Оценка эффективности использования инструментов PR международными компаниями на примере Nike и Adidas

Среднее количество подписчиков, «взаимодействий», и уровень «вовлеченности» спортсменов, сотрудничавших с компаниями Nike, Inc. и Adidas Group, во время Летних Олимпийских игр 2016 года.

Анализ использования такого инструмента, как привлечение известных спортсменов, показал, что Nike, Inc. во время двух последних крупных спортивных соревнований более эффективно выбирала спортсменов для сотрудничества с точки зрения их медийной освещенности. В обоих случаях социальные страницы спортсменов, сотрудничавших с Nike, Inc., имели значительно больше подписчиков. Кроме того, подписчики данных страниц демонстрировали значительно большую активность (в количественном плане), чем подписчики социальных страниц спортсменов, сотрудничавших с компанией Adidas Group.

2.4 Анализ показателей активности страниц брендов в социальных сетях

Одной из важнейших цифровых метрик, использующихся при анализе эффективности PR-стратегии компании на рынке, является набор показателей, характеризующих активность официальной корпоративной страницы. Данный набор включает в себя уже исследовавшуюся выше статистику по количеству подписчиков, а также их активности - количеству публикаций, комментариев и отметок «нравится». При сравнении данных параметров у обеих компаний, при принятии предположения об одинаковой конверсии, ключевым показателем большей эффективности корпоративной страницы является большее абсолютное значение.

Данные об активности корпоративных страниц компаний Nike, Inc. и Adidas Group в социальной сети Instagram за 2010-2018 гг. во всех видах спорта свидетельствуют о том, что первая смогла добиться большей отдачи, превзойдя Adidas по всем показателям (см. рисунок 2). Так, количество подписчиков официальной страницы компании Nike за данный период составило 77,4 миллиона человек, что почти в четыре раза превысило показатель страницы компании Adidas (19,8 миллионов человек). При равном количестве публикаций (по 528) количество отметок «нравится» и комментариев у публикаций страницы Nike превысило соответствующие показатели страницы Adidas приблизительно в два раза (111,8 миллионов против 43 миллионов и 806,5 тысяч против 405,3 тысяч соответственно). Таким образом, можно сделать вывод о том, что по абсолютным показателям активность корпоративной страницы Nike в Instagram значительно превзошла активность корпоративной страницы Adidas Group за рассматривающийся период.

Рис. 2 - Активность корпоративных страниц Nike, Inc. и Adidas Group в социальной сети Instagram в 2010-2018 гг. (все виды спорта)

Интересно, что анализ активности официальных страниц обеих организаций в сети Instagram по тематике футбола (как самого популярного в глобальном масштабе вида спорта) также демонстрирует уверенное преимущество компании Nike по абсолютным показателям (см. рисунок 3).

Так, количество подписчиков у корпоративной страницы американской компании на 32,1% больше, чем у страницы ее немецкого конкурента. При одинаковом количестве публикаций количество отметок «нравится» у публикаций Nike на 45,8% превышает таковое у публикаций Adidas, разница в количестве комментариев составляет 149,7% в пользу Nike.

Тем не менее, если обратиться к анализу показателей вовлеченности (engagement rates), которые рассчитываются как количество взаимодействий, поделенное на количество подписчиков, то тут уже компания Adidas выходит вперед практически по всем показателям.

Рис. 3 - Активность корпоративных страниц Nike, Inc. и Adidas Group в социальной сети Instagram в 2010-2018 гг. (футбол)

Рисунки 4 и 5 демонстрируют уровни вовлеченности подписчиков общих аккаунтов Nike и Adidas за день и на 1 публикацию, а также профилей Adidas Football и Nike Football. В данном случае Nike опережает Adidas только в случае показателя вовлеченности на пост в аккаунте Nike Football.

Рис. 4 - Показатели вовлеченности пользователей по страницам Nike и Adidas в Instagram

Источник: Popsters, Статистика cтраниц Nike и Adidas в Instragram

паблик рилейшнз маркетинговый nike adidas

Рис. 5 - Показатели вовлеченности пользователей по страницам nikefootball и adidasfootball в Instagram

Источник: Popsters, Статистика cтраниц Nike и Adidas в Instragram

Главным итогом проведенного выше анализа является вывод о полном превосходстве Nike над своим конкурентом из Европы с точки зрения всех абсолютных показателей, характеризующих активность официальной социальной страницы компании, но отставание с точки зрения активности аудитории. Учитывая значительное общее количество подписчиков официальных страниц обоих конкурентов, компания Nike обладает существенным потенциалом (многократно превышающим потенциал Adidas) по продвижению своих товаров и осуществлению позиционирования с помощью данного ресурса, однако компании следует эффективнее управлять страницами, вызывая большее количество реакций и откликов у аудитории.

Доминирование компании Nike с точки зрения аудитории ее официальных страниц может быть частично нивелировано тем обстоятельством, что в нескольких категориях спортивных товаров высокая активность потенциальных потребителей в социальных сетях не всегда приводит к существенному увеличению объема продаж. Сопоставление данных по продажам Nike, Inc. в шести различных категориях Nike, Form 10-K с количеством подписчиков соответствующих страниц компании показывает, что зачастую между ними наблюдается обратная зависимость (см. рисунок 6).

