Функциональные возможности инструментария современного маркетинга в оценке и управлении брендом

В целях упрощения принятия компанией решений при сравнительном анализе ряда брендов, ценность которых выражена комплексным показателем ИЖБ, в работе применяется технология семантического ранжирования (по принципу назначения приоритетов) качественных комбинированных буквенных значений (паттернов) для оценки и интерпретации ИЖБ. Одним из ключевых аспектов имплементации ИЖБ является получение постоянных потоковых данных, которые регистрируются через Матрицу хорошо структурированных событий и показателей (MWSEI), описанную в диссертации.

Обеспечена апробация авторской методики оценки бренда/продукта ИЖБ (на примере бренда «Секреты Мастеров»); в дальнейшем методика была внедрена, она применяется для оценки всего портфеля брендов ГК «ТАВР». В процессе исследования была проанализирована и описана архитектура портфеля брендов ГК «ТАВР» (рисунок 5), разработана Схема взаимосвязи между брендом и продуктом для изделий мясоперерабатывающей промышленности, представленная на рисунке 6.

Обосновано изменение архитектуры портфеля брендов Группы компаний «ТАВР», а, именно, на стратегию «Дом брендов», которая включает два вида брендов: исходный «ТАВР» и ассортиментные бренды «Семейная традиция», «Восточная линия Халяль», «Секреты Мастеров». Ассортиментный портфель компании при этом разделен на четыре генеральных бренда, которые отличаются целевой аудиторией потребителей, позиционированием, ценовой политикой, ориентацией на определенные социо-культурные традиции и инструментами продвижения.

Рисунок 5 - Архитектура портфеля брендов Группы компаний «ТАВР» (ООО «РКЗ-ТАВР») Разработано автором на основе материалов, предоставленных ГК «ТАВР» (2012 г.).

Рисунок 6 - Схема взаимосвязи между брендом и продуктом для продукции мясоперерабатывающей промышленности Разработка автора.

Схема взаимосвязи между брендом и продуктом для изделий мясоперерабатывающей промышленности может применяться любым производителей в отрасли. Она описывает взаимосвязь между продуктом и брендом, которая способствует повышению эффективности процесса построения и структурирования матрицы ассортиментного портфеля компании, формированию архитектуры брендов компании и управления портфелем брендов компаний мясоперерабатывающей промышленности. Ключевым для любого продукта таких компаний является рецептурное наименование, представляющее ядро любого мясного продукта. При добавлении различных форм продукта, фасовки в оболочки и упаковки, формируется SKU (Stock Keeping Unit). SKU производятся под тем или иным товарным знаком. При этом продукция продается под фирменным знаком компании.

Т. к. в любой оценке ключевым является её объект, в рамках исследования проведен анализ существующих в отрасли (на рынке продукции, реализуемой компанией мясоперерабатывающей промышленности), а также на общероссийском уровне, единой классификации товарных групп продукции. В ходе проведенного анализа выявлено, что на сегодняшний день в РФ не существует единой гармонизированной классификации продуктов мясоперерабатывающей промышленности, что весьма усложняет анализ рынка, оценку бренда, процесс маркетингового планирования и организации системы продаж.

В этой связи в работе предложен Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product Classifier), использование которого позволяет повышать эффективность управления задачами, в которых участвует ассортимент продукции компаний. Это обеспечивается посредством оптимизации ассортиментного портфеля, стандартизации вывода нового продукта на рынок, идентификации продукции и обеспечения обмена данными на различных этапах от предприятий-производителей (продавцов), включая сети, дистрибуторов мясоперерабатывающей промышленности, повышая эффективность процессов маркетингового планирования, закупок, продаж, доставки, логистики. Использование Классификатора мясной (рисунок 7) продукции представляется основой для проведения анализа рынка в разрезе категории, товарной группы (подгруппы) BPC, обеспечения единой структуры для сбора потоковых данных с различных рынков.

