Процесс сегментирования и выбор целевой аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Аннотация

Выпускная квалификационная работа на тему: «Процесс сегментирования и выбор целевой аудитории» содержит 51 страницы текста, рисунков - 5, таблиц - 3, использованных источников - 30.

Ключевые слова: сегментирование, выбор целевой аудитории, выбор целевых сегментов, исследование потребителей.

Объект - организация ООО «Инком Н».

Предмет - целевая аудитория и потенциальные сегменты рынка «ООО Инком Н».

Целью данной работы является проведение сегментирования на примере компании «ООО Инком Н», а также формулирование рекомендаций по выбору целевых сегментов для этой организации.

Теоретическое исследование проводилось методом анализа учебной литературы и научных статей как на русском, так и на английском языках. Для практического исследования были применены методы личного опроса, онлайн-опроса, анализ посещаемости сайта, а также кластерный анализ собранных данных.

В работе предложены рекомендации для компании ООО «Инком Н» по выбору целевых сегментов. По результатам исследования потенциальных потребителей компании с помощью статистического анализа были сформулированы критерии, определяющие состав целевых сегментов.

Практическая ценность данной выпускной квалификационной работы состоит в том, что разработанный проект готов к использованию компанией ООО «Инком Н».



Введение

На сегодняшний день подавляющее большинство компаний знают, что наибольший объем продаж достижим, когда покупатель получает выгоду, либо решение своей проблемы после покупки товара. В этом случае клиент вероятнее всего станет приобретать товар снова и снова. При этом, целью маркетинговой деятельности компании, как правило, является ознакомление потенциальных потребителей с выгодами, получаемыми от покупки их товара. Но на вопрос о том какие конкретно выгоды потребители желают получить обычно нет ясного ответа. Также как например какие потребности есть у потенциальных покупателей, сколько присутствует на рынке потребителей со схожими, либо одинаковыми ожиданиями от товара, что является причиной для покупки товара.

Пролить свет на вышеперечисленные вопросы, а также на многие другие, касающиеся потенциальных клиентов и их желаний, может процесс сегментирования. Из всех направлений маркетинговой деятельности сегментирование может быть названо одним из важнейших, поскольку дает возможность концентрировать усилия организации на конкретном направлении своей деятельности, либо на определенном секторе рынка. Потребителей чересчур большое количество, каждый отличается собственными проблемами и нуждами.

Отдельным компаниям целесообразно аккумулировать свои усилия на обслуживании определенных секторов, или сегментов рынка. Организации необходимо отобрать самые привлекательные сегменты, которые она имеет возможность полностью обслуживать. Вопросы сегментации рынка считаются основными при организации маркетинговой работы. В большинстве видов маркетинговой активности предприятия выделение и анализ секторов рынка находит применение и воздействует на итоги выполнения работ.

Более того, организация должна осознавать, что ее продукты не могут быть по душе сразу всей массе потребителей на рынке, разные люди имеют разнящиеся нужды, привычки, ожидания от товара и т.д. Более того, в отдельных случаях возможны ситуации, когда фирме выгоднее сосредоточиться на определенной части рынка, также называемой сегмент рынка. Полезно выделить наиболее привлекательные сегменты, на которые стоит обратить особое внимание, а также непривлекательные, которые выгоднее не затрагивать вовсе.

Также немаловажно, чтобы фирма адаптировала свои маркетинговые усилия к каждому сегменту лучше, чем конкуренты. Преимущества конкурентов желательно обходить, а слабости - использовать в своих целях. Отличия сегментов друг от друга имеет такое серьезное значение, что необходимо разрабатывать комплекс маркетинга для каждого целевого сегмента.

Исходя из этого выбранная тема ВКР является более чем современной и актуальной. Эффективное выделение рыночных сегментов фирмой позволит ей увеличить эффективность маркетинга, объем продаж и прибыль компании. Максимизация прибыли же - ключевая цель деятельности любой коммерческой фирмы.

Целью данной работы является проведение сегментирования на примере компании «ООО Инком Н», с последующим формулированием рекомендаций по выбору целевых сегментов для этой организации.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретическую составляющую сегментирования - понятие, принципы и методы сегментирования, а также процесс оценки и выбора сегментов;

изучить маркетинговую деятельность компании «ООО Инком Н», выяснить используемый метод сегментирования;

провести исследование потребителей, а затем осуществить сегментирование потребителей;

сформулировать рекомендации по выбору целевых сегментов для компании.

Предметом исследования является целевая аудитория и потенциальные сегменты рынка «ООО Инком Н».

Объектом исследования является компания «ООО Инком Н».

Практическая значимость данной выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что разработанный проект будет готов к использованию компанией ООО «Инком Н» в ее маркетинговой деятельности.



Глава 1. Сегментирование рынка

1.1 Определение и принципы сегментирования

«На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно», - Ж.-Ж. Ламбин. [20]

Сегментирование рынка можно назвать неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой организации[9].Под сегментом рынка традиционно понимается группа потребителей одного и того же товара (или близких аналогов), обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими сходство их поведения на рынке, одинаковую реакцию на рыночные условия и способы внешнего маркетингового воздействия (например, на формы продвижения, рекламу, каналы и методы продаж, предложение дополнительных услуг, варианты ценовой политики)[7]. Сущность сегментирования состоит в том, чтобы, выявив существующие и/или потенциальные рыночные сегменты, обеспечить выбор наиболее привлекательных из них для конкретной компании и разработать конкурентоспособные стратегии поведения по отношению к каждому из выбранных сегментов. Этот подход основан на необходимости глубокого изучения и всестороннего понимания потребностей рыночных сегментов. Необходимо отметить, что люди, составляющие один сегмент, должны реагировать на маркетинговые действия в их отношении, примерно одинаково [3].

