Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность выбранной темы исследования может быть определена необходимостью поддержания конкурентных позиций отечественных субъектов хозяйствования как внутри страны, так и в аспекте участия на международных рынках. Для целей обеспечения конкурентных позиций отечественных хозяйствующих субъектов и дальнейшего их поддержания необходимо ориентировать деятельность хозяйствующих субъектов на формирование устойчивой системы внутреннего управления по всем возможным направлениям. Система управления, сформированная в организации, должна быть ориентирована на маркетинговую деятельность, при этом, важна стратегическая ориентированность маркетинга.

В условиях современного рынка трудно представить компанию, в которой отсутствует маркетинговая стратегия. Мы привыкли видеть различные маркетинговые программы в достаточно крупных организациях, в которых имеются целые отделы, которые посвящены маркетинговому планированию, продвижению бренда и товара. Но в последнее десятилетие намечается такая тенденция, что даже самые небольшие компании, предприятия малого бизнеса обращают свой взор на маркетинговую составляющую, увидав в этом большой потенциал для собственного становления и развития.

Стратегия - это некий выбор основных направлений, в которых будет осуществляться деятельность, охватывающий длительный промежуток времени. То есть, любая стратегия предполагает постановку целей и выбор путей для их достижения. Следовательно, маркетинговая стратегия представляет собой описание того, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения своего максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственные мощности, необходимо знать: какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по какой цене оно будет продавать. Для этого следует изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, проанализировать реальных и потенциальных конкурентов, будущих потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависит конечная финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

Целью написания выпускной квалификационной работы является разработка проекта по совершенствованию маркетинговой стратегии на примере ООО «Опт-Маркет».

Для достижения цели, в работе поставлены следующие задачи:

- охарактеризовать маркетинговую стратегию как элемент общей стратегии предприятия;

- выявить основные направления маркетинговой стратегии;

- рассмотреть этапы разработки маркетинговой стратегии;

- представить организационно-экономическую характеристику ООО «Опт-Маркет»;

- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Опт-Маркет»;

- провести анализ управления маркетинговой деятельностью ООО «Опт-Маркет»;

- предложить рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии ООО «Опт-Маркет»;

- провести расчет эффективности предложенных мероприятий.

Объект исследования - ООО «Опт-Маркет».

Предметом исследования выступает маркетинговая стратегия ООО «Опт-Маркет».

В качестве информационных источников использовались законодательные акты, научная литература, профессиональная периодическая литература, а также материалы ООО «Опт-Маркет». Для написания теоретической части работы воспользовались трудами авторов: В.Л. Багировой, А.М. Басенко, А.В. Большагина, А.А. Булатовой, О.Ю. Ворожбита, Н.И. Гавриленко, О.П. Гаценко, Д.М. Долматова, Е.А. Ермаковой, Е.И. Кузнецовой, А.Ю. Кротовой, Е.С. Куценко, А.Ю. Мунши, Ш.М. Мунши, С.Н. Суетина, Н.В. Шашло, А.Н. Шведкова и других.

В качестве основных методов исследования используются: научный подход, системный анализ, сравнительный и описательный методы, методы экономического анализа и др. Указанные методы позволили детально исследовать теоретические и практические аспекты управления маркетинговой политики и разработки путей повышения эффективности деятельности на примере ООО «Опт-Маркет».

Направления реализации полученных в работе выводов и предложений - внедрение проекта по совершенствованию маркетинговой стратегии в векторе выхода на внешний рынке позволит повысить результативность деятельности, внедрение проекта предложено возложить на руководителя и главного бухгалтера ООО «Опт-Маркет».

Поставленная цель и задачи исследования, обусловили структуру выпускной квалификационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью и разработка маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Маркетинговая стратегия как элемент общей стратегии предприятия

Прежде чем исследовать особенности маркетинговой деятельности, важно сказать, что система маркетинга организации функционирует в пределах сформированной системы управления. По мнению К.А. Лушникова, П.С. Огородниковой, Д.Н. Ваняна, Л.Н. Захаровой «современные российские предприятия различных организационно-правовых форм и направлений деятельности ориентированы на формирование эффективной управленческой деятельности, за которую отвечают высококвалифицированные управленческие кадры» [20, с.199]. Формирование системы управления для современных организаций ориентировано на обеспечение конкурентных позиций на рынке и, в конечном итоге, на обеспечение финансовых результатов деятельности в необходимом для нормального функционирования и последующего развития векторе [19, с.112]. На рис.1.1 будут представлены первостепенная цель и задачи системы управления для организаций.

Рис. 1.1. Цель и задачи системы управления на предприятии

В соответствии с представленными на рис.1.1 сведениями можно судить, что без качественно проработанной системы управления невозможно обеспечить результативность деятельности организации и ее конкурентных позиций. В определении понятия конкуренции целесообразно остановиться на вкладе М. Портера в указанную область. М. Портер отметил, что «конкурентоспособность организации на внутреннем рынке позволяет обеспечить ее положение на внешнем» [16, с.83].

В соответствии с рис.1.2 можно сделать вывод, что обеспечение конкурентных позиций организации проходит четыре основных стадии: от локального рыка до международного рынка. Ни одна организация, которая не имеет возможности обеспечить конкурентные позиции на отечественном рынке, не сможет занять лидирующее положение на внешнем рынке [16, с.83]. Итак, основной идеей М. Портера явилась следующая: «конкурентоспособность организации на внутреннем рынке определяет ее перспективы на внешнем» [16, с.83].

Рис. 1.2. Конкурентные позиции предприятия по мнению М. Портера

Обеспечение конкурентного положения организации на рынке невозможно без определенного, четко проработанного плана в управленческой деятельности.

В обеспечении конкурентных позиций, таким образом, важна сформированная система управления [4, с.50]. Среди основных моделей управления, по мнению А.В. Королевой, В.А Эковы, можно выделить следующие:

1. «Американскую модель, при которой руководство в процессе управленческой деятельности ориентировано на обеспечение стратегической составляющей в управлении.

2. Японскую модель, которая характеризуется ориентированием на персонал в процессе организации деятельности организации.

3. Маркетинговую модель (появилась в конце 90-х - начале 2000-х годов), которая определена ориентацией на длительный наем сотрудников, коллективное принятие решений, индивидуальную ответственность, нацеленность на общий результат» [14, с.113].

В обеспечении конкурентных позиций организаций, которые были представлены выше, важно ориентироваться на формирование эффективной маркетинговой деятельности.

Для целей формирования конкурентных позиций на рынке необходима активизация маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность российских хозяйствующих субъектов берет свое начало с 2000-х годов нынешнего столетия и по состоянию на 2017 год можно судить о результативной его деятельности в пределах сформированной теоретико-методологической базы [5, с.56].

А.А. Булатова трактует маркетинг как «деятельность по исследованию, сбору материалов, мониторингу и анализу рынков функционирования хозяйствующих субъектов, конкурентов, потребителей» [8, с.258]. Маркетинговая деятельность по мнению В.Л. Багировой, С.Г. Сбоевой, Г.Т. Глембоцкая, Л.Б. Васьковой - это «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [5, с.56].

В исследовании основ понятия маркетинга необходимо определить сущность понятия концепции маркетинга. Н.И. Гавриленко концепцию маркетинга определяет как «собой совокупность инструментов для целей ведения бизнеса с ориентацией на потребителя» [10, с.216]. Концепция маркетинга включает в себя философские суждения ведения бизнеса в организации маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга включает в себя комплекс маркетинга, который представлен четырьмя составляющими:

«1) product - продукт (маркетинговые мероприятия в рамках продукта, который реализуется организацией, в частности, мероприятия, связанные с маркировкой, фасовкой, упаковкой товара, именем);

2) price - цена (определение оптимальной цены товара, которая позволит обеспечить максимальный финансовый результат в условиях конкурентного рынка);

3) place - место (место продажи или канал сбыта, на который целесообразно ориентироваться организации);

4) promotion - продвижение (мероприятия по продвижению продукции на рынок)» [10, с.217].

В комплексе маркетинга основные элементы маркетинга могут быть дополнены, например, Е.С. Куценко, А.Г. Воронова выделяют такие отдельные элементы:

«5) package - упаковка;

6) purchase - покупка;

7) personnel - персонал;

8) process - процесс, опыт покупателя» [18, с.43].

Итак, комплекс маркетинга выступает основным элементом, посредством которого возможно обеспечить оптимальную систему продвижения продукции организации на рынок. В рамках данной темы работы далее необходимо рассмотреть особенности маркетинговых исследований, которые составляют основу сформированной маркетинговой деятельности организации.

Г.Р. Рустамова отмечает, что в организации маркетинговой деятельности важна ориентация на систематизацию маркетинговых исследований, которые «представляют собой сбор и обобщение информации о том или ином направлении маркетинговой деятельности» [28, с.158].

В организации маркетинговой деятельности важна ориентация на стратегическую составляющую. Стратегическое управление (менеджмент) - функция управления (менеджмента), распространяется на долгосрочные цели и действия компании.

В системе стратегического управления первостепенной является задача формирования стратегии. Поэтому разработка и выбор стратегии развития для организации имеет важнейшее значение в современных условиях для обеспечения его эффективного и стабильного функционирования.

Стратегия - это понимание места и роли предприятия в будущем потоке событий, позволяющее сформировать интегрированный набор действий, направленный на создание устойчивых конкурентных преимуществ. Стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

Маркетинговая стратегия - элемент функциональной стратегии, который описывает, как предприятие должно использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимальных результатов в увеличении продаж и выручки в долгосрочной перспективе. Маркетинговая стратегия является одной из направляющих деятельности предприятия, так как она определяет его поведение на рынке. Цель маркетинговой стратегии - занятие предприятием наиболее выгодной позиции на рынке, получение наибольшей прибыли от своей деятельности, а также комплекс мер по обеспечению достижения этого положения. Эта цель является фундаментальной основой маркетинговой стратегии. Кроме того, могут быть поставлены другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными рыночными условиями [11, c.45].

Для реализации маркетинговой стратегии необходима маркетинговая информация. Под маркетинговой информацией принято понимать «набор сведений, количественных и качественных характеристик того или иного товарного продукта организации» [29, с.28]. Маркетинговая информация базируется на основных принципах, к которым можно отнести следующие:

- «необходимость обеспечения актуальной информации на момент разработки программы маркетинга;

- необходимость обеспечения адекватности информации на момент разработки программы маркетинга;

- необходимость обеспечения релевантности информации на момент разработки программы маркетинга, т.е. информация должна отвечать основным задачам маркетингового исследования;

- необходимость обеспечения полноты информации на момент разработки программы маркетинга» [29, с.28].

Сбор маркетинговой информации для целей разработки программы маркетинга - один из наиболее важных этапов всего маркетингового исследования, определяющий его качество и результативность.

В качестве вывода по п.1.1 исследования целесообразно отметить, что активизация маркетинговой деятельности для целей поддержания конкурентных позиций и ориентации на расширение оборотов деятельности предприятия необходима. Маркетинг представляет собой набор инструментов и методов по созданию, продвижению и предоставлению продукта или услуги покупателям и управлению взаимоотношениями с ними с выгодой для хозяйствующего субъекта. Маркетинговая стратегия - стратегия, ориентированная на формирование вектора поведения организации на рынке, которая должна противостоять различным неблагоприятным факторам внешней среды.

1.2 Основные направления маркетинговой стратегии

Существует множество видов и классификаций маркетинговых стратегий: в зависимости от стадии развития компании (стратегия «статус-кво», стратегия ограниченного роста, стратегия роста, стратегия сокращения), в зависимости от доли рынка (стратегия лидерства в издержках, стратегия дифференциации, стратегия ниши), в зависимости от вида товара и рынка реализации (стратегия проникновения на рынок, стратегия развития рынков, стратегия развития товара, стратегия диверсификации), в зависимости от конкуренции и расширения рынка (стратегия конкуренции, стратегия рынка, стратегия продвижения товаров на рынке) [23, с.81].

Маркетинговые стратегии могут быть классифицированы по следующим признакам:

1. Рыночные стратегии: стратегия нацелена на занятие большей доли рынка; стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ; стратегия включает в себя освоение новых рынков.

Рыночные стратегии направлены на достижение устойчивого функционирования фирмы и занятия наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием для оценки положения фирмы на рынке является его доля на этом рынке.

2. Стратегии интеграции: макроэкономическая и микроэкономическая стратегии; региональная, внутриотраслевая, межотраслевая стратегии, стратегия производственной и непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии: стратегия, направленная на предотвращение банкротства; стратегия для преодоления кризиса; стратегия, предназначенная для ликвидации последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производств: стратегия производственных факторов; стратегия финансовых факторов; факторы инвестиционной страте- гии; стратегия человеческих факторов; факторы информационной стратегии. Упомянутые выше стратегии (интеграции, антикризисные стратегии и стратегии факторов производств) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и правовой основы для планируемых существенных изменений.

5. Стратегии маркетинга: товарная; ценовая; фирменная; рекламная. Данная стратегия - неотъемлемая часть общего стратегического управления фирмой. Основная ее цель состоит в том, чтобы поддерживать и развивать производственный процесс, в улучшении ассортимента и качества производимой продукции, в освоении новых рынков, увеличения продаж, в повышении эффективности деятельности.

Конечно, это не исчерпывающий перечень существующих стратегий - это основные виды. Кроме того, стратегии можно быть идентифицировать в зависимости от размера организации, структуры рынка, и так далее.

На выбор маркетинговой стратегии предприятии влияет положение, потенциал и традиции деятельности на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Не трудно заметить, что все виды стратегий, так или иначе, направлены на обеспечение конкурентоспособности компании, выведении ее на лидирующие позиции в различных аспектах, укрепление на осваиваемых рынках. Знание маркетинговых технологий и умение применять их на практике дает предприятию конкурентное преимущество.

Хозяйствующие субъекты активно внедряют в свою деятельность маркетинговые инструментарии, которые способны обеспечить завоевание лидирующих позиций на рынке (или сохранить существующие позиции). Представим составляющие маркетинговой деятельности.

1. Товарная политика:

Товарная политика организации представляет собой «политику, ориентированную на формирование такого ассортимента продукции (товаров), который позволил бы обеспечить планомерное и результативное развитие организации на средне и долгосрочную перспективы» [23, с.83].

2. Ценовая политика:

Цена может быть определена как определенное количество денег, которое необходимо уплатить за тот или иной товар (услугу) [22, с.10].

Ценообразование может быть определено как процесс формирования цены на продукцию, основанный на детальном анализе рыночной ситуации, поведения потенциальных потребителей, конкурентов и поставщиков [22, с.19]. маркетинговый конкурентный товарный

Процесс формирования цен состоит из ряда последовательных шагов, которые рассмотрены на рис.1.3.

Рис. 1.3. Этапы процесса формирования цен на предприятии

В соответствии с рис. 1.3 в процессе формирования цен, прежде всего, выявляются внешние факторы, далее устанавливаются цели ценообразования, определяется методика ценообразования, ценовая стратегия, тактика ценообразования и, в конечно итоге, страхование ценообразования. Цена определяется исходя из следующих этапов:

1 «Постановка задач ценообразования.

2 Калькуляция затрат.

3 Определение спроса и предложения.

4 Исследование цен и товаров конкурентов.

5 Установление окончательной цены.

6 Выбор метода ценообразования» [22, с.19].

Ценовая политика предприятия может быть определена как политика, которая посредством определения принципов, методов позволяет предприятию сформировать наиболее благоприятную цену в целях поддержания конкурентных позиций на рынке и возможности их повышения [34, с.43]. Возможные направления ценовой политики предприятия представлены на рис.1.4.

Рис. 1.4. Возможные направления ценовой политики предприятия

Структура организации оказывает косвенное влияние на процесс ценообразования. Например, маленькие организации, производящие или реализующие однородную продукцию, как правило, проводят единую ценовую политику. Крупные предприятия, холдинги могут быть ориентированы на различные направления ценовой политики для тех или иных товаров (услуг). Далее в рамках данной темы работы определим особенности механизма ценообразования и определения цены с учетом факторов, влияющих на принятие управленческих решений.

В процессе ценообразования предприятия должны ориентироваться на общие цели организации (рис.1.5).



Рис. 1.5. Взаимосвязь целей организации и системы цен

В соответствии с рис.1.5, цель организации - «максимизация текущей прибыли», определяет необходимость обеспечения максимальной текущей прибыли за счет цены, текущие финансовые показатели при этом гораздо важнее долгосрочных.

Цель организации «завоевание лидерства по показателям доли рынка» определяет необходимость формирования низких цен для цели привлечения клиентов. Цель организации «завоевание лидерства по показателям доли рынка» определяет необходимость формирования высокой цены, покрывающей издержки для целей достижения высокого качества и дорогостоящих инновационных разработок [34, с.43].

Цель организации «обеспечение выживаемости» определяет необходимость максимально возможного снижения цен, для того, чтобы в будущем обеспечить рост прибыли [34, с.43].

Эффективно сформированная ценовая политики, таким образом, оказывает положительное влияние на деятельность малого предприятия, поскольку позволяет за счет снижения / увеличения ценой управлять потоком клиентов.

3. Сбытовая политика:

Сбыт - это совокупность отношений, которая возникает у предприятия в процессе его финансово-хозяйственной деятельности по поводу доведения продукции или услуги до потребителя с ориентиром на обеспечение качества данного продукта или услуги посредством применения маркетингового и логистического инструментария для целей получения максимально возможного финансового результата. Сбытовая деятельность осуществляется через механизм операций [31, с.695]:

- найти покупателя; заключить с ним сделку (т.е. грамотно оформить контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество, качество, цену, срок) поставки, базисные условия поставки, форму расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара;

- выполнить договорные обязательства, т.е. подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар.

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий по организации эффективной сбытовой деятельности.

4. Стимулирование сбыта:

Стимулирование сбыта - это «комплексное, многоплановое понятие, определяющее мероприятия по повышению уровня продаж в организации» [31, с.695]. Стимулирование сбыта выступает необходимым условием обеспечения оптимального товарооборота и выручки в необходимом объеме (сформировать рациональную ассортиментную политику и установить оптимальные цены недостаточно, необходимо обязательно выбрать инструменты, благодаря которым у организации появиться возможность реализовать товар на рынке). Методы планирования сбыта на предприятии представлены на рис.1.6.

Рис. 1.6. Методы планирования сбыта на предприятии

В планировании сбыта необходима ориентация на маркетинговую деятельность. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) можно определить как совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основные цели воздействия продвижения в формировании спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) представлены на рис.1.7.

Рис. 1.7. Основные цели воздействия продвижения в ФОССТИС

Важно отметить, что деятельность ФОССТИС распадается на два основных вектора:

- «формирование спроса на продукцию (услуги);

- стимулирование спроса» [9, с.50].

ФОССТИС включает в себя необходимость проведения эффективной рекламной деятельности, отношения организации с общественностью, а также другие возможные средства влияния на поведение потребителей и их предпочтений.

Сбытовая политика необходима для малого предприятия, поскольку благодаря сформированной системе продвижения товаров и услуг малое предприятие имеет возможность расширения клиентской базы.

5. Рекламная политика:

Реклама - это «совокупность действий, направленная на повышение положительного имиджа организации, ее узнаваемости в целях роста прибыльности в средне и долгосрочной перспективах» [9, с.48].

Активизация рекламных кампаний для современных хозяйствующих субъектов необходима для целей привлечений клиентуры (поскольку реклама выступает одним из основных движущих факторов активизации покупательского поведения). На рекламные мероприятия организации тратят значительные денежные средства (в настоящее время активно развиваются реклама на радио и телевидении, реклама в газетах и журналах профилирующих областей).

Для определения направления маркетинговой стратегии используются разные инструменты и методы.

- PEST анализ:

PEST анализ позволяет оценить влияние макрофакторов (политических, экономических, социальных и технологических) на внешнеэкономическую деятельность предприятия, отрасли ее функционирования.

- SWOT анализ:

SWOT анализ проводится для целей выявления сильных и слабых сторон в деятельности организации а также возможностей и угроз.

Оценка слабых и сильных сторон организации по отношению к угрозам и возможностям внешней среды определяет наличие у нее стратегических перспектив и возможности их реализации. При этом будут возникать угрозы (препятствия), которые нужно преодолевать. Отсюда следует переориентация методов анализа развития потенциала организации с акцента на уже достигнутые результаты (т.е. внутренние факторы развития), на исследование ограничений, которые накладываются внешней средой.

Таблица 1.1. Таблица SWOT-анализа

Анализ внешней среды/ Анализ внутренней среды	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	SO:	ST:
Слабые стороны	WO:	WT:

- Матрица Ансоффа:

Матрица Ансоффа - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает.

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые

вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (табл. 1.2):

Таблица 1.2. Типовая структура матрицы Ансоффа

	Существующий продукт	Новый продукт
Существующий рынок	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия развития продукта
Новый рынок	Стратегия расширения рынка	Стратегия диверсификации

- Метод 5 сил Портера:

Метод 5 сил Портера позволяет оценить деятельность организации с точки зрения влияния на нее следующих факторов:

- вероятность появления новых игроков на рынке;

- анализ существующей конкурентной борьбы;

- наличие продуктов-заменителей;

- власть поставщиков;

- власть потребителей.

На рис.1.8 представлены три вида стратегий, предложенных М. Портером.



Рис. 1.8. Стратегии, предложенные М. Портером

Стратегия дифференциации определена ориентацией экономической политики организации на распределение предоставляемых услуг на группы (ориентация на как можно большее количество предполагаемых потребителей - клиентов).

Стратегия фокусирования, напротив, ориентирована на предоставление товаров и услуг для конкретной категории клиентов, либо конкретного сегмента.

Стратегия «абсолютное лидерство в издержках», прежде всего, предполагает ориентацию деятельности организации по направлению снижения затрат, связанных с реализацией продуктов и услуг.

В качестве вывода важно отметить, что результативная система маркетинга, которая базируется на формировании эффективной ценовой, рекламной политики, политики по управлению сбытом, позволяет обеспечить конкурентные позиции на рынке. Важно сказать, что для целей обеспечения результативной деятельности важна ориентированность на стратегический вектор. Формирование маркетинговой стратегии является необходимым условием обеспечения результативности деятельности организации.

1.3 Этапы разработки маркетинговой стратегии

Основная цель стратегического развития предприятия - ориентация на обеспечение результативной финансово-хозяйственной деятельности по наиболее важным и перспективным направлениям.

Алгоритм процесса стратегического менеджмента и разработки стратегических альтернатив состоит из пяти стадий:

1. Подготовительная стадия, в основе которой предполагается мониторинг собранных данных для целей проведения процесса стратегического менеджмента.

2. Анализ эффективности и рисков по отдельным видам хозяйственных операций.

3. Разработка мер по улучшению эффективности и снижению рисков по отдельным аспектам деятельности организации.

4. Выработка комплексной стратегии предприятия.

5. Заключительная стадия стратегического планирования - разработка лимитов и параметров хозяйственных операций, составление бюджета доходов и расходов организации.

Таким образом, ясная стратегическая ориентация организации дает ему значительный импульс для развития предпринимательской деятельности. Необходимо подчеркнуть, что не существует единой стратегии для всех предприятия.

Любая маркетинговая программа предполагает решение ряда задач. Механизмом выполнения этих задач является маркетинговая стратегия. В связи с эти разработка стратегии маркетинга включает сегментирование и выбор целевого рынка, определение стратегии позиционирования, а также выбор стратегии использования элементов комплекса маркетинга.

При выборе маркетинговой стратегии определяется целевой сегмент рынка, способы и приемы позиционирования продукции или организации, а также конкретные маркетинговые инструменты, входящие в комплекс маркетинга. В связи с этим разработка маркетинговой стратегии ведется в соответствии со следующими этапами.

Первый этап предполагает исследование рынка, которое проводится с целью получения информации о рыночных условиях, в которых происходит деятельность организации. Основным результатом этапа являются разработанные прогнозы и тенденции развития рынка, оценка конъюнктуры, выявленные емкость и доля рынка.

На втором этапе разработки стратегии маркетинга проводится сегментация рынка на основе информации, полученной в результате его исследования. Сегментация предполагает деление рынка на отдельные группы потребителей, которые отличаются друг от друга не только параметрами, но и реакцией на элементы комплекса маркетинг.

В рамках третьего этапа проводится анализ деятельности конкурентов, который направлен на получение информации, необходимой для обеспечения конкурентных преимуществ, а также для поиска возможностей сотрудничества. Выявляются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые инструменты. Результатом проведенной работы на данном этапе должно стать четкое понимание положения предприятия на рынке в сравнении с конкурентами, а также возможные пути развития.

Четвертый этап предполагает формирование целей маркетингового развития. Наиболее общими являются увеличение доли рынка, сокращение периода от разработки до выведения на рынок нового товара, превосходство над конкурентами по качеству товара, превосходство над конкурентами по издержкам, лидерство по технологиям, лидерство по имиджи и др.

Достижение целей маркетингового развития необходимо для укрепления конкурентоспособности и положения предприятия на рынке в долгосрочной перспективе.

Пятый этап предполагает исследование всех возможных маркетинговых стратегий в данных условиях и при данных ресурсах организации.

В рамках шестого этапа создается имидж предприятия, который играет важную роль в формировании восприятия потенциальным клиентом их продуктов и услуг как чего-то отличного от аналогичной продукции конкурентов, чего-то лучшего.

Завершающим этапом разработки стратегии маркетинга является оценка финансовой состоятельности выбранной стратегии. На этом этапе проводятся следующие мероприятия. В любой момент рыночная ситуация может измениться, это происходит при появлении на рынке более сильного конкурента, новых источников финансирования, или в силу изменений политического характера, поэтому разработанную стратегию необходимо корректировать в соответствии со сложившимися условиями.

Механизм формирования маркетинговой стратегии организации представлен на рис.1.9.

Рис. 1.9. Механизм формирования маркетинговой стратегии

В соответствии с рис.1.9 целесообразно отметить, что, прежде чем сформировать маркетинговую стратегию, необходимо сформулировать цель, которую организация хочет добиться, а далее исходя из данной цели представить спектр задач, необходимых к достижению. Данные мероприятия позволят выразить картину деятельности и ориентиры развития.

Итак, обобщенно формирование маркетинговой стратегии как элемента общей стратегии предприятия состоит из основных этапов:

1) анализ маркетинговых возможностей предприятия - возможные угрозы и риски, оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества по функционированию на данном рынке;

2) выбор функционирования рынков - обязательно анализ спроса и предложения принимая во внимание положительные и отрицательные стороны рынка, его потребительского состава, потребность в продукции, на которой специализируется организация;

3) разработка основных положений программы маркетинга - ценовая политика, методы выведения товаров на рынок и дальнейшего распространения, организация продажи товаров и контроля, разработка рекламной кампании;

4) утверждение и реализация маркетинговых программ - обучающие программы, созданные с точки зрения регулирования кризисов и общей стратегии организации;

5) корректирование маркетинговой стратегии предприятия при необходимости.

В качестве вывода по первой главе работы целесообразно отметить, что для обеспечения конкурентных преимуществ современных элементов (субъектов) рыночной экономики необходимо проведение активной политики в области маркетинга. Маркетинговая деятельность современных хозяйствующих субъектов, как было выяснено, ориентирована на мониторинг рынка и поведение потенциальных покупателей и на основе полученных знаний - на выявление наиболее успешного для организации вектора развития на внутренне (или на внешнем) рынке. Маркетинговая политика при этом представляет собой набор правил, которые ориентированы на формирование результативных действий по организации товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политик для целей обеспечения и роста прибыли на внутреннем (или на внешнем) рынке.

В организации маркетинговой деятельности важна ориентация на стратегическую составляющую. Маркетинговая стратегия - элемент общей стратегии фирмы (корпоративная стратегия), который описывает, как фирма должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимальных результатов в увеличении продаж и выручки в долгосрочной перспективе.

2. Анализ организации и управления маркетинговой деятельности и маркетинговой стратегии на примере ООО «Опт-Маркет»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Опт-Маркет»

Организация ООО «Опт-Маркет» действует с 29 мая 2006 г., генеральный директор организации - Лешан Николай Викторович.

Компания ООО «Опт-Маркет» находится по юридическому адресу 299804, город Севастополь, поселок городского типа Кача, Первомайская улица, дом 10. Основным видом деятельности является «Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах», зарегистрированы 23 дополнительных вида деятельности. Укрупненный перечень товаров приведен в Приложении 1.

Целями ООО «Опт-Маркет» являются следующие:

- стремление к повышению портфеля клиентов не менее, чем на 1% ежегодно;

- обеспечение роста конечного финансового результата деятельности не менее, чем на 1,5% ежегодно.

Концепция жизненного цикла представляет собой систему знаний о деловой организации, в которой отражены закономерности ее развития по определенным стадиям. Для ООО «Опт-Маркет» характерна стадия жизненного цикла «Зрелость» (рис. 2.1).



Рис. 2.1. Стадия жизненного цикла для ООО «Опт-Маркет»

Бизнес-процессы целесообразно рассматривать в аспекте характеристики внутренней среды. Анализ внутренней среды организации предполагает оценку различных сфер ее деятельности. Необходимо учитывать существующие бизнес-процессы. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- трудовые ресурсы (комплектация штата, профессиональный и квалификационный уровень оказывают прямое влияние на достижение стратегических целей, чем выше квалификация сотрудников, тем выше вероятность достижения и максимизации стратегических целей);

- управленческие процессы (на достижение стратегических целей влияние оказывают управленческие процессы, поскольку только при качественном структурированном управленческом процессе возможно достичь поставленных целей в установленные сроки);

- деятельность по реализации;

- финансы фирмы и маркетинг;

- организационная культура.

Организационная структура управления характеризуется:

- составом и соотношением функций управления;

- количеством и составом отделов;

- численностью и соотношением работников;

- объемом выполненных работ и т.д.

Организационная структура ООО «Опт-Маркет» представлена на рисунке 2.2.

Организационная структура компании является линейно-функциональной.

Рис. 2.2. Организационная структура ООО «Опт-Маркет»

Основными достоинствами выбранной линейно-функциональной организационной структуры это высокая степень контролируемости и гибкости, которая отвечает текущим задачам развития предприятия с небольшой штатной численностью.

За организацию маркетинговой деятельности на предприятии несут ответственность коммерческий директор и находящийся в его подчинении руководитель продаж.

Достоинства сформированной линейно-функциональной структуры ООО «Опт-Маркет» оказывают положительное влияние на реализацию маркетинговой стратегии предприятия (высокая степень контролируемости и гибкости обеспечивает результативность реализации маркетинговой деятельности на предприятии).

Также преимуществами сформированной организационной структуры являются:

- четкая система взаимных связей функций и подразделений;

- четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство;

- ясно выраженная ответственность;

- быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

Недостатками сформированной организационной структуры являются:

- в работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминирует над стратегическими;

- тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;

- критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные;

- тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к возникновению атмосферы страха и разобщенности;

- перегрузка управленцев верхнего уровня;

- повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.

Недостатки сформированной линейно-функциональной структуры ООО «Опт-Маркет» оказывают сдерживающее влияние на реализацию маркетинговой стратегии предприятия (за реализацию стратегических мероприятий и маркетинговой деятельности несет ответственность коммерческий директор, отсутствует штатная единица, которая бы непосредственно отвечала за реализацию маркетинга).

Для ООО «Опт-Маркет» стратегия на стадии «Зрелость и стабильное положение на рынке» определена двумя направлениями:

Направление 1 - Ориентация на стимулирование системы внутреннего управления и рост эффективности управления финансовыми ресурсами (ввиду поставленной цели «обеспечение роста конечного финансового результата деятельности не менее, чем на 1,5% ежегодно» значительное внимание уделяется системе финансового менеджмента).

Направление 2 - Ориентация на стимулирование маркетинговой деятельности (ввиду поставленной цели «стремление к повышению портфеля клиентов не менее, чем на 1% ежегодно» активизация маркетинговой деятельности необходима, также в организации недостаточно проработано указанное направление, что требует повышение его эффективности).

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Опт-Маркет»

Анализ внутренней среды организации предполагает оценку различных сфер ее деятельности. Анализ внутренней среды ООО «Опт-Маркет» проведем по следующим направлениям:

1. Кадры.

2. Экономическое положение.

3. Маркетинг.

Кадровое обеспечение в ООО «Опт-Маркет» характеризуется:

- численностью управленческих кадров;

- уровнем текучести кадров и проч.;

- возрастным составом кадров;

- гендерным составом кадров;

В 2016 г. численность сотрудников составила 27 человек (изменений по сравнению с 2015 годом не произошло). Половозрастную структуру персонала ООО «Опт-Маркет» в 2016 г. представим на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Структура персонала ООО «Опт-Маркет» по половому признаку, 2016 г., %

Как видим из рис.2.3, в структуре персонала по гендерному признаку, большая часть сотрудников - мужчины - 76% от общего количества персонала. Структура персонала по возрастному признаку представлена на рис.2.4.

Рис. 2.4. Структура персонал ООО «Опт-Маркет» по возрасту, 2016 г., %

Возраст наибольшей доли сотрудников на 2016 год (39%) - 36-45 лет. Таким образом, в организации придерживаются политики привлечения сотрудников более старшего возраста с достаточным опытом работы.

Структуру персонала ООО «Опт-Маркет» по образованию, основываясь на данных 2016 года, представим на рис.2.5.

Рис. 2.5. Структура персонала ООО «Опт-Маркет» по образованию, 2016 г., %

Доли сотрудников ООО «Опт-Маркет» со средним профессиональным и высшим образованием составляют по 35%; среднее образование - 21%, начальное профессиональное - 9%.

Анализ показал, что ООО «Опт-Маркет» обладает высоким кадровым потенциалом (преобладают сотрудники с высшим образованием в возрасте от 36 до 45 лет).

Система кадровых технологий в ООО «Опт-Маркет» включает в себя следующие направления деятельности:

- планирование ресурсов;

- набор и набор персонала;

- определение заработной платы и компенсации;

- профориентация и адаптация;

- профессиональное обучение;

- оценка трудовой деятельности;

- повышение, понижение, перевод и увольнение сотрудников.

Одним из главных приоритетов компании в области работы с персоналом является укрепление и развитие корпоративной культуры: формирования у работников отношения взаимного уважения, духа корпоративной солидарности, чувства сопричастности работников к делам компании и обоснованной гордости за результаты своего труда. Сильная корпоративная культура позволяет привлекать и удерживать высококвалифицированных работников, а результаты их труда создают высокую репутацию компании. Сформированная корпоративная культура ООО «Опт-Маркет» позволяет обеспечить достижение поставленных целей.

В рамках анализа внутренней среды (экономического положения) проведем анализ доходов и расходов ООО «Опт-Маркет».

Таблица 2.1. Финансовые результаты деятельности организации ООО «Опт-Маркет» (в тыс. руб.)

Наименование показателя	2015 г.	2016 г.	Отн. динамика	Абс. динамика
Выручка	1327068	2351448	177,2%	1024380
Себестоимость продаж	699090	1479121	211,6%	780031
Валовая прибыль (убыток)	627978	872327	138,9%	244349
Коммерческие расходы	341972	436108	127,5%	94136
Прибыль (убыток от продаж)	283124	431482	152,4%	148358
Проценты к получению	46655	27693	59,4%	-18962
Проценты к уплате	89435	105960	118,5%	16525
Прочие доходы	114839	97399	84,8%	-17440
Прочие расходы	131969	90574	68,6%	-41395
Прибыль (убыток) до налогообложения	223214	360040	161,3%	136826
Чистая прибыль	175469	284856	162,3%	109387

Выручка увеличилась в 2016 году по сравнению с 2015 годом на 77,2% или на 1024380 тыс. руб.; себестоимость также возросла, при чем гораздо более высокими темпами (прирост составил 111,6% или 780031 тыс. руб.). Ввиду увеличения выручки, чистая прибыль предприятия в 2016 году по сравнению с 2015 годом возросла на 62,3% (или на 109387 тыс. руб.), что говорит о положительной динамике конечного финансового результата ООО «Опт-Маркет».

Чистую прибыль, таким образом, удалось получить за счет наращивания товарооборота предприятия в рассматриваемой динамике.

Следовательно, можно судить о достижении поставленной цели предприятия (обеспечение роста конечного финансового результата деятельности не менее, чем на 1,5% ежегодно).

В рамках анализа внутренней среды проанализируем бухгалтерский баланс ООО «Опт-Маркет». Динамику активов представим в табл.2.2.

Таблица 2.2. Динамика активов ООО «Опт-Маркет» за 2014 г. - 2016 г. (в тыс. руб.)

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.
ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ:	481	3526	6789
Основные средства	481	1439	4512
Финансовые вложения	0	0	2277
Отложенные налоговые активы	0	2087	0
ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ:	1178987	1326112	2731126
Запасы	251289	493972	861293
Дебиторская задолженность	187674	464215	1038520
Финансовые вложения	97213	78796	147884
Денежные средства	289423	26000	37861
Прочие оборотные активы	353388	263129	645568
БАЛАНС	1179468	1329638	2737915

Анализ показал, что баланс ООО «Опт-Маркет» значительно увеличился в 2016 году (с 1329638 тыс. руб. в 2015 году до 2737915 тыс. руб.). Для того, чтобы оценить финансовое состояние ООО «Опт-Маркет» проведем анализ динамики активов (табл.2.3).

Таблица 2.3. Анализ динамики активов ООО «Опт-Маркет» за 2014 г. - 2016 г. (в тыс. руб.)

Показатели	Отн. Отклонение 2015г.	Отн. Отклонение 2016г.	Абс. Отклонение 2015г.	Абс. Отклонение 2016г.
	2014г.	2014г.	2015г.	2014г.	2014г.	2015г.
ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ:	733,1%	1411,4%	192,5%	3045	6308	3263
Основные средства	299,2%	938,0%	313,6%	958	4031	3073
Финансовые вложения	-	-	-	-	2277	2277
Отложенные налоговые активы	-	-	-	2087	-	-2087
ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ:	112,5%	231,7%	205,9%	147125	1552139	1405014
Запасы	196,6%	342,7%	174,4%	242683	610004	367321
Дебиторская задолженность	247,4%	553,4%	223,7%	276541	850846	574305
Финансовые вложения	81,1%	152,1%	187,7%	-18417	50671	69088
Денежные средства	9,0%	13,1%	145,6%	-263423	-251562	11861
Прочие оборотные активы	74,5%	182,7%	245,3%	-90259	292180	382439
БАЛАНС	112,7%	232,1%	205,9%	150170	1558447	1408277

Рост валюты баланса в 2016 году по сравнению с 2015 годом составил 105,9% или 1408277 тыс. руб., по сравнению с 2014 годом - 132,1% или 1558447 тыс. руб.

Анализ динамика активов показа, что актив баланса, преимущественно, увеличился за счет роста основных средств (рост в 2016 году по сравнению с2015 годом на 213,6% или на 3037 тыс. руб.), запасов (рост в 2016 году по сравнению с 2015 годом на 74,4% или на 367321 тыс. руб. В 2016 году по сравнению с 2015 годом значительно возросла дебиторская задолженность (прирост на 123,7% или на 574305).

В структуре внеоборотных активов на 2016 год преобладала доля основных средств (66,5%), доля долгосрочных финансовых вложений - 33,5%.

В 2014 году в структуре оборотных активов ООО «Опт-Маркет» преобладающая доля приходилась на прочие оборотные активы (доля составила 30%), а также на денежные средства (доля - 24,5%),
запасы (доля - 21,3%). В 2015 году значительно увеличилась доля дебиторской задолженности (составила 35%, в 2016 году - 38%), что является негативной тенденций.

Таким образом, основной проблемой финансовой деятельности ООО «Опт-Маркет» за рассматриваемый период является рост дебиторской задолженности. Анализ динамики пассивов представлен в табл.2.4.

Таблица 2.4. Динамика пассивов ООО «Опт-Маркет» за 2014 г. - 2016 г. (в тыс. руб.)

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.
КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ	246793	414257	698013
Уставный капитал	10	10	10
Нераспределенная прибыль	246783	414247	698003
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА	695500	0	1481000
КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА	237175	915381	558902
БАЛАНС	1179468	1329638	2737915

Для того, чтобы проанализировать динамику пассивов, в табл.2.5 представлен табличный способ.

Таблица 2.5. Анализ динамики пассивов ООО «Опт-Маркет» за 2014 г. - 2016 г. (в тыс. руб.)

Показатели	Отн. Отклонение 2015г.	Отн. Отклонение 2016г.	Абс. Отклонение 2015г.	Абс. Отклонение 2016г.
	2014г.	2014г.	2015г.	2014г.	2014г.	2015г.
КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ:	167,9%	282,8%	168,5%	167464	451220	283756
Уставный капитал	-	-	-	0	0	0
Нераспределенная прибыль	167,9%	282,8%	168,5%	167464	451220	283756
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА	0,0%	212,9%	-	-695500	785500	1481000
КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА	386,0%	235,6%	61,1%	678206	321727	-356479
БАЛАНС	112,7%	232,1%	205,9%	150170	1558447	1408277

В соответствии с табл. 2.5 можем судить о том, что в структуре пассивов ООО «Опт-Маркет» произошло снижение краткосрочных обязательств в 2016 году по сравнению с 2015 годом (снижение составило 38,9% или 356479 тыс. руб.). Долгосрочные обязательства предприятия, напротив, увеличились в 2016 году по сравнению с 2015 годом на 1481000 тыс. руб.

Для того, чтобы охарактеризовать эффективность формирования и использования активов и пассивов ООО «Опт-Маркет» целесообразно проанализировать показатели ликвидности (табл.2.6).

Таблица 2.6. Анализ показателей ликвидности ООО «Опт-Маркет»

Показатели ликвидности	2014 г.	2015 г.	2016 г.
Коэффициент текущей ликвидности	4,97	1,45	4,89
Коэффициент быстрой ликвидности	4,18	0,94	3,03
Коэффициент абсолютной ликвидности	1,63	0,11	0,33
Коэффициент срочной ликвидности	3,91	0,91	3,35

В соответствии с табл.2.6, можно отметить, что показатели ликвидности ООО «Опт-Маркет» за рассматриваемый период времени находятся в пределах установленных норм. Например, хорошим считается значение коэффициента текущей ликвидности более 2 (в ООО «Опт-Маркет» в 2016 году он составил 4,89). Коэффициент абсолютной ликвидности характеризует способность предприятия погашать обязательства за счёт денежных средств, средств на расчетный счетах и краткосрочных финансовых вложений. Хорошим считается значение коэффициента более 0,2 (в ООО «Опт-Маркет» показатель составил 0,33, что является нормой). Коэффициент срочной ликвидности характеризует способность компании погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт оборотных активов. Нормальным считается значение коэффициента более 0,8 (для ООО «Опт-Маркет» в 2016 году составил 3,35). Целесообразно проанализировать показатели платежеспособности ООО «Опт-Маркет». В табл.2.7 представлена динамика показателей платежеспособности.

Таблица 2.7. Динамика показателей платежеспособности ООО «Опт-Маркет» за 2014-2016 гг. (в %)

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г..
Коэффициент общей платежеспособности	0,19	0,19	0,14
Платежеспособность на долгосрочную перспективу	2,82	0,00	2,12
Коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности	5,69	2,17	5,60

Показатели платежеспособности ООО «Опт-Маркет» за период 2014 - 2016 гг. продемонстрировали положительное значение.

Значение коэффициента восстановления платежеспособности позволяет с уверенностью утверждать о стабильности деятельности ООО «Опт-Маркет».

В соответствии с представленным анализом выявлены следующие проблемы:

1. Рост дебиторской задолженности.

2. Баланс ООО «Опт-Маркет» не является ликвидным.

Таким образом, по результатам анализа финансового состояния финансовых результатов предприятия было выявлено, что в целом прослеживается эффективное и результативное управление финансовыми ресурсами (выявленные проблемы не являются критическими и могут быть устранены).

Формирование цепочки ценностей позволяет определить приоритетную цель деятельности и оптимальные пути ее достижения. На рис.2.6 представлены структурные блоки, по которым ООО «Опт-Маркет» предоставляет ценность клиенту.



Рис. 2.6. Структурные блоки, по которым ООО «Опт-Маркет» предоставляет ценность клиенту, по Остервальдеру

Цепочка ценностей ООО «Опт-Маркет» включает следующие элементы:

1. Клиенты (женщины и мужчины).

2. Каналы сбыта (использование двухуровнего канала сбыта).