Рисунок 7 - Товарные группы и подгруппы BPC, предложенные в Классификаторе мясоперерабатывающей продукции (BEOM Meat Product Classifier). Разработано автором с учетом существующих в России стандартов в области мясопереработки: «Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции, услуг (ОКДП): 151 - Переработка и консервирование мяса, рыбы, фруктов, овощей, масел, жиров» - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://klassifikators.ru/okdp/151; «Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции, услуг (ТН ВЭД): 16: Готовые продукты из мяса, рыбы или ракообразных, моллюсков или прочих водных беспозвоночных» - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://klassifikators.ru/tnved/16; ГОСТ 18447-91  «Продукты из мяса птицы. Термины и определения» - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internet-law.ru/gosts/gost/45124/; ГОСТ 21784-76  «Мясо птицы (тушки кур, уток, гусей, индеек, цесарок). Технические условия» - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internet-law.ru/gosts/gost/40781/; ГОСТ 31465-2012 «Полуфабрикаты из мяса птицы для детского питания. Общие технические условия» - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internet-law.ru/gosts/?f1=%C3%CE%D1%D2+31465-2012+&f2=0&f3=0&f4=0&where=1; ГОСТ Р 51187-98 «Полуфабрикаты мясные рубленые пельмени, фарши для детского питания. Общие технические условия» - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internet-law.ru/gosts/gost/4967/; ГОСТ 18158-72 «Производство мясных продуктов. Термины и определения» - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internet-law.ru/gosts/gost/2823/; ГОСТ Р 52427-2005 «Промышленность мясная. Продукты пищевые. Термины и определения» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internet-law.ru/gosts/gost/568/; ГОСТ Р 52428-2005 «Продукция мясной продукции. Классификация» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internet-law.ru/gosts/gost/4295/ и др.

Функция классификатора состоит не только в обеспечении правомерного деления на составляющие и формирования ассортиментного портфеля компании от момента разработки рецептурного наименования до создания SKU мясной продукции определенной модификации. Это также инструмент анализа рынка и потенциальных рыночных ниш, на которых еще не представлена продукция компании. Т. к. классификация соответствует общероссийским стандартам, она является одинаковой для всех производителей мясных продуктов и объективна при определении целевых сегментов рынка и проведении анализа. Кроме того, наличие подобной классификации позволяет строить различные отчеты для целей планирования потребительского и торгового маркетинга, процессов продаж. После внедрения классификатора в рамках ГК «ТАВР» отобразились незаполненные компанией ниши в таких группах продуктов, как кулинарные изделия, цельномышечные ветчины, колбасы мажущейся консистенции. Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product Classifier) после адаптации автором зарубежной нотации стандартов GS1, был внедрен ассоциацией ГС1 РУС в рамках Глобальной классификации продукции в России для мясоперерабатывающей промышленности.

В целях оценки «ИЖБ-М» при составлении интегрального индекса жизнеспособности бренда для продуктов под брендом «Секреты Мастеров», продвигаемых на рынок ГК «ТАВР», разработана методика учета отношения потребителей к исследуемому бренду.

В 2011 г. проведены исследования по данной методике в собственной розничной сети компании «Тавровские Мясные Лавки (ТМЛ)». В 2012 г. исследования были осуществлены повторно. Выборка в 2011 г. составила N = 621 человек, в 2012: N = 712 человек. Методика исследования сочетала в себе опрос потребителей (анкета - опросный лист) и дегустации. Вопросы составлялись в соответствии с методикой Матрицы капитала бренда (МКБ). ИЖБ-Ф, ИЖБ-П были рассчитаны на базе данных, предоставленных ГК «ТАВР». По итогам расчета интегрального ИЖБ принял значение «С».

С учетом полученных результатов оценки интегрального индекса жизнеспособности, предложены конкретные рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга для бренда «Секреты Мастеров» Группы компаний «ТАВР». В т. ч. относительно выведения из делового оборота ряда рецептурных наименований, входящих в бренд «Секреты Мастеров». Сам бренд рекомендовано расформировать и рецептурные наименования, входящие в него, позиционировать под брендом «ТАВР».

Таким образом, по результатам исследования доказано, что инструмент оценки маркетинговой составляющей ИЖБ имеет высокую диагностическую ценность и достаточно широкие возможности использования полученных оценок для эффективного управления как отдельными брендами (продуктами), так портфелями брендов. Она позволяет по-новому, с большей обоснованностью и определенностью, решать основные задачи планирования комплекса маркетинга и управления брендом. Предложенный инструмент оценки бренда выгодно отличается от существующих на рынке по технологии измерения и возможностям качественной интерпретации значений. Методика оценки индекса жизнеспособности бренда, включая ее элементы, как например, Классификацию коммерческих затрат, была апробирована и внедрена ООО «ГРУППА АГРОКОМ» и ГК «ТАВР».

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ

1. Шведина Е.Б. Товарный знак и бренд: семантика понятий и её значение в управлении брендом// Экономические науки - 2011 г., №10 - С. 118-123.- 0,78 п. л.