Рис. 6 - Количество подписчиков 6 социальных страниц Nike, Inc. в 6 разных спортивных категория в Instagram и данные по продажам Nike, Inc. в 6 категориях спортивных товаров

Источник: Popsters, Статистика cтраниц Nike и Adidas в Instragram; Nike, Form 10-K

Наблюдаемая обратная зависимость частично может быть объяснена различными шаблонами поведения потребителей в различных сегментах спортивных товаров. Так, большое количество подписчиков, совпадающее с незначительными продажами, наблюдается в тех видах спорта, которые пользуются большой популярностью во всем мире, а спортсмены в этих видах спорта имеют статус знаменитостей (например, футбол и баскетбол - относительная популярность первого очень хорошо просматривается на графике). Напротив, те категории спортивных товаров, которые притягивают меньшее внимание средств массовой информации и часто представляют рутинную часть жизни человека, характеризуются большими объемами продажам, значительно превосходящими уровень интереса к данному виду спорта и категории спортивных товаров.

Продемонстрированное выше расхождение между количеством интернет-пользователей, проявляющих значительный интерес к определенной категории спортивных товаров, и объемом продаж в этой категории, частично обесценивает преимущество компании Nike в количестве подписчиков. Этот вывод особо важен для категории футбола, на которую приходится львиная доля преимущества немецкой компании, и которая, наряду с баскетболом, приносит меньше всего выручки. Тем не менее, как уже было сказано выше, официальные страницы, ввиду большого количества подписчиков и тренда растущей активности в социальных сетях, представляют собой существенный ресурс как PR-инструмент для продвижения спортивной продукции и формирования положительного имиджа среди потребителей. Это может стать основой расширения сегмента потребителей в будущем. В связи с этим очевидно, что компании Adidas следует уделять больше внимания активности своих официальных страниц в социальных сетях для того, чтобы сократить отставание от Nike и достичь паритета с американской компанией с точки зрения основных показателей.

2.5 Анализ поведения потребителей, лояльных к Nike и Adidas, в России

Для более детального качественного и количественного анализа поведения потребителей рынка спортивных товаров, автором было проведено маркетинговое в форме опроса целевой аудитории компании. При разработке опроса фокус был помещен как на стиль жизни потребителей, так и на их приверженность к тому или иному бренду, а также взаимоотношения с различными каналами PR-коммуникации. Люди приглашались ответить на следующие вопросы:

- Интересутесь ли вы спортом/спортивными мероприятиями?

- Как часто вы занимаетесь спортом?

- Приобретаете ли экипировку (одежду и/или обувь) для занятий спортом?

- Приобретаете ли вы одежду и обувь спортивного стиля для повседневного использования?

- Сколько процентов одежды и обуви спортивного стиля в Вашем гардеробе?

- Укажите свое отношение к продукции спортивного бренда N?

- С какой вероятностью по шкале от 1 до 10 Вы бы посоветовали продукцию следующих спортивных брендов своим друзьям?

- Оцените уровень освещенности спортивных брендов в средствах массовой информации по 5-балльной шкале

- Каким образом вы обычно получаете информацию о новинках и мероприятиях спортивных брендов (укажите все подходящие варианты)?

- Укажите, насколько увеличится вероятность покупки после получения информации о бренде из следующего источника N.

- Информированы ли Вы о спонсорской деятельности следующих спортивных брендов (укажите бренды, о спонсорской деятельности которых Вы информированы)?

- Укажите Ваш пол.

- Укажите Ваш возраст.

В опросе фигурировали такие спортивные бренды, как Nike, Adidas, Reebok, Puma, New Balance, при этом при анализе были учтены уже только интересущие авторов в рамках данного исследования Nike и Adidas (стоит также отметить, что это были 2 единственных бренда, для которых ни один из респондентов не выбрал варианта «Не слышал о бренде».

В опросе приняли участие 91 человек. Основная аудитория, среди которой распространялся опрос - представители целевой аудитории компаний: молодых людей в возрасте от 16 до 25 лет, проживающие в Москве, ведущие активный образ жизни, как со спортивной, так и с культурной точки зрения.

Для анализа отношения потребителей к бренду за основу была взята «маркетинговая воронка» лояльности к бренду Ф. Котлера и К.Л. Келлера.

Рис. 7. Маркетинговая воронка

Источник: Keller K. L., Kotler P. Marketing management. - Pearson, 2016.

Рис. 1 иллюстрирует основные шаги по привлечение и удержанию клиентов с точки зрения воронки и типовые вопросы, которые позволяют измерить продвижение клиентов по этой воронке. Маркетинговая воронка показывает процент от потенциального целевого рынка на каждой стадии принятия решений потребителем, начиная от слабой осведомленности о бренде или продукте и заканчивая высокой лояльностью. Потребители должны пройти через каждую стадию, прежде чем стать лояльными потребителями.

Некоторые специалисты по маркетингу используют расширенную воронку, включая лояльных потребителей, которые являются амбассадорами бренда или даже партнеров фирмы. Путем вычисления показателей конверсии - доли потребителей, которые переходят с одной фазы на другую - воронка позволяет маркетологам определить стадию «бутылочного горлышка» или барьера к построению базы лояльных потребителей. Если доля клиентов, которые пользовались брендом хотя бы 1 раз в течение последних трех месяцев, гораздо ниже доли тех, кто «попробовал» использовать бренд, но все еще пользуется его продукцией реже, чем раз в три месяца, тогда, например, что-то может быть не так с товаром или услугой, что останавливает потребителя от повторяющихся покупок.

Воронка также подчеркивает, как важно для компании не только привлекать новых потребителей, но и удерживать и взращивать уже имеющихся. Удовлетворенные потребители -- это капитал компании с точки зрения отношений с клиентами. Если бы компания была продана, фирма-покупатель платила бы не только за заводы, оборудование и бренд, но и за развитую потребительскую базу, количество и качество клиентов, которые будут иметь дело с новой фирмой.

