Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Разработка модели персонального бренда

Разработка модели персонального бренда

Теоретические аспекты феномена "персональный бренд". Характеристика процесса продвижения персонального бренда через социальные сети. Создание алгоритма продвижения персонального бренда для социальной сети Instagram. Программа исследования личного бренда.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	дипломная работа
Язык	русский
Дата добавления	02.09.2018
Размер файла	1,4 M

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Маркетинг»

?????????? ?????? ????????????? ??????

Нелюбина Евгения

Пермь 2018 год

Абстракт

В последнее десятилетие все большую популярность набирает феномен «персональный бренд». Это явление интересно с точки зрения технологий построения и методов продвижения, особенно в социальных сетях. Данная работа посвящена анализу существующих аккаунтов я-брендов в Instagram и разработке модели построения личного бренда.

Модель построения личного бренда учитывает, с одной стороны - все особенности позиционирования персонального бренда на онлайн платформах, с другой - технические особенности рекламного кабинета в Instagram и Facebook. Это помогает выстраивать маркетинговую стратегию с учетом бизнес-цели, особенностей таргетирования и визуального наполнения аккаунта человека-бренда. персональный бренд instagram социальный

Для анализа 12 аккаунтов в 3 различных сферах (спорт/фитнес; еда/ресторанный бизнес; туризм/путешествия) и построения алгоритма, помогающего продвигать собственный бренд в Instagram, был использован качественный метод кейс-стади. Результатом работы стала адаптация классической модели позиционирования бренда «Bull's Eye» под позиционирование персонального бренда, а также разработка и тестирование модели продвижения персонального бренда.

Personal branding is an emerging phenomenon in the field of marketing which has enjoyed considerable growth in the last decade. Self-branding promotion in social media is of a current concern.

The present work is dedicated to the analysis of 12 self-brand profiles on Instagram in 3 various spheres of life (sport, food, tourism). Moreover the model of building up personal brand will be presented in this paper. This model reflects all the peculiarities of self-brand positioning as well as the special features of Instagram and Facebook advertising settings. These tools help personal brands in building marketing strategy taking into consideration the business-goal, special aspects of targeting and visual consistency of a personal brand Instagram profile. For analyzing the cases and drawing up the model of self-brand promotion on Instagram, the quantitative method of research, case study, was used.

The outcome of this paper is the adjustment of a «Bull's Eye» brand-positioning classic model to the personal brand positioning as well as creation and testing the model of personal brand promotion.

Введение

Понятие «personal branding» появилось только в конце ХХ в. и было впервые упомянуто Томом Питерсом в его знаменитой книге «The Brand Called YOU», в которой автор утверждает, что пришло время «бросать вызов, вершить революцию «белых воротничков», продавать себя, создавая персональные бренды» [Piters, 1997]. Однако сама практика использования персоналий для продвижения бренда возникла значительно раньше - сначала как экспрессивный прием в рекламных материалах, а затем уже - как элемент стратегии развития бренда компании.

Развитие сервисного сектора экономики в сегменте малого и среднего бизнеса, для которого построение сильного бренда классическими инструментами является зачастую дорогой задачей, привело к тому, что персональный брендинг был взят на вооружение как инструмент продвижения, позволяющий обеспечить дифференциацию и выстроить устойчивый положительный образ бренда меньшими затратами.

Маркетинг услуг всегда связан с взаимодействием с клиентами. А как налаживать контакт со своим потребителем, если не через трансляцию собственных ценностей, демонстрацию миссии своей и своего малого бизнеса, и через личную коммуникацию с целевой аудиторией? Поиска ответа на этот и другие вопрос все больше привлекает внимание исследователей и практиков к проблеме поиска эффективных моделей построения и развития бренда личности. На рис. 1 мы привели статистику поисковых запросов в Google по фразам «personal branding» (синяя линия) и «brand strategy» (красная линия) с начала 2004 года по настоящее время: как видно из рисунка, интерес в персональному брендингу нарастает и становится практически сопоставимым с интересом в разработке стратегии бренда в целом.

В данной работе термины «личный бренд», «персональный бренд», «селф-брендинг» , «человек-бренд» будут являться синонимами.

Рис. 1. Статистика поисковых запросов в Google Trends по фразам «personal branding» (синяя линия) и «brand strategy» (красная линия)

Данная динамика подчеркивает актуальность нашей работы - тема персонального бренда становится все более востребованной среди интернет-пользователей.

Росту внимания к персональному брендингу также способствует развитие социальных сетей. Для XXI веке ведение социальных сетей стало образом жизни, они становятся приоритетным каналом коммуникаций как между пользователями, так и между компаниями и потребителями, более того, они служат важным элементом в бизнес-моделях, способствуя монетизации деятельности владельцев аккаунтов. Именно поэтому, социальные сети из инструмента исключительно развлекательного становятся платформой для ведения бизнеса, развивая для пользователей инструменты продвижения товаров, услуг и персональных брендов. В фокусе внимания этой работы находится продвижение персонального бренда через Instagram - это относительно новый феномен, получивший широкое распространение в сфере малого бизнеса сервисного типа.

Взрывной рост пользователей бизнес-аккаунтов в Instagram с момента появления этой возможности в 2016 году свидетельствует о прогрессивности развития данного направления, диджитализации процесса построения собственного бренда и об эффективности использования технических решений и инструментария, которые размещены в Instagram и Facebook. По данным на ноябрь 2017 года насчитывается более 25 миллионов бизнес-профилей, большинство из которых -- это представители малого бизнеса [Instagram Business; Celebrating a community of 25 million businesses].

Таким образом, актуальность настоящего исследования обусловлена растущей популярностью создания персонального бренда в различных сферах жизни в целях монетизации собственного бизнеса, наличием цифровых платформ, позволяющих гибко формировать и продвигать бренд личности в онлайн режиме и отсутствием устоявшихся моделей формирования и развития персонального бренда в социальных сетях. Проблема заключается в слабой изученности темы селф-брендинга, в недостатке практического применения теоретических знаний, а также в отсутствии модели, которая поможет на основе поставленных бизнес-целей человека-бренда выстроить маркетинговую стратегию, используя Instagram инструменты.

