Размещено на http://www.allbest.ru/

Кризисные коммуникаций в банковской сфере: риторический подход

Введение

"Любая организация в период своего существования сталкивается с рисками и кризисами, способными нанести вред различного рода агентам, связанным с ней, так называемым стейкхолдерам. С дугой стороны кризисы могут сделать организацию сильнее (Улмер Р. Р. , Селлнау Т.Л. , Сиджер М. В. 2011), поэтому эффективная кризисная коммуникация должна быть одной из важных задач грамотного управления компанией. Существует достаточно много теоретической литературы объясняющей природу кризисов, выделяющей этапы кризисных коммуникаций и дающей общие универсальные рекомендации по поведению фирмы в критических условиях. Также часто разбираются кейсы, где на примере конкретных событий анализируются кризисные коммуникации. Однако, несмотря на то, что в литературе довольно часто выделяются общие типы кризисов (Lerbinger O. 2012), у банковских организаций есть свои особенности функционирования обуславливающие специфику и кризисов, и соответственно кризисных коммуникаций.

Тема кризисных коммуникаций, особенно вопросы их эффективности требуют изучения, так как новые технологии и тенденции к глобализации (Улмер Р. Р. , Селлнау Т.Л. , Сиджер М. В. 2011) создают больше условий к возникновению кризисов, поэтому важно понимать что компания может предпринять, чтобы справляться с кризисами и возможными рисками. Исследование в данной области актуально как с точки зрения развития финансового рынка, так и с точки зрения стремительных изменений в современном мире: как технологических, так и коммуникационных. Существует большое количество исследований направленных на выявление предпринимаемых на практике действий и активностей, как например работа Winni Johansen, Helle K. Aggerholm, Finn Frandsen (2012) , которые проводили опрос кризисных менеджеров компаний. Однако, исследований эффективности коммуникаций, результатов действий, успешности политики - достаточно не много.

Как пишут Nadine StrauЯ, , Rens Vliegenthart (2017) финансовая сфера, в частности банковская на данный момент испытывают репутационный кризис и кризис доверия. Они указывают, что медиа очень быстро нашли виноватого в финансовом кризисе 2007-2009 годов: банки и "жадных, склонных к риску" банкиров. Из-за этого репутация всей сферы подорвана и не смогла восстановится до сих пор. Коммуникации с заинтересованными сторонами определяются, как одна из главных стратегий восстановления доверия и уверенности в условиях кризиса и восстановления репутационных повреждений (Coombs, 2007 ). Если в данной сфере происходит кризис, то он усугубляется внешними факторами и существующими мнениями относительно сферы.

В научной литературе выделяется достаточно много эффективных стратегий и методов по преодолению кризисных ситуаций. Но каждая сфера обладает своими определенными спецификами, и поэтому различные типы организаций требуют отдельных исследований. При определенных условиях, правильная коммуникация по выстраиванию доверия может значительно снизить риски, и таким образом компания может попытаться и вовсе избежать кризиса.

Для того, чтобы правильно использовать ресурсы, компаниям необходимо иметь представление об эффективности различных видов коммуникации и стратегий, особенно в кризисные периоды. Также необходимо понимание текущего положения на рынке и сложившегося имиджа компании. Доверие к компании играет особую роль, особенно в контексте российского рынка, которому присуща относительная нестабильность и недоверие к финансовым организациям." (Федоришин Х. Особенности рисковых и кризисных коммуникаций в финансовых организациях. 2017.)

Другой важный аспект для развития науки представляют собой подходы, применяющиеся в контексте кризисных коммуникаций. Разные предпосылки обуславливают различность тех точек зрения, со стороны которых рассматриваются проблемы. Хотелось бы отдельно остановится на форме и содержании сообщений, коммуникационных актах, которые представляют собой реакцию на кризис со стороны организации. Риторический подход к исследованию этих сообщений предполагает важность как содержания, так и формы контента. Он говорит о важности используемых формулировок и о том, что любые дефиниции уже заключают в себе определенную стратегию, а потому должны быть контролируемы.

Важную роль в кризисных коммуникациях занимает освещение в медиа, так оно оказывает важное влияние на восприятие заинтересованных лиц. Эта область представляет особый интерес в контексте риторики, так как с точки зрений теории, у компании есть определенные инструменты влияния. Ряд исследований пытается выявить факторы, связанные с организацией, которые могут повлиять на освещение в медиа относительно этой компании. Ведь, при обнаружении связи компания может регулировать свое поведение в зависимости от того, какой результат она хочет получить. Для анализа берутся фреймы, выявляются наиболее часто употребляемые слова, исследуется тональность и другие аспекты освещения. Однако, во многих исследованиях, которые будут приводится далее - не было обнаружено значимых результатов, которые могли бы больше прояснить область механизмов влияния со стороны организации. Jos Nijkrake,Jordy F. Gosselt,Jan M. Gutteling (2015) пишут, что хоть литература и говорит о необходимости какого-либо ответа на кризис со стороны организации - связь между ответом и освещением в медиа все еще недостаточно исследована.

Проблема исследования

В исследованиях контента в данной области существуют различающиеся точки зрения, например относительно связи действий компании по снижению информационной неопределенности в PR-инструментах и финансовой устойчивости организации и соответственно успешному выходу из кризиса. Kai-Uwe Schanz (2009) пишет в своей работе, что чем более прозрачную и понятную информацию предоставляют о себе финансовые компании - тем больше вероятность успешного выхода из кризиса. При этом А. В. Дрожащих(2013) отмечает тенденцию использования более "простого" языка в случае устойчивости компании, при этом во время трудностей конструкции становятся более сложными, компании пытаются завуалировать существующие проблемы, их причины и т.д. Таким образом то, как должны формулироваться сообщения для наилучшего результата - остается открытым вопрос.