2. Шведина Е.Б. Таксономия оценки бренда: субъекты, объекты, задачи и методы оценки бренда// Вопросы экономики и права - 2012 г., №3 - С.289-295.- 0,78 п. л.

3. Шведина Е.Б. Классификация маркетинговых метрик: модели оценки маркетинговых инициатив// Современная экономика: проблемы и решения (Воронежский государственный университет) - 2012 г., №3 - С. 103-115.- 0,89 п. л.

4. Шведина Е.Б. Оценка эффективности бренда в целях управления ассортиментным портфелем // Современные проблемы рыночной экономики: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры теории рынка ЮФУ. Выпуск 9/ Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во Эверест, 2008. С. 40-48.- 0,62 п. л.

5. Шведина Е.Б. Реклама в контексте общества потребления глазами Жана Бодрийяра// Интегрированные маркетинговые коммуникации: От теоретических знаний к практическим навыкам: Материалы Шестой Ежегодной всероссийской научно-практической конференции молодых ученых (10-17 ноября 2009 г.) /Под ред. Голуб О.Ю. - Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2009 - С. 135-148 - 0,45 п. л.

6. Шведина Е.Б. Значение и методики оценки капитала бренда // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры теории рынка ЮФУ. Выпуск 11/ Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. С. 107-116.- 0,39 п. л.

7. Шведина Е.Б. Корпоративная социальная ответственность и этическое поведение компании// Актуальные вопросы современной экономической науки. Сборник докладов Международной научной заочной конференции (Липецк, 20 февраля 2010 г.) в 2 Т.Т. 1/Отв. Ред. Горбенко А. В. - Липецк: Издательский центр «Де-факто», 2010. С. 250-255.- 0,45 п. л.

8. Шведина Е.Б. Эффективное управление ассортиментным портфелем// Современные тенденции в экономике и управлении: Новый взгляд: Сборник материалов I Международной научно-практической конференции (г. Новосибирск, 21 апреля 2010г.)/Под общей ред. Чернова С.С. - Новосибирск: Издательство «СИБПРИНТ», 2010. С.132-137 - 0,34 п. л.

9. Шведина Е.Б. Взаимосвязь между изменением капитала бренда и созданием им добавочной финансовой ценности для компании// Современные проблемы рыночной экономики: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры теории рынка ЮФУ. Выпуск 14/Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во Эверест, 2010. - С. 117-124 - 0,56 п. л.

10. Шведина Е.Б. Принципиальные различия и сходства товарного знака и бренда: теоретические подходы к формированию диапазона маркетинговых решений// Современные тенденции в экономике и управлении: Новый взгляд: Сборник материалов VI Международной научно-практической конференции (г. Новосибирск, 28 декабря 2010г.) /Под общей ред. Чернова С.С. - Новосибирск: Издательство «НГТУ», 2010. - С. 114-124.- 0,61 п. л.

11. Шведина Е.Б. Программы лояльности как наиболее перспективный метод технологии стимулирования продаж на рынке массового потребления (FMCG)// Современные проблемы рыночной экономики и маркетинга: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры теории рынка ЮФУ. Выпуск 15/ Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во Эверест, 2011. С. 115-123.- 0,67 п. л.

12. Шведина Е.Б. Методы финансовой оценки бренда и их применимость в бренд-менеджменте// Современные проблемы рыночной экономики и маркетинга: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры теории рынка ЮФУ. Выпуск 16/ Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во Эверест, 2011. С. 90-99.- 0,75п. л.

13. Шведина Е.Б. Эволюция ценности бренда в бренд-менеджменте. Материалы научной конференции «Маркетинг в XXI веке: тенденции развития, новые стратегии и технологии (ноябрь 2011 г.)» Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе ЮФУ. Выпуск 19/ Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во Эверест, 2012. С.80-87.- 0,45п. л.

14. Шведина Е.Б. Sales Promotions and Customer loyalty based on examples from JSC Donskoy Tabak//papers of the 2nd International Conference on European Science and Technology, Vol. 1, (Wiesbaden, 9-10 May 2012)/ “Bildungszentrum Rodnik E.V. pulishing” - Wiesbaden, Germany, 2012. - P.251-259. - 0,66 п. л.

15. Шведина Е.Б. Краткий анализ трендов на рынке мясной продукции на примере ведущих российских и зарубежных компаний мясоперерабатывающей отрасли // Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе ЮФУ. Выпуск 21/ Под ред. Кетовой Н.П. - Ростов-на-Дону: Изд-во Эверест, 2013. С.90-97.- 0,45п. л.

Размещено на Allbest.ru