В этот момент лидера активно атакуют преследователи, что и создает излишнее конкурентное напряжение и как следствие - нестабильность.

Этап зрелости - замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей. Прибыль стабилизируется в связи с ростом затрат на конкурентную борьбу.

Этап спада - резкое падение сбыта и снижение прибылей за счет эффекта масштаба.

На разных этапах жизненного цикла товара используются разные стратегии маркетинга.

В таблице 4 представлены примеры нахождения товаров на разных этапах ЖЦТ.

Таблица 4 Маркетинговые цели фирмы и мероприятия комплекса маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла товара

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цель маркетинга	Формирование осведомленности	Индивидуали-зация товара	Поддержание приверженности потребителей торговой марке	«Сбор урожая», удаление товара с рынка
Количество конкурентов	Конкуренты отсутствуют	Растущее	Большое	Убывающее
Продукт	Одна модель	Появление разновидностей	Полный товарный ассортимент	Наиболее ходовые товары
Цена	Стратегия «снятия сливок», или стратегия проникновения на рынок	Завоевание доли рынка, заключение выгодных сделок	Отстаивание доли рынка, сохранение уровня прибыли	Поддержание рентабельности
Содержание мер по продвижению товара	Информирование и обучение публики	Подчеркивание конкурентных отличий	Напоминание о товаре	Минимальное продвижение
Сбыт	Ограниченный	Растущее число торговых точек	Максимальное число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек

Прогнозирование сроков достижения товаром определенного этапа представляет собой значительную трудность. Каждая стадия требует использования различных комбинаций инструментов маркетинга.

Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.

Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов;

- изменение спроса на отдельные товары.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

Товарный знак - это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

Товарный знак - это марка или ее часть. Торговая марка - это знак, символ, рисунок или сочетание всех элементов, которое идентифицирует товар конкретного производителя и дифференцирует его от товаров конкурентов

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Таким образом, владелец товарного знака застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги.

Отношения, возникающие в связи с регистрацией, использованием и правовой защитой товарных знаков, регулируются «Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» принятом в 1992 году. Известные товарные знаки помогают компаниям рекламировать свои предложения и формировать приверженность своим маркам со стороны потребителей.

Рассмотрим основные функции товарного знака:

1) гарантия качества;

2) индивидуализация товара;

3) создание спроса;

4) реклама;

5) юридическая охрана собственности.

Создание долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров выражается с помощью брендинга.

Бренд (brand). Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителями потому «раскрученную» торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка.

Бренд - более широкое понятие, чем торговая марка. Бренд - это не только отличительное имя, но еще и имидж, который вокруг этого имени сложился. Под брендом понимают товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Товарный знак и бренд играют важную роль в продвижении товара, а, следовательно, в успешном ведении бизнеса фирмой.

Управление ценой

Отличительной особенностью маркетингового подхода к ценообразованию является то, что он основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. Этот поиск сопряжен с анализом конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других рыночных элементов.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:

- цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

- цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

- цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

- цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия,

Выбор стратегий ценообразования:

1. Ориентация на затраты (издержки плюс прибыль). Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи.

2. Ориентация на спрос. При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся: полезность, ощущаемая ценность товара; чувствительность к цене.

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

Управление каналами распределения

Распределение (товародвижение) - это процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до потребителей.

Распределение (товародвижение) включает образование товарных запасов, имеющих прямое отношение к реализации товаров. Постоянно действующие и в заданных размерах товарные запасы позволяют обеспечить стабильность торгового процесса.

Цель распределения (товародвижения) - доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, с минимальными издержками.

Основные участники цепи распределения - промышленные и сельскохозяйственные предприятия, производящие товары народного потребления, оптовые базы, магазины и другие пункты розничной продажи товаров.

Существует три основных вида каналов распределения:

- прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

- косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

- смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

Рассмотрим торговых посредников.

Дистрибьюторы (от англ. - distributor) - оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

Дилеры (от англ. dealer) - это независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю.

Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции.

При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.

Консигнаторы - от слова «консигнация», означающего условие продажи через склады посредников, когда право собственности на товар остается за поставщиком (принцип «комиссионного магазина»).

