Функциональные возможности инструментария современного маркетинга в оценке и управлении брендом

Радина Оксана Ивановна доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Маркетинг и реклама» ФГБОУ ВПО «Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) ДГТУ в г. Шахты»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В современных условиях глобализации и интернационализации бизнеса, сопровождающихся сокращением жизненного цикла товара, повышением объема предложения товаров со схожими свойствами, ростом числа каналов коммуникаций и сбыта, существенной дифференциацией доходов и покупательной способности населения, устойчивое конкурентное преимущество компании уже не обеспечивается традиционными маркетинговыми факторами успеха (более высокое качество товаров и услуг, низкие цены, инновации продукта и т.д.). Основой предсказуемого и устойчивого функционирования, стратегического развития современной компании FMCG FMCG (Fast Moving Consumer Goods) - товары повседневного потребления (спроса), или как их еще называют, CPG (Consumer Packaged Goods) - фасованные/упакованные потребительские товары. Данные товары оборачиваются (потребляются) в течение короткого периода времени, у них не очень высокая цена. К товарам повседневного потребления принято относить фасованные продукты питания и напитки, сигареты, предметы личной гигиены, косметику, хозяйственные товары и т.п. в условиях возрастающей межрегиональной и внутрирегиональной конкуренции является дифференцированное предоставление ценности потребителям целевых рынков через инструмент брендирования, применение прикладных маркетинговых инструментов управления брендом, портфелем брендов компании, посредством комплексной оценки бренда. В зависимости от «силы» бренда на рынке компания получает большую прибыль.

Бренд является одним из ценных нематериальных активов компании. С атрибутизацией большей части капитализации компании к нематериальным активам, таким как бренды и клиентская база, постоянно растет интерес к определению взаимосвязи между инвестициями в маркетинг и стоимостью бренда. Большинство существующих на рынке подходов к комплексной оценке бренда носят финансовый характер и служат в большей степени решению задач выхода компаний на IPO и целям финансового и бухгалтерского учета. Стоимость бренда косвенно отражает его нематериальную ценность, сформировавшийся капитал бренда. Но для этого нематериального элемента, оценка и управление которым осуществляется по маркетинговым правилам, только финансовых подходов к выявлению его ценности явно недостаточно. В маркетинговой среде более популярными являются методики оценки капитала бренда и другие маркетинговые метрики, призванные оценить результативность выбранных способов продвижения товаров и услуг на рынки. Но их использование является нерациональным для принятия управленческих решений.

Это актуализирует новые концептуальные подходы к пониманию бренда, предопределяющие специфические приемы управления им, выстраивание бренда на новой концептуальной основе с использованием инновационных прикладных маркетинговых инструментов его комплексной оценки.

Степень разработанности проблемы. Исследование базируется на концепциях, теоретических постулатах и результатах анализа практической деятельности компании в сфере маркетинга, представленных в работах как зарубежных, так и отечественных ученых.

Диалектика развития бренда, как весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления им, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Аакер Д., Блатберг Р., Борден Н., Гэд Т., Капферер Ж., Келлер К., Павелс К., Райс Э., Симкин П., Хейдинг Т., Шульц Д. и многих других исследователей.

Вопросы повышения рентабельности инвестиций в маркетинг, в том числе обеспечиваемого при использовании эконометрических моделей, а также постулаты формирования маркетинговых метрик рассмотрены в работах зарубежных ученых: Гупты С., Коэна, М., Кумара Н., Лемана Д., Ленскольда Д., Лотмана М., Пауэлла Г., Райбштайнна Д., Рандала Т., Рейнальдза В., Ричардсона Р., Сривастава Р., Стейси Е., Фарриса П., Фэлдвика П., Хансенса Д., Шоу Р., Эмблера Т.

Особенности финансовых и комбинированных подходов к оценке бренда исследованы в трудах зарубежных ученых: Ноулса Дж., Салинас Г., Хейа Д. и др., а также российских авторов Козейчук Д.А., Ковалевой С.Е. и др.

Теоретические и методологические основы развития концептуальных подходов к оценке бренда, а также использованию современного инструментария управления им представлена в трудах таких отечественных авторов, как: Акопова Е.С., Домнин В.Н., Дымшиц М.Н., Кетова Н. П., Костоглодов Д.Д., Кузнецов Н.Г., Скоробогатых И.И., Старов С.А., Радина О.И., Третьяк О.А. и др.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является выявление функциональных возможностей инструментария современного маркетинга для оценки бренда, реализуемой в рамках концептуальной модели использования интегрального индекса жизнеспособности бренда, построенного с учетом как нефинансовых, так и финансовых показателей его эффективности, разработка практических рекомендаций и прикладного инструментария управления брендом посредством использования индекса его жизнеспособности в современной компании.

