@usmanovakate

интенсивный, жиросжигающий, разнообразный, энергичный

ненасытная, сумасбродная инопланетянка

наставник

фотографии, виде, с тренировок, с отдыха. в основном снимки где видно спортивную фигуру

тренировки/питание/лагерь/соревнования/ марафоны по похудению

реклама nl international, протеиновых коктейлей, массажей

бизнес акаунт, сториз, реклама в сториз,

образ молодой успешной спортивной женщины

@karelinivan

серьезный,спортивный, хороший, красивый

спокойный, очкарик, борец, серьезный

друг

преобладает личное, семейное, однако есть и прфессиональный контент

1. школа борьбы

2. продукция WWW (чехлы/значки/спорт одежда)

с журналами, магазинами часов, видеографами, флористами, спортивными площадками

сториз, прямые эфиры

веселого, молодого, креативного борца, который ценит семью, друзей, уважает дам, гордится тем что родился в Сибири

@ekaterinamityaeva

тренировочный, легкий, разнообразный, прекрасный, энергичный, красивый,

постоянные тренировки, отличная команда, счастлива

наставник

предобладает профессиональное (спорт), и личное, но в данном случае это неотъемлимые части одного целого

расширение продукта - только за счет создания новых спортивных мероприятий которые они придумываюти рекламруют

редбулл, адидас, электролюкс, все что соотвествует спортивному образу жизни

сториз, видео

спортивной успешной атлетке которая со своим мужем бегает различные марафоны, очень вдохновляющая и мотивирующая на действия

Еда и рестораны

@howtosasha

полезный, веганский, вкусно, просто, здоровый

про себя пишет только в следующем контексте : я чприготовила, я сделала, купила то/то. никаких оценок себя не дает, только своим действиям+ больше пишет о созданном ей продукте

друг

в основном фотографии еды, но есть и фотографии себя, на работе, впутешествиях, дома. все сбаланчсировано, невозможно придраться к контенту в плане стиля и подачи и вкуса

изначально - были только рецепты онлайн, затем книга, потом мастерклассы, затем - кафе. развитие есть и учитывая семейный бизнес это может разрастить до внушительных мастштабов

кросс-промоушн с ресторанами своего папы, реклама кремов из натуральных продуктов (смежная с темой саши продукция) + вещи + благотоврительность !

сториз, реклама в сториз, бизнес аккаунт, переход со сториз по одлному клику

молодой современной девушки которая заботится о правильном питании и здоровых привычках. ОЧЕНЬ МИЛАЯ И ДОБРОАЯ готовая всем помочь однако зная семейный бекгрануд заряженная на успех и монетизацию своей дейстльности.

@belonika

простой, чудесный,

легкий, вечнозеленый, пушистые, мягкие, гастрономический

ласковый

слим бич клаб, мало прилагательных именно к себе, больше филосовских смешных и колких фраз

мать/друг

предпочтение - лайфу, поменьше - работу. но можно сказать что жизнь белоники - это и есть ее работа. помимо рецептов и фотографии - спорт и путешествия (то что и является неотъемлемой часть/ ее жизни)

как часто - ответить сложно, пару лет назад были только бесконечные рецепты, и путешествия в прованс на курсы кулинарные. сейчас это книги о здоровом питании и спорте,

с другими поварами , с рестораторами

благотворительные мероприятия

фешн бренды

успешной увлеченной женщины, которая несмотря на состояние мужа, сколотила свою кулинарную империю, женщина с огромной силой воли, вкусу к жизни.

и сайт, и переход на другие страницы ее продуктов, и ссылка на апп стор.

@uilliamlamberti

гастрономический, вкусный, сытный, освежающие, итальянский

итальянский повар, идущий в ногу с гастрономическими новинками повар

друг

профессиального контента намного больше, еда/напитки, иногда друзья

когда веусно люди всегда покупают вновь и вновь + открытие новых ресторанах+новые города

с ауди, тагёр, эсквайер

сториз,

успешный итадльянский повар в россии который захватил большую часть московского общепита уровня быше среднего

@novikovarkadiy

спелый, вкусный, счастливый

счастливфй папа вечный двигатель, фудмен,

друг и отец

личное

профессиональное

открытие новых ресторанов в разных странах мира

рбк

сториз

самый успешный ресторатор в России, семьянин, с отличным чувстваом юмора и стилем

Туризм и путешествия

@sergeysuxov

меланхоличный, смешной, лучшая, непередаваемые, насыщенный, долгожданный, идеальный

фотогеничный, ипохондрик, счастливый

друг

профессиональное

новые организованные туры - это и есть расширение линейки в данном сдучае. в других вариантов - можно создавать школу фотографии или агентсво туристическое

чай ТЕСС,

люфтганза, отели

стоориз, прямые эфиры

путешественник с профессилнальной камерой который объездил много стран, знает где вкусно покушать, знает развлечения и злачные места в москве, париже, нью йорке

@mishkatravel

уникальный, настоящий, интересный, вкусный, суперкомфортный

парень с головой медведя

медведь - наставник

профессиональное и личное

новые направления экспедиций

отель в екатеринбурге, с7, бренды одежды

сториз, прямые эфтры

путешественник с головй медведя, которые еездит в самче красиве токи света и фоткается в маске

@ivandementievskiy

довольный, шикарный, спокойный, бушующий меланхоличный, нереальный,

пью вино, хожу по бутикам, надо тренироваться, был счастлив

учитель

профессиональное

новые направления экспедиций

тойота, часы джи шок,

сториз, прямые эфиры

фотограф менз хелф который органихзовывает экспедиции для начинашек и не только в красивые места и учит фотографировать

@justdoit150

красивые, красивые, туричстические, жаркий,

смешной, серьезный, спортивный,

друг

профессиональное, личное

новые каналы коммуникауции не только ютьб

бмв

стриз и прямые эфиры

успешный молодой который любит пктешествует, специализируется на криптовалюте, активный,

Говоря об общих тенденция всех сфер, можно сказать, что почти все люди-бренды стараются держать work-life balance в соотношении 50/50, демонстрируя тем самым, что на работе они такие же как и в жизни. Из проанализированных сфер, более профессиональный контент наблюдается у путешественником , где они отдают большее предпочтение своим поездкам, нежели недолгим приездам домой.

Интересен факт описания себя и использования разлинчых эпитетов и сравнений в подписях к фотографиям и видео. Женщины более склонны писать про себя, нежели мужчины. В то же время, описание собственной деятельности более четкое и рациональное у спортсменов, а более лиричное у путешественников. Однако, например, у @mishkatravel и @ivandementievskiy очень четкие и информативные подписи к фоторафиям, в которых можно проследить то, что действительно необходимо знать их потребителю - человеку, который собирается отправиться с ними поездку.

Покупка как сюжет сообщения в Instagram почти во всех кейсах связана с желанием попробовать то, что ты видишь на картинке/видео/в прямой трансляции (в зарубежной литературе часто оперируют понятием «experience»). Именно визуальное наполнение аккаунта является триггером для первой покупки.

В процессе выстраивания позиционирования селф-бренда необходимо определить, кем вы являетесь для своего клиента, в какой роли вы при нем предстаете. В данном случае можно оперировать понятиями архетипов и оценивать в роли кого выступает человек-бренд. Основываясь на результатах анализа, в основном люди-бренды выступают в роли наставников, либо (реже) в роли друга. В данной закономерности есть психологическая особенность и поведении потребителя - потребность в наставнике. Поэтому модель отношения с потребителем, когда бренд - наставник, очень типична, особенно для российского потребителя. В книге «Создай свой бренда», Гэд называет это явление - функциональным измерением. Функциональное измерение - это та часть индивидуального бренда, которая является для человека-бренда самой привычной и характеризует способность приносить пользу другим. Роли, в которых предстают персональные бренды перед своей аудиторией отличаются чаще всего в зависимости от сферы деятельности. Например, спортсмены чаще всего являются наставниками для своих подписчиков, в то время как повара и путешественники выступают в роли друзей.

Трансляция ценностей человека-бренда может просматриваться в его коллаборациях, сотрудничестве, партнерстве с «продуктовыми» брендами. Так, например, Екатерина Митяева (@ekaterinamityaeva) сотрудничает с Adidas и Red Bull, что очевидно соотносится с ее ценностями и образом жизни. Ресторатор Уиллииам Ламберти (@uilliamlamberti) рекламирует часы Tagheur и журнал GQ. Эти два абсолютно мужских бренда подходят не только к его внешнему образу, но и отражают его внутренние убеждения. Также можно отметить, что путешественники будут рекламировать услуги различных отелей и авиакомпаний, так как эти сферы близки с их деятельностью: @mishkatravel выбирает S7, а @sergeysuxov - Lufthansa.

Все из выбранных для анализа аккаунтов пользуются технологическими решениями, которые предлагает Instagram, настраивая рекламные сообщения и таргетируя их на свою целевую аудиторию по средствам рекламаного кабинета на Facebook, либо в Instagram. Рекламный кабинет в Instagram не обладает таким количеством настроек, как Facebook.

В отобранных в данной работе кейсах человек-бренд продает свои услуги и свой товар: тренировочные программы, путешествия в Норвегию, а также собственная продукция (легинсы, свитшоты, открытки). Для того, чтобы «подогревать интерес» своей аудитории, необходимо постоянно расширять продуктовую линейку.

Важным элементом стратегии персонального бренда является представление образа бренда в глазах потребителя, а также как происходит коммуникация с потребителем, какие дополнительные способы коммуникации, помимо Instagram, предлагает аккаунт.

Таб.3. Анализ коммуникационных компонентов аккаунтов в сфере спорта и фитнеса.
Название	@mironovastasiia	@usmanovakate	@karelinivan	@ekaterinamityaeva
Какие способы используются для onboarding'а клиентов? Как их стимулируют совершить первую покупку?(что делают чтобы ты совершил первую покупку)	собственный пример - ествественно. демонстранция своего тела и тренировочного процесса	личный пример, и тренировки, и диета, и соревнования	пример отца, друзей и собственный	собственный пример и пример мужа
Какие способы используются для развития клиентов? Как обеспечиваются их повторные покупки? (какие обращени для повторных покупок)	программы для поддержания формы + новые программы питания	фитнесс программы, лагеря спортивные, питание + соревнования (Усманова Кап)	тут речь больше не о покупках а о приобщении к борцовской коммьюнити молодых (маленьких) борцов	тренировочные лагеря и участие в спортивных мероприятиях
Какие механики конкурсов используются? Как часто проводятся конкурсы?(схемы конкурсов)	собственный пример - ествественно. демонстранция своего тела и тренировочного процесса	призы за самые лучшие результаты в конкурсе фэтхантер, даже денежные. скидки на программы в определенные дни. постоянные розыгрыши на участие в следующей программе	конкурсы раньше были раз в неделе (с коллаборацией с журналами/магазинами), сейчас активности спала	нет конкурсов
Как ведется коммуникация в аккаунте? (ты/вы/ответ пользователям)	делится мыслями/ задает вопрос аудитории "что думаете вы". большой респонс - может быть около 1000 комментариев. или вопросы "что читаете"	постоянные посты про мотивацию, рассказ о личных успехах, убеждение того, что главное - это цель и что нужно енмного потерпеть, чтобы достигнуть ее и быть довольной собой	ты , связь с фолловерами в комментариях,	не обращается к публике, рассказывает про себя
Как осуществляется управление жалобами?(часто ли возникают жалобы)	нельзя сказать простл проанализировав контент, можно сказать - что некоторые вопросы задают в комментариях - и там же на них отвечают "кураторы" или владелец страницы	ответ на некоторые жалобы - ответы в сториз, и также оставляют в комментариях - ответы от "кураторов" , от екатерины не замечала в ходе анализа	лично	лично
Как происходит разрешение конфликтов?	некоторые вопросы задают в комментариях - и там же на них отвечают "кураторы" или владелец страницы	ответ на некоторые жалобы - ответы в сториз, и также оставляют в комментариях - ответы от "кураторов" , от екатерины не замечала в ходе анализа	спокойно	-
Как представлены отзывы клиентов? (отзывы клиентов)	в телеграм канале, скриншоты выкладываются в сториз и сохраняются в хайлайтах.	в директ в инстаграме	-	-
Какие дополнительные способы коммуникации предлагает аккаунт? - вебинары/онлайнсессии/телефон/имейл	имейл, сайт (интернет магазин), оффлайн тренировик	-	сайт www	статьи, встречи и лекции