То, какое представление компания имеет о своих покупателях и какую модель сегментации она выбирает, является основанием для разработки и позиционирования продуктов, а это, в свою очередь, определяет объем продаж и прибыль. По утверждению П.Р. Диксона, сегментирование рынка является «аспектом конкурентной рациональности, который не менее важен для управления компанией, чем уяснение структуры издержек» [12].

Смысл данного процесса по мнению Ф. Котлера состоит в том, чтобы выделить четко отличающиеся друг от друга сегменты и в последующем направить маркетинг и основную деятельность компании на максимально полное удовлетворение услуг конечных потребителей. Такой эффект достигается благодаря тому, что сегменты имеют яркие отличия друг от друга, что позволяет сконцентрировать усилия в продвижении товара или услуги [18]. Необходимость такого разделения может быть обоснована значимостью рационального выбора сегмента для позиционирования продукта на рынке. Более того, это деление играет существенную роль в создании успешной системы продаж. Верная фокусировка на потребителе, эффективное распределение бюджета на поиск, привлечение и удержание клиентов составляют неотъемлемые слагаемые успеха организации на конкурентном рынке.

Кроме того, здесь же может быть упомянут широко известный принцип Парето[26], согласно которому, 80% товаров заявленной марки покупаются 20% потребителей. Соответственно, для организации будет целесообразно направить акцент своей маркетинговой деятельности на эти 20%, что будет наиболее разумно с точки зрения экономии ресурсов компании.

Но, к сожалению, не все компании знают о существовании такого маркетингового инструмента и используют его, поэтому выделяется несколько типов поведения организаций[18]. Начать хотелось бы с массового маркетинга. При использовании данного вида продвижения, продавец массово предоставляет один товар для всех потребителей, стимулирует сбыт одинаково для всех потребителей. Главными плюсами данной стратегии являются относительно низкие издержки производства и наиболее широкий потребительский рынок. Когда-то компания «Кока-кола» предлагала всему рынку один напиток, думая, что он понравится всем. Сегодня же, чтобы перечислить ассортимент напитков данной компании, едва ли хватит нескольких минут.

Следующей стратегией, которую хотелось бы затронуть является товарно-дифференцированный маркетинг. Здесь производитель предлагает два или несколько разных товаров (разного качества, дизайна, объема и т.д.) всей массе покупателей. В данном случае, предполагается, что эти товары создадут разнообразие для покупателей, а также вызовут интерес у нескольких разных сегментов рынка.

И наконец целевой маркетинг. При использовании данной стратегии, производителем производится четкое разделение между сегментами рынка. В последующем, товары и маркетинговые комплексы разрабатываются специально под каждый из выделенных сегментов.

На сегодняшний день большинство компаний предпочитают не использовать массовый маркетинг, а делать акцент на целевую аудиторию. В рамках целевого маркетинга организации предпочитают адаптировать свои товары, услуги, ассортимент и т.д. под выбранную целевую аудиторию. [2]

По мнению Уилки, для верного определения рыночного сегмента необходимы к выполнению следующие требования: [29]

высокая внутригрупповая идентичность - подразумевается, что элементы одного сегмента максимально схожи между собой, а элементы разных сегментов напротив, максимально различны;

схожее поведение членов одного сегмента - соседи по сегменту имеют схожую реакцию на определенные маркетинговые воздействия;

способность организации достигнуть целевого сегмента.

На рисунке 1 можно увидеть основные этапы процесса целевого маркетинга, по мнению Котлера.



Рис. 1 Мероприятия целевого маркетинга [18]

Сегментирование рынка - разделение на конкретные группы потребителей, которым придется предложить различные продукты, а также комплексы маркетингового воздействия. На данном этапе важно понимать кто будет основными потребителями продукта, в чем их сходства, чем они отличаются друг от друга. Кроме того, на данном этапе выдвигаются гипотезы о связи интенсивности покупок товара с какими-либо показателями. Организация рассматривает различные методы разделения рынка, составляет профили получившихся сегментов.

Проведение оценивания и отбора одного или же нескольких сегментов рынка для выхода на них с собственными товарами. Выделяются характеризующие сегмент факторы, потребительские запросы и предпочтения.

Обеспечение продукту конкурентного преимущества в избранном сегменте; разработка детализированного комплекса маркетинга.

Для эффективного сегментирования необходимо соблюдение некоторых условий. Первое - измеримость, должна быть возможность измерить сегмент, рассчитать количество реальных и потенциальных потребителей, прогнозируемую прибыльность. С этим пунктом возможны трудности, так как в случае психографической сегментации измерения могут быть приблизительны. Также, у компании должна быть возможность достигнуть поставленную цель на выбранном участке рынка, применяя разнообразные каналы продвижения. На основе этой информации лицо, принимающее решение в компании должен ясно понимать, что необходимо сделать для уверенного входа в сегмент (например, формирование сети сбыта, поиск торговых партнеров и т.п.). И возможно самое важное условие -- это возможность измерения выгодности для компании. Фирме важно безошибочно определить покупательскую способность потенциальных покупателей и расчетных затрат на реализацию маркетинговых действий.

Сегментирование применяется в большинстве современных компаний, независимо от их размера и сферы бизнеса. [9] Так что же дает организации грамотное сегментирование рынка?

