подготовить заранее план действий,

спланировать совместное преодоление проблем,

договориться заранее с теми, кто сможет оказать помощь,

убедиться в том, что есть возможность общения с публикой и предоставления ей интересующей ее информации,

использовать современные средств связи (интернет, смс),

выбрать лицо-представителя компании,

наладить контакт с потребителями и показать то, что вы осведомлены об нанесенном ущербе и несете соответствующую ответственность,

использовать только проверенную информацию, не предоставлять неправильных данных

использовать социальные медиа, чтобы наладить связи

построить хорошие отношения с медиа и СМИ" (Федоришин Х., Особенности рисковых и кризисных коммуникаций в финансовых организациях, 2017)

Кризис доверия в банковской сфере также исследуют Cornelius B. Pratt,Eddy A. Ademosu,Wole Adamolekun,Lanre Alabi,Ronald L. Carr (2011) . Они выделяют 3 значимых переменных, которые определяют лояльное отношение покупателей к бизнесу: удовлетворение, доверие, отношение к обязательствам. Предпринимаемые действия по повышению эти параметров: персонализирование опыта заинтересованных лиц, интегрирование этики в рабочую обстановку и корпоративные коммуникации, участие в этических треннингах, использование брейнсторминга экспансивно и интегративно., проведение строгой оценки результатов и оповещение стейкхолдеров о них в кратчайшие сроки.

Глава 3. Кризис в банковской сфере

3.1 Особенности кризисных коммуникаций в банковской среде и ключевые факторы

"Особенность финансовых организаций заключается в том, что в отличие от некоторых других компаний - им известна часть рисков. Если кризисы связанные с природой, с ошибками производства, с человеческим фактором и т.д. порой бывает невозможно предугадать, то финансовые организации могут сформировать представление о части тех трудностей, которые могут наступить. Важно этим пользоваться. Это является еще одной причиной использования коммуникационных инструментов на всех этапах.

Еще одна специфика - приходится взаимодействовать с различными группами заинтересованных (стейкхолдеров), которые отличаются по своим характеристикам и требуют различного коммуникационного подхода. То есть на акционеров банка не подействует проведение розыгрыша в соц.сетях, а на людей, кто хочет взять ипотеку не окажут влияния приемы, использованные в годовом отчете банка. В данной ситуации важно, чтобы антикризисная команда имела план работы со всеми группами в соответствии с их спецификами.

Этические аспекты банковской и финансовой деятельности играют также большую роль. Независимо от деятельности отдельной организации, отдельные группы населения испытывают негативные эмоции ко всей сфере, поэтому это может усилить возникший кризис и его последствия. Некоторые религии не принимают институт банковского процента, поэтому какое-либо случившееся кризисное событие может вызвать худшую реакцию, не будь деятельностью организации затронуты этические аспекты.

Неопределенность, о которой говорят многие работы - в финансовой сфере играет особую роль. Многие процессы, связанные с деятельностью компаний несут неконтролируемый характер, поэтому компания не всегда может обладать достаточной информацией, чтобы снизить уровень неопределенности в кризис или понимать какую стратегию реакции лучше принимать. Борьба с неопределнностю может приобрести довольно трудный харакетр еще и в свете того, что некоторые целевые группы могут быть недостаточно информированы, осведомлены или образованы, чтобы воспринимать информацию необходимым для компании образом.

Особую роль на каждом этапе играет репутация финансовой компании, связанная с уровнем доверия компании. Для кризисных коммуникаций наиболее важным элементом репутации является именно доверие к ней. Конечно, многие компании пытаются делать ставку в своей репутации на инновационный характер, на качественное обслуживание, на длительность нахождения на рынке. Но как показывают исследования, наиболее важной для преодоления кризиса - является надежная репутация. Потому что его низкий уровень способен повлечь или усилить негативные последствия.

Поддерживать и формировать доверие могут такие инструменты, как придерживание этических принципов, последовательность слов, действий и политики, способствование снижению уровня неопределенности: предоставление допустимой и ключевой информации.

