Совершенствование организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Совершенствование организационно - экономического механизма формирования и продвижения бренда на рынке

Сошнев Андрей Александрович

Москва 2010

Работа выполнена на кафедре Коммерции ГОУ ВПО «Московская государственная академия коммунального хозяйства и строительства».

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Дикарева Варвара Андреевна

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор, академик РАСН Степанов Александр Аппаярович

кандидат экономических наук, доцент

Веллем Лариса Александровна

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики»

Защита состоится 22 июня 2010 года в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: 123298, г.Москва, ул. Народного Ополчения, д.38, корп.2, аудитория 1503.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»

по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка. Д.14.

Автореферат разослан 21 мая 2010 г.

Автореферат и объявление о защите размещены на сайте www.roszitlp.com 21 мая 2010 года

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор О.Е. Рощина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя. Производители и розничные сети стремятся обеспечить лояльность потребителя к своим товарам с целью повышения их конкурентоспособности. Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения, и в частности, брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим). Кроме того, формируется приверженность покупателей в отношении брендированных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренд облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Стоимость бренда признается современной экономической наукой наиболее выгодным нематериальным активом. Отсюда перспективным направлением маркетинговой политики становится реализация стратегии усиления бренда как одного из основных факторов повышения экономической эффективности хозяйствующего субъекта. В связи с этим вопросы развития организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда, рассматриваемые в представленной диссертации, приобретают значительную актуальность.

Эффективное продвижение новых брендов является важным аспектом маркетинговой стратегии, инструментом искусственного перевода рыночной цели коммерческого предприятия в мотив, понятный покупателю. Отечественные производители, не имеющие, в отличие от зарубежных компаний, многолетнего опыта маркетинговой деятельности, неизбежно проигрывают в конкурентной борьбе за потребителя.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена объективной потребностью в формировании научно-обоснованных методических и практических рекомендаций по выбору, оценке и реализации стратегии вывода нового бренда на рынок с целью повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования стали работы в области маркетинга и брендинга как отечественных, так и зарубежных ученых: Амблера Т., Аакера Д. , Аверюшкиной Т.Е., Багиева Г.Л., Бичун Ю.А., Бронниковой Т.С., Биндера Р., Галкиной Е., Головко Б., Головлевой Е.Л., Гусевой О.В., Д'Алессандро Д., Дэвиса С., Дойля П., Домнина В.Н., Заткина А.Ю., Иванова М.А., Кеворкова В.В., Кеворкова Д.В., Кляйн Н., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Нелепова А.Ю., Перси Л., Пейна Д., Писаренко Н.Л., Потолкова М.О., Попова Е.Ю., Росситера Д.Р., Руделиуса У., Семенова К.И., Серегина Е.В., Скоробогатых И.И., Скотта М.Д., Траута Д., Федько В.П., Фербера М.И., Цинцмайер Й., Чернявского А.Г., Чернозуб О.Л., Чиняевой Д.А., Шереги Ф.Э., Шульца Д.Е., Шульца Х.Ф., Эриашвили Н.Д. и других.

В то же время, несмотря на разносторонние теоретические исследования многие вопросы, относящиеся к бренду, остаются недостаточно разработанными: нет единства в понимании сущности бренда, его отличия от таких понятий как торговая марка, товарный знак; требует уточнения методика оценки стоимости бренда, нет четкого организационно-экономического механизма по выбору, оценке и реализации стратегии вывода нового бренда на рынок.

Целью исследования является развитие организационно-экономического механизма управления брендами, разработка научно-методических рекомендаций по оценке, формированию и эффективному продвижению брендов на рынке.

В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании были сформулированы и решены следующие задачи:

определено место бренда в маркетинговой политике и его роль в общей эффективности бизнеса;

выявлены взаимосвязь и различия понятий бренд, торговая марка, товарный знак и сформулировано определение бренда, отражающее его качественные и количественные составляющие;

- предложена комплексная методика выявления значимых для потребителей характеристик, формирующих бренд;

исследовано взаимодействие субъектов канала распределения в процессе брендинга;

обоснована роль лояльности как перспективы развития бренда, рассмотрены методические аспекты управления лояльностью потребителей;

исследованы вопросы стоимостной оценки бренда и его влияния на стоимость предприятия;

предложен методический инструментарий управления эффективным формированием и продвижением нового бренда на рынок.

