Разработка стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов Российской Федерации

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

Разработка стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов Российской Федерации

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

кандидата экономических наук

Новосельцева Екатерина Геннадьевна

Ростов-на-Дону - 2010

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Гришин Игорь Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич (г. Ростов-на-Дону)

кандидат экономических наук, доцент Костецкий Андрей Николаевич (г. Краснодар)

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Белгородский государственный университет»

Защита состоится 26 мая 2010 г. в 11⁰⁰ на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Автореферат разослан 23 апреля 2010 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04. по экономическим наукам.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

д.э.н., профессор Е.С. Акопова

Общая характеристика работы

маркетинг персонал таможенный

Актуальность темы исследования. Со становлением экономики как неравновесной, открытой и транзитивной системы, перерастанием ею границ индустриально-промышленной, материально-вещной цивилизации и становлением информационно-образовательного, инновационного и интеллектуального общества с его многоуровневой и универсальной системой производственных отношений возрастает значение формирования эффективной, соответствующей уровню развития общества системы таможенных органов.

Возрастание роли и значения таможенного дела и в целом таможенной деятельности, тесно связанной с внешней и внутренней политикой, подтверждается решением о создании таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана Российская газета. Федеральный выпуск № 5051 от 30 ноября 2009 г., что, в свою очередь, обусловливает необходимость развития таможенных органов РФ на основе формирования конкурентных преимуществ.

В связи с этим субъекты таможенных органов вынуждены будут не только пересматривать привычные, традиционные методы управления, но и постоянно повышать эффективность своей деятельности. В то же время решение данной проблемы сопряжено с определенными трудностями, поскольку деятельность таможенных органов направлена на разработку целей развития и осуществление регулирующих, организующих и координирующих влияний на многие сферы деятельности общества.

Однако не следует забывать, что таможенные органы являются специфическим социально-правовым институтом, реализующимся в аппаратной деятельности государственных гражданских служащих. Потребность общества в таможенных органах, независимых от внешних политических воздействий, работающих в структуре государства основательно и на пользу людям, эффективно реализующих государственные услуги, и, как следствие, цели и задачи Федеральной таможенной службы, органов государственной гражданской службы РФ и государства в целом обусловливают актуальность и своевременность исследования перспектив и разработки форм организации маркетинга в таможенных органах РФ.

В связи с этим исследование теоретических и методологических подходов к применению маркетинга персонала как основы стратегического развития государственных гражданских служащих таможенных органов с учетом изменяющихся условий экономики России и специфики таможенной службы РФ представляется весьма актуальным.

С учетом приведенных выше аргументов актуализируется как научная, так и практическая значимость выполнения комплексного исследования, посвященного разработке форм и методов применения маркетинга персонала в таможенных органах РФ.

Степень разработанности проблемы. В рамках диссертационного исследования был проведен анализ ряда работ как зарубежных, так и отечественных авторов.

Проблемам маркетинга в целом посвящены работы таких ученых-экономистов, как: Амблер Т., Ансофф И., Армстронг Г., Багиев Г.Л., Голубков Е.Н., Друкер П., Клейнер Г.Б., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Роджерс Ф., Черчилль Г., Эванс Д.Р. и др.

Исследование маркетинга персонала нашло отражение в работах Богдановой Е.Л., Вундерера Р., Громова А.Н, Захарова Д.К., Лавлока К., Мартыненко О.В., Рассказовой И.Н., Розина М.В., Савенковой Т.И., Савенковой Т.П. и др.

Применению маркетинговых подходов в государственном управлении уделено внимание в работах Другова А.А., Ивочкина П.В., Лобанова В.В., Панкрухина А.П., Сафина А.Р., Сендецкой С.В. и др.

Механизмы организации и функционирования управленческих процессов в современной таможенной системе отражены в исследованиях Авдотин А.В., Барамзина С.В., Блинова Н.М., Гуляева В.Н., Иванова В.И., Колобова И.Н., Кухаренко В.Б., Махова Е.Н. и др.

Заслуживают внимания научные публикации, в которых раскрываются проблемы освоения и адаптации зарубежного опыта управления персоналом государственной службы, полезные для российской практики. Данные проблемы нашли свое отражение в работах Василенко И.А., Волгина Н.А., Журавлева П.В., Литвинцева Е.А., Лытова Б.В., Меннинга Н., Одегова Ю.Г. и др.

Отдавая должное проведенным исследованиям, необходимо констатировать, что переход органов государственной гражданской службы (ГГС) России в результате административной реформы на новый качественный уровень оказания государственных услуг актуализирует вопросы адаптации и применения маркетинговых подходов к управлению персоналом.

Имеющиеся на сегодняшний день исследования и разработки по данной теме позволяют сделать вывод о том, что вопросы маркетинга персонала государственных гражданских служащих таможенных органов не проработаны и мало изучены. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью диссертационной проблематики обусловило выбор темы исследования, формулировку цели и этапных задач.

