Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Факультет экономики торговли и товароведения

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Организация и управление коммерческой деятельностью»

на тему: «Принципы формирования товарного ассортимента в предприятиях торговли»

Выполнила:

Грицюк Юлия Эдуардовна

Москва-2018



Введение

Розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. С помощью нее достигается рыночное соотношение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

Современный рынок товаров отличается высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли - продажи.

Понятие «ассортимент товара» включает в себя совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Товарный ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения.

Постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.

Управление ассортиментом на предприятиях розничной торговли - жизненно необходимая составляющая развития и процветания торговых организаций, поскольку именно от эффективной товарной политики зависит уровень покупательской готовности приобрести товар и сопутствующие товары, а также уровень рентабельности торговой компании. Поэтому формирование спроса торговой организации - наиболее важный аспект стратегии развития компании торговли.

Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента торгового предприятия. Роль руководства должна заключаться в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, стратегическим направлением на которое должно ориентироваться предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу с наибольшей отдачей.

Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

В курсовой работе освещены вопросы формирования ассортимента на розничном торговом предприятии.

Цель курсовой работы - изучить особености и принцыпы формирования товарного ассортимента в предприятиях торговли

Объектом исследования курсовой работы является компания «IKEA» - торговая сеть по продаже мебели, техники и товаров для дома и офиса.

Предмет исследования - формирование товарного ассортимента как элемент коммерческой деятельности гипермаркета.

Задачей курсовой работы является:

— рассмотрение понятий и факторов формирования товарного ассортимента торговых предприятий;

— изучение основных этапов формирования товарного ассортимента торговых предприятий;

— выявление принцыпы формирования товарного ассортимента на предприятиях торговки

— анализ организационной структуры и общая характеристика торгового предприятия «IKEA»;

— провести маркетинговый анализ деятельности торгового предприятия «IKEA»;

— дать оценку товарного ассортимента торгового предприятия «IKEA»;

— разработка мер по совершенствованию товарного ассортимента компании «IKEA».



Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарного ассортимента предприятий торговли

1.1 Основные понятия и факторы формирования товарного ассортимента

Для понимания особенностей формирования и планирования товарного ассортимента необходимо понимать, что такое товарный ассортимент и каким он бывает.

Ассортимент товаров - это совокупность товаров и изделий определенного назначения, объединенных в группы по классификационным признакам [13, с.19].

Номенклатура товаров - совокупность всех ассортиментных групп товаров [2, с. 380 ].

Формирование ассортимента - это процесс по подбору групп, видов, сортов и разновидностей продукции в соответствии со спросом потребителей в целях его наиболее полного удовлетворения [4, с. 31].

Управление ассортиментом - деятельность, направленная на обеспечение рациональности ассортимента и осуществляемая в рамках ассортиментной политики [2, с. 392].

Цель ассортиментной политики - сформировать рациональный ассортимент, который способствует удовлетворению разнообразных потребностей целевых потребителей и достижению рыночных целей предприятия.

Потребительский спрос является одним из главных факторов, влияющим на формирование ассортимента, и направленным на максимальное удовлетворение спроса и соответственно на активное воздействие на спрос в сторону его увеличения.

Потребительский спрос и формирование ассортимента взаимосвязаны. Значительные изменения в спросе должны сопровождаться применением в формировании ассортимента. При этом необходимо учитывать, что спрос на продовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости.

Товары классифицируются по следующим признакам:

1. По местонахождению товаров:

Промышленный (производственный) ассортимент - набор товаров, который выпускает производитель исходя из своих производственных возможностей.

Торговый ассортимент - набор товаров, который сформирован организацией торговли с учетом специализации, потребительского спроса и материально-технической базы [2, с. 390 ].

2. По широте охвата товаров:

Простой ассортимент состоит из следующих видов товаров, которые классифицируются не более чем по трем признакам. Он удовлетворяет ограниченное число потребностей и характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с ограниченными материальными возможностями (хлебобулочные и молочные магазины в сельской местности), или для некоторых видов фирменных магазинов [2, с. 391].

Сложный ассортимент включает товары, которые классифицируются более чем по трем признакам. Такой ассортимент удовлетворяет разнообразные потребности в товарах и характерен для большинства розничных торговых организаций.

Групповой ассортимент - это набор однородных товаров, которые объединены общностью признаков и удовлетворяют аналогичные потребности. Чаще всего общим признаком является функциональное или социальное назначение товара [2, с.391 ].

Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных; эти товары относятся к группе однородных, но имеющих определенные индивидуальные признаки. Этот ассортимент встречается, как правило, в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть небольшой [2, с. 391].

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не являются основными для данной организации [2, с. 391].

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения (характерен для универсамов, универмагов, гипермаркетов) [2, с. 392].

3. По степени удовлетворения потребностей покупателей:

Рациональный ассортимент наиболее полно удовлетворяет потребности покупателей при помощи продукции, которая соответствует последним достижениям науки и техники. Этот вид ассортимента является самым желанным для потребителя и показывает производителю, к чему ему следует стремиться.

Оптимальный ассортимент удовлетворяет реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных издержках производителя, которые возникают при проектировании, производстве и реализации товаров.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются его широта, полнота, новизна (обновляемость) [2, с. 392].

Широта ассортимента - это общее количество ассортиментных групп. Широта ассортимента зависит от направления деятельности предприятия и его стратегических целей. Широкий ассортимент обычно имеют универмаги, магазины типа "cash and carry" и оптово - розничные рынки. Выбор в рамках одной товарной группы часто ограничен. Кроме того, широкий ассортимент характерен для компаний, которые стремятся завоевать большую долю рынка или расширяют ее [2, с. 393].

