Ребрендинг как инструмент увеличения размера прочих доходов спортивного клуба (на примере Некоммерческого партнёрства "Хоккейный клуб "Амур")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

Ребрендинг как инструмент увеличения размера прочих

доходов спортивного клуба (на примере Некоммерческого партнёрства «Хоккейный клуб «Амур»)

Клочков Артём Александрович

Москва, 2018 г.

Содержание

• Введение
• Глава 1. Роль брэндинга и его атрибутов для спортивного клуба
• 1.1 Специфика маркетинга и брэндинга в спорте
• 1.2 Модель капитала брэнда в контексте маркетинга и брэндинга в спорте
• 1.3 Влияние атрибутов брэнда на структура доходов спортивного клуба
• Глава 2. Исследование влияния ребрэндинга на прочие доходы «Хоккейного клуба «Амур»
• 2.1 Эволюция атрибутов брэнда хоккейного клуба «Амур»
• 2.2 Результаты исследования целевой аудитории «Хоккейного клуба «Амур», проведённого в 2014 году
• 2.3 Влияние ребрэндинга на доходы от продажи брэндированной продукции с символикой клуба
• Глава 3. Совершенствование атрибутов бренда «Хоккейного клуба «Амур»
• 3.1 Рекомендации по увеличению доходов от продажклубной
• атрибутики
• 3.2 Создание клубных противостояний как дополнительный фактор повышающий уровень прочих доходов спортивного клуба
• 3.3 Работа с фанатским движением
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение

Во всём мире спорт уже давно перестал быть просто набором физические упражнения для развития и укрепления организма, сегодня это многомиллиардный бизнес черпающий свой доход в первую очередь из таких источников как продажа прав на телетрансляции, размещение рекламы во время матча, продажи атрибутики, и уже во вторую очередь от продажи билетов, спонсорства. Согласно рейтинга журнала Forbes в топ 10 самых дорогих спортивных клубов мира входят 4 клуба из американского футбола, 3 футбольных клуба, 2 клуба Национальной Баскетбольной Ассоциации, 1 бейсбольный клуб. Средняя стоимость этой группы составляет $3,5 млрд. Географически клубы первой десятки группируются следующим образом: 7 клубов из США, 2 клуб из Испании, 1 Англии. [47]

В России процесс коммерциализации спорта находится в самом начале. Так, например, в исследовании компании PriceWaterhouseCoopers (PwC) в 2017 году клубы Российской Футбольной Премьер Лиги показали прибыл впервые за пять лет. [38] В российском хоккей дела обстоят куда лучше, однако, каждые два года по финансовым причинам лигу покидает минимум один клуб (Крылья Советов, Лада и др.). И если за рубежом проблемы финансирования решаются простой перепродажей клуба новому владельцу, то в нашей институциональные и частные инвесторы не так активно ищут возможности стать совладельцами или владельцами спортивных клубов. Одной из главных барьеров - проблема управления, поскольку специалистов на рынке не так уж и много, а успешных и того меньше. А брать себе в портфель слабоуправляемый, весьма дорогой актив - чрезмерно большой риск.

Кроме того, структура доходов отечественных спортивных клубов не самая здоровая. Так большая часть её состоит из основных доходов: спонсорских вложений и доходов от продажи билетов - обе эти статьи явно ограничены в объёме (нельзя продать билетов больше, чем вмещает стадион, а строить более вместительный непозволительная роскошь).

В то время как за рубежом доходы клуба во многом формируются за счёт прочих доходов: продажа прав на телетрансляции, реклама, продажа атрибутики клуба (Рисунок 1).

Рисунок 1. Сравнение усреднённых доходов спортивных клубов лиг КХЛ и НХЛ за 2015 год [48]

Рисунок 1 иллюстрирует главную проблему и ключевую задачу менеджмента любого спортивного клуба - наращивание размера статей прочих доходов. Поскольку они менее чувствительны к спортивным результатам. К примеру, Лос-Анджеле Лейкерс уже пять лет подряд не выходит плей-офф, занимая одно из последних мест в НБА, однако клуб один из самых дорогих и прибыльных в лиге. Его доход во много состоит из таких статей как продажа прав на телетрансляции, рекламные контракты и продажа атрибутики клуба.

Отсюда вытекает цель данной работы: определить роль ребрэндинга как инструмента, способствующего увеличению прочих доходов спортивного клуба.

Необходимо оговориться заранее, что под ребрэндингом в работе будет рассматриваться не смена визуального составляющей клуба, а смена набора атрибутов (активов) брэнда.

Объектом в работе является некоммерческое партнёрство «Хоккейный клуб «Амур».

Предмет работы - результаты ребрэндинга некоммерческого партнёрства «Хоккейный клуб «Амур», проведённого в 2015 году.

Для достижения цели в рамках работы необходимо решить следующие задачи:

1) определить особенности маркетинга и брэндинга спортивной организации;

2) определить влияние ребрэндинга, проведённого в 2015 году, на прочие доходы некоммерческого партнёрства «Хоккейный клуб «Амур»;

3) выработать ряд рекомендаций ля увеличения прочих доходов некоммерческого партнёрства «Хоккейный клуб «Амур».

Чтобы достичь поставленной цели, в работе для сбора данных используются следующие методы исследования: мета-анализ академических работ и консалтинговых отчетов, опрос жителей города Хабаровска.

Для анализа данных, полученных количественным методом используется частотный и регрессионный анализы.

Работа состоит из трёх глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты спортивного маркетинга и брэндинга, в частности: особенности спортивного маркетинга и брэндинга, определяется набор атрибутов бренда спортивного клуба, а также выявляется влияние атрибутов на структуру доходов спортивного клуба. Во второй главе проводится обзор эволюции бренда некоммерческой организации «Хоккейный клуб «Амур», а также приводятся результаты исследования влияния атрибутов на желание приобретать атрибутику «Хоккейного клуба «Амур». Третья глава посвящена рекомендация, которые основаны на ключевых выводах исследования, описанного во второй главе.

Практическая значимость работы заключается в том, что внедрение рекомендация позволит увеличить прочие доходы некоммерческого партнёрства «Хоккейный клуб «Амур». Подходы и инструментарий, использованный в исследовании могут быть использованы для внедрения в управленческую практику, что позволит компании понимать причины падения или роста прочих доходов, что в свою очередь даст возможность влиять на их размер. Вдобавок само исследование может стать ежегодным, что также снизит фактор неопределённости при управлении.

