Оценка эффективности использования инструментов PR международными компаниями на примере Nike и Adidas

4 модели коммуникации по Грюнигу

Источник: Gruning E. J., Hunt T. Managing Public Relations. 6th Editon. - 1984.

Теория превосходства утверждает, что общественные отношения вносят вклад в развитие и культивирование высококачественных отношений со стратегическими компонентами институциональной среды организаций и что эффективность общественных отношений на практике может быть оценена путем измерения качества этих отношений. Grunig J.E. Excellence in public relations and communication management. - Routledge, 2013. P. 37-39. В работе над теорией, Грюниг и его соавторы стремились определить комплекс общих характеристик менеджмента, способствующего повышению эффективности деятельности компании. Авторы ставили целью показать, как осуществление высокоэффективного управления функциями PR могло бы внести вклад в повышение общей эффективности деятельности организации. Далее мы рассмотрим данные характеристики более детально.

Стратегическая управленческая роль: теория превосходства предполагает обучение как для управленческих, так и технических позиций, развитие стремления к стратегическому управлению, прислушивания к публике еще до принятия решений, тем самым приближая компанию к модели двусторонней симметричной коммуникации. Также необходимы стратегическое планирование, управление и оценка PR-программы для общения с этой аудиторией, чтобы организация могла строить и поддерживать хорошие долгосрочные отношения с ними. Это не значит, что нужно обесценить важность написания и подготовки материалов для средств массовой информации и других публикаций, текстов для выступлений, работы со средствами массовой информации и разработки аудиовизуальных материалов и веб-сайтов. Однако необходимо идти дальше, чтобы превзойти других. Однако стратегическая управленческая роль более важна для организации, чем для общественности и не справляется с задачей представления разнообразия голосов при принятии стратегических решений. Исследование этих общественных организаций и прислушивание к тем, кто является общественностью, является недостаточным, и долгосрочные отношения неизбежно становятся неустойчивыми Kenny J. Excellence Theory and its Critics: A literature review critiquing Grunig's strategic management of public relations paradigm //Asia Pacific Public Relations Journal. - 2017. - Т. 17. - №2. - С. 78-91..

Расширение возможностей и полномочий по связям с общественностью - расширение прав и возможностей является одновременно причиной и результатом повышения профессионального уровня. Повышение профессионализма специалистов по связям с общественностью будет более эффективно развиваться путем охвата этических подходов, более подходящие для плюралистических сложностей XXI века и путем расширения возможностей тех, кто в настоящее время исключен из процесса взаимодействия вследствие экономического и, как следствие, коммуникативного, неравенства.

Двусторонняя симметричная коммуникация. Согласно результатам исследований Ibid., двусторонняя симметричная коммуникация, диалог и доверительные отношения на практике оказались недостижимыми. Несмотря на появление и стимулирование технологий, диалог с заинтересованными группами и их лояльность компании является, по существу, инструментом, обеспечивающим анализ и способствующим стратегическому планированию; когда интерес компании зависит от прибыли, диалог неизбежно становится нормативным и ведет к дискуссии о том, действительно ли последствия диалога могут привести к общему благу.

Профессионализм и знания: необходимо помогать специалиастам думать и вести себя как ученые и исследователи, которые находятся в посике знаний, полученных и верифицированных в результате исследований.

Многолетнему стремлению к авторитету сферы связей с общественностью не помогают различия в моделях профессиональной подготовки между учеными и практическими специалистами. Кроме того, большой массив исследований, включающий социальную теорию, риторику, организационную коммуникацию и критические теории, лежит вне параметров подхода теории совершенства.

Поскольку связи с общественностью развиваются синхронно с цифровыми технологиями и растущими требованиями граждан о равноправном участии в коммуникации, требования к знаниям и квалификации растут с каждым днем. Лариса Груниг сказала в своем обращении к PRSA, «Таким образом, сфера связей с общественностью прошла большой путь, и я хотела бы думать, что наши теоретические знания двигались вместе с ней» Grunig J. E., Grunig L. A. Characteristics of excellent communication //The IABC handbook of organizational communication: A guide to internal communication, public relations, marketing, and leadership. - 2011. - Т. 11. - №3. C. 43. Обзор идей показывает, что преподаватели и специалисты должны выйти за пределы теории совершенства, чтобы реализовать нынешний и будущий потенциал индустрии связей с общественностью.

