Эволюция концепции маркетинга туристских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

В настоящее время происходит интенсивное развитие маркетинга как особой подфункции управления, делающей акцент на формирование эффективных взаимосвязей между всеми участниками рыночного процесса.

Неуклонно возрастающее значение сферы услуг в современной экономике предопределяет усиление интереса к прогрессивным методам и функциям управления ею. И, прежде всего, развитию маркетинга индустрии услуг. Ретроспективно идентификация понятия услуги в теории традиционного маркетинга диалектически связана с дифференциацией услуг от физических объектов и формированием и укреплением позиций маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины. Традиционно этап зарождения маркетинга услуг принято относить к середине 50-х годов XX века.

Канонически итогом борьбы за формирование маркетинга услуг как самостоятельного научного направления принято считать определение основного родового отличия услуги от утилитарных товаров, данное Леонардом Берри: утилитарный товар - это «предмет, устройство, или вещь, в то время как услуга является поступком, исполнением, или усилием» [4].

Данную точку зрения поддержал основоположник современной концепции маркетинга Филипп Котлер. Он предложил определять услугу как «…любое действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к овладению чем-либо» [3]. Отличие услуги от физических продуктов наиболее точно передаётся в весьма образном и, ставшем крылатым, выражении, приписываемом журналу Economist. Оно звучит следующим образом: услуги - это всё, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу [2].

Анализируя понятие услуги как маркетингового продукта, с точки зрения системного анализа, и рассматривая её как процесс, А.П. Челенков определяет услугу в маркетинге как «...согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ)» [5]. Это определение, на наш взгляд, наиболее точно подходит для новой концепции управления маркетингом на рынке товаров и услуг, возникшей в условиях развития отрасли сервисного предпринимательства.

В настоящее время широко известны и наиболее часто упоминаются следующие характеристики, имманентно присущие туристским услугам:

- предоставление туристских услуг основано на использовании денежных средств в различных формах и проявлениях (деньги организаций, деньги коммерческих банков и т.д.);

- неосязаемые, абстрактные туристские услуги приобретают зримые черты посредством формализации отношений (контракт, туристский ваучер и т. д.);

- купля-продажа большинства туристских услуг обладают протяжённостью во времени, и, как правило, сделка не ограничивается однократным актом, т. е. турист вступает в более или менее продолжительную связь с туристской организацией (туроператором или турагентом);

- кроме того, с нашей точки зрения, оказание туристских услуг связано с установлением определенных взаимоотношений между участниками туристской деятельности и напрямую зависит от степени их развития.

Эти особенности накладывают существенный отпечаток на туристский маркетинг. Он объективно вынужден смещать акценты на неопределённость в оказании туристских услуг: в начале услуга реализуется и только потом оказывается. Кроме того, нельзя недооценивать специфичность используемых ресурсов, прежде всего, взаимоотношений, и временную продолжительность взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами.

Если рассматривать эволюцию развития концепции маркетинга в XX веке, то можно зафиксировать, как изменялась оценка влияния человеческого фактора на эффективность маркетинговой деятельности.

На ранних стадиях развития теории маркетинга основная роль в повышении эффективности маркетинговой деятельности отдавалась научно-техническому прогрессу - новым технологиям и методам организации производства (производственная и продуктовая концепция), затем - активному использованию маркетингового инструментария (концепция интенсификации коммерческих усилий и концепция традиционного маркетинга). Но уже в 70-80-е гг. главенствующая роль человеческого фактора всё больше проявляется в маркетинговой деятельности и Ф. Котлер предлагает концепции социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Основной идеей данных концепций является признание того факта, что приоритетным объектом маркетинга становится не коммерческое решение, а отношения, коммуникации с потенциальными и реальными потребителями и другими участниками процесса купли-продажи (поставщики, посредники, инфраструктура бизнеса). Услуги в современной экономике отличаются высочайшим уровнем унификации и стандартизации, однако реальное качество их исполнения всё в большей степени зависят от конкретного исполнителя. Это приводит к тому, что традиционный маркетинговый инструментарий (комплекс маркетинга, система 4Р) уже не даёт требуемой эффективности в процессе реализации туристских услуг. Исходя из этого, единственный способ привлечь и завоевать лояльность потребителя - это индивидуализация взаимоотношений с ним, что возможно исключительно на основе формирования долгосрочного и эффективного взаимодействия партнёров.

Отношения становятся приоритетным ресурсом, которым обладает туристская фирма наряду с материальными, инвестиционными и трудовыми. Отношения, как квинтэссенция эффективного взаимодействия становятся важнейшим результатом, в котором аккумулированы интеллектуальные и коммуникационные составляющие - основные предпосылки непрерывности воспроизводства рыночных процессов.

Один из основоположников концепции маркетинга взаимодействия К. Гренроос на примере индустрии услуг продемонстрировал преимущества данной концепции и ввёл в научный оборот категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем [2].

На первых этапах развития маркетинговой концепции целью маркетинга является формирование интереса к фирме и её продуктам, так как речь идёт, прежде всего, о потенциальных потребителях. Эта цель реализуется в основном посредством внедрения традиционного маркетингового инструментария (реклама, персональные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью).

После того как потенциальный потребитель ознакомился с коммерческим предложением туристской фирмы, он переходит на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, в процесс осуществления покупки. На этой стадии он оценивает потенциальную услугу и осуществляет сравнение с тем представлением, которое у него уже сложилось по поводу её потребительской ценности и стоимости. Задача туристской фирмы на этой стадии - конвертировать потенциальную заинтересованность клиента в конкретную покупку. Туристская фирма даёт конкретные гарантии по поводу своих обязательств перед клиентом с расчётом на то, что они будут благосклонно приняты. В данном случае могут быть использован не только инструментарий традиционного маркетинга, но и принципы маркетинга взаимодействия. Это объясняется тем, что потенциальный покупатель приходит в туристскую фирму, встречается с её сотрудниками, видит её инфраструктуру и получает представление о системе обслуживания ещё до того, как он задумался о принятии окончательного решения о совершении сделки [1].

В том случае, если результат оценки туристской фирмы и её продуктов с точки зрения потенциального покупателя был положительным, осуществляется переход к третьей стадии жизненного цикла - к процессу потребления. На этом этапе клиент ощущает способность туристской фирмы удовлетворить его потребности и обеспечить высокое качество предоставляемых туристских услуг. Многое зависит от степени удовлетворённости покупателя качеством предоставляемой от того, будут ли обеспечены данные туристской фирмой гарантии. Именно эти факторы являются предпосылкой повторных продаж и создания позитивного образа фирмы в глазах контактных аудиторий. Традиционная концепция маркетинга, активные продажи и традиционная система продвижения признаются мало эффективными в этом отношении. Коммерческий успех обеспечивается исключительно инструментарием маркетинга взаимодействия. маркетинг потребитель туристский услуга

Процесс предоставления туристской услуги должен планироваться и осуществляться так, чтобы не происходило негативных моментов общения. Здесь решающую роль играют сотрудники, осуществляющие взаимодействие с потенциальными и реальными потребителями. Они изучают рыночные индикаторы и осуществляют поиск способов оперативной адаптации предлагаемых туристских услуг к запросам потребителя. Именно они подают сигналы структурам управления для разработки коммуникационных программ и дифференцированного закрепления трансакций за ними. Недостаток заинтересованности в повышении качества обслуживания, некорректное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество услуги и затрудняют повышение эффективности функционирования туристской фирмы, что может привести к снижению её конкурентоспособности на туристском рынке.

Список литературы

1. Архипов А.Е., Таскаев Е.Н. Маркетинговые коммуникации в эпоху глобализации и унификации // Российское предпринимательство. - 2011. - № 1 (выпуск 2).

2. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2001.

4. Смит П., Бэрри Л., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2001.

5. Челенков А.П., Гончаров С.Э. Некоторые аспекты концепции маркетинга взаимодействия // Маркетинг. - 2006. - № 6.

Размещено на Allbest.ru