Объектом исследования являются предприятия розничной торговли различной специализации и взаимодействующие с ними предприятия-производители. бренд стоимость лояльность рынок

Предметом исследования выступает процесс совершенствования научно-методической базы и практических рекомендаций по эффективному формированию и продвижению бренда в каналах распределения.

Теоретической и методологической основой исследования послужили мировая и отечественная теория и практика по рассматриваемой в диссертации проблематике.

Исследования базировались на современных методах системного, логического и экономического анализа, экономико-математических и эмпирических (наблюдение, сравнение, измерение) методах, а также методах качественного и количественного моделирования, экономико-статистических методах с привлечением экономической и социальной информации.

Информационную базу исследования составили законодательные и другие нормативные акты, регламентирующие работу предприятий различных форм собственности и организационно-правовых форм в новых экономических условиях, данные отечественной и зарубежной статистики, российских и иностранных информационных и консалтинговых агентств, а также полученные лично соискателем в ходе диссертационного исследования.

Теоретические положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.

Область исследования соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта специальности ВАК РФ.

Научная новизна исследования состоит в решении научной задачи разработки и обоснования методических положений и практических рекомендаций по созданию организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда с целью повышения эффективности брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде.

Научная новизна, выносимых на защиту результатов диссертационной работы, конкретизируется тем, что автором в ходе исследования:

1. Разработан организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда, включающий функциональную и экономико-математическую модель, концепцию и принципы. Новизна заключается в комплексном подходе, позволяющем во взаимосвязи основных показателей, влияющих на эффективность продвижения новых брендов, разработать предложить действенные методы организации процесса разработки, апробации и внедрения в производство нового бренда. В рамках диссертационного исследования автором предложен алгоритм системной оценки возможностей производства нового бренда, введено понятие «рыночного аудита» эффективности формирования и продвижения новых брендов, сформулированы принципы управления разработкой и внедрением в производство нового бренда.

2. Уточнена методика оценки стоимости бренда. В диссертационном исследовании проведена систематизация и выполнен анализ различных подходов к оценке стоимости бренда. Новизна предлагаемого автором подхода обусловлена проведенным исследованием влияния бренда на стоимость предприятия, разработкой организационных аспектов учета основных факторов при расчете стоимости бренда, совершенствованием методики оценки лояльности потребителей к бренду, что является одной из важнейших составляющих стоимости бренда, экономической оценкой бренда у различных групп потребителей на локальном рынке.

3. Сформированы научно-методические принципы разработки стратегии управления брендом в каналах продвижения. На основе сравнительного анализа состояния и тенденций развития брендов на российском и зарубежных рынках выявлены факторы формирования и развития брендов, что позволяет прогнозировать расширение сферы их использования в России и повысить эффективность взаимодействия субъектов канала распределения при их внедрении на рынок. В ходе исследования установлено, что изменение торговых каналов и развитие торговых марок процессы взаимосвязанные и взаимозависимые. В диссертации сформулированы наиболее важные тенденции развития каналов распределения, которые оказывают существенное влияние на брендинг. Возрастающая роль посредников в представлении марки требует от ее владельцев постоянного контроля за работой этих звеньев. В диссертации разработана методика оценки каналов сбыта, которая позволит выявить наиболее перспективные каналы и провести оптимизацию используемых каналов.