1.2 Теоретические подходы к оценке эффективности PR-коммуникаций

При рассмотрении вопроса о том, когда и как использовать PR продукции компании, руководство должно устанавливать PR-цели, выбирать PR-сообщения и средства, реализовывать PR-план и оценивать результаты. PR-компании следует «плавно» смешивать с другими рекламными мероприятиями в рамках общих усилий компании по созданию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Вклад связей с общественностью в прибыль компании достаточно трудно измерить, поскольку он используется вместе с другими рекламными инструментами. Самой простой оценкой эффективности PR является измерение количества воздействий сообщения на потребителя. Рекламные агенты снабжают клиента обзором данных, в котором указаны все носители информации, содержащие новости о продукте и краткое описание, например:

Освещение в СМИ включало 3500 колонок новостей и фотографий в 350 публикациях с общим тиражом 79,4 млн.; 2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях и около 65 миллионов зрителей; и 660 минут эфирного времени на 160 телевизионных станциях с оценкой аудитории в 91 миллион. Если бы это время и пространство было куплено по рекламным ставкам, стоимость составила бы 1 047 000 долларов США. Keller K.L., Kotler P. Marketing management. - Pearson, 2016. P. 527.

Тем не менее, эти показатели не совсем удовлетворяют поставленной задаче оценки эффективности, поскольку в них нет никаких указаний о том, сколько людей действительно читало, слышало или вспоминало сообщение, и что они думали после этого, а также не содержит информации о достигнутой чистой аудитории, поскольку аудитории пересекаются и охват не может быть оценен простой процедурой сложения. Они также игнорируют влияние электронных носителей. Целью рекламы является охват, а не частота показа, поэтому было бы более полезно узнать количество не дублируемых воздействий во всех типах медиа. Лучшим свидетельством эффективности является характер и уровень изменения осведомленности, восприятия или отношения к бренду и его продукции в результате PR-кампании (после учета влияния других рекламных инструментов). Например, сколько людей вспоминают о том, что слышали определенную новость? Сколько из них рассказывали об этом (мера из уст в уста)? Сколько из них изменило свое мнение после этого?

Одна из методологических основ, используемых на данный момент в практике связей с общественностью - это так называемые «Барселонские принципы», разработанные Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC), - семь методологических правил для исследований в области медиаизмерений и оценки коммуникаций.

«Барселонские принципы» - это «7 заповедей медиаанализа», документ с 7-ю методологическими правилами, которые рекомендовано учитывать всем специалистам, работающим в сфере анализа коммуникаций, медиаизмерений и оценки эффективности PR. Это золотой стандарт индустрии, сформировавшийся в ходе нелегких дискуссий ведущих мировых PR-ассоциаций и экспертов-аналитиков в 2010 году, когда первая версия принципов была принята 200 делегатами в Барселоне в рамках II Ежегодного европейского саммита по медиаизмерениям.

«Барселонские принципы» состоят из 7 лаконичных правил и развернутой пояснительной части, в которой для каждого правила предлагается несколько критериев объективности исследований, примеров метрик и профессиональных ориентиров для специалистов. Краткие формулировки выглядят так Barcelona Principles 2.0. // amecorg.com, 7 September 2015:

1. Постановка целей и проведение измерений - основополагающие элементы коммуникаций и PR.

2. Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании.

3. Результаты воздействия PR на бизнес компании нужно измерять всегда, когда это возможно.

4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов.

5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций.

6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ.

7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми.

Много внимания в данной методологии уделено также вопросам комплексных исследований. Рынок все больше заявляет о потребности в комплексных моделях измерения, которые учитывают коммуникации в медиа, маркетинг, PR рекламу, оценку поведения стейкхолдеров и другие направления аналитической работы.

При этом сами каналы коммуникаций также рассматриваются с точки зрения их взаимного влияния: предлагается сравнивать традиционные СМИ и социальные медиа, инициированные и неинициированные («заработанные») сообщения. Документ AMEC рекомендует использовать широкий спектр методик: не только интегрировать количественные и качественные измерения, но и использовать поисковую аналитику и анализ целевых аудиторий с помощью социологических инструментов.