Основные задачи диссертационного исследования, отражающие последовательные этапы достижения поставленной цели, состоят в следующем:

- сформулировать основные тенденции эволюции концепций сущности бренда, описания и управления им, используемого как на теоретическом уровне, так и в практической деятельности отечественных и западных компаний рынка FMCG;

- изучить, оценить и классифицировать существующие нефинансовые (маркетинговые), финансовые, композитные подходы к оценке бренда, систематизировать метрики маркетинговой деятельности по задачам, субъектам, объектам и методам оценки, выявить их основные преимущества и недостатки;

- предложить комплекс методов и инcтрументов, позволяющих осуществлять оценку бренда, прогнозировать его поведение на рынке на основании использования регулярных потоковых данных, Классификации коммерческих затрат, Матрицы капитала бренда (МКБ), Матрицы хорошо структурированных показателей и событий (MWSEI), Классификатора мясной продукции; Схемы взаимосвязи между брендом и продуктом для изделий мясоперерабатывающей промышленности; разработать прикладной маркетинговый инструмент измерения интегрального индекса оценки бренда «индекс жизнеспособности бренда», состоящего из трех составляющих: маркетинговой, финансовой и поведенческой;

- обосновать с учетом авторского представления об архитектуре портфеля брендов предложения и рекомендации по его оптимизации, росту объемов продаж продукции под конкретным брендом, повышению эффективности бренд-менеджмента компании на основании использования инструмента индекса жизнеспособности бренда, а также «Схемы взаимосвязи между брендом и продуктом для изделий мясоперерабатывающей промышленности»;

- предложить классификатор мясной продукции, разработанный с учетом ключевых атрибутов продуктов мясоперерабатывающей промышленности и существующих федеральных отраслевых стандартов. Предложенный классификатор должен базироваться на анализе общероссийских и международных классификаций мясной промышленности, а также специфики атрибутизации продукции данной отрасли ведущими исследовательскими компаниями в целях его наибольшей логической обоснованности и соответствия задачам маркетинга и продаж;

- разработать практические рекомендации формированию маркетингового комплекса для бренда «Секреты мастеров» РКЗ «ТАВР» с учетом результатов проведенных исследований при помощи такого инструмента оценки бренда, как индекс его жизнеспособности.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает бренд как носитель идеи и ценности, в соответствии с которой он развивается и продвигается, способы управления им в современной компании, функционирующей на рынке FMCG (на примере Группы компаний «ТАВР»).

Предметом исследования является маркетинговый интрументарий формирования оценки бренда и управления им в целях оптимизации портфеля брендов, выработки конкретных предложений по разработке бренда, определение рациональных способов его продвижения в комплексе маркетинга компании.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05: маркетинг. 9.3.Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили теории и концепции в области маркетинга, маркетингового анализа, брендинга, бренд-менеджмента, оценки капитала бренда и стоимости бренда, представленные в монографиях, научных статьях и тезисах выступлений, материалах научно-практических конференций и семинаров. Методологической основой диссертационной работы являются: стоимостная концепция маркетинга, теория потребительского поведения, потребительской приверженности, мотивации, концепция стратегического маркетинга, теория математического планирования эксперимента (ИСО: 9001), положения и подходы прикладной онтологии.

Инструментарно-методический аппарат исследования сформирован в контексте императивов системно-функционального подхода, методов выдвижения и проверки гипотез, методов факторного и статистического анализа, бенчмаркетинга, обоснования алгоритмов и др.

Выводы и обобщения, представленные в диссертации, сформированы по результатам анкетирования, проведенные в целях выявления потребительских предпочтений покупателей с последующей конвертацией системы полученных показателей в матрицу капитала бренда. Использованы: статистический анализ матрицы капитала бренда, паттерновый анализ основных и вспомогательных показателей, применяемых при расчете индекса жизнеспособности бренда. В процессе исследования нашли применение: технология семантического ранжирования паттернов, их дескриптивный анализ, семантические матрицы для структурирования и интерпретации получаемых данных, контент-анализ.