Во-первых - эффективное удовлетворение потребностей клиентов. Потребители имеют различные нужды, а сегментирование позволяет сгруппировать потребителей со схожими характеристиками и разработать для каждого сегмента продуктовое предложение и стратегию обслуживания, которые обеспечат лучшее решение проблем потребителя.

Следующий момент - развитие организации и увеличение доходов. Сегментирование дает найти возможности для развития компании в следствие наращивания объема продаж, уменьшения потерь, предложения специальных услуг для конкретных сегментов. Разделяя покупателей на сегменты, фирма имеет возможность использовать разнообразные стоимостные стратегии для различных сегментов. Бесспорно, потребители воспринимают цены по-разному. Организация может повысить среднюю стоимость своих продуктов для определенных сегментов, тем самым увеличив свою прибыль [13]. Более того компания имеет возможность увеличивать рентабельность отдельных сегментов и другими методами, например, за счет уменьшения потерь на обслуживание тех или иных категорий потребителей. Наряду с этим, фирма может сосредоточить свои старания на покорении позиций лидера в определенном сегменте.

Третье - подъем эффективности борьбы с конкурентами. Сегментирование дает возможность вести конкурентную борьбу более результативно. Компании необходимо выяснить кто является ее конкурентом в выделенном сегменте, как обстоят дела у конкурента в данном сегменте, как конкурент оценивает для себя этот сегмент, какова его стратегия. Такой конкурентный анализ позволит компании выработать наиболее эффективную стратегию конкуренции для каждого отдельного сегмента. Возможно, анализ покажет, что не стоит тратить много ресурсов на обслуживание конкретного сегмента, поскольку показатель его прибыльности не слишком высок, а конкуренция, наоборот, очень серьезная. С другой стороны, анализ также может указать сегмент, в котором позиции компании сильны и есть возможность захватить часть потребителей у конкурента.

В-четвертых, рост лояльности потребителей. Сегментирование дает возможность более полно удовлетворять нужды потребителей и чутко реагировать на изменение их потребностей, что способствует росту повторных покупок и повышению лояльности потребителей в целом[24].

И последнее - концентрация маркетинговых усилий. Сегментирование позволяет сконцентрировать усилия на отдельной однородной группе потребителей и вести маркетинговую деятельность с учетом индивидуальных особенностей сегмента, что повышает эффективность работы компании в целом[10].

Для эффективного сегментирования необходимо соблюдение некоторых условий. Первое - должна быть возможность измерить сегмент, его размер, черты, возможную прибыльность. С этим пунктом возможны трудности, так как в случае психографической сегментации измерения могут быть приблизительны. Также, у компании должна быть возможность достигнуть поставленную цель на выбранном участке рынка, применяя разнообразные каналы продвижения. И возможно самое важное условие -- это возможность измерения выгодности для компании. Фирме важно безошибочно определить покупательскую способность потенциальных покупателей и расчетных затрат на реализацию маркетинговых действий.

Нет какого-либо одного верного метода сегментирования потребителя, следует использовать различные варианты комбинаций переменных параметров для выявления наиболее эффективного подхода к структуре рынка. Обычно выделяются следующие группы переменных: географические, демографические, психографические и поведенческие. Рассмотрим каждую из них по отдельности.

Сегментирование по географическому принципу. Данный вид предполагает разделение рынка на разнообразные географические объекты, будь то континент, страна, область/штат, город или район. Здесь фирме необходимо принять решение будет ли она действовать в каком-либо конкретном географическом объекте, в нескольких, либо во всех сразу. В этом случае можно привести в пример компанию, производящую автомобили Skoda. Данная организация специально для России разработала опцию «Пакет плохие дороги», поскольку это является известной чертой вышеназванного географического объекта. Кроме того, можно привести в пример фирму «Р. Дж. Рейнольдс», которая разделила Чикаго на три отдельных субрынка в каждом из которых продвигала марки сигарет, наиболее популярных у жителей этого района. [18]

Сегментирование по демографическому принципу. В этом методе для разделения потребителей на отдельные сегменты могут быть использованы такие переменные как: пол, национальность, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, религиозные убеждения, образование, раса. По мнению Ф. Котлера демографические переменные являются самыми популярными факторами, использующимися для выделения групп потребителей[18]. На это есть несколько причин: во-первых, потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара, как правило, плотно связаны именно с демографическими признаками. Во-вторых, демографические переменные намного легче измерить, чем другие типы характеристик. Остановимся подробнее на наиболее популярных демографических переменных.

Возраст и этап жизненного цикла семьи характеризует как потребности и возможности потребителей изменяются с течением времени. 4-месячный ребенок достаточно сильно будет отличаться от 8-месячного ребенка по своему потребительскому потенциалу. Но не всегда это работает как задумывает маркетолог. В случае с фирмой «Форд мотор» был создан целевой рынок покупателей для модели «Мустанг» с использованием возрастных характеристик. По предположениям компании, этот автомобиль должен был заинтересовать молодежь, желающую недорогую спортивную машину. В дальнейшем было обнаружено, что автомобиль покупается представителями всех возрастных групп. [18]

Разделение на сегменты по признаку пола может быть успешно применено к одежде, парфюмерным изделиям, журналам, табачным изделиям и т.д. Хорошим примером такому разделению будет рынок пива. Большинство марок используются одинаково как женщинами, так и мужчинами. Но несмотря на это все чаще стали появляться женские напитки, такие как «Essa», «Redds» или «Eve», отличающиеся слабой крепостью и наличием вкусовых добавок. Мужчинам также выделили несколько марок, среди которых «Арсенальное» и «Охота Крепкое».