2. Сравнение эффективности PR коммуникации Nike и Adidas

2.1 Обзор и сравнительный анализ PR-стратегий Nike и Adidas

Nike, Inc. - американская транснациональная корпорация, основанная в 1971 году, которая занимается дизайном, разработкой, производством, глобальным маркетингом и продажей спортивной обуви, одежды, оборудования, аксессуаров и услуг. Штаб-квартира компании находится в Бивертоне, штат Орегон, США. Nike - один из крупнейших мировых поставщиков спортивной экипировки и основной производитель спортивного оборудования: выручка компании в фискальном 2017 году превысила 34 миллиарда долларов Nike, Form 10-K. К 31 мая 2017 года количество сотрудников компании составляло приблизительно 74 400 человек, включая работников сферы розничной торговли и частично занятых сотрудников Ibid.. В 2017 году только бренд Nike был оценен в 29,6 миллиардов долларов, что делает его самым дорогим брендом в отрасли спортивных товаров Statista, Nike Brand Value. Nike производит большой ассортимент спортивного оборудования. Первой продукцией компании были беговые кроссовки для соревнований на стадионе, после чего компания постепенно расширяла портфолио видов спорта, которые охватывал ее ассортимент. Сейчас Nike Inc. также принадлежат такие бренды, как Jordan, Converse и Hurley.

Adidas Group была основана в небольшом городе в Баварии (Германия). Адольф Рудольф Дасслер зарегистрировал компанию “Gebrьder Dassler Schuhfabrik” в 1924 году с миссией обеспечить спортсменов наилучшей экипировкой. Золотые медали на Олимпийских играх в Амстердаме (1928, Каролина Радке) и Берлине (1936, Джесси Оуэнс) были первыми поворотными моментами в истории компании. В 1949 году Ади Дасслер после войны и конфликта с братом, разделившим не только их, но и бренд Dassler, начинает дело заново, регистрируя компанию Adidas с 47 сотрудниками в маленьком немецком городе Херцогенаурах. Сегодня Adidas это международная корпорация и один из крупнейших мировых спортивных брендов. Продуктовый портфель компании также включает в себя широкий ассортимент товаров. Количество сотрудников компании на 2017 год составляло 60 617 человек Adidas, Annual Report 2017. Adidas Group объединяет около 170 дочерних компаний, включая такие бренды, как Adidas Originals, Reebok, TaylorMade-Adidas Golf, Rockport и CCM-Hockey. Штаб-квартира находится в городе основания компании Херцогенаурах. В 2017 году выручка компании превысила 21 миллиард евро Ibid..

С точки зрения динамики финансовых показателей, компании демонстрируют схожий тренд. Рисунок 1 иллюстрирует рост выручки компаний относительно показателей 1993 года, принятых за базовые. В целом Nike демонстрирует более устойчивые показатели роста и меньшую зависимость от экономической конъюнктуры. Тем не менее, обе компании выросли примерно в 8,5 раз за 24 года, несмотря на существенные различия в размерах компаний.

Рис. 1 - Сравнительня динамика роста выручки компаний Nike, Inc. и Adidas Group, выручка 1993 года принята за 100%

Источник: рассчитано автором по данным из ежегодных финансовых отчетов компаний Nike Inc. и Adidas Group

Nike использует различные стратегии, чтобы стать спортивным брендом номер 1 в мире. Одна из стратегий - это постоянный фокус на инновациях и уделение повышенного внимания отделу исследований и разработок. Компания прилагает всевозможные усилия, чтобы производить экипировку, которая минимизирует риски травм, позволяет улучшить результаты атлетов и максимизирует комфорт Mahdi H.A.A. et al. A Comparative Analysis of Strategies and Business Models of Nike, Inc. and Adidas Group with special reference to Competitive Advantage in the context of a Dynamic and Competitive Environment //International Journal of Business Management and Economic Research. - 2015. - Т. 6. - №3. - С. 167-177. Согласно Nike, инновации находятся в центре стратегии развития бизнеса и компания использует их для устойчивого развития, а также чтобы идти на опережение своих конкурентов и запросов потребителей. C точки зрения ценовой политики Nike придерживается стратегии премиального ценообразования. Помимо этого, компания ориентируется на потребителей, которые выстраивают особо близкие отношения с брендом, что в конечно счете ведет к развитию лояльности. С точки зрения маркетинга и позиционирования большое внимание уделяется сотрудничеству со знаменитыми спортсменами, профессиональными командами, а также университетскими сборными. Этот элемент стратегии будет рассмотрен подробнее далее, так как он считается отличительной и исторически сложившейся чертой продвижения бренда и его товаров. Также в последние годы, корпорация придерживается политики экологически чистого производства, а также соблюдения принципов устойчивого развития в том числе в процессах предоставления своих услуг потребителю, начиная от розничной торговли и заканчивая маркетинговыми мероприятиями.

Adidas в свою очередь больше фокусируется на стратегии широкой дифференциации. На корпоративном уровне стратегия Adidas концентрируется на инновациях, чтобы идти в ногу с конкурентами с точки зрения предоставления новых товаров, услуг и процессов. В 2014 году была создана централизованная команда Sales Strategy & Excellency (Стратегия и превосходство в продажах) для работы с глобальным рынком. Портфель брендов Adidas Group дает компании важное конкурентное преимущество, позволяющее «обслуживать» все сегменты рынка, начиная от профессиональных спортсменов и заканчивая практически любым человеком. Это помогает компании сохранять идентичность и концентрироваться на своих корневых компетенциях. Adidas направляет свои инвестиции в самые эффективные каналы маркетинга и дистрибуции в разных странах путем критической оценки потребительского поведения. Компания также поддерживает электронную торговлю для увеличения эффективности и привлечения большего количества клиентов путем облегчения потребительского пути, и процесса покупки.

С точки зрения маркетинговой стратегии в целом и PR-стратегии в частности, компании используют несколько разные подходы: хотя портфели PR-инструментов Nike и Adidas состоят из одних и тех же классических составляющих элементов, описанных ранее в этой главе, акценты в них расставляются по-разному. Различия можно охарактеризовать как сложившимися исторически, так и результатом поиска каждой из компаний своей ниши в области коммуникаций, таргетирования и позиционирования бренда.

Ассоциативный ряд потребителей с брендом Nike выглядит приблизительно следующим образом: инновационный дизайн продукта, спонсорство лучших спортсменов, реклама, регулярно удостаиваемая наград, стремление к здоровой конкуренции и «дерзком» подходе. Внутри компании маркетологи приняли «мантру бренда», состоящую из трех слов: «authentic athletic performance» (настоящие спортивные результаты), чтобы концентрировать и направлять свои усилия в области маркетинга. Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. - Pearson education, 2014. P. 631. Таким образом, в глазах Nike вся маркетинговая программа должна отражать эти - ключевые - ценности бренда. Вся ключевая коммуникация Nike строится вокруг атлетов. Даже в миссии компании фигурирует так называемый «Атлет*»: под сноской приводится цитата тренера и сооснователя компании Билла Бауэрмана «Если у тебя есть тело, то ты атлет». Компания пытается приблизить каждого человека к миру спорта, достижений и побед и создает данную ассоциацию в восприятии потребителей. Данную стратегию, однако, нельзя назвать ловким маркетинговым решением. Как ни странно, бренд, который сейчас у многих ассоциируется с самыми громкими и успешными маркетинговыми кампаниями последнего десятилетия, на заре своего существования не полагался на маркетинг вообще. Основатель Nike Фил Найт не верил в рекламу: он считал, что продукт должен продавать себя сам, и хороший продукт непременно это сделает. Поэтому в первые годы функционирования компании ключевое внимание уделялось инновационному дизайну, позволяющему улучшать спортивные результаты, и спортивному маркетингу - в первую очередь экипировке и сотрудничеству с лучшими атлетами того времени. Nike привлекали к себе внимание, оказываясь на пьедесталах, привлекая все больше известных спортсменов, показывая, что именно эта продукция позволит клиентам бить свои рекорды. Спустя больше 40 лет, Nike все еще уделяет колоссальное внимание своему портфелю профессиональных атлетов и продвигает бренд путем демонстрации сотрудничества потребителю. Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. - Pearson education, 2014. P. 635. Кроме того, значительная часть первоначального успеха Nike связана с привлечением целевой аудитории посредством направления маркетинговых усилий в сторону широких масс потребителей: спонсирования команд колледжей, специализированных клиник, а также предоставления обуви, одежды и оборудования. До сих пор, университетские команды спонсируются компанией, так как профессиональный спорт в США имеет корни именно в университетах. Один из ярких примеров успешной имплементации стратегии продвижения через спортсменов является большой теннис. В теннисе Nike начали сотрудничество с Марией Шараповой, Роджером Федерером и Рафаэлем Надалем, в целях продвижения своей линии теннисной одежды и снаряжения. Некоторые маркетологи назвали знаменитый матч 2008 года в Уимблдонском турнире между Роджером Федерером и Рафаэлем Надалем, оба одетыми в экипировку со знаменитым логотипом с ног до головы, пятичасовой рекламой Nike стоимостью 10,6 млн долларов.