4. Систематизированы теоретические аспекты формирования успешного бренда. На основе обобщения теоретических исследований выработана авторская позиция к понятию сущности и особенностей формирования бренда, разработана совокупность классификационных признаков для определения типа бренда, сформулированы основные принципы управления разработкой и внедрением в производство новых брендов и на их основе предложен методический подход к выбору наиболее эффективной стратегии вывода на рынок нового бренда, выявлены значимые для потребителей характеристики, формирующие бренд, разработан алгоритм их учета при формировании бренда, обоснованы мероприятия по формированию бренда, ориентированные на поддержание атмосферы лояльности внешних и внутренних потребителей, позволяющие повысить эффективность бизнеса.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в формировании комплексного представления о брендах и управления ими с учетом потребительского восприятия.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные в диссертационном исследовании подходы к экономической оценке бренда, организационно-экономический механизм и мероприятия по его формированию позволяют повысить экономическую эффективность хозяйствующего субъекта. Повышение экономической эффективности достигается путем целенаправленной работы по увеличению стоимости бренда за счет применения разработанных в диссертации принципов и концепции формирования и продвижения бренда.

Реализация методических подходов, сформулированных автором в диссертационном исследовании, позволила создать комплексную систему оценки эффективности использования бренда в стратегии продвижения, которая может быть использована при решении задач выбора рациональной стратегии внедрения брендов и обеспечения лояльности потребителей.

Апробация теоретических положений, выводов и рекомендаций диссертационного исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили одобрение на заседаниях кафедры, вузовских и межвузовских научно-практических конференциях в 2009 - 2010 гг.

Отдельные положения диссертационного исследования прошли апробацию в практической деятельности ЗАО «Гжельский экспериментальный керамический завод».

Всего автором опубликовано лично и в соавторстве 6 печатных работ по теме диссертации объемом 3,6 п.л., в том числе лично автора - 3,4 п. л.

Структура работы. Структура и логика исследования подчиняются содержанию решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 169 источников. Работа выполнена на 173 стр. машинописного текста, включая 13 таблиц и 15 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность избранной темы диссертационной работы, дается характеристика степени разработанности проблематики в научной литературе, формулируются цель и задачи исследования, определяются научная новизна и практическая значимость полученных результатов, апробация и структура работы.

В первой главе «Теоретические аспекты формирования успешного бренда» исследуется понятийный аппарат и проводится сравнительный анализ моделей формирования бренда. На основе обобщения теоретических посылок выработана авторская позиция к понятию сущности бренда и особенностям его формирования.

Проанализировав существующие в научной литературе определения и выделив главные составляющие, можно сделать вывод, что под брендом понимают - торговую марку, сам продукт (товар или услуга), набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных характеристик дающих потребителю ощущение ценности и воспринимаемых им. Это тот смысл или та философия, которую вкладывают в него создатели бренда.

По мнению автора, «бренд» представляет собой значительно более широкое понятие, чем просто «товар». В отличие от последнего бренд можно подразделить на две основные части: реальная и латентная для потребителя. Реальная для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) для потребителя часть, характеризуется компетенциями компании по организации распределения и доставки товара, компетенциями персонала, эффективной организацией операций по реализации цепочки ценностей для потребителя. Большинство из составляющих скрытой части представляет now-how компании, и является достаточно сложным для компиляции со стороны конкурентов. Соответственно бренд проявляется лишь в условиях выхода продукции на рынок и относится либо непосредственно к товару, либо к товарным признакам самого предприятия.

Исходя из принятого определения бренда, в диссертации рассматриваются его взаимосвязь и различия с торговой маркой. На современном этапе в сознании огромного количества людей, имеющих к созданию торговых марок и брендингу самое непосредственное отношение, нет единого понимания, в чем состоит различие и взаимосвязь этих понятий. Узнавание - это то, что на самом деле связывает бренд, как совокупность представлений, и торговую марку, как знак отличия. По сути, это психологическая реакция непроизвольного припоминания. Когда потребитель сталкивается с маркой, именно она запускает процесс активации его представлений об этом товаре, заложенных всем предшествующим опытом (рис.1).

Анализ показал, что процедуры, направленные на повышение известности и устойчивости торговой марки, не всегда совпадают с теми процедурами, которые должны иметь место при выстраивании бренда. Причина этого заключается в том, что наиболее часто продавцы и маркетологи ориентируются на те свойства торговой марки, которые могут принести немедленную выгоду, а не на весь жизненный цикл торговой марки.

Основными направления в развитии бренда, по мнению автора, являются:

Построение стратегии развития бренда.