Другой вопрос представляет собой способность этих сообщений компании, как реакции на кризис оказывать влияние на исходы коммуникации и результаты кризиса. Один из способов повлиять на ключевые переменные, предлагаемый в литературе - это установить терминологический контроль, способствовать перенятию фреймов и благодаря определенным стратегиям реакции - снизить негативное и неприемлимое освещение, и в конечном счете восприятие (Hearit,1994). Одновременно с этим существуют исследования, доказывающие, что фреймы и формулировки навязываемые компаниями, не склонны перениматься СМИ. Остается открытым вопрос, почему в ряде исследований не было выявлено предполагаемых связей. Одной из причин может быть неправильный выбор факторов.

Результат коммуникации - это комплексный феномен, поэтому не может определяться каким-то одним ключевым фактором. По этой причине в данной работе в модель были включены как аспекты риторического контроля, а то есть терминологии, а так и фреймы и аспекты таких стратегий, как снижение негатива, коррекция, уклонение от ответственности и отрицание.

При помощи контент анализа - мы узнаем, какие стратегии применяются на практике, попробуем оценить, насколько эффективны особенности этой реакции, а также выявим особенности освещения в СМИ.

Объектом исследования являются пресс-релизы банков и СМИ. А предметом будут выступать кризисные коммуникации, в частности риторические аспекты и фреймы публикаций.

Целью исследования является выявление взаимосвязи между освещением в медиа и различными факторами-характеристиками ответа организации на кризис. В исследовании мы попытаемся ответить на вопрос: определяет ли кризисная стратегия и терминологии в пресс-релизах банковских организаций риторику в СМИ. На примере кризиса в банке мы выясним эффективность их кризисной коммуникации в рамках риторического подхода.

По аналогии с существующими исследованиями освещения в медиа, хотелось бы ответить на такие вопросы, как : отличается ли количество терминологий в ответе организации и в освещении медиа, «Рефреймируется» ли ответ организации на кризис в медиа, изменяют ли они терминологии, существует ли взаимосвязь между ответом организации на кризис и контентом в медиа, в контексте различных риторики, фреймов и кризисных стратегий.

Важной проблемой, поднятой в предшествующих исследованиях - существует ли эта предполагаемая взаимосвязь между контентом, являющимся ответом финансовой организации на кризис и освещением в медиа и если да, то каков характер этой взаимосвязи. Если есть значимая и ожидаемая взаимосвязь между переменными - то коммуникацию можно считать успешной и эффективной. Если определенная стратегия, применяемая в пресс релизе, а также их терминологии имеют влияние на определенные характеристики публикаций в СМИ - следовательно им удалось навязать свою риторику и коммуникацию можно считать успешной. Ведь в конечном счете важно выяснить, что компании следует предпринимать, чтобы вызывать положительное освещение и отклик.

Для того, чтобы достигнуть этой цели, выполняются следующие задачи:

1 . Привести теоретическую базу.

1.1 Определить понятие кризиса и риска, их характеристики, основные причины возникновения

1.2. Определить кризисные коммуникации, а также подход к исследованиям

2. Проанализировать проведенные ранее исследования в данной сфере российских и зарубежных авторов.

3. Провести исследование. В частности, провести контент-анализ пресс-релизов, публикаций в СМИ. Затем построить модель, выявляющую связь терминологий и стратегий в пресс-релизах и освещением в медиа.

5. Сделать выводы и подвести итоги.

Глава 1. Кризисные коммуникации

медиа кризис стратегия риторический

1.1 Теоретическая база

"Кризис -- это любое событие, разоблачение, обвинение или стечение обстоятельств, угрожающее невредимости, репутации или жизнеспособности индивидуума или учреждения." (Грызунова Е. А. Практика антикризисного управления и коммуникаций , Менеджмент сегодня, 2011. № 3 (63)) "Кризисной может считаться ситуация, которая может оказать негативное влияние на стейкхолдеров, то есть лиц имеющих какое-либо отношение к компании. Кумбс отмечает, что негативность события - не обязательный фактор, важно нарушение ожиданий стейкхолдеров. Если они видят кризис, значит он есть. Фреймы и их восприятие учитываются больше, чем факт.

Кризис - создает необходимость в информации. Уилмер добавляет, что кризису способствует неопределенность, а компании необходимо ее оперативно снижать, даже в условиях, когда компания сама не обладает совершенной информацией.

Своевременное кризисное управление может помочь минимизировать негативные последствия от наступившего кризиса, при этом оно имеет дело не только с непосредственными физическими результатами кризиса, а с информационными проблемами. Коммуникационные стратегии помогают преодолеть кризисы общественного мнения, которое в свою очередь связано с последствиями кризиса. Ведь наличие негативной информации, слухи, неуправляемые информационные потоки могут усугубить кризисную ситуацию. То есть, эффективные кризисные коммуникации, как минимум, помогают избежать самого негативного сценария. После того, как усугубление кризисной ситуации - предотвращено, стоит вспомнить о других возможностях кризисных коммуникаций. Многие исследователи позиционируют кризис , как "возможность." В некоторых случаях, кризис может дать начало чему-то положительному, задача коммуникаций - увидеть эти возможности и воспользоваться ими. Также, что немаловажно любой кризис преподает урок, который может позволить более эффективно вести себя в будущем.