Одним из ключевых различий между Nike и Adidas c точки зрения выбора PR-инструментов является отношение к спонсорству крупных спортивных мероприятий. В то время как Adidas тратит значительные доли своего маркетингового бюджета на поддержку Чемпионатов мира и Европы по футболу и Олимпийских игр, Nike все так же придерживаются стратегии привлечения внимания к бренду через спортсменов, участвующих в этих соревнованиях. Несмотря на усиливающиеся юридические ограничения, с которыми сталкиваются компании, не являющиеся спонсорами, Nike также проводит маркетинговые кампании, релевантные к духу мероприятия и пытаются захватить внимание потребителей в глобальный «момент истины». Также компания выпсукает целые продуктовые линейки, приуроченные к таким событиям в мире спорта, причем часто дизайн продукта (например цветовые решения коллекций обуви во время Олимпиад 2012 года в Лондоне и 2016 года в Рио-де-Жанейро) призван делать товары Nike максимально заметными в ходе состязаний, на пьедесталах и в отчетных фотографиях, которые занимают первые новостные полосы по всему миру. Рентабельность от инвестиций в случае успешного спортивного маркетинга и выступления ключевых атлетов на соревнованиях, может превосходить ее же от спонсорских инвестиций.

Во время летних Олимпийских игр 2008 года в Пекине Nike сосредоточила свои усилия на международных рынках, особенно на Китае. Хотя Adidas, был официальным спонсором Олимпийских игр, Nike получила специальное разрешение от Международного олимпийского комитета на показ рекламы с участием олимпийских спортсменов во время игр. Кроме того, Nike спонсировал несколько команд и спортсменов, в том числе большинство китайских команд, а также 11 из 12 самых заметных баскетболистов Соединенных Штатов. В том году продажи в азиатском регионе выросли на 15 процентов до 3,3 миллиарда долларов, а доля международных подразделений Nike выросла до 53 процентов от выручки компании. Некоторые полагали, что маркетинговая стратегия Nike во время Олимпийских игр была более эффективной, чем олимпийская спонсорская поддержка Adidas.

Параллельно с отказом Nike от спонсирования мероприятий, компания предпочитает инвестировать в собственный маркетинг впечатлений и проводит различного рода ивент-активации. Хотя в последнее время компания избрала стратегический фокус на диджитализацию всех областей своего фнукционирования, включая проведение маркетинговых мероприятий, стремление дать своему потребителю уникальный опыт взаимодействия с брендом является отличительной чертой PR-а Nike. Глобальная стратегия ивент-функции Nike уделяет особое внимание тесному сотрудничеству с отделом коммуникаций, в целях расширения охвата и осведомленности людей о бренде. В целом же посещение мероприятий действительно предоставляет клиенту не сравнимый ни с какой другой формой коммуникации опыт. Потребители каждый день сталкиваются с огромным массивом рекламной информации. Согласно исследованию маркетингового агентсва Red Crow Marketing Marshall R. How Many Ads Do You See in One Day? // Red Crow Marketing, 10 September 2015, среднестатистический американец видит от 4 000 до 10 000 рекламных сообщений каждый день. Большинство из них, естественно, не могут даже преодолеть «стену внимания» потребителя. Преимущество событийного маркетинга состоит в том, что сообщение не теряется в массиве информации, который направлен на потребителей. Кроме того, сообщение будет жить в памяти потребителя в форме воспоминаний и ассоциаций и может влиять на процесс принятия решения потребителем в будущем. Adidas также проводит маркетинговые мероприятия, но они не являются приоретным инструментом в стратегии бренда, что видно из частоты проведения мероприятий, количества участников и медийного охвата информации об их проведении.

Для Adidas стратегия маркетинга через известных личностей приобрела высокую ценность относительно недавно. Shaer M. Sneaker Wars: Inside the Battle between Nike and Adidas Ситуация начала меняться в 2014 году с назначением Марка Кинга на пост президента подразделения Северной Америки Adidas Group. М. Кинг решил бросить беспрецедентный вызов Nike. Под его руководством Adidas увеличили рекламный бюджет и заключили соглашения о сотрудничестве с новыми знаменитостями. Один из самых больших переворотов произошел летом 2015 года, когда он превзошел Nike в сделке с игроком NBA Джеймсом Харденом. Сотрудничество сроком в 13 лет было оценено в 200 миллионов долларов. Фактически, Adidas в то время находился в разгаре самой агрессивной маркетинговой кампании в истории организации, работая с ключевыми талантами музыкальной индустрии, например, такими как Pharrell, который разработал свои собственные кроссовки и куртки Adidas. Adidas удалось распродать всю партию кросовок ценой 800 долларов, явившуюся результатом сотрудничества с дизайнером Риком Оуэнсом. Кроссовки Yeezy Boost 350, дизайнером которых выступил Канье Уэст, с сетчатой верхней сеткой по технологии Primeknit, выпущенные в июне 2015, были распроданы в течение часа. Так как большинство лучших атлетов современности имеют контракты с Nike, Adidas решил найти свою нишу продвижения бренда через представителей креативной индустрии. Поскольку Adidas не может себе позволить конкурировать с Nike в сфере финансовых показателей, компания делает выбор в пользу стратегии дифференциации с точки зрения поведения, подхода и тона коммуникации. Даже в сфере спорта Adidas привлекает более молодых и «дерзких» спортсменов и знаменитостей, которые также работают в мире моды. И хотя по оценкам, Nike потратили 8 миллиардов долларов на привлечение и сотрудничество с известными личностями с 2002 года, ключевым игроком на этом рынке остается Adidas. Акцентируя свое внимание на творческой индустрии и привлекая ключевых ее игроков, Adidas проводит четкую границу между собой и Nike, что позволяет ему работать со своим сегментом рынка.

2.2 Анализ финансовых показателей Nike, Inc. и Adidas Group в период проведения крупных спортивных мероприятий

Существенной особенностью рынка спортивных товаров, на котором функционируют обе компании, является проведение регулярных спортивных мероприятий глобального масштаба. Разумеется, данные спортивные мероприятия привлекают к себе внимание крупнейших рыночных игроков, включая Nike, Inc. и Adidas Group. Значимость данных мероприятий для спортивных брендов определяется их популярностью среди основных целевых групп потребителей спортивных товаров, степенью их медийной освещенности, а также большим количеством известных в мире спорта людей, принимающих участие в соревнованиях. В связи с этим именно во время проведения крупных международных спортивных мероприятий производители спортивных товаров наращивают свои усилия по маркетинговому продвижению своей продукции.

К наиболее значимым для спортивных компаний международным соревнованиям относятся Летние Олимпийские игры и чемпионаты мира по футболу. К началу проведения данных соревнований ведущие игроки на рынке спортивных товаров пытаются выпустить новые коллекции, а также инициируют сотрудничество с максимально возможным числом знаменитых спортсменов. Стоит отметить, что в то время как Nike, Inc. сосредотачивает свои усилия по продвижению на Олимпийских играх (исторически сложилось, что большая часть крупнейших маркетинговых кампаний корпорации совпадает со временем проведения Летних Олимпийских игр), основной площадкой для компании Adidas Group является чемпионат мира по футболу. Последнее явление может быть проиллюстрировано тем фактом, что на протяжении последних 20 лет свыше 30% спортсменов, участвующих в чемпионатах мира и Европы по футболу, использовали форму компании, которая являлась стабильным лидером среди ведущих спортивных компаний по этому показателю Barnett M. Battle of the Brands: Nike vs. Adidas // Nielsen Sports .

Приведенные выше факты могут быть использованы для косвенного анализа влияния PR-инструментов на финансовые показатели компаний. Если учесть, что спортивные компании увеличивают интенсивность использования PR-инструментов во время крупных международных спортивных соревнований (например, компания Adidas Group имеет официальные обязательства перед FIFA по спонсированию чемпионатов мира), то можно сделать вывод о том, что в период проведения чемпионатов мира по футболу и Летних Олимпийских игр наблюдается существенное улучшение финансовых показателей компании, в частности, более значительный рост выручки). Для проверки данной гипотезы в данной работе был проведен анализ динамики роста выручки компаний Nike, Inc. и Adidas Group в период проведения данных спортивных мероприятий (для сбора данных были использованы годовые финансовые отчеты обеих компаний за период с 1988 по 2017 год для Nike, Inc. и с 1993 по 2017 год для Adidas Group).

Проведенный анализ показал, что компания Nike, Inc. действительно демонстрирует лучшие финансовые результаты в годы, в которые проводятся Летние Олимпийские игры (см. табл. 2). Маржа прибыльности компании в эти годы в среднем вырастает на 12% (на 0,4 п. п.) по сравнению со средним уровнем, а рост чистой выручки увеличивается на 34,4% (на 4,3 п. п.). В то же время чемпионаты мира по футболу не указывают существенного влияния на показатели компании.

Таблица 2

Финансовые показатели компании Nike, Inc. в годы проведения Летних Олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу и годы, в которые оба мероприятия не проводятся (1988-2017 гг.)