Комплексный аналитический потенциал инструментарно-методологического аппарата обеспечил репрезентативность результатов проведенного исследования, их достоверность, аргументированность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирическая база сформирована на основе данных, реально востребованных практикой исследований, проводившихся при непосредственном участии автора в Группе Компаний «ТАВР» в период с 2011 по 2012 г., включая исследования потребителей в розничной сети «Тавровские Мясные Лавки». Методический аппарат, индексы и матрицы разработаны автором. Использованы данные управленческой отчетности, в которых отражены результаты деятельности компании в 2009 - 2012 г.г. (ООО «ГРУППА АГРОКОМ», Группа компаний «ТАВР»). В интересах исследования анализировались материалы, подходы и данные, представленные ассоциацией GS1. Для обеспечения четкости концептуально-компаративного анализа рассмотрены материалы и результаты исследований ведущих западных маркетинговых агентств (ЯнгРубикам, Мильвард Браун, Рисеч Интернешнл, АйПиСос и др.), специалистов и практиков в области бренд-менеджмента, капитала бренда, стоимостной оценки бренда и маркетинговых метрик, размещенных в специализированных периодических изданиях, статьях и монографиях зарубежных и отечественных авторов, научных трудах зарубежных исследовательских центров, часть из которых представлена в Интернет-источниках. В работе также использовались данные Федеральной службы государственной статистики, информационные материалы и отчеты о производственной деятельности отечественных компаний.

Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в РФ, стандарты МСФО, ИСО, стандарты ВОИС и международные конвенции по интеллектуальной собственности. В целях разработки Классификатора мясоперерабатывающей продукции проанализированы существующие стандарты и регламенты мясоперерабатывающей промышленности РФ.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на предположении о том, что бренд, являясь сложным многомерным явлением, включающим маркетинговые, финансовые и поведенческие составляющие, которые постоянно изменяются под влиянием не только внешних, но и внутренних факторов, требует поиска инновационных методов комплексной оценки бренда, позволяющих осуществлять интегральное измерение жизнеспособности бренда во временной и пространственной динамике, обеспечивая качественную диагностику, прогноз развития бренда, своевременное и обоснованное принятие маркетинговых решений в связи с управлением им.

Логика диссертационного исследования опирается на инновационные подходы в области априорного и апостериорного анализа и моделирования. Логика априорного аксиоматического анализа использовалась на начальном этапе исследования при поиске и обосновании концептуальных оснований работы. В последующем на этой основе были разработаны основная и дополнительные гипотезы исследования. Проведены апостериорный анализ гипотез, их верификация на полученных массивах экспериментальных данных. Следует отметить, что логика исследования предполагала использование регулярных потоковых данных, которые делают возможным итерационный анализ оценки капитала и жизнеспособности бренда.

Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании приемов анализа и оценки современных брендов, разработке индекса жизнеспособности бренда как инструмента, позволяющего осуществлять его оценку с учетом капитала бренда, обеспечивать профессиональное управление брендом, оптимизировать портфель брендов компании рынка FMCG, проводить диагностику и прогнозирование развития бренда и портфеля брендов, решать актуальные задачи функционирования маркетингового комплекса компании, повышать эффективность ее деятельности в целом.

Основные элементы приращения научного знания следующие:

1. Разработана и обоснована типология подходов к пониманию, описанию и управлению брендами в маркетинге, базирующаяся на тенденциях их эволюции. Рассмотрено и проанализировано семь подходов брендинга: эконометрический, идентификационный, личностный, отношенческий, культурологический, а также подход, ориентированный на потребителя и подход сообщества. Каждый подход базируется на определенном понимании бренда (его семантики), видении маркетологом (бренд-менеджером) потребителя в контексте решения основных задач по продвижению бренда, совершенствовании схем передачи ценностей о бренде, применяемых методах его исследования; сформулирован авторский подход к пониманию и трактовке бренда. В отличие от существующих трактовок бренда известными учеными-маркетологами (Аакер Д., Келлер К.Л., и др.) авторское определение бренда помимо материальной его природы учитывает нематериальную подсознательную специфику, базируется на концепции К. Г. Юнга Юнг К. Обзор теории комплексов//Юнг К.Г. Синхронистичность. - М.; Киев, 1997 - с. 121-126 о сочетании в бессознательном различных по своим эмоциональным свойствам психических содержаний (архетипов), проявляющихся в паттерновом поведении. В диссертации показано, что нематериальная сущность бренда, как правило, концентрируется в капитале бренда.

2. Предложена авторская классификация подходов к оценке бренда: нефинансовый (маркетинговый), финансовый, композитный, систематизация метрик маркетинговой деятельности по задачам, субъектам, объектам и методам оценки, позволившая представить их основные преимущества и недостатки, предложить для компании координаты (критерии) выбора наиболее рационального для нее подхода, что упрощает использование традиционных и новых подходов оценки бренда с учетом специфики компании.

3. Предложен комплекс инструментов, обеспечивающих интегральную оценку индекса, в частности, доказана целесообразность использования Матрицы капитала бренда (МКБ) для оценки маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда. МКБ предложено сформировать из четырех базовых компонент: первичная идентификация, вторичная идентификация (после опыта) - рациональное отношение, эмоциональное отношение к бренду (продукту), предпочтение (лояльность); при этом каждая из компонент состоит из ряда параметров, описывающих ее. МКБ является гибким инструментом оценки капитала бренда, т. к. при этом учитывается весь спектр оценки. Проведенный по методике автора в 2011-2012 г.г. ряд исследований в розничной сети «Тавровские Мясные Лавки» (г. Ростов-на-Дону), в целях оценки бренда «Секреты Мастеров», не только подтвердил эффективность составления Матрицы капитала бренда для оценки комплексного ИЖБ, но и принят в качестве дополнительного инструмента привлечения потребителей и увеличения продаж при грамотном сочетании с промо-акциями.

4. Обосновано, с учетом авторского видения архитектуры бренда, изменение архитектуры портфеля брендов Группы компаний «ТАВР», которое отличается от традиционной зонтичной трактовки, принятой в ней; предложен переход на новую модель архитектуры бренда, а, именно, на стратегию «Дом брендов», которая включает два вида брендов: исходный «ТАВР» и ассортиментные бренды «Семейная традиция», «Восточная линия Халяль», «Секреты Мастеров». Ассортиментный портфель компании при этом разделен на четыре генеральных бренда, которые отличаются целевой аудиторией потребителей, позиционированием, ценовой политикой, ориентацией на определенные социо-культурные традиции и инструментами продвижения.

5. Предложен Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product Classifier), использование которого позволяет повышать эффективность управления задачами, в которых участвует ассортимент продукции компаний. Это обеспечивается посредством оптимизации ассортиментного портфеля, стандартизации вывода нового продукта на рынок, идентификации продукции и обеспечения обмена данными на различных этапах от предприятий-производителей (продавцов), включая сети, дистрибуторов мясоперерабатывающей промышленности, повышая эффективность процессов маркетингового планирования, закупок, продаж, доставки, логистики. Использование Классификатора мясной продукции представляется основой для проведения анализа рынка в разрезе категории, товарной группы (подгруппы) BPC, обеспечения единой структуры для сбора потоковых данных с различных рынков.

6. Разработаны практические рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга для бренда «Секреты Мастеров» Группы компаний «ТАВР». Доказано на примере оценки данного бренда, что предложенный в работе индекс жизнеспособности бренда (ИЖБ) является инструментом, предназначенным для комплексной оценки возможности выживания в условиях острой конкурентной рыночной борьбы и управления брендом. ИЖБ включает в себя три базовые составляющие: Маркетинговая «ИЖБ-М»; Финансовая «ИЖБ-Ф»; Поведенческая (компаративный показатель продаваемости бреда) «ИЖБ-П». Предложенный инструмент оценки бренда выгодно отличается от существующих по технологии измерения и возможностям качественной интерпретации значений, т.к. ИЖБ основан на классификации объектов оценки, а также затрат, использовании «Матрицы хорошо структурированных событий и показателей». ИЖБ позволяет получить интегральную оценку бренда, осуществлять ее дифференциальную интерпретацию, управлять брендом. Ключевыми для ИЖБ являются: авторская Методика паттерного анализа оценки и интерпретации значений ИЖБ - для каждого паттерна (случая), который принимает бренд, а также комплекс маркетинговых решений и направлений развития бренда.

Теоретическая значимость исследования. Сформулированные в диссертационной работе обобщения и выводы могут быть использованы:

- для дальнейшего развития теории бренд-менеджмента, в частности, подходов к определению и описанию бренда как нематериального актива компании, в его взаимосвязи с товарным и фирменным знаком, а также конкретизации параметров продукта в отрасли, в которой сформирован конкретный бренд;

- при усовершенствовании подходов к дескрипции составляющих капитала бренда посредством использования авторской Матрицы капитала бренда, методики ее расчета, моделирования качественных и количественных методов оценки предпочтений и мнений потребителей для оценивания капитала бренда;

- в рамках дальнейшего развития и уточнения расчетов индекса жизнеспособности бренда как способа его оценки, направленного на управление брендом и оптимизацию ассортиментного портфеля компании;

- при дальнейшем концептуальном развитии методик маркетинговой, финансовой, смешанной оценки бренда, в частности, посредством внесения дополнений в стандарт ИСО «Оценка стоимости бренда» в части спецификации задач и целей оценки и рассмотрении способов оценки бренда для каждой из них;

- в рамках развития теории архитектуры бренда портфеля компаний, функционирующих на рынке FMCG, в целях установления критериев для выбора оптимальной архитектуры бренда.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности их применения по следующим направлениям:

- в целях эффективного управления брендом, портфелем брендов, диверсификации маркетинговых коммуникаций, разработки стратегии маркетинга на основе использования индекса жизнеспособности бренда для компаний, функционирующих на рынке FMCG;

- при построении продуктового портфеля, обосновании архитектуры портфеля брендов Группы компаний «ТАВР», а также других мясоперерабатывающих компаний, работающих на российском рынке, с использованием Классификации мясных изделий на основе Схемы взаимосвязи между брендом и продуктом для такого рода изделий;

- для проведения исследований, направленных на оценку капитала бренда, при помощи Матрицы капитала бренда;

- при формировании отчетности компании с применением карты бренда, в которой аккумулируются все коммерческие расходы, которые отнесены по видам и статьям затрат на бренд, что обеспечивает детализацию и специализацию маркетингового анализа;

- при преподавании в высших учебных заведениях ряда учебных дисциплин (курсов): «Бренд-менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Оценка эффективности маркетинговых мероприятий».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону, Визбадене, Новосибирске, Липецке, Саратове в 2008-2012, семинарах и «круглых столах» аспирантов и соискателей ЮФУ.

Разработанная для оценки Матрицы капитала бренда анкета, а также методика совмещения метода анкетного опроса в местах продаж с их стимулированием, применяется в процессе исследований брендов в собственной розничной сети Группы компаний «ТАВР» «Тавровские Мясные Лавки» (г. Ростов-на-Дону) с 2011 года. Предложенный в работе индекс жизнеспособности бренда (Brand Viability Index) был внедрен Управляемыми организациями ООО «ГРУППА АГРОКОМ», в т. ч., Группой компаний «ТАВР» в 2011 году. В рамках указанной Группы компаний внедрен предложенный автором Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product Classifier), основанный на «Схеме взаимосвязи между брендом и продуктом». В рамках бизнес-комплексов ООО «ГРУППА АГРОКОМ» внедрена Классификация видов коммерческих (маркетинговых) расходов по статьям затрат. Единый Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product Classifier), а также авторская модель омолагации, кастомизации и локализации Глобальной классификации продукции (Global Product Classification-GPC-5024000-Мясо/Птица) внедрена Ассоциацией ГС1 РУС (GS1) в 2012 г.

Основные положения диссертационного исследования отражены в 15 публикациях общим объемом 9,8 п.л., в т. ч., в 3 научных изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих восемь параграфов, а также заключения, списка использованных источников, насчитывающего 305 наименований, 15 приложений.

Диссертационная работа имеет следующую структуру.

Введение

1. Концептуальные основы формирования бренда в современном маркетинге

1.1 Становление и эволюция бренда: периодизация, компаративистика концептуальных подходов различных научных школ

1.2 Концептуальная модель формирования и управления портфелем брендов компании

2. Маркетинговые инструменты оценка бренда с позиций финансового и нефинансового подходов

2.1. Финансовая оценка бренда в системе брендинга: функциональные возможности, методы, модели

2.2. Инструментарные средства нефинансового подхода к оценке капитала бренда: функциональные возможности, методы, модели

2.3. Сравнительный анализ комбинированных моделей оценки и систематизация метрик бренда

3. Индекс жизнеспособности бренда продукции компании как индикатор интегральной оценки и инструмент управления (на примере Группы компаний «ТАВР»)

3.1. Разработка концепции и матричной структуры индекса жизнеспособности бренда продукции

3.2.Исследования потребительских предпочтений для определения маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда «Секреты Мастеров»

3.3. Корректировка стратегии управления брендом «Секреты Мастеров» в формате портфеля брендов Группы компаний «ТАВР» с использованием индекса жизнеспособности

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

маркетинг бренд жизнеспособность

Дифференцированы различия в подходах к пониманию бренда и управлению им, сформировавшиеся в различных школах маркетинга, что позволило уточнить терминологический аппарат бренд-строительства, охарактеризовать диалектику развития бренда и товарного знака, раскрыть авторское понимание оптимизации портфеля брендов.

В диссертации показано, что в зависимости от изменения семантики, вкладываемой в бренд, в маркетинге менялись подходы к продвижению брендов и управлению ими, базирующиеся на различных методах анализа рынка и маркетинговых исследований в целом, способах продвижения бренда, коммуникации с потребителями, и, как результат, подходах к оценке бренда и маркетинговых инициатив. Эволюция понятия «бренд», ее отражение в маркетинговой политике, представленные в форме типологизации подходов к пониманию, описанию и управлению брендами отражены в Таблице 1. Каждый из описанных в таблице подходов базируется на определенном понимании бренда (его семантике), видении маркетологом (бренд-менеджером) потребителя в рамках основных задач маркетолога по продвижению бренда, в схемах передачи ценностей о бренде, а также применяемых методах исследований.

При анализе понятий бренд, товарный знак и торговая марка автор опирался на исследования ученых-маркетологов разных лет, нормативно-правовые документы странового и международного характера, существующие в данной области. Их обобщение позволило дать определение бренда как сочетание материальной природы и нематериальной сущности товара или услуги, структура и оценка которого связаны с социальными, психологическими аспектами личности человека и носят качественный характер, изменяются вместе с положением бренда в восприятии потребителей. Нематериальная сущность бренда концентрируется в капитале бренда, анализу и оценке которого посвящена вторая глава диссертации. Товарный знак носит юридический характер. Он защищает образ бренда в разных его аспектах, закрепляет его за конкретной категорией товара. Фирменный знак защищает бренд компании. Товарный знак, как правило, учитывают финансисты, бухгалтера и др. службы в компании, в то время как брендом оперирует в превалирующем большинстве маркетинговая служба. Торговая марка, по мнению автора, это - не совсем правильный перевод понятия товарный знак, закрепившегося в деловом обороте, который не является внятным, корректным, обоснованным. Исходя из данного заключения, в диссертационном исследовании применяются понятия бренд, товарный знак, фирменный знак.

Автором предложено рассматривать бренд в качестве стереотипизированного образа товара или услуги, имеющего смешанную сознательную и подсознательную природу, отражающую его потребительские свойства, констеллирующиеся в виде паттернов; при этом стереотип рассматривается как объективизирующий индивидуальные свойства товара/услуги как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Предусматривается рациональное, неосознанное и смешанное поведение потребителя при принятии решения о покупке того или иного бренда. Данное определение использовано автором при формировании методологических оснований для оценки бренда, проведения исследования отношения потребителей к бренду, разработке Матрицы капитала бренда и обосновании рекомендаций по продвижению бренда компанией FMCG.

В связи с тем, что бренд в компании FMCG всегда связан с категориями и продуктами, к которым он относится, и портфель компании формируется набором брендов, в исследовании рассмотрена взаимосвязь между продуктом и брендом, классифицированы основные подходы к описанию архитектуры портфеля брендов, что позволило учитывать эту специфику при разработке авторского подхода к управлению брендом.

Предложена авторская классификация подходов к оценке бренда: нефинансовый (маркетинговый), финансовый, композитный; приведена систематизация метрик маркетинговой деятельности по задачам, субъектам, объектам и методам оценки, позволившая представить их основные преимущества

и недостатки, предложить для компании координаты (критерии) выбора наиболее рационального для нее подхода, что упрощает использование традиционных и новых подходов оценки бренда с учетом специфики компании.

Основой нефинансовой (дескриптивной) оценки является оценивание капитала бренда (Brand Equity), базирующееся на системе показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты бренда Фелдвик П. Капитал бренда: Действительно ли мы нуждаемся в нем? Роль рекламы в создании сильных брендов / Под ред. Дж. Джоунcа. Антология. М.: Издательство «Вильямс», 2005. С. 34. Необходимость оценки капитала бренда связана с тем, что он является одним из ключевых факторов, определяющих успешность бренда и его положение в портфеле компании, исходя из отношения к нему потребителей, ассоциаций и убеждений, которые потребители связывают с брендом. В рамках исследования нефинансового подхода к оценке бренда был проанализирован ряд моделей, среди которых: модель капитала бренда Д. Аакера, «пирамида потребительского капитала бренда» К. Л. Келлера, «Бренд Ассет Валюэйтор» компании «ЙангРубикам», Пирамида Бренд Дайнэмикс» компании «Мильвард Браун», «Эквити Инжин» компании «Рисеч Интернэйшнл», «Эквити Билдер» компании «АйПиСос», модель «Вининг Брендс» компании «ЭйСиНильсен» и др. Проведенный анализ позволил автору классифицировать существующие подходы к нефинансовой оценке бренда и сделать вывод о том, что, несмотря на их скорее качественный дескриптивный характер, они лежат в основе понимания характера бренда и должны являться частью комбинированных методик оценки.

Особое внимание в работе уделено рассмотрению методов финансовой оценки бренда. Результаты сравнительного анализа преимуществ и недостатков рассмотренных моделей отражены в таблице 2. Проведенное исследование позволило сделать заключение о том, что финансовая оценка бренда является весьма субъективной, т.к. присутствует большая доля допущений в виде различных коэффициентов и экспертных оценок. Такая оценка бренда больше подходит для целей финансового менеджмента, планирования и т.д., но не для управления брендом компании FMCG и решения маркетинговых задач внутри компании.

Макроэкономичес-кий анализ. Применяется на данных микро-уровня Разработано автором посредством анализа и систематизации данных следующих источников:

Таблица 1 - Типологизация подходов к пониманию, описанию и управлению брендом в маркетинге².

Таблица 2 - Сравнение различных методов финансовой оценки бренда, их преимуществ и недостатков Составлено автором с использованием следующих источников: Brand Finance Bulletin. Current Practice in Brand Valuation. URL: http://btcvalue.vn/hinhanh/file/CurrentPracticeinBrandValuation_BrandFinancePlc.pdf; ISO 10668:2010 Brand valuation ~ Requirements for monetary brand valuation)// ISO (International Organization for Standardization). URL: http://www.iso.org/iso/home/store/catalogue_tc/catalogue_detail.htm?csnumber=46032 (assessed 12.09. 2011); Haigh D. Time to reveal brands' worth // Managing Intellectual Property. 0ct2001, Issue 113, p4.; Salinas G. The international brand valuation manual: a complete overview and analysis of brand valuation techniques and methodologies and their application. West Succex: John Wiley & Sons Ltd., 2009. - 420 p.; Smith G.V. Trademark Valuation. Canada: John Wiley & Sons Ltd., 1996. - 293 p. и др..

В рамках исследования рассмотрены практики ряда компаний, применяющих композитные модели оценки бренда, среди которых модели компаний: «Интербренд», «Бренд Файненс», «Мильвар Браун». Модель композитные оценки базируется на оценке капитала бренда (или его части, например, только силы бренда), посредством оценивания рыночных показателей бренда в совмещении с применением одного из методов стоимостной оценки. Однако финансовые и композитные оценки бренда сложно применять для маркетинговых задач компании.

Это обусловило авторский поиск по решению задачи комплексной оценки бренда, которая позволяет компании принимать решения о дальнейшей судьбе бренда, оптимизации его маркетингового комплекса, а также портфеля брендов компании.

Предложен авторский инструментарий оценки бренда компаний, действующих на рынке FMCG, основу которого составляет технология расчета комплексного показателя индекса жизнеспособности бренда (ИЖБ).

Расчет ИЖБ отражает современное понимание состояния рынка, на котором оперирую компании FMCG, которое сводится к конкуренции между конкретными брендами, в определенный промежуток времени, на очерченном рыночном пространстве. ИЖБ включает в себя три базовых показателя оценки бренда, которые отображены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура индекса жизнеспособности бренда (ИЖБ) Разработка автора..

Интегральный показатель ИЖБ представляет собой индекс, рассчитываемый с учетом значений трех входящих в него индексов. Они следующие.

«ИЖБ-Ф» (BVI-F) должен показать, насколько жизнеспособен бренд, каковы его позиции в рамках брендовой линейки по уровню рентабельности затрат с финансовой (бухгалтерской) точки зрения. Базовая формула, позволяющая оценить маржинальность бренда, или его позиции в рамках брендовой линейки, касается расчета Коэффициента прибыльности.

Коэффициент прибыльности позволяет анализировать и, что весьма важно, прогнозировать маржинальность бренда. В диссертационной работе приведена оценка маржинальности конкретного бренда, рецептурного наименования продукции мясоперерабатывающей промышленности.

Для уточнения коммерческих затрат, относимых на бренд, была разработана классификация коммерческих затрат для компании, работающей в сфере FMCG. Классификация затрат (ККР), по направлениям, приведена на рисунке 2 и детализирована по статьям в диссертационном исследовании. Она позволяет формировать «карту бренда», в которой отражаются расходы по созданию и продвижению бренда. Разработанная на основе данных Управляемых компаний, входящих в ООО «ГРУППА АГРОКОМ», и применяемая в них, она позволяет оптимизировать процесс маркетингового планирования.

«ИЖБ-П» (BVI-B) - показатель, отражающий поведение потребителей. Показатель свидетельствует о том, как обеспечивается рост продаж в конкретной торговой точке. ИЖБ-П целесообразно анализировать по целому ряду показателей продаж: динамика объема продаж в течение определенного периода времени, доля продаж брендов внутри ассортиментного портфеля, позиция рецептурных наименований в рамках исследуемой линейки бренда. В итоге значения показателя ИЖБ-П по всем аспектам переводятся в шкалу «A», «B», «C» и становятся составной частью интегральной оценки ИЖБ.

Рисунок 2. - Классификация коммерческих затрат по функциональному признаку для компаний, работающих на рынке FMCG Разработано автором на основе материалов, предоставленных Группы компаний «ТАВР» за 2010-2012 г.г..

«ИЖБ-М» (BVI-M) - нефинансовый показатель, отражающий оценку силы капитала бренда, характеризует отношения потребителей к бренду продукта, их мнения о бренде, ассоциации и эмоции, связанные с ним.

Предложено составить, при расчете ИЖБ-М, Матрицу капитала бренда - для его оценки с маркетинговой точки зрения. Данная матрица позволяет использовать преимущества ранжирования и паттернового анализа при формировании маркетинговых решений по управлению брендом.

Матрица капитала бренда - МКБ (Brand Equity Matrix) представлена на рисунке 3. Построение матрицы, а не абсолютных значений, позволяет учитывать значения в виде паттерна, не прибегая к аппроксимации и выведению среднего значения, что повышает корректность результата оценки. Каждая из компонент, предложенная в рамках МКБ, состоит из набора вопросов, включенных в анкету для опроса потребителей. Все оценки и суждения переводятся в шкалу «A», «B» или «С», формируя ИЖБ-М, который далее учитывается при расчете интегрального ИЖБ. Одним из преимуществ МКБ является гибкость в выборе вопросов, а также их форма.

Рисунок 3 - Матрица капитала бренда (Brand Equity Matrix) ГК «ТАВР», составление которой необходимо для расчета маркетинговой составляющей ИЖБ Разработка автора. В качестве примера представлена МКБ, составленная для бренда «Секреты Мастеров» Группы Компаний «ТАВР» по результатам проведенных автором исследований в сети «ТАВРовские Мясные Лавки» в 2011-2012 г.г.

Интегральные значения показателей ИЖБ-Ф, ИЖБ-П и ИЖБ-М попадают в матрицу для оценки интегрального ИЖБ, приведенную на рисунке 4.

Рисунок 4 - Трехуровневая семантическая матрица "ИЖБ: ИЖБ-М, ИЖБ-Ф, ИЖБ-П" для оценки жизнеспособности бренда Разработка автора. В качестве примера представлена Трехуровневая матрица по бренда «Секреты Мастеров» Группы Компаний «ТАВР» по результатам проведенных автором исследований в сети «ТАВРовские Мясные Лавки» в 2011-2012 г.г. Сформировано с обращением к работе Шведин Б.Я. «Онтология предприятия: экспириентологический подход. Технология построения онтологической модели предприятия». М.:ЛЕНАНД, 2010.- с.149.

Обосновано, что сущность бренда способна отразить трехуровневая семантическая матрица «ИЖБ: ИЖБ-М - ИЖБ-Ф - ИЖБ-П (BVI: BVI-M - BVI-F - BVI-B)». Для построения и описания бренда целесообразно использовать, соответственно, три основных генеральных паттерна: А, B и С.

При формировании семантической матрицы, применяемой для определения жизнеспособности бренда, учитываются все три фактора (финансовый, маркетинговый, поведенческий). Они играют равную роль, поэтому принципиально возможны 27 состояний, или паттернов матрицы, каждый из которых означает состояние бренда (рис. 4). Каждый генеральный паттерн представляет конечное счетное множество возможных вариантов комбинаций (паттернов) из 3 показателей матрицы (ИЖБ-Ф, ИЖБ-М, ИЖБ-П) и 3 уровней их значений (A, B, С). Каждый из 27 паттернов, описывающий определенное состояние бренда или позиций, из которых состоит бренд, соответствует значению индекса жизнеспособности бренда. Значение индекса выражается комбинацией из трех латинских букв: A, B и С. В работе приведена трехуровневая семантическая матрица (рисунок 4), дано описание каждого паттерна, являющегося источником информации для принятия маркетинговых решений о бренде/продукте.