В работе Грызуновой Е.А. (2011) выделяются следующие классификации кризисов:

· по уровню предсказуемости: "известное неизвестное" и "неизвестное неизвестное" (С. Блэк)

· по времени возникновения: внезапный, возникающий, устойчивый, (С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум)

· описательная типология: 7 типов - естественные, технологические, конфронтационные, злонамеренного поведения, кризисы искаженных ценностей управления, кризисы в результате обмана, кризисы неправомерного поведения руководства, (Отто Лербингер)

Кризисы возникающие в такой финансовой организации, как банк, могут принадлежать одному или нескольким типам из всех перечисленных. Как и в любых организациях, определенные проблемы могут быть ожидаемы и прогнозируемы, но вне ведения менеджером находится масса непредсказуемых факторов, которые могут спровоцировать совершенно неожиданный кризис. Банкам приходится часто иметь дело с возникающими кризисами, например связанными с распространением определенной информации, компании также могут оказаться в ситуации продолжительного кризиса, ведь их деятельность связанна с большим количеством сложных проблем и факторов, как например экономический кризис. В их деятельности возможны злоупотребления со стороны руководства, рейдерские атаки, также как и определенные технические проблемы. Как мы видим, в своей деятельности банку приходится сталкиваться с разнообразным количеством проблем, поэтому очень важно понять в самом начале, с каким типом кризиса он имеет или может иметь дело. В зависимости от этого и должны предприниматься меры по решению возникающих сложностей.

По типологии Карантелли (1993) кризисы стоит рассматривать с точки зрения конфликтности: одни конфликты представляют собой противостояние сторон и называются конфликтными, в других случаях - успешный выход из кризиса в интересах всех сторон, поэтому они подразумевают консенсус. " (Федоришин Х., Особенности рисковых и кризисных коммуникаций в финансовых организациях, 2017.)

Риторический подход, о котором пойдет речь в дальнейшем определяет кризис как явление, формирующееся благодаря терминологическим креациям, а кризисные коммуникации в свою очередь являются частью этого кризиса. Истинные факты находят свое отражение в человеческих определениях. А потому кризисы не могут рассматриваться как группы однотипных феноменов, схожих по ряду объективных признаков, как рассматривает их позитивистский подход, так как каждый случай может быть интерпретирован по-разному. (Finn Frandsen Winni Johansen, Organizational Crisis Communication: A Multivocal Approach, 2016.)

1.1.2 Кризисных коммуникации: Этапы и инструменты

Кризисная коммуникация - сбор, обработка, распространение информации, необходимой в случае кризисной ситуации, так в широком смысле определяет это понятие Кумбс. Влиять на то, как аудитория воспринимает и реагирует на кризис нужно при помощи слов и действий. Это и представляет собой основной инструмент коммуникаций, реализуемый посредством различных каналов.

Улмер Р. Р. , Селлнау Т.Л. , Сиджер М. В определяют рисковые коммуникации, как те, которые связаны с риском наступления кризиса. Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникации на предварительном этапе кризиса в некоторых случаях могут считаться рисковыми, если исход не предопределен. В работе Handbook of Crisis communication (2006) рисковые коммуникации определяются как процесс анализа характера, причины, значимости, восприятия, контроля и определений относительно риска.

Kae-Uwe Schanz (2009) определяют успешную коммуникацию, как соответствующую ожиданиям стейкхолдеров. То есть выполнение обещаний и поддержание доверия к ней. Компания должна убедить публику в том, в легитимности своей деятельности, тогда коммуникация сможет быть эффективной.

"Отмечается важность различия таких понятий, как антикризисное управление и антикризисные коммуникации, которые в комплексе представляют собой антикризисные технологии. Управление представляет собой решение таких задач, как аналитика, планирование, организационное управление, а коммуникации происходят уже с целевой аудиторией происходящего кризиса.

Антикризисное коммуникационное управление делится на три этапа:

1. Предварительный

Это стадия подготовки к еще не наступившему кризису. На данной стадии предполагается анализ рисков и оценка угроз. Правильная коммуникация с потенциальной аудиторией на данном этапе может смягчить последующий кризиса. Также важным шагом будет разработка антикризисного плана и создание специальной команды.

2.Преодоления кризиса

Во время кризиса необходимо придерживаться определенных принципов для его успешного преодоления: это надежность и надежность информации из первых уст, открытость к СМИ, наличие одного представителя организации, борьба с дезинформацией.

3. Восстановление

Анализ произошедших событий, урегуляция отношений со всеми сторонами, предоставление отчета общественности, формирование стратегии дальнейшего развития, обновление дискурса.

Нужно также понимать, что кризисы бывают разные относительно направлености, иногда они имеют внутренний характер, а иногда внешний. Внутренние коммуникации играют не последнюю роль в преодолении кризиса, но в данной работе мы бы скорее хотели сфокусироваться на внешних коммуникациях.

Конечно, нельзя начинать говорить о кризисных коммуникациях, не изучив фундаментальную работу Handbook of crisis communications Т.Кумбса (2011). Во первых автор отмечает, что кризис это то, что может негативно сказаться на стейкхолдерах организации - первичных : потребителях, работниках, акционерах и т.д. , и - вторичных: медиа, конкуренты, активисты и тд. Коммуникации в данном случае помогают нам сделать мир более информационно "видимым". Выделяется 4 этапа кризисных коммуникаций:

1. Предотвращение

2. Подготовка

3. Ответ

4. Ревизия

Предотвращение подразумевает под собой мониторинг и контроль сигналов. Неправильное управление проблемами и проверка рисков, плохой репутационный менеджмент могут привести к слабым сторонам компании и в итоге к кризису. Во время подготовки нужно диагностировать уязвимые места , выявить тип кризиса, собрать и подготовить команду по кризисному менеджменту, выбрать Представителя (Spokeperson), разработать кризисное управление, пересмотреть CMP. Также отмечается важность быстрого реагирования, при том что существует проблема обработки информации.

Кумбс выделяет различные способы ответа на кризисную ситуацию и тактики, среди которых выделяются следующие: атака на обвинение, отрицание, принесение извинений, оправдание, действия по увеличению расположения публики, широкие жесты и пожертвования, действия по восполнению ущерба, покаяние, включающее признание и извинение. Стратегия реакции зависит от типа кризиса и репутации компании. То какие конкретно методы рекомендуется использовать - изменяется в зависимости от особенностей ситуации, от атрибуций.

