Размещено на http://www.allbest.ru/

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СПОРТИВНОМ БРЕНДИНГЕ (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NIKE»)

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА I. РОЛЬ PR В СОЗДАНИИ БРЕНДА
• 1.1 Бренд и торговая марка: сходство и различие
• 1.2 Public relation и спортивный брендинг
• 1.3 Технологии создания спортивного бренда
• ГЛАВА II. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ СПОРТИВНОГО БРЕНДА «NIKE»
• 2.1 Использование PR-технологий для позиционирования спортивного бренда
• 2.2 Особенности спортивного бренда «Nike»
• 2.3 Анализ PR-технологий, использованных для бренда «Nike»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы: земля, рабочая сила, капитал, - то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и всеобщую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

Термин «бренд» имеет довольно древнее происхождение. Сначала было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брендироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность, независимо от того, что за бренд создается - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.

С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

Спорт - это массовый продукт, бренд и PR в спорте необходим для достижения ряда целей: положительный имидж, репутация спортивной компании и спортсмена, получение прибыли. PR спорта обязателен для любого государства, в результате действия PR-технологий происходит популяризация физической культуры и здорового образа жизни, а это задача социально важная, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.

С каждым годом PR-службы играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования и инвестирования.

За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование компаниями и спортсменами специалистов в области PR - жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации спортивной компании.

В российской практике роль профессиональных PR-консультантов в спорте получила должную оценку сравнительно недавно. Однако для российской действительности спортивный брендинг начинает приобретать большое значение. Создание спортивных брендов в России - это актуальная и имеющая перспективы развития проблема.

Цель исследования: Рассмотреть использование PR-технологий в спортивном брендинге.

Задачи исследования:

· рассмотреть понятие и сущность бренда;

· проследить эволюцию возникновения и развития брендинга;

· выявить особенности спортивного брендинга;

· проанализировать технологии брендинга на примере Nike.

Объект исследования: спортивный брендинг.

Предмет исследования: PR-технологии спортивного бренда Nike.

Степень изученности. Данная тема остается на сегодняшний день недостаточно изученной, а между тем, создание спортивных брендов в России - это имеющая перспективы развития проблема.

В качестве основных теоретических источников использовались учебные пособия по теории public relations и брендинга таких авторов как Томас Гэд, Аакер Д.А., Голубков Е.П., Блэк. С., Гусева О.В., Тульчинский, Г.Л., Кочеткова А. В., Любашевский Ю. и многие другие.

Изучением спортивного брендинга занимался В.П. Мухин ( 2002 г.), О.Н. Степанова (2008 г.), В.А. Леднев ( 2006г.), А.О. Тимофеева (2004г.) и другие.

Методы исследования. Для написания дипломной работы использовались следующие методы исследования:

1) изучение, обработка и систематизация теоретического и исторического материала;

2) эмпирические наблюдения, анализ сложившейся практики: формально-логические - индуктивные, дедуктивные, содержательно-теоретические - анализ и синтез.

Практическая значимость исследования. Востребованность этого направления PR растет в силу формирования спорта как массового товара, как экономически выгодного вложения средств. Таким образом, тема данной работы весьма актуальна на сегодняшний день, так как определение сущности и изучение технологий становления спортивного брендинга исключительно важны для решения проблемы продвижения различных товаров на внутренний и внешние рынки, а также для становления личностного брендинга спортсменов.

Структура работы. Цели и задачам нашего научного исследования подчинена структура работы, которая включает в себя введение, две главы, выводы, заключение, список использованной литературы из 49 источников и приложения. Работа иллюстрирована 16 рисунками.

Апробация работы. Результаты исследований и материалы дипломной работы были представлены и обсуждены на студенческой научно-практической конференции ( Нижневартовск, 2012).

ГЛАВА I. РОЛЬ PR В СОЗДАНИИ БРЕНДА

1.1 Бренд и торговая марка: сходство и различие

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. Это близко к современному понятию «торговая марка - знак» права собственности, что-то вроде гаранта.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке.

Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по-разному определяют, что такое бренд. Существует несколько общепринятых определений этого понятия. В соответствии с разработками Американской ассоциации маркетинга: «бренд - это название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а так же отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов» Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. М.- 2010.- С. 235..

В этом определении, считающемся классическим, выделены два основных предназначения бренда. К ним относятся:

­ идентификация товара и его производителя;

­ различимость товаров в конкурентной среде.

Р. Клифтон определяет бренд как «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость» Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. - М., 2006. - С. 17..

Жан-Ноэль Кепферер из парижской Школы менеджмента акцентирует внимание на том, что именно бренд значит для потребителя: «Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени» Там же. - С. 19..

В толковании Дэвида Аакера из Калифорнийского университета бренд - «двухуровневая система, основанная в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости» Там же. - С. 18..

Важным уточнением понятия бренда следует считать мнение современного английского классика рекламы Дэвида М. Огилви. Он полагает, что «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. - М., 2010. - С. 235..

В российских СМИ существует распространенное мнение о том, что бренд - «раскрученная торговая марка». Термины «торговая марка» и «бренд» действительно близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно: любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - бренд.

В современном лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и бренд очень важна и показательна.

Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последующее использование относительно легко проконтролировать.

Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения. Это можно рассчитать математически в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им как символ, так и логотип компании, или только символ, чтобы избежать подсказки.

Например, торговая марка «Nike» в виде «галочки» - мечта любой компании. Этот знак одинаково хорошо узнается как вместе со словом «Nike», так и без него. Даже если вы уберете слово, «галочка» все равно подскажет вам, какая компания имеется в виду Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб, 2002. - С. 28..

«Взаимоотношения» между товарным знаком, торговой маркой и брендом можно выразить в следующей схеме Андерсон И. А. Брэндинг как условие для успешной работы на конкурентном рынке. Гуманитарные и социально-экономические науки. 2006. № 2. С. 177. .

Товарный знак - это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законно-дательной базой. Товарный знак является оригинальным изобразительным воплощением имени товара или оригинальным изобразительным объектом, идентифицирующим товар в конкурентной среде. Товарные знаки могут быть: изобразительными, словесными, комбинированными и разрабатываются на основе позиционирования, креативной концепции, имени и легенды, и являются лицом бренда, базовым объединяющим элементом его имиджа. Они являются «копилкой» всех мнений, ожиданий, отношений, эмоций, ассоциаций и предпочтений потребителей, что в итоге может преобразовать товарный знак в бренд.

Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

Если бы создание великого бренда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брендинга. Однако, деньги сами по себе не гарантируют индивидуальность бренда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать бренд. В поисках неотразимого образа необходимо четкое представление о сути бренда.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятых потребителями ценностей как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления.

Бренд - это не только и не столько внешние «атрибуты» продукта, сколько его внутренние, психологические составляющие, формирующие определенный образ торговой марки в сознании потребителей.

Бренды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать. Так же бренд нельзя привязать к какому-то месту, они отрицают географические ограничения, поскольку бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. - СПб, 2002. - С. 56..

Таким образом, единственного и универсального ответа на вопрос о том, что такое бренд, нет. Однако существуют некоторые фундаментальные истины, которые управляют созданием бренда. Чтобы быть успешным, бренд должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение; он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создать потребительские предпочтения; он должен быть актуальным, удобным и легкодоступным для потенциальных клиентов; и он должен обращаться к их индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям.

Бренд является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty);Король А.Н. Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы. Практический маркетинг. 2005. № 12. С. 16.

В мировой практике существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев - территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков. (Таблица 1)

Таблица 1.

Классификация брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
1	2	3
По предметной направленности	Товарный	Nestle
	Сервисный	FordCredit
	Социальный	Мадонна
	Бренд организации	UEFA
	Событийный	Formula 1
	Географически	Венеция
По территориальному охвату	Глобальный	Benetton
	Национальный	«Балтика»
		Региональный Таco Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Danon
	Промышленный	Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MikroSoft
По принадлежности	Производителя	Soni
	Дистрибьюторский	FordAvto
	Частный	MaxMara
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM
	Зонтичный	Ford
	Товарный суббренд	Ford Fokus
	Индивидуальный	Lexus

Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. - М. 2006. - С. 22..

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и всеобщую ориентацию на рыночные потребности. Бренд помимо всего прочего, является инвестицией в будущее.

Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, Россия, спорт, Мадонна и т.д. Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов и мероприятий сейзл промоушн, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». - М., 1999. - С. 97..

Мировая практика подтверждает, что брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха при продвижении товаров на рынке, поскольку речь идет о способах воздействия на массовое сознание.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Однако, создание бренда достаточно дорогое дело. Гарантий успеха нет, тем не менее, рост прибыли становится очевидным, если сравнить компании, которые уделяли хоть немного внимания брендингу, с компаниями, которые полностью проигнорировали этот вопрос.

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, которое, с точки зрения производителей, должно восприниматься потребителями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому, задача брендинга заключается в том, чтобы грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. - СПб, 2002. - С. 120. .

С психологической точки зрения идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители.

Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности.

Победителем на рынке обычно является бренд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Несмотря на разность восприятия информации клиентами бренд дает покупателям чувство причастности к чему-то общезначимому, он соединяет.

Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании потребителей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Другими словами позиционирование - это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности - товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования бренда:

· Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов.

· Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении к потребителям специфической пользы и выгоды.

· Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара.

· Позиционирование по пользователям.

· Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.

· Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара по известной схеме: анализ рынка - товар - конкуренты - сегментирование - сравнение (выгоды, преимущества) - позиционирование Райс Эл. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб, 2001. - С. 112..

Большинство потребителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный бренд, несмотря на то, что качество товара или услуги у конкурента с менее понятным брендом может быть выше. Потребители не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они им покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. В результате владелец более точно позиционированного бренда может назначать и более высокую цену.

Следовательно, если потребители удовлетворены товаром с известным брендом, воспринимая его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций.

Классическая причина создания бренда - его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. На маркетинговом жаргоне это называется «ценовой премией» Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. - СПб, 2002. - С. 83..

Вывод: Таким образом, проанализировав вышеизложенный материал, можно сделать вывод, что термины «торговая марка» и «бренд» близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно: любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - бренд.

Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара: символ, цвет, шрифт, слоган. Это маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов

В отличие от торговой марки, бренд - это не только и не столько внешние «атрибуты» продукта, сколько его внутренние, психологические составляющие, формирующие определенный образ торговой марки в сознании потребителей.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс понятий, которые формируют впечатление о товаре, это система, которая идентифицирует товар. Сильный бренд обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную привязанность.

Существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на усиленном воздействии на потребителя всех элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и, выделяющих товар среди конкурентов.

Брендинг осуществляется с помощью различных приемов, методов и способов, которые позволяют сформировать в сознании покупателя имидж марки товара, оказать помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. Брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Брендинг воздействует на массовое сознание. Его задача: грамотно измеряя потребительское восприятие марки и, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. То есть победителем на рынке обычно является бренд, наиболее точно позиционированный в сознании людей.

1.2 Public relation и спортивный брендинг

«О спорт! Ты -- мир!» -- сказал когда-то Пьер де Кубертен Кубертен П. //Академик. . Эту фразу можно воспринимать и в философском смысле. Спорт -- часть мира. Но вопреки олимпийским идеалам француза, современный спорт стал общемировым бизнесом.

В наши дни мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним. В данной ситуации без профессионала в области PR, который оптимизирует взаимоотношения и сглаживает противоречия, мешающие развиваться тем, кто в них вовлечен, не обойтись нигде Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2006. - С. 52..

Public relation (формирование благоприятного общественного мнения ) - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю. PR касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой и существует независимо от того, нравится это или нет. Public relation включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в public relation, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. - М., 2010. - С.136..

Основная задача PR - создание для организации-рекламодателя высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции.

В литературе насчитывается около 500 определений PR. Наиболее полное определение PR дал С.М. Катлип, который попытался дать современное описание современного PR, сведя воедино его основные функции:

­ PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;

­ PR имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью;

­ PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;

­ PR анализирует влияние проводимой организацией политики и предпринимаемых действий на общественность;

­ PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, если они входят в конфликт с перспективами организации и интересами общественности;

­ PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

­ PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;

­ PR постоянно воздействует на новые и уже существующие отношения между организацией и общественностью.

При условии того, что более полного определения пока не существует, данное определение является рабочим, которое используют большинство исследователей в данной областиРудикова Е.В. Брендинг как инструмент повышения экономической эффективности маркетинга //Известия Южного федерального университета. Технические науки. 2005. Т. 50. № 6. С. 72-77..

Целью деятельности PR является обеспечение благоприятного по отношению к субъекту поведения общественности. С учетом данной цели, PR выполняет следующие задачи:

1. привлечение внимания целевой общественности;

2. стимулирование интереса к содержанию сообщения;

3. формирование потребности и намерение действовать в соответствии с этим сообщением;

4. направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. М. 2010. С. 235.

К средствам PR, используемым для формирования бренда, относятся:

­ лоббирование - деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияния как на законодательную и исполнительную власть, так и на решения правительства в различных сферах управления бизнесом и политикой;

­ организация специальных событий в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам (презентация, пресс-конференция, день открытых дверей, приемы, выставки и т.д.);

­ скандалы и слухи. Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а коммуникационном контексте. Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия;

­ спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг;

­ эмоции + воображение. В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база - чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций;

­ живой PR. Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Блоги - отличный инструмент брендинга. Интернет-дневник, или блог - это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени. Блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Фактически, сетевые журналы - это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель Интернет - дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера;

­ интерактивный бум. Сегодня появился ещё один источник «дополнительной ценности» продуктов - SMS - коммуникации. SMS - технологии открывают современным компаниям новые возможности по продвижению своих товаров и услуг. Рост интереса компаний к проектам на базе мобильных технологий объясняется, прежде всего, их высокой эффективностью.

С течением времени меняются жизненные приоритеты, личностные установки, общественные ценности. Поэтому появляются новые интересные PR-технологии, ориентированные на продвижение брендов, которых становится все больше и больше.

Одним из активно развивающихся секторов сферы PR является, несомненно, сектор спорта, где новые экономические реалии заставляют существующие и вновь появляющиеся спортивные клубы и федерации тщательно продумывать свою деятельность по формированию благоприятной коммуникационной среды. «Очевидно, что коммуникации в спорте имеют свои особенности./.../Спортивное событие можно представить в виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон - зрители, спортсмены и спонсоры - являются участниками процесса коммуникации» Степанова О.И. Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности. - М., 2008. - С.79..

«О спорт! Ты -- вызов!» Где вызов -- там противоречия и конфликты. Следовательно, спорт, особенно профессиональный, чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет, поспевая за миром, полноценно развиваться.

Термин Public Relations (PR) дословно переводится с английского, как «связи с общественностью». Это, прежде всего, методика формирования доверия, а также это деятельность, направленная на изменение убеждений, мнений и поведения разных групп людей по отношению к организации, ее продуктам, услугам, конкретным идеям. Также PR направлен на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М., 2003. - С. 48. .

Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров -- создать нужную репутацию. Имидж и репутация -- совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе.

Бренд -- неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

«Выбор спонсируемого вида спорта зависит не только от личных пристрастий топ-менеджеров компании, но и от сегментов целевой аудитории, с которыми работает организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта, как футбол и теннис, значительно превосходят по массовости PR-эффекта элитарные виды - гольф, например. Но они значительно уступают по «качеству» данной аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров» Степанова О.И. Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности. - М., 2008. - С. 97 ..

Успех PR-кампании и имидж спортивного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей характерно для командных видов спорта.

В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших ранее представления о том виде спорта, к которому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имидж спортсменов и руководства клуба.

«Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник, шоу -- такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно» Лобасева О. Ассоциации и эмоции: спортивный PR как он есть. Пресс-служба. 2011. - № 10. - С.74..

Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния.

За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR -- жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. В российской практике роль профессионального PR-консультанта в спорте получила должную оценку совсем недавно. Одним из пионеров систематического PR в нашей стране стал ФК «Спартак Москва».

Спорт - это прибыльный и едва ли не самый массовый товар, причем с постоянно растущей популярностью. Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а именно:

- большая массовость - зрителями Олимпийских игр являются мил-лиарды людей;

- персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма, подражания, боления;

- эмоциональность - спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое противостояние людей, накал эмоций и страстей. Это - главное, что привлекает миллионы людей;

- историчность - большое значение в спорте придается истории, прошлым достижениям;

- патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия - чемпион по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания;

- разнообразность - спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;

- доступность - много спортивных секций, магазинов, спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может почувствовать себя звездой спорта;

- позитивность - спорт всегда воспринимается позитивно;

- сочетаемость - как уже отмечалось, спорт удачно вписывается в шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в спортивные мероприятия;

Как всякий массовый продукт, спорт имеет свой маркетинг, а значит, и брендинг, а значит, и PR. Сначала вспомним, что же такое PR - деятельность и из чего она состоит.

В настоящее время PR не что иное как «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. При этом цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения» Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR . - М., 2001. - С. 24..

PR в спорте решает следующие взаимосвязанные задачи:

- создание благоприятного имиджа клуба или отдельного спортсмена;

- предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

- нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

PR выполняет следующие функции:

- создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;

- популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);

- увеличение аудитории спортивных мероприятий.

Особенности PR в спорте:

Первая особенность - разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования).

При этом может иметь место PR всех этих объектов одновременно. Например, в 2008 году шло интенсивное продвижение Олимпийских игр в Пекине как события четырехлетия, олимпийской сборной России, а с ним и ОКР, отдельных отечественных олимпийцев.

Из-за различия объектов продвижения отличаются и продолжительность PR. Методы работы с клубами, представляющими командные виды спорта, существенно отличаются от формирования персонального PR отдельных спортсменов. Команду, человека или организацию необходимо «пиарить» постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.

Вторая особенность - неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных» клубов.

Третья особенность - узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность». Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или сюжеты, связанные с этим видом спорта.

Четвертая особенность - заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются коммерческие структуры (в т.ч. спортивные клубы), выступающие спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена и репутацию в своих интересах.

Пятая особенность - взаимо-PR. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в бренд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем болельщиков повысит продажи экипировки, участие его в мероприятии усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим участием в ее акциях «пиарит» ее.

Шестая особенность - поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.

Седьмая особенность - государственная поддержка PR (эта особенность во многом перекликается с предыдущей). Спорт, как мы уже говорили, поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера федеральный телеканал «Спорт». До этого трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта Тимофеева А.О. Спорт - ты мир! / А Тимофеева. - Лаборатория рекламы. - 2004. - № 2.- С. 38..

Понятия «спортивный PR» и « спортивный маркетинг» в нашей стране стали употребляться значительно позже, чем за рубежом, когда многие спортивные клубы и организации поняли, что можно зарабатывать на спорте, как это давно делают в Англии, Испании и Италии, и это совпало с желанием крупных брендов « поговорить» со своей аудиторией через спорт. Сам по себе спортивный PR гораздо интереснее любого другого направления: это и прямое обращение к целевой аудитории, и эмоции, и красивая игра, и возможность покреативить.

Вывод: Таким образом, одним из активно развивающихся секторов сферы PR является, несомненно, сектор спорта. Коммуникации в спорте имеют свои особенности. Спортивное событие можно представить в виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон - зрители, спортсмены и спонсоры - являются участниками процесса коммуникации. У спортивного PR есть одно значимое преимущество - разнообразие: количество видов спорта трудно сосчитать. Все зависит от того, какая аудитория и эмоциональная составляющая бренду необходимы. Конкретная, хорошо прописанная и креативная стратегия для избранных целевых аудиторий, грамотное позиционирование - без этого нет смысла даже начинать заниматься спортивным PR. В спорте нет ничего сильнее желания побеждать, быть первыми, к этому же стремятся и бренды.

Методы работы с клубами, представляющими командные виды спорта, существенно отличаются от формирования персонального PR отдельных спортсменов. Команду, человека или организацию необходимо «пиарить» постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.

1.3 Технологии создания спортивного бренда

Брендинг в спорте имеет свои определенные цели и задачи. Он не представляет собой план по развитию компании, но создает и развивает уникальное конкурентоспособное торговое предложение с учетом основных ценностей и потребностей общества и принципов построения бренда, которое является основным активом компании.

Для формирования такого предложения, которое может соответствовать запросам и ожиданиям потребителя в длительный период времени, брендингу необходимо решить определенные задачи.

Создание спортивного бренда должно происходить по алгоритму «вектор» -- «позиционирование» -- «атрибуты». Т.е. сначала необходимо выбрать вектор бренда - направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. После выбора вектора бренда необходимо разработать стратегию позиционирования - идеологию бренда. А затем, следует создание для бренда уникальных атрибутов.

Позиционирование -- понятие, определяющее разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у потребителя. Позиционирование создается именно на основании заданного вектора -- должны быть разработаны такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории бренд должен быть связан с преимуществами и выгодами, которыми он обладает.

Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность -- вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании. В спорте бренд можно связать также и с возможной проблемой, связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд -- лучшее решение данной проблемы.

Позиционирование относится к уровню идеологии бренда, поэтому создаваться оно должно до создания атрибутов и самого товара. Позиционирование, навязанное готовому бренду, не гарантирует успеха. Позиционирование как составная часть идеологии бренда -- первично, создание самого товара -- вторично.

Деятельность по разработке бренда можно разделить на несколько этапов:

1) Обнаружение существенных отличий бренда от конкурентных марок; правильный подбор сравнения, позволяющий потребителям выделить марку из общего ряда; позиционирование бренда и формирование его концепции (концепция стратегического маркетинга). Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок.

Особенности бренда, которые могут быть восприняты зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом являются ощущаемыми. К ним относятся форма, дизайн, цвет и т.п. В массовых коммуникациях легче всего обращаться к ощущаемым отличиям, так как подобные отличия невозможно отрицать.

Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К ним относятся устойчивость, долговечность и т.п. В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощущаемые, сделав преимущества марки более наглядными.

Если у марки нет сколько-нибудь существенных отличий, они выдумываются и существуют только в маркетинговых коммуникациях.

2) Разработка идентификационных символов. Идентичность является центральным этапом в практике брендинга. Само понятие идентификации предполагает распознавание того или иного предмета по совокупности признаков, его определяющих. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку. Причем эти признаки могут быть как материальными (ощущаемыми), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т.п.). Для того чтобы сформировать бренд в сознании потребителя в виде набора взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов.

3) Разработка стратегии эмоционирования. Эмоционирование - воздействие на подсознание потребителя. При контакте потребителя с каким-либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой бренд является. Эмоциональная привязанность к бренду -- важнейшая его составляющая. Считается, что эмоционирование - это демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

Эмоционирование может стать основой для манипуляции сознанием потребителя. Оно оказывает скрытое давление, аппелируя к скрытым помыслам потребителя. Потребитель выбирает тот или иной бренд из-за воздействия на его подсознание эмоциональных аргументов, обосновывая свою покупку рациональными аргументами, навязанными стратегией позиционирования

Спортивный PR - это в первую очередь возможность привязать бренд к очень сильной и яркой ассоциации и дать ему новую эмоциональную окраску. Причем часто ассоциация со спортом - это порой единственный способ создать желанный имидж бренду или компании.

4) Разработка идентификационных символов - атрибутов бренда (логотипа, слогана и т.п.). Они выполняют функцию «узнавания» бренда потребителем.

5) Разработка внешнего вида продукта-бренда и дизайна его упаковки.

5) Разработка самого товара: его особенностей, назначения.

6) Разработка рекламной стратегии.

7) Разработка медиа-стратегии.

8) Определение каналов распространения и сбыта товаров-брендов.

8) Определение и расширение архитектуры бренда (под одним брендом может выпускаться несколько товаров).

Любому бренду можно найти свою нишу в спорте, а грамотные пиарщики продумают концепцию продвижения и инструментарий. В первую очередь важно определиться, на какую аудиторию ориентируется бренд или компания, что за продукт будет продвигать.