Процесс сегментирования и выбор целевой аудитории

К участию в личном интервью приглашались посетители салона исследуемой организации. Количество респондентов - 34, среди них 23 женщины, 11 мужчин. Стоит отметить, что интервью не было жестко структурированным, но в то же время перед интервьюером стояла задача максимально охватить вопросы исследования, названные выше.

Как и в случае с сайтом по половому признаку среди посетителей салона преобладают женщины.

Также был проведен онлайн опрос клиентов компании с использованием сервиса GoogleForms. Анкета была отправлена клиентам на электронные почты. Количество респондентов, принявшее участие в онлайн-опросе - 68 человек, из них 22 мужчины и 46 женщин, 20 респондентов были отсеяны вопросом-фильтром.

Всего суммарно методом личного интервью и онлайн-опроса были получены 102 анкеты, пригодных к дальнейшему анализу, об этом ниже.

В последствии, был проведен анализ данных с использованием программного обеспечения IBMSPSSStatistics.

Для определения оптимального количества кластеров был проведен иерархический кластерный анализ, результатом которого является дендрограмма (рис. 4).

Из представленной ниже дендрограммы можно сделать вывод, что оптимальное количество кластеров в данной выборке - 4. Далее будут более подробно рассмотрены характеристики выделенных кластеров.

Рис.4 Дендрограмма

Кластер 1: самый многочисленный в анализируемой выборке, преимущественно женщины,большинство в возрасте 35-44 года, присутствуют также и в возрасте 25-34 и 45-54, но ощутимо меньше, ценящие качество и готовые за него платить. Доход данного кластера определяется как не ниже 50 000 рублей в месяц, в некоторых случаях доходящий до 200 000 рублей в месяц. Кроме того, в этот кластер попадают все респонденты, для которых решающим фактором при выборе производителя мебели является возможность заказа индивидуального дизайна.

Кластер 2: входят преимущественно женщины; в этот кластер попали все респонденты, важнейшим фактором для которых является известность бренда и сроки изготовления мебели, в остальном значительных отличий от кластера 1 нет.

Кластер 3: в данный кластер вошли преимущественно молодые респонденты, подавляющее большинство не старше 34 лет, с самыми низкими доходами в рассматриваемой выборке - не больше 100 000 рублей в месяц, а в половине случаев и не больше 50 000 рублей в месяц. Для этой группы потребителей важнейшим фактором является цена, они не готовы переплачивать за качество или экологичность, а также с большим доверием относятся к отечественным производителям.

Кластер 4: самый немногочисленный кластер, в который вошли только мужчины в возрасте от 45 до 54 лет, имеющие ежемесячный доход не ниже 150 000 рублей. Кроме того, этот сегмент отмечает, что готов заплатить больше за высокое качество и за экологичность потребляемого товара.

Рис. 5 Причины покупки кухонного гарнитура

Здесь также важно отметить, что рассматриваемая выборка респондентов находится в г. Нижний Новгород, как видно из рисунка 2, причиной покупки 77% респондентов кухонного гарнитура является приобретение нового жилья, и, хотя программаIBMSPSSStatistics не выделила отдельный сегмент людей, ответивших подобным образом, стоит обратить внимание на этот признак, как на группирующий для потребителей кухонных гарнитуров.

На базе проведенного анализа в главе 3 будут сформулированы рекомендации по выбору целевых сегментов для рассматриваемой компании.

Глава 3. Рекомендации по выбору целевых сегментов

Как было сказано выше, в результате анализа потребителей исследуемой организации с помощью статистического анализа данных было выделено 4 кластера. Далее необходимо провести оценку сформированных сегментов и осуществить выбор целевого, либо целевых сегментов. Кроме того, необходимо рассчитать емкость сегментов, и как следствие, потенциальную прибыльность. При расчетах будут использованы материалы Федеральной службы государственной статистики по нижегородской области. Для расчетов будет использован показатель, называющийся половозрастной состав в трудоспособном возрасте г. Нижнего Новгорода - 380 633 мужчины и 390 912 женщин, 771 545 суммарно человек. Также при расчете данного показателя будет учтено процентное распределение людей по доходам на основании данных Нижегородстата и процентный состав полученной выборки.

Для расчета емкости сегмента будет использована следующая формула:

сегментирование целевой потребитель

Где М - объем сегмента в рублях в год;

Кс - потенциальное количество потребителей данного товара (для каждого сегмента этот показатель будет учитывать соответствующее процентное соотношению респондентов данного кластера в выборке, а также процентное распределение генеральной совокупности по доходам, на основе данных Нижегородстата);

Nc - средняя норма потребления товара одним потребителем в год (1 раз в 10 лет, 0,1 раза в год) - по информации от исследуемой компании;

Р - средний чек (по информации от исследуемой компании) - 153 000 рублей.

Для начала хотелось бы более подробно остановиться на первых двух сегментах. В данном случае кластеры не имеют значительных социально-демографических и психографических отличий, а отличительным признаком является фактор, наиболее повлиявший на выбор конкретного производителя мебели. Исходя из этого было принято решение объединить кластер №1 и кластер №2 в один новый кластер №1*, поскольку различия между данными сегментами не являются существенными по мнению исследователя и руководства компании. По формуле, указанной выше емкость данного сегмента равна 4 561 312 316 рублей.

М1* = 298 125 Х 0,1 Х 153 000

Кластер №3, как уже было сказано ранее, характеризуется самыми низкими доходами и самыми молодыми респондентами. В данном случае, по формуле, указанной выше емкость сегмента №3 268 354 847 рублей в год. Это более чем в 15 раз меньше, чем емкость сегмента №1*, также не стоит забывать про низкую покупательскую способность потребителей сегмента 3 в следствие низких доходов.

М3 = 17 540 Х 0,1 Х 153 000

Кластер №4, состоящий из обеспеченных людей, ценящих экологию, является самым скромным по количеству потенциальных потребителей в нем. Неудивительно что, согласно формуле, емкость этого сегмента равна 41 080 141 рублей, что является самым низким показателем из всех представленных (более чем в 100 раз меньше емкости сегмента 1*). С другой стороны, потребители данного сегмента рынка, согласно результатов исследования готовы переплачивать за экологичность и качество.

М4 = 2685 Х 0,1 Х 153 000

Исходя из рассчитанных показателей можно с уверенностью сказать, что для ООО «Инком Н» целевым сегментом будет являться сегмент №1*. Его можно описать как: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет, с совокупным семейным доходом в месяц не менее 50 000 рублей, а в отдельных случаях доходящий и до 300 000 рублей, для большинства респондентов решающим фактором при покупке является цена, качество и возможность заказа индивидуального дизайна. Кроме того, многие потребители этого сегмента готовы переплатить за высокое качество продукции.

Сегмент №3 отличается сравнительно низкой емкостью, относительно сегмента 1*, а также низкой платежеспособностью потребителей, совокупный семейный доход большинства которых не превышает 50 000 рублей в месяц. Продукция компании не является ориентированной на эконом-сегмент, кроме того в данном секторе рынка присутствует множество конкурентов с многолетним опытом работы в эконом-сегменте, такие как Мебель-Плюс или Мебельный базар. Исходя из всего вышесказанного сегмент №3 не может быть признан целевым, компании не следует тратить ресурсы и прилагать маркетинговые усилия для привлечения потребителей данного сегмента.

Сегмент №4 состоит из состоятельных людей, ценящих в первую очередь экологичность товара. В рассмотренной выборке в данный сегмент попали только мужчины, но принимая во внимание объем выборки нельзя со 100% уверенностью заявлять, что данный сегмент будет состоять исключительно из мужчин. Говоря о емкости следует отметить, что для данного сегмента она является наиболее низкой из всех рассмотренных. Но с другой стороны, в связи с постоянно ухудшающимся состоянием окружающей среды появляется все больше потребителей, информированных об экологических проблемах и ориентированных на их решение. Это вынуждает компании менять свои взгляды на рациональное использование ресурсов и учитывать в процессе создания товара «экологическую составляющую» [28].

На сегодняшний день существует ряд исследований, направленных на выявление потребительских сегментов на рынке «зеленых» товаров, однако большинство из них имеют отношение к зарубежным рынкам. В России данная проблема до настоящего времени комплексно не изучалась. Исходя из этого, для компании имеет смысл провести дальнейшее исследование именно «зеленого» сегмента, так как на данном этапе текущего исследования нельзя точно сказать стоит ли организации выходить на сегмент №4, учитывая его низкую емкость.

Еще одним немаловажным моментом является повод для покупки кухонной мебели. Для 77% респондентов в рассматриваемой выборке причиной является приобретение нового жилья. И хотя по результатам статистического анализа полученных данных не было получено такого сегмента, так как, судя по всему он объединяет респондентов из всех полученных кластеров, целесообразно выделить кластер потребителей, приобретающих новое жилье. В данном случае, можно использовать POS материалы, что обеспечит относительно недорогое привлечение клиентов из данного сегмента. По данным Федеральной службы государственной статистики по нижегородской области за 2014-2017 годы в Нижнем Новгороде было сдано в эксплуатацию более 8 400 квартир в среднем в год. При среднем чеке в 153 000 рублей если охватить 100% сданных квартир выручка компании увеличится более чем на 1 млрд рублей. Здесь стоит добавить реализма, компания не в состоянии захватить 100% рынка, но даже в случае охвата 5% данного сегмента, выручка увеличится более чем на 60 млн рублей, что является существенным скачком для современного состояния организации.

Кроме того, так как на сегодняшний день ситуация на рынке меняется достаточно быстро, компании ООО «Инком Н» рекомендуется проводить повторное исследование потребителей с целью выявления потенциальных целевых сегментов не реже 1 раза в год.

Заключение

Подводя итог проведенной работы, можно с уверенностью сказать, что сегментирование рынка является одним из наиболее значимых вопросов в маркетинговой активности организации. Для организации не всегда целесообразно работать на всем рынке в следствие ограниченности ресурсов и возможностей. Благодаря же сегментированию, рынок разделяется на более-менее определенные сегменты потребителей, которые могут значительно друг от друга отличаться и, следовательно, иметь разную реакцию на одинаковое маркетинговое воздействие. Грамотный выбор целевых сегментов позволит увеличить доходность организации, как раз по этой причине в основном обусловлена практическая полезность применения сегментирования.

В главе 1 данной выпускной квалификационной работы были подробно рассмотрены принципы и методы сегментирования, цели проведения данного исследования, а также процесс выбора целевых сегментов.

Во второй главе работы была рассмотрена и описана анализируемая организация, проведено исследование потребителей и проведено сегментирование. Так, был проведен опрос, затем статистический анализ полученных данных, с использованием программы IBMSPSSStatistics, а также иерархического кластерного анализа, в результате чего были выделены возможные сегменты рынка для компании ООО «Инком Н».

Глава 3 содержит оценку полученных при анализе сегментов, а также рекомендации по выбору целевых сегментов. Кроме того, в результате исследования был выделен обобщающий признак для почти 80% респондентов - поводом для покупки кухонной мебели является приобретение нового жилья. Этот факт также может быть использован компанией при продвижении своей продукции.

Также важно отметить, что в процессе выполнения выпускной квалификационной работы, автором были получены следующие компетенции:

Способность работать с информацией, а именно, находить оценивать и использовать информацию из различных источников;

Способность вести исследовательскую деятельность, включая анализ проблем, постановку целей и задач, выделение объекта и предмета исследования, выбор способа и методов исследования, а также оценку его качества;

Способность критически оценивать и переосмысливать накопленный опыт (собственный и чужой;

Способность находить и оценивать новые рыночные возможности;

Способность осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных исследовательских задач;

Способность выбирать инструментальные средства для обработки информации в соответствии с поставленной научной задачей, анализировать результаты расчетов и обосновывать полученные выводы;

Способность анализировать и интерпретировать данные отечественной и зарубежной статистики о социально-экономических процессах и явлениях, выявлять закономерности изменения социально-экономических показателей;

Способность использовать для решения аналитических и исследовательских задач современные технические средства и информационные технологии.

Размещено на Allbest.ru