Обоснование выбора посредника обусловлено его контактами, опытом, практической специализацией, масштабом деятельности, что, в конечном счете, обеспечивает компании-производителю большие доходы.

Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения.

Современный процесс распределения (товародвижения) должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между каналами распределения не было конфликтов. Устранение и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Функции сбыта:

1. Мероприятия по продажам, связанные с их организацией: личная продажа и продвижение товара; реклама; предпродажные презентации и демонстрации продукта; переговоры по ценам и условиям продажи.

2. Физический сбыт, обеспечивающий движения товара: получение поступающих товаров; хранение и доставка товаров; делопроизводство по обработке заказов, выставлению счетов и получению оплаты.

3. Обслуживание и модификация товара, которая предполагает: его упаковку и переупаковку; изменения его в соответствии с требованиями потребителей; послепродажное обслуживание (обслуживание, ремонт, совершенствование старого товара).

4. Информационный обмен для обеспечения производителя результатами исследования рынка (отчетами о потребителях, конкурентах и тенденциях в области сбыта).

5. Контроль и снижение вероятности рисков кредитования потребителей, управления запасами готовой продукции, приобретения материальных средств (складских помещений, транспортных средств, офисного оборудования).

Каждая из функций должна выполняться определенным участником канала сбыта, а прибыль должна распределяться между участниками канала сбыта пропорционально величине добавленной стоимости, полученной ими благодаря выполнению этих функций.

Управление коммуникационными маркетинговыми средствами

В настоящее время с увеличением роли информации повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации способствуют процессу управления продвижением. Реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз - это маркетинговые усилия, которые планируются на достаточно продолжительный период времени.

Реклама нацелена на потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает время, затрачиваемое продавцами для ответа на их вопросы.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания к определенным товарам, услугам, событиям. Рекламная кампания ставит перед собой конкретные цели и задачи, для успешного достижения которых необходим тщательный и профессиональный подход к планированию рекламной кампании: выбору вида рекламной кампании, способов и средств распространения рекламы, целевой аудитории, рекламного бюджета и т.д.

В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на личном контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как: личностный характер - живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений - от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций.

Персональная продажа как устное представление товара - это самая дорогая форма воздействия на покупателя. К числу достоинств персональной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому клиенту; возможность продавца гибко адаптироваться к требованиям клиента; установление доверительных отношений, что, безусловно, способствует продаже.

Коммуникативные средства маркетинга представлены на рис. 7.



К разработке рекламных кампаний должны привлекаться квалифицированные специалисты. Однако постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста, способного разработать кампанию. Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов.

Основные этапы разработки рекламной кампании, представлены на рис. 8.

Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Цели паблик рилейшнз, представлены в табл. 5.

Таблица 5 Цели паблик рилейшнз

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

- формирование связей со средствами массовой информации;

- организация связей с целевыми группами;

- установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

Основные средства паблик рилейшнз:

1. Отношения со средствами массовой информации:

- пресс-конференции для журналистов;

- подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ;

- некоммерческие статьи в прессе;

- телепередачи, радиорепортажи;

2. Печатная продукция (различные бланки, визитные карточки и прочие печатные материалы, играющие важную роль при формировании компанией собственного фирменного стиля).

3. Общественная и благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц или учреждений).

4. Юбилейные и праздничные мероприятия.

5. Проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.).

Стимулирование продаж (сбыта) - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Основные цели мероприятий по стимулированию розничных продаж:

- маркетинговые (увеличить прибыль в течение определенного периода);

- стимулирования сбыта (увеличить потребление определенного брэнда в среде сформировавшихся потребителей);

- рекламные (информировать целевую аудиторию о свойствах и ценах на товары).

Существует два основных направления мероприятий по стимулированию сбыта:

- мероприятия по стимулированию предложения (торговые скидки, практика предварительной продажи, предоставление специального оборудования, мотивационное вознаграждение, специализированные выставки, ярмарки и др.).

- мероприятия по стимулированию спроса (скидки с цены, продажа по купонам, резкое снижение цены, кредит, премиальная продажа, гарантия возврата денег, презентации товара, специализированная реклама товара и др.).

Классификация средств стимулирования сбыта:

1. Ценовое стимулирование - эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. Существуют три вида стимулирования связанных с продажной ценой товара: прямое снижение, распространение купонов, снижение цен с отсрочкой получения скидки.

2. Предложение в натуральной форме можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

2.1. Образцы - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом только для его опробования и оценки. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

2.2. Премии - это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

3. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть (конкурсы, лотереи, игры).

Поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на звание лучшего продавца, снабженца, маркетолога способствует развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности. Существенный рычаг стимулирования - премии за выполнение годовых показателей, достижение «особых» показателей в период спада деловой активности, выполнение крупных торговых сделок, способствующих успеху и имиджу компании.

Одним из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвижения в частности служат выставки и ярмарки.

Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

На практике граница между этими понятиями практически стерлась, но специалисты называют мероприятие ярмаркой, если осуществляется продажа демонстрируемой продукции, на выставках происходит только демонстрация и лишь в последний день возможна распродажа выставочных образцов, которая, впрочем, не является обязательной.

Выставки и ярмарки - как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:

- органы исполнительной власти - федеральные и субъектов Федерации;

- торгово-промышленные палаты - Российской Федерации и региональные;

- различные межрегиональные и отраслевые ассоциации;

- прочие организации различных форм собственности, как такие, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью, так и специализированные выставочные организации.

От развития выставочно-ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое и информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки - фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно-технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий.

Участие в специализированной выставке - это выгодный способ рекламы, возможность широко заявить о себе на рынке. За несколько дней - масса полезных встреч с большим кругом потенциальных заказчиков и обширная информация о конкурентах. Многие выставки и ярмарки окупаются уже за время работы, другие могут вовсе не окупаться, но косвенным образом выставочные затраты возвращаются практически всегда.

Задание для самопроверки

1. Дайте характеристику основных этапов жизненного цикла товара.

2. Назовите маркетинговые цели фирмы и мероприятия комплекса маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

3. Назовите основные товарные стратегии.

4. Охарактеризуйте основные этапы разработки оптимального ассортимента.

5. В чем сущность маркетингового подхода к ценообразованию?

6. Назовите и дайте характеристику основным ценовым стратегиям.

7. В чем заключаются маркетинговые решения по распределению?

8. В чем заключаются функции сбыта?

9. В чем заключается управление коммуникационными маркетинговыми средствами?

Лекция 6. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

Рассмотрим организационное построение службы маркетинга на предприятии.

Разработка моделей управления маркетингом непременно должна вписываться в общую модель управления предприятием. Главное, что бы система маркетинга имела точные и эффективные связи со всеми структурными подразделениями.

Исходя из общей концепции функционирования отдела маркетинга, всю деятельность можно разделить на несколько блоков:

1) найти оптимальный вариант согласования целей предприятия и целей службы маркетинга;

2) разработать методические основы учета влияния на работу службы маркетинга внешних и внутренних факторов;

3) внедрить прогрессивные научные методы анализа рыночной ситуации, поведения покупателей при реализации товара;

4) сформировать систему планирования - краткосрочную и долгосрочную, способную быстро реагировать на выбор рынков, управления производством товара и прогнозирования дальнейших действий;

5) разработать точную систему информации и управления, которая бы способствовала оперативному принятию решения в связи с возникающими проблемами.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу.

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

- функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.);

- товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);

- рыночная организация (при наличии сегментов рынка);

- товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 6.

Таблица 6 Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

- быть максимально простой;

- обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

- быть малоуровневой (малозвенной);

- иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Рассмотрим стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии.

Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Планирование - это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

План маркетинга - это письменный документ, который представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа и контроля, направленный на более точное приведение в соответствие возможностей предприятия и требований рынка.

План маркетинга содержит следующие элементы:

- анализ текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия;

- формулирование целей, в структуре определенных выше уровней маркетинговой деятельности;

- определение сегментов рынка и обоснование их выбора в качестве перспективных для предприятия;

- выделение основных характеристик товара, которые лягут в основу позиционирования продукта на выбранных сегментах;

- определение планируемых объемов продаж в соответствии с емкостью рынка выделенных групп покупателей;

- перечень маркетинговых мероприятий, которые необходимы для достижения планируемого объема продаж;

- расчет величины и структуры затрат на реализацию маркетинговой стратегии предприятии;

- перечень мероприятий по контролю плановых показателей и системе его оперативной корректировки.