1.1.3 Подходы к исследованиям в области кризисных коммуникаций

В работе Handbook of Crisis Communications говорится, что первые исследования области были сфокусированы на выявлении общих тенденций, работы имели вид "how to ...", что делать и что не нужно делать в кризисных ситуациях. С развитием теории все чаще стали прибегать к количественному анализу, анализировать тексты. Выделяется два направления исследований:

· Informal crisis research, где есть три основных направления: Corporate Apologia (Linkegel), Image restoration (Benoit) и Renewal (Уилмер)

· Formal Research - смещает фокус на perception - как аудитория воспринимает кризис.

Влиять на то, как воспринимается кризис можно при помощи "слов и действий". Таким образом область для исследования представляют как реакция аудитории на кризис, так и те активности, которые предпринимает компания в рамках кризисных коммуникаций.

В рамках эффектов аудитории существует атрибуционная теория, отсылающая к причинам происшествия и приписыванию вины. Ситуационная теория Кумбса концентрируется на фрейме, характеризующий процесс и ответственность, а также усиливающих факторах: истории кризиса и репутации. Дискурс обновления же предлагает фокусироваться на извлеченных уроках, говорить о возможностях кризиса, а не его негативных сторонах.

Улмер Р. , Селлнау Т. , Сиджер М. (2011) обращают внимание- что кризис это не только угроза, но и возможность. Возможность улучшения и вынесения полезных уроков. В начале авторы дают определения кризису и кризисным коммуникациям. Важность представляет собой дефицит времени на реакцию и отсутствие точной информации, которую требуется предоставить для урегулирования ситуации. Также типы разделяются на произвольные и непроизвольные и предъявляются определенные требования к различным этапам коммуникации. Важным моментом для данного исследования является часть об неопределенности в ситуации кризиса. Авторы подчеркивают, что несовершенство информации, сопутствующее кризису приводит к серьезным потерям, поэтому нужно пытаться минимизировать неопределенность. При этом у самой фирмы порой бывает недостаточно информации, возникают этические проблемы, низкая скорость реакции - все это также является серьезной причиной потерь. Авторы предлагают несколько правил, которые помогут проводить коммуникации максимально эффективно. Важной частью дл данной работы является аспект этики и ценностей в кризисных условиях.

Ситуационная теория Кумбса утверждает, что стратегия организации, то, что она говорит, а также где и когда зависит от характеристик кризисной ситуации. Она основывается на атрибуционной теории, то есть на приписывании причин кризиса каким-то агентам. В зависимости от того, кого и в какой степени винят в произошедшем - стоит строить стратегию. При этом нужно учитывать социальные нормы и ожидания - стейкхолдеры будут относится положительно к тем действиям, которые они ожидают и считают легитимными. Свою типологию кризисов Кумбс построил на основании характеристик ответственности. Важной характеристикой ответов на кризис, выделяемых Кумбсом является информирование стейкхолдеров. На начальном этапе рекомендуется сообщить заинтересованным лицам - что произошло , как людям следует себя вести для минимизации ущерба и что компания собирается предпринимать.

Риторический подход направлен на изучение сообщений, которые фигурируют во время кризиса: то что они из себя представляют, посредством каких каналов передаются, важными является как содержание, так и форма.

Millar и Heath (2004) замечают, что центральными в таком анализе является теоретическая перспектива, что ответная на кризис реакция требует риторически "правильно сформулированных" утверждений, которые будут удовлетворительно описывать события, связанные с кризисом, которые будут использоваться заинтересованными сторонами для описаний и суждений относительно этого самого кризиса.

5 стратегий теории восстановления имиджа Бенуа (1997):

1) отрицание: с одной стороны отрицание наличия кризиса, собственной вины, наличия вреда, а с другой - перекладывание вины

2) уклонение от ответственности: организация утверждает, что действие было ответом на провокацию или не подразумевало плохих намерений, не было подконтрольно или организация не обладала совершенной информацией.

3) снижение степени негатива: организация признает кризис, однако предпринимает шаги, чтобы уменьшить его значимость: подчеркивает свои положительные стороны, приуменьшает негативность последствий, заостряет внимание на других проблемах, атака обвинения, а также предлагает компенсацию за свои действия.

4) коррекция: компания обещает пересмотреть причины и скорректировать свои действия в будущем для предотвращения кризиса, а также принимает на себя ответственность и приносит извинения.

1.1.4 Риторический подход: Теория терминологического контроля

В работе "Organizational Crisis Communication: A Multivocal Approach" (Frandsen Finn Johansen Winni, 2016) приводятся основные тезисы относительно данного подхода к исследованию. Риторическая теория К.М. Хариета изучает как и почему компании вовлекаются в "self-defence" , когда ее уличают в чем-то неоднозначном и происходит кризис. Данная теория концентрируется на "corporate apologia", а направление исследований: корпоративная и организационная риторика.

Ключевым понятием является понятие "теорминологии". "Являясь отражением реальности она также презентует выборочную часть реальности и в этом случае функционирует как искажение реальности." (Burke 1986, p.45) В контексте кризисных коммуникаций, "теорминология" определяется следующим образом. "Это экран между индивидами и внешним миром, который направлен на то, чтобы сфокусировать наше внимание в определенном ключе." В рамках данной теории даже упоминание кризиса является стратегическим действием.

Поэтому очень важно контролировать терминологии и таким образом влиять на интерпретации, производимые участниками.

Другая теория говорит о социальной легитимности: организация существует в зависимости от окружающей среды. Она может выжить только в случае, если убедит стейкхолдеров, что может существовать в рамках норм и ценностей.