"Уверенность и доверие вкладчиков и стейкхолдеров - приносит коммерческие доходы, в то время как ее снижение может привести к гибели фирмы, особенно во время набегов вкладчиков в банки" (Kai-Uwe Schanz Maintaining Stakeholder Trust in Difficult Times: Some Fundamental Reflections in Light of the Credit Crisis The Geneva Papers On Risk And Insurance. Issues And Practice Vol. 34, No. 2, , 2009., Pp. 260-270)

Выстраивать свои отношения с заинтересованными сторонами финансовые учереждения могут по тем же каналам коммуникации, что и другие организации, однако у них есть дополнительные возможности, так как они публикуют определенную отчетность на своих официальных ресурсах. Так например, годовые отчеты и пресс-релизы считаются эффективным коммуникационным инструментом банков.

Многие исследователи подчеркивают важность честности и доступности информации в период кризиса. В условиях неопределенности, агенты будут склонны воспринимать компанию, способствующую информированности в более благоприятном свете.

Некоторые исследователи подчеркивают то, что способствование снижению информационной неопределенности - способно положительно сказаться на доверии к компании и соответственно, считаться эффективной коммуникацией. " (Федоришин Х., Особенности рисковых и кризисных коммуникаций в финансовых организациях, 2017)

3.2 Кризис санации БинБанка и реакция

В сентябре 2017 году ЦБ объявил о санации БинБанка. По данным ресурса banki.ru "ПАО «Бинбанк» -- крупный федеральный универсальный банк. Основные направления деятельности -- кредитование коммерческих организаций, розничных клиентов и привлечение средств граждан во вклады." Санация - это комплекс финансовых мер, предпринимаемых для предотвращения банкротства организации. После санации - основным акционером банка является Центральный Банк России. Это событие можно считать кризисной ситуацией, так как оно содержит в себе большое количество рисков. Наличие санации подразумевает тот факт, что на текущий момент ситуация с финансовым состоянием банка - критическая и требуется внешнее вмешательство, усугубляет ситуацию для стейкхолдеров возможность банкротства. Это неблагоприятные новости, как для инвесторов, так и вкладчиков и клиентов. Как мы знаем, сама индустрия подвержена панике, слухам и непредсказуемым реакциям. Также в СМИ поднимались другие стороны вопроса данного кризиса: какой эффект это окажет на банковскую индустрию, возможна ли цепная реакция, а также обсуждались увеличения присутствия ЦБ на рынке.

Для того, чтобы справиться с ситуацией банком был принят ряд мер, где особый интерес для данного исследования представляет часть работы с официальными заявлениями: пресс-релизами. Компания незамедлительно выпустила несколько пресс-релизов, информирующих о ситуации и в течении месяца продолжила держать в курсе событий аудиторию.

Предполагается, что банк использует стратегию минимаизации негативных событий. Данная стратегия предполагает в публикации наличие хороших черт организации, наличие данных, подчеркивающих/снижающих масштабы проблемы, наличие данных о других проблемах , наличие ссылок на другие источники проблемы, наличие информации о компенсации ущерба. Компания будет фокусироваться на стратегии восстановления, чтобы сформировать новые репутационные активы. Эта стратегия предполагает изменение перцепции путем предоставления позитивной информации и отделить негатив посредством предоставлением информации о новой позитивной работе. Информацию может регулироваться путем выражения соучастия и демонстрации того, что будет предпринято для преодоления кризиса. Для того, чтобы акцентировать свои положительные стороны (Лапшин 2012) компания может упомянуть период присутствия на рынке, размеры банка, уникальность услуги, общественное благо, которое она приносит.

3.3 Исследовательский вопрос

В работе мы проверим существующие фреймы относительно одного типа кризиса в пресс-релизах (то есть официальных публикациях компании) и в освещении в СМИ . Более того мы проверим существует ли связь между фреймами публикаций в СМИ и использованными фреймами в пресс-релизах. Также мы посмотрим оказывают ли влияние некоторые характеристики пресс-релизов, связанные со стратегиями преодоления кризиса на фреймы СМИ и

RQ1: В какой степени ответ организации на кризис может влиять на освещение в медиа в рамках терминологий и фреймов?

Целью коммуникации компании в кризисный период в конечном счете являются ее стейкхолдеры. Однако медиа - являясь также заинтересованным лицом одновременно оказывают влияние на другие группы, доставляю информацию по своим каналам с угодным для них содержанием и форматом. Поэтому то, какое влияние коммуникационные практики могут оказать на освещение в медиа является важным вопросом.

В рамках данной работы хотелось бы сузить исследование до одного из важнейших PR-инструментов, используемыми компаниями для передачи сообщений - а именно пресс-релизах. Их плюсы: возможность полного контроля содержания, формата, временных рамок и т.д.