В соответствии с горизонтами планирования различают:

1) долгосрочное планирование - определение концепции и политики предприятия (правовой формы, решений по продуктам и рынкам, месту расположения, концепции управления, методики стратегического планирования (обычно от 5 до 10 лет);

2) среднесрочное планирование - планирование и разработка производственной программы и решение задачи распределения и управления ресурсами для отдельных подразделений предприятия (от 2 до 5 лет);

3) краткосрочное планирование - конкретизация и наполнение планов реальными действиями для отдельных производственных подразделений (максимум на год, чаще на месяц).

Различается также охват маркетинговых планов: могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Существуют разные методики разработки планов маркетинга. Они могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз.

В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по товарам, отделов рекламы и других служб маркетинга.

При разработке планов сверху вниз плановая деятельность централизованно управляется и нормируется. Эти два подхода могут сочетаться, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники занимаются сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач. Существует также смешанная система разработки планов маркетинга, когда два подхода, описанных выше, применяются совместно.

Особенностью системы маркетингового планирования является то, что от тех плановых показателей, которые разрабатываются в ней, зависят все остальные службы и подразделения, поэтому она должна соответствовать следующим требованиям:

- планы маркетинга четко интегрируются в систему планов других подразделений;

- в едином комплексе разрабатываются стратегические и оперативные планы;

- в разработке планов маркетинга, их обсуждении и принятию к исполнению принимают участие руководители ключевых подразделений предприятия и первый руководитель компании.

Стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Он разрабатывается высшим звеном иерархии управления.

Тактический маркетинговый план - проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов. Операционное планирование осуществляется руководителями среднего звена управления.

В системе маркетингового планирования стратегический план является фундаментом для всех остальных видов планирования, поскольку определяет основной ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются более конкретные маркетинговые цели во временном регламенте и в структуре подразделений.

Маркетинговое планирование на уровне подразделений, осуществляется в соответствии с планом развития всей компании.

План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит три основных графы: поступление, расход, прибыль.

В «Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе «Прибыль» - разность между «Поступлениями» и «Расходами».

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Контроль, оценка и аудит маркетинга.

Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров. Основными средствами контроля являются:

- анализ возможностей сбыта;

- анализ доли рынка;

- анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом;

- наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

1) контроль за выполнением годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Аудит маркетинга (или маркетинговая ревизия) представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью маркетингового аудита является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке мер повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Таким образом, маркетинговый аудит дает заключения о коммерческой состоятельности бизнеса (сферы хозяйственной деятельности), дает ответ на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке? Поэтому цель маркетингового аудита можно также интерпретировать как формулировку вопросов, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсуждение их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

Маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами:

1) самоаудит;

2) перекрестный аудит;

3) аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций;

4) аудит со стороны специального аудиторского подразделения;

5) аудит, проводимый специально созданной группой;

6) внешний аудит.

Самоаудит, основан на использовании специального опросного листа руководителя подразделения для оценки эффективности своей деятельности. Он может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, методами ревизионного контроля анализируется достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и действий на нем.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к уже действующим предприятиям или фирмам (т.е. к уже существующим видам бизнеса), так и к новым проектам. Но при этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того, и другого может быть предметом пристального внимания маркетингового аудита. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению.

Обычно маркетинговый аудит инициируется после того, как объем продаж начал падать, снижается мораль сбытовиков или организация столкнулась с другими проблемами.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру следующее:

- особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

- на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта;

- есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный ли по емкости рынок, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы);

- насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании;

- сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия.

Задание для самопроверки

1. Опишите функциональные связи маркетинга на предприятии.

2. Как происходит распределение функций маркетинга между отдельными функциональными и оперативными подразделениями предприятия?

3. Составьте типовое положение службы маркетинга.

4. Раскройте цели, задачи и принципы планирования маркетинга на предприятии.

5. Назовите и дайте характеристику видов планов маркетинга в зависимости от горизонта планирования, содержания и поставленных целей, точности и глубины проработки, способу разработки.