Предпосылкой теории является то, что человек не может дать истинное описание объективной реальности. Таким образом, кризис не станет кризисом, пока он не будет описан людьми в особых значениях. В отличие от позитивистского подхода, который предполагает, что все кризисы определенных типов являются одинаковыми феноменомами, с общим фиксированным набором характеристик и соответственно требуют одинаковых инструментов для борьбы, Харит говорит, что кризисная коммуникация - является частью кризиса. " Кризисы - теорминологические креации, понимаемые агентами и в конечном счете управляемые и разрешаемые терминологически.

Терминологический контроль включает несколько фаз: вначале совершается действие, которое считается неправильным какой-то частью общества. На второй стадии происходит "kategoria" - обвинении организации в неправильном действии. Третья фаза представляет собой непосредственный организационный кризис. В результате обвинения организация оказывается в "кризисе легитимности". На четвертой фазе организация защищает себя от обвинения. Пятая фаза ознаменовывается завершением кризиса и возможностью возобновления легитимности в той степени, которой компания смогла добиться.

3 основные стратегии "Corporate Apologia":

1) "убедительные документы" - организация пытается предъявить убедительные документы, которые будут содержать считанные интерпретации соответствующих интерпретаций в, к примеру, медиа. Применение этой стратегии позволяет подтвердить терминологический контроль или попытаться создать дифиницитивное господство.

2) "выразить сочувствие" - часто желание миннимизировать ответсвенность за неправильность действий.

3) "стратегия диссоциации" - организация дистанционирует себя от неправильного действия тремя путями: отрицание, дифференциация, объяснение.

Риторический подход направлен на изучение сообщений, которые фигурируют во время кризиса: то что они из себя представляют, посредством каких каналов передаются, важными является как содержание, так и форма.

5 стратегий теории восстановления имиджа Бенуа:

1) отрицание: с одной стороны отрицание наличия кризиса, собственной вины, наличия вреда, а с другой - перекладывание вины

2) уклонение от ответственности: организация утверждает, что действие было ответом на провокацию или не подразумевало плохих намерений, не было подконтрольно или организация не обладала совершенной информацией.

3) снижение степени негатива - организация признает кризис, однако предпринимает шаги, чтобы уменьшить его значимость: подчеркивает свои положительные стороны, приуменьшает негативность последствий, заостряет внимание на других проблемах, атака обвинения, а также предлагает компенсацию за свои действия.

4) коррекция: компания обещает пересмотреть причины и скорректировать свои действия в будущем для предотвращения кризиса, а также принимает на себя ответственность и приносит извинения.

В рамках этих стратегий мы и будем выделять переменные для нашей модели. К примеру, если отсутствует признание вины и наличие кризиса, то повлияет ли это на освещение в СМИ.

1.2 Кризисные коммуникации в банковской сфере

1.2.1 Коммуникации, как фактор успешного функционирования финансовой организации

"Для успешного функционирования компании и соответственно успешного выхода, предупреждения и смягчения кризисов необходимо комплексное управление. Как отмечают многие исследования, коммуникации играют важнейшую роль и способны значительно влиять на работу организации. Эффективными коммуникациями могут считаться те, которые способствуют предупреждению, смягчению и выхода из кризиса. Теплова (2016) отмечает, что для успешного финансового менеджмента теперь важен социальный капитал," связи основанные на доверии и признании заслуг" компании. Для налаживания коммуникаций с важными аудиториями и нужны связи с общественностью, которые отчасти и обеспечивают финансовое благополучие компании и становятся конкурентным преимуществом.

Большинство исследователей сходится на том, что эффективным методом преодоления кризиса будут честность, оперативные комментарии, единоличное официальное представительство, информационная централизованность , постоянность потока и предоставления информации, понимание потребностей и характеристик СМИ, доступность для прессы и стейкхолдеров, отслеживание запросов всех групп, общение с ключевыми группами."(Федоришин Х., Особенности рисковых и кризисных коммуникаций в финансовых организациях, 2017)

Во-первых, во время кризиса важны не только сообщения, но также и каналы коммуникаций. Откуда заинтересованные лица получают информацию? Два важнейших источника - это прежде всего сама организация, а с другой стороны - это средства массовой информации. Bond & Kirshenbaum, (1998) пишут, что во время кризиса стейкхолдеры склонны опираться больше на освещение в медиа, потому что считают ее более правдивой.

Ritchie, Dorell, Miller ( 2004) пишут:"Коммуникация со стороны компании может ограничить негативное освещение в медиа и управлять восприятием в течении кризиса и на стадии восстановления. "

"Не только прямая и непосредственная коммуникация, но и использование различных коммуникационных активностей, например пресс-релизов, - являются важными коммуникационными инструментами в управлении отношений с различными стейкхолдерами . Интервью специалистов в финансовой индустрии показали, что что они сфокусированы на работе с медиа , для того чтобы достигать текущих и потенцциальных стейкхолдеров во времена кризиса." (Nadine StrauЯ^, , Rens Vliegenthart. 2017) Для распространения в медиа и резонанса корпорации часто создают так называемые "информационные поводы", такие как пресс-релизы, реклама, публичные выступления и т.д. (Berkowitz & Adams, 1990).

Кроме ценовых и физических преимуществ в компании она также должна заботить и о таких конкурентных преимуществах как имидж. Ведь они в конечном итоге также оказывают влияние на цену компании, на ее доход и на ее успешность. А. В. Дрожащих (2013) в совей работе отмечает важность PR-инструментов в эффективности функционирования банков. Он приводит в пример важность годовых отчетов, позволяющих нейтрализовать множество негативных факторов. В первую очередь это отличный инструмент информирования стейкхолдеров, возможность подчеркнуть важные для компании вопросы, сформировать определенный имидж, укрепить доверие и т.д. И. Лапшин (2012) также говорит о способности маркетинговых коммуникаций улучшать финансовое положение фирмы, хоть эта связь и не линейна."(Федоришин Х., Особенности рисковых и кризисных коммуникаций в финансовых организациях, 2017)

Кроме непосредственных действий, каналов и форматов сообщений, которые передаются публике - важную роль играют фреймы освещения. То, как сообщение фреймируется, какие аспекты проблемы выделяются, - влияет на то - как люди определяют проблему, причины проблемы, кому приписывают вину и решение проблем. (Cooper, 2002) Фреймы оказывают влияние на восприятие публики. Создание фреймов для понимания и предложение объясняющих интерпретаций являются ключевыми для эффективной коммуникации в течении кризиса. Публикуя пресс-релизы и официальные заявления - компания пытается подчеркнуть определенные обстоятельства или обеспечить нужную интерпретацию событий и надеется, что посредством различных медиа-каналов эти сообщения дойдут до широкой аудитории. Однако остается вопросом - поддержат ли данные фреймы стейкхолдеры, информация к которым поступает из широкого спектра каналов. Поддержит ли меди те интерпретации, которые продвигает компания?

Поэтому в данной работе будут исследована взаимосвязь между ответами организации, представленной в пресс-релизах и освещение в медиа относительно одного и того же кризиса.

1.2.2 Специфика коммуникаций финансовых организаций

"Финансовые компании не производят ничего материально и физического (за редкими исключениями). Их деятельность заключается в предоставлении определенных услуг. При этом, для покупателя, не говоря уже о вкладчиках, приобретение данных услуг связано с риском. Иногда убедиться в надежности услуг, особенно в долгосрочной перспективе бывает трудно. Банк может потерять лицензию, условия могут измениться, тем более зачастую услуги связаны с долгосрочной перспективой. Поэтому маркетинговые ходы и эффективные коммуникации - это одна из немногих возможностей привлечь к себе покупателя и расположить его к себе.

В основе экономических отношений, по теории Хабермаса лежит стратегическая модель действия. Это предполагает максимизирование пользы для "себя" - субъекта действия. Отсутствие ориентирования на "нормы" для общественности имеет свои результаты, в частности может вызвать недоверие к организации. Учитывая типологию кризисов, как разделение на конфликтную и консенсусную, в обоих случаях применение акторами стратегического, направленного на собственные выгоды действия повышает уровень разделения и непонимания сторон и снижает возможности консенсуса. Многие исследования говорят о важности для финансовых учреждений улучшения имиджа за счет действий, акцентирующих нацеленность компании на нормы и этические ценности. Не смотря на то, что эти действия могут проявляться только в определенных частях деятельности компании, они показывают возможность коммуникативного взаимодействия, а то есть стейкхолдеры понимают, что их интересы учитываются.

Другой важный аспект составляет то, что финансовые организации имеют дело не только с физическими, но и юридическими лицами, с бизнесом. Подход в этих двух случаях должен отличаться, как отмечается в исследованиях. Инвесторы или партнеры отличаются от обычных потребителей и дискурсом и потребностями, потому с ними нужно выстраивать свои отдельные отношения.

Очень важным моментом является то, что сфера финансов постоянно подвержена кризисам. То есть в отличие от других организаций, которым приходится сталкиваться например только с "неизвестным неизвестным", финансовые организации могут быть готовы к "известному неизвестному". Ведь в компании имеются представления о части негативных перспектив и исходов, а также о цикличных кризисах. Поэтому в данном случае, финансовые организации обладают условным преимуществом, так как знакомы с частью кризисов и рисков, с которыми связана их деятельность, а потому имеют больше возможностей их предотвратить и быть готовыми к ним." (Федоришин Х., Особенности рисковых и кризисных коммуникаций в финансовых организациях, 2017)

Глава 2. Степень изученности проблематики кризисных коммуникаций с точки зрения российских и зарубежных авторов

2.1 Исследования взаимосвязи контента и освещения в СМИ

Исследование, на котором сфокусированна данная работа базируется на основе коммуникационных исследований как в сфере финансовых организаций, так и тех, чьим предметом были кризисные коммуникации. Важнейшие предпосылки и методы были сформированы на основе следующих 3-ех работ, о которых пойдет речь далее.

Фремы и тональность корпоративных публикаций и освещения в СМИ исследуют Jos Nijkrakea, Jordy F.Gosselta, JanM.Guttelingb (2015) "Управление корпоративными коммуникациями во время реализации кризисной стратегии может граничить негативное медиа освещение, влияя на восприятие в течении кризисной ситуации. Однако из-за того, что различные группы стейкхолдеров могут получать информацию посредством множества каналов - различные сообщения, достигающие публики могут сформировать конкурирующие фреймы. " Исследователи изучают как ответ на кризис организации влияет на освещение в медиа. Выборку составили 128 публикаций в СМИ и 24 публикации от компаний. Все сообщения были проанализированы относительно 5 фреймов и по тональности относительно групп стейкхолдеров. Результаты показали, что СМИ используют большее количество фреймов и отличные от фреймов, представленных компанией. Все стейкхолдеры также были представлены более негативно в СМИ.

Основную информацию стейкхолдеры получают из медиа, таким образом оно становится главным посредником между компанией и ее целевой аудиторией. Но парадокс состоит в том, что если для компании целью является обеспечение информации и снижение неопределенности, то для медиа основной задачей может быть развлечение и информирование, отмечает МакКомбс (1997). Не являясь инициатором кризиса медиа может фокусировать на нем внимание, а может не поставить его на повестку.

Относительно кризисной повестки тон публикаций может быть позитивным, нейтральным или негативным и влиять на то как аудитория будет думать об определенной проблеме. (Brunken, 2006). Deephouse (2000) также определяет, что медиа может освещать лояльно (то есть организацию позитивно оценивают за ее действия), не лояльно ( организацию критикуют за ее действия), нейтрально (организацию не оценивают в рамках освещения проблемы). Также может варьироваться тон относительно различных участников, в зависимости от уровня их ответственности, вины и вовлеченности. В добавление к тональности - контент в СМИ также может быть охарактеризован присутствием определенных фреймов. Исследования показывают, что эти фреймы влияют на восприятие относительно проблем и участников. Выделяется 5 фреймов на основе работы Neuman, Just, and Crigler's (1992), при добавлении последнего фрейма из исследования Semetko and Valkenburg (2000): конфликт, экономические последствия, этика, человеческие интересы, ответственность.

Фрейм человеческих интересов привносит эмоциональную часть, личный взгляд , фрейм ответственности - когда есть какой-то актор, который несет ответственность в рамках сообщения . Два эти фрейма стимулируют более негативный взгляд на события кризиса и на организацию, которую обвиняют в кризисе. Фрейм конфликта отличает присутствие конфликтующих сторон и также способен повлиять на приписывание вины организации. В рамках этого фрейма появляется победитель и побежденный, презентуются наиболее различающиеся точки зрения и аргументы. Экономические последствия фокусируют внимание на результатах и издержках кризиса для различных сторон с финансовой точки зрения. Этический моральный фрейм часто использует цитаты и выводы, фокусирующиеся на моральных сторонах вопроса, а не на объективных.

Один из результатов, которые показывают исследования, говорится, что фрейм зависит от уровня ответственности, приписываемой организации.

Учитывая тот факт, что журналисты склонны рефреймировать официальную информацию, пытаться получать детали из других источников появляется концепция "competing frames" Кумбса. Получая сведения по различным каналам, имея в наличии различные фреймы аудитория будет строить свою собственную историю. (Edy & Meirick, 2007) . Экспериментальное исследование Druckman (2004) обнаружило, что влияние различных фреймов на аудиторию - не однозначно, двум конфликтующим фреймам не удается навязать устойчивое мнение и быть убедительными.

Исследователи строят гипотезу, что компания будет фокусироваться на стратегии восстановления, чтобы сформировать новые репутационные активы. Эта стратегия предполагает изменение перцепции путем предоставления позитивной информации и отделить негатив посредством предоставлением информации о новой позитивной работе. Предполагается, что информацию они будут регулировать выражая соучастие и показывая что будет предпринято для преодоления кризиса.

Исследуется взаимовлияние применямых фреймов в пресс-релизах двух крупнейших немецких банков и немецких медиа в период с 2007 по 2013 год в работе Nadine StrauЯ, , Rens Vliegenthart. Предполагается, что преобладание определнных фреймов снижает их появление в медиа в последующие месяцы. А вот метод векторной авторегрессии показал, что банки перенемают установленные ранее фреймы медиа. При этом фреймы финансовых медиа независимы от фреймов банков. Фрейминг подразумевает выделение определенного аспекта проблемы, агенда-сеттинг. При этом, авторы считают, что возможно это единственный способ коммуникации со стейкхолдерами. Слова приобретают значения посредством семионтического контекста, в котором они появляются. Авторы провели контент анализ пресс-релизов двух крупнейших банков, составили список наиболее часто употребляемых слов, затем был проведен факторный анализ, где попытались выявить зависимость между наиболее часто употребляемыми словами.

Daniel Vogler, Mario Schranz , Mark Eisenegger Stakeholder (2016) подчеркивают важность репутации в кризисный период. Исследователи пытаются выяснить, какие группы заинтресованных лиц оказывают влияние на формирование репутации в банковской индустрии Швеции. Масс-медиа - основной источник информации для публики, поэтому репутация в медиа - ключевая переменная. Был проведен контент-анализ публикаций за период 2004-2010 годов. Было выявлено большее влияние политических групп стейкхолдеров на репутацию в медиа в период кризиса, чем в его отсутствие. В дополнение, если в период до кризиса - преобладают экономические темы, то в кризисный момент появляется больше социальных тем. Увеличивающая роль политических групп и социальная важность тем приводят к худшей и менее контролируемой репутации в медиа.

2.2 Исследования коммуникаций в банковской сфере

Контент-анализ проводит А. В. Дрожащих(2013) в своем исследовании специфики коммуникационных стратегий и поведения банков в кризисных ситуациях. На основе данных в годовых отчетах выявляются лингвистические средства, которые дают представление о защите имиджа бренда и реакции на кризисные ситуации. В работе подчеркивается важность корпоративных годовых отчетов в коммуникациях с целевыми аудиториями банка, так как они дают возможность сформировать положительный стереотип восприятия и сформировать положительный образ бренда. Имидж - важное неценовое преимущество. Годовые отчеты могут быть эффективным инструментов в таких кризисных ситуациях, как поддержка репутации, нейтрализация негативных информационных конкурентных акций, ухудшение ключевых показателей деятельности, финансовые проблемы, экономические и этические проблемы. "Важной составляющей успешного годового отчета в кризисных условиях является его адекватная коммуникативно-речевая и собственно языковая организация: общая продуманность публикации, последовательная и логичная подача языкового материала, корректная лексико грамматическая аранжировка текста, эффективные коммуникативные стратегии и тактики, риторические приемы и техники речевого манипулирования." Автор утверждает, что негативная информация в данном PR-инструменте имеет тенденцию быть преподносимой на фоне умеренно-позитивного и оптимистичного контекста . Также финансовые компании стремятся избегать негативной информации и миннимизировать ее объем, применяя две стратегии: полную неясность и нулевую реакцию. Это могут быть ссылки на неблагоприятную среду, ошибки партнеров, негативные действия участников рынка, используются обобщения, сложный синтаксис, метафоры и пассивный падеж, неопределенные местоимения. Чем больше негативных информационных поводов - тем хуже читабельность текста, и чем стабильнее и устойчивее компания - тем язык проще.

И. Лапшин (2012) исследует коммуникационные модели в банковской сфере. Он пишет, что задачи коммуникационного маркетинга отличаются наличием большого числа факторов и связь между показателями маркетинговой активности с результатами нелинейна. Целью работы является выявление особенностей, связанных с формированием моделей коммуникационного маркетинга в сфере финансовых компаний. Предполагается, что важными оказываются специфики банковской среды и услуг, предлагаемых банком. Также значимыми являются языковые картины мира аудитории и особенности интернет-дискурса. Имеется гипотеза, что увеличение недоверия и снижение устойчивости являются результатом того, что специфика восприятия клиентами - не учтена. Исследование указывает на значимость использования в посткризисный период таких малозатратных средств коммуникации, как социальные сети. Выделяются следующие специфики банковского рынка: "абстрактность услуги, значение качества услуги, социальная значимость услуги, ограниченность ассортимента услуг, повсеместное развитие розничного банковского направления и традиционное недоверие потребителя." Поэтому подчеркивается необходимость коммуникационной точности, правильное использование терминов. Выявлено, что наиболее популярной является стратегия акцента на периоде присутствия банка на рынке, что транслирует его "надежность", также часто внимание заостряют на размерах банка, уникальность отмечают чуть реже. На коммуникацию оказывает влияние вид услуги - в зависимости от необходимости клиенту определенного рода услуги - варьируется картина мира, дискурс и информированности.

Ключевую роль доверия и репутации в сфере страхования рассматривает Kai-Uwe Schanz (2009) . Он предлагает определенные рекомендации в менеджменте в условиях неопределенности и потери уверенности и замороженных кредитных рынков. В работе подчеркивается, что банковская сфера более уязвима к волотильности рынка, однако в долгосрочной перспективе и страховым компаниям нужно работать над построением доверия. Доверие в данной работе определяется, как "ставка на будущие действия компании", которое включает 4 важнейшие фактора: репутация - то общая сумма восприятий, мнений и ожиданий, действия компании (performance), ответственность - фактор определяющий, насколько можно положиться на данную компанию и ее образ (appearance). На вопрос, как компании выживать во время кризиса исследование отвечает просто: "Выполнять обещания и удвоить свои старания в коммуникации." Эффективным в кризисной ситуации окажется "правильное поведение", то есть в соответствии с ожиданиями стейкхолдеров. Важный фактор - это руководство, уровень раскрытия и этика. В условиях неопределенности необходимо оперативно ответить на вопросы:" Как происходит кооперация между Советом Директором и исполнительным менеджментом? Как выбираются компенсационные стратегии? Как контролируется деятельность компании? Каких этических норм она придерживается?" Еще один фактор - корпоративные коммуникации. В кризисной ситуации - необходимость в деталях со стороны стейкхолдеров растет, поэтому необходимо быть готовым ее предоставить. Среди факторов успешной коммуникации в период кредитного кризиса автор выделяет скорость реакции, прозрачность и простоту информации, последовательность в общении со всеми стейкхолдерами, целостность сообщений (баланс между финансовой информацией, миссией и позицией компании и общий социо-экономический контекст) , поддержка третьей стороны. Также необходимо найти баланс между каналами коммуникации: медиа, встречи со стейкхолдерами, интернет, электронные письма и распечатки. Особый упор, по мнению автора стоит сделать на медиа, так как люди в кризисной ситуации склонны ориентироваться на квази-объективные источники информации, на то что они видят в авторитетных изданиях и на экранах. Доверие клиентов особенно важно в банкинге, оно приносит выгоды как и на клиентском рынке в виде больших продаж, доверие на рынке капиталов повышает уровень кредитоспособности банка (поэтому цены на акции не испытывают больших шоков и компании приходится затрачивать меньше усилий на привлечение капитала) и приводит к коммерческим выгодам.

"Fronz, Verlag (2012)рассматривают коммуникации и их специфику в транснациональных компаниях. Зачастую, финансовые организации оперируют также в различных регионах и странах, поэтому исследование также актуально и для финансовых организаций. Подчеркивается что такие компании больше подвержены кризису, потому что зависят от различных внутренних окружающих реальностей, мнений различных групп и масс и растущем интересе медиа и публики к их деятельности. Влияние на внутреннюю ситуацию оказывают политические, экономические, правовые аспекты, репутация фирмы же более чувствительная переменная, зависящая больше от общественного мнения. Недостаток коммуникации приводит к потерям фирмы. Вопрос, который задает себе автор: отвечают ли существующие теории требованиям мультинациональных компаний в стремлении эффективно преодолевать кризисные ситуации. Выбрана систематическая методология построения теории на основе анализа данных. Автор исследует сильные и слабые стороны теорий в применении к мультинациональным компаниям, приводит в пример различные успешные и неудачные кейсы. На основе предыдущих исследований пытается разработать качественно новую теорию стратегических коммуникаций в мультинациональных компаниях. В качестве вывода автор говорит, что существующие теории не удовлетворяют потребностям некоторых специфик компаний. Уровни доверия к медиа и каналам отдельно по социальным группам не были включены, так как не нашли подтверждения в данных. В результате выделен важнейшие факторы коммуникаций: каналы, стейкхолдеры, социо-культурный аспект, фаза кризиса, тип кризиса, организационная интеграция. Автор построил новую модель для мультинациональных компаний, которая базируется на корпоративных коммуникациях, кризисном менеджменте и важности участия правления.

Dr Tanika Kelay Prof Chris Fife-Schaw (2010) предлагают гид , основанный на ряде кризисых кейс-стади, которые делятся по принципу: сценарии краткосрочной борьбы с кризисом и долгосрочное планирование и сценарии развития. В своей модели они рассматривают как люди борются с событиями, связанными с загрязнениями. В основной части работы - приводится обзор основных практик и выявляются наиболее подходящие для исследуемых сценариев. Общие заключения и рекомендации появляются на основе изученных кейс- стади: