Управление коммерческой деятельностью организации (на материалах ООО "Леви Штраус Москва")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Раздел 1. Теоретические основы коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

1.1 Специфика функционирования организации розничной торговли

1.2 Основные задачи коммерческого предприятия в розничной торговле

1.3 Ритейл- основные классификации

Раздел 2. Анализ результативности коммерческой деятельности

2.1. Особенности организационной структуры предприятия в сфере ритейла

2.2 Факторный анализ и анализ ключевых показателей эффективности и магазина «Levi's»

Раздел 3. Пути совершенствования коммерческой деятельности предприятия розничной торговли магазина «Levi's»

3.1 Основные направления совершенствования коммерческой деятельности магазина «Levi's»

3.2 Рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности магазина «Levi's»

3.3 Рекомендации по стимулированию продаж магазина «Levi's»

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Розничная торговля имеет достаточно богатую историю, свое начало она берет еще на раннем этапе развития общества, где обмен продукции осуществлялся на рынках. В Новое время, когда европейская экономика стала развиваться по современному типу, наступил период активного роста рынков. По мере роста торговли в городах рынки становились крупнее и приобретали специализированный характер. Со временем, реализация и производство товаров разделились: зачастую товары закупали и реализовывали владельцы магазинов.

Российская экономика в современности - это совокупность сложных, неустойчивых и противоречивых процессов. Они затронули все отрасли национальной экономики, в их числе и розничную торговлю. На деле, розничная торговля уже становится самостоятельной отраслью рыночной экономики, которая постоянно адаптируется к нуждам целевых потребителей и находится в поисках пути сокращения издержек по всей своей производственно-хозяйственной деятельности. В связи с этим создание эффективно функционирующих и конкурентоспособных предприятий розничной торговли является не только условием укрепления рынка, но и способом решения многих социальных и экономических проблем подъема экономики регионов.

Постепенное усиление конкуренции на потребительском рынке, изменение спроса и предложения на различные товары, которые мы наблюдаем в регионах и стране, определяют потребность образования в сфере розничной торговли системы управления коммерческой деятельностью предприятий, способной быстро отзываться на воздействие внешней и внутренней среды в условиях изменчивости и неопределенности. Эти неопределенности связаны с возникновением случайных событий и ситуаций, обусловленных изменением цен на товары, тем, насколько ценен товар для потребителя, количеством конкурентов, и т.д.

Исходя из этого, возникает новая конкурентная ситуация, которую можно охарактеризовать борьбой за рынки.

Поэтому требуется исследование всех аспектов совершенствования коммерческой деятельности предприятий розничной торговли.

Актуальность данной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что организацию и управление коммерческой деятельностью предприятия можно назвать одним из наиболее значимых элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Целью работы является разработка направлений совершенствования организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли.

Объектом исследования является предприятие розничной торговли ООО «Леви Штраус Москва».

Предметом исследования данной выпускной квалификационной работы является коммерческая деятельность предприятия на примере ООО «Levi's»

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка и приложений.

Первый раздел «Теоретические основы коммерческой деятельности предприятия розничной торговли». Данный раздел рассматривает теоретические аспекты розничной торговли. Рассмотрены понятия коммерческой деятельности, ее содержание и функции. Также рассматриваются особенности коммерческой работы на розничном рынке, основные задачи коммерческой деятельности в розничных предприятиях на современном этапе. коммерческий розничный финансовый экономический

Второй раздел посвящен анализу финансово-экономического состояния и методам совершенствования коммерческой деятельности ООО «Levi's», выявлены достоинства и недостатки коммерческой деятельности фирмы.

В третьем разделе разработаны меры, направленные на совершенствование организации коммерческой деятельности предприятия.

При написании выпускной квалификационной работы использовался материал из периодических изданий, научной и научно-методической литературы, статистические материалы, а также законодательные документы.



Раздел 1. Теоретические основы коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

1.1 Специфика функционирования организации розничной торговли

Розничная торговля, как вид коммерческой деятельности, имеет особую значимость, так как именно розница представляет собой процесс доведения товаров от изготовления до конечного потребителя.

Розничная торговля - предпринимательская деятельность, связанная с торговлей товарами (в том числе за наличный расчет, а также с использованием платежных карт) на основе договоров розничной купли-продажи [7].

Формулировка понятия «розничная торговля» дана в части 2 статьи 492. «Договор розничной купли-продажи» ГК РФ, согласно которому: «по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью», то есть торговцы продают продукт конечному потребителю [5].

Клиент заинтересован в получении качественных товаров и услуг, а продавец - в получении прибыли. Розничная торговля охватывает интересы и продавца, и покупателя, направляя производителя максимально учитывать требования и желания потребителя. Теория индивидуального выбора берет за основу принцип приоритета покупателя и является базой розничной торговли, то есть розничную торговлю можно назвать социальным выражением качества жизни общества.

Именно в розничной торговле реализуется произведенная потребительская стоимость, связывается производство с потреблением и поддерживается баланс между предложением и спросом. При этом, наименьшую важность имеет то, кто и где реализовывает товары и через какие каналы сбыта они доходят до конечного потребителя.

Чтобы более подробно рассмотреть рынок розничной торговли, проанализируем рынок монополистической конкуренции и его важнейшие особенности, поскольку такая структура наиболее характерна для рынка розничной торговли. Монополистическая конкуренция является типом рыночной структуры, состоящей из большого числа мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию и характеризующихся свободным входом на рынок и выходом с рынка. Особенности монополистической конкуренции заключаются в следующем:

1 В секторе экономики действует достаточно немалое количество мелких фирм, но количественно их меньше, чем при совершенной конкуренции. Предприятия производят достаточно похожую, но все же разную продукцию. Исходя из этого следует, что:

* к каждой самостоятельной фирме относится всего лишь незначительная доля рынка, для каждого товара;

* рыночное влияние отдельной фирмы ограничено, от сюда следует, что контроль рыночной единицы товара единичной фирмой так же ограничен;

* у фирм нет возможности создания отраслевого картеля, потому как количество соперничающих фирм на рынке весьма велико;

* фирмы малозависимы между собой, так как имеют возможность самостоятельно принимать решения и не учитывать реакцию других соперничающих фирм при изменении цены на собственный товар.

2 Основным отличительным признаком монополистической конкуренции считается дифференциация продукта. При монополистической конкуренции предприятия на рынке имеют возможность выпускать товар, отличный от производимого соперниками. Дифференциация продукта получает следующие формы:

* различное качество продукции, т. е. отличия товаров по разным критериям;

* различные условия и услуги, связанные с продажей товара (качество обслуживания);

* различия в доступности товара и его размещении (например, небольшой магазин в жилом микрорайоне способен создавать конкуренцию супермаркету, несмотря на менее разнообразный ассортимент продаваемых товаров);

* мероприятия по стимулированию реализации (торговые марки и знаки, реклама) и упаковка делают небольшие различия, которые навязываются покупателям.

Парфюмерия, косметика, бытовая техника, фармацевтическая продукция, прочие услуги и т. п. -- это образцы дифференцированной продукции. Компании, изготавливая дифференцированный продукт, располагают возможностью в определенном диапазоне изменять цену продаваемого продукта, и кривая спроса единичной фирмы имеет, как и в случае с монополией, «падающий» характер. Фирмы конкурируют между собой и контролируют свою долю рынка. Тем не менее, дифференциация продукта приводит к сегментации рынка, то есть единый рынок раздробляется на раздельные, условно самостоятельные части (сегменты рынка). И на такой отдельной части рынка доля, вполне вероятно, даже небольшой фирмы может быть достаточно значительной. С другой стороны, продукты, реализуемые конкурирующими фирмами, являются практически взаимозаменяемыми, а это значит, что спрос на продукцию каждой отдельной фирмы весьма эластичен и не способен так резко понижаться, как в случае с монополией.

3 Свобода входа в отрасль (на рынок) и выхода из нее. Исходя из того, что при условиях монополистической конкуренции размер фирмы, обычно не очень велик, поэтому чаще всего финансовые проблемы со вступлением на рынок отсутствуют. С другой стороны, при монополистической конкуренции имеют место и дополнительные расходы, которые связаны с необходимостью продвижения своего товара (например, рекламные расходы), что может стать достаточно серьезной преградой для входа новых фирм. Возможность свободного входа фирм в отрасль приводит к тому, что в итоге конкурентной борьбы становится характерной ситуация, когда компании в долговременном периоде не получают финансовых профитов, действуя в точке безубыточности.

4 Существование неценовой конкуренции. В условиях недостатка экономической прибыли, действуя в точке безубыточности, в продолжительном периоде, предприниматель будет пытаться найти ресурсы, повышающие уровень выручки. Ценовая конкуренция в условиях монополистической конкуренции ограничена, и основным резервом будет являться неценовая конкуренция. Такая конкуренция основывается на использовании технических преимуществ отдельных фирм, надежности, дизайне, эксплуатации производимых изделий. Приоритетом являются такие характеристики изготавливаемой продукции, как энергоемкость, экологичность, эстетические и эргономические качества, безопасность при эксплуатации. В рамках применения неценовой конкуренции имеется некоторое количество способов:

* дифференциация продукции, связанная с выпуском в данный момент времени большого количества видов, типов, стилей одного и того же продукта;

* усовершенствование свойств товара с течением времени, что является необходимым из-за наличия конкуренции в отрасли;

* реклама. Отличительной особенностью данной формы неценовой конкуренции является то, что идет процесс приспособления потребительских вкусов и предпочтений к уже существующим товарам. Цель рекламы -- повышение доли фирмы на рынке этого товара. Все фирмы-монополисты для успешной деятельности должны принимать во внимание не только цену товара и способности ее изменения, качественные модифицирования самого товара, но и возможности рекламно-пропагандистских мероприятий.

Рассматривая монополистическую конкуренцию, с точки зрения экономической эффективности, можно сказать, что такой тип рыночной структуры, является не совсем эффективным т.к. издержки производства не минимальны. С другой стороны, с точки зрения социальной эффективности, монополистическая конкуренция способна наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей, т.к. существует обилие товаров заменителей, что является для них более приемлемой, чем однообразная продукция в больших объемах и по низким ценам [15].

Учитывая особенности монополистической конкуренции, можно выделить основные проблемы, которые характерны для данной структуры рынка.

Во-первых, информация может быть несовершенной. Вход на рынок затрудняет, отсутствие точной информации о рентабельности какой-либо отрасли. Также они могут не войти, из-за неполноты оценки спроса и предложения на производимый товар, которых они собираются реализовать.

Во-вторых, так как компании в отрасли изготавливают дифференцированную продукцию, то достаточно затруднительно дать оценку спроса для сектора экономики в целом. Получается, что исследование ситуации на рынке справедливо ограничено уровнем фирмы.

В-третьих, фирмы отличаются между собой не только производимой продукцией, но и масштабом и уровнем издержек. Зачастую фирмы закрепившие свои позиции в отрасли обладают определенными преимуществами в издержках, что является препятствием для входа в отрасль.

В-четвертых, в монополистической конкуренции, рассмотренной выше, основное внимание уделяется решениям о цене и о выпуске. На самом деле же, перед фирмой стоит вопрос: в каком количестве производить модификации продукта и сколько затратить на их продвижение. Фирма вынуждена вступать в неценовую конкуренцию

Таким образом, увеличение дохода в розничной торговле потребует сложного выбора оптимальной комбинации объема рекламы, цены и разновидности продукции.

Для розничного рынка свойственно большое разнообразие покупателей, что определяет его неоднородность. Покупатели отличаются между собой по уровню доходов, потреблению, общественному положению, национальности, возрасту, культуре и т.д. Естественно, их требования к товарам будут неодинаковы. Соответственно, такое разнообразие будет требовать серьезных исследований по изучению своих потребителей, установлению форм и методов работы с каждой отдельной группой, от фирм занимающихся коммерческой деятельностью. Для увеличения производительности коммерческой работы на розничном рынке появляется потребность его сегментирования для того, чтобы наиболее объективно собрать и проанализировать информацию об уникальности работы с каждым сегментом покупателей, и применить полученные знания в практической деятельности.

Основным коммерческим условием успешной реализации продуктов в розничной торговой сети считается исследование и моделирование покупательского спроса. Где, как не в магазине, совершается непосредственный контакт продавца и потребителя товара. Именно здесь присутствует максимально подходящая среда для исследования ассортиментной структуры спроса, а также для раскрытия предпочтений и требований клиентов. Всю информацию о внутригрупповой структуре спроса можно получить только в розничных предприятиях. Для получения наиболее объективной информации, необходимо проводить учет реализации товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований потребителей к качеству отдельных видов и типов товаров.

Коммерческой работе на розничном рынке свойственны свои специфические отличительные черты. Именно здесь исполняется признание или непризнание товара конечным покупателем. Если потребителя устраивает товар, а также его гарантийное сопровождение, наличие сопровождающих товаров, рыночная атрибутика (товарно-знаковая символика), то он его приобретает. Здесь совершается смена формы стоимости и компенсации затрат, связанных с созданием и доведением товара до пользователя. В случае, если товар оказался не востребованным, то издержки будут расти с каждым днем его хранения. В такой ситуации это негативно отражается на конечных результатах розничной торговли. Если же подобное положение дел продолжается длительный период, то это приводит к финансовой несостоятельности предприятия. Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что успех или неудача коммерческой работы в розничной торговле напрямую зависит от того, насколько своевременно и насколько качественно коммерческая служба смогла изучить, а также учесть и удовлетворить потребности покупателей. Результатом такой деятельности должен являться четко сформированный, конкурентоспособный ассортимент товаров, которым можно оперативно управлять [7].

Основными потребителями розничных предприятий является население, а именно, физические лица, на которых и применяется специфические способы и методы реализации товаров.

Чтобы максимально обеспечить торговое обслуживание населения, необходимо существование специально оборудованных и устроенных торговых помещений, подходящих для наилучшего сервиса покупателей. Подбор и формирование торгового ассортимента, возможность его оперативного модифицирования в соответствии с поменявшимся спросом населения; непрерывное изучение и учет потребительских запросов, способность порекомендовать и сбыть товар каждому определенному человеку. На размеры реализации товаров оказывают большое влияние выбор форм и методов продажи, поощрение сбыта, разумная сервисная политика. Успех коммерческой деятельности зависит от квалификации кадров, уровня применения современной техники и передовых технологий, разумной кредитной политики, уровня регулирования организационно-хозяйственной и коммерческой работы.

Таким образом, для успешной деятельности на розничном рынке в непростых и многообразных условиях, нужно правильно организовать весь процесс по коммерческой работе, а также необходимо своевременно получить информацию о потребностях клиентов, для создания конкурентоспособного ассортимента, выбора форм и методов продажи и сервисного обслуживания.

1.2 Основные задачи коммерческого предприятия в розничной торговле

Исходя из сути и содержания розничной торговли, рассмотренной выше, выделим основные вопросы коммерческой деятельности розничных предприятиях:

* исследование запросов и потребности в товарах с ориентацией на покупательскую способность;

* определение ассортиментных возможностей;

* организация хозяйственных отношений;

* образование и регулировка поставок, хранения, предпродажной подготовки и продажи товаров в увязке с целями работы компании;

* обеспечение заданных продаж трудовыми и материальными ресурсами [2].

Но, как бы ни были актуальны, все проблемы розничной торговли, моделирование спроса является наиболее важным вопросом, поскольку от эффективного решения этой задачи зависит то, как предприятие розничной торговли будет способно распоряжаться профитом, размещать ресурсы, распределять маркетинговые стратегии, устанавливать программы лояльности, улучшать доставку товаров и т. д. С успехом разрешить эту задачу розничной торговли позволяют применяемые технологии и экспертные оценки определенного бизнеса и рынка в целом. Вдобавок очень важными представлены задачи розничной торговли, относящиеся к управлению и оптимизации товарного запаса. Если эти задачи розничной торговли не разрешать, то вероятна угроза появления дефицитности запасов, а в магазинах покажутся пустые полки, что в свою очередь вызовет отток клиентов, падение дохода торгового предприятия, утрату клиентской базы и вызовет затруднения с прогнозированием спроса в будущем. Как бы то ни было, излишек товаров опасен так же, как и их дефицит: при избыточности товарных припасов склады применяются нецелесообразно, товары неравномерного спроса или товары с коротким жизненным циклом становится сложно продать полностью.

У других товаров проходит срок годности или срок хранения, и их требуется списывать в больших объемах, и все это приносит убытки. Любой магазин должен в своей работе решать еще и такие задачи розничной торговли, как контроль ассортиментом и цепочками доставок товаров, анализировать потребительскую корзину, оптимизировать промо-акции для обеспечения удержания имеющихся и привлечения новых покупателей.

Торговая активность предприятия должна основываться на изучениях рынков товаров: исследование рыночных процессов, узнавание спроса и предложения на товары, причинно-следственных связей, характера и предпосылок формирования целевых рынков. Первая и ключевая задача - оценка рыночного окружения: положение реальной конъюнктуры рынков, конкурентоспособная стратегия и торговые условия, вторая задача - обнаружение структуры спроса и предложения, их сочетание и равновесие, третья - выработка альтернативных решений по исследуемым объектам и их применение в прогнозируемом периоде.

Устойчивость розничной торговли обусловливается рациональностью, полнотой и стабильностью набора товаров. От состава и обновляемости перечня, естественно зависят рост товарооборота и увеличение продажи продуктов. Недостаток в торговле необходимых товаров, их небольшой, неустойчивый или неподходящий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что негативно влияет на эффективности бизнеса.

Как уже говорилось выше, сильна роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в реализации различных названий, удовлетворяющих потребности потребителей, тем лучше конкурентоспособные позиции торгового предприятия в рыночной торговле. Торговому ассортименту характерно такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, имеющий разные виды и вариации товаров в группе и разные группы товаров в розничном торговом предложении. Товарная номенклатура создаётся на основании спроса и назначения целевых рынков товаров. Спрос потребителей и ассортиментная терминология взаимосвязаны. Различия в спросе будут сопровождаться переменами в ассортименте и отражаться на его сбалансированности.

Задача развития товарного ассортимента содержится в установке в обусловленном порядке определенного перечня товаров, образующих нужный комплекс для розничной торговли.

Особой задачей в розничной торговле, в отличие от оптовой торговли представляется организация продажи и сервиса покупателей. От уровня сервиса потребителей во многом зависит результативность торговли. Запросы, предъявляемые к торговому сопровождению, введены Федеральным законом "О защите прав потребителей" №294-ФЗ от 09.01.96 г.

Характер торгового сервиса прочно связан с определением "культура торговли". Культура торговли обусловливается, прежде всего, формированием материально-технической базы предприятий, внедрением информационно-компьютерных технологий, современных форм продажи и способов обслуживания, соблюдением законов стандартизации, установкой комфортного для потребителей режима работы торговых предприятий, стилем магазина, рекламой продуктов и стимулированием их продаж.

Таким образом, розничная торговля как деятельность, устремленная на реализацию товаров конечному потребителю, разрешает множество задач в ходе достижения своей главный цели - увеличения качества жизни жителей через оперативное удовлетворения нужд покупателей. Задачи розничной торговли не ограничиваются лишь доведением продуктов до покупателя через их передвижения в места продаж. Кроме этого, есть такие задачи розничной торговли, как удержание равновесия между спросом и предложением, оказывание действия на сферу изготовления в целях повышения объема продаж и расширения перечня товаров. Также, перед розничной торговлей стоят вопросы, относящиеся к улучшению торговых технологий и увеличению качества сервиса посетителей. Непросто сделать акцент на наиболее значительные или наиболее трудоемкие задачи розничной торговли: каждая из них представляется собой и трудоемкой, и значительной, и каждая обязана иметь решение. Для решения задач розничной торговли применяют все средства: научные исследования, опыт иностранных государств и наиболее эффективных компаний розничной торговли России.

1.3 Ритейл- основные классификации

Розничная торговля с учетом особенности сервиса покупателей разделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть - в наибольшей степени известная, содержит в себе как большие, технически оборудованные магазины, так и киоски, палатки, торговые автоматы, ларьки, При этом, различают магазины самообслуживания, в которых клиент имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли считаются также магазины типа "магазин-склад"; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что существенно понижает затраты на их погрузку, разгрузку, укладку, благодаря чему продажа в них производится по наиболее низким расценкам.

Колоссальными потенциальными возможностями обладает организация при продаже товаров через торговые автоматы. Они комфортны тем, что смогут работать круглыми сутками, без торгового штата. Ставятся автоматы внутри магазина или вне его (на вокзалах, метро, улицах, в вестибюле гостиниц, кафе и т.д.). Объектом торговли обычно бывает некоторый круг товаров ежедневного спроса (жевательная резинка, сигареты, бутерброды, напитки и пр.).

Передвижная торговая сеть содействует приближению товара к потребителю и своевременному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с применением автоматов, вагонолавок, а также разносной с использованием лотков и других простых устройств. Разновидностью этого вида торговли предстает прямая продажа на дому.

Посылочная торговля занимается предоставлением населению, предприятиям, организациям книжной продукции, аудио- и видеозаписями, канцтоварами, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. При помощи такой формы торговли клиенты могут приобретать и определенную продукцию производственно-технического назначения (инструмент, запасные части, подшипники и пр.).

Розничные торговые предприятия можно дополнительно классифицировать по следующим признакам:

1 По формам собственности:

а) самостоятельный розничный торговец (имеет только один магазин и делает предложение в плане персонального обслуживания, имеет удобное месторасположение и прямую взаимосвязь с покупателями);

б) торговая сеть (объединенное владение рядом розничных точек с применением системы концентрированных закупок и принятий решений; характеризуется квалификацией, стандартизацией и непростой системой регулирования);

в) розничные франшизы (контрактные договора между производителем, оптовой и сервисной организацией и розничными точками; дают возможность реализовывать некоторую хозяйственную деятельность под знакомой маркой и в соответствии с комплектом правил);

г) арендуемый отдел (это отдел в розничном магазине сниженных цен либо универсальном магазине);

д) кооператив (организовывается розничной торговлей или покупателями, розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят денежные средства, приобретают сертификаты о владении, избирают должностных лиц, распоряжаются и разделяют прибыль; цель - более низкие цены для членов).

2 По структуре стратегии розничной торговли:

а) по времени работы - дежурный магазин (обыкновенно представляет собой подходяще расположенный магазин с узким ассортиментом и с длительным временем работы);

б) по ассортименту обслуживания:

- обычные универсамы (супермаркеты - продуктовые магазины с рядом отделов, соединяют большой объем реализации, низкие стоимости товаров, непроизвольные покупки в одном месте);

- специализированные магазины (сосредоточиваются на реализации какой-либо одной товарной группы, скажем, первоклассной бытовой техники);

- магазины всевозможного ассортимента (осуществляют торговлю обширным комплектом товаров по низким и средним ценам: канцтоварами, элементарными бытовыми изделиями, вещами женского туалета, игрушками, посудой);

- универмаги (продается большой перечень товаров: мебель, бытовая техника, белье, одежда, радио и т.д.);

- полноассортиментные магазины сниженных цен (характеризуются невысокими стоимостями, сравнительно широким кругом товаров, самообслуживанием, местоположением в местах с невысокой арендной платой, фирменными товарами);

в) по сниженным ценам (экспозиции каталогов товаров; товары держатся в служебных помещениях, их ассортимент очень узок).

3 Внемагазинная розничная торговля - деятельности магазинов, не объединенных с применением традиционной торговли:

а) торговые автоматы;

б) прямые продажи на дом;

в) прямой сбыт (клиент не входит в личный контакт, а совершает покупку на основе информации почтовой или телефонной рекламы, радио, журналов и телевидения) [2].

Виды розничных торговых компаний позволяется сгруппировывать по разным свойствам: в зависимости от форм принадлежности; по структуре стратегии розничной торговли. С формированием методов розничной торговли постепенно возникают все новые классификации.

Таким образом, рассмотрев теоретические основы розничной торговли, возможно сделать основные выводы. Розничная торговля относится к структуре рынка монополистической конкуренции, из чего можно выделить основные признаки, характерные для розничной торговли, а именно:

1 На рынке работает довольно большое количество фирм, что уменьшает управление каждой из них над ценой;

2 Дифференциация продукта;

3 Неценовая конкуренция, обусловленная объективными (или мнимыми) различиями товаров;

4 Вхождение в отрасль является относительно легким.

Также были рассмотрены ключевые цели и вопросы розничной торговли - главные из них охватывают обеспечение доведения товаров до клиентов и торговом сопровождении с учетом запросов рынка. Коммерческой работе присущ высокая динамика, зависимая от изменений во внутренней и внешней среде, ресурсных возможностях, технологии торговли, экономическом статусе, что является основой функционирования розничной торговой компании.



Раздел 2. Анализ результативности коммерческой деятельности предприятия

2.1 Особенности организационной структуры предприятия в сфере ритейла

Объектом данного анализа является торговое предприятие магазин одежды «Levis's». Организационно-правовая форма магазина - ООО «Леви Штраус Москва». Магазин находится в г. Москва, Пресненская набережная. Деятельность торгового предприятия берет начало в ноябре 2009 года. Основной вид деятельности - розничная торговля непродовольственными товарами, а именно - продажа одежды. Основная цель - получение прибыли, а также удовлетворение запросов потребителей. Магазин «Levis's» располагается на площадях семейного торгового центра «Афимолл-сити. Общая площадь торгового предприятия составляет 260 кв. м. Площадь торгового зала магазина составляет 220 кв. м.

В торговом зале представлены образцы мужской и женской одежды. Магазин расположен в одном из самых популярных торговых центров города, что очень удобно для жителей города. Магазин работает с 10-00 до 22-00, без перерыва и выходных. В перспективе предполагается реконструкция в соответствии с расширением ассортимента и увеличением пропускной способности торгового зала.

Поставки по договорам производятся прямым назначением силами магазина и поставщика. Это дает возможность снизить продажную цену от 10 до 15%, что делает этот магазин более привлекательным. Численность работающих 7 человек: 1 - управляющий, 1- старший по смене, 2 - продавца-кассира, 3 - продавца-консультанта. Товары берут по условиям договоров на реализацию.

Задолженность перед бюджетом, внебюджетными органами отсутствует, заработная плата белая (используются банковские карты), выдается вовремя. Движение в целом документов небольшое. Исключением является прием и оформление поступающих товаров, и ежедневная сдача выручки продавцами в кассу.

Построение структуры управления организацией является значительной составной частью единой функции регулирования системой, одной из основных задач которой является формирование требуемых условий для исполнения целой системы планов организации. Ее реализация потребует реструктуризацию самой организации и ее управляющей системы, а также создания условий для развития высокочувствительной к переменам культуры организации. Культура, как сложившаяся в организации система убеждений, ценностей, образцов и норм поведения отображает характер взаимоотношений между трудящимися, то есть напрямую объединена с организационным устройством.

Структура управления предполагает упорядоченный комплекс взаимоотношений между звеньями и работниками, занимающимися решением административных вопросов организации. В ней акцентируют такие понятия, как связи, уровни и элементы (звенья). Элементы - это так называемые службы, группы и служащие, исполняющие различные цели управления согласно принятому разделению управленческих функций, работ и задач. Взаимоотношения между элементами удерживаются благодаря связям, которые разделяют на вертикальные и горизонтальные.

Горизонтальные связи носят характер согласования и считаются, как правило, одноуровневыми. Вертикальные связи - это связи подчинения, и потребность в них появляется при иерархичности управления, то есть при наличии некоторых уровней управления. Помимо этого, связи в структуре управления носят функциональный и линейный характер. Линейные связи показывают движение управленческих решений и информации между линейными руководителями, то есть лицами, всецело отвечающими за действие организации или ее структурных подразделений. Функциональные связи имеют место по линии движения информации и управленческих решений различным функциям управления.

В соответствии с этим, построение организационной структуры управления требует: классификации всех видов работ по функциям, обязанностям или задачам; создания соответствующих отделов, рабочих групп и определения индивидуальных исполнителей; определения полномочий по принятию решений и отношений между отделами, рабочими группами и индивидуумами по поводу исполнения ими функций, обязанностей и задач; принятия каналов коммуникаций и механизмов, которые обеспечивают координацию и передачу решений по вертикали и горизонтали. Приведем формулировку преимущественно важных понятий, имеющих прямое отношение к построению структуры управления.

Главным управляющим магазина является главный менеджер. В подчинении у управляющего находится весь штат магазина. Он устанавливает возможности раскручивания магазина, гарантирует наилучшее качество изделия и повышение ассортимента.

Магазин «Levi`s» является федеральной сетью, главный офис которого находится в г. Москва. Именно центральный офис отвечает за регулярность поставок, оформлением трудовых договоров, ведением бухгалтерской отчетности, определяет основной направление развития розничной сети.

В подчинении у управляющего находятся четыре продавца- кассира, старший управляющий и два продавца консультанта. Главный менеджер составляет заказ на товар, принимает его на гарантийный ремонт, а также следит за работой продавцов-консультантов. Которые, в свою очередь, работают с клиентами, общаются с ними, помогают определиться с выбором одежды, рассказывают о ее свойствах и назначении, оформляют документы на реализацию за наличный расчет, сопровождают клиентов на кассу. Кассиры, вслед за этим, пробивают чек на оплату товара.

Такую организационную структуру относят к линейно-функциональной структуре управления. Достоинством такой формы управления считается результативное распределение труда в управлении, при котором линейные руководители оставили за собой право отдавать инструкции и принимать решения при помощи и участии функциональных сотрудников. Недостатком в подобной организационной структуре управления является систематическая потребность в согласовании принимаемых решений, что вызывается решением производственных задач, обусловленных новыми целями функционирования и требующих конкретных знаний. Это приводит к замедлению сроков продажи товара.

Схему данной организационной структуры можно изобразить следующим образом:

Рисунок 1 - Организационная структура магазина «Levi's»

Таким образом, рассмотрев розничную сеть «Леви Штраус Москва», взяв за основу предприятие находящиеся в г. Москва, мы дали подробную характеристику, как и филиала, так и всей сети в целом. Розничная сеть рассредоточена по всей территории России, однако все филиалы находятся под руководством основного офиса, находящегося в г. Москва. Все отделения имеют одинаковую организационную структуру, а также обязаны соблюдать основные правила ведения коммерческой деятельности установленные «Леви Штраус Москва». Подведем итоги работы за период работы 2015-2016 годов:

Таблица 1 - Система показателей управления магазина «Levi's» за 2015 - 2016 гг Согласно документам внутренней отчетности.

Показатели	Ед. изм.	2015 г.	2016 г.	Отклонение(+/-)	Темп роста
Обобщающие показатели эффективности деятельности
Рентабельность продаж	%	15.3	16.0	+ 2.7	123.1
Эффективность использования основных фондов
Фондоотдача	руб.	28.8	33.2	+ 4.4	115.28
Фондоемкость	руб.	0.035	0.030	- 0.05	85.71
Товарооборот на 1 кв.м. торговой площади	тыс. руб.	13.53	16.35	+ 2.82	120.84
Доход на 1 кв.м. тоговой площади	тыс. руб.	2.96	3.49	+ 0.53	117.91
Эффективность использования оборотных средств
Среднегодовая стоимость товарных запасов	тыс. руб.	870	1520	+ 650	174.71
Скорость обращения	обор.	3.13	3.82	+ 0.69	122.04
Эффективность использования трудовых ресурсов
Производительность труда 1 работника	тыс. руб.	272	644.44	+ 372.44	236.93
Товарооборот на 1 руб. ФЗП	тыс. руб.	19.34	24.58	+ 5.24	127.09
Прибыль на 1 руб. ФЗП	тыс. руб.	2.57	3.92	+ 1.35	152.53
Прибыль на 1 работника	тыс. руб.	36.18	102.79	+ 66. 61	284.11

Устанавливая уровень производительности имеющейся системы управления магазина «Levi's» при помощи ключевых характеристик функционирования, требуется отметить, что за рассматриваемый период они возросли.

Наиболее позитивным моментом является повышение коэффициента рентабельности в 2016 году по сравнению с 2015 годом. Повышение фондоотдачи и снижение фондоемкости указывают о росте эффективности применения основных фондов магазина. В отчетном году повысились размеры торговой площади, невзирая на это, повысилась и нагрузка на 1 кв. м. по сравнению с прошедшим годом. Следствием увеличения объема продаж является повышение товарных запасов. Коэффициент успешного применения основных средств - скорость обращения товарных запасов, который в отчетном году вырос на 22.04%. Так же достоинством работы магазина является подъем производительности труда. Стремление к росту отмечена и у таких показателей как: товарооборот на 1 руб. ФЗП (на 27.09%), прибыль на одного работника (на 184.11%),

Не считая оценку эффективности управления, выполненной выше, очень важно обратить внимание на то, как руководство магазина «Levi's» рассматривает социально - экономическую эффективность с управленческой точки зрения.

Таблица 3 - Преимущества и недостатки системы управления персоналом магазина «Levi's»

Преимущества	Недостатки
Обучение кадров перед принятием должностных обязанностей; При найме выбор отдается кандидату с опытом работы, что дает возможность не тратить денежные средства на его обучение; Быстрое приспособление персонала в неофициальной обстановке; Учет мнений персонала.	Нет долговременного планирования кадров; Нет конкретной кадровой политики; Нет кадрового резерва; Возрастной ценз; Нет перемещения кадров для обеспечения взаимозаменяемости на рабочих местах; Нет одобрения инициативы персонала; Частичное отсутствие материального стимулирования. Относительно невысокая оплата труда при продолжительном рабочем дне;

Указанные минусы являются недостатком организации системы управления персоналом магазина. Ликвидация этих минусов привела бы к решению множества трудностей, таких как больничные листы, отпуск. Руководству очень важно обращать внимание на указанные выше недостатки, так как в результате они оказывают влияние на конечную эффективность работы магазина.

Отсутствие конкретной кадровой политики: для оптимального применения трудового резерва, для оперативного обеспечения организации штатом, для производительности службы кадров нужно четко установить ключевые тенденции работы с персоналом (оплата труда, требования к персоналу, материальное стимулирование).

Отсутствие долговременного планирования кадров: подбор кадров происходит тогда, когда появляется острая потребность заполнения вакансий. При этом допускаются некоторые ошибки: запаздывание в обеспечении торгового процесса нужными кадрами, прием персонала, не совсем подходящего под требования из-за срочной необходимости в приеме.

Отсутствие кадрового резерва:

Дефицит сотрудников особенно ощутим во время отпусков и болезни. Это сказывается на конечном результате работы магазина в этот период времени (происходят сбои в работе, существующему персоналу требуется исполнять сверхурочную работу).

Отсутствие одобрения инициативы работника и материального стимулирования. Мотивация - это процесс побуждения к деятельности для достижения целей организации. Мотивация труда - это желание работника удовлетворить свои потребности (получить определенные блага) с помощью трудовой деятельности. При недостатке мотивации персонала интерес к достижению наибольшего результата минимален. Вследствие этого, очень важно стимулировать инициативу работников и материально заинтересовывать их в работе.

Возрастной ценз: возрастной ценз, безусловно, имеет много плюсов (энергичность, меньше подвержены заболеваниям, не состоят в браке) и много минусов. Подобный отбор отсеивает наиболее опытных кандидатов. Образование и компетентность часто не могут заменить опыт.

В данном разделе были рассмотрены основные результаты коммерческой деятельности предприятия «Levi's», а также проанализированы степень вовлеченности персонал, выявлены как, недостатки так и преимущества. В целом предприятие является стабильным, регулярно выполняет поставленные задачи, а также характеризуется достаточно эффективной системой управления.

2.2 Факторный анализ и анализ ключевых показателей эффективности и магазина «Levi's»

В розничной торговле очень важно уметь принимать решения достаточно быстро и эффективно, это требует высокая нестабильность рынка, на которую могут влиять факторы как экономические, так и политические. Для того, чтобы обеспечить эффективность работы в рознице, существует ряд основных показателей эффективности, который отражают в себе успешность работы, как сотрудников, так и магазина в целом. Свод этих показателей, носит название KPI (Key Performance Indicators) - показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. Внедрение ключевых показателей эффективности приносит организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке осуществлении стратегии [14].

В розничной сети «Levi`s» к ключевым показателям эффективности относится:

- MSP (Main Store Plan)- плановый показатель, рассчитывается на магазин, выражается в у.е

- PSP (Personal Store Plan) - плановый показатель, рассчитывается персонально, выражается в у.е.

- UPT (Universal Price Tag) - статистический показатель, является отношением количества чеков, к количеству единиц товара в одном чеке.

- Cr (Conversable) - cстатистический показатель, является отношением количества чеков к количеству посетителей, выражается в %.

Таблица 3 - Отношение показателей KPI в 2015-2016 гг

Kpi's	2015	2016	15 vs 16
Rev	31 271 676,60р.	39 045 475,50р.	24,86%
FF	118 044,00р.	119 888,00р.	1,56%
Units	10 031,00р.	10 358,00р.	3,26%
Trans	6 346,00р.	6 008,00р.	-5,33%
CR	5,38%	5,01%	-6,78%
UPT	1,58	1,72	9,07%
ASP	3 117,50р.	3 769,60р.	20,92%
VPT	4 927,78р.	6 498,91р.	31,88%
SV	264,92р.	325,68р.	22,94%

Из таблицы 3 видно, что по сравнению с 2015 годом магазин увеличил выручку на 24,86%, однако если обратить внимание на показатель «Trans» (количество трансакций), можно заметить, что количество трансакций сократилось на 5,33%. Исходя из этого можно сделать вывод, что прирост выручки магазина, обусловлен повышением цен в течении 2016 года. Так же, показатель Cr свидетельствует о том, что за 2016 год количество посетителей магазина снизилось на 6,78%.

Так как, мы знаем фактическую выручку по двум периодам, можно отследить динамику индекса цен благодаря статистическим показателям. Ласпейреса и Пааше. Формкла показывает на сколько изменились цены в отчетном по сравнению с базисным периодами. Индекс цен Пааше характеризует изменение цен отчетного периода по сравнению с базисным по товарам, реализованным в отчетном периоде. То есть индекс цен Пааше показывает на сколько подешевели или подорожали товары.

Расчеты этих показателей будут проводиться на базе розничного магазина «Levi`s» в г. Москва, за базисный период возьмем первый квартал 2015 года, а в качестве отчетного будет 1 квартал 2016 года, в июле 2015 года была произведена переоценка товаров, связанная изменением закупочной цены и курса национальной валюты. В связи с тем, что продукция магазина достаточно дифференцирована, то для удобства расчета необходимо взять определенную группу товаров. Так как, основной специализацией магазина являются джинсы, мы возьмем группу товаров Джинс «» и ремни, наиболее популярные и основное продукты компании.

Формула Ласпейреса:

;

где - стоимость продукции реализованной в базисном периоде по ценам отчетного; - фактическая стоимость продукции в базисном периоде.

Таблица 4 - Количество реализованных групп товаров в 2015 - 2016 гг

Наименование товара	I квартал 2015	I квартал 2016
Джинсы «»	6900	262	7500	325
Ремни	2500	356	2900	271

Исходя из приведенных выше данных, рассчитаем индекс Ласпейреса:

=1,11.

Согласно индексу цен Ласпейреса, мы видим, что в первом квартале цены выросли на 1,11 по сравнению с базисным, но на товары, реализованные в первом квартале. Иначе говоря, индекс показывает нам, что в 1,11 раз товары базисного периода подорожали из-за изменения цен в отчетном периоде.

Индекс Пааше:

;

где - фактическая стоимость продукции отчетного периода; - стоимость товаров, реализованных в отчетном периоде по ценам базисного периода.

Для расчета данного индекса Пааше, используем аналогичные данные, приведенные из таблицы. Тогда согласно формуле можем произвести расчет:

=1,104.

Согласно получившемуся результату, можно сделать вывод о том, что индекс цен Пааше показывает, что 1,104 раза цены отчетного периода выросли по сравнению с базисным по товарам, реализованным в отчетном периоде, практически ту же самое, что и рассчитанный выше индекс цен Ласпейреса. Однако значения этих индексов зачастую не совпадают, что является нормой, так как они имеют разное экономическое содержание и применяются в разных рыночных ситуациях.

В настоящее время индекс цен Пааше является не особо популярным, сейчас наибольшее предпочтение отдается формуле Ласпейреса. Формула Пааше не учитывает множество факторов, такие как товары с пониженным спросом, поэтому для исчисления индекса цен Пааше необходим частый перерасчет. В связи с этим в международной практике наиболее часто прибегают к формуле Ласпейреса.

Исходя из полученных данных, целесообразно будет рассчитать идеальный индекс цен Фишера, который является средней геометрическим из произведения двух индексов цен Ласпейреса и Пааше:

; то есть:

.

Идеальность данного показателя в том, что индекс является обратимым во времени, то есть при перестановке базисного и отчетного индексов получается величина обратная величине первоначального индекса. В настоящее индекс редко используется, основной целью его использования исчисление индексов за длительный период времени для сглаживания значительных изменений, однако в нашем случае мы получали значение, приближенное к предыдущим индексам.

Так же по основным показателям KPI's проводится не только годовой, но и квартальный анализ и месячный анализ коммерческой деятельности, где рассматриваются ключевые показатели прошлого периода по отношению с текущему.

Таблица 5 - Сравнение показателей KPI's в 2015 - 2016 гг.

KPI's	декабрь
	2014	2015	15 vs 16
Rev	5 509 868,00р.	4 610 989,00р.	-16,31%
FF	16021	11642	-27,33%
Units	1843	1270	-31,09%
Trans	1129	781	-30,82%
CR	7,05%	6,71%	-4,80%
UPT	1,63	1,63	-0,39%
ASP	2 989,62р.	3 630,70р.	21,44%
VPT	4 880,31р.	5 903,96р.	20,98%
SV	343,92р.	396,07р.	15,16%

Исходя из представленных данных в таблице, анализируются трафик и уровень спроса, так же эти данные служат для составления коммерческих планов и позволяют наиболее точно отследить динамику продаж розничного магазина. Цель анализа ключевых показателей деятельности - выявление и изучение роста доходов, прибыли, повышения рентабельности при улучшении качества обслуживания покупателей. В процессе анализа идет проверка степени выполнения планов по товарообороту, доходам, издержкам, прибыли, рентабельности, изучение их динамики, определение влияния этих факторов на результаты коммерческой деятельности предприятий. Одна из основных задач анализа - изучение экономической целесообразности и эффективности распределения и использования прибыли.

Для достижения этих целей торговые предприятия должны решить следующие задачи:

* оценить, в какой степени была обеспечена максимизация прибыли;

* если работа идет в убыток, то выявить причины и определить пути выхода из негативной ситуации;

* сопоставить доходы и расходы для выявления прибыли от реализации;

* разделить товары на основные группы и изучить тенденции изменения доходов по ним, а также в целом от торговой деятельности;

* выявить, какая часть доходов используется на возмещение издержек обращения, налогов и образование прибыли;

* рассчитать отклонение величины балансовой прибыли по сравнению с величиной прибыли от реализации и определить причины этих отклонений;

* провести исследование различных показателей рентабельности за отчетный период и в динамике;

* выявить резервы увеличения прибыли и повышения рентабельности и определить, как и когда возможно использовать эти резервы;

* изучить направления использования прибыли и оценить, обеспечено ли финансирование за счет собственных средств развития хозяйственной деятельности.

Теперь, рассмотрим динамику товарооборота магазина «Levi's» за 2015-2016 гг.:

Анализ розничного товарооборота является предшествующим этапом планирования розничного товарооборота. Цель анализа - выявление неиспользованных резервов предприятия с целью увеличения объемов товарооборота. Для проведения анализа товарооборота в рознице потребуется:

- изучить текущую конъюнктуру рынка;

- оценить общий объем и структуру товарооборота;

- выявить причины изменения реализации;

- разработать мероприятия по увеличению объема товарооборота.



Таблица 6 - Товарооборот в поквартальном разрезе в 2015 - 2016 гг

Кварталы	2015	2016	Отклонение (-), (+)	Темп отклонения, (%)
	Сумма, тыс. руб.	Удельный вес, %	Сумма, тыс.руб.	Удельный вес, %
I квартал	8485,4	27,1	5744,3	14,7	-2740,7	67,7
II квартал	9604,3	30,7	5362,2	13,7	-4242,3	55,8
III квартал	6224,7	19,9	13916,4	35,7	+7691,3	223,57
IV квартал	6957,2	22,3	14022,2	35,9	+7065	201,55
Итого	31271,6	100,00	39045,4	100,00	7773,8	124,86

Как видно из таблицы, товарооборот магазина за отчетный год вырос на 23,6198%, абсолютный прирост составил 7773,8 тыс. руб. В ежеквартальной динамике можно заметить следующее: товарооборот магазина «Levi's» распределяется по кварталам неравномерно. В 2015 году самым сложным и напряженным был третий квартал, наименее напряженным был второй. А во отчетом периоде все с точностью, наоборот саамы сложным стал второй квартал, наименее напряженным - четвертый.