Преимущества широкого ассортимента:

— возможность для продавца провести диверсификацию своей продукции;

— удовлетворение разнообразных потребностей покупателей в результате предложения им разнородных товаров;

— стимулирование покупок в одном месте.

Недостатки широкого ассортимента:

— увеличение расходов на поддержание запасов (закупка, упаковка, маркировка);

— дополнительные затраты на разработку и производство новых товаров;

— необходимость изучения разнородной продукции торговым персоналом предприятия.

Полнота ассортимента, или глубина ассортимента - это количество ассортиментных позиций в каждой конкретной группе. Глубокий ассортимент характерен для специализированных предприятий торговли.

Преимущества высокой полноты ассортимента:

— удовлетворения требований различных сегментов рынка;

— увеличение степени насыщения потребительского спроса на товары определенной группы;

— максимизация использования места в торговом помещении;

— создание барьеров для конкурентного вторжения.

Недостатки высокой полноты ассортимента:

— увеличение расходов на поддержание запасов и выполнения заказов;

— необходимость изучения торговым персоналом различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований;

— трудности в позиционировании близко расположенных ассортиментных позиций.

Новизна (обновляемость) ассортимента - это способность набора товаров удовлетворять меняющиеся потребности покупателей за счет предложения новых товаров. Обновление ассортимента происходит за счет его пополнения новыми образцами товаров и исключения из него морально устаревших образцов. Степень обновления ассортимента зависит от направления деятельности предприятия и его текущего положения на рынке.

Также при формировании ассортимента необходимо учитывать следующие факторы:

1. цена: часто цена играет решающую роль при выборе товаров;

2. качество: потребители хотят приобрести не только недорогой товар, но качественный;

3. внешний вид: он определяет отношение к товару при его приобретении;

4. производитель: потребители выбирают производителя, который зарекомендовал себя на рынке, у которого есть имя и которому они доверяют;

5. фасовка: когда товар нельзя делить в условиях торговли, большое значение приобретает фасовки продукции;

6. упаковка - это внешний вид товара, первое, что видит покупатель. Ее привлекательность имеет особо важное значение;

7. условия хранения: то, как хранится товар, обеспечивает его качество при дальнейшем использовании;

8. место продажи: предприятиям необходимо следить за своим имиджем «проверенного состава». Предприятия или магазины, которые хорошо зарекомендовали себя будут иметь успех [4, c. 32].

Основная цель любого торгового предприятия - получить оптимальную рентабельность. Путями достижения этой цели является удовлетворение спроса покупателей, повышения конкурентоспособности. Но на практике случается, что предложение не всегда соответствует спросу. Чтобы решить эту проблему, необходимо учесть факторы, которые влияют на формирование ассортимента именно на данном торговом предприятии. Очень важное значение в этом случае играют специфические факторы (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 - Основные специфические факторы, влияющие на формирование ассортимента торговой организации

Размер торгового предприятия. Работа над оптимизацией ассортимента в первую очередь зависит от того, в какой нише предприятие работает (для покупателей с низкими, средними или высокими доходами). Предпочтения покупателей даже в магазинах одной сети, но в разных районах города, могут заметно отличаться, поскольку очень многое зависит от социального статуса людей, которые здесь живут. Также на работу над ассортиментом влияет торговая площадь магазина. Если она небольшая, то возможности в работе с ассортиментом ограничены.

Широта ассортимента товаров. Приходя в магазин, покупатель может не найти нужного товара. В следующий раз он уже может не прийти снова. Каждый раз предприниматели стремятся спрогнозировать те эмоции и ощущения покупателей, которые будут проявляться в той или иной ситуации. Потом они думают, какое решение примет покупатель, не найдя необходимого товара. Для этого необходимо рассмотреть классификацию покупок по степени спланированости. К первому виду относится импульсивная покупка, незапланированная. Не найдя необходимого товара, покупатель решает приобрести другой, который был ему не нужен раньше. Ко второму виду относятся запланированные покупки, но нет жестких ограничений, то есть у покупателя нет четкого намерения купить товар определенной марки или ценовой категории. Покупки третьего вида - это покупки соответствующего наименования, размера, цвета. Таким образом, достаточно широкий ассортимент помогает удовлетворить разнообразные требования потребителей разного уровня. Соответственно это хорошо влияет на имидж магазина, создает образ стабильного, «богатого» предприятия. Также широкий ассортимент будет способствовать увеличению покупателей, а это тоже не мало важный фактор, что влияет на прибыль магазина.

Условия поставок товаров и ограничения складов. Широкий ассортимент - это признак профессионализма команды торгового предприятия. Проблема заключается и в возможностях логистики предприятия, и в своевременном пополнении товаров, которые закончились в торговом зале. Если есть подсобные помещения, то шансов работать с большими объемами товаров больше.

Степень обновления товарного ассортимента. Анализируя каждую группу товаров, нельзя просто исключить из ассортимента товары, которые хуже всего продаются, не проверив их на причастность к таким группам товаров, как привлекательные и необходимые. Если ассортимент не обновляется, покупателю становится не интересно посещать данный магазин. Раз в квартал, как минимум раз в полгода необходимо проводить анализ продаж и оценивать не только те товары, которые имеют низкие продажи, но и отслеживать новинки, появляющиеся на рынке и своевременно включать их в ассортимент. Баланс между прибыльным и необходимым товаром очень важен, поскольку потребитель является активным участником процесса и если он не найдет необходимый товар в магазине, то не посетит это магазин уже в следующий раз.

Позиционирование товаров. Позиционирование товара - комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют данный товар по сравнению с товарами - конкурентами [2, с. 139]. Цель позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Основой позиционирования является конкурентные преимущества товара фирмы перед конкурентами или выгоды, которые предоставляет этот товар потребителям.

Позиционирование осуществляется на основе:

— выделение преимуществ товара (по цене, внешнему виду) ;

— определение специфических потребностей покупателя;

— ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

В процессе позиционирования товара на рынке, разрабатываются краткосрочные и долгосрочные цели в отношении различных групп клиентов. Для этого необходимо провести анализ потребителей с целью выявления информационных потребностей, информационного спроса, предпочтений в выборе стратегии поиска информации.

Выбрав сегмент, фирма должна решить, как на него выйти. Если он старый, то конкуренты имеют на нем свои позиции, следовательно, их надо знать. Чтобы занять свое место с учетом конкурентов, можно идти двумя путями: позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка или разработать собственный информационный продукт, которого еще не было на рынке, чтобы завоевать потребителей, потребности которых конкуренты не смогли удовлетворить [3].

1.2 Этапы формирования товарного ассортимента торговых предприятий

Формирование ассортимента товаров в магазинах является одним из основных этапов коммерческой работы торгового персонала и по технологии представляет собой процесс постоянного отбора товаров по видам, моделям, размерам и другими характерными признаками. Для прибыльной деятельности магазина он должен отвечать требованиям максимального удовлетворения спроса населения с минимально возможными затратами времени на приобретение товаров [5, с. 385].

Стратегия формирования ассортимента товаров зависит от маркетинговых решений, которые принимаются руководством розничного торгового предприятия на стадии планирования его деятельности. К основным маркетинговым решениям на уровне магазинов, кроме формирования ассортимента, относят также выбор целевого рынка и комплекса услуг, решения о ценах и стимулирования продаж товаров, место расположения торгового предприятия и др. [5, с.380].

Одним из важнейших решений, которое необходимо принять руководству розничного торгового предприятия и от которого будет зависеть формирование ассортимента товаров - является решение о целевом рынке. Не выбрав целевого рынка, на котором будет осуществляться торговая деятельность, невозможно планировать ассортимент товаров, технологию работы магазина, уровень цен, средства рекламы и т.д…

Фирма, которая имеет сеть магазинов и обслуживает различные категории покупателей, должна выделить основные категории и ориентироваться на них при формировании ассортимента товаров, установление цен и наценок, планируя места расположения магазинов, технологию продаж, уровень обслуживания, характер и направления стимулирования реализации товаров, рассчитанных на эти целевые группы.

Формируя ассортимент товаров для конкретной категории покупателей, необходимо следить, чтобы перечень групп, подгрупп и разновидностей товаров, которые реализуются в магазине, отвечал потребительским ожиданиям целевого рынка.

Руководство магазина должно принять решение о широте ассортимента, глубине, качестве товаров, которые предлагаются покупателям. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе розничных торговых предприятий различных фирм, систем, специализаций.

С точки зрения технологии процесс формирования ассортимента товаров в магазинах можно разделить на три этапа, которые изображены на рис.1.2.

Рисунок 1.2 - Этапы формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети [13, с.458].

На первом этапе осуществляется распределение ассортимента между предприятиями розничной торговли, расположенными на территории села, города, района. Контроль за соблюдением типизации, специализации, ассортиментной политики осуществляют органы государственной власти [13, с. 457].

Второй этап заключается в установке групповой структуры ассортимента для каждого торгового предприятия с учетом его типа и площади торгового зала. Определяется ассортиментный профиль магазина. При этом учитываются принципы размещения розничной торговой сети на территории региона. Так, в сельской местности формирование ассортимента товаров будет зависеть от категории поселений: рядовые села, внутрихозяйственные и межхозяйственные центры, районные центры. В городах групповая структура ассортимента будет зависеть от места расположения магазина (микрорайон, центр города).

На этом этапе устанавливаются количественные соотношения (удельный вес) отдельных групп товаров в общем товарообороте и происходит их сочетание с плановым показателем магазина.

Третий этап заключается в формировании внутригруппового ассортимента в каждом магазине, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам с учетом покупательского спроса населения и прибыльности торговли [13, с. 458 - 459]. Рациональная организация работы магазинов зависит от удачного распределения товаров различных групп, подгрупп и видов в розничных торговых предприятиях и сочетания их в отдельных магазинах, что требует соответствующего группирования товаров.

Как отмечалось выше, формирование ассортимента товаров в магазинах ориентировано на максимальное удовлетворение спроса населения, что является основой прибыльной деятельности. В предприятиях розничной торговли, которые расположены в крупных населенных пунктах, где проживает значительное количество населения и сконцентрирована разветвленная сеть предприятий розничной торговли, формирование ассортимента должно учитывать принцип территориального размещения магазинов разных систем и форм собственности и рациональное распределение товаров между ними. [13,с. 465].

1.3 Принципы формирования товарного ассортимента на предприятиях торговли

Формирование товарного ассортимента - это разработка ассортиментной концепции, которая включает планирование ассортиментной структуры и товарного предложения.

При формировании ассортимента товаров необходимо обеспечить правильное сочетание товаров различной стоимости, постоянного и периодического характера потребления, разного диапазона цен [6, с. 111].

Во время формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети важнейшим требованием является максимальное удовлетворение спроса покупателей при наименьших затратах времени на их приобретение при обеспечении прибыльной работы магазинов.

