Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

методология статистического исследования информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Специальность 08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Бушуева Людмила Игоревна

Оренбург - 2009

Работа выполнена в Институте проблем регионального управления ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет».

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор

Дегтярева Татьяна Дмитриевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Рафикова Нурия Тимергалеевна

доктор экономических наук, профессор

Устинов Аркадий Нилович

доктор экономических наук, профессор

Шепель Вячеслав Николаевич

Ведущая организация - ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт

Защита диссертации состоится «27» июня 2009 года в 9 часов на заседании диссертационного совета ДМ 220.051.05 при ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет» по адресу: 460795, г.Оренбург, ул. Челюскинцев, 18, конференц-зал административного корпуса.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Оренбург-ский государственный аграрный университет».

Автореферат разослан « _ » ____________ 2009г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент В.С.Левин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В условиях формирования рыночной экономики жизнеспособные системы управления должны обладать гибкостью, мобильностью, способностью адаптироваться и своевременно реагировать на изменения внешней среды, возможностью быстрой, комплексной перестройки на реализацию новых задач. От этого в значительной мере зависит состояние отдельных предприятий, результатов их функционирования, сохранение и наращивание экономического потенциала регионов, страны. В такой ситуации роль основополагающей подсистемы управления начинает играть информационное обеспечение управления всей производственно хозяйственной деятельностью предприятий, в том числе маркетинговой деятельностью (МД).

Сегодня многие отечественные и иностранные компании создали или планируют создание систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности (ИО МД), обеспечивающих принятие научно-обоснованных решений по повышению эффективности функционирования, как отдельных предприятий, так и экономики региона в целом. Именно поэтому вопросы управления такими системами становятся особенно актуальными. А поскольку измерение процессов и результатов внедрения систем ИО МД находится в тесной связи с проблемой оценки нематериальных активов, возрастает необходимость отражения этих процессов в управленческом учете и экономической статистике.

Регулирование процессов функционирования и развития систем ИО МД возможно лишь при условии, что эти процессы изучены, т.е. выявлены их структура и динамика, факторы развития, оценены их колебания, общие тенденции и различия в построении и функционировании систем различных организаций, другими словами, если системы ИО МД становятся объектом статистического