Реакция и соответственно коммуникации со стороны организации будут анализироваться с нескольких сторон, также как и результат коммуникации - освещение в медиа. Со стороны реакции ключевыми моментами будут: стратегия и характеристики контента, соответствующие ей, а также фреймы. Важнейшую роль играют терминологии, использующиеся для описания кризисной ситуации, они также представляют собой воплощение стратегии реакции. С точки зрения риторики - важными для коммуникаций являются слова и дефиниции, которые применяются к событиям, ведь то, как аудитория воспринимает кризис отразится на ее отношении к нему.

Результатом коммуникации в данном случае служит освещение в медиа, и важными показателями эффективности коммуникации будут служить те терминологии и фреймы, которые используются в СМИ. Таким образом можно будет выяснить: удалось ли компании "навязать" свое видение ситуации, свои дефиниции, что может повлиять на наличие или отсутствие определенного фрейма в СМИ.

Такой вопрос актуален в свете неоднозначности результатов исследований, основанных на теоретических предпосылках о значимости влияния реакции компании на освещение в СМИ и восприятие публикой.

Глава 4. Эмпирическое исследование зависимости освещения в СМИ от характеристик реакции банка на кризис

4.1 Методология исследования

Для того, чтобы ответить на вопрос определяет ли стратегии и терминологии дискурс в СМИ - были предприняты следующие шаги:

1. Были закодированы тексты пресс-релизов и онлайн-публикации по определенным характеристикам

2. Выявлены наиболее часто встречающиеся терминологии относительно кризиса

3. На основе этого может быть предпринята попытка выявления ряда зависимостей:

1) Влияние терминологий, фреймов и стратегических характеристик пресс-релизов на терминологии освещения в СМИ;

2) Влияние фреймов и стратегических характеристик на фреймы освещения в СМИ.

4.2 Характеристики исследуемой выборки

В качестве исследуемого кризиса был выбрана санация Бин-банка 2017 года. Данный выбор обусловлен рядом причин. Во-первых, решено было сузить исследование до одного типа кризиса и в рамках одного банка, так как ситуационная теория Кумбса обращает наше внимание на то, что каждый случай специфичен и требует собственного подхода. Для более общего анализа требуются события, которые будут совпадать по ряду важных характеристик, начиная от временных ограничений, факторов окружающей среды и особенностей событий. Таким образом выведение закономерностей на уровне одного кейса кажется полезным в качестве основы для выведения более общих закономерностей, которые требуют более масштабных исследований.

Во-вторых, данный кейс можно считать в определенной степени успешным в рамках коммуникационного анализа. Относительно событий не наблюдалось резко негативных публикаций, последующие результаты исследования покажут - что коммуникационные стратегии возымели свои результаты, а возможность влияния на положительный исход - представляет собой особый интерес. В 2017 году также проходила санация банка "Открытие", у которого наблюдалось больше проблемных активов, его ситуация более критическая по данным в СМИ, поэтому для исследования был взят банк, которому приходилось иметь дело больше с репутационным кризисом, нежели кризисом, имеющему под собой факторы, способствующие негативным исходам. Случай банка "Открытие" представляет собой более успешный кейс с точки зрения коммуникаций. Во-первых, в сравнении с банком "Открытие", который опубликовал всего лишь один пресс-релиз по данной теме, в ответ на кризисную ситуацию было сделано несколько публикаций, в течении всего месяца, банк активнее информировал своих стейкхолдеров относительно ситуации. Также предпринял меры по преодолению кризисной ситуации: увеличено время работы отделений банка, открыта горячая линия, представители банка давали официальные заявления. В своих официальных публикациях банк информировал о мерах преодоления кризисной ситуации и кризиса. Также тексты публикаций, содержание и фреймы - в которых явно заложены определенные стратегии снижения негатива представляют собой особый интерес относительно влияния на медиа.

Для анализа были взяты пресс-релизы БинБанка, касающиеся решения ЦБ о санировании банка. Первый пресс релиз был опубликован 20 сентября 2017 года и давал краткую информацию о событии. В дальнейшем было опубликовано еще 6 пресс-релизов: в них говорилось о мерах, предпринимаемых для преодоления кризисной ситуации, предоставлялась определенная информация относительно событий для снижения неопределенности заинтересованных лиц, а также было опубликовано личное обращение председателя правления и отдельно руководителя временной администрации с объяснением причин и предпринимаемых действий. В конце периода 25 октября 2017 года было опубликовано сообщение о том, что "ситуация с ликвидностью и клиентскими средствами- стабилизировалась". Таким образом были заданы условные рамки кризисной ситуации, о завершении, которой было сообщено 25 октября. Таким образом, данный период кризисной ситуации был также выбран для анализа освещения СМИ. В выборку было взято 83 публикации в онлайн-изданиях, основной темой которых была санация Бинбанка.

4.3 Описание переменных

Зависимая Переменная

В качестве зависимых переменных были выбраны несколько показателей. Это было сделано потому, что многие работы, исследовавшие влияние официальных публикаций на освещение не смогли выявить значимых зависимостей. А потому актуален вопрос о выборе переменных. Хотелось бы также подчеркнуть, что об успешности коммуникации, в конечном счете, нужно судить по комплексу характеристик, описывающих объект исследования. Имеется ввиду, что то как представлена компания в публикации зависит не только от фрейма, или не только от некоторых терминологий, не только от тональности. Это комплекс, поэтому важно рассмотреть различные аспекты публикаций и проверить: есть ли у банка возможность повлиять на какие-нибудь из них?

Риторический подход выводит на первый план то, как мы называем события и какие дефиниции для этого используем. В рамкой данной теории считается, что то, как компания говорит о себе способно влиять на то, как об этом будут говорить другие. Поэтому первое, что бы хотелось исследовать - это терминологии, которые можно условно разделить на две категории: подчеркивающие кризисность ситуации и не подчеркивающие кризис. Очевидно, что компания в своих публикациях старается избегать терминологий выявляющих кризис и естественно, она ожидает, что СМИ будет перенимать предписываемые им дефиниции. Интересно посмотреть влияет ли этот факт на появление этих же терминологий в текстах журналистов, а также удается ли ему снизить количество терминологий, подчеркивающих кризис.

Таким образом первой зависимой переменной Y1 было выбрано количество терминологий в СМИ, не подчеркивающие кризис. Среди этих терминологий, используемыми в пресс-релизах и которые ожидаются быть найденными в СМИ находятся: "Меры по повышению финансовой устойчивсти", "Поддержка ликвидности", "Финансовое оздоровление", "Финансовая поддержка ЦБ", "Докапитализация". Как мы видим, банк использует экономические термины или вуалирующие суть действий фразы. Также можно отметить, что слово "санация" не встречается в пресс-релизах. А вот в СМИ встречаются фразы относительно событий, подчеркивающие кризисность события. Среди наиболее популярных: "кризис", "проблемы", "банкротство", "спасение", "санация". Важно выявить, оказывают ли характеристики пресс-релиза, в том числе наличие не подчеркивающих кризис терминологий в нем на количество терминологий, подчеркивающих кризис в СМИ (Y2).

Одновременно с терминологиями для исследования были взяты фреймы. Существует вопрос: оказывают ли влияние пресс-релизы на те фреймы, которые применяются в СМИ? Аналогично с работой Jos Nijkrake,Jordy F. Gosselt,Jan M. Gutteling (2015) было выделено 4 фреймов на основе определенных характеристик контента:

Фрейм конфликта и этики - не встречался ни разу, поэтому был удален из анализа. Фрейм F2blame выделялся на основе упоминания наличия вины в кризисе. Фрейм экономических последствий F2cons обращает внимания на результаты и возможные исходы событий. Личностный фрейм F2pers определяющийся по наличию личного взгляда и эмоциональных высказываний встречался довольно редко, однако имел место. Фрейм ответственности F2resp подразумевает наличие акторов, которым приписывается причинность и ответственность за события. В работе будет предпринята попытка выявить, оказывают ли влияние характеристики пресс-релиза на наличие данных фреймов в СМИ.

Независимые переменные

С точки зрения кризисных коммуникаций в официальных публикациях банка можно выделить определенные характеристики, которые обусловлены стратегиями реакции на кризис. Коммуникационные подходы, в том числе и риторический - предполагают, что при помощи реакций, действий и слов можно влиять на восприятие ситуации, а соответственно и то, как информация будет преподносится в различных каналах заинтересованным лицам. На основе контент-анализа заявлений было выявлено, что основные стратегии, используемые компанией: минимизация негатива (по Бенуа), подчеркивание положительных сторон организации и коррекция. При этом не используется фрейма "вины", компания не фокусирует внимание на наличии вины (по теории Corporate Apologia), но не избегает темы "ответственности". Поэтому объясняющими переменными были выбраны именно особенности публикаций, то есть официальных заявлений. Были выбраны и закодированы следующие характеристики.

Объем текста (количество слов без знаков) (х1) - является важной переменной в контексте обсуждения важности полноты и детальности информации, предоставляемой со стороны организации. Первая публикация была относительно короткой, затем вышло длинное сообщение, с более подробным объяснением ситуации, затем динамика показателя объема текста снижалась. Влияние данного показателя неоднозначно: с одной стороны Улмер и другие исследователи пишут о том, что нужно давать максимально подробную информацию, с другой стороны исследователи выделяют важность краткости и четкости, а также подчеркивают, что иногда лучше воздерживаться от дополнительных комментариях.

Упоминание мер по преодолению кризисной ситуации (x2) - бинарная переменная, данный фактор выделяют исследования как способ снижения информационной неопределенности и снижению негативных последствий кризиса. Также он подчеркивает положительные стороны организации. Ожидается положительное влияние на отсутствие терминологий, подчеркивающих кризис.

Наличие персоналий (x3) в пресс-релизах является очень важным инструментом кризисной коммуникации. Появление ответственного лица, которое делает заявления, в данном случае привносит еще и личный аспект - должно положительно отразиться на исследуемых показателях, а то есть увеличить число терминологий, которые избегают указывать на кризисность.

Показатель х4, характеризующийся наличием подтверждающих заявления цифр, данных и дат ("accounts") должны повышать доверие к компании (так как она аргументирует свои заявления) и соответственно положительно влиять на освещение.

Наличие информации о будущих планах х5 должно убеждать читателей в том, что у компании есть четкий план и представление о преодолении кризиса, а также уверенность в предсказуемости будущего, а значит стабильности. Предполагается положительное влияние на освещение. Примеры будущих планов: " мы ожидаем еще более позитивной динамики ", "выработает прозрачную бизнес-модель, которая позволит банку генерировать доходы и развиваться ", "продолжат работу в обычном режиме, исполняя свои обязательства и совершая новые сделки", "а государственная поддержка позволит усилить наши позиции, повысить качество продуктов и услуг, а главное - быть надежным банком",

Также были отдельно отмечены попытки акцентировать информацию на положительных сторонах банка (х6).

Информация, относительно длительности нахождения на рынке, размерах, репутации (x7) - должно положительно сказаться на факторах, определяющих лояльность в публкациях. (И. Лапшин, 2012)

Количество терминологий, не подчеркивающих кризис в пресс-релизах (х10) представляет собой особую важность в рамках риторического подхода и позволит ответить на вопрос: удалось ли компании установить терминологический контроль.

Также были выявлены фреймы (Semetko and Valkenburg's 2000), использующиеся в пресс-релизах:

fcons8 - фрейм экономических последствий для групп презентует проблему в рамках экономических последствий для индивидуумов, групп, организаций, регионов. Наличие данного фрейма зависит от того, какие последствия будет описывать банк.

fbl9 - фрейм ответственности, который определяется упоминанием акторов, которым приписывается ответственность за действия. С одной стороны банк может избегать ответственности, а с другой стороны принятие ответственности может вызвать положительную реакцию у аудитории. Интересно выявить эффект, который этот фрейм может оказать на СМИ.

Этических конфликтных фреймов в пресс-релизах не было обнаружено, а личностный фрейм был обнаружен всего 1 раз.

Для улучшения качества модели была осуществлена попытка взять контрольные переменные, которые также могут быть важными при анализе зависимых переменных. Среди них: тип CМИ (cntrl2) - экономического профиля и неэкономиеского; тип статьи(cntrl1): новость, аналитика, интервью, наличие подтверждающих аргументы дат, цифр, данных (cntrl2).

К сожалению, значимого влияния всех контрольных переменных в рамках моделей не было выявлено, поэтому из конечных результатов некоторые были исключены. Всего в выборку было включено 83 публикации в интернет изданиях за период с 20 сентября 2017 года по 25 октября 2017 года.

4.4 Описательная статистика