Результаты исследования в сфере отношения потребителей к бренду были обработаны двумя способами:

- по шкале от 1 до 7, присвоенной различным фазам воронки начиная с осведомленности о бренде и заканчивая лояльностью;

- в бинарной системе, где лояльными и склонными к лояльности считались потребители, которые по шкале от 1 до 7 имели баллы 6 и 7, все же остальные причислялись к нелояльным потребителям продукции данной компании.

При обработке данных, полученных в результате опроса, была поставлена задача, существуют ли различия между двумя группами - лояльными потребителями Nike и лояльными потребителями Adidas - с точки зрения их оценки важности различных PR инструментов для получения информации о бренде и увеличения вероятности покупки после него.

Для этого были протестированы 2 независимые выборки соответствующих групп потребителей (несколько респондентов, которые в своих ответах указали, что они одинаково лояльны к обеим компаниям, были исключены из выборок). Количество наблюдений в выборке лояльных клиентов Nike - 18 человек, в то время как свою приверженность к компании Adidas выразили 9 человек.

Нулевая и альтернативная гипотеза выглядели следующим образом:

H₀: м₁ = м₂ или м₁ - м₂ = 0

(Не существует разницы между группами в оценке данного параметра)

H₁: м₁ ? м₂ или м₁ - м₂ ? 0

(Представители разных групп по-разному оценивают важность данного параметра)

Тест двусторонний, тестовая статистика - t-статистика. Правило выбора гипотезы: отвергаем нулевую гипотезу, если значение t наблюдаемого по модулю больше или равно значению t критического. В противном случае, принимаем нулевую гипотезу. Критическое значение t принимается для количества степеней свободы, равному

(n₁-1) + (n₂-1),

где n₁ - количество наблюдений в первой выборке (лояльные потребители Nike), а n₂ - количество наблюдений во второй выборке (лояльные потребители Adidas).

В нашем случае количество степеней свободы равно 25, а значение t критического - 2,060. Используем t-тест, так как количество наблюдений меньше 30. Доверительный интервал - 95%.

Значение t наблюдаемого рассчитываем по следующей формуле:

t_cal = [(obs.mean₁ - obs.mean₂) - (exp.mean₁ - exp.mean₂)]/pooled std.error

где obs.mean₁, obs.mean₂ - наблюдаемое среднее значение параметра в выборках 1 и 2, соответственно

exp.mean₁, exp.mean₂ - ожидаемое среднее значение параметра в выборках 1 и 2, соответственно

pooled std.error = объединенная стандартная ошибка, рассчитанная по следующей формуле:

v(std.error₁²/n₁ + std.error1²/n₁)

Таким образом, были проанализированы все параметры, полученные в результате обработки ответов респондентов на вопросы, обозначенные выше, в пакете для статистического анализа данных Stata, с помощью который были рассчитаны средние наблюдаемые значения и стандартные отклонения.

С подробными результатами расчётов можно ознакомиться в Приложении 1.

Основной вывод, который был сделан в результате данного статистического анализа - представители обеих групп потребителей (т.е. вне зависимости от их приверженности одному из брендов) одинаково оценивают влияние PR- инструментов на получение информации о бренде и увеличение вероятности совершения покупки. Двумя исключениями стали параметры «Новости» и «Телевидение».

Для потребителей, лояльных к Nike, данные каналы коммуникации и связей с общественностью имеют гораздо большее значение для получения информации о новинках и мероприятиях бренда, чем для респондентов, приверженных к бренду Adidas. Таким образом, статистический анализ показывает, что в отношении данных каналов связи с потребителем Nike имеет преимущество перед Adidas, и компания должна скорее использовать их для общения со «своей» аудиторией, в то время как коммуникация через эти каналы для Adidas будет скорее всего менее эффективной.

Еще одним интересным побочным выводом данного анализа стал итог сравнения показателей «Вероятность порекомендовать бренд N друзьям» для этих групп потребителей. В то время как для параметра «Вероятность порекомендовать бренд Nike» нулевая гипотеза была вполне ожидаемо отвергнута, так как лояльные к Nike (но не лояльные к Adidas) потребители гораздо выше оценивают вероятность рекомендации одного из своих любимых брендов по сравнению (среднее значение для этой группы потребителей - 9,6 по 10-балльной шкале). Однако для параметра «Вероятность порекомендовать бренд Adidas» нулевая гипотеза была принята, тем самым показывая, что Adidas хотели бы рекомендовать одинаково независимо от потребительских предпочтений, при чем с оценкой уже существенно ниже, чем у Nike среди потребителей Nike. Это может служить косвенным показателем того, что несмотря на свою приверженность бренду Adidas, представители данной группы недостаточно довольны продукцией бренда. Это может послужить сигналом для Adidas, что необходимо сфокусировать свои усилия не только на привлечении новых клиентов, но и по удержанию и развитию уже лояльных, как было описано ранее в данной работе.

Таким образом, потребители компании довольно однородны в своем отношении к различным видам PR коммуникации. Тем не менее, потребители Nike более восприимчивы к новостям и телевещанию, что компания может учитывать при построении плана интегрированных маркетинговых коммуникаций на время Чемпионата мира по футболу 2018 в России.

Что касается качественных выводов по выборке в целом, то интересным, но вполне закономерным результатом стало то, что молодые люди практически не проявляют интереса к прессе, но все чаще узнают и больше подвержены влиянию блогосферы и известных личностей. Этот инсайт следует учитывать при выработке стратегий PR в XXI веке.

3. Выводы и рекомендации по формированию PR-стратегий компаний на время Чемпионата мира по футболу 2018 в России

3.1 Роль Чемпионата мира по футболу для маркетинговой коммуникации спортивных компаний

Чемпионат мира по футболу FIFA неофициально является крупнейшим мировым спортивным мероприятием. В Чемпионате принимают участие 32 национальны сборные по футболу. На месяц он захватывает внимание миллиардов людей по всем миру.

В 2018 году участники Чемпионата распределились следующим образом (см. рисунок 8):

Рис. 8. Страны-участницы Чемпионата Мира по футболу FIFA 2018. Источник: FIFA

Зеленым отмечены страны, прошедшие квалификацию, желтым - не прошедшие, черным - страны, исключенные FIFA из турнира до отборочных матчей, серым - страны, не являющиеся членами FIFA

Безусловно, нельзя утверждать, что внимание зрителей приковано к экранам и новостным сообщениям только в странах, чьи сборные принимают участие в турнире - это, безусловно, повышает градус интереса среди аудитории, но, тем не менее, Чемпионат остается глобальным спортивным событием и информационным поводом, независимо от первоначальной турнирной сетки. Например, согласно отчету FIFA по телевизионной аудитории Чемпионата мира 2014 года в Бразилии2014 FIFA World Cup Brazil, Television Audience Report, такие страны как Турция, Польша, Канада и ЮАР, чьи сборные не принимали участие в турнире, демонстрировали высокий охват ТВ-аудитории, как с абсолютной, так и относительной точек зрения, иногда даже превосходя страны-участницы в процентном соотношении (см. рисунок 9).

Рис. 9 Чемпионат мира по футболу FIFA 2014 в Бразилии: охват телевизионной аудитории по странам

Источник: 2014 FIFA World Cup Brazil, Television Audience Report

Согласно данным FIFA по последним двум Чемпионатам, турнир собирает у телевизоров 3,2 миллиарда человек, которые смотрят 1 минуту матча и 2б2 миллиарда тех, кто выделяет на просмотр больше 20 последовательных минут. Фактически половина Земного шара получает информацию о Чемпионате. Самыми рейтинговыми матчами всегда, что не удивительно, становятся финальные матчи. Что касается их охвата, то согласно данным из тех же отчетов, динамика роста зрителей и охвата аудитории выглядит следующим образом (см. рис. 10). При этом данные учитывают только домашние просмотры: если учитывать людей, которые смотрят матчи на стадионе и в общественных местах, количество просмотров превышает 1 миллиард (точная статистика опубликована лишь за 2014 год и эта цифра составляет 1,013 миллиарда человек.

Рис. 10 - Охват ТВ-аудитории финального матча Чемпионата мира ао футболу FIFA (просмотры из дома, включая гостей) по времени просмотра - более 1 минуты и более 20 минут подряд

Источник: 2014 FIFA World Cup Brazil, Television Audience Report

Рис. 11 - Самые популярные финалы спортивных турниров, охват, млн. чел.

Принимая во внимание то, что весь мир фокусируется на данном спортивном мероприятий, множество официальных спонсоров и других компаний будут делать попытки захватить внимание аудитории чемпионата.

Права на телевизионные показы - это большой бизнес: FIFA ведет переговоры о правах на трансляцию отдельно в каждой стране. Например, Fox и Telemundo платят за права на 2018 и 2022 годы по 1,25 миллиарда долларов. Также FIFA разделяет самих спонсоров на три группы: партнеры FIFA, спонсоры Чемпионата мира и национальные партнеры. Сама FIFA объясняет разницу между ними следующим образом FIFA World Cup™ Sponsorship Strategy:

«Шесть партнеров FIFA имеют наибольший уровень ассоциаций с Федерацией и всеми проводимыми ею мероприятиями, а также играют более широкую роль в поддержке развития футбола по всему миру, начиная с широких масс и заканчивая топовым уровнем Чемпионата мира. Спонсоры Чемпионата мира по футболу имеют права на использование брендов Чемпионата мира по футболу FIFA и Кубка конфедераций FIFA на глобальной основе. Основные преимущества, которые получают организации-спонсоры -- это ассоциация с брендом, использование маркетинговых материалов и освещение в средствах массовой информации, а также предоставление билетов и предложений по размещению в местах проведения мероприятий. Уровень Национальных партнеров -- это последний уровень спонсорской структуры FIFA, которая позволяет компаниям из страны, в которой проходит Чемпионат, продвигать ассоциацию с брендом на локальном рынке».

Неудивительно, что FIFA хочет гарантировать тем компаниям, которые платят значительные суммы за спонсорские контракты, возможность делать гораздо больше, что компании, которые не являются спонсорами. На сайте FIFA есть несколько документов с руководящими принципами, включая описание того, что спонсор получает за свой патронаж и что не участвующие организации могут и не могут делать. Большая часть этой информации сводится к следующему: только спонсоры могут использовать какие-либо официальные изображения, визуальные элементы и описания Чемпионата мира. Например, СМИ в свою очередь могут использовать элементы официальной коммуникации только в том случае, если они не используются в рекламных целях или имеют косвенную или прямую связь с FIFA или Чемпионатом.

Правила эффективной маркетинговой стратегии во время Чемпионата мира можно выделить следующим образом:

1. Если компания не является официальным спонсором, она не может использовать никакие официальные визуальные элементы и материалы.

2. Вся маркетинговая коммуникация на время Чемпионата должна контролироваться юридическим отделом компании.

3. Вместо использования официальных хэштегов мероприятия лучше делать выбор в пользу неофициальные хэштеги, которые будут появляться для каждой игры (например, #USAvsPOR)

4. Предполагается, что можно делиться официальными постами FIFA в социальных сетях.

5. Для привлечения аудитории стоит выбирать максимально креативный и необычный подход, чтобы пробить «стену внимания» потребителей, которые будут видеть еще больше рекламных сообщений, чем обычно.

6. Стоит следить за стратегий и тактикой других брендов во время Чемпионата.

Стоит отметить, что компании готовы платить по 200 миллионов долларов за мульти-спонсорские соглашения только в том случае, если они дают им доступ к гораздо большей доле мирового населения. Основные бренды, вовлеченные в Чемпионат мира, чаще всего функционируют в разных странах и будут адаптировать свои маркетинговые кампании под локальные рынки. Учитывая огромные инвестиции, компании должны быть уверены в высоком уровень их рентабельности и пути к успеху. Для некоторых организаций, как Hisense и Qatar Airways, успех заключается в выводе своих брендов на глобальный рынок, в то время как для более долгосрочных партнеров, как Coca-Cola и Adidas - это ассоциации с лучшими футболистами мира и мероприятием, которое может собирать людей вместе.

В 2018 году Чемпионат мира по футболу FIFA впервые в истории пройдет в России, что одновременно открывает возможности и бросает вызовы брендам. Например, проведение Чемпионата в самой большой стране мира ведет к проблеме часовых поясов: согласно оценкам, во время проведения матчей 40% мирового населения, а также населения самой принимающей страны будут спать. Это означает, что будут меняться способы потребления информации и социальные средства массовой информации будут важны, как никогда. Lyons E. The Russia World Cup: A brand risk or a unique opportunity? // Marketing Week В частности, молодые люди часто смотрят небольшие отрывки матчей в социальных сетях, нежели чем игры целиком. В таком случае, бренды должны тщательно продумывать каналы для коммуникации своих сообщений. В то время как спонсоры Чемпионата проводят активации, чтобы воздействовать на болельщиков, приезжающих на турнир, настоящая целевая аудитория следит за матчами онлайн, через социальные сети или телевидение.

Далее подробнее рассмотрим стратегии, которых будут придерживаться компании Nike, Inc. и Adidas Group во время грядущего Чемпионата и проанализируем их с точки зрения результатов исследования, обозначенных в работе ранее. Одно из ключевых различий между Nike и Adidas на турнире - это статус партнера FIFA компании Adidas.

FIFA и Adidas являются партнерами с 1970 года, а в этом году организации объявили о продлении контракта до 2030 года FIFA and adidas extend partnership until 2030 // fifa.com. Это стратегическое сотрудничество обеспечивает широкое присутствие Adidas на всех самых популярных мировых спортивных событиях, проводимых FIFA. Соглашение также предлагает Adidas широкий ряд прав на маркетинг и лицензирование. Спортивный бренд предоставляет официальный мяч турнира, а также обеспечивает уникальной экипировкой тысячи волонтеров. Партнерство представляет собой нечто большое чем просто спонсирование мероприятие или соглашение о лицензировании. Adidas делает большой вклад в цель FIFA по развитию футбола по всему миру, поддерживая различные инициативы федерации.

Adidas настроены на Чемпионат в России довольно оптимистично, хоть и не без опасений. CEO компании Каспер Рорштед признает, что без сомнений Чемпионат, который вот-вот стартует в РФ, представляет меньше возможностей с точки зрения продаж для бренда, чем турнир в Бразилии 4 года назад. Lyons E. Adidas plays down Russia World Cup opportunity // Marketing Week В 2014 году Adidas удалось продать футбольную экипировку на сумму 2 миллиарда евро, во многом благодаря сборной Германии, победителям чемпионата в форме со знаменитыми тремя полосками. Однако на финансовой конференции с инвесторами по итогам первого квартала 2018 года Рорштед признал, что подобный исход в России вряд ли будет возможен. Тем не менее, он описал Чемпионат мира, как «потрясающую» платформу для демонстрации бренда. Adidas видит это спортивное событие в первую очередь как мероприятие по созданию бренда. Несмотря на то, что финансовое влияние ограничено, а футбол со временем стал небольшим мероприятием с точки зрения финансов, но не с точки зрения бренда. Чтобы воспользоваться этой возможностью, Adidas будет инвестировать на 12% больше в маркетинг в этом квартале, увеличивая маркетинговый бюджет до 80 миллионов евро.

В этом году маркетинговая коммуникация спонсоров Чемпионата выглядит иначе, нежели чем в 2014 году в Бразилии, когда спонсоры анонсировали свои кампании за месяцы до турнира, подписывая контракты со звездами и готовя сообщения. В этом году, за месяц до старта Чемпионата, спонсоры почти не раскрывают свои планы и сообщают нишевым СМИ, что не готовы делать этого почти до начала турнира. Lyons E. Adidas plays down Russia World Cup opportunity // Marketing Week

С точки зрения появления логотипов на поле, у компаний есть несколько возможностей. Например, на полузащитнике немецкой сборной Сами Хедире во время чемпионата в России будет форма с логотипом Adidas, которая спонсирует команду. Но на ногах атлета будут бутсы Nike Magista Obra II. И данный пример очень показательный для стратегии, которой придерживаются в своей «войне» на поле. Хотя Adidas опережает Nike по количеству спонсируемых сборных (в турнире в России будут участвовать 11 команд Adidas и 10 команд Nike), американская корпорация отвечает на уровне поверхности земли, подписывая все больше и больше звездных игроков. Согласно оценкам исследовательской компании PR-Marketing, 52% игроков на чемпионате будут носить бутсы Nike и лишь 36% - Adidas Weiss R. Adidas Wins World Cup Race, But Nike Kicks Back at Ground Level // Bloomberg, 5. И то отнюдь не удача, а результат успешной работы спортивного маркетинга Nike.

Помимо создания бренда, компании видят в спонсорстве финансовые возможности: рынок джерси (футбольные маек) и бутс в прошлом году оценивался в 19 миллиардов долларов, и двум лидерам рынка в лице Nike и Adidas принадлежит 89%. За 10 лет рынок вырос почти в 2 раза. Ibid.

Недавно Adidas удалось превзойти Nike в действительно важной сфере - продаже футбольной обуви любителям. После преследования Nike в течение нескольких лет, с 2014 года немецкому производителю принадлежит первенство в этой части рынка, с 42 миллионами проданных пар в прошлом году против 31 миллиона бутс с логотипом Nike.

С точки зрения спонсорства, Nike принимают так называемую стратегию «помех»: заключают индивидуальные контракты на экипировку обувью с ведущими игроками команд, спонсируемых конкурентом. Фокус смещается с широкомасштабного спонсорства на лучших спортсменов и команды. Ценность заключается в их популярности и аудиторией в социальных сетях (что уже было проанализировано во второй главе данной работы). Кроме того, бренды не боятся прибегать к стратегии партизанского маркетинга, создавая новостные поводы. В марте 2017 года нападающий Боруссии (спонсируемой Puma) Эмерик Обамеянг покрасил красный «свуш» (логотип Nike) в своих волосах. А уже в апреле он отмечал гол, надевая маску из рекламы Nike. В Nike данные инциденты никак не комментируют, ровно как и не предоставляет много деталей относительно спонсорской стратегии, однако в своем ежегодном отчете компания заявляет, что планирует инвестировать 1,1 миллиард долларов в личные партнерства в течение следующих 5 лет. Nike, Form 10-K Конечно, маркетинг «помех» использует в качестве контратаки и Adidas, как в случае с игроком ФК Барселона (Nike) Лионелем Месси, который выступая за сборную Аргентины уже полностью облачается в «три полоски».

В то же время, согласно аналитикам из Macquarie Group Weiss R. Adidas Wins World Cup Race, But Nike Kicks Back at Ground Level // Bloomberg, 5, джерси становятся все более важной частью футбольной культуры для обычных болельщиков, которые не очень интересуются профессиональной обувью. Тем не менее, продажи обуви лучше показывают «здоровье» бренда в целом, так как джерси покупают болельщики, потому что они фанаты команды, в то время как обувь - потому что она удобная и красивая. Компании гораздо тяжелее выиграть долю на рынке обуви, чем на рынке джерси.

Тем не менее, Nike летом 2018 года уделяет большую часть своего маркетингового плана и плана продаж в так называемую культуру джерси. Одна из задач, которую ставит для себя компания по использованию момента Чемпионата мира - это расширение проникновения такого продукта как джерси на рынок одежды спортивного стиля и модных трендов.

Рис. 12 - Продажи командных джерси в годы проведения Чемпионатов мира по футболу, миллионы штук

Источник: Weiss R. Adidas Wins World Cup Race, But Nike Kicks Back at Ground Level // Bloomberg, 5

Мода и музыка во многом определяют культура и стиль жизни молодых людей, которые составляют целевую аудиторию компании. Nike пытается воздействовать на новый сегмент рынка - людей, которые могут не интересоваться футболом в той же степени и болельщики, но для которых элементы футбольной экипировки могут стать частью повседневного гардероба. Продажи джерси показывают хорошую динамику по всему миру, что возможно и привело корпорацию к данному инсайту.

Помимо этого, в России - стране-хозяйке чемпионата - Nike планирует запустить кросс-категориальную маркетинговую кампанию, направленную больше на повышение осведомленности о бренде и улучшение отношений с потребителями, чем на продвижение определенного продукта. В свойственной для компании манере (даже в первой рекламе Nike «There is no finish line» не был показан ни один товар Nike), она предпочитает использовать глобальные спортивные моменты для вдохновения потребителей культурой спорта, что в конечном счете влияет на всю индустрию, но выстраивает четкие ассоциации в голове потребителей.

3.2 Рекомендации по формированию стратегий Nike и Adidas

Проведенный в этой работе анализ эффективности маркетинговых активностей двух ведущих спортивных компаний позволяет дать некоторые рекомендации относительно стратегий компании на время Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года.

Во-первых, было установлено, что Чемпионат мира по футболу имеет большее значение с точки зрения финансового выигрыша для Adidas, чем для Nike. Поэтому стоит рекомендовать Nike уделять больше внимания коммерческой составляющей при разработке и имплементации планов маркетинговой коммуникации, в которой во время таких событий PR коммуникация выходит на первый план. Помимо мероприятий и активаций по созданию и продвижению бренда, Nike должна учитывать финансовый потенциал данного мероприятия с точки зрения продвижения продукта компании, а также в большей степени ориентироваться на любителей футбола, а не только профессионалов. Акцент на культуре джерси, который делает компания, в попытке расширить этот рынок можно расценивать как грамотный ход. Также компании помимо имплементации стратегии индивидуальных «помех» не стоит опускать поддержку сборных, так как финансовый успех Adidas в 2014 году во многом был результатом выхода в финал двух команд, спонсируемых немецким производителем. Adidas же стоит осознавать, насколько большой потенциал у данного спортивного события для показателей компании и использовать все возможности максимально эффективно.

С точки зрения привлечения ведущих игроков, Adidas должен более успешно выполнять подготовительную работу к мероприятию с точки зрения спортивного маркетинга и более активно выявлять и привлекать будущих звезд футбола к сотрудничеству с брендом. Такие показатели, как доля игроков Adidas на поле во время чемпионата 2018 года, а также анализ медийной освещенности спортсменов, осуществленный ранее, демонстрирует серьезное отставание Adidas от своего главного конкурента. Личные профили атлетов имеют все большее значение, как с маркетинговой, так и с коммерческой точек зрения, поэтому «портфель» игроков должен отбираться с особой тщательностью.

Помимо профилей атлетов компании обеим компаниям рекомендуется также уделять повышенное внимание своим официальным страницам в социальных сетях. Официальные страницы демонстрируют тренд растущей активности пользователей и представляют собой существенный ресурс как PR-инструмент для продвижения спортивной продукции и формирования положительного имиджа среди потребителей. Это может стать основой расширения сегмента потребителей в будущем. Помимо этого, болельщики будут все больше использовать социальные средства массовой информации для слежения за чемпионатом и аккаунты брендов в социальных сетях могут использоваться потребителями наравне с традиционными спортивными СМИ, которые также показали свою неэффективность в ходе опроса. Разрыв между количеством подписчиков и показателями вовлеченности и долей выручки показывает, что люди зачастую используют эти страницы скорее как информационный ресурс, чем как продуктовые каталоги. Обоим брендам стоит использовать этот потенциал и удовлетворять потребности клиентов, параллельно выстраивая ассоциации с брендом и повышая уровень осведомленности.

Что касается результатов опроса, то стоит рекомендовать компании Nike использовать новостные поводы и телевидение для коммуникации со своей аудиторией, в то время как Adidas можно исключить данные каналы из своего плана коммуникации. Nike может продолжать применять стратегии партизанского маркетинга, создавая информационные поводы для публикации в средствах массовой информации. Чемпионат мира - время, когда половина населения земли неотрывно следит за происходящим на поле и вокруг него, что безусловно стоит использовать для привлечения внимания зрителей. В остальном каналы коммуникации могут использоваться обеими компаниями в равной степени, так потребители однородны в своих предпочтениях. Также результаты опроса показали повышенную заинтересованность клиентов в таких каналах как блогеры и известные личности, что компании безусловно должны учесть и грамотно использовать при формировании и имплементации стратегии.

Заключение

Анализ, проведенный в данной работе позволил сделать ряд выводов как о месте и роли PR в комплексе маркетинговых коммуникаций международных компаний, так и об эффективности использования PR инструментария на примере лидеров отрасли спортивных товаров Nike, Inc. и Adidas Group.

PR обладает большим потенциалом и может стать мощным инструментом создания бренда. В особенности в 21 веке, который характеризуется трендом диджитализации экономики, границы между рекламой и PR становятся все более размытыми. Так как использование цифрового контента, генерируемого пользователями, растет высокими темпами, PR может играть более значительную роль в управлении содержанием бренда. Больше, чем любая другая функция маркетинга, PR отвечает за создание контента, привлекающего потребителей к бренду. Маркетинг в социальных сетях и веб-страницах также приобретает все большее значение вслед за увеличением количества пользователей и их взаимодействий на этих платформах. Важно отметить, что PR нельзя отрывать от других видов коммуникации, так как наилучших результатов компании добиваются при проведении грамотной политики интеграции различных маркетинговых инструментов.

Эффективность PR может быть оценена как с точки зрения модели коммуникации и ее влияния на стратегические цели компании, так и с точки зрения последних принципов, разработанных ведущими специалистами области для последующего использования в индустрии. PR коммуникация для достижения наилучших результатов должна быть двусторонней и симметричной, а также учитывать интересы всех стейкхолдеров и вести с ними открытый диалог. Такая модель поведения помогает компаниям не только с успехом достигать стратегических коммерческих и маркетинговых целей, но и влияет на функционирование компании в целом, в том числе и внутренние отношения. В практической сфере оценка PR коммуникаций проходит по 7 так называемым «Барселонским принципам» - золотому стандарту индустрии, принятый 200 делегатами в Барселоне в рамках II Ежегодного европейского саммита по медиаизмерениям. Принципы состоят из 7 правил и развернутой пояснительной части с критериями объективности исследований, метриками и профессиональными ориентирами для специалистов.

В ходе работы были проанализированы PR-стратегии Nike и Adidas, выявлены их основные черты, сходства и различия. Обе компании используют стандартные каналы PR коммуникации, как СМИ и социальные сети, однако Adidas в своей стратегии уделяет больше внимания спонсорской поддержке мероприятий, а также маркетингу через известных личностей из мира моды и музыки, в то время как Nike строит свои кампании вокруг ведущих мировых атлетов, а также проведения собственных маркетинговых мероприятий.

В связи с выявленными выше различиями, в анализе эффективности основное внимание было уделено глобальным спортивным мероприятиям, «портфелям» спортсменов, с которыми у компаний заключены индивидуальные контракты, а также ведения коммуникации через официальные страницы в социальных сетях. Были получены следующие результаты:

Компания Nike демонстрирует лучшие финансовые результаты в годы, когда проводятся Летние Олимпийские игры (которые являются стратегическим моментом для компании). В то же время Чемпионаты мира по футболу оказывают лишь незначительное положительное влияние на показатели компании. Adidas оказался подвержен влиянию глобальных спортивных мероприятий в большей степени, чем Nike: в период проведения Летних Олимпийских игр рост чистой выручки увеличивается в два раза по сравнению с годами, в которые не проводятся указанные спортивные мероприятия, а в период проведения чемпионата мира по футболу рост чистой выручки увеличивается почти в четыре раза. Можно сделать косвенный вывод о том, что вложения компании в спонсорство окупаются, однако следует отметить, что в случае обеих компаний маржинальность остается практически неизменной, увеличивается лишь выручка компании.

Компания Nike с большим успехом использует профили атлетов в социальных сетях, грамотно проводя политику спортивного маркетинга. Помимо того, что ведущие спортсмены имеют контракты с американской корпорацией, они отличаются большим количеством подписчиков и их вовлеченностью и активностью.

Nike превосходит Adidas по всем абсолютным метрикам официальных аккаунтов в социальной сети Instagram, а потому обладает существенным потенциалом по продвижению своих товаров и бренда с помощью данного ресурса. Однако по показателям вовлеченности аудитории Adidas опережает Nike. Кроме того, количество и вовлеченность подписчиков не всегда соотносится с долей выручки, которую приносят потребители определенной категории, что может служить косвенным признаком того, что аккаунты становятся для клиентов скорее средством получения информации об игроках и виде спорта, что компании непременно могут использовать для создания бренда и выстраивания ассоциаций.

Также в рамках данной работы был проведен опрос целевой аудитории по ее приверженности к спортивным брендам и взаимодействию с различными каналами PR-коммуникации. Данные, полученных в ходе опроса были обработаны с помощью методов статистического анализа на предмет выявления различий в потребительском поведении аудиторий, лояльных к Nike или Adidas. Анализ показал, что потребители практически однородны в своих предпочтениях, и единственными различиями стало отношение к получению информации о брендах через новости и телевидение: клиенты Nike чаще используют данные каналы. Также важным выводом для PR-индустрии может стать инсайт о том, что молодые люди практически не проявляют интереса к прессе, но все чаще узнают и больше подвержены влиянию блогосферы и известных личностей.

В ходе исследования информации о стратегиях компаний на время Чемпионата мира по футболу 2018 в России, были выработаны следующие стратегические рекомендации с учетом выводов полученных ранее в ходе исследования:

Nike. Компании следует продолжать пользоваться результатами успешной работы спортивного маркетинга, а также усиливать свои позиции на рынке с точки зрения контрактов с ведущими игроками - это стратегическое преимущество Nike. Стоит также использовать свой потенциал каналов социальных средств массовой информации, так как грядущий чемпионат будет как никогда характеризоваться высокой вовлеченностью аудитории в цифровые каналы связи. Компании следует наращивать коммерческую составляющую в плане коммуникации, чтобы догнать немецкого конкурента с точки зрения влияния чемпионата на финансовые показатели. Проникновение в новые сегменты рынка с помощью продвижения футболка как части культуры и моды положительно оценивается с точки зрения данных целей, так же как и сточки зрения построения бренда. Рекомендуется использовать партизанский маркетинг и не только для проникновения в новостную повестку, так как потребители Nike больше смотрят новости, чем потребители конкурентов.

Adidas. Компании следует использовать свое преимущество как партнера FIFA, но не забывать что во время этого чемпионата «побеждать» конкурента нужно не только в местах проведения соревнований, но и в цифровом мире. Компании следует привлекать новую аудиторию в социальных сетях, при этом сохраняя свое преимущество в показателях вовлеченности. Немецкому производителю рекомендуется больше внимания уделять индивидуальным контрактам с ведущими игроками, хотя это рекомендация носит долгосрочный характер и более важна для чемпионатов, следующих за российским.

Таким образом, в ходе данного исследования были выявлены основные преимущества и недостатки PR коммуникации и выработаны рекомендации по корректировке недостатков и усилению преимуществ. Данные результаты могут быть использованы как теоретиками, так и практиками PR, в особенности специалистами исследуемых компаний.

Список использованной литературы

1. Adidas, Annual Report 2017

2. Barcelona Principles 2.0. // amecorg.com, 7 September 2015

3. Barnett M. Battle of the Brands: Nike vs. Adidas // Nielsen Sports, 8 June 2016

4. Bullert B. J. Progressive public relations, sweatshops, and the net // Political communication. - 2000. - Т. 17. - №4. - С. 403-407.

5. Cornwell T. B., Jahn S. Rethinking Sponsorship Recognition: An Abstract //Academy of Marketing Science World Marketing Congress. - Springer, Cham, 2017. - С. 77-78.

6. Davis A. Promotional cultures: The rise and spread of advertising, public relations, marketing and branding. - Polity, 2013.

7. FIFA, World Cup 18 Team List

8. 2014 FIFA World Cup Brazil, Television Audience Report

9. FIFA World Cup™ Sponsorship Strategy // fifa.com

10. FIFA and adidas extend partnership until 2030

11. Grunig J.E. Excellence in public relations and communication management. - Routledge, 2013.

12. Gruning E.J., Hunt T. Managing Public Relations. 6th Editon. - 1984.

13. Grunig J.E., Grunig L.A. Characteristics of excellent communication // The IABC handbook of organizational communication: A guide to internal communication, public relations, marketing, and leadership. - 2011. - Т. 11. - №3.

14. Hookit Engagement 100

15. Hookit Engagement

16. Keller K.L., Kotler P. Marketing management. - Pearson, 2016.

17. Kenny J. Excellence Theory and its Critics: A literature review critiquing Grunig's strategic management of public relations paradigm // Asia Pacific Public Relations Journal. - 2017. - Т. 17. - №2. - С. 78-91.

18. Kiousis S., Popescu C., Mitrook M. Understanding influence on corporate reputation: An examination of public relations efforts, media coverage, public opinion, and financial performance from an agenda-building and agenda-setting perspective // Journal of Public Relations Research. - 2007. - Т. 19. - №2. - С. 147-165.

19. Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. - Pearson education, 2014.

20. L'Etang J. Public relations and sport in promotional culture //Public Relations Review. - 2006. - Т. 32. - №4. - С. 386-394.