Цель данной работы заключается в том, чтобы предложить модель для формирования и развития бренда личности на основе инструментов сети Instagram.

Объектом изучения выступают атрибуты модели персонального бренда; предметом - особенности комбинации атрибутов и их содержательного и технического воплощения с учетом возможностей социальной сети Instagram.

Задачи исследования могут быть сформулированы следующим образом:

· Проанализировать эволюцию развития категории и существующие подходы к построению персонального бренда;

· Обобщить теоретические аспекты селф-брендинга и выявить ключевые атрибуты, формирующие его;

· Описать особенности использования социальных сетей и, в частности, Instagram для построения персонального бренда;

· Провести анализ практик построения персональных брендов, выявить и описать релевантные кейсы в сети Instagram;

· Сформировать модель, учитывающую специфику построения брендов личности в социальных сетях и предложить алгоритм действий по ее применению;

· Применить предложенный подход на практике и описать основные результаты.

Новизна данной работы носит прикладной характер и заключается в том, что в результате проведенного исследования будет описан алгоритм маркетинговых действий, ориентированный на формирование и позиционирование персонального бренда, а также предложены пути эффективного продвижения персонального бренда в Instagram. Используя предложенный алгоритм, владелец бизнес-аккаунта может настроить продвижение собственного бренда в сети Instagram, что существенно упрощает и удешевляет управление маркетинговыми коммуникациями для сферы малого бизнеса.

В теоретической главе настоящей работы рассматривается определение персонального бренда, принципиальные отличия личного бренда от бренда компании и его преимущества. Значительное внимание уделено исследовательской литературе, концентрирующейся на изучении селф-брендинга.

В связи с необходимостью разработки данной методики, возникает проблема, связанная с недостаточной изученностью этой темы и нехватки практических навыков в продвижении личного бренда.

Теоретической основой данной работы послужили труды по брендингу и селф-брендингу. В частности, для того, чтобы дать определение понятию «персональный брендинг» были рассмотрены основные работы, рассматривающие это понятие [J.Aaker, 1997; D. Aaker 2012; Fournier, 1998; Arruda, 2007, Gad, 2004; Kotler, 2009; Peters, 1997; Rampersad, 2016].

Следующим шагом был анализ статей, написанных в последние годы на темы персонального брендинга зарубежными авторами [Montoya, 2002,; Gander, 2014; Shyle, 2015; Kucharska, 2017].

Методологической основой послужили работы, раскрывающие процедуру проведения социологического исследования с использованием метода кейс-стади и метода обоснованной теории [Козина, 2004; Масалков, Семина, 2009; Страусс, Корбин, 2001].

По структуре работа будет состоять из введения, трех глав и заключения.

Глава 1. Теоретические аспекты феномена «персональный бренд»

1.1 Определение бренда и персонального бренда

В современных условиях рыночных отношений брендом может выступать не только товар или услуга, но и человек. Если раньше персональный бренд в большей степени был уделом политиков, звёзд шоу-бизнеса, то сегодня -- это прерогатива многих успешных менеджеров и бизнесменов. Для того, чтобы дать определение феномену селф-брендинга, необходимо понимание того, что такое бренд и каковы его базисные характеристики.

Существует большое количество определений бренда. Некоторые ученые трактуют понятие бренд как особое название и (или) символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. [J.Aaker, 1997]. Другие воспринимают бренд как нечто большее, чем просто реклама или индетификатор. «Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит логотип и слышит название». [D. D'Alessandro, 2011]. При создании бренда, главной задачей является построение устойчивых позитивных ассоциаций, определенных качеств, при упоминании которых потребители будут вспоминать именно этот бренд. Стоит подчеркнуть, что бренд - нематериальный актив, который пребывает в сердцах и сознании людей. Иными словами, бренд - это сумма всех впечатлений, получаемая потребителями, которая складывается на основе воспринимаемых эмоций [Бойетт, 1986].

Рассмотрим основные концепции, релевантные теме персонального брендинга. Это, в первую очередь, понятие идентичности бренда. Под идентичностью бренда понимается проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым бренд будет распознан потребителем. Идентичность разрабатывается для каждого бренда и включает также в себя имидж, позицию бренда, внешнюю перспективу и фиксацию на главных особенностях товара [Aaker, 1997]. Идентичность бренда намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда. Она является движущеи? силои? одного из четырех важнеи?ших активов его капитала -- ассоциации? с брендом, выступающих «сердцем» и «душои?» бренда [Aaker, Joachimsthaler, 2003]. Именно идентичность бренда, его значение и смысл играют ключевую роль в процессе формирования потребительских установок, являющихся одним из факторов, определяющих потребительское поведение [Kapferer, 1986].

Важно упомянуть и о тенденции наделять бренды человеческими качествами, для начала рассмотрим классификацию Сюзан Фурньер [Fournier, 1998], которая выделяет следующие метафоры, характеризующие идентичность бренда и примеры их применения:

· Старомодная мать (честная, настоящая, надежная, как суп Campbell);

· Любимый человек (нежный, сентиментальный, заботливый как местный банк) ;

· Уважаемый человек (учитель, политический лидер, такой же состоявшийся, компетентный как McKinsey) ;

· Властный босс (богатый, пафосный как Bentley) ;

· Вдохновляющий компаньон (интересный, разносторонний как бренд любимого пива) ;

· Товарищ для приключений (спортивный, сильный как Nike);

· Веселый друг (заводной, энергичный, общительный как Cola).

Использование идентифицирующей метафоры делает образ бренда более ярким и позволяет выстраивать его позиционирование в контексте, привычном для потребителя, подчеркивая эмоциональные выгоды. Эмоциональные выгоды - это способность бренда заставить покупателя что-то чувствовать. Именно эмоциональные выгоды добавляют бренду многообразие и глубины. Эмоциональные выгоды на ряду с функциональными повышают привлекательность бренда.

В 1997 году в своей статье «Brand Personality Dimensions» Дженнифер Аакер представила модель индивидуальности бренда (brand personality), которая была разработана для описания специфики восприятия бренда потребителем. Под индивидуальностью бренда Дженнифер Аакер подразумевает набор личностных черт, ассоциируемых с брендом (Рис.2).

Рис. 2. Параметры личности бренда.

Дженнифе Аакер предположила, что измерения бренда аналогичны измерениям личности, и действительно, в своем исследовании она обнаружила пять шкал измерения бренда, которые близки шкалам «Большой пятерки», описывающим личность: искренность (sincerity), возбуждение, эмоциональная яркость (excitement), компетентность (competence), утонченность, изысканность (sophistication), мужественность, прочность (ruggedness). Преобладание того или иного компонента в индивидуальности бренда определяет характер отношений «бренд-потребитель».

1. Искренность (Sincerity). В эту шкалу входят следующие измерения: приземленный, ориентированный на семью, настоящий, старомодный. От- ношения c таким брендом подобны тем, которые существуют между любящими и уважаемыми членами семьи.

2. Возбуждение, эмоциональная яркость (Excitement) -- включает измерения: энергичный, молодой, экстра- вагантный, современный, необычный. Такие отношения похожи на встречу на вечеринке с другом, имеющим такую же индивидуальность.

3. Компетентность (Competence): исполнительный, влиятельный, консервативный. Отношения «бренд-потребитель» в этом случае похожи на признание достижений человека, например, руководителя.

4. Изысканность (Sophistication) -- бренд отличается претенциозностью, богатством, пафосом. В этом случае от- ношения, часто конкурентные, напоминают связь между влиятельными или богатыми людьми.

5. Мужественность, прочность (Ruggedness) -- спортивный, динамичный. В этом случае отношения подобны кон- тактам на пикнике с друзьями, с которыми общие интересы. Дженнифер Аакер считает, что потребитель воспринимает бренд так, как если бы тот был знаменитостью, или известной исторической фигурой, и соотносит его «личность» с собственной личностью.

В результате процесса персонификации бренд приобретает набор ассоциаций в терминах личностных черт. В результате появилась гипотеза о том, что чем выше соответствие между чертами личности потребителя и «личностью» бренда, тем вероятнее, что потребитель будет предпочитать этот бренд.

Идентичность формируется в процессе общения, и бренд-коммуникация как разновидность общения несомненно будет воздействовать на нее. Основываясь на модели Дженнифер Аакер и результатах последующих исследований, мы предположили, что близость идентичности потребителя и индивидуальности бренда может определять лояльность к бренду; иными словами, чем ближе индивидуальность бренда идентичности потребителя, тем привлекательнее бренд и выше приверженность к нему. В ситуации персонального бренда личность бренда неотрывна от личности ее владельца, что и привлекло внимание исследователей к феномену продвижения товаров и услуг с помощью собственной личности.

С конца 1990х, селф-маркетинг и персональный брендинг стали очень популярными, особенно в литературе по саморазвитию, среди различных онлайн сервисов и консалтинговых агентств, особенно в Америке [Shepherd, 2005]. На сегодняшний день не существует энциклопедически зафиксированных определений таких понятий как «персональный брендинг», «личный бренд», «селф-брендинг». Тем не менее эта тема все активнее изучается зарубежными и российскими исследователями.

На рисунке 3 мы видим распределение работ, посвященных персональному брендингу, цитируемых индексом «Web Of Science»:: мы видим, что работы в основном присутствуют в тематических полях «бизнес и менеджмент», но есть и работы в специфичных отраслях : спорт, туризм и гостеприимство.

Рис 3. Цитирование статей по теме «personal brand» в «Web Of Science»:

Кроме того, в последнее десятилетие наблюдается рост числа цитируемых академических публикаций, посвященных персональному брендингу. Значительный рост цитирований приходится на период 2015-2017 годов. Наблюдаемая динамика совпадает с динамикой развития персонального брендинга в социальных сетях. Тренды цитирования отражены на рисунке 4. Необходимо обратить внимание на особенности визуализации «Web Of Science»: он приводит сначала самые ближайшие по дате, после чего самые последние работы.

Рис 4. Количество цитируемых академических публикаций по персональному брендингу

Актуальность данной темы также проявляется в том, что в эпоху финансовых потрясений и корпоративных скандалов, потребители стали больше доверять людям, чем компаниям. Поэтому одной из главных задач при построении личного бренда - установить связь между личным брендом и брендом компании, интегрировать их в единое целое выстроить коммуникацию с потребителями и завоевать их доверие.

Мы привыкли к тому, что любой товар или услуга могут быть брендом. И личность - не исключение. Постоянное присваивание крупными брендами человеческих качеств наводит на мысль о том, что появление, распространение и популяризация персонального брендинга обусловлено желанием потребителя общаться не с материальным воплощением бренда, а с «человеком-брендом», чьи ценности он будет разделять, кому он будет доверять, к кому будет относиться как к родственнику, другу или строгому боссу.

В литературе существует множество определений личного бренда и брендинга, принадлежащие Питерсу [Piters, 1997], Хансену [Hansen, 2007], Арруде [Arruda, 2007] :

· то, как воспринимают вас окружающие, какие эмоции вы у них вызываете;

· стимулирование позитивного восприятия окружающими присущих вам ценностей и качеств;

· ценность, которой вы обладаете в глазах других;

· сумма ожиданий и ассоциаций, которые вы создаете у целевой аудитории;

· образы, которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны.

Суммируя все сказанное, мы видим, что персональный бренд - это синтез всех ожиданий, образов и представлений, когда люди видят вас или слышат ваше имя. Необходимо помнить, что вы определяете черты, которые делают вас уникальным, значимым и неотразимым, тем самым подчеркнуть свою индивидуальность и донести другим, что именно делает вас особенным [Arruda, 2007] .

Томас Гэд утверждает, что благодаря «отличной вещи» как персональный бренд, человек станет сам более понятным и определенным человеком не только в глазах людей, но и в собственных. [Gad, 2011].

Для того, чтобы создать ценность в глазах потребителя, бренду необходимо иметь видение, быть вдохновляющим и интересующим. В зависимости от того, насколько четко сформулировано видение и представление о целях компании, зависит успех бренда и признание его среди потребителей. Для формирования видения необходимо определить стратегию, наделить бренд желаемыми ассоциациями, определить его приоритеты, создать единую миссию, которой будет придерживаться бренд и правильно его позиционировать [J.Aaker, 1997]. Тот же самый алгоритм действий применим и для персонального брендинга, о чем подробнее будет описано во второй части первой главы.

По аналогии с процессом разработки бренда необходимо изучение алгоритма действий при продвижении собственного бренда. Для того, чтобы понять основные мотивы, которые побуждают людей создавать «я-бренды», необходимо изучить их основные характеристики и обязательные атрибуты, которыми они должны обладать [Beckwith, 2007; Linne, 2014; Piters, 2001]. Несмотря на общепринятые принципы ведения социальных сетей (points of parity), важно помнить о золотом правиле построения личного бренда - это необходимость быть собой. В современном, быстро изменяющемся, конкурентном мире, перенасыщенном материальными благами, единственный способ заявить о себе, это «быть самим собой, так как другие роли уже заняты» [Wilde, 1893].

Для того, чтобы успешно построить свой собственный бренд, необходимо «думать как бренд» [Piters, 1997]. Также личный бренд должен создавать необходимы образ человека, который поможет ему достичь целей и наработать авторитет среди целевой аудитории. [Рябых, Кириллова, 2008].

Персональный бренд можно определить как сущность человека, имени, знака, символа дизайна или сочетание чего-либо из этого, что способно идентифицировать товар или услуги продавца, группы продавцов и что отличает их от их конкурентов [American Marketing Association , 2007]. Определение персонального бренда базируется на коммуникациях. Допустим, на том, как человек-бренд сообщается и презентуется другим людям посредством демонстрации атрибутов индивида, которые отличают персональный бренд от всех других [Arruda, 2003]. Селф-брендинг - это процесс, в котором отдельные индивиды увлечены продвижением самих себя [Shepherd, 2005].

Посыл любого персонального бренда главным образом сконцентрирован на создании уникальной визуальной идентичности и поведения. Персональный бренд - это то, что является аутентичным для вас, что отличает вас от ваших коллег, что является важным и убедительным для тех, кто принимает решения насчёт вас. В какой-то степени, это ваше обещание качественной дальнейшей работы. Макнелли и Спик определяли персональный бренд, как двустороннее восприятие или реакцию, где мнение строится за счёт взаимодействия с индивидом [McNelly, Speak, 2003]. В свою очередь, Монтоя и Вандехей утверждают, что персональный бренд должен иметь собственную стратегию, и что бренд без стратегии - это просто имидж, а не бренд [Montoya, Vandehey, 2002].

Рамперсад предполагал, что персональный бренд должен быть аутентичным, органичным, целостным и должен отражать характер индивида. При этом он должен строиться на «цели вашей жизни, ценностях, уникальности, гениальности, страсти, специализации, ваших характеристиках и том, что вам нравится делать» [Rampersad, 2009].

Обобщая все вышесказанное, мы можем дать общее определение : человек-бренд - это узнаваемая личность, формирующая определенные ожидания у своей целевой аудитории с помощью трансляции собственных ценностей через внешние атрибуты. Как и любой организации, которая пытается сделать свой бренд узнаваемым и близким своей целевой аудитории, так и человеку-бренду необходимо выстроить свою брендинговую стратегию таким образом, чтобы замотивировать потребителя покупать его продукт. Для этого необходимо определить сферу деятельности и на основе поставленных бизнес-целей выстраивать политику по продвижению персонального бренда.

В результате анализа исследовательской литературы по рассматриваемой теме было выявлено, что не существует уникальной модели для построения персонального бренда. Однако существуют отдельные разрозненные определения и рекомендации от различных авторов.

Исследователь персонального бренда Питер Монтоя писал, что «ваш персональный бренд воздействует на то, принимают ли вас на работу, дают ли вам какие-либо возможности, он определяет, насколько авторитетны ваши идеи и мнения, готовы ли люди помогать вам, насколько серьёзно ваши соперники вас воспринимают, насколько снисходительны могут быть люди в общении с вами и сколько вам готовы платить за то, что вы делаете» [Montoya,2002].

Питер Монтоя в своей статье «Феномен персонального бренда» рассказывает о 8 правилах создания персонального бренда, на которые стоит опираться, внедряя их в собственный бренд.

1. Специализация. Обычно бренды создаются на основе области собственной специализации. Необходимо оставить бренд простым и понятным, не перегружая его разносторонними свойствами для того, чтобы миссия бренда была всегда читаема.

2. Лидерство. Бренд должен быть для своего потребителя неким наставникам. Так как потребитель нуждается в авторитете бренда. Бренд должен быть примером для подражания для своего покупателя.

3. Личность. Обладать такими характеристиками и личностными качествами, которые присущи вашей аудитории. Не нужно казаться лучше, чем являетесь. Быть позитивным, быть аутентичным.

4. Индивидуальность. Необходимо создавать сильное первое впечатление и по-особенному выражать себя.

5. Привлекательность . Человеку бренду необходимо выглядеть так, чтобы его заметили и запомнили. И на первоначальном этапе этому необходимо уделять много времени, но в последствии именно созданный на ранних стадиях образ будет работать человеку-бренду на руку.

6. Целостность. Человек-бренд должен быть одинаковым и на работе и дома. Если он пытается сочетать в себе противоположные характеристики в зависимости от сферы его жизни, то позиционирование его бренда не будет целостным.

7. Постоянство. На протяжении всей «жизни» человеку-бренду необходимо идти в ногу со временем, поддерживать тенденции и чувствовать тренды, однако необходимо принимать, что из этого соответствует позиционированию, а что - нет.

8. Благородство. Персональный бренд, безусловно, приносит успех, однако это должно быть сопутствующим товаром. Важно осознавать, что наличие благородного поведения поспособствует тому, чтобы ваш потребитель порой не обращал внимания на ваши слабые стороны и был более толерантен.

Восемь правил Монтоя напоминают внутренние компоненты персонального бренда, которые служат определением того, кем человек-бренд хочет быть и того, как он будет себя позиционировать в социальных медиа. Создание образа, в котором человек-бренд предстает перед своей целевой аудиторией помогает демонстрировать его миссию. Для формулировки миссии человека-бренда необходимо ответить на несколько вопросов :

· Кто ты ?

· Что ты делаешь ?

· Для кого ты это делаешь ?

· И какие твои сильные стороны ?

Для того, чтобы создать свой бренд на основе вышеперечисленных правил, необходимо «жить своим брендом», не отступая от созданного образа, донести с помощью каналов коммуникации свою миссию до масс (посредствам социальных медиа) и постоянно поддерживать свой имидж, идти в ногу со времен, развивая бренд и тем самым поддерживая интерес своей аудитории.

Таким образом, зарубежными авторами дано множество определений как бренда так и персонального бренда, описаны различные характеристики, которыми наделен личный бренд, а так же принципы его построения. Анализ теории по данной теме дал возможность понять, как формируется персональный бренд, а также как необходимо позиционировать себя в зависимости от собственной миссии. Из внутренних компонентов (миссии) складываются и внешние, а именно формируются каналы продвижения. В данной работе акцент сделан на социальных медиа, а именно - на социальной сети Instagram.

1.2. Продвижение персонального бренда через социальные сети.

Социальные сети появились как итог изменений, произошедших в информационном обществе. Судя по новому потоку сетевой экономики [Castells, 2011; Mazurek, 2014; Tapscott, 1999], социальные сети способствуют созданию существенного блока ценностей. Большей частью рынок подстраивается под новые появляющиеся технологии.

Успешное построение имиджа бренда в социальных сетях посредством привлечения клиентов к общению с брендом через различные онлайн-платформы, такие как социальные сети, стало важным объектом исследования, как для учёных, так и для практиков [Kцhler, Rohm, de Ruyter, & Wetzels, 2011; Kuo & Feng, 2013]. В процессе изучения определяющих факторов бренда потребителя мы можем понять, что именно ведёт к успеху в создании ценностей бренда.

По данным на март 2018 года, в России проникновение социальных сетей оценивается в 47%, аккаунты в них имеют 67,8 млн россиян. По данным Statista, активнее всего в РФ используют YouTube (63% опрошенных), второе место занимает ВКонтакте -- 61%. Глобальный лидер Facebook лишь на четвертой строчке с показателем в 35%, а Instagram отстает лишь на 4% от Facebook. (https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/)

Рис. 5. Проникновение социальных сетей и мессенджеров в Российской Федерации

Исследование, проведенное основе данных Facebook Ads компанией Insense показало, что Instagram уже долгое время не предоставлял подробной статистики по своим пользователям в отдельных странах. Лишь ?в апреле 2018 года Instagram впервые озвучил официальную оценку числа своих российских пользователей. Таким образом, по словам регионального директора Facebook в Центральной и Восточной Европе Роберта Беднарски, в марте аудитория этого сервиса в России составила 22 млн человек в месяц[Forbes, «Родители идут в Instagram»].

Бурный рост Instagram пришёлся на последние годы по ряду причин:

1. Интеграция с «ВКонтакте». Это означало, что пользователи самой популярной русскоязычной сети смогли наконец-то привязывать свои адреса в Instagram в настройках «ВК» и автоматически публиковать на своей странице всё снятое и размещённое с помощью Instagram. Всё это вкупе с популярностью IG среди известных персон массмедиа (музыкантов, спортсменов, телеведущих, светских львиц и так далее) превратило некогда простое фотоприложение в предмет поклонения для целого поколения.

2. В 2013 социальная сеть внедрила возможность записывать короткие видео. Ролики не должны быть дольше 15 секунд. На них также можно накладывать встроенные фильтры и публиковать с указанием описания и с хештегами.

3. В последние два года (с появлением бизнес аккаунтов) появилась всеобщая тенденция продавать свои товары и услуги с помощью одной кнопки.

4. Популярность бизнес-аккаунтов можно объяснить легкостью ведения продаж через Instagram: аккаунт может стать прекрасной витриной товаров, а система хештегов и взаимного пиара позволяет покупателям видеть отзывы о товаре от живых людей, полученных буквально в формате «здесь и сейчас». Для любительниц инфо-бизнеса социальную сеть стал просто подарком: такого количества полезных и интересных курсов и вебинаров, сконцентрированных в одном месте и доступных буквально «в один клик».

Также стоит отметить, что данная платформа становится все популярнее с каждым годом, привнося в спектр предоставляемых возможностей все техники и инструменты для продвижения, помогая создавать своим пользователям бизнес аккаунты и продвигать свои странички по средствам рекламы (которая в свою очередь запускается через рекламный кабинет Facebook).

Публикации позволяют компаниям эффективно общаться с нужными людьми. Все больше компаний используют Instagram в качестве дополнительной платформы маркетинга.

Instagram платформа стала основой успеха для каждой третьей малой компании, имеющей аккаунт в Instagram. Это означает, что теперь Instagramстал инструментом в развитии бизнеса. Компании все чаще продают товары через Instagram, используя специальные теги, чобы помочь пользователям найти товары, которые могут быть им интересны. Новые ресурсы и статистика позволяют компанияим точно узнать, как люди находят из в Instagram: в ленте, по геотегам, по хэштегам или помощью функции поиска.

Развитие персонального бренда в социальных сетях сейчас является быстро растущим трендом. Идея персонального онлайн брендинга активно обсуждалась Лэмпелем и Бхалла (2007), Витбергом (2009), Карадуманом (2013). Исследователи утверждали, что социальные сети привели нас к эре, когда информация передаётся от покупателя к покупателю, что создаёт персональный потребительский брендинг. Лабрек (2011) говорил о том, что люди сейчас используют социальные сети для создания персональных брендов, а Сейдман утверждает, что продвижение себя - это вторая причина, по которой люди используют Facebook [Seidman, 2014].

Глава 2. Анализ существующих моделей персонального бренда

2.1 Программа исследования личного бренда

В результате анализа существующей по рассматриваемой теме исследовательской литературы было выявлено отсутствие универсальных и практически применимых моделей, используя которые можно бы было разработать стратегию создания персонального бренда. Во многих работах предлагается алгоритм создания «я-бренда», но не описания его продвижения[Wright, 2002].

Несмотря на важность брендинга и высокий уровень адаптации социальных сетей, очень малое количество эмпирических исследований было нацелено на изучение данной темы [Kaplan and Haenlein, 2010; Hsu and Tsou, 2011]. Именно поэтому наблюдается необходимость в исследованиях, которые изучали бы эффекты, которые оказывают бренды на потребителей, на рынках, относящихся к социальным сетям [Laroche, 2012].

Социальные сети дают возможность с лёгкостью выстраивать имидж бренда или продукта. Продвижение бренда в социальных сетях не стоит больших денег, но в то же время это расценивается как самый удобный инструмент для выстраивания маркетинговой политики и воздействия на целевую аудиторию. Особенно актуальным является возможность формировать собственный уникальный контент и доносить свою миссию до своих «последователей» [Curtis, 2011].

Помимо прочего, в настоящее время нет той или иной рефлексии на тему, почему некоторые люди-бренды долгое время остаются на пике популярности, а других - ожидает провал. Большинство людей-брендов в социальных сетях используют различные инструменты такие как «карусель», розыгрыши и конкурсы, ведение прямых эфиров. Для того, чтобы повысить свое влияние на целевую аудиторию и поведение своих потребителей. В конечном итоге использование подобных инструментов оказывается успешным, а в других не играет никакой роли. Однако благодаря аналитике, которую в настоящее время предлагают многие корпорации, можно отслеживать успехи тех или иных кампаний и корректировать их запуск.

Данная часть исследования посвящена выявлению points of parity и points of difference продвижения персонального бренда в социальной сети Instagram, так как кейсы сформированы именно на базе данной онлайн платформы.

Выбор такого инструмента как Instagram не случаен: согласно данным нового исследования о пользователях Instagram в России, данным сервисом для обмена фотографиями и видеозаписями пользуются около 10% россиян, то есть 14,4 млн человек из всего населения в 146,5 млн[].

В ходе исследования была построена таблица, аккумулирующая как особенности позиционирования, так и обратную сторону коммуникационной стратегии, которую выстраивают люди-бренды со своими потребителями и то, как персональный бренд воспринимается своей аудиторией.

Целью данного исследования является анализ практик формирования и продвижения персонального бренда как инструмента развития малого бизнеса в сети Instagram.

Задачи исследования могут быть сформулированы следующим образом:

? Провести отбор наиболее знаковых аккаунтов nstagram.и Штыефпкфь/ о анализа, выявить общие и отличительные характеристики продвижения аккаунтов на примере социодимое для на примере социальной сети Instagram, использующих и монетизирующих персональный бренд в различных сферах деятельности;

? Выявить общие и отличительные характеристики содержания продвижения отобранных аккаунтов;

? Структурировать выявленные особенности продвижения персональных брендов применительно к сфере деятельности.

Объектом изучения выступают аккаунты людей, построивших персональный бренд и монетизирующих его в социальной сети Instagram.

Предмет исследования - техники и инструменты продвижения, выбранные людьми-брендами.

Понятийный аппарат настоящей работы состоит из следующих терминов: бренд, персональный бренд, селф-брендинг, охват, вовлеченность, e-commerce, сегментирование, таргетирование, позиционирование, постинг, points of parity, points of difference, шеринг, Facebook pixel, аккаунт, «карусель», сториз, фолловеры, миссия бренда, маркетинговая метрика и другой терминологии из сферы маркетинга.

Методология данной работы заключается в использовании метода обоснованной теории (grounded theory), адаптированного под специфику исследования. Согласно Ансельму Страусс и Джульет Корбин, «подход обоснованной теории -- это качественный исследовательский метод, который использует систематический ряд процедур для разработки индуктивно выведенной обоснованной теории некоего явления» [Страусс, Корбин, 2001]. Смысл данного метода заключается в концептуализации наблюдаемых фактов и явлений, а также интерпретации определенного аспекта всесторонне проанализированных конкретных данных.

Выбор качественного метода обусловлен невозможностью обладать всей аналитикой по показателям Instagram активности всех интересующих нас кейсов. Безусловно, использование количественных методов анализа данных на основе статистики бизнес-аккаунтов позволило бы получить ряд закономерностей, но данная информация не находится в открытом доступе. Поэтому в данном исследовании важно было посмотреть какими приемами пользуются люди-бренды, ведя свой аккаунт, а анализ данных паттернов лучше всего изучать посредствам наблюдения, изучения и анализа.

Для определения общих и отличных характеристик ведения аккаунтов людей-брендов в Instagram необходимо провести анализ ряда кейсов. Генеральная совокупность настоящего исследования состоит из всех Instagram аккаунтов людей брендов (или людей-брендов, которые продвигают свой малый бизнес). Для данного исследования была использована невероятностная выборка, отбор в которой осуществлялся не по принципам случайности, а по определенным критериям [Галицкий, 2004].

Для формирования выборки была разработана система отбора кейсов по следующим критериям:

· Сфера с высокой концентрацией конкурентов (в данной работе это спорт/фитнес; еда/рестораны; туризм/путешествия);

· Длительность ведения аккаунта;

· Количество публикация и частота обновления контента;

· Наличие коммуникации с потребителем и обратной связи.

Первый этап исследования заключается в сборе данных с использованием метода кейс-стади тех аккаунтов, которые удовлетворяют вышеназванным критериям отбора. Согласно одному из определений, данному И.М. Козиной, «кейс-стади -- это исследовательская стратегия, направленная на глубокий, полный и комплексный анализ социального феномена на примере отдельного эмпирического объекта или случая» [Козина, 1997].

Следующий этап заключался в описательном анализе (вид научного метода, представляющего собой систему процедур сбора, первичного анализа и изложения данных и его характеристик) двенадцати Instagram аккаунтов, которые соответствовали критериям отбора.

Третьим этапом является анализ постов выбранных Instagram аккаунтов на основе разработанных автором данной работы вопросах, которые далее были сгруппированы на две части и отображали позиционирование персонального бренда и его восприятие собственной целевой аудиторией (ниже в данной главе будут представлены таблицы с описанием проведенного исследования).

2.2 Результаты исследования аккаунтов личного бренда

В рамках проведенного исследования был сформирован и проанализирован ряд кейсов из выбранных автором сфер: спорт/фитнес; еда/ресторанный бизнес; туризм/путешествия.

В ходе исследования были выбраны аккаунты пользователей Instagram , в которых товары или услуги продвигаются через персональный бренд.

Критерии отбора кейсов четырех аккаунтов из трех сфер (спорт/фитнес; еда/рестораны; туризм):

· Высокая конкуренция в данной отрасли, именно в Instagram;

· Значительны охват (10 тысяч подписчиков и более);

· Постоянно обновляющийся контент (ежедневные публикации в аккаунте; публикация сториз);

· Коммуникации с подписчиками (потенциальными потребителями).

1. Спорт/фитнес:

· @mironovastasiia - создатель программы тренировок и программы питания, а также дизайнер собственной линии спортивной одежды;

· @usmanovakate - бодибилдер, создатель собственной программы питания и спортивной школы Usmanova Team;

· @karelinivan - борец, основатель школы борьбы Worldwide Wrestling;

· @mityaevaekaterina - атлет, основательница школы бега по пересеченной местности.

2. Еда/ресторанный бизнес:

· @howtosasha - повар, фуд-блоггер, автор книги HowToGreen;

· @belonika - повар, фудблоггер, автор множества кулинарных книг;

· @uilliamlamberti - повар- ресторатор, основатель 7 московских ресторанов;

· @novikovarkadiy - ресторатор, директор компании Новиков Груп, в которую входит 46 ресторанов.

3. Туризм/путешествия:

· @sergeysuxov - блоггер-путешественник, основатель портала Open Horizons;

· @mishkatravel - блоггер-путешественник, организатор экспедиций, собственник кафе Мишка Фуд;

· @ivandementievskiy - фотограф журналa Men's Health, организатор туров для фотографов;

· @justdoit150 - предприниматель, частный инвестор, тревел-влогер.

В первую очередь был проведен описательный анализ отобранных аккаунтов, в котором были зафиксированы следующие характеристики отобранных аккаунтов : количество постов в профиле за все время ведения их аккаунтов (диапазон от 2 до 7 лет ведения Instagram аккаунта), количество фолловеров, частота постинга, like-engagement (процент лайков от количества подписчиков), какой товар или услугу продает посредствам собственного бренда, стоимость данного товара или услуги, а также наличие других каналов продаж (страница в других социальных сетях или на сайтах).

После проведения общего анализа было выявлено что диапазон фолловеров взятых людей-брендов - от 16 тысяч до 1,3 млн подписчиков. Количество подписчиков не зависит от сферы деятельности, а зависит только от длительности ведения аккаунта и его активности.

Общее количество опубликованных постов зависит от того, когда был зарегистрирован аккаунт в данной сети, однако, что касается частоты публикаций - то она примерно одинаковая у всех аккаунтов во всех сферах - количество постов варьируется от 1 до 3 публикаций в день.

Дополнительные каналы распространения товаров и услуг (собственные сайты) характерны для всех отраслей и всех аккаунтов. Если говорить о специфике сфер, то, например, для тревел-блогеров необходимо иметь канал на YouTube, где потребитель сможет ознакомиться с тем, какие туры организовывают путешественники и что они увидят и где побывают, если приобретут данный продукт. Формат видео (в случае с Instagram - это короткие видео длиной в 1 минуту) характерен еще для представителей спортивной сферы, где выкладывают видео с тренировок, либо с соревнований. Аналогична ситуация с фуд-блогерами, которые публикуют видео как в сториз, так и в аккаунт с рецептами и процессом приготовления.

Что касается принципиальных отличий - они связаны со стоимостью услуг. Цена зависит и от популярности аккаунта, от предоставляемой услуге или товаре и, конечно же, от отрасли.

Также разнится вовлеченность. Такое процентное соотношение подписчиков и лайков встречается не часто - в продемонстрированных в данной таблице кейсах, подобная конверсия присуща в основном представителям туристической сферы. Однако показатели конверсии, представленные в таблице - это усредненное значение среди всех публикаций. На отдельно взятые посты в аккаунтах выбранных людей-брендов, процент конверсии может быть и свыше 10%, это в основном происходит, когда на фотографии или видео запечатлено, что-то особенное: либо предоставлен всеобщему вниманию часть личной жизни (фотографии с детьми, родителями). Все описательные характеристики аккаунтов приведены в Таблице 1.

Таб. 1. Общий анализ Instagram-аккаунтов.
Кейс	Количество постов	Количество фолловеров	Активность	Контент	Вовлеченность	Объект продажи	Стоимость услуг	Дополнительные каналы продаж
Фитнес и спорт
@mironovastasiia	1516	651к	1/2 поста в день+ сториз	фото/видео/бумеранги. личная жизнь/фото еды/фигуры/путешествия	5%, среднее число лайков 30 000 тысяч, среднее число комментариев 50-200	программы тренировок и питания, одежду	программы 3000-8000р, одежда - 6000р	онлайн магазин
@usmanovakate	2074	1,3млн	1/3 поста в день + сториз	фото/видео/бумеранги. личная жизнь/фигуры/путешествия/видео с тренировок	6%, лайки - 60/70 000, комментарии 100-300	университет фитнеса - тренировочные программы	марафон стройной фигуры - 5000р	персональный сайт
@karelinivan	429	16,8к	1/2 поста в день + сториз	фото/видео/фотографии с тренировок с др борцами/ путешествия	6%, лайки - 600-1000, комментарии 5-90	тренировки по борьбе для маленьких борцов	бесплатно (дальнейшая монетизация на собственной продукции и рекламе)	сайт школы WWW
@ekaterinamityaeva	1089	27.1k	1/2 поста в день + сториз	фото/видео/фотографии с тренировок с др борцами/ путешествия/ реклама (редбулл/електролюкс/адидас)	5-10%, лайки - 800-1000, комментарии - до 80	тренировки/участие в соревнованиях/личная жизнь	своей персоной привлекает людей в спорт - трейл раннинг (тренировки/соревнования)/семинары по трейл раннингу/программа тренировкок и питания	сайт школы бега по пересеченной местности
Еда и рестораны
@howtosasha	1172	129к	1 в день+ сториз	фотографии еды/ себя/ аннонсы/ рецепты	6-7%, 3-8000, 50-300 комментариев	книги с рецептами/ мастер класс/ кафе	800р - книга , мастеркласс - 5000р	онлайн магазин
@belonika	3972	624к	1 в день + сториз+прямы эфиры	фотографии еды/ себя/ аннонсы/ рецепты / цветы/ путешествия/ животные	5%, среднее число лайков 18 000 тысяч, среднее число комментариев 50-600	книги с рецептами	приложение - 400р, книги - 2000р	апп стор - книги с рецептами и не только
@uilliamlamberti	1495	39,4к	1 в день + сториз	фотографии еды/ себя/ шеф поваров/ интерьеров	5%, лайки - 2-3500 тысяч 25-50 комментариев	собственные рестораны (uilliams, nofar, salumeria, etc)	рестораны класса выше среднего	персональный сайт
@novikovarkadiy	2810	416k	1/2 в день	фотография блюд/фото с коллегами/дочерью/животные	4%, лайки 6-20 000, комментарии 20-300	собственные рестораны по всему миру	рестораны класса выше среднего	сайт группы компаний
Туризм и путешествия
@sergeysuxov	2110	383 тыч	1-2 в день + сториз	фотографии из путешествий, москвы, себя	5-10%, 15-30 к лайков, 20-200 комментариев	путешествия+блог	?	портал про путешествия и лайфстайл
@mishkatravel	2068	113 к	1 раз в день+ сториз	фотографии из самый красивых точек планеты, видео, розыгрыши	5-10% , 10 -350 комментариев	экспедиции + кафе	поездки от 60 тыщ и выше, кафе - ценовой сегмент выше срднего	сайт компании
@ivandementievskiy	1354	68 к	1/2 в день+ сториз	фотографии природы, собственные	3-10%, 40-150 комментариев	экспедиции	80 000 р	лайфжурнал
@justdoit150	2603	296r	1 раз в 2/3 дня + сториз	фотографии из путешествий, с работы, с родными	3-5% конверсия	ютьб канал, затем - продажа рекламы	?	YouTube канал

По результатам описания Таблицы 1 можно сделать вывод, что вне зависимости сферы деятельности правила ведения собственного Instagram аккаунта во многом одинаковы. Во всех выбранных аккаунтах контент обновляется 1 или 2 раза в день, а «сториз» выкладываются стабильно несколько раз в день. Прямые эфиры пользуются популярностью в тех аккаунтах, в которых люди-бренды проводят онлайн-мастерклассы, например, @belonika часто устраивает прямые включения со своих кулинарных мероприятий.

Почти у всех людей-брендов, что мы проанализировали, объектом продажи является и услуга, и товар. Особенно это заметно в сфере спорта и еды/ресторанного бизнеса. Спортсмены в первую очередь продают тренировочный процесс, а только потом, например, экипировку под собственным брендом. Аналогична и ситуация в ресторанном сегменте : @uilliamlamberti и @novikovarkadyy продают в первую очерерь услугу (время в ресторанах), а уже второстепенно - продукт (блюда из меню их заведений).

Говоря про дополнительные каналы продаж, важно отметить, что Instagram не единственная площадка, где продвигается и где продается товар (для покупки в Instagram в любом случае необходим переход на сайт). Самым популярным каналом продвижения своего бренда в туристической сфере - это YouTube канал. Поэтому почти все блоггеры-путешественники снимают репортажи в поездках и публикуют их на YouTube.

На втором этапе описания аккаунтов мы провели их описание по параметрам, выявленным в результате анализа их позиционирования.

Таб. 2. Анализ постов по внутренним и внешним компонентам аккаунтов.
Название	Описание продукта	Описание себя	Роль персонального бренда	Work - life баланс	Расширения продукта	Типы партнерства	Технологические решения	Образ персонального бренда
Фитнес и спорт
@mironovastasiia	идеальные, красивое	мало прилагательных о себе, подписи с мыслями, без лишнего эгоцентризма и самолюбования	друг	50/50, личная жизнь вместе с путешествиями и образом жизни + посты про программы тренировочные которые можно приобрести + о своем производстве	расширение - от тренировок - питание - собственная линия спортивной одежды	реклама белья, массажных салонов, одежды, приложений	бизнес аккаунт, сториз, реклама в сториз, прямые эфиры	образ молодой привлекательной успешной девушки, которая своим трудолюбием и усердием создала красивое тело, которой привлекает в основном женскую аудиторию и мотивирует на покупку программы тренировок и питания, которые уже за месяц смогут изменить фигуру потребителя