Сегментирование по психографическому принципу. В данном случае потребителей делят на сегменты по принадлежности к общественному классу, образу жизни, по определенному типу личности. Что любопытно, у представителей одной демографической группы могут быть абсолютно отличающиеся психографические профили. Этот тип переменных наиболее субъективен из всех представленных.

Сегментирование по поведенческому принципу. При использовании данного принципа сегментирования потребителей разделяют на сегменты на основе из знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие маркетологи считают, что этот тип переменных наиболее подходит для формирования сегментов рынка. [18] Здесь могут быть выделены такие факторы как: повод для совершения покупки (ежедневная, покупка в честь события и т.д.); искомые выгоды (экономия, решение проблемы); статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д.); интенсивность потребления (активный потребитель, слабый потребитель); степень приверженности (нет, средняя, сильная); степень готовности потребителя к восприятию продукта (неосведомленный, осведомленный, заинтересованный, желающий и т.д.).

Остановимся подробнее на интенсивности потребления. Ф. Котлер приводит разделение данной переменной на «не пользующихся», «слабых пользователей» и «активных пользователей»[18].

Важным моментом в этом исследовании является то, что при относительно небольшом процентном объеме «активных» они могут составлять до 91% от итогового объема продаж (рис.2).

Рис. 2 Сегментирование по степени интенсивности потребления ряда товаров[18]

В таблице 1 можно увидеть наиболее распространенные переменные, использующиеся при сегментировании с использованием различных принципов. С ее помощью можно понять, как именно данные переменные используются для сегментирования рынка.

Табл.1 Типичные географические, психографические и поведенческие переменные [18]

Переменная величина	Типичная разбивка
ГЕОРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Регион	Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия
Округа (по величине)	А, Б, В, Г
Город или стандартный метрополитанский ареал (по величине)	С населением меньше 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0.5-1.0 млн человек, 1-4 млн человек, свыше 4 млн человек
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Общественный класс	Низший низший, высший низший, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, поступающий "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Табл. 2 Типичные демографические переменные [18]

Переменная величина	Типичная разбивка
Демографический принцип
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов	Меньше 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл.,10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица и владельцы, клерки, продавцы, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное или отсутсвие образования, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Католик, протестант, иудей, мусульманин и проч.
Раса	Европеец, африканец, азиат
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Встока, японцы

Критерии сегментации не являются постоянным показателем, в зависимости от изменения ситуации на рынке, появления новых технологических или рыночных возможностей компания может пересматривать ранее выбранную модель сегментирования, в том числе и без радикального изменения стратегии компании. Например, появление на рынке новых конкурентов может привести к необходимости дополнительно сегментировать потребителей по степени лояльности к поставщикам, изменения корпоративной структуры компаний-клиентов -- к дополнительной сегментации по критерию централизации или децентрализации процесса закупок и т.п.

В условиях активного внедрения электронных систем продаж в качестве дополнительного критерия сегментирования целесообразно рассмотреть техническую и организационную готовность потребителей к автоматизированным покупкам, их потребность в онлайн-отслеживании продаж и отношение к другим параметрам автоматизированных систем продаж. Критерии сегментации должны способствовать формированию различимых и четко очерченных сегментов, т.к. только это может быть основой для формирования адресных маркетинговых программ и отвечать требованиям коммерческой разумности и достаточности. [4]

1.2 Методы сегментирования, оценка и выбор целевых сегментов

Двигаясь дальше, подробнее хотелось бы остановиться на методах сегментации. Не существует какого-либо единственно правильно метода разделить рынок на сегменты, выбор напрямую зависит от ситуативных факторов. Самыми распространенными методами можно назвать[26]:

группировка по одному или нескольким признакам;

многомерный статистический анализ;

сегментация по выгодам;

сетка сегментации;

функциональные карты.

Метод группировок состоит в поочередном разделении совокупности потребителей на сегменты по самым значимым признакам. В роли системообразующего фактора выбирается критерий, в соответствии с которым в последующем создаются подгруппы, в которых значимость выбранного аспекта намного выше, чем во всей массе потенциальных потребителей продукта. Соответственно, после нескольких делений, выборка разделяется на n подгрупп. Достаточно широкое распространение получил метод AID (автоматический детектор взаимодействия), суть которого можно понять из рисунка 4. Довольно часто при сегментации используются подобные методы перебора.

Рис.3 Пример классификации методом AID[3]

Суть метода многомерной классификации в одновременной многомерной классификации факторов поведения потребителя. Этот инструмент основывается на следующих принципах. В один сегмент объединяются люди, схожие между собой по некоторым признакам (демографическим, социальным, поведенческим, психографическим и пр.); при этом главным условием является то, что степень сходства респондентов в одной группе должна быть выше, чем степень сходства между членами разных групп. Этим инструментом достигается объединение сегментов по наиболее важным показателям. Также этот метод называют кластерным анализом[23].Кластерный анализ группирует респондентов с использованием заранее заданных переменных. И, соответственно, респонденты, относящиеся к одной группе, также называемой кластером, должны отличаться схожими проявлениями переменных, а участники разных групп - отличающимися друг от друга переменными [19].

Основным недостатком метода кластерного анализа, как и статистического анализа в целом, является то, что всем переменным присваивается одинаковая важность, что может привести к тому, что результат анализа будет основан на формальной логике. Исходя из этого требуется грамотный отбор переменных, учитывая их важность со стороны маркетинговой политики организации на рынке [15].

Сегментация по выгодам основывается на создании модели поведения потребителя. В этом случае процесс сегментирования проходит по очереди следующие этапы:

формулирование выгод, в которых заинтересован потенциальный потребитель;

формулирование факторов образа жизни, определяющих разделение на сегменты по выгодам;

формулирование содержащихся в сегменте представлений о товаре и конкурентах.

Каждая группа потребителей характеризуется факторами демографии, поведения, образа жизни, предпочтений, искомых выгод и т.д.

Построение сетки сегментации служит на уровне макросегментации для формирования базовых рынков. В данном случае используется набор переменных, определяющих функции, потребителей и технологии; основные сегменты создаются на основе анализа значимости. [20]

В основе метода функциональных карт, автором которого считается А.П. Панкрухин, лежит принцип двойной сегментации - по продуктам и по потребителям.[22] Функциональные карты могут быть однофакторными, в этом случае двойная сегментация осуществляется по одному фактору для однородной массы продуктов; либо многофакторными, здесь смысл анализа выяснить каким группам потребителей какие признаки продукта наиболее важны. Другими словами, данный метод позволяет узнать какому сегменту рынка наиболее подходит имеющийся продукт, и какие его признаки интересуют покупателей.

Непосредственно после разделения потребителей на сегменты следует этап оценивания и выбора целевых сегментов. Каждая компания понимает, что у нее нет возможности заинтересовать своими продуктами или услугами сразу всех потребителей. Людей большое количество, они находятся в разных географических областях, имеют уникальные мысли, желания, потребности и т.п. Соответственно, организации выгоднее сфокусироваться на обслуживании конкретных сегментов рынка. Для этого фирме следует проанализировать и выбрать наиболее привлекательный для себя сегмент (или сегменты), которые она в состоянии эффективно обслужить.

Организация в процессе оценивания различных сегментов рынка должна учитывать 3 важных фактора[1]:

размер сегмента и возможности для роста;

привлекательность сегмента;

возможности компании при выходе на выбранный сегмент.

Первым делом проводится сбор и изучение данных об объемах продаж, темпах их роста и прогнозируемой прибыльности в каждом из сегментов. Организация заинтересована в сегментах, обладающих привлекательными размерами и темпами роста. Но «привлекательные размеры и темпы роста» - очень условные понятия - объемные сегменты, обладающие высоким темпом роста, могут быть приемлемыми не для всякой организации. Небольшие фирмы имеют все шансы осознать, что имеется недостаточное количество ресурсов для обслуживания большого сегмента, либо что уровень конкуренции в выбранном сегменте оказывается чересчур высоким. Эти организации с большей вероятностью сделают выбор в пользу меньших по размеру и менее привлекательных сегментов, которые так или иначе будут нести выгоду для компании.

Организации необходимо учитывать несколько основообразующих моментов, формирующих долгосрочную привлекательность конкретного сегмента. К примеру, в случае наличия большого количества крупных и агрессивных конкурентов привлекательность сегмента снижается. Кроме того, обилие товаров-субститутов окажет негативное влияние на ценообразование компании, что в итоге принесет снижение объема прибыли, которого можно достигнуть на этом сегменте. Не менее важным фактором, который может воздействовать на привлекательность сегмента, является относительная сила покупателей. В случае если в других сегментах потребители показывают рыночную позицию сильнее, чем в выбранном фирмой, то они имеют все шансы требовать снижения цен или улучшения качества продуктов, «столкнуть лбами» конкурентов, и все это за счет уменьшения прибыльности организации. В конце концов, в случае наличия крупного поставщика, способного оказывать влияние на цены или качество заказываемых продуктов, сегмент также можно считать непривлекательным.

Даже в том случае, когда сегмент характеризуется благоприятным размером, темпом роста и подходящей структурой, организация должна провести анализ своих целей и ресурсов касательно конкретно данного сегмента. Определенные сегменты будут незамедлительно отвергнуты на основании того, что выход на них не вписывается в долгосрочные цели компании. В случае обнаружения сегмента, соответствующего целям организации, необходимо узнать владеет ли фирма необходимым опытом и ресурсами, чтобы достичь успеха в представленном сегменте. Компании имеет смысл выбирать определенный сегмент только в том случае, когда она будет иметь возможность использовать свои преимущества.

Проведение сегментирования целевых рынков выявляет особенности всевозможных слоев рынка, куда компании предстоит выйти. Следующим шагом организации следует принять несколько ключевых решений: сколько сегментов следует охватить; как выявить наиболее привлекательные для нее сегменты.

Ф. Котлер выделяет 3 стратегии охвата рынка для предприятия[18]:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг (т.н. целевой).

Стратегия недифференцированного (т.н. стандартизированного) маркетинга предполагает, что организация пренебрегает различиями в сегментах. К примеру, продукт, предлагавшийся на конкретном сегменте рынка, без каких-либо изменений представляется на общем рынке; компания старается заинтересовать как можно большее количество покупателей используя стандартные инструменты продвижения. Другими словами, в этом случае должен быть разработан товар и комплекс маркетинговых действий подходящий максимальному числу потребителей. Такой выбор стратегии оправдан в случае, когда продукт имеет широкую известность, а также количество потенциальных покупателей достаточно большое. Используя эту стратегию, компании следует пользоваться инструментами массового распределения и рекламой. В следствие невысоких затрат на производство продукта, поддержанию запасов и транспортировку данный охват рынка можно признать экономичным.

Стратегия дифференцированного маркетинга открывает возможность предприятию выйти на несколько секторов рынка и создать для каждого из них уникальное предложение. Данная стратегия базируется на принятии в расчет ключевых факторов спроса на товары на разных рынках, а также на готовности компании видоизменять продукты и комплекс маркетинга, принимая во внимания особенности каждого рынка. Неудивительно, что это ведет к увеличению объема издержек и усилий, но с другой стороны - происходит адаптация производственно-рыночной деятельности к конкретным рынкам.

При использовании данной стратегии компания кроме того, что выпускает различные модификации одного и того же товара, еще непрерывно модернизирует комплекс маркетинга. От организации требуется разделение рынка на сегменты, расширения количества стадий производства и маркетинговых действий, в надежде, что увеличение затрат на вышеназванные нужды будет перекрыто ростом доходов. Фирма определяет индивидуальные особенности каждого рынка и делает все возможное чтобы комплекс маркетинговых действий максимально соответствовал этим особенностям.

Стратегия концентрированного маркетинга дает возможность фирме акцентировать действия на крупной части одного или нескольких субрынков [25]. Данная стратегия подразумевает концентрацию усилий по созданию и реализации товара на более перспективных, но ограниченных участках рынка. Вместо того, чтобы разбрасываться на многие рынки, предприятие акцентирует свои действия на повышении реализации продукта в тех секторах, где наблюдаются более благоприятные для этого условия. В последующем, по достижении намеченной доли присутствия на освоенных участках рынка, компания переносит свою деятельность на другие рынки. Учитывая ограниченный объем финансовых, производственных и управленческих ресурсов компании, то размер усилий по продвижению будет выше при стратегии концентрированного маркетинга. Исходя из того, что малый уровень рекламных расходов ведет к ограниченным возможностям модификации продукта, маленькому объему бюджета на стимулирование спроса, отсутствию возможности создания своей распределительной системы и зачастую - внедрение политики «снятия сливок» в ценообразовании [18].

С использованием данной стратегии компания гарантирует себе крепкую рыночную позицию в обслуживаемых секторах рынка, так как она имеет максимально полное представление о нуждах этих сегментов. С другой стороны, ее использование связано с относительно высоким уровнем риска, поскольку всегда есть вероятность, что выбранный сегмент не оправдает возложенных на него надежд. Стратегия концентрированного маркетинга накладывает ограничения не только на число обслуживаемых рынков, но и на вариации предлагаемых продуктов и комплекс маркетинга в целом.

Итоговый выбор стратегии индивидуален для каждой организации. Принятие той или иной стратегии, или их комбинации находится в зависимости от возможностей компании, объема ее ресурсов, а также от моментов, создающих условия спроса и деловой климат на выбранном рынке[27].

Существенно также, чтобы выбор был сделан в пользу рынков, которые имеют больше шансов дать самую мощную отдачу; выбор является по сути закономерным итогом оценивания всех сегментов, которые привлекательны для организации. Исследование рынков в широком ключе в большинстве случаев экономически невыгодно, поэтому целесообразнее применить системный анализ [18], содержащий в основе:

кабинетное исследование;

охват всех потенциальных рынков;

исключение менее оптимальных рынков с определенной очередностью;

ранжирование оставшихся рынков по мере их привлекательности.

По завершении анализа появляется возможность начать более затратное полевое исследование именно интересующих сегментов для заключения о выходе на один или несколько рынков. Приняв решение, какой именно сегмент выбирается для входа, компании следует продумать как именно проникнуть в данный сектор. В случае если сегмент является устоявшимся, можно сделать вывод, что в нем присутствует конкуренция; следовательно, организации нужно определить позиции всех присутствующих конкурентов. Принимая в расчет позиции, занимаемые конкурентами, организация имеет возможность произвести собственное позиционирование.

Также, выбирая стратегию необходимо принять во внимание множество важных моментов. В большинстве случаев выбор наиболее эффективной стратегии зависит от ресурсов организации. В том случае, если налицо ситуация с ограниченными ресурсами, концентрированный маркетинг является максимально пригодным для использования. Кроме того, выбор действенной стратегии находится в зависимости еще и от изменчивости продукта [17]. В случае с однотипными товарами, такими как например бетон, арматура и т.п. наиболее результативной будет стратегия недифференцированного маркетинга. Продукты, варьирующиеся по каким-либо признакам (дизайну, функциям, качеству и пр.) такие как автомобили, смартфоны, ноутбуки и т.п. предполагают использование концентрированного или дифференцированного маркетинга[16].

Кроме того, очень важно учитывать этап жизненного цикла продукта. В случае вывода на рынок нового продукта логично применять недифференцированный либо концентрированный маркетинг [18]. Когда же продукт достигнет этапа зрелости, разумным становится применение дифференцированного маркетинга.

Еще одним важным фактором, который необходимо учитывать является уровень однородности рынка. В случае если основная масса потребителей отличается схожими запросами, покупают приблизительно одинаковые объемы продуктов и подобно проявляют реакцию на маркетинговые усилия фирмы, то наиболее целесообразной стратегией к использованию является недифференцированный маркетинг. Кроме того, крайне важны также стратегии, используемые конкурентами. Использовать стратегию недифференцированного маркетинга в то время как конкурент выбрал сегментирование приведет организацию к серьезным убыткам. Но с другой стороны, вышеназванный факт имеет и обратную силу, что значит если конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, то применение предприятием стратегии концентрированного маркетинга вероятнее всего принесет значительные преимущества.