Поддержка активности в продвижении идеи бренда.

Совершенствование средств продвижения этой идеи.

С точки зрения продаж бренд - это добавленная стоимость, плата потребителя за уверенность, что продукт данного производителя качественнее и предпочтительнее аналогичных, произведенных конкурентами. Покупая продукцию определенных брендов, потребитель заявляет о своем социальном статусе, демонстрирует окружающим свой уровень благосостояния, свои ценности и стиль жизни.

Настоящий бренд занимает особую ценностную позицию в глазах потребителя. Это не просто имидж, созданный собственным отделом маркетинга или рекламным агентством. Это восприятие покупателем всей компании целиком - всех людей, работ, товаров и услуг, которые характерны для этой организации и объединены ее именем. В то же время понятно, что известность торгового наименования еще не делает бренд своеобразным и не придает ему индивидуальности.

Рисунок 1. Взаимосвязь понятий «бренд» и «торговая марка»

Чтобы стать брендом, необходимо, чтобы торговая марка обладала какой-то своеобразной характерной чертой в сознании потребителя, а это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных сообщений, которые компания выбрасывает на рынок. Для этого ей придется:

Иметь ценные для покупателя отличия.

Предоставить покупателю некие эмоциональные и функциональные выгоды по сравнению с другими торговыми марками.

Постоянно выполнять свои обещания, данные потребителю.

Ключевым свойством для понимания действительного значения бренда является его положительное отличительное свойство. Причем получилось или не получилось сформировать отличимый бренд, решает не организация, а покупатель.

Бренд не просто генерирует продажи, а формирует внутреннюю предрасположенность к покупке, обусловленную той самой совокупностью представлений и ожиданий. Поэтому, в диссертационном исследовании рассматриваются два основных предназначения бренда - создавать дополнительную ценность продукта в глазах потребителей и увеличивать стоимость бизнеса для его владельцев.

В диссертации выделяются три группы факторов, под влиянием которых происходит продажа любого брендированного товара:

Узнаваемость марки

Каналы коммуникации с брендом

Периодичность контактов бренда с потребителем

Значительное преобладание продаж, обусловленных ценовыми и промо-факторами, демонстрирует слабость и неразвитость бренда. Такое положение товара на рынке очень уязвимо, поскольку любое преимущество торговой марки в области качества, цены и дистрибуции достаточно легко скопировать.

Значительное преобладание в общем объеме тех продаж, которые осуществляются за счет работы собственно бренда, является благоприятным обстоятельством. Продажи, генерируемые брендом, являются самыми надежными.

Таким образом, бренд - это один из наиболее устойчивых активов компании, так как приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам. В этих условиях владельцам уже раскрученных брендов рекомендуется провести диверсионный анализ их марок и усилить защиту своих денежных вложений.

Взаимосвязь бренда, активов и доходов рассматривается в диссертации в контексте понятия стоимости активов предприятия. Для компании это означает, что чем больше доходов бренд способен принести ей, тем выше его стоимость для организации или ее владельцев.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции - брендовый принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.

Изучение основных аспектов в развитии управления брендом позволяет выделить несколько основных этапов в зависимости от доминирующего на каждом этапе представления о предназначении бренда:

бренд как образ в сознании потребителей (1956 г.);

бренд как механизм дифференциации товаров (1960);

создание индивидуальности товара или услуги (1985);

создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);

правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

взаимоотношения товара и потребителя (1991);

механизм идентификации компании-производителя (1992);

система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);

сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).

На основе принятого в диссертационном исследовании комплексного представления о брендах и управления ими с учетом потребительского восприятия принята следующая классификация брендов:

- корпоративный бренд (corporate brand), когда название бренда совпадает с названием компании. Например: корпоративные бренды - «Дарница», «Байер» (например, мазь «Кортонитол - Дарница», мазь «Предникарб - Дарница», мазь «Офлокаин - Дарница»);

- видовой бренд (family brand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

- ассортиментный бренд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Например: ассортиментная группа компании «СмитКляйн Бичам» «Окси», содержащая как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи («Окси-5» и «Окси-10»), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи («Окси - лосьон для умывания», «Окси - двусторонние салфетки»)

- индивидуальные бренды (individual brands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара. Например: группа товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании «Смит Кляйн Бичам» «Колдрекс» («Колдрекс таблетки», «Колдрекс Хотрем - горячий напиток», «Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время»).

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrella brand) («корпоративный зонтик» и «видовой зонтик»).

В диссертации уточняется состав основных элементов бренда, их сущность и роль в формировании бренда (рис.2.)

Рисунок 2. Основные элементы бренда

В диссертации рассматривается алгоритм формирования бренд-стратегии фирмы (рис.3).



Рисунок 3. Основные этапы формирования бренд-стратегии

Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании.

В диссертационном исследовании доказано, что грамотно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику.

Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится «на одной волне» с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, - результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.

Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.

В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.

В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.

В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании - внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков.

В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении.

Во второй главе диссертации «Стоимостная оценка бренда» исследованы вопросы стоимостной оценки бренда и его влияния на стоимость активов предприятия.

Проведенные исследования позволили выделить три основные группы влияния бренда на стоимость предприятия.

1) Бренд был эффективно сформирован и сейчас в силу стагнации компании составляет основную часть ее стоимости. К первой группе относится, например, известный производитель автохимии «Аспект-Модификатор», который был оценен экспертами «Магазина готового бизнеса» в 120 тыс. долларов. Ситуация здесь достаточно сложная: еще в 1997 году компания занимала около 50% отечественного рынка автомобильной химии, но к 2001 г фирма смогла сохранить свое влияние лишь на 8%. Ее суммарные затраты на приобретение активов можно оценить в 130 тыс. долларов, однако данные активы имеют узкую область применения, а значит малоликвидны и имеют низкую цену продажи. Итоговая стоимость бизнеса была во многом определена нематериальными активами - узнаваемым на всей территории России товарным знаком, технологической документацией, положительными экспертными заключениями ведущих исследовательских центров. Но главное - доброе имя. Потребители помнят, как всего несколько лет назад они буквально выстраивались в очереди за продукцией «Аспект-Модификатора» и, соответственно, учитывающие это потенциальные инвесторы видят в компании большие перспективы развития. В данном случае гудвил наглядно проявляется в качестве способности предприятия приносить прибыль. Другое дело, что это качество в настоящий момент латентно, но его наличие уже само по себе влияет на стоимость фирмы в сторону ее увеличения.

2) Бренд является значимой, но не основной составляющей стоимости. Вторую группу, прежде всего, составляют консалтинговые, оценочные и юридические фирмы. В меньшей степени к данной категории относятся салоны красоты и рестораны, большинство других предприятий, работающих в сфере услуг. Эти фирмы начинают приносить реальный доход только при условии формирования стабильной клиентуры - для этого нужно создать положительное общественное мнение по отношению к работающим в фирме специалистам, проводить активную рекламную кампанию, ориентированную на повышение узнаваемости торговой марки, создать стильный дизайн, искать оригинальные имиджевые ходы. Работающие на этом сегменте рынка компании относятся к числу наиболее продаваемых и покупаемых. Только в 2002 году в «Магазин готового бизнеса» поступило 18 заявок на продажу салонов красоты и 17 аналогичных предложений от владельцев ресторанов. Почти во всех случаях от 25 до 40% стоимости компаний составляет гудвил.

Так, стоимость материальных активов известного московского ресторана «ШизLong» составила 500 тыс. долларов, причем ликвидность некоторых из них сомнительна. Например, на диван, покрытый шкурой пони и стоящий 30 тыс. долларов, найти покупателя не так просто. В то же время, стоимость компании была оценена в 800 тыс. долларов. Свою роль здесь сыграла «раскрученность» заведения, его элитный имидж, уникальная для российского ресторанного рынка концепция. Все эти факторы позволили прогнозировать срок окупаемости в два года, сделав ресторан одним из наиболее привлекательных инвестиционных предложений на рынке.

3) Бренд еще не создан в качестве фактора, генерирующего прибыль, но может начать играть роль значимого компонента стоимости в последующем развитии компании. Здесь надо уточнить, что элементы, составляющие бренд, имеются у компании с момента ее возникновения. Но далеко не каждый предприниматель может заставить эти элементы работать в качестве единого комплекса, приносящего деньги. Третья группа включает в себя «нераскрученные» компании, которые могут добиться больших успехов, но в силу недостаточно эффективной политики по формированию гудвил их владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес достаточно большой цены. В качестве примера можно привести компанию «Дарис», занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная стоимость составила 120 тыс. долларов, 115 тыс. из которых пришлось на стоимость материальных активов.

За время, прошедшее после августовского кризиса 1998 г., пищевая промышленность в нашей стране показывает одни из самых высоких темпов роста. Используя эффект девальвации, производители импортозамещающей продукции, к которой относятся и чипсы, в первые два года активно вкладывали деньги в расширение производства и запуск новых цехов. Исследования показывают, что рынок снэковой продукции далёк от насыщения, и места на нём хватит всем, кто сможет грамотно построить маркетинговую стратегию и занять свой сегмент. Поучителен пример таких крупных отечественных игроков, как «Русский продукт», «Р.К.Истра», Вологодский пищекомбинат, которые успешно конкурируют с западными гигантами, занимая более дешёвую ценовую нишу. На практике стоимость нематериальных активов предприятия, обладающего узнаваемым брендом и положительной репутацией, может быть весьма велика и сопоставима со стоимостью активов материальных. Анализ подтверждает, что при грамотном построении и воплощении в жизнь маркетинговой стратегии данная продукция «Дарис» вполне может занять достойное место среди множества конкурентов, чего не было сделано нынешними собственниками бизнеса.

В диссертации проведено исследование существующих моделей оценки бренда. В основу рекомендуемой оценки положены модели разработанные О.Л. Чернозубом и Рязановым Ю.Г. и Дымшицем М. с учетом поправок предложенных автором.

Оценка бренда должна начинаться с исследования, как экспертного, так и социологического с целью выяснения скорости прироста новых покупателей и интенсивности отказа от бренда, в случае прекращения поддержки его продвижения на рынке.

Do = (v/V)*100, где (1)

v - объем продаж бренда на определенном рынке за определенный период времени;

V - общий объем продаж на рынке всех аналогичных брендов за определенный период времени.

Do - доля бренда,% .

Вторым этапом проводится процедура дисконтирования потоков, подобная процедура называется вычислением Современной Стоимости (СС).

1 - ый месяц: Do*(1- d)

2 - ой месяц: Do*(1- d)*(1- d)

n-ый месяц: Do*(1- d)*(1- d)…(1- d)

СС(Do) = Do(1-d)/(d+i), где (2)

i - ставка дисконтирования,

d -скорость прироста покупателей или отказа от бренда, % в месяц.

При этом необходимо ввести в формулу корректирующий коэффициент, учитывающий действие инфляции, изменение правовых и экономических факторов и т.д., определяющийся на основе экспертного метода и социологического опроса. Если воздействие факторов будет отрицательно сказываться на стоимость бренда, то данный коэффициент должен колебаться в пределах от 0 до 1, если положительно - то в пределах от 1 до 2. Тогда формула будет выглядеть следующим образом:

СС(Do) = (Do(1-d)/(d+i))*k, где (3)

k - корректирующий коэффициент.

Тогда выражение (2) можно записать так:

СС*(Do) = (Do D (1-d)/(d+i))k (4)

Отличие формулы (4) от (2) в том, что для Современной Стоимости (СС) учитываются только «лояльные» потребители бренда.

По показателю лояльности бренда можно косвенно судить о качестве рекламирования бренда.

Приведенная методика позволяет оценивать бюджет на рекламу и маркетинг, если стоят задачи по поддержанию бренда. Очевидно, что в относительных единицах их число составляет (d*Do) и далее, умножая это число на мультипликатор (1-d)/(d+i), получаем величину бюджета в единицах доли бренда. Для получения денежного эквивалента надо учесть индустриальный доход отрасли.

В третьей главе «Методические основы организационно-экономического механизма продвижения бренда на рынке» рассматриваются процессы взаимодействия субъектов канала распределения в процессе брендинга.

В ходе исследования установлено, что изменение торговых каналов и развитие торговых марок процессы взаимосвязанные и взаимозависимые. В диссертации сформулированы наиболее важные тенденции развития каналов распределения, которые оказывают существенное влияние на брендинг.

* Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки. Стремление к сокращению числа посредников в цепочке распределения присутствует как на одном ее конце (у производителей), так и на другом (у розницы).

* Совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара.

* Усиление контроля за ценовой политикой со стороны владельцов марки. Помимо управления конечной розничной ценой, собственные розничные сети способны существенно повысить узнаваемость бренда, популярность торговой марки.

* Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег и типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью торговые центры, где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра, а также интернет-магазины. Значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.

* Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования «новых» каналов: Интернет, автоматы, различные ассоциации оптовиков и розницы и пр.

* Рост влияния розничных сетей. Увеличивающиеся объемы продаж в сетях дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен и введения новых «сборов». Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систему отбора поставщиков и регулярно проводит программы, направленные на снижение отпускных цен поставщиков за счет определенных объемов продаж в сети.

Дистрибуторы и розничные торговцы берут на себя ответственность за представление торговой марке на рынке. Во-первых, они ответственны за материальное обеспечение: транспорт, оборудование, процедура заказа, разгрузка товара и распределение его на партии. Во-вторых, они передают информацию, которая идет от рынка и на рынок. Оптовые и розничные звенья цепочки берут на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих на местных, региональных рынках и в поведении потребителей. Совместные акции (поставщик и дистрибутор) по проведению рекламных компаний на региональных рынках становятся повсеместной практикой. И, в-третьих, принятие решений о маркетинговых программах также может брать на себя звено посредников или производитель и торговцы могут совместно определять эту политику.

Возрастающая роль посредников в представлении марки требует от ее владельцев постоянного контроля за работой этих звеньев. В диссертации разработана методика оценки каналов сбыта, которая позволит выявить наиболее перспективные каналы и провести оптимизацию используемых каналов. Основные этапы предлагаемой методики представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Алгоритм оценки каналов сбыта

Управлять каналами распределения владельцам марки помогает концепция критической массы. Портфель, обладающий критической массой, имеет достаточную силу, чтобы завоевать потребителей. В частности, эта концепция является решением для владельца малоизвестной торговой марки. Если она входит в портфель крупного дистрибутора, то она, скорее всего, затеряется в нем. Однако, если марка обладает критической массой в пакете специализированной компании-импортера, которая в свою очередь, обладает критической массой в портфеле дистрибутора, то все складывается удачно. Этот подход с успехом используют многие компании для работы с региональными рынками.

Каждый представитель каналов сбыта вносит свой вклад в повышение стоимости продукции. Проведенные исследования позволили выявить отличительные особенности организации работы в каналах, которые используют успешные владельцы торговых марок:

* Налаженные потоки информации в каналах - от поставщика к потребителю и обратно - от потребителя - значительно улучшают «экономику» отношений производителя и торговых компаний. Специальные программы по обучению и совместным продажам с дилерами проводятся, например, компанией Mr. Doors, обеспечивая ей одну из лидирующих позиций на мебельном рынке.

* Постоянное поддержание отношений с торговыми партнерами или маркетинг отношений практикует HP, выезжая в торговые точки, консультируя на месте их сотрудников, помогая с мерчандайзингом и расположением продукции в торговом зале.

* Использование информационных технологий в системе распределения приводит к формированию тесных отношений между производителем и оптовым/розничным торговцем. Пример такой совместной деятельности можно наблюдать в дилерской сети компании Эльт, каждый из участников которой пользуется установленным поставщиком программным обеспечением, позволяющим в присутствие клиента построить трехмерную модель заказываемой мебели, в режиме он-лайн связаться со складом поставщика и забронировать необходимые составляющие заказа. Использование подобных систем приводит не только к уменьшению затрат, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей.

Рассмотрение вопроса лояльности покупателей к бренду обусловила необходимость определения экономической сущности и выявления различных типов лояльности. Маркетологи отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда. В литературе встречаются и другие типы лояльности. В таблице 1 приведена систематизированная автором классификация типов лояльности.

Таблица 1 - Классификация типов лояльности

Транзакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспектах как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.

Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временной фактор.

Таким образом, приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей. В диссертации рассматриваются вопросы измерения лояльности.

В современных условиях развития потребительского рынка выбор товаров и услуг зачастую определяется известностью бренда. Многие российские производители опережая иностранных производителей по качественным характеристикам товаров, уделяют недостаточное внимание позиционированию бренда, что приводит к снижению продаж. В диссертации определены основные предпосылки создания конкурентоспособного бренда.

Конкурентоспособность бренда зависит прежде всего от его имиджа и узнаваемости среди потребителей. Поэтому перед производителем того или иного товара, планирующего заниматься брендингом стоят несколько задач - понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей, а так же понять как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда.

Прежде всего необходим полный спектр информации по характеристикам целевой аудитории и оценке качественных свойств товаров, позволяющей выявить преимущества для позиционирования. В рамках решения этих задач надо выявить следующие аспекты:

Возрастные группы целевой аудитории.

Социальный статус представителей целевой аудитории.

Стиль жизни, систему ценностей и установок различных групп внутри целевой аудитории.

Отношение представителей целевой аудитории к товарам производителя.

Следующий спектр задач, которые необходимо решить для наиболее эффективного брендинга, состоит в выявлении отношения потребителей к имеющемуся имиджу бренда и узнаваемости среди целевой аудитории. Успешная реализация этих задач позволит оптимизировать стратегию позиционирования бренда на рынке. Здесь необходимо ориентироваться на такие аспекты, как:

Отличительные атрибуты бренда.

Восприятие бренда потребителями в конкурентной среде.

Конкурентные преимущества бренда.

Узнаваемость бренда потребителями в конкурентной среде.

Степень доверия потребителей бренду.

Уровень лояльности к бренду.

Для увеличения эффективности воздействия на потребителей необходимо определить каналы коммуникации, которым отдается предпочтение среди представителей целевой аудитории.

При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов.

Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при его создании:



Рисунок 5. Комплекс атрибутов сильного бренда.

Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар, а также прогнозировать развитие компании на рынке.

Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла - одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей.

В условиях современного рынка, которому присущи жесткая конкуренция, постоянное усовершенствование и внедрение новых технологий, быстрые темпы разработки и производства новой продукции, особое место занимает разработка эффективных методов продвижения новой продукции на рынок. Исследования показали, что ситуация на российском рынке складывается так, что потребитель согласен платить до 20% больше реальной стоимости брендированного товара, в результате у производителей такой продукции появляется возможность дополнительно зарабатывать на имидже своих брендов.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, то есть является активом компании и, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам.

Представляется правомерным сформулировать основные принципы управления разработкой и внедрением в производство новых брендов (рис.6):

Определение задач бренда. Необходимо решить к какой группе товаров, по экономическому значению для предприятия будет относиться новый бренд. В зависимости от этого будет прослеживаться целесообразность его выпуска с заданными технико-экономическими характеристиками.

Определение команды. Для экономически эффективной разработки и продвижения нового бренда необходимо определить, какие человеческие ресурсы необходимо задействовать.

Принцип поэтапности. При разработке и продвижении необходимо проводить проверку на соответствие заданным технико-экономическим характеристикам на каждом определенном командой этапе.

Принцип апробации. С целью уменьшении издержек, связанных с ошибками в расчетах на этапе планирования, необходимо задать необходимый период для апробации бренда на восприятие его потенциальным потребителем. Апробацию в той или иной степени необходимо проводить на каждом значимом этапе изменения нового бренда.

Принцип прогнозирования. Необходимо максимально точно определить жизненный цикл продукции выпускаемой под данным брендом с целью ее будущей модернизации или полного снятия с производства с заменой на альтернативную. Особенно важно произвести замену или модернизацию своевременно, не допустив формирования негативного восприятия самого бренда.