Работа по формированию ассортимента товаров должна продолжаться непрерывно, с соблюдением определенных принципов, согласно которым осуществляется распределение товаров на предприятиях розничной торговли, введение для отдельных магазинов оптимальной широты и глубины ассортимента, подбор в магазинах товаров по различным ассортиментным признакам [13, с. 455].

Рациональное размещение ассортимента товаров в розничной торговой сети достигается внедрением таких основных принципов:

— достижения полного соответствия между объемом и структурой производства товаров потребления;

— достижение высокой экономической и социальной эффективности производства и потребления товаров;

— создание наиболее приближенного к населению устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса;

— концентрация торговли товарами складского ассортимента в торговых центрах, универмагах и универсамах;

— формирование ассортимента товаров в розничной торговой сети по потребительским комплексам;

— включение в ассортимент продовольственных магазинов широкого ассортимента сопутствующих непродовольственных товаров;

— рациональное распределение торговых площадей под реализацию различных групп товаров.

Важную роль играет правильное формирование ассортимента в магазинах самообслуживания, технология продажи в которых имеет значительные отличия от магазинов, торгующих традиционными методами. Ассортимент товаров в таких магазинах должен ориентироваться на максимальную самостоятельность покупателей в выборе товаров, а одним из основных направлений формирования ассортимента является создание потребительских комплексов и микро комплексов.

Формирование ассортимента товаров в розничной торговой сети требует не только установления группового и видового ассортимента, рационального размещения его в отдельных магазинах, но и постоянного регулирования и систематического контроля за соблюдением его полноты и стабильности.

Это достигается путем разработки внедрения в практику работы магазинов обязательных ассортиментных перечней.

Основными направлениями формирования ассортимента является его совершенствование и гармонизация. Совершенствование ассортимента - это количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень приближения реального ассортимента к оптимальному или лучших зарубежных и отечественных аналогов; она наиболее полно отвечает целям организации. Совершенствование и гармонизация ассортимента достигаются за счет его сокращения или расширения, стабилизации или обновления [ 2, с.393].

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Факторы, которые требуют сокращения ассортимента:

— уменьшение спроса на товар;

— моральное старение товара;

— изменение стратегических целей компании;

— низкая доходность или убыточность производства.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет увеличения его широты и полноты. Факторы, которые требуют расширения ассортимента:

— увеличение спроса на товар;

— изменение стратегических целей компании (например, избрание стратегии дифференцированного маркетинга и позиционирования на широте ассортимента);

— внедрение на рынок новых товаров или производителей;

— высокая рентабельность производства или реализации товаров.

Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это явление присуще ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса [8, с. 75].

Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Факторы, требующие обновления ассортимента, такие:

— научно-техническое развитие отрасли;

— изменения потребительских предпочтений и требований (включая изменения моды);

— увеличение интенсивности конкуренции.

При осуществлении ассортиментной политики учитывают общие и специфические факторы, которые влияют на формирование ассортимента. К общим факторам относятся - спрос и рентабельность, к специфическим - сырьевая и материально-техническая база производственного предприятия, достижения научно-технического прогресса, специализация и материально-техническая база торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса [7, с. 104].

Товарная политика относится как к общекорпоративным проблемам, так и к проблем маркетинга, одной из функций которого является разработка товара и планирование ассортимента с ориентацией на требования рынка.

Планирование товарного ассортимента, как составляющей стратегического плана предприятия зависит в большей степени от факторов внешней среды. На основании проведения параллели между процессом принятия решения и плановым процессом в работе определен состав и раскрыто содержание этапов планирования товарного ассортимента предметов потребления [9, с. 98].

Со временем ассортимент товаров расширяется, поскольку предприятия ищут новые пути для увеличения объема продаж. Существуют несколько различных вариантов расширения ассортимента:

1. Обновления ассортимента;

2. Расширение ассортимента;

3. Распространение товарного знака.

Обновление ассортимента - разработка новых изделий для заполнения тех рыночных позиций, которые остались незамеченными конкурентами или появились в результате изменения вкусов и потребностей потребителей.



Глава 2. Анализ специфики и принципов формирования товарного ассортимента компании «IKEA»

2.1 Общая харктеристика компании «IKEA»

Компания «IKEA» занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели «IKEA» состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.

В России интересы «IKEA» представляют её дочерние компании. ООО «IKEA МОС (Торговля и Недвижимость)» развивает сеть торговых центров «Мега», закупками занимается ООО «IKEA Торг» (представлена офисами в Москве и Новосибирске), а непосредственно продажей ООО «IKEA Дом». Первый комплекс «IKEA» открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» (площадь -- 150 тыс. мІ, объём инвестиций -- $200 млн.) -- в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы.

На первое января 2018 года в России действует четырнадцать магазинов сети (в том числе три в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Самаре, Уфе).

На сегодняшний день «IKEA» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира.

Полное наименование -- «IKEA» International Group. Организационно-правовая форма компании «IKEA» - общество с ограниченной ответственностью - ООО «IKEA», основной вид деятельности компании - розничная торговля.

Миссия «IKEA» направлена на «совершенствование повседневной жизни многих людей». Миссия «IKEA» затрагивает не только обустройство дома, в компании стремятся изменить к лучшему жизнь всех тех людей, на которых оказывает влияние их бизнес.

Бизнес-идея IKEA. В компании «IKEA» прилагают максимум усилий, чтобы предлагать своим покупателям товары высокого качества по доступным ценам, оптимизируя каждый этап цепочки поставок, выстраивая долгосрочные отношения с поставщиками, инвестируя средства в автоматизацию производства, а также производя товары большими объемами.

Компания «IKEA» обладает уникальной корпоративной культурой. Ее традиции, ценности и приоритеты создают вовлеченности в общее дело всех сотрудников и партнеров. Отличительной особенностью стиля ведения бизнеса, на уровне корпоративной культуры, является собственный пример руководства IKEA, отсутствуют барьеры между сотрудниками и руководством. На работу приглашаются люди, готовые работать с полной отдачей, внимательные к клиентам и коллегам.

Организационная структура ООО «IKEA» линейно-функциональная (рис. 2.1). Управление построено по принципу горизонтальной координации с минимальным количеством вертикальных подразделений. Это наиболее приемлемый вид организационной структуры, поскольку позволяет стимулировать деловую и профессиональную специализацию каждого отдела в отдельности и всей компании в целом, улучшает координацию в функциональных областях. Координация и информированность между отделами и службами в компании «IKEA» очень эффективна она основана на современных системах информатизации и систематизации бизнес-процессов. А также в ее основе лежат принципы открытости и общей вовлеченности в общее дело - развитие компании и удовлетворение потребностей клиентов и партнеров.



Рисунок 2.1 - Организационная структура компании «IKEA» на уровне магазина

IKEA уникальная компания, сочетающая в себе глобальный подход и сохранение традиций, заложенных еще ее основателем. Корпоративный дух IKEA, то о чем мечтают многие, но получается у единиц. Развитие такого торгового гиганта вряд ли приостановится в скором времени. Однако российская программа «IKEA» свернута. В этом плане менеджменту «IKEA» придется разработать новую политику вхождения на рынок России, учитывая всю специфику нашего рынка. Возможно, стоит уменьшить скорость освоения рынка и конкретней прорабатывать каждую намеченную область или город, в котором «IKEA» хочет открыть свой гипермаркет.

2.2 Маркетинговый анализ компании «IKEA»

Проведем разноплановый анализ для оценки внешнего, внутреннего окружения компании «IKEA», оценки конкурентных преимуществ ООО «IKEA».

PEST анализ

Проведем PEST анализ для компании «IKEA» в таблице 2.1 представлены ключевые аспекты результатов данного анализа.

Political. Торгово-экономические отношения Швеции и России можно назвать как качественное сотрудничество в различных сферах. Так, представители «IKEA» считают, что Россия и её рынок имеет стратегическое значение для шведской внешней экономики. Приход «IKEA» на российский рынок, безусловно, влечет за собой иностранные инвестиции. Несмотря на западные санкции в отношении РФ, ее значимость на мировом рынке сложно переоценить, в том числе и для IKEA.

Тем не менее, «IKEA» сталкивается с определенными проблемами на территории России, в первую очередь с земельным вопросом. Как пример можно привести строительство «Мега Теплый Стан», которые принадлежат IKEA. Земля под строительство была передана властями Московской области в апреле 1999 года. Договор между владельцами земельного участка и «IKEA» был заключен 25 августа 1999 года, срок договора - 49 лет + возможность пролонгации еще на 49 лет. «IKEA» брала на себя обязательства по выполнению землеустроительных мероприятий. По мнению арбитражного суда, данные работы не были выполнены. Арендодатель просил признать договор не заключенным в соответствии с Земельным кодексом РФ. В итоге стороны пришли к соглашению, которое не было оглашено публично.

Таблица 2.1 - Ключевые аспекты PEST анализа для компании IKEA

PEST-analysis «IKEA» (Российский рынок)
POLITICAL	ECOMONIC
- Непростые отношения с местными властями (земельный вопрос)	- Поддержка отечественных производителей
- Сотрудничество России и Швеции	- Создание рабочих мест
- Налоговая политика (НДС, налог на прибыль)	- Аренда
- Уровень коррупции	- Платежеспособный спрос
- Геополитическая обстановка в мире	- Экономические санкции
	- Курс основных международных валют: доллар США и Евро
SOCIAL	TECHNOLOGICAL
- Приобщение к шведской культуре	- Научно-технический прогресс
- Изменение стереотипов (красиво и недорого)	- Разобранная мебель удобна для транспортировки
- Ориентированность на потребителя	- Экология
- Демографическая ситуация в стране

Economic. Представители «IKEA» подчеркнули, что российский рынок для компании имеет стратегическое значение. Компания озвучила планы, согласно которым к 2025 году уровень локализации по всем категориям товаров, реализуемых в магазинах «IKEA» в России, достигнет 80%. Следует отметить, что в настоящее время «IKEA» активно расширяет долю закупок товаров, в том числе и легкой промышленности, у локальных поставщиков. Уровень локализации в текстильной категории достигает 40%. В частности, предприятие широко использует российский домашний текстиль, льняные изделия.

IKEA создает большое количество рабочих мест, и на сегодняшний день в «IKEA» Россия, в том числе принадлежащей «IKEA» МОС MEGA работают около 135 тысяч человек.

Кроме того, за длительную аренду земельных участков, «IKEA» приносит в федеральную, региональную и муниципальную казну значительные денежные средства.

Являясь международной компанией, «IKEA» зависит от курса основных мировых валют: евро и доллара. Так, в декабре 2014 года гипермаркеты приостановили продажи кухонной мебели и бытовой техники из-за наплыва покупателей, который был вызван информацией СМИ о том, что магазины вскоре повысят цены. Несмотря на то, что больше половины товаров «IKEA» производятся в России, падение курса серьезно сказывается на выручке компании.

Social. Приобщение к шведской культуре компания «IKEA» осуществляет различные способами: своеобразные названия товаров с использованием шведских слов (иногда даже вымышленных), множество картин и фотографий с изображением шведских городов, элементов культуры. Так же приобщиться к культуре Скандинавской страны можно и в ресторане и продуктовом магазине, где можно отведать присущее шведам блюда и купить различные продукты (например, шоколад).

Technological. Рассматривая научно-технический прогресс, то его развитие, безусловно сказывается на компании. Так, с развитием электронных гаджетов и E-Library, в «IKEA» снизился спрос на книжные полки, т.к. люди стали меньше использовать обыкновенные бумажные книги.

Транспортировка громоздкой мебели требует больших усилий и времени. Так, «IKEA» решила подойти к этому вопросу тщательно, продумав продажу разобранной мебели. Она более удобна для транспортировки, и предоставляет покупателю возможность самостоятельно собрать ее, сэкономив денежные средства (к слову об ориентированности на потребителя).

Соблюдение экологических норм для «IKEA» крайне важно. Компания различных способами старается использовать экологичные упаковки, создают пункты приема использованных батареек (когда-то «IKEA» была чуть ли не единственной организацией в стране, которая занималась такой сложной работой). «IKEA» старается использовать все части древесины, которые на первый взгляд кажутся пригодными.

2. SWOT - анализ. Осуществим SWOT - анализ для ООО «IKEA», результаты исследования представлены в табл. 2.2. Способы решения проблем и улучшения работы компании «IKEA» исходя из SWOT-анализа представлены в таблице 1.3.



Таблица 2.2 - SWOT - анализ для компании «IKEA» в России

Сильные стороны	Слабые стороны
Осведомленность покупателей	Стандартные продукты
Использование инноваций для снижения издержек	Снижение качества
Интеграция цепочки поставок	Геолокация
Репутация торговой марки на рынке
Диверсифицированный портфель продуктов
Возможности	Угрозы
Дальнейшие расширение в развивающихся странах	Снижение средних потребительских доходов
Рост онлайн продаж	Обострение конкуренции
Расширение в сфере продуктов	Увеличение потока покупателей
Бесплатная консультация дизайнеров

Таблица 2.3 - Улучшение работы «IKEA» по результатам SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Хорошая ознакомленность с товарами компании и репутация торговой марки поспособствуют успешному расширению рынка в развивающихся странах;	Принять во внимание, что рост инфляции и снижение средних потребительских доходов, поскольку это способствуют успешному развитию компаний-конкурентов в данном сегменте рынка;
	Интегрирование продукции в виде краткосрочных проектов позволит привлечь новую клиентскую базу, а также укрепить лояльность клиентов к бренду данной компании;	Повышать лояльность клиентов за счет интегрированных продуктов и различных проектов компании, не давая конкурентам завоевывать лидирующие позиции на рынке;
	Сокращение издержек за счет использования новых технологий позволит сократить часть средств и инвестировать их в новые прибыльные проекты;	Сдерживать рост цен за счет сокращения издержек производства и доставки;
Слабые стороны	Повысить лояльность клиентов, а также расширить свою клиентскую базу возможно за счет размещения кафе и ресторанов компании в центре города;	Пересмотреть качество, а также ассортимент продукции, инвестировать в новые и прибыльные проекты;
	Выйти на рынок развивающихся стран можно через он-лайн сервис, что существенно сократит расходы;	Снижать поток покупателей за счет онлайн сервисов, а также с помощью сервиса доставки;
	Консультирование по вопросам дизайна воплотить на сайте, что также способствует сокращению издержек и повышению лояльности клиентов.

2.3 Анализ асортимента компании ИКЕА

Остановимся на ассортименте компании ООО «IKEA». Группы товаров (ассортимент товаров), предоставляемых в российских торговых сетях IKEA: аксессуары для ухода за мебелью; гардеробы и хранение одежды; диваны, диван-кровати и кресла; зеркала и часы; IKEA для детей; компактное хранение; кровати и матрасы; кухня; мебель и аксессуары для ванной; мебель и аксессуары для офиса; напольные покрытия и ковры; освещение; посуда; посуда и столовые приборы; стеллажи и системы для хранения; столы; стулья; текстиль; подарки; декор.

В каждой группе представлено от 50 до 500 наименований под собственной маркой и от производителей-партнеров. Такая широта и глубина ассортимента компании «IKEA» достигается путем тесного сотрудничества дизайнеров, разработчиков ассортимента, закупщиков и производителей.

Рассмотрим асортиментную политику компании «IKEA» с позиции стратегий развития на товарных рынках при помощи матрицы Ансоффа.

Ш Стратегия проникновения

Данную стратегию возможно воплотить в жизнь увеличиваю долю продаж уже имеющихся товаров, а также внедряя новый ассортимент на свой рынок. Привлечь покупателей в магазины компании «IKEA» возможно за счет увеличения рекламной активности.

Ш Стратегия развития рынка

Сложная экономическая ситуация в России создает препятствия для выхода на новый рынок компании, однако при успешном дальнейшем развитии данная стратегия вполне осуществима. Компания «IKEA» могла, например, разработать свои солнечные батареи.

Ш Стратегия развития товаров

При реализации этой стратегии компания не только расширит ассортимент своих товаров, но и привлечет новых клиентов. Примеры: мебель для школьных классов, мебель для ресторанов.

Ш Стратегия диверсификации

Компания «IKEA» успешно реализует свою стратегию диверсификации, поэтому ее стоит только поддерживать финансово для укрепления своих позиций на рынках.

Самой подходящей для компании «IКЕА» является стратегия роста. Стратегия «снятия сливок» не сможет сделать компанию конкурентоспособной, так как эта отрасль производства мебели и товаров для дома может предложить покупателям неплохие товары-заменители. Более того, эта стратегия была бы эффективной, если бы компания собралась уходить с этого рынка, но, как мы видим по её развитию, она не собирается покидать занимаемую нишу. Стратегия подержания позиций тоже не является выгодной, так как компании стремиться развиваться и ей есть к чему стремиться. Так «IKEA» заявила, что они уже «завоевали» спальни и кухни, теперь их задача -- «завоевать» гостиные, ведь в гостиных люди обычно предпочитают ставить дорогую мебель из ценных материалов, отличную от той, что предлагает IKEA. Они объявили новую концепцию: «Low рrіce with meaning», это означает, что они будут больше внимания уделять дизайну, при этом стараясь держать конкурентную цену. В компании стремятся создавать качественную, презентабельную мебель.

Проведем анализ товарного ассортимента по группам товаров в «IKEA», за основу анализа будет взят метод портфельного анализа, а именно матрица BCG (матрица Бостонской консалтинговой группы).

Относительная доля рынка - это отношение между долей рынка, которую занимает каждый продукт предприятия (СОБ) и общим объемом рынка, на котором он представлен [13, c. 201].

Откладывается эта переменная на горизонтальной оси и свидетельствует об уровне конкурентоспособности или рентабельности. Названная доля рынка измеряется объемом аналогичной продукции, реализуемой лидером.

На рис. 1.3 представлены доли на рынке и позиции товарных групп для IKEA.

Рисунок 1.3 - Матрица BCG для товарных групп IKEA

Ш Дойные коровы

Для компании «IKEA» мебель является наиболее конкурентно способным товаром, а значит и является основным источником прибыли.

Ш Звезды

К звездам компании можно отнести встраиваемую кухонную технику. Несмотря на высоки спрос среди потребителей на данный товар, встраиваемая кухонная техника также нуждается в финансовой поддержке для поддержания доли рынка.

Ш Темные лошадки

К темным лошадкам относят «IKEA Food». Компания совсем недавно вышла на рынок с этой линейкой товаров, а это значит, что нужны инвестиции для поддержания этого проекта и снижение рисков.

Ш Собаки

Детские товары (детская группа) занимает наименьшую долю на рынке компании «IKEA» и является не перспективной идеей.

Все товары, которые реализуются гипермаркетом разбиты на группы по принципу схожести их составов. Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную номенклатуру компании «IKEA».

Более детально проанализируем ассортимент товаров на примере отдела «Деко» компании «IKEA». Так отдел «Деко» представлен тремя секциями: - Посуда. - Текстиль. - Подарки.

Таблица 2.4 - Анализ ассортимента отдела «Деко» компании «IKEA»

Наименование секции	Наименование товара	Количество разновидностей	Период торговли
Посуд	Фарфор	48	12 месяцев
	Металлическая посуда	45	12 месяцев
	Керамика	35	12 месяцев
	Эмалированная посуда	39	12 месяцев
	Стекло	55	12 месяцев
Текстиль	Подушки	17	12 месяцев
	Матрасы	19	12 месяцев
	Пледы	13	12 месяцев
	Постельное белье	35	12 месяцев
	Одеяла	10	12 месяцев
	Тапочки	30	12 месяцев
	Одежда	65	12 месяцев
	Мужское, женское белье	39	12 месяцев
	Полотенца	28	12 месяцев
	Гардины, шторы, портьеры	17	12 месяцев
Подарки	Картины, рамы	28	12 месяцев
	Сувениры	39	12 месяцев
	Упаковка подарков	26	12 месяцев
	Аксессуары	39	12 месяцев
	Сумки, кошельки	55	12 месяцев
	Предметы интерьера	62	12 месяцев
	Декор	37	12 месяцев
	Аромопродукция	30	12 месяцев
	Вазы	34	12 месяцев
	Свечи	22	12 месяцев
	Подарочные наборы	28	12 месяцев
	Зеркала	31	12 месяцев
	Часы	18	12 месяцев

На основании данных таблицы 2.4, мы рассчитали коэффициент устойчивости товарного ассортимента отдела «Деко» компании «IKEA».

Полнота и устойчивость ассортимента определяются с помощью таких показателей, как коэффициент полноты и устойчивости (стабильности) коэффициент полноты рассчитывают так:

Одним из показателей, характеризующих устойчивость ассортимента товаров в магазине, является коэффициент устойчивости, определяемый по формуле:

(1.1)

где К_у - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде; О₁; О₂; О_n - количество разновидностей товаров отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем товаров); а - количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем; n - количество проверок.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

- для универсамов и гастрономов - 0,90;

- для универмагов - 0,80;

- для магазинов обуви и одежды - 0,75;

- для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных, галантерейных товаров - 0,85.

Рассчитаем коэффициент устойчивости ассортимента товара для товаров отдела «Деко» компании «IKEA», данные представлены в табл. 2.5.

Расчет устойчивости ассортимента товара - коэффициент устойчивости ассортимента товара отдела «Деко» компании «IKEA» увеличился за последние 4 месяца, наиболее полный имеющийся ассортимент наблюдаем в мае 2018 г.

Рассмотренная система показателей ассортимента в гипермаркете отдела «Деко» компании «IKEA» позволила измерить отклонения фактического состояния ассортимента от предпочтительного, на основе этого можно сделать вывод, что незначительное отклонение говорит о рациональности ассортимента товаров в гипермаркете «IKEA».

На полноту ассортимента товаров влияют много факторов, даже случайных (например, задержка поставщиками отгрузки товаров, нарушение графика поставки).

Таблица 2.5 - Оценка устойчивости и полноты наличного ассортимента товаров отдела «Деко» компании «IKEA»

Секция	Наименование товара	Результаты К полноты и устойчивости
		на 01.01.2018 г.	на 01.02.2018 г.	на 01.03.2018 г.	на 01.04.2018 г.	на 01.05.2018 г.
Посуда	Фарфор	0,93	0,94	0,91	0,94	0,91
	Металлическая посуда	0,9	0,93	0,89	0,92	0,92
	Керамика	0,87	0,89	0,9	0,91	0,9
	Эмалированная посуда	0,88	0,92	0,9	0,9	0,88
	Стекло	0,85	0,87	0,84	0,82	0,86
Текстиль	Подушки	0,94	0,94	0,9	0,9	0,93
	Матрасы	0,72	0,75	0,75	0,73	0,76
	Пледы	0,9	0,85	0,72	0,7	0,85
	Постельное белье	0,9	0,94	0,92	0,95	0,9
	Одеяла	1	1	0,9	0,8	1
	Тапочки	0,97	0,93	0,97	0,97	0,93
	Одежда	0,79	0,8	0,82	0,85	0,82
	Мужское, женское белье	0,87	0,82	0,84	0,85	0,82
	Полотенца	0,72	0,8	0,73	0,73	0,85
	Гардины, шторы, портьеры	0,9	0,8	0,8	0,9	0,9
Подарки	Картины, рамы	0,88	0,9	0,9	0,88	0,92
	Сувениры	0,86	0,84	0,93	0,93	0,87
	Упаковка подарков	0,93	0,9	0,82	0,8	0,94
	Аксессуары	0,76	0,75	0,82	0,82	0,75
	Сумки, кошельки	0,85	0,72	0,85	0,8	0,85
	Предметы интерьера	0,9	0,92	0,9	0,8	0,94
	Декор	0,88	0,9	0,92	0,9	0,92
	Аромопродукция	0,86	0,84	0,87	0,84	0,87
	Вазы	0,93	0,9	0,94	0,9	0,94
	Свечи	0,76	0,75	0,93	0,93	0,75
	Подарочные наборы	0,91	0,91	0,82	0,8	0,94
	Зеркала	0,92	0,89	0,82	0,82	0,93
	Часы	0,9	0,9	0,85	0,8	0,89
Среднее значение	0,8742	0,8678	0,8628	0,8532	0,8835

Оценка и анализ товарного ассортимента позволяют сопоставить ассортимент нескольких конкурентных магазинов. Отметим, что по широте и глубине ассортимента компания «IKEA» превосходит своих прямых конкурентов по всем позициям и ассортиментным группам, за исключением специализированных магазинов, которые специализируются, например, только на мебели или декоре.

Таким образом, разработка ассортиментного перечня товара и осуществление контроля за его соблюдением способствует лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента.

2.4 Совершенствование товарного ассортимента компании «IKEA»

Постоянная принадлежность широкого и устойчивого ассортимента товаров в продаже, которые отвечают требованиям покупателей способствует ритмичному выполнения задания по товарообороту, достижению экономической и социальной эффективности работы магазина, сохранению полного удовлетворения спроса населения. Ширина, глубина и устойчивость ассортимента являются показателями рационального подхода коммерческой службы компании «IKEA» к формированию ассортимента. Принадлежность в продаже оптимально широкого и глубокого ассортимента позволяет удовлетворить любые запросы покупателей, которые формируются под влиянием экономических, социальных, национальных и других факторов.

Со временем ассортимент товаров расширяется, поскольку предприятия ищут новые пути для увеличения объема продаж. Расширение ассортимента товаров, которое выгодно не только покупателям. При этом увеличивается средняя стоимость покупки, значительно возрастает товарооборот. Существуют несколько различных вариантов расширения ассортимента:

- Обновления ассортимента;

- Расширения ассортимента;

- Распространение товарного знака.

Обновления ассортимента строительных материалов - поступление новых изделий для заполнения тех рыночных позиций, которые остались незамеченными конкурентами или появились в результате изменения вкусов и потребностей потребителей.

Процесс разработки перспективного товара состоит из разработки и отбора идей, экономического анализа, разработки прототипа, испытания, коммерциализации.

Не следует забывать и о выставки-продаже товаров, с помощью которых увеличивается объем продажи товаров за счет импульсного спроса.

Еще одним путем является расширение ассортимента товаров с помощью рекламной работы.

Практика работы по ранее составленному плану рекламы имеет несколько преимуществ по сравнению с планированием рекламы в последнюю минуту, наугад. Правильно составленный план рекламы дает время для создания удовлетворительного рекламного объявления.

Необходимо искать новых поставщиков товаров, обновлять торговый ассортимент, что приведет к повышению уровня закупки товаров, а в результате этого увеличится реальный чистая прибыль.

Нужно рационально размещать товары в магазине компании «IKEA»: краски эмалевые для окраски стен и другие виды лакокрасочной продукции необходимо презентовать на специальных стендах, на котором представлены различные гаммы цветов и оттенков; также нужно помнить о мерчандайзинговых законах - нужно небольшие по размерам товары размещать на «уровне глаз», а крупногабаритные товары в местах, которые бы не мешали для ознакомления с товарами; необходимо размещать товары по марке, виду, размеру - так потребитель лучше воспринимает информацию. Типичный пример группировки в магазине компании «IKEA» является размещение карнизов и плинтусов, шпатель, терка, кельма, рулетка, щетки.

Важным методом совершенствования товарного ассортимента компании «IKEA» является повышение эффективности управления. Повышение эффективности управления является рациональное использование производственных или торговых площадей предприятия, что связано с внедрением современных схем производственно-технологических или торгово-технологических процессов, использованием новейшего производственного (торгового) оборудования, оформлением производственного интерьера согласно требованиям времени.