Цель исследования заключается в разработке научно обоснованных подходов к формированию стратегии развития государственных гражданских служащих таможенных органов на основе маркетинга персонала.

Для реализации поставленной цели требуется решение следующих задач:

- проследить эволюцию понятийно-категориальной концепции маркетинга персонала;

- исследовать содержание и структуру инструментарно-методического аппарата маркетинга персонала;

- доказать целесообразность разработки стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ;

- выделить организационные особенности применения маркетинга персонала как основы стратегического развития государственных гражданских служащих таможенных органов РФ;

- разработать комплекс мер по формированию и развитию инструментов маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ;

- разработать организационную модель перехода Федеральной таможенной службы России к реализации стратегии маркетинга персонала.

Объектом диссертационного исследования выступает процесс разработки стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ.

Предметом исследования выступают организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе разработки стратегии маркетинга персонала и использования его инструментов в системе таможенных органов РФ.

Диссертация выполнена в соответствии с Паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных авторов, представляющие различные экономические школы, подходы и направления в рамках изучаемой темы. Исследование базируется на системно-функциональном подходе, обеспечивающем конструктивное использование концептуальных положений теории маркетинга персонала в сочетании и с дополнениями прагматичными рекомендациями экспертов на основе изучения отечественной и зарубежной практики применения маркетинга персонала, что позволило разработать авторскую модель формирования стратегии маркетинга персонала в органах ГГС.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили методы диалектического, исторического и логического анализа, сравнения и обобщения; экономико-статистической и социально-экономической диагностики, а также системно-структурный, системно-функциональный принципы исследования и специфические приемы: качественный анализ и графическая интерпретация информации.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, послужили сборники, ежегодники, обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, информационные ресурсы Интернета, а также официальные материалы органов ФТС, данные Федеральной службы государственной статистики, статистические справочники. Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией РФ, Таможенным кодексом, а также законами Российской Федерации, законодательными актами, постановлениями и решениями Правительства Российской Федерации, ведомственными распоряжениями и инструментарными материалами, регламентирующими вопросы управления персоналом таможенных органов РФ.

Рабочая гипотеза исследования состоит в совокупности теоретико-эмпирических положений, в соответствии с которыми разработка комплекса форм и методов конкретного применения стратегического маркетинга персонала в деятельности таможенных органов, участвующих в производстве и перераспределении социально значимых общественных благ (государственных услуг), ведет к формированию, использованию и развитию человеческого капитала государственных гражданских служащих, позволяющего повысить качество и эффективность оказания государственных услуг на основе взаимного удовлетворения потребностей таможенного органа как работодателя и должностного лица.

Положения, выносимые на защиту:

1. Развернутый анализ различных трактовок сущности понятия «маркетинг персонала» отечественных и зарубежных исследователей доказывает многоаспектность данного понятия. Взаимосвязь маркетинга и категориального менеджмента дало возможность определить, что субъектно-объектные взаимодействия в маркетинге персонала реализуются в процессе трудовых отношений и направлены на удовлетворение потребностей обоих сторон трудовых отношений посредством эквивалентного обмена в различных формах. При этом субъектами маркетинга персонала выступают потенциальные, действующие сотрудники и организации, выступающие в роли работодателя.

2. В системе маркетинга персонала информация и знания для таможенного органа принимают особую специфическую форму участия в производственном процессе. При этом государственные гражданские служащие таможенного органа воспринимаются как важнейший социальный ресурс, эффективная реализация потенциала которого требует специальных решений в зависимости от особенностей конкретных задач таможенного органа, решаемых каждой группой таможенных служащих или отдельным таможенным служащим. В связи с этим маркетинг персонала неразрывно связан с формированием, распределением (перераспределением), обменом и использованием человеческого капитала должностного лица, а также с его трансформацией в интеллектуальный капитал таможенного органа.

3. Реализация стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов предполагает использование комплекса инструментов, который можно разделить на две группы - инструменты организационного обеспечения стратегии маркетинга персонала и тактические инструменты маркетинга персонала. Такой подход обусловлен тем, что меры по формированию организационного обеспечения стратегии маркетинга персонала и особенности их применения определяются не только эндогенно - внутри самого таможенного органа, но и экзогенно - под воздействием факторов внешней среды.

4. Стратегия маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ формируется в результате корреляции между четким видением миссии, целей, задач таможенных органов, целей развития государственной службы и целей развития государства в целом, а также обеспечения условий удовлетворения потребностей всех сторон; в связи с этим можно определить, что стратегия маркетинга персонала является элементом общей стратегии развития системы таможенных органов, направленной на систематический и постоянный анализ потребностей и требований сторон в процессе их трудовых отношений, который включает в себя разработку методов эффективного удовлетворения потребностей обоих сторон, в рамках стратегического соответствия целям таможенного органа.