Таб.4. Анализ коммуникационных компонентов аккаунтов в сфере ресторанного бизнеса и еды
Название	@howtosasha	@belonika	@uilliamlamberti	@novikovarkadiy
Какие способы используются для onboarding'а клиентов? Как их стимулируют совершить первую покупку?(что делают чтобы ты совершил первую покупку)	как ни крути - когда мы видим вкусную еду на картинке - мы хотим эьто попробовать. чтобы попробовать - нужно приготовить - тут покупаетмся книга рецептов. либо попробовать можно в кафе - куда тоже нужно прийти и совргить покупку	в чень игривая подача продукта, рецепты - хочется попробовать - поэтому покупаешь книгу , то как ника похудела - привлекает внимание к ее слим бич клабу	повышенное слюноотделение при просмотре профиля	уже созданный бизнес
Какие способы используются для развития клиентов? Как обеспечиваются их повторные покупки? (какие обращени для повторных покупок)	готовка- процесс постоянно требующий новшеств , новых рецептов. поэтому если продолжать уживлять публтку оригинальными рецептами то повторные покупки генерировать не так сложно, главное не наскучить публике	повторные покупки будут - почесу? будучи талантливым писателем и имея беспрерывное вдохновение ника много пишет и выпускает в аппсторе свои книги рецептов и истории о том как она похудела. поэтому ее последователи будут покупать дальше и дальше	когда веусно люди всегда покупают вновь и вновь	открытие новых ресторанов в разных странах мира
Какие механики конкурсов используются? Как часто проводятся конкурсы?(схемы конкурсов)	конкурсы/розыгрыши мастерклассов/сниженная цена для подписчиков на покупку книги с рецептами	в личном аккаунте нет розыгрышей и конкурсов	нет розыгрешей	нет
Как ведется коммуникация в аккаунте? (ты/вы/ответ пользователям)	после краткого рассказа спрашивает фолловеров о чем-то , приуроченном к тебе поста	отзывов н аличной странице - нет. только комиментарии либо добрые лиюо злые, как на страницах у всех популярных личностей	на вы, задавая вопросы, прося отсавить коментарии, обмен инфо . вопрос/ответ.	-
Как осуществляется управление жалобами?(часто ли возникают жалобы)	не часто, так как продукт который она продает дает возможность сдедлать что-то самому) разве что рецепт не понравится. а в кафе (предполодительно) есть книга жалоб и предложений но это уже физическое воплощение	иногда разрешение конфликтов - ответным постом.	уже в ресторанах есл и такие имеются	уже в ресторанах есл и такие имеются
Как происходит разрешение конфликтов?	выкладывают в сториз но не сохраняют в хайлайты	работает все : и посты, и сториз, и реклама в сториз - переход в апп стор для покупки, прямые трансляции.	-	-
Как представлены отзывы клиентов? (отзывы клиентов)	-	-	-	-
Какие дополнительные способы коммуникации предлагает аккаунт? - вебинары/онлайнсессии/телефон/имейл	в оффлайне - это мастерклассы. онлайн - покупака книг через другие онлайн магазины, блог - не в инстаграме, а на сайте. не видела вебинаров - но думаю что онлайн трансляции точно естб.	-	оффлайн мастерклассы	встречи/лекции, передачи

Таб.5. Анализ коммуникационных компонентов аккаунтов в сфере путешествий и туризма
Название	@sergeysuxov	@mishkatravel	@ivandementievskiy	@justdoit150
Какие способы используются для onboarding'а клиентов? Как их стимулируют совершить первую покупку?(что делают чтобы ты совершил первую покупку)	ощущения/желания/эмоции	пример других побуждает на поездки в экспедицию	рассказывает о своих поездках и собирает группы для поездок в экспедиции	рассказывает о поездках, ссылка н аютьб канал + продвигает криптовалюту участвуя в различных форумах и тд
Какие способы используются для развития клиентов? Как обеспечиваются их повторные покупки? (какие обращени для повторных покупок)	визуальная привязанность желание увидеть вск своими глазами	визуальная привязанность желание увидеть вск своими глазами	визуальная привязанность желание увидеть вск своими глазами	желание соотвествовать такому образу жизни. быть молодцм, спортивным успешным подвижным
Какие механики конкурсов используются? Как часто проводятся конкурсы?(схемы конкурсов)	некотоые конкурсы с рекламодателяими	некотоые конкурсы с рекламодателяими	розыгрыш поездки в экспедицю,	-
Как ведется коммуникация в аккаунте? (ты/вы/ответ пользователям)	диалога нет с покупателем, только о себе ою эмоциях и оущениях	на вы к аудитории, есть диалог и обсуждение в комментариях	на вы к аудитории, есть диалог и обсуждение в комментариях , задает вопросы аудитории	-
Как осуществляется управление жалобами?(часто ли возникают жалобы)	только хейтеры	лично или через агентсво	лично	в комментария на ютьюбе
Как происходит разрешение конфликтов?	-	лично или через агентсво	лично	лично
Как представлены отзывы клиентов? (отзывы клиентов)	-	в инстаграммах собственных	в инстаграммах собственных	в комментариях
Какие дополнительные способы коммуникации предлагает аккаунт? - вебинары/онлайнсессии/телефон/имейл	встречи от спонсоров, лекции	встречи на различных обучающих и развлекательных мероприятиях города перми и не тольько!	-	ЮТЬЮБ!

В ходе анализа было выявлено, что в сфере спорта для привлечения клиентов нацелено использование своего обственный пример или пример своих друзей и коллег, либо клиентов уже прошедших программу питания или индивидуальную программу тренировок (@mironovastasiia, @usmanovakateб). А так же мотивировать на первую покупку может быть желание стать частью «коммьюнити», как например в случае с @karelinivan, который открыл свой спортивный зал создал борцовскую школу «World Wide Wrestling». Дети хотят быть спортивными, сильными и успешными как Карелин, что и мотивирует их родителей отвести в школу борьбы Worldwide Wrestling. Важно отметить, что зачастую привлечение к первой покупки происходит через оффлайн каналы (проведение мероприятия). Школа «World Wide Wrestling» часто проводит спортивные мероприятия, в ходе которых знакомят потенциальных клиентов с школой и тренерами, что стимулирует первую покупку. В кейсе с @ekaterinamityaeva желание «фолловеров» участвовать в трейлах, экстремальных соревнованиях и быть к этому готовыми мотивирует на поездки в спортивные лагеря, которые устраивает спортсмены Митяевы, и как следствие - участие во всех вышеперечисленных спортивных ивентах.

Instagram - это один из самых сильных визуальный каналов коммуникации. Для фуд блогеров и рестораторов это невероятно важно. Так как первостепенным триггером, что побуждает их клиента на покупку - это желание попробовать то, что они видят на картинке, а с подобными желаниями очень легко совладать, все , что нужно сделать клиенту , чтобы удовлетворить свою потребность - это съесть увиденное. Поэтому в данной сфере актуальна постоянная публикация сториз и видео для провокации вкусовых рецепторов клиента и постоянному call-to-action. Неизменно важным является предоставление потребителю такой опыт, который бы он хотел повторять вновь и вновь. Поэтому необходимо наделять свою продуктовую линейку тем, что будет дарить клиентам эмоции: счастье, радость, удовлетворение.

Для того, чтобы выбрать подходящие инструменты и техники в Instagram, необходимо сформировать образ своего потребителя и таргетировать на него свой продукт или услугу. Важно понимать, какой образ человек-бренд формирует в глазах потребителя и какой образ формируется у потребителя, когда он слышит имя человеказ-бренда. Таким образом, все продвижение нацелена на то, чтобы при упоминании “никнейма” @belonika представлялась улыбчивая Ника Белоцерковская, жена миллионера, которая живет в провансе, организовывает кулинарные курсы, занимается йогой, фотографирует цветы и постоянно путешествует по миру. Говоря о сфере туризма, при упоминании @mishkatravel у потребителя автоматически представляется путешественник с головой медведя, который публикует фотографии из самых красивых локаций мира, а если говорить про спортсменов, то их имена сразу же ассоциируются с их победами и другими заслугами, связанными с вне спортивной деятельности.

Обратная же связь осуществляется по-разному, редко на жалобы потребителей отвечают в комментариях. Почти во всех аккаунтах указан канал, по которой осуществляется обратная связь (e-mail, телефон, ссылка на сайт). Однако для некоторых отраслей более характерна оффлайн коммуникация, особенно говоря о ресторанной сфере. Жаловаться скорее будут, находясь в ресторане, а не в комментариях или имейле. Именно поэтому важно быть вежливым и коммуникабельным не только в сети, но и в обычной жизни. В рассмотренных кейсах, в Instagrame можно проследить осуществляют коммуникацию и обратную связь со своими подписчиками @karelinivan, @usmanovakate,@mishkatravel, @howtosasha.

Для того, чтобы быть особенным для своего потребителя, необходимо по-особенному с ним общаться. Обратная связь, диалог, решение конфликтов от своего лица - очень важная составляющая успеха персонального бренда. Коммуникация чаще всего идет от первого лица и почти во всех аккаунтах в описании к фотографии всегда задается вопрос аудитории, что вовлекает «фолловеров» вступить в диалог с человеком-брендом. Например, @howtosasha часто интересуется о вкусовых предпочтениях своей публики: «А какие кафе любите вы?», «Кто уже был у нас в корнере? Что брали?», «Кто у вас уже готовил по книге?». Мотивирующие подписи к постам делают спортсмены, как @usmanovakate, которая каждое утро постит фотографии с тренировок и интересуется у своих плодписчиков, готовы ли они начать программу с ней, потренировались ли они уже сеголня и т.д.

Важной частью обратной связи является наличие отзывов от своих потребителей. Очевидно, что после позитивного опыта потребления того или иного продукта потребитель готов делиться эмоциями и чаще всего это происходит либо благодаря WOM, либо через социальные сети. Во всех описанных в данной работе сферах клиенты склонны оставлять отзыв о своем опыте. Очень ярко это прослеживается и в сфете спорта, где спортивные “фанатики” делятся процессом своих тренировок и программы питания, упоминая имена @usmanovakte и @mironovaanastasia, у которых они приобрели программу тренировок или питания. В случае с путешественниками, очевидно, что люди, которые поехали с @mishkatravel или @ivandementievskiy в путешествие - будут делиться фотографиями и врпечателниями в социальных сетях.

В ходе анализа всех выбранных кейсов, можно отметить, что у каждого аккаунта есть ярко выраженный характер и глядя на публикации понятно, за что ратуют эти люди-бренды, что может быть заметно и сформулировано в их миссии (внегласно), их «бренд мантра» прослеживается через тот образ, который они создают и какой образ жизни.

При формировании points of difference и points of parity для персонального бренда важна целостность и последовательность. Если это представитель из сферы спорта - каждый представитель данной отрасли - проповедает здоровый образ жизни, заботу о своем здоровье и питании, о важности физических нагрузок. Между прочим, порой у спортсменов проскальзывают фотографии с вечеринок, фотографии с алкогольными напитками, что сразу же наводит на мысль об отсутствии целостности в образе жизни.

В каждом аккаунте, независимо от сферы, есть шаблон, по которому работает каждый человек, продвигающий персональный бренд (выстраивание коммуникаций с потребителем, публикация розыгрышей, посты call-to-action).

Суммируя все вышесказанное, важно отметить, что помимо онлайн платформ, человек-бренд должен вести активный образ жизни и в оффлайне. Картинка в Instagram - это только часть всеобщего образа, который формирует человек-бренд. Семинары, мастер-классы, встречи с потребителями - то, что должно быть частью построения любой маркетинговой стратегии относительно продвижения персонального бренда.

Учитывая тот факт, что у всех исследуемых аккаунтов есть миссия, points of difference и points of parity, набор специфических внутренних и внешних характеристик, это наводит на мысль что для позиционирования персонального бренда можно использовать модель «Bull's Eye».



Глава 3. Моделирование персонального бренда и особенности его продвижения через Instagram

3.1 Модель позиционирования «Bull's Eye» для персонального бренда

Разработка позиционирования - это деятельность, направленная на особое представление товара потребителю, отличающегося от конкурентов. В результате правильного позиционирования бренд формирует свой образ в восприятии и понимании своей целевой аудитории, чтобы дифференцироваться от конкурентов и выделить сои главные преимущества.

Позиционирование - одно из важнейших составляющих бренда. Из этого можно сделать вывод о том, что оно выполняет аналогичную роль в личном бренде. В силу того, что данная тема мало изучена имеется необходимость адаптировать модель позиционирования под такой феномен как личный бренд.

Автором данного исследования за основу была взята модель позиционирования бренда «Brand Positioning Bull's Eye», которая дает возможность проанализировать и понять какое место занимает бренд на рынке. Котлер и Келлер определяли позиционирование бренда как предложение и образ, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории. Данная модель помогает выстроить позиционирование для бренда, учитывая миссию бренда, его базисные особенности, а также его points of parity и points of difference. Наделяя бренд уникальными характеристиками намного легче дифференцироваться среди конкурентов. Схожесть позиционирования бренда и персонального бренда обоснована тем, что характеристики, которыми человек, могут быть присущи многим товарам. Именно поэтому Аакер в своих трудах говорит о персонализации товара и наделении его особенностями людского поведения.

Адаптированная под персональный бренд модель «Bull's Eye» состоит из четырех уровней и отображает на первом уровне - « мантру» или «миссию бренда», схожие и отличительные от конкурентов свойства(points of parity и points of difference) , RTB (причины доверять человеку-бренду), а так же внешние/физические особенности личного бренда и его неосязаемые свойства.

Рис. 6. Модель «Bull's Eye» для персонального бренда

Первый, центральный уровень, - это миссия персонального бренда. Человек создает свой бренд для того, чтобы транслировать свои ценности и нести что-то новое в массы. Для этого необходимо сформулировать собственную миссию, подкрепив это мотивирующей фразой, которая должна быть на слуху у ваших потребителей. Так, например, в описании к своему аккаунту у Екатериной Митяевой (@ekaterinamityaeva) указано, что она профессиональный бегун по пересеченной местности, атлет Red Bull, а также основатель школы бега по пересеченной местности. В то время как у Эльнара Мансурова (@mishkatravel) указано, что он «парень, путешествующий с головой медведя». Благодаря краткому описанию в шапке профиля потребителю понятно, что продает человек-бренд. Безусловно, миссия персонального бренда не может быть сформулирована в 140 знаках, однако визуальное и текстовое наполнение аккаунта дает возможность понять, в чем и заключается «мантра» бренда.

Следующий уровень - points of parity (схожие характеристики), которые являются базисными для всех людей-брендов, и характеристики отличные, которые помогают дифференцироваться от конкурентов. Это ассоциации которые могут возникать и с другими брендами, однако данными характеристиками необходимо обладать, чтобы быть на одном уровне с лидирующими брендами. Наличие данных свойств не гарантирует того, что выберут именно этот бренд, но отсутствие данных характеристик может оказаться причиной того, что к бренду не будет интереса. Отличительными характеристиками (points of difference) являются достоинства и атрибуты которые ассоциируются только с отдельным брендом. Это те отличия, которые потребитель не находит ни в одном другом бренде кроме вашего. Если в качестве примера брать два кейса из одной сферы, можно наглядно проанализировать points of parity и points of difference. На рынке ресторанного бизнеса России есть два очень крупных игрока, заведения которых ориентированы на потребителей олного сегмента: Аркадий Новиков (@novikovarkadiy) и Уиллиам Ламберти (@uilliamlamberti). Оба ресторатора активно ведут свой профиль в Instagram, выкладывая фотографии самых аппетитных блюд в своем Instagram, рассказывая о новых открывающихся заведениях их холдингов, делясь составом некоторых блюд, представляя свою команду. Однако они кардинально отличаются друг от друга, если брать во внимание не только их внешний вид, но и манеру выражать мысли, их чувство юмора и особенности коммуникации с фолловерами. @novikovarkadiy под постами обычно пишет неюбольшое ироническое стихотворение, при этом никак не обращаясь к своим потребителям, в то время как @uilliamlamberti всегда рассчитывает на обратную связь, задавая вопросы своим подписчикам.

Третий уровень - это Reasons To Believe, почему этому человеку можно доверять, какова убеждающая черта в его поведении, что привлекает потребителя. Как правило, потребитель совершает покупку только при условии безусловного доверия человеку-бренду. Из представленных в данной работе кейсов, доверие ярко выражено во всех сферах, так как если бы потребители не доверяли этим персональным брендам, они бы не доверили тренировку своего тела @mironovaanastasia, @usmanovaekateria, @ekaterinamityaeva. Часто в своих публикациях Екатерина Усманова говорит о доверии, спрашивая своих подписчиков «Вы же мне доверяете?».

Четвертый уровень - это визуальная идентификация. Визуальные элементы бренда, такие как цвет и форма, которые символизируют бренд. В случае с персональными брендами осязаемыми компонентами могут быть внешний вид, манера поведения, стиль одежды, а неосязаемыми - воспитание, принципы, убеждения. Здесь каждый человек-бренд уникален. @karelinivan - высокий, сильный, спортивный сибиряк. По его внешнему виду сразу понятно, каким видом спортом он занимается, а по манерам и поведению - видно и воспитание, и интеллигентность, и мудрость.

Миссия каждым человеком-брендом формулируется, учитывая специфику сферы деятельности и особенности личности. Как уже говорилось ранее, необходимо всегда быть последовательным и цельным. Всегда придерживаться одной позиции - в этом и заключается сила позиционирования персонального бренда.

Схожесть с конкурентами (points of parity) имеет место быть, если брать во внимание тот факт, что существуют общепринятые нормы поведения, этикета, морали. Однако человеку-бренду необходимо дифференцироваться от своих конкурентов и желательно, не используя только другую стратегию в ценообразовании, изменении свойств своего продукта, но найти отличительную черту, которая будет характерна только для него/нее. Это необходимо учитывать, если целью маркетинговой кампании у персонального бренда будет, например, узнаваемость. Необходимо выстроить такую сильную ассоциацию с отличительной особенностью человека-бренда у его потребителя, чтобы при первом упоминании его/ее имени, у клиента возникал образ человека-бренда, отличительный от всех остальных на том же рынке предоставляемых услуг.

RTB (reasons to believe) напрямую связаны с миссией, клиент доверяет только в том случае, если разделяет с персональным брендом жизненную позицию. Почему потребитель должен доверять этому человеку? Причин - абсолютное множество, главное создать связь со своим потребителем, выстроив доверительные отношения. А это возможно только в случае постоянной коммуникации со своей целевой категорией.

Самым разнообразным может быть последний уровень - неосязаемые и осязаемые характеристики. Под неосязаемыми подразумеваются ценности, особенности характера и личности человека-бренда. То, что подкрепляется словами и действиями. Осязаемые характеристики - такой компонент, как физический образ, который воспринимается потребителем, который должен ему импонировать.

Очеловеченные характеристики модели «Bull's Eye» можно проследить в коммуникации человека-бренда и его целевой аудитории по подписям к фотографиям, от какого лица ведется коммуникация, насколько активен человек-бренд в разговоре со своей целевой аудиторией. Позиционирование бренда, основываясь на представленной модели, целостно функционирует только при сохранении всех четырех ее уровней. Начиная от миссии бренда, заканчивая тем, кто выглядит человек-бренд должна прослеживаться четкая взаимосвязь всех компонентов.



3.2 Создание алгоритма продвижения персонального бренда для социальной сети Instagram

На сегодняшний день в социальной сети Instagram насчитывается более 25 миллионов бизнес-профилей, большинство из которых -- это представители малого бизнеса. За последние 6 месяцев аудитория выросла на 10 миллионов.

Более 80 % аккаунтов в Instagram подписаны на какую-либо компанию, а 200 миллионов инстаграмеров ежедневно посещает бизнес-профили. Это означает, что Instagram предлагает небольшим компаниям огромные возможности для роста.

Для того, чтобы обосновать выбор такого канала коммуникации как Instagram, автор данной работы приводит следующие аргументы :

1. Instagram насчитывает более 14 000 000 российских пользователей;

2. В социальной сети Instagram очень высокое обновление игроков, каждый день в сети регистрируются тысячи новых пользователей;

3. Благодаря появлению такого инструмента как бизнес Instagram, у пользователей появилась возможность отслеживать статистические данные по своему аккаунту, а именно :

· Кнопка связи/ e-mail/ directions;

· Функция покупки ;

· Функция рекламы в ленте;

· Еженедельная аналитика (охват, показы, лайки, комментарии) ;

· Функция Instagram Stories ;

· Функция рекламы в Instagram Stories;

· Свайп в Instagram Stories;

· Привязка цен к продуктам на публикации;

· Переход на сайт для совершения покупки через Instagram Stories;

· Четкий таргетинг, благодаря performance-метриками через Facebook Ads Manager.

Существует ряд специфических особенностей для продвижения собственного бренда в социальных сетях. В первую очередь необходимо определить цель вашей маркетинговой кампании. В данной работе автор предлагает 3 варианта развития сценария в зависимости от цели :

· Осведомленность, увеличение охвата (количество «живых» подписок», увеличение количества лайков, большее число просмотренных Instagram Stories, а также больший охват рекламного сообщения), ;

· Покупка (переход на сайт);

· Повторная покупка или шеринг (репосты, WOM, виральность).

В зависимости от поставленной цели, человек-бренд должен придерживаться последовательности действий. Определив бизнес-цель, человек-бренд должен поставить перед собой задачи для их достижения, четко сформулировав их (чем точнее будет сформулирована цель, тем легче будет определить инструментарий для ее достижения). Следующим шагом является сегментация/таргетирование. Как и в любой другой маркетинговой стратегии, компании (в нашему случае человеку) необходимо выбрать целевой сегмент и направить на него рекламу (как именно - будет описано далее). Благодаря личному рекламному кабинету на Facebook стала возможным очень четкая настройка таргетирования. В настройках возможно выбирать желательные характеристики своей целевой аудитории, в том числе привлекая аудиторию других страниц на Facebook со схожими предпочтениями их потребителей. На рисунке 7 представлен кабинет Facebook Ads Manager, в котором производятся необходимые настройки : выбор цели, формат рекламы, детальный таргетинг. На рисунке 7 представлен наглядно кабинет Facebook Ads Manager, котором настраивается цель продвижения, указываются лиды в зависмости от поставленной цели, а также конверсия, которая может измеряться в продажах товара или в посещении оффлайн точек.

Рис. 7. Рекламный кабинет Facebook Ads Manager

После определения цели, лидов и конверсии в рекламном кабинете совершается переход на страницу настроек таргетинга. Параметры таргетинга рекламы на Facebook позволяют создавать аудитории из людей, которые с большей вероятностью заинтересуются тем, что делает человек-бренд. Каков бы ни был размер его организации, можно настроить параметры таргетинга в соотвествии со целями персонального бренда. Настроив таргетинг рекламы на более узкую аудиторию, необходимо составить такой текст и подобрать такое визуальное решение, которые будут привлекательны именно для этой аудитории. Чтобы охватить более актуальную актуальную аудиторию нужно настроить дополнительные параметры таргетинга : интересы, поведение и демографические данные (Рисунок 8). Для того, чтобы понять, насколько эффективна реклама, можно получить оценку актуальности по 10-ти балльной шкале.



Рис. 8. Настройки таргетинга Facebook Ads Manager

После того, как были определены главные сегменты, необходимо перейти к позиционированию, в котором (основываясь на модели «Bull's Eye» для селф-брендинга) следует определить отличительные черты, наделив свой образ определенными атрибутами, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории.

Следующим после позиционирования этапом является выбор инструмента или нескольких инструментов для реализации данной кампании.

В настоящее время существует огромное количество инструментов, которые активно внедряет и продвигает Instagram: розыгрыщи, конкурсы, акции, публикация «карусель», прямые трансляции; публикация Instagram Stories, покупка “в один клик”, реклама в ленте и в Instagram Stories. Сильнейший инструмент Instagram - это визуальные решения данной онлайн платформы, ведь изначально эта социальная сеть была создана исключительно с целью шеринга фотографий. Под визуальными решениями автор данной работы понимает лаконичность, единый стиль, цветовые решения (обработка фотографий фильтрами), содержание фотографии (собственная фотография, “селфи”, пейзажи, семья/друзья/коллеги). Визуальное решение воздействует на эмоции потребителя тем самым подталкивая егго на импульсивную покупку.

После того, как будет запущена маркетинговая кампания, ее эффективность можно проанализировать не только в личном кабинете на Facebook или Instagram. В связи с популярностью данного вида продвижения через социальные сети на рынке аналитических онлайн агентств появилось много игроков. Существует ряд надежных сайтов, которые не только проводят аналитику, но и помогают управлять своим аккаунтом с помощью Iconosquare, SMMplanner.com, Sociate.ru,, Google Alerts, later.com, Livedune, JagaJam, Popsters и другие.

Основываясь на алгоритме построения рекламной кампании для персональных брендов, автор данной работы разработал следующую модель для продвижения персонального бренда в Instagram:



Рис 9. Модель продвижения личного бренда

Для того, чтобы протестировать данный алгоритм и посмотреть работает ли он, было протестировано 3 сценария, которые соответствуют трем бизнес-целям, отображенным на рисунке 10. . Рассмотрим применение данной модели на примере 3 сценариев.

Сценарий 1. Больший охват.

В сценарии 1 целью маркетинговой кампании является повышение осведомленности о персональном бренде, узнаваемости его среди его целевой аудитории, а также расширение его целевой аудитории.

Для осуществления данной цели были поставлены несколько задач: раскрутка аккаунта до определенного количества фолловеров (например, 100.000 подписчиков), увеличение количества просмотров сториз (до 20.000, например) или повышение показателей просмотра профиля за последние 7 дней.

После формулировки задач было проведено сегментирование потенциальной аудитории данного человека-бренда. В процессе сегментирования необходимо четко описать образ потребителя. Образ потребителя формируется из позиционирования персонального бренда (возможно ссылаться на образы потребителей, описанных в Главе 2)., а также особенности построения коммуникации с потребителем определенного человека-бренда. Также возможно использование собственной базы клиентов в рекламном кабинете Facebook для того, чтобы найти “look-a-like” потребителей.

Для позиционирования необходимо определить внешние атрибуты, роль персонального бренда для потребителя (друг, наставник, любовник), УТП. Если ссылаться к модели «Bull's Eye», то необходимо определить «мантру» персонального бренда и обязательно продумать, как привязать эмоционально к собственному бренду своего потребителя. Потому , как уже неоднократно было упомянуто в данной работа, эмоции - вот что является одним из основных триггеров к покупке «я-бренда».

Для реализации данной цели необходимо использование таких инструментов, которые могут быть полезны для повышения осведомленности, узнаваемости:

· конкурсы (при проведении конкурса подписчики в комментариях должны отметить определенное количество людей и тем самым показатели по просмотру поста могут возрасти до сотен тысяч просмотров);

· реклама (в ленте и Instagram Stories);

· всецелое ведение аккаунта и грамотно составленный контент плана, визуальное наполнение аккаунта.

Сценарий 2. Покупка.

Целью второго сценария является покупка товара или услуги, которую продвигает персональный бренд. Это может быть переход на сайт - в e-commerce, звонок и физическое появление на точке продажи - оффлайн шоппинг.

Задачами в данном сценарии можно считать покупку товара, покупку сопутствующего товара и заказ продукта или услуги.

Определяясь с сегментированием необходимо четко описать образ потребителя (ссылаясь на образы потребителей, описанных в Главе 2). В данном сценарии важно разделять онлайн и оффлайн покупки. Если мы ориентируемся на онлайн покупку - важно охватить пользователей Интернета, которые увлечены подобным контентом, представляемым человеком-брендом. А также собственных подписчиков и стимулировать их на совершение покупки. Если говорить про оффлайн продажи - важно указать, что вы находитесь не далеко от со своего потребителя (например, указать не только город, но и радиус в километрах при настройке рекламы). Для сегментирования в данном сценарии важно использование собственной базы клиентов в рекламном кабинете Facebook для того, чтобы найти “look-a-like” потребителей (привлечение друзей клиентов).

Для того, чтобы клиент совершил первую покупку необходимо создать удобный и привлекательный интерфейс. Здесь важно сказать о визуальной репрезентативности аккаунта, что и будет являться триггером для совершения первой покупки. Если обобщать и теоретизировать все возможные варианты позиционирования, то стоит отметить, что, в первую очередь, необходимо опираться на на классическую модель 4P.

Среди используемых инструментов используется реклама в Instagram Stories, покупка через свайп в Instagram Stories. Несколько месяцев назад в Instagram появилась возможность писать цены на товарына фотографиях аккаунте. Конкурсы, акции, промокоды, - это те техники, которые влияют и стимулируют на совершение первой покупки.

Сценарий 3. Шеринг.

Целью третьего сценария выступает повторная покупка, либо шеринг.

Среди задач по достижению поставленной цели можно отметить стимулирование покупки товара из другой продуктовой линейки, из новой коллекции или сопутствующего товара. Более глобальной задачей может быть возврат потерянных клиентов.

В сегментировании необходимо учитывать уже наработанную клиентскую базу использовать технику “look-a-like”, а также ориентироваться на своих подписчиков и стимулировать на совершение повторной покупки, ускоряя ее процесс. Клиенты, уже раз совершившие покупку, являются тем сегментом, чье внимание необходимо привлечь.

Персональному бренду необходимо позиционировать в данном случае как активный, вечно обновляющийся, интересующий своих подписчиков бренд. Эмоциональная составляющая в данном сценарии играет большую роль, так как именно крепкая эмоциональная связь со своим клиентом помогает продлить customer lifetime. Продолжительность отноешний подчеркивает удовлетворенность брендом, а желание совершать покупки вновь символизирует о позитивном customer experience.

Среди инструментов стоит отметить, «шеры», «репосты», «хештеги» - Instagram техники, благодаря которым потребитель находит, интересующий его бренд. Также актуальным будет запустить «директ рассылку» в Instagram. Грамотная коммуникативная стратегия и программа лояльности способствуют совершать повторные покупки.

Тестировать данную модель возможно только при условии наличия базы данных компании человека-бренда, в которой указаны не только контактные данные, но и указаны все совершенные клиентом покупок.

Один из сценариев (Сценарий 1) был апробирован в рекламной кампании Porsche. В январе была запущена рекламная кампания с участием Александры Нелюбиной-Бесфамильной, собственницы студии создания образа ANB Studio и директора ювелирного бутика ANB Jewelry. Целью данной кампании было увеличение охвата и привлечение внимания к бренду Porsche через персональный бренд Александры. Кампания была запущена в самый «тихий» сезон в продажах не только в секторе автомобильных продаж, но и во всех остальных сферах. Однако, несмотря на «не сезон», количество просмотров выросло примерно в 5 раз, если сравнивать с любыми другими рекламными компаниями: охват рекламы с Александрой достиг 208 просмотров, в то время как любая другая рекламная публикация просматривалась 40-50 пользователями. Маркетологами Порше Центр Пермь была использована коллаборация с другими магазинами города Пермь как например магазин концептуальной одежды Place и украшения ANB Jewelry. Визуально реклама была спроецирована очень эстетично и целостно отражал образ Александры как потенциального и желанного покупателя новой модели Porsche Macan S.

Рис 10. Результаты рекламной кампании Порше Центр Пермь



Таким образом, в ходе построения модели «Bull's Eye» для персонального бренда и построения алгоритма продвижения Instagram аккаунта человека-бренда в зависимости от бизнес-цели, автором работы были разработаны три сценария, которые тестируют функциональность предоставленной им модели. Кроме того, автором работы была протестирована апробация одного из них на примере рекламной кампании Порше Центр Пермь.



Заключение

Понятие «селф-брендинга» появилось относительно недавно. Этим обусловлен повышенный интерес к данной теме в последние десятилетий, а также мода на разработку стратегий для продвижения персонального бренда не только в оффлайне, но и на онлайн платформах.

Мы живем в эпоху экономики «рывка», или экономики «репутации» (Linne, Sitkins, 2013), поэтому, чтобы развивать свой бренд, необходимо почти полностью находиться онлайн, чтобы потребитель нашел вас сам.

В условиях интенсивного роста популярности социальной сети Instagram в последние несколько лет и интеграции в данную онлайн платформу функции бизнес-аккаунта и такого феномена как селф-брендинг, люди-бренды начали искать новые решения для собственной дифференциации на уже высоко концентрированном рынке, а также возможности продвижения собственного бренда на передовых онлайн платформах (Instagram, Facebook).

В ходе анализа литературы по теме персонального бренда было выявлено, что существует множество определений, которые были сформулированы преимущественно зарубежными авторами. Обобщая все изученные определения, личный бренд - это то, что люди думают о вас. Многие исследователи по данной теме говорят о значении эмоциональной привязки к персональному бренду. Для создания эмоциональной связи, человеку - бренду необходима история, иными словами собственная миссия или мантра, которую он будет транслировать с помощью позиционирования. Особенности позиционирования бренда отображены в модели «Bull's Eye» для персонального бренда, разработанной автором данной работы.

Для исследовательской литературы и статей на тему селф-брендинга характерно отсутствие уникальной модели для построения личного бренда в социальных сетях. Для устранения данного недостатка в изучении этой темы было проведено исследование, целью которого была разработка модели (алгоритма) личного бренда.

Методология данной работы заключалась в использовании метода обоснованной теории (grounded theory), смысл которого заключается в теоретизировании на основе концептуализации наблюдаемых фактов и явлений, а также интерпретации всего или какого-то определенного аспекта всесторонне проанализированных конкретных данных.

Для анализа 12 Instagram аккаунтов в выбранных автором сферах (спорт/фитнес, еда/ресторанный бизнес, туризм/путешествия) был выбран качественный метод кейс-стади.

В ходе исследования были сформулированы характерные для этих профилей и сфер деятельности особенности построения бренда; были выявлены points of parity и points of difference в позиционировании людей-брендов, в зависимости от сферы деятельности; были проанализированы технические инструменты Instagram, которыми пользуются люди-бренды в своих аккаунтах; а также изучены визуальные решения, к которым прибегают персональные бренды для формирования своего контента в Instagram. Для того, чтобы запустить рекламную кампанию в Instagram необходимо освоить рекламный кабинет на Facebook, который помогает очень детально настроить таргетинг по основным характеристикам и сузить аудиторию, что повысит эффективность рекламной кампании.

Наконец, автором данной работы был представлен алгоритм построения рекламной кампании для персональных брендов в Instagram. Алгоритм был протестирован на трех сценариях, которые зависят от бизнес-цели личности- бренда, а также апробирован на одной рекламной кампании для компании Porsche.



Список использованной литературы

Специальная литература

1. Аакер Д., И?охимштаи?лер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. -- М.: Издательскии? дом Гребенникова, 2003 -с.380.

2. Беквит, Г. Сам Себе Бренд: Искусство продавать себя - М.: Издательскии? дом Гребенникова, 2007.

3. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд - СПб.: Нева, 2004

4. Домнин, В.Н. Идентичность бренда -- ключевое понятие бренд-менеджмента, журнал «Бренд менеджмент», 2008.

5. Иванов Ф., Россоха Л. «Понятие бренда личности в психологии», научный журнал «Проблемы педагогики и психологии», 2012.

6. Козина И. М. Сase study: Некоторые методические проблемы, 2004.

7. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

8. Линн Л., Ситкинс П. Личный Бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие - М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014.

9. Макнелли и Спик (2004), Как выделиться из толпы или формула персонального брендинга.

10. Масалков И.К., Семина М.В. Стратегия кейс стадии. Методология исследования и преподавания. - М.: Академический Проект, Альма Матер, 2011.