В данной главе были подробно рассмотрены теоретические основы процесса сегментирования, такие как принципы и критерии выделения сегментов на основе работ таких ученых как Филипп Котлер, Жан-Жак Ламбен, а также Ж. Ланреви и П. Диксон.



Глава 2. Проведение сегментирования на примере ООО «Инком Н»

2.1 Характеристика организации

В рамках данной выпускной квалификационной работы будет подробно рассмотрена деятельность ООО «Инком Н». Данная организация является официальным дилером продукции торговой марки KUCHENBERG. Основным направлением деятельности предприятия является продажа кухонной мебели из массива, натурального шпона ценных пород древесины, МДФ с нанесением высококачественного многослойного лакового покрытия и других современных материалов.

Миссия компании:

«Дарить удовольствие от каждой покупки клиентам, привнося в их жизнь комфорт и положительные эмоции. Постоянно развивать персонал компании, давать достойную оценку личного вклада каждому сотруднику. В своей работе мы руководствуемся следующими принципами: клиентоориентированность, профессиональный подход к делу, честность.»

Торговая марка KUCHENBERG - это плод сотрудничества целого ряда организаций: производственной компании MossmanGMBH, производственной компании HelenFarber, производственного предприятия KUCHENBERG и коммерческой компании KUCHENBERG. Объединение усилий, средств и возможностей вышеназванных предприятий позволяют создавать стильные, эргономичные и многофункциональные кухонные гарнитуры, соответствующие всем европейским требованиям к качеству, а также способных удовлетворить желания самого требовательного потребителя.

Бренд KUCHENBERG ярко вошел на российский рынок 17 ноября 2009 года, представив собственные кухонные гарнитуры на самой крупной и известной столичной мебельной выставке «Мебель 2009».

Представленная коллекция привлекла искреннее внимание бессчетных гостей Экспоцентра, а также была награждена почетным дипломом за оригинальный дизайн и широкий ассортимент продукции. Кроме того, были получены наивысшие оценки по всем критериям, как у российских, так и у европейских изготовителей мебели.

Состав немецкой коллекции KUCHENBERG несет в себе как современные (модерн, хай-тек, минимализм, поп-арт), так и традиционные (английский стиль, классицизм, кантри, Прованс) модели кухонных гарнитуров. При производстве мебели применяется исключительно отборная древесина первой категории сушки, натуральный шпон эксклюзивных пород от ведущих немецких поставщиков, матовое и глянцевое ламинированное покрытие высокого качества, матовый и глянцевый лак, стекло. Кроме того, клиентам предлагается широчайший выбор отделки фасадов - эмали с эффектом «металлик» и «хамелеон», натуральные виды древесины, в том числе и экзотических пород, а также собственные разработки по тонировке и подборе патины.

Ценовая политика KUCHENBERG - доступность товара для большого круга покупателей. Такое ценообразование (сопоставляя с российскими аналогами такого же высокого уровня качества продукта, и в сравнении с иностранными изготовителями из Италии, Испании и Германии) выполняется за счет оптимизации размерного ряда и производственных процессов. Кроме того, KUCHENBERG является производителем полного цикла, то есть компания производит и фасады, и корпуса своими силами и ресурсами, что дает возможность производства любых нестандартных форм и размеров под заказ. Также, уделяется пристальное внимание к проработке деталей кухни, разрабатываются уникальные декоративные элементы, применяются методики, характерные для кухонь класса «Премиум Люкс», такие как многослойное лаковое покрытие, ручной подбор рисунка шпона. Мебель комплектуется высококачественной фурнитурой, производящейся специально для торговой марки KUCHENBERG производителями из Германии и Австрии.

Одним из важнейших принципов рассматриваемой организации является требования к профессионализму персонала. Наиболее эффективное текущих и перспективных задач обеспечивает квалифицированный персонал с многолетним опытом работы. Особое внимание уделяется регулярному обучению сотрудников для постоянного профессионального роста. Более того, в компании проводится ежегодная аттестация, как персонала, так и рабочих мест.

Эксклюзивность и инновации также являются неотъемлемой частью бренда. При проектировании и разработке новых образцов кухонь учитываются самые последние новинки и тенденции мирового мебельного производства. Регулярно посещая самые значимые европейские выставки, организация непрерывно держит руку на пульсе самых новых направлений в области дизайна интерьера, рождения инноваций в сфере мебельных аксессуаров и механизмов, а также применения уникальных материалов для производства.

Рассматриваемый мебельный салон находится в деловом центре города - по адресу ул. Невзоровых 64/1, что обеспечивает доступность салона для потенциальных потребителей.

Основная цель компании - полное удовлетворение потребностей каждого клиента через индивидуальный подход и понимание клиента.

Уникальное торговое предложение - ассортимент кухонных гарнитуров высокого качества для широкого круга потребителей по цене ниже конкурентных аналогов.

ООО «Инком Н» реализует кухни, столовые группы и диваны розничным потребителям. Ассортимент, предлагаемый ООО «Инком Н» представлен следующими группами товаров:

Классические кухни (16 готовых дизайнерских решений)

Кухни модерн (3 готовых дизайнерских решения)

Матовые (5 готовых дизайнерских решений)

Кухни с патиной (16 готовых дизайнерских решений)

Островные кухни (3 готовых дизайнерских решения)

Кухни с барной стойкой (4 готовых дизайнерских решения)

Рамочные кухни (3 готовых дизайнерских решения)

Кроме того, для каждой из вышеназванных категорий возможно изготовление мебели по индивидуальному дизайн-проекту.

Среди конкурентов на рынке следует выделить салоны Мария, Лорена, Guliya Novars, Атлас Люкс, Анонс, а также салон Kuchenberg конкурентов на ул. Бекетова.

В качестве конкурентных преимуществ данной организации можно выделить:

“Немецкое качество по российской цене” - доступность высококачественного продукта для широкого круга потребителей (по сравнению с отечественными аналогами такого же высокого уровня качества товара, а также в сравнении с зарубежными производителями из Италии, Испании и Германии)

Индивидуальный подход и гибкая система скидок благодаря эксклюзивным условиям от производителя на ходовые модели продукции.

Наличие второго салона - клиент может купить кухню и приобрести другую мебель в квартиру в другом салоне компании со значительной скидкой.

Известность бренда

Сроки производства - изготовление мебели занимает меньшее количество времени, нежели у основных конкурентов.

Высокое качество работы консультантов, дизайнеров.

Также, немаловажным моментов является тот факт, что несмотря на необязательность сертификации мебели, данная организация ежегодно сертифицирует свою продукцию. Это значит, что вся производимая мебель соответствует стандарту ГОСТ 16371-93.

Кроме того, стоит отметить, что сегментирования потребителей в компании как такового не проводилось, а выбор целевой аудитории осуществлялся интуитивно - по субъективному мнению маркетолога и исполнительного директора. Исходя из этого, проведение исследования потребителей и последующая сегментация может принести заметные результаты.

2.2 Исследование потребителей и проведение сегментирования

Одним из самых важных маркетинговых решений организации можно назвать определение и выбор секторов рынка, на которых она планирует развивать свою деятельность. Выбирая сегменты рынка, компания, в первую очередь, делает выбор собственных будущих потребителей. Так как в рассматриваемой организации ООО «Инком Н» сегментирование не проводилось, необходимо провести исследование рынка, потенциальных потребителей и на основе полученных данных выделить целевой сегмент (либо сегменты).

В качестве методологии исследования было выбрано:

Анализ посетителей сайта организации.

Проведение личного опроса с посетителями мебельного салона.

Онлайн опрос существующих клиентов.

Кластерный анализ результатов опроса.

Начать хотелось бы с анализа посетителей сайта (kuhni-home.ru). Для выполнения этого будет использован сервис metrika.yandex.ru. С помощью этого метода будет выявлено кто является основной группой заинтересованных в продукции рассматриваемой организации лиц. Кроме того, есть возможность рассмотреть различные временные срезы для выявления сезонности и других подобных факторов, которые могут оказать влияние на объем продаж в компании.

Общая картина выглядит следующим образом: для анализа был выбран период с 01.03.2017 по 01.03.2018; за указанный период 9834 уникальных посетителя совершили 13?463 визитов на сайт организации, среди них 39,7% переходов по рекламе; 39,3% переходов из поисковых систем; 13,5% прямые заходы. Также стоит отметить, что 73,2% посетителей использовали персональный компьютер для просмотра сайта, 20,9% смартфоны, 5,82% планшетные ПК.

По возрастному признаку аудитория разделилась на следующие группы 25-34 года - 32,9%; 35-44 года - 22,9%; 45-54 года - 22,6%; старше 55 лет - 15,8%; 18-24 года 4,05%.

Далее, для формирования более точного портрета посетителя были выделены следующие характеристики посетителя и проведено сравнение количества для определения наиболее многочисленного сегмента:

Географическое расположение (Нижний Новгород для всех)

Пол (мужской/женский)

Возраст

Результаты предварительного анализа посетителей сайта можно увидеть в таблице 3.

Как можно наблюдать в таблице, среди посетителей сайта преобладают женщины, а самой многочисленной группой оказались женщины в возрасте 25-54 лет.

Кроме того, для более полного анализа потребителей был использован опрос, методом как личного интервью, так и с помощью GoogleForms. Целью данного метода было узнать возраст; уровень совокупного семейного дохода; что является поводом для совершения покупки, какие факторы влияют на принятие решения о покупке, а также некоторые психографические параметры респондентов.



Таблица 3. Анализ посетителей сайта.

Возраст, лет	Мужчины, чел.	Женщины, чел.
-	1844	4995
25-54	1459	3643
25-34	698	1435
35-44	451	1132
45-54	310	1076
55+	149	661
18-24	92	212

Для корректного проведения опроса и обеспечения достоверности результатов необходимо рассчитать требуемый объем выборки. В данном случае генеральная совокупность определена географически - Нижний Новгород, а также осведомленностью респондента о существовании бренда KUCHENBERG на рынке мебели. Для этого была использована следующая формула:

где n - объем выборки;

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранной доверительной вероятности;

p - вариация для выборки;

q - (1-р);

е - допустимая ошибка.

Для данного исследования была выбрана доверительная вероятность 95%, доверительный интервал 10%, вариация для выборкипо признаку осведомленности об исследуемом бренде была принята 50%, на основании информации, имеющейся у специалистов организации. Исходя из этих значений необходимый объем выборки, для того чтобы обеспечить репрезентативность результатов - 97 респондентов.

Для проведения опроса была разработана анкета, включающая следующие вопросы:

повод для совершения покупки;

факторы, влияющие на принятие решения о покупке;

вопросы, предлагающие оценку утверждений по шкале Ликерта;

пол;

возраст;

уровень совокупного семейного дохода.

Для проведения опроса было использовано 2 метода - метод личного интервью и метод онлайн-опроса.