5. Процесс выявления требований к таможенному служащему и их соответствие требованиям к таможенному органу как к работодателю в рамках реализации стратегии маркетинга персонала лежит в основе удовлетворения потребностей обеих сторон - таможенного органа и должностного лица. Их согласованность способствует синхронизации организационных и индивидуальных изменений, что ведет к возникновению мощного стимулирующего эффекта внутри таможенного органа - мотивирующего видения персонала.

6. Разработка и реализация стратегии маркетинга персонала в таможенных органах предполагает использование ряда инструментов, специфика применения которых, а также зависимость развития таможенных органов от целей развития государства, потребностей общества и других внешних и внутренних факторов обусловливает необходимость систематизации и организационного закрепления форм и методов реализации стратегии маркетинга персонала в таможенных органах в рамках единой модели.

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретических основ маркетинга персонала, а также разработке прикладных аспектов формирования и реализации стратегии маркетинга персонала как управленческого подхода, позволяющего развивать и эффективно использовать человеческий капитал государственных гражданских служащих таможенных органов.

Элементы приращения научного знания содержат следующие положения работы:

1. Систематизированы ключевые теоретические подходы к определению понятия, целей и задач маркетинга персонала и предложена авторская трактовка, которая позволяет представить маркетинг персонала как особый вид деятельности, реализующейся в процессе субъектно-объектного взаимодействия сторон трудовых отношений, в целях взаимного удовлетворения их потребностей посредством эквивалентного обмена в различных формах на основе использования маркетинговых инструментов в управлении персоналом. Данное определение отличается от ранее известных акцентом на понимание маркетинга персонала как комплексной концепции управления, применение которой позволяет повысить эффективность персонала путем взаимосвязи потребностей организации-работодателя и персонала, а также дифференциации форм обмена для их удовлетворения.

2. Выявлена роль маркетинга персонала в формировании, использовании и развитии человеческого капитала государственного гражданского служащего и его трансформации через обмен в интеллектуальный капитал таможенного органа, реализующаяся в ходе изучения, формирования и развития потребностей участников трудовых отношений (таможенного органа как работодателя и таможенного служащего), а также координации потребностей внешнего потребителя государственных услуг - общества (государства), таможенного органа и персонала. Такой подход позволяет сформировать и развивать интеллектуальный капитал таможенных органов РФ на основе маркетинга персонала.

3. Выделен и систематизирован маркетинговый инструментарий управления персоналом в таможенных органах РФ, который включает: инструменты организационного обеспечения (инструмент маркетинга-микс «Place») как совокупность организационных и управленческих мер, создающих условия для нормального осуществления перераспределения и обмена человеческим капиталом внутри организации в соответствии с целями, задачами и потребностями как организации работодателя, так и персонала; тактические инструменты маркетинга персонала, направленные на формирование человеческого капитала («Product»), его распределение, продвижение и развитие («Promotion»), а также потребление (обмен) человеческого капитала и его оценка («Price»). Выделение инструментов маркетинга персонала позволяет определить вектор его применения в деятельности таможенных органов РФ.

4. Уточнена сущность стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ как систематического и постоянного анализа потребностей и требований таможенного органа и должностного лица в процессе их трудовых отношений, а также разработки процессов выявления и удовлетворения потребностей сторон трудовых отношений, согласования их возможностей в рамках стратегического соответствия и координации: целей развития государства и ГГС; потребностей должностных лиц таможенных органов и общества; процессов формирования, развития и распределения человеческого капитала должностных лиц; формирования, распределения и перераспределения интеллектуального капитала таможенных органов посредством применения маркетинговых инструментов управления персоналом. Данное уточнение позволит обосновать выбор стратегии маркетинга персонала таможенных органов РФ, а также определить вариативность маркетинговых воздействий на персонал для повышения его эффективности.

5. Обосновано, что выявление и классификация требований к должностному лицу и запросов к таможенному органу как работодателю, а также выявление степени их согласованности и противоречивости расширяет возможности мотивации персонала через осознание таможенными служащими потребности в изменениях - профессиональном и личностном росте, что позволяет сформировать новую систему мотивации государственного служащего - мотивирующее видение как комплекс представлений таможенных служащих по поводу того, какой должна стать таможенная служба в будущем, определение приоритета развития таможенных органов, их значимости для общества и значение развития каждого должностного лица для достижения общей успешности организации.

6. Сформирована комплексная организационная модель построения стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ, основанная на корреляции миссии, целей и задач таможенных органов, целей развития государственной службы и целей развития государства в целом, а также потребностей государственных гражданских служащих, включающая инструменты организационного обеспечения (информационно-коммуникационные технологии, организационная культура, нормативно-правовая база, административные регламенты, стандарты государственных услуг, интерактивные сервисы) и тактические инструменты маркетинга персонала (планирование потребностей в человеческих ресурсах, мотивация персонала, профессиональное и личностное развития служащих, формирование имиджа и PR-персонала, дифференцированная оценка результатов труда служащего). Разработка модели позволит определить направления перехода таможенных органов к стратегии маркетинга персонала и увеличит эффективность работы таможенных служащих.

Теоретическая значимость исследования заключается в возможности дальнейшего использования основополагающих выводов, полученных в результате проведенного исследования, как в теоретических разработках данной проблематики, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием стратегии и внедрением инструментария маркетинга персонала в органах государственной гражданской службы. Отдельные теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания таких дисциплин, как «Маркетинг персонала», «Стратегический маркетинг» в экономических вузах, а также на курсах повышения квалификации государственных гражданских служащих, при подготовке лекций и учебных пособий по данной проблематике.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научно обоснованные предложения и организационно-методические подходы к применению стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ могут быть использованы при разработке нормативных документов, а также практических и методических рекомендаций по стратегическому развитию ФТС России и других органов ГГС и муниципального управления в целях повышения эффективности деятельности должностных лиц и качества оказываемых государственных услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались автором на VII Международной научно-методической конференции (г. Пенза, апрель 2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции (Волгоград - Москва, май 2009 г.), а также на научных дискуссиях круглого стола «Актуальные проблемы современного управления» (Волгоград, апрель 2009 г.). Теоретико-методологические и практические результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Центра непрерывного образования Волгоградского государственного университета в рамках таких программ повышения квалификации, как: «Организационно-правовые основы профессиональной деятельности государственного служащего», «Повышение квалификации государственных гражданских служащих управления Федерального казначейства по Волгоградской области и отделений управлений Федерального казначейства по Волгоградской области».

Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 6 научных работах общим объемом 2,1 п.л., в том числе в 1 статье объемом 0,4 п.л. в журналах и изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки РФ.

Структура и объем диссертации отражает общий замысел и логику исследования и включает введение, три главы, состоящие из девяти параграфов, заключение, список использованной литературы из 214 источников и 17 приложений. Работа изложена на 196 страницах машинописного текста, содержит 32 рисунка и 8 таблиц.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

1. Теоретические положения и инструментарно-методический аппарат маркетинга персонала

1.1. Эволюция понятийно-категориальной концепции маркетинга персонала

1.2. Содержание и структура инструментарно-методического аппарата маркетинга персонала

1.3. Формирование стратегического подхода к маркетингу персонала

2. Особенности применения маркетинга персонала в системе таможенных органов рф

2.1. Исследование потенциала маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ

2.2. Обоснование разработки стратегии маркетинга персонала в ФТС России

3.3. Влияние маркетинга персонала на результаты деятельности органов ФТС России

3. формирование стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов рф

3.1. Организационное обеспечение стратегии маркетинга персонала в ФТС России

3.2. Тактические инструменты реализации стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ

3.3. Модель перехода ФТС России к стратегии маркетинга персонала

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проведена оценка степени разработанности проблемы, поставлена цель и определены задачи, объект и предмет исследования, методологическая, теоретическая и информационная основы, сформулированы положения, выносимые на защиту, изложены пункты научной новизны работы, приведено описание логической структуры диссертации, а также описана теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, дана характеристика степени апробации полученных результатов.

В первой главе диссертации «Теоретические положения и инструментарно-методический аппарат маркетинга персонала» рассмотрены особенности развития концепции маркетинга персонала, уточнено определение категории «маркетинг персонала», проведена декомпозиция целей и построено дерево целей маркетинга персонала. Рассматриваются основные категории маркетинга персонала и их взаимосвязь. Определена структура и содержание инструментов маркетинга персонала. Кроме того, в данной главе рассмотрены особенности формирования стратегического маркетинга персонала.

На основании литературного поиска в диссертационной работе анализируются вопросы возникновения и развития маркетинга персонала как научного направления, характерного для экономики с превалированием рынка услуг. Акцент теоретического анализа заключается в исследовании периода возникновения маркетинга персонала и дальнейшем рассмотрении и развитии его категориального аппарата, инструментария и реализации стратегического подхода.

В ходе исследования было определено, что маркетинг персонала основан на концепции внутреннего маркетинга, которая начала зарождаться в начале 1980-х годов в зарубежных исследованиях, ориентированных на сервисный маркетинг. Дальнейшее развитие концепции внутреннего маркетинга ведет к тому, что он становится межфункциональным объединяющим механизмом организации, играющим главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего персонал становится ресурсом для маркетинговых процессов. При этом происходит трансформация внутреннего маркетинга и возникновение концепции маркетинга персонала организации.

В диссертационной работе обращается внимание на то, что сущность маркетинга персонала можно определить как способ управления персоналом, обеспечивающий согласованность целей, возможностей предприятия и интересов работника, направленный на удовлетворение их потребностей в процессе осуществления непосредственной деятельности предприятия. При этом концепция маркетинга персонала основана на идее «встроенности рынка» в систему организации, что обусловливает такой подход, при котором функции, выполняемые подразделениями организации, есть не что иное, как общеорганизационная цель, переведенная на уровень конкретного подразделения (работника). Другими словами, это вклад подразделения или работника в достижение общих целей организации. С этой точки зрения, целесообразно трактовать функции работника ни как действия, совершаемые им на рабочем месте, а как ожидаемые результаты труда - продукт труда. В этом случае каждый сотрудник организации выступает, с одной стороны, как внутренний поставщик результатов труда, а с другой стороны, как внутренний клиент (потребитель) результатов труда внутренних поставщиков, без которых он не сможет выполнять свои функции.

Проведенный в диссертационном исследовании анализ определений маркетинга персонала позволил сформировать авторскую позицию, которая выражается в том, что маркетинг персонала является особым видом деятельности, направленным на удовлетворение потребностей сторон в процессе их трудовых отношений путем эквивалентного обмена в различных формах. Субъектами маркетинга персонала выступают потенциальные и действующие сотрудники и организации, выступающие в роли работодателя.

В диссертации отмечается, что генеральная цель маркетинга персонала является одной из обеспечивающих целей для достижения генеральной цели организации в целом, при этом она включает несколько основных составляющих, таких как производственная, социальная, экономическая, научно-методологическая, образовательная. Соответствующими аспектами генеральной цели маркетинга персонала являются: завоевание стабильной позиции организации и персонала на рынке труда; удовлетворение потребностей потенциальных претендентов и сотрудников организации, предъявляемых к работодателю; оптимизация затрат на приобретение и использование персонала; обеспечение высокого методологического и технологического уровня маркетинговой работы в области персонала; обеспечение условий формирования и роста человеческого капитала. Проведенный автором анализ позволил построить дерево целей маркетинга персонала (рис. 1) .



Рисунок 1 - Декомпозиция целей маркетинга персонала Составлен автором.

В работе обосновывается рассмотрение маркетинга персонала в соответствии со стратегическим и тактическим аспектами, что позволило автору соответствующим образом сгруппировать функции маркетинга персонала. Так, функции в рамках стратегического аспекта включают в себя: целеполагание системы управления маркетингом персонала; сегментирование рынка и труда, выбор целевых сегментов; позиционирование организации на рынке труда как работодателя; информационную функцию маркетинга персонала. В рамках тактического аспекта функции маркетинга персонала представляют собой инструментарий практической реализации категорий маркетинга персонала.

В системе маркетинга персонала информация и знания для организации принимают особую специфическую форму участия в производственном процессе. При этом персонал организации воспринимается как важнейший социальный ресурс, эффективная реализация потенциала которого требует специальных решений в зависимости от особенностей конкретных производственных задач, решаемых каждой группой наемных работников или отдельным работником. Необходимо подчеркнуть взаимосвязь маркетинга персонала с такими категориями, как: человеческий капитал, интеллектуальный капитал, коммуникационный капитал. В связи с этим отмечается, что реализация функций маркетинга персонала неразрывно связана с формированием, распределением (перераспределением), обменом и использованием человеческого капитала, а также его трансформацией в интеллектуальный капитал организации.

В работе отмечено, что маркетинг персонала предполагает использование такого значимого свойства интеллектуального капитала, как возможность существенно ускорять прирост массы прибыли за счет формирования и реализации необходимых предприятию системы знаний, вещей и отношений, которые, в свою очередь, обеспечивают его высокоэффективную хозяйственную деятельность. Взаимосвязь функций и категорий маркетинга персонала представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Взаимосвязь функций и категорий маркетинга персонала Составлен автором.

Особой формой капитала в системе маркетинга персонала выступает коммуникационный капитал. Это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Коммуникационный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью организации, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости активов организации за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности. Так, возрастание объема коммуникационного капитала означает прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, благоприятного отношения коллектива и др. Все эти категории имеют определенный экономический эквивалент, влияющий на прирост финансового капитала. Особенностью коммуникационного капитала является то, что он способен конвертироваться в другие виды капитала - экономический, политический, культурный и другой, но они в свою очередь не могут быть конвертированы в коммуникационный капитал.

В диссертационной работе концепция маркетинга персонала рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс (4Р - product, price, place, promotion).

Инструментом «product» в маркетинге персонала выступает рабочее место как место произведения работы с помощью соответствующих средств производства, в условиях, приспособленных к осуществлению трудовых функций работником определенной профессии. Работа в этом случае рассматривается как процесс, требующий приложения умственных или физических усилий, целью которых является получение определенного результата. При этом процесс разработки и совершенствования продукта будет включать в себя процедуры отбора и подбора персонала, обучения, профессиональной ориентации, адаптации, распределения полномочий и обязанностей, создания условий работы. Все это, свою очередь, обусловливает формирование, распределение и совершенствование самого продукта - человеческого капитала.

Инструментом «price» в маркетинге персонала выступает альтернативная стоимость той работы, которую выбрал сотрудник, в рамках тех условий реализации человеческого капитала, которые созданы организацией работодателем. При этом работодатель должен платить дифференцированную цену за выполненную работу, в соответствии с оценкой степени эффективности использования сотрудником накопленного человеческого капитала.

Инструментом «place» выступает организационное обеспечение стратегии маркетинга персонала как совокупность организационных и управленческих мер и средств, создающих условия для нормального осуществления перераспределения и обмена человеческим капиталом внутри организации в соответствии с целями, задачами и потребностями как организации работодателя, так и персонала. Особенности формирования организационного обеспечения стратегии маркетинга персонала ГГС будут рассмотрены далее на примере Федеральной таможенной службы России (ФТС).

Инструментом «promotion» в маркетинге персонала выступает совокупность мер по формированию эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, а также мер по формированию имиджа персонала и организации работодателя на рынке труда. Реализация указанных мер обеспечивает формирование каналов распределения, перераспределения и обмена человеческим капиталом, а также обеспечивает организации-работодателю наибольшую привлекательность для потенциальных сотрудников.

Определено, что стратегия маркетинга персонала является элементом общей стратегии организации, направленным на систематический и постоянный анализ потребностей и требований сторон в процессе их трудовых отношений, который включает в себя разработку концепций эффективного удовлетворения потребностей обоих сторон, в рамках стратегического соответствия целям предприятия.

Кроме того, определен ряд инструментов реализации стратегии маркетинга персонала (рис. 3).

Рисунок 3 - Взаимосвязь элементов стратегии и инструментов маркетинга персонала Составлен автором.

В диссертации отмечено, что при формировании общих инструментов маркетинга персонала используются направления стратегии управления персоналом, однако частные инструменты характеризуются специфической привязкой к задачам и функциям маркетинга персонала.

Во второй главе «Особенности применения маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ» проведено исследование потенциала маркетинга персонала в ФТС, обоснована необходимость формирования стратегии маркетинга персонала в таможенных органах, определено влияние маркетинга персонала на результаты деятельности таможенных органов РФ.

В рамках проведенного анализа было выявлено, что одним из приоритетных направлений административной реформы исполнительной власти выдвинута задача повышения качества государственных услуг. Под государственной услугой мы понимаем деятельность органа исполнительной власти, выражающуюся в совершении действий и (или) принятии решений, влекущих возникновение, изменение или прекращение правоотношений или возникновение документированной информации (документа) в связи с обращением гражданина или организации в целях реализации их прав, законных интересов либо исполнения возложенных на них нормативными правовыми актами обязанностей. Кроме того, в работе отмечено, что государственная услуга и государственная функция отражают процессы взаимодействия государства и общества. Их принципиальное различие, по мнению автора, - в инициаторе взаимодействия.

В диссертационном исследовании проведен анализ «Перечня государственных услуг, оказываемых ФТС России физическим и (или) юридическим лицам». В ходе анализа было выявлено, что в рамках достижения стратегической цели ФТС «Повышение качества предоставления услуг таможенными органами, сокращение издержек участников внешнеэкономической деятельности и государства, связанных с таможенным оформлением и таможенным контролем», был установлен такой показатель эффективности деятельности ФТС, как «Доля государственных услуг и функций, предоставляемых и исполняемых ФТС России в соответствии с административными регламентами, в общем объеме государственных услуг и функций ФТС России». При этом в ходе анализа было выявлено, что при расчете данного показателя не учитывается степень удовлетворения потребителей таможенных услуг, а устанавливается только лишь численное соотношение выполняемых функций и предоставляемых услуг, в соответствии с административными регламентами. Кроме того, при расчете показателя происходит объединение численных значений количества оказанных государственных услуг и выполняемых функций, что, по нашему мнению, является не корректным, поскольку, как отмечалось ранее понятия, государственная функция и государственная услуга не являются идентичными. В связи с этим можно говорить о том, что установленный показатель не отражает эффективности оказания государственных услуг.

Данный вывод был подтвержден анализом обзоров обращений граждан в ФТС России за 2007-2009 гг. (см. табл. 1).

Анализ показал, что общее число обращений граждан в центральный аппарат ФТС России с каждым годом возрастает, при этом перечень наиболее часто задаваемых вопросов принципиально не меняется. Причем, большая часть задаваемых вопросов касается как раз реализации установленных в ФТС России государственных услуг.

Таблица 1 - Анализ обращений граждан, поступивших в центральный аппарат ФТС России Составлена автором с использованием источника: Обзоры обращений граждан в ФТС России за 2007-2009 гг.: Официальный сайт Федеральной таможенной службы России. - Режим доступа: www.customs.ru.

Год	Наиболее часто задаваемые гражданами вопросы	Общее число обращений, шт.	Рост общего числа обращений, в % по отношению к предыдущему году
2007	Разъяснения: - таможенных правил; - таможенного оформления личного автотранспорта, включая вопросы временного ввоза/вывоза, уплаты таможенных платежей в виде внесения денежных средств на депозит таможенных органов, освобождения от уплаты таможенных пошлин и налогов, подтверждения экологического класса ввезенных автотранспортных средств сертификатом соответствия; - перемещения через таможенную границу иностранной (в основном) и российской наличной и безналичной валюты; - ввоза и вывоза культурных ценностей, предметов старины, орденов, медалей; - принятия предварительных решений о классификации товаров в соответствии с товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности	1614	10,5
2008	Разъяснения: - таможенных правил; - таможенного оформления личного автотранспорта; - перемещения через таможенную границу иностранной (в основном) и российской наличной и безналичной валюты; - ввоза и вывоза культурных ценностей, предметов старины, орденов, медалей; - кадровых вопросов; - жалоб на действия (бездействие) должностных лиц таможенных органов; - принятия предварительного классификационного решения на различные виды товаров; - улучшения социального обеспечения	2098	23
2009	Разъяснения: - таможенных правил; - таможенного оформления личного автотранспорта, включая вопросы временного ввоза/вывоза, уплаты таможенных платежей в виде внесения денежных средств на депозит таможенных органов, освобождения от уплаты таможенных пошлин и налогов, подтверждения экологического класса ввезенных автотранспортных средств сертификатом соответствия; - перемещения через таможенную границу иностранной (в основном) и российской наличной и безналичной валюты; - ввоза и вывоза культурных ценностей, предметов старины, орденов, медалей; - кадровых вопросов; - жалоб на действия (бездействие) должностных лиц таможенных органов; - принятия предварительного классификационного решения на различные виды товаров; - улучшения социального обеспечения	3490	66,3

В 2008-2009 гг. стали появляться жалобы на действия (бездействие) должностных лиц таможенных органов, что в том числе обусловливает необходимость применения маркетингового подхода к управлению персоналом ФТС. Анализ показал, что общее число обращений граждан в центральный аппарат ФТС России с каждым годом возрастает, при этом перечень наиболее часто задаваемых вопросов принципиально не меняется. Причем, большая часть задаваемых вопросов касается как раз реализации установленных в ФТС России государственных услуг.

Автором выявлено, что стратегия маркетинга персонала таможенной службы России должна формироваться в результате корреляции между четким видением миссии, целей, задач ФТС, целей развития Государственной службы и целей развития государства в целом. Таким образом, реализация стратегических целей таможенной службы в системе маркетинга персонала ведет к удовлетворению потребителей услуг таможенных органов. Показано, что организационные и правовые особенности таможенных органов РФ обусловливают возникновение рисков разработки и реализации стратегии маркетинга персонала, таких как системные риски, риски стереотипов, коммуникационные и риски дефицита ресурсов.

В ходе анализа особенностей применения маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ было определено, что под результатами таможенного органа, при использовании маркетинга персонала, должны пониматься степень достижения поставленных целей и количественное соотношение результатов и затрат, а также эффект «обратной связи», т.е. отношение и оценка населением деятельности таможенной службы. При этом должны применяться такие методы оценки результативности таможенной деятельности, которые учитывают взаимосвязь достижения результатов отдельными сотрудниками, таможенными постами, таможенными органами и т.д. в процессе их деятельности.

Таким образом, результаты деятельности таможенного органа находятся во взаимосвязи с результативностью труда должностного лица. В этом случае такая взаимосвязь выступает особой мотивационной составляющей деятельности таможенного служащего, что соответствует современным принципам мотивации персонала, а также является важным инструментом реализации стратегии маркетинга персонала. Другой важной составляющей, зависящей от результатов деятельности, является планирование профессионального, карьерного роста и личностного развития таможенного служащего, выступающих основой роста человеческого капитала и потенциала должностного лица. Результаты оценки деятельности таможенного служащего являются основанием определения потребности в обучении и профессиональном развитии таможенного служащего.

В третьей главе «Формирование стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ» автором выделен комплекс инструментов организационного обеспечения и тактических инструментов формирования стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ, разработана модель перехода ФТС к стратегии маркетинга персонала.

В ходе исследования определено, что построение стратегии маркетинга персонала в системе таможенных органов РФ предполагает использование ряда инструментов, которые можно разделить на две группы: инструменты организационного обеспечения стратегии маркетинга персонала; тактические инструменты маркетинга персонала. Такой подход обусловлен тем, что меры по формированию организационного обеспечения стратегии маркетинга персонала таможенных органов и особенности их применения определяются не только эндогенно - внутри самого таможенного органа, но и экзогенно - под воздействием факторов внешней среды (государственной политики, потребностей общества, законодательства и др.).

Анализ различных подходов ряда авторов показал, что категория «организационное обеспечение» точно не определена. Исходя из этого была сформулирована авторская трактовка данного понятия. Так, организационное обеспечение стратегии маркетинга персонала таможенных органов можно трактовать как систему организационных и управленческих мер и средств, которые создают условия для нормального осуществления и применения инструментов маркетинга персонала.

Исходя из авторского определения, можно разделить организационное обеспечение реализации стратегии маркетинга персонала на следующие составляющие: меры по формированию организационной структуры и инфраструктуры ФТС, в соответствии с целями и задачами реализации стратегии маркетинга персонала; меры по разработке процедур, стандартизации, регламентации методик и механизмов реализации основных функций ФТС, с целью удовлетворения потребностей потребителей таможенных услуг; меры по развитию коммуникаций в ФТС, в том числе информационных и телекоммуникационных технологий; меры по реформированию корпоративной культуры ФТС. Формирование организационного обеспечения ведет к становлению системы управления, обеспечивает совокупность ресурсов и условия организационного развития таможенных органов, которые в совокупности и составляют место («Place») формирования, развития, использования и обмена человеческим капиталом должностных лиц («Product»).

В работе определено, что весь комплекс тактических инструментов маркетинга персонала можно разделить на три блока, совокупность применения инструментов каждого из данных блоков ведет к формированию продукта, продвижению и потреблению продукта, его оценке и совершенствованию. При этом продуктом выступает накопленный человеческий капитал должностного лица.

В соответствии с учетом целей ФТС и РФ, а также выявленных особенностей и рисков построена организационная модель формирования стратегии маркетинга персонала системе таможенных органов РФ (рис. 4).



Рисунок 4 - Комплексная организационная модель формирования стратегии маркетинга персонала в ФТС России^*

В диссертационном исследовании обосновано, что определение потребности ФТС в персонале необходимого качества и количества может быть осуществлено в соответствии с теми компетенциями (требованиями), которые определены для выполнения стоящих перед ФТС целей и задач и заложены в должностной и организационной структуре ФТС. В связи с этим первоосновой выявления требований как к должностному лицу, так и к таможенному органу выступает должность. Таким образом, процесс выявления требований к таможенному служащему и их соответствие требованиям к таможенному органу как к работодателю, в рамках реализации стратегии маркетинга персонала в ФТС, лежит в основе удовлетворения потребностей обеих сторон - таможенного органа и должностного лица.

Автором определено, что в характеристике должности ФТС можно выделить ряд оснований, обусловливающих ее содержание и социальную ценность. К таким основаниям относят:

1. Деятельное основание должности таможенного служащего составляет содержание основных задач, функций или направлений деятельности, которые предписываются конкретному должностному лицу таможенного органа.

2. Правовое основание включает совокупность полномочий должностного лица таможенного органа и ответственность, которыми наделяется должность в соответствии с должностным регламентом и компетенциями.

3. Информационно-коммуникативное основание должности таможенного служащего раскрывает должность в системе информационных и коммуникативных связей, существующих как в самой таможенной службе, так и вне ее.

4. Материальное основание должности характеризует весь спектр материальных трат, связанных с должностью.

Проведенное в диссертационной работе исследование позволило прийти к выводу о том, что должность является одной из важнейших объективных форм накопления и реализации человеческого капитала в ФТС, а выявление и классификация компетенций выступает важным инструментом реализации стратегии маркетинга персонала. Так, с одной стороны, делегирование таможенному служащему полномочий в качестве выявленных компетенций (требований к должности) ведет к удовлетворению потребностей таможенного органа, а с другой стороны, при применении процедур отбора и подбора, выявлении способностей и мотивационных установок потенциального служащего, а также при применении маркетинговой модели управления персоналом, ведет к удовлетворению потребностей сотрудников.

Определено, что основным показателем соответствия должностного лица предъявляемым требованиям является результативность труда таможенного служащего. Результативность труда таможенного служащего рассматривается как один из факторов выделения требований к должности.

В исследовании обоснованно, что весь спектр требований со стороны таможенного органа к потенциальному служащему можно представить в виде «знака соответствия» должности. «Знак соответствия» должности предусматривает, в отличие от должностного регламента, более разностороннюю характеристику должности и учет таких факторов соответствия претендента должности, как психофизиологические особенности личности, образование и квалификация должностного лица, нравственные качества должностного лица, профессиональный опыт должностного лица, связи и коммуникации должностного лица и др.

Одним из главных направлений реализации стратегии маркетинга персонала является формирование такой системы управления персоналом, которая основывается на решении двусторонней задачи удовлетворения потребностей как должностных лиц таможенных органов, так и таможенной службы в целом. Так, переход ФТС к стратегии маркетинга персонала может быть осуществлен на основе анализа и сопоставления требований к должностному лицу и к таможенному органу как к работодателю.

Требования к должностным лицам со стороны таможенного органа формируются в процессе определения качественной потребности ФТС в человеческих ресурсах. В свою очередь качественная потребность в человеческих ресурсах ФТС формируется через последовательную разработку ряда организационно-распорядительных и нормативных документов. Комплекс этих организационно-распорядительных и нормативных документов позволяет выразить качественную потребность в таких конкретных категориях, как состав должностей, состав профессий и специальностей в их структурной взаимосвязи, а также определяют содержание компетенций для каждой должности.