Глава 1. Роль брэндинга и его атрибутов для спортивного клуба

1.1 Специфика маркетинга и брэндинга в спорте

В последние десятилетия в России отношение к спорту изменилось от сферы, финансируемой за счёт средств государства и «пожертвований» частного бизнеса, к сфере, которая может приносить стабильный доход, как и любой частный бизнес. Спорт как бизнес утрачивает свой инфантильный имидж. Это сопровождается ростом частного капитала в структуре собственности клубов КХЛ, РФПЛ, РФБ и прочих. А главное к спортивным организациям начинают предъявлять вполне себе «взрослые» бизнес-требования.

В связи с этим подход к управлению спортивным клубом тоже видоизменяется, становясь более похожим на обычную коммерческую организацию с точки зрения процессов, ключевых факторов успеха, организационной структуры.

Всё чаще в деловом обороте и научном дискурсе звучат такие термины как «спортивный маркетинг», «спортивный брэндинг», «бренд спортивного клуба» и другие. (Рисунок 1)

Рисунок 2. Динамика количества статей в базе Scopus

Рассмотрим, какие особенности приобретают традиционные термины менеджмента и маркетинга применительно к сфере спорта.

Ключевым понятием данной работы является «брэнд», трактовок которого существует огромное множество. За всё время его присутствия в научном дискурсе было дано десятки определения данного понятия. Отличаются они в основном точкой зрения исследователей.

Самым «стандартизированным», каноничным из них можно считать определение, данное Американской ассоциации маркетинга (AMA - American Marketing Associations): «Брэнд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров, или услуг конкурентов» [46]. Оно как бы обобщает все определения, появившиеся в различные годы.

Дон Е. Шульц, Хейди Ф. Шульц в своей книге «Брендология. Правда и вымыслы о брэндинге» дали более экономикообразное определение брэнда. По их мнению брэнд - это нечто, идентифицируемое покупателем и продавцом, создающее для них обоих дополнительную стоимость (с экономической точки зрения) [11, c.32], где брэндом может быть практически чем угодно - от товара и услуги до идеи, организации и страны. Более того, они акцентируют на том, что наличие сильного брэнда без качественного продукта невозможно, а если и встречается, то сила брэнда улетучивается по мере роста количества потребителей. Иными словами, должны быть связка «качественный продукт» -- «сильный брэнд».

Алина Уиллер в конце своей книге «Индивидуальность брэнда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов» резюмирует, говоря, что брэнд -- «это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании» [10, c.56]. Автор объясняет, что брэнд -- это совокупность из ожиданий и взаимодействий потребителя с продуктом, формирующие некоторые эмоциональные привязанности. Это определение во многом перекликается с определением Огилви: «брэнд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, репутации, способа рекламирования. Брэнд - сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании брэнд». В силу сферы своей деятельности, определение Огилви связывает термины «брэнд» и «реклама». [7, с. 9]

«Классик» брэндинга, Девид Аакер, рассматривает брэнд больше как отличающий визуальный образ, говоря, что брэнд как «особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов.» [2, с. 41] Оно и будет использовано для целей данной работы.

Брэндинг чаще всего описывают как процесс создания и управления брэндом, основная цель которого повышение ценовой премии по сравнению с продуктами конкурентов.

Рассматривая спортивный клуб в контексте брэнд менеджмента, в первую очередь необходимо отметить, что к нему применимы все теоритические постулаты, что и к брэнду из любой другой сферы. Но в каком-то смысле, привнесённый из спорта соревновательный дух, делает противостояние спортивных брэндов более личным для «потребителя».

Классифицировать брэнды спортивных клубов можно по различным критериям. Например, с точки зрения распространите болельщиков:

1. Глобальные брэнды, имеющие болельщиков в разных странах, далеко за пределами той, в которой играют. Это испанские Лос-Анджелес «Лэйкерс», «Барселона», Вашингтон «Кэпиталс». На данный момент таковых нет среди российских клубов.

2. Средние брэнды, которые могут стать известными за пределами своей страны, но основной состав их болельщиков и «рынок» все же ограничены рамками их родной страны. Сюда можно отнести московский «Спартак», «Валенсия».

3. Локальные команды, которые не гонятся за звездами, а играют на уровне региона или области одной страны: сюда можно отнести ХК «Амур», ФК «Ахмат», ПБК «Химки».

Можно классифицировать в зависимости от принадлежности к виду спорта: хоккей, баскетбол, футбол и пр.

Но классификации лишь отражают некую характеристику клуба и не несут никаких практических выводов/рекомендации с точки зрения управления и развития брэнда.

Построение спортивного брэнда весьма трудоёмкий процесс в первую очередь не из-за специфики сферы, а из-за специфики продукта, лежащего в его основе. Продуктом по сути является отдельно взятое событие или матч.

Главное особенностью является неоднородность продукта, говоря иначе -это непредсказуемость исхода каждого отдельно взятого события. В спорте невозможно стандартизировать результат и тому масса примеров, когда команда проигрывая в серии плей-офф со счётом 1-3, в итоге умудрялась выиграть три матча подряд, чего до этого не удавалось никому (команда НБА Кливленд Кавальерз в плей-офф 2016). Менеджеры клубов сталкиваются с проблемой - они не могут обеспечить стандартно-высокое качество продукта для потребителя - красивая победа любимой команды. Данный факт явно является серьёзной преградой на пути к построению брэнда с точки зрения классических подходов. Рушится связка «качественный продукт» -- «сильный брэнд», получается «продукт нестабильного качества» -- «сильный брэнд».

В результате спортивный маркетинг стремиться нивелировать несбывшиеся спортивные ожидания (выгоды) болельщиков с помощью различных маркетинговых инструментов, в том числе инструментов брэндинга.

Маркетологам в спорте необходимо смещать акцент с результатов матча в сторону набора неких характеристик, которые они могут стабильно гарантировать. То есть продукт ими переизобретается. Его уводят от просто удовольствия от победы любимой команды, поскольку многие исследования показываю, что палитра выгод намного шире. В таблица 1 представлены ключевые выгоды которые получают зрители.

Таблица 1

Основные выгоды, получаемые потребителем спортивного продукта [26][28][29]

Выгода	Описание
Возможность сбежать от чего-либо	Спортивные события позволяют уйти от ежедневной рутины, проблем
Ностальгия	Потребитель получает возможность эмоционально окунуться в комфортное состояние, которое он ранее испытывал
Социализация	Спортивное событие как платформа для общения и приобретения новых знакомств
Принадлежность к малой группе	Участие в спортивном событии даёт возможно ощущения причастности к особой группе
Развлечение	Спортивное мероприятие как способ провести свободное время
Причастность	Успех команды воспринимается как личный успех
Эмоции	Переживание палитры эмоций во время спортивного события: от злости до радости

Предоставление потребителям (зрителям) спортивного шоу дополнительных выгод достигается за счёт сложной системы атрибутов спортивного клуба.

В связи с чем самый распространённым методом построения брэнда спортивного клуба является метод «атрибутов».

«Атрибут» -- это ключевое понятие, используемое в концепции позиционирования Дж. Траута. С одной стороны, атрибуты выбираются исходя из истории и достижений клуба (региона базирования). С другой стороны, они подбираются исходя из тех выгод, которые клуб желает транслировать. Из них составляется уникальный ассоциативный ряд, который не подходит больше ни к одному клубу. Говоря иначе создаётся классический треугольник позиционирования по Трауту: отличия-доказательства-выгоды. [9]

Рисунок 3. Треугольник позиционирования Дж. Траута[9]

По сути связка «доказательства-отличия» это и есть совокупность атрибутов брэнда спортивного клуба.

Подытожив можно выделить следующие особенности маркетинга и брэндинга в сфере спорта:

1. Нестандртизированный продукт;

2. Более личный характер борьбы между конкурентами;

3. Необходимость формирования выгод потребителя (зрителя) за счёт вне спортивной составляющей;

Отсюда вытекают и ключевые задачи, решение которых будет способствовать формированию спортивного брэнда:

- Контролировать зрительские впечатления во время матчей;

- Заинтересовать болельщика, заставить его сопереживать клубу, заинтересовать событиями, происходящими в клубе;

- Стимулировать болельщиков «тратиться» на клуб - приносить клубу прибыль;

- Освящать события, происходящие с клубом вне игр и чемпионата, создавать интересные информативные поводы, которые могут затронуть болельщика эмоционально;

- Создавать постоянную причастность между болельщиком и клубом, создавать эффект присутствия;

- Правильно подбирать атрибуты отражающие важные аспекты истории клубы.

1.2 Модель капитала брэнда в контексте маркетинга и брэндинга в спорте

Концепция капитал брэнда возникла в конце 80-х годов XX века и по сей день является актуальной частью стратегии дифференциации, позволяющей обеспечивать долгосрочную эффективность функционирования компании.

Наиболее значимыми прорывными идеями для понятия «капитал брэнда» стали труды двух учёных Дэвидв Аакера (книга «Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name») и Кевина Келлера (статья «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity»).

Аакер определял капитал брэнда как совокупность активов и обязательств брэнда добавляющая или снижающая ценность продукта компании для клиента. С этой точки зрения брэндинг и брэнд менеджмент выглядит как управление положительными и отрицательными ассоциациями, связанными с брэндом. [3] В контексте спортивного клуба это можно проиллюстрировать таким правилом: если в составе есть звёздные игроки - это положительные ассоциации, если нет - то отрицательные с брэндом, что явно вряд ли может полностью соответствовать действительности, поскольку есть масса примеров, когда наличие звёздного игрока отрицательно сказывалось на брэнде команды. Например, в НБА звёздный игрок, снайпер, Кармело Энтони, его футболки выходили в топ 30 по продажам в лиге только дважды (в первые два года), причиной тому стал факт того, что на третий сезон его карьеры выяснилось - с ним на площадке команда пропускает на 5 очков больше, чем забивает. Это вылилось в тот, что болельщики просили руководство клуба обменять игрока.

Рисунок 4. Модель капитала брэнда по Аакеру[3]

Или противоположный пример, команда Сан-Антонио Спёрс, в составе клуба звёздные игроки отсутствуют уже более 15 лет, но команда не испытывает проблем с продажами билетов и клубной атрибутики (один из самых высоких в лиге значений показателя выручки на фаната).

Келлер развил подход Аакера. В своей статье он предложил сосредоточится на знании клиента о брэнде как на ключевом драйвере капитал бренда, что в итоге результировалось в понятие «клиентский капитал брэнда».[6] Не смотря на то, что измерение осведомлённости через, например, знание с подсказкой или выбор из нескольких альтернатив, в большинстве категорий и сфер бизнеса уместен, в спорте этот параметр чуть меньше отражает действительность и коррелирует с капиталом брэнда, так как в большинстве случаев спортивный клуб уже имеет некий базовый уровень известности на определённой территории (всё равно что спрашивать о пизанской башне в Пизе или о шуховской башне в районе Шаболовкой). В этой связи наиболее важным является не просто знание (осведомлённость) о брэнде спортивного клуба, а то, как именно он построен в восприятии потребителя, что зависит от атрибутов брэнда, которые транслируются в выгоды.

Ещё одним развитием теории Аакера в работе Келлера стало отделение от капитала брэнда лояльности и вынесение его за рамки капитала брэнда. И поскольку лояльность монетизируема, получается следующая взаимосвязь: рост капитала бренда - рост лояльности - рост выручки. [6]

Как уже было сказано ранее в спортивном маркетинге есть существенное отличие - невозможно получить продукт стандартного качества (спортивная составляющая непредсказуема). Это и определяет важность построения брэнда для обеспечения долгосрочного существования клуба.

Проецируя подходы Келлера и Аакера на спортивный маркетинг можно сделать вывод, что в конечном итоге капитал брэнда состоит из атрибутов брэнда, которые создают выгоды брэнда, а те в свою очередь преобразуются в лояльность. (Рисунок 5)

Рисунок 5. Модель капитала брэнда спортивного клуба[12]

Атрибутами бренда принято считать характерные особенности брэнда. В отношении товаров народного потребления ими могут быть: дизайн, вкус, цвет и другое. Но в отношении спортивных брэндов такого набора атрибутов не существовал до определённого момента. В таблице 2 представлен перечень атрибутов спортивного клуба.

При построении брэнда необходимо учитывать, что часть атрибутов неподконтрольно организации: главный тренер, игроки, управленческая команда, фанаты. Их действия могут серьёзно навредить брэнду клуба. В НБА подобное случилось с командой Портленд Трэил Блэйзерс после того как 8 игроков за короткий промежуток времени были арестованы за различные правонарушения В итоге это даже самые лояльные фанаты клуба перестали посещать игры из-за нежелания быть причастными к клубу с подобной репутацией.

Таблица 2

Атрибуты брэнда спортивного клуба [4][12][21]

Атрибуты	Расшифровка
Успех	Победы/поражения в матчах, завоёванные кубки
Главный тренер	Личность главного тренера
Игроки/игроки-звёзды	Наличие сплочённого состава либо ярких игроков в составе
Характеристика команды	Имеет ли команда уникальный стиль игры
Конкурентоспособность	Наличие исторического соперника, исторических дерби
Управленческая команда	Менеджеры, управляющие клубом
Визуальная составляющая	Логотип, фирменное наименование, слоган и прочая визуальная составляющая
Стадион/арена	Является ли стадион частью клуба или всего лишь временным/арендуемым помещением
Традиции/история команды	Наличие традиций, связанных со спортивным клубом
Фанаты	Фан-клубы, фанаты-звёзды

Ещё одним прекрасным примером может служить недавно образованный клуб НХЛ Лас-Вегас Голден Найтс. Клуб начал своё выступление в сезоне 2017-2018. В качестве логотипа используется итальянский пехотный шлем с V-образным вырезом (отсылка к названию города). В названии так же присутствует отсылка к игорной столицей США. Тем самым создаётся ассоциативная причастность клуба и города. В состав управленческой команды были приглашены успешные менеджеры. Состав игроков по началу не выделялся громкими именами, но по ходу сезона тренерам удалось развить несколько потенциально-звёздных игроков. Команда в целом провела сезон успешно, побив большое количество рекордов для команд-новичков (количество домашних и выездных побед, количество набранных очков и др.). За первый сезон был заложен весьма сильный фундамент для дальнейшего развития брэнда. На сегодняшний день это самый успешный клуб-первогодка и с финансовой точки зрения, и со спортивной.

В результате можно прийти к выводу, что специфика маркетинга и брэндинга в спорте накладывает отпечаток на классические модели, видоизменяя их до неузнаваемости: исчезают такие активы как осведомлённость и воспринимаемое качество, лояльность становится результатом, а не активом, ассоциации распадаются на атрибуты и выгоды.

1.3 Влияние атрибутов брэнда на структура доходов спортивного клуба

Начиная работать со спортивным клубом в бизнес плоскости, менеджер зачастую сталкивается с небольшим противоречием, которое обусловлено организационно-правовой формой спортивных клубов в России. Большинство из них имеют статус некоммерческих организаций.

Рисунок 6. Распределение организационно-правовых форм в чемпионате Континентальной Хоккейной Лиги[31]

По состоянию на конец 2017 года в чемпионате Континентальной Хоккейной Лиги принимало участие 27 команд, из которых лишь 37% имело организационно-правовую форму, которая подразумевала бы конечной целью деятельности получение прибыли: Общество ограниченной ответственности, закрытое акционерное общество, акционерное общество. (Рисунок 6)

Иначе говоря, перед большинством клубов задачи формулируются в терминах спортивных достижений или количества подготовленных спортсменов, что в свою очередь снижает привлекательность со стороны потенциальных инвесторов, делая клуб скорее имиджевым (в форме спонсорства) вложением, нежели рентабельной долгосрочной инвестицией. Далее, как по цепочке, это сковывает маркетинг, искажая его роль, делая из него функцию, направленную не на увеличение стоимости клуба в во времени через увеличение активов бренда, а на решение оперативных вопросов, связанных с установлением цены на билеты, изготовлением и продажей брэндированной продукции, взаимодействием с рекламодателями и прочее.

В связи с вышеперечисленным то же самое произошло и с брэндингом: из системообразующей функции превратился в поддерживающую.

Однако, у менеджера есть возможность увязать свою деятельность рядом экономических (бухгалтерских) показателей, которыми оперируют в организациях различной организационно-правовой формы. На рисунке 6 проиллюстрированы источники финансирования спортивного клуба, на которые способен влиять маркетинг в целом и брэндинг, в частности.

В структуре доходов спортивного клуба (чаще некоммерческого характера деятельности) можно разделить на две составные части [31]:

1. Основные доходы;

2. Прочие доходы.

К первой группе относятся доходы от продажи билетов и доходы от спортивных операций. Эти статьи доходов спортивного клуба являются очень ограниченными с точки зрения их увеличения при помощи инструментов брэндинга. Поскольку стратегиями увеличения данной компоненты совокупных доходов спортивного клуба являются увлечение цены на билет (ограничена эластичностью и уровнем располагаемого дохода населения в городе) и увеличение посещаемости (ограничено вместимостью стадиона). Эта статья результируется в объём находящийся в приделах от суммарной стоимостью всех проданных абонементов на весь сезон и суммой произведений цен каждой из групп билетов на их количество. Данный предел можно увеличивать работая с эластичностью, но несмотря на это всё равно будет так или иначе вполне осязаемый предел.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7. Структура источников финансирования спортивного клуба[31][32]

Доходы от спортивных операций (сдача игроков в аренду, перепродажа игроков) является ещё более ограниченным источником.

Характер же статей прочих доходов спортивного клуба таков, что часть из них может показывать неограниченный рост с течением времени. К ним относятся:

1. Продажа прав на трансляцию;

2. Реклама;

3. Спонсорство;

4. Продажа продукции с символикой клуба;

5. Доходы от сдачи в аренду мест под предприятия общепита на время матчей.

В большинстве зарубежных лиг основным источником дохода является продажа прав на трансляцию, к примеру, Национальная Футбольная Лига ежегодно зарабатывает около 6 млрд., и данная статья имеет тенденцию к увеличению. (Рисунок 8)

Рисунок 8. Динамика стоимости прав на телетрансляции главных чемпионатов по футболу в России, Англии, Германии и Франции, в млн. € [51]

Реклама и спонсорство - также являются значимым источником доходов спортивного клуба. Она проявляется в форме размещения логотипов спонсоров и рекламодателей на стадионе, на форме игроков.

Ещё одной существенной (правда пока ещё только на западе) статьёй доходов для спортивного клуба служит продажа брэндированной продукции с символикой клуба: одежда и аксессуары, канцелярская продукция и полиграфия, игрушки и сувениры, предметы боления, товары для дома, продукты питания, техника и аксессуары, компьютерные игры и приложения, товары для детей и этот список постоянно растёт. Например, за сезон 2016-2017 было продано более 5 000 свитеров с №17 и фамилией «Ковальчук» (по цене 4 500 рублей за свитер) [37].

Последняя по объёму из прочих статей доходов - это сдача в субаренду площадей под общепит на время спортивных событий. Потенциал роста есть, если клуб привлекает более платёжеспособную аудиторию и может обоснованно ставить более высокую арендную плату, так же некоторые западные спортивные клубы берут не фиксированный платёж, а долю от выручки.

Влияние компонентов брэнда наиболее ярко проявляется при «шоковой терапии» - ребрэндинге.

Одним из наиболее красочных примеров может служить кейс клуба Бруклин Нетс. На момент продажи клуба в 2010 году тогда ещё Нью-Джерси Нетс стоила около $200 млн (цена покупки). В 2018 году стоимость клуба возросла до $2,3 млрд (6 место среди всех клубов НБА). Достигнуто это было за счёт нескольких ключевых решений. [52]

Первое - переезд команды из Нью-Джерси в Нью-Йорк, где интерес к баскетболу был кратно выше. Однако там был конкурент в лице Нью-Йорк Никс с долгой и весьма богатой историей. Поэтому было решено привязать клуб не к городу в целом, а к району Бруклин (сердце уличного баскетбола США), что дало возможность дифференцироваться от основной команды города. Так клуб использовал компонент «Традиции».

Рисунок 9. Динамика Стоимости и прочих доходов клуба New York Nets[52]

Вторым решением стал ребрэндинг клуба (компонент «Визуальная составляющая»). Старая цветовая гамма очень напоминала цветовую гамму Нью-Йорк Никс, отличаясь лишь одним цветом из трёх основных. Новая айдентика клуба была выполнена в чёрно-белой гамме, отражающая дух Бруклина. Более того, линейка брэндированной продукции была спроектирована с учётом стиля жизни населения Бруклина. Результат не заставил себя ждать: в 2010 году по продажам фирменной продукции клуб умудрился занять 31-е место в лиге из 30 команд: майки уже не существующей на тот момент команды «Сиэтл Суперсоникс» пользовались у покупателей бульшим спросом. На сегодняшний день по продажа фирменной продукции команда занимает 6 место в лиге.

Ещё одним решением было привлечь «титульного» болельщика, репера Jay-Z, который родом из Бруклина (компонент «Фанаты»). Это было сделано путём его участи в уставном капитале клуба (ему принадлежало менее 1%)[36].

С точки зрения других компонентов были так же приняты важные решения: клуб приобрёл нескольких звёздных игроков (Кэвин Гарнет, Пол Пирс и др.); была выкуплена домашняя арена Barclays Center; соперничество с клубом Нью-Йорк Никс приобрело статус дерби.

В конечном итоге совокупность действий менеджмента клуба привели к десятикратному росту стоимости клуба, что является беспрецедентным в истории лиги, учитывая, что за этот период клуб лишь дважды выходил в плей-офф и ни разу не выигрывал чемпионство. Стоить отметить, что нечто подобное наблюдается и у других клубов «большого» рынка, таких как Нью-Йорк Никс и Лос-Анджелес Лейкерс, где менеджерам удалось сместить фокус болельщиков только лишь со спортивных результатов.

Данный пример иллюстрирует как грамотная работа с атрибутами брэнда спортивного клуба способно существенно повысить его стоимость.

Резюмируя теоритический раздел работы необходимо отметить, что не смотря на большое количество статей по данной теме, невозможно найти системообразующего подхода к маркетингу в сфере спорта. Знания фрагментарны и представлены научными статьями, в которых применяются классические подходы с незначительными изменениями.

Итоговая модель капитала бренда спортивного клуба базируется на работах трёх авторов: Д. Аакер, К. Келлер, Дж. Тарут. Она характеризует как атрибуты брэнда влияют на бизнес-показатели спортивного клуба.

В следующей главе мы проанализируем на примере хоккейного клуба «Амур» влияние каждого из атрибутов.

Глава 2. Исследование влияния ребрэндинга на прочие доходы «Хоккейного клуба «Амур»

2.1 Эволюция атрибутов брэнда хоккейного клуба «Амур»

Некоммерческое партнёрство «Хоккейный клуб «Амур» основано в 15 декабря 2002 года. Зарегистрировано по адресу: 680013, Хабаровский край, город Хабаровск, улица Дикопольцева, 12. Учредителями являются: ЗАО «Артель старателей Амур» и Министерство имущественных отношений Хабаровского края. Основной вид деятельности: 93.19 Деятельность в области спорта прочая. Дополнительные виды деятельности: 96.04 Деятельность физкультурно-оздоровительная. Так же компания является учредителем автономной некоммерческой организации «КХЛ».[45]

Рисунок 10. Эволюция логотипа клуба ХК Амур с 1970 по н.в.

Эволюция брэнда была неразрывно связана с развитием хоккея в регионе и городе. Учитывая при каком экономическом и политическом укладе началось развитие клуба, ни о каком развитии брэнда с точки зрения маркетинга речи не шло, на тот момент это был сугубо спортивный клуб, перед которым стояли исключительно спортивные задачи: выиграть матч, завевать кубок, выйти в лигу рангом выше. Поэтому из всего перечня атрибутов спортивного брэнда использовалась только элементы визуальной составляющей: логотип, цвета, название. Далее рассмотрим эволюцию брэнда на протяжении всего времени существования хоккейного клуба, условно разделив его на 3 этапа исходя из степени зрелости клуба как брэнда: советский этап; постсоветский этап; современный этап.

Советский этап. Первые хоккейные команды в городе начали создаваться в конце пятидесятых годов двадцатого века. В середине шестидесятых создаётся восточная зона первенства страны по хоккею с шайбой класса «Б» (СКА Хабаровск, "Водник" (Ванино), "Океана" Владивосток, а также команды Магадана и Благовещенска), именно с этого момента начинает свой отсчёт история клуба. Уже к началу семидесятых команде удалось пробиться и закрепиться в восточную зону первенства страны по хоккею с шайбой класса «А». На протяжении последующих 20 лет команда с переменными успехами выступала в первенстве страны. Знаковым событием в этот период стало появление крытой ледовой арены для хоккея с шайбой.[45]

На первом этапе существования брэнда ключевыми атрибутами брэнда хоккейного клуба, тогда ещё, СКА Хабаровск стали: соотношение побед/поражений, визуальная составляющая, ледовая арена, игроки и тренер.

Постсоветский этап. Своего рода «коммерческая» история клуба началась в начале 90-х годов ХХ века, с того, что в 1996 году председатель Хабаровской краевой думы Виктор Озеров собирает 12 руководителей предприятий с целью создания общества акционеров, которые бы содержали хоккейный клуб. В конечном итоге, из 12 участников совещания, давших согласие оказывать финансовую помощь хоккейной команде, остаются администрация Хабаровского края и артель старателей «Амур» (позднее клуб стал именоваться СКА «Амур»). Получив значительную финансовую поддержку команда СКА заиграла с новой силой. Выиграв соревнования в своей зоне, хабаровчане с честью выступили в финальной части чемпионата, завоевав в тяжелой и напряженной борьбе первое место, став чемпионами России, что означала повышение в классе на следующий сезон. Однако, почти все руководители клубов РХЛ воспротивились выступлению хабаровского клуба в элите российского хоккея. Только активное участие в решении этого вопроса главы администрации Хабаровского края Виктора Ивановича Ишаева, который на эту тему разговаривал с премьер-министром Виктором Степановичем Черномырдиным, а он в свою очередь, переговорил с Президентом федерации хоккея России Валентином Лукичом Сычом. Президент РХЛ поставил ребром решение этого вопроса в пользу хабаровской команды. Было принято решение о включении хоккейного клуба СКА-Хабаровск в состав РХЛ. Сезон 1996-1997 года клуб провёл в элите отечественного хоккея с новым именем «СКА-Амур». По итогам сезона команда заняла 11-ое место. Главную задачу сезона - закрепиться в элите отечественного хоккея - команда выполнила.

В следующем сезоне у команды появился свой фарм-клуб, что в последствии благотворно сказалось на детско-юношеском направлении деятельности клуба.

Итогом второго этапа может служить осознание руководством клуба факта вторичности спортивных результатов. Ключевыми атрибутами брэнда хоккейного клуба, на тот момент уже, СКА Амур стали: соотношение побед/поражений, визуальная составляющая, ледовая арена, игроки, тренер, «звёздные» болельщики (в лице губернатора края).

Современный этап. ЗАО «Артель старателей «Амур» вкладывает всё больше и больше средств в развитие хоккея в крае. Произведена полная реконструкция старого Дворца спорта. В связи с этим был поставлен вопрос о названии команды только именем артели. За этим последовал повторный ребрэндинг и смена названия. С этого сезона команда носит название «Амур». Так же кроме обновлённого названия появились и изменения в составе, в команде появились первые легионеры.

К сезону 2004-2005 года был построен новый современный ледовый дворец «Платинум Арена», вмещающей 7 100 зрителей. К этому моменту команда покинула Суперлигу, оказавшись во второй по значимости хоккейной лиге страны - Высшей лиге. Однако уже через сезон вернулась в элиту отечественного о хоккея.

Параллельно с этим проходит подготовка к образованию новой лиги на просторах бывшего СССР - Континентальной Хоккейной Лиги. Одним из главных требований к командам-участницам было наличие современного вместительного стадиона, что сыграла на руку Хабаровскому клубу, так как не всё топовые команды России могут похвастаться таковым и по сей день.

В новой лиге команда играла в обновлённой форме, поскольку изменился генеральный спонсор клуба: вместо Артели старателей «Амур» им стало Правительство Хабаровского края. У команды появился собственный гимн и маскот Персонаж-талисман.. В целом команда стала пополняться типичными атрибутами современного спортивного клуба.

Результатом этого этапа стал сформированный брэнд хоккейного клуба со всеми присущим ему атрибутами:

- команда располагала звёздными игроками (как российскими, так и зарубежными);

- в составе появились воспитанники клуба (особая эмоциональная привязка болельщиков);

- на должность главного тренера приглашались харизматичные лидеры (финн Ханну Йортика);

- у команды появились болельщики из числа лидеров общественного мнения (губернатор);

- наличие первоклассного стадиона мирового уровня (Платинум Арена);

- с появлением команды во Владивостоке, появилось «Дальневосточное дерби».

Однако визуальная составляющая оставляла желать лучше, по сути, клуб был безликим.

Особняком необходимо выделить текущий этап в развитии хоккейного клуба, его можно охарактеризовать как этап системного построения брэнда спортивного клуба.

В 2015 году Президентом клуба был назначен воспитанник хабаровского хоккея, олимпийский чемпион, чемпион мира, обладатель кубка Стенли Александр Могильный. С этого года начался принципиально новый этап в истории развития клуба с точки зрения маркетинга и брэндинга. Могильный, имея большой опыт работы за океаном, привнёс современные практики для повышения посещаемости и более глубокого вовлечения болельщиков.

Началом стал полномасштабный ребрэндинг, который стал не просто очередной сменой формы команды, команда получила новую философию, новое позиционирование. Символом клуба стал тигр, а слоганом «Хабаровск - территория тигров». Изменился маскот, гимн был осовременен. Появилась группа поддержки. Аккаунты в соц. сетях начали вестись на регулярной основе. Каждый матч на домашней арене содержит в себе элементы шоу (для этого в штате появился креативный директор).

Стимулом для подобной «шоковой терапии» послужило падение доходов клуба по итогам сезона 2014-2015.

Более того к этому добавилась отрицательная динамика прочих доходов: субаренда мест под стационарные пункты питания во время матчей, продажа атрибутики клуба, продажа прав на использование логотипа клуба, продажа прав на теле трансляции, снижение объёмов спонсорской поддержки и размещения рекламы.

Рисунок 16. Финансовые результаты компании с 2012 по 2016 гг., тыс. руб. [45]

Результаты не заставили себя долго ждать, уже к концу 2016 года удалось восстановить объём прочих доходов за счёт продаж атрибутики, рекламы и прав на трансляции (заключено соглашение с федеральным телеканалом «Матч» и местным телеканалом «Губерния»).

Стоит отметить, что финансовые показатель лишь послужили сигналами, иллюстрировавшими более глубокую проблему - старение целевой аудитории. Инсайтом, послужившим толчком к формулированию данной гипотезы, стало прекращение трансляции хоккейных матчей по местному телеканалу «Губерний». Руководство телеканала аргументировала это тем, что большинство матчей проходят с 19:00 до 21:00, захватывая пиковые промежутки телесмотрения, но в эти моменты у экранов телеканала собирается не самая платёжеспособная аудитория, что в конечном счёте выливалось в заниженную стоимость рекламного блока во врем трансляции матча. После чего было решено запустить исследование целевой аудитории и описать её портрет. Результаты исследования будут описаны в следующем разделе работы.

2.2 Результаты исследования целевой аудитории «Хоккейного клуба «Амур», проведённого в 2014 году

В опросе приняло участие 634 человека (генеральная совокупность 607 000 человек) путём анкетирования на улице и на стадионе во время перерывов в матче.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 17. Распределение респондентов по возрасту и доходу

По результатам исследования было выявлено, что высока доля аудитории клуба старше 40 лет (58%), а доля с доходом менее 40 000 рублей - 65%. На пересечении находится самая многочисленная группа по возрасту и доходу - мужчины и женщины в возрасте 40-45 лет, с доходам менее 40 000 руб. (21%).

Рисунок 18. Распределение респондентов по возрасту и доходу

Второй по численность группой (13,2%) стали мужчины и женщины в возрасте от 36 до 40 лет с доходом от 40 000 до 100 000 рублей. Однако склонность приобретать атрибутику клуба у них одна из самых низких.

Так же было выявлено, что среди группы 25-35 лет склонность покупать что-либо одна из самых сильных, но среди аудитории клуба эта группа одна из самых незначительных по численность.

В итоге совокупность фактов: падение прочих доходов (в частности продаж атрибутики и отказ от покупки прав на телетрансляцию) и результаты данного исследования послужили основой для принятия решения о ребэрндинге клуба

Напрямую оценить вклад ребрэндинга в увеличение прочих доходов не представляется возможным в виду отсутствия систематических ежегодных исследований элементов бренда «Хоккейного клуба «Амур».

ребрендинг доход спортивный клуб

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 19. Модель влияния атрибутов на прочие доходы

Однако структура анкеты (приложение) позволит оценить влияние атрибутов бренда на желание приобрести атрибутику. (Рисунок19)

Так же введём ряд допущений в исследование:

В рамках данного исследования будем считать, что намерение покупать напрямую конвертируется в продажи, опуская такие факторы как отсутствие на складе, количество точек дистрибуции и их доступность.

Сформулируем гипотезу исследования:

1) Ребрэндинг положительно повлиял на намерения аудитории клуба покупать атрибутику.

В следующем пункте работы остановимся на проверки заявленной гипотезы.

2.3 Влияние ребрэндинга на доходы от продажи брэндированной продукции с символикой клуба

В данном разделе и в последующих все выводы буду сделаны на основе опроса, проведённого в период с 28.01.2018 по 15.04.2018 года. В опросе приняли участие 327 человек.

Поскольку «Хоккейный клуб «Амур» является локальным клубом, и большая часть целевой аудитории проживает в городе Хабаровске, генеральную совокупность составляют жители города Хабаровска: численность на 01.01.2018 618 150 человек.

Опрос был проведён методом анкетирования на улицах города и в здании стадиона во время матча. Было опрошено 327 респондентов.

Средний возраст составил 41 год, медианный возраст 38 лет, мода 33 года. Асимметрия правосторонняя - преобладают в выборке более взрослые респонденты. Эксцесс положительный значения возраста группируются вокруг среднего.

В анкету были включены две группы вопросов: одна была направлена на выяснение желания покупать атрибутику клуба (до ребрэндинга и после), другая - оценка респондентами атрибутов спортивного клуба (также до ребрендинга и после). Также в анкете присутствовали вопросы, характеризующие их отношение к новому логотипу, отношения к ценовой стратегии клуба, определяющие демографические характеристики и прочие.

Для достоверности выводов касаемо изменения показателя «намерение приобрести атрибутику» в первую очередь необходимо определить различаются ли значимо средние значения данного параметра до и после ребрэндинга. По данным вопросам выборки зависимы, поскольку выше указанные вопросы задавались одним и тем же респондентам.

В целях анализа данных был использован Т-критерий для парных зависимых выборок реализованный в пакете IBM SPSS Statistics.

В таблице видно, что после ребрэндинга среднее значение намерение приобрести атрибутику возросло на 40%. Однако необходимо проверить наличие корреляции между вопросами и статистическую значимость роста среднего значения.

Таблица 3

Статистика парных зависимых выборок
	Среднее значение	N	Стандартная отклонения	Среднекв. ошибка среднего
Пара 1	По шкале от 1 до 10 оцените ваше желание купить атрибутику до ребрэндинга	4,5326	261	2,34272	0,14501
	По шкале от 1 до 10 оцените ваше желание купить атрибутику после ребрэндинга	6,3985	261	2,54389	0,15746

В таблице представлены результаты проверки гипотезы о наличии связи между переменными. Показатель корреляции равен 0,934, что означает, что между переменными существует сильная взаимосвязь (о причино-следственной связи говорить трудно). Данная взаимосвязь является статистически значимой, так как значимость теста менее б=0,05.

Таблица 4

Корреляции парных выборок
	N	Корреляция	Знач.
Пара 1	По шкале от 1 до 10 оцените ваше желание купить атрибутику до ребрэндинга & По шкале от 1 до 10 оцените ваше желание купить атрибутику после ребрэндинга	261	0,934	0,000

Выяснив факт значительного прироста среднего значения показателя и факта значимой корреляции между показателями, необходимо проверить статистическую значимость прироста среднего значения, для того, чтобы иметь возможность справедливо проецировать данные выводы на всю генеральную совокупность.

Таблица 5

Критерий парных зависимых выборок
	Парные разности	т	ст. св.	Знач. (2-х сторонняя)
	Среднее значение	Стандартная отклонения	Среднекв. ошибка среднего	95% доверительный интервал для разности
				Нижняя	Верхняя
Пара 1	По шкале от 1 до 10 оцените ваше желание купить атрибутику после ребрэндинга По шкале от 1 до 10 оцените ваше желание купить атрибутику до ребрэндинга	1,86590	0,91211	0,05646	-1,97707	-1,75473	-33,049	260	0,000

Парные разности среднего значения говорят о том, что после ребрэндинга среднее значение намерения приобрести атрибутику клуба выросло на 1,86 с точностью ±0,056, что свидетельствует о высокой стабильности результата, но что более важно - показатель статистически значим (двухсторонняя значимость менее б=0,05). Иначе говоря, с вероятностью 95% можно утверждать, что после ребрэндинга среднее намерение приобрести атрибутику клуба среди фанатов «Хоккейного клуба «Амур» увеличилось в среднем на 40%.

Теперь имеет смысл узнать за счёт каких атрибутов брэнда спортивного клуба увеличилось желание приобрести атрибутику. Для этих целей мы воспользуемся регрессионными анализом, реализованным в рамках пакета IBM SPSS Statistics.

Исследование результатов влияния ребрэндинга на желание приобретать атрибутику хоккейного клуба будет состоять из трёх этапов:

1) Регрессионный анализ влияния факторов на зависимую переменную до ребрэндинга;

2) Регрессионный анализ влияния факторов на зависимую переменную до ребрэндинга;

3) Сравнение результатов и выводы.

Основная часть таблиц вынесена в приложение 4, по ходу работы будут вынесены ключевые.

Первая модель регрессии оценивает влияние атрибутов брэнда «Хоккейного клуба «Амур» на желание приобрести атрибутику. Результаты первой модели регрессии относятся к периоду до ребрэндинга. Всего было включено 10 факторов (компонентов) брэнда спортивного клуба (таблица 6)

Таблица 6

Переменные, задействованные в регрессионном анализе

	Среднее значение	Стандартная отклонения	N
0) по шкале от 1 до 10 оцените ваше желание купить атрибутику до ребрэндинга	4,5326	2,34272	261
1) по шкале от 1 до 10 оцените спортивные успехи клуба до 2015 года	4,3985	2,44993	261
2) по шкале от 1 до 10 оцените работу и личность главного тренера клуба до 2015 года	4,0766	2,35541	261
3) по шкале от 1 до 10 оцените качество состава клуба до 2015 года	3,9004	2,40625	261
4) по шкале от 1 до 10 оцените нравится ли вам стиль игры клуба до 2015 года	3,4406	1,68058	261
5) по шкале от 1 до 10 оцените успехи против ключевых соперников (по дивизиону) до 2015 года	3,1724	1,62106	261
6) по шкале от 1 до 10 оцените работу управлявшего состава клуба до 2015 года	3,8659	2,02133	261
7) по шкале от 1 до 10 оцените визуальную составляющую (логотип, фирменное наименование, слоган и пр.) клуба до 2015 года	5,9923	3,04453	261
8) по шкале от 1 до 10 оцените домашнюю арену клуба до 2015 года	5,2682	3,16302	261
9) по шкале от 1 до 10 оцените исполнение традиций, связанных с клубом до 2015 года	3,3027	2,36569	261
10) по шкале от 1 до 10 оцените своё желание примкнуть к фанатскому движению клуба до 2015 года	3,4330	2,44798	261

Респондент, отвечая на вопрос, должен был оценить каждый атрибут по 10 бальной шкале и оценить своё желание приобрести атрибутику в тот период. В первую очередь оценим, есть ли взаимосвязь между зависимой переменной и независимым. Для этого процедуру встроен блок корреляционного анализа.

Таблица 7

Корреляция факторов на независимую переменную

Фактор*	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Корреляция	,791	,771	,744	-,014	,714	,724	-,713	,775	,673	,670
Значимость	,000	,000	,000	,411	,000	,000	,000	,000	,000	,000
*порядок факторов схож с таблицей 6 Построено на основании таблицы 4.Б в приложении 4

На данном этапе уже сделать вывод, что между девять из десяти факторов существует сильная статистически значимая взаимосвязь (коэффициенты корреляции варьируются от 0,67 до 0,791) - это даёт нам право использовать их в регрессионном анализе.

Необходимо подчеркнуть ещё одну особенность - фактор 7 «визуальная составляющая» - отрицательно влияет (статистически значим) на желание приобрести атрибутику клуба.

Таблица 8

Регрессоры, исключённые из модели

	Бета-включения	т	Знач.	Частная корреляция	Статистика коллинеарности
					Допуск	VIF	Минимальный допуск
по шкале от 1 до 10 оцените успехи против ключевых соперников (по дивизиону) до 2015 года	,038d	,874	,383	,055	,328	3,052	,302
по шкале от 1 до 10 оцените нравится ли вам стиль игры клуба до 2015 года	,024d	,945	,346	,059	,975	1,025	,322
по шкале от 1 до 10 оцените своё желание примкнуть к фанатскому движению клуба до 2015 года	,066d	1,428	,155	,090	,293	3,414	,293
Построено на основании таблицы 4.Ж в приложении 4

На этапе корреляционного анализа фактор 4 «Стиль игры команды» - имеет низкую корреляцию и не значим (>0,05) - это указывает на то, что возможно его придётся исключить из модели регрессии.

В результате выполнения процедуры регрессионного анализа также были исключены факторы 4, 5 и 10, по причине своей статистической незначимости. Итоговое уравнение регрессии приведено ниже в таблице 9.

Таблица 9

Итоговый состав регрессоров

	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	т	Знач.	Статистика коллинеарности
	B	Стандартная Ошибка	Бета			B	Стандартная Ошибка
(Константа)	,931	,381		2,447	,015
по шкале от 1 до 10 оцените спортивные успехи клуба до 2015 года	,213	,040	,223	5,320	,000	,356	2,806
по шкале от 1 до 10 оцените работу и личность главного тренера клуба до 2015 года	,088	,044	,089	2,012	,045	,322	3,110
по шкале от 1 до 10 оцените качество состава клуба до 2015 года

Подобные документы

• PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА

  Спортивная индустрия в условиях рынка и анализ PR-деятельности спортивных организаций Москвы. Общая характеристика спортивного клуба "ФК ЦСКА" и его отношения со средствами массовой информации. Планирование и средства PR-кампании, оценка ее результатов.
  
  дипломная работа [1,8 M], добавлен 08.03.2011
  

• PR-стратегия формирования имиджа футбольного клуба (на примере ФК "Москва")

  PR-стратегия в сфере физической культуры и спорта. Социальные технологии в кампании. Основные этапы формирования имиджа организации. "Колесо бренда" спортивного клуба. Зарубежные примеры успешной работы с болельщиками. Ключевые ступени развития имиджа.
  
  дипломная работа [349,8 K], добавлен 25.03.2013
  

• Маркетинговый план спортивно-развлекательного клуба "Gold Star"

  Анализ спроса на спортивные развлечения и питание, потенциальные потребители предоставляемых клубом услуг. Создание конкурентных преимуществ для спортивного клуба, его маркетинговая и рекламная политика. Постановка целей маркетинга, анализ макросреды.
  
  бизнес-план [1,4 M], добавлен 16.08.2011
  

• Некоммерческий маркетинг

  Сущность и содержание, основные принципы некоммерческого маркетинга, его классификация и разновидности, типы субъектов. Деятельность некоммерческих субъектов в современной России, направления и особенности их развития на примере спортивного клуба.
  
  курсовая работа [92,8 K], добавлен 25.01.2014
  

• Организация PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба "АкБарс"

  Комплексная оценка состояния спортивной индустрии в условиях рыночных отношений и анализ PR-деятельности спортивных организаций города Москвы. Общая характеристика и разработка PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба "АкБарс".
  
  дипломная работа [157,4 K], добавлен 23.09.2011
  

• Стратегия привлечения болельщиков ПБК "ЦСКА" г. Москва

  Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.
  
  презентация [47,0 K], добавлен 20.07.2016
  

• Маркетинговое исследование боулинг-клуба

  Создание имиджа боулинг-клуба. Организация рекламы и ценообразование на игру в боулинг. Организация рекламы боулинг-клуба среди студентов и основного контингента посетителей. Исследования в области ценовой политики бара. Подбор персонала боулинг-клуба.
  
  реферат [35,2 K], добавлен 29.01.2010
  

• Разработка маркетинговой стратегии спортивной организации на примере фитнес-клуба "Adidas Basement"

  Понятие, виды и характеристика стратегий развития организаций. Этапы разработки маркетинговой стратегии развития фитнес-клуба. Тенденции развития фитнес-индустрии. Разработка предложений по разработке стратегии развития спортивно-оздоровительного клуба.
  
  дипломная работа [1,4 M], добавлен 10.03.2023
  

• Инновационный проект ночного клуба "Баскунчак"

  Разработка и описание инновационного проекта спортивно-развлекательного клуба "Баскунчак". Сочетание атрибутов спортивно-развлекательного отдыха, бара и ресторанной кухни. Схема организационной структуры управления. Анализ потребительского рынка.
  
  реферат [81,0 K], добавлен 01.08.2009
  

• Маркетинговая стратегия ФК "Динамо-Минск"

  История футбольного клуба "Динамо-Минск", его достижения за время существования. Подготовка воспитанников в Детско-юношеской школе клуба. Организация телевизионных трансляций и работа со СМИ. Способы размещения рекламы клуба. Промо-акции на стадионе.
  
  презентация [3,7 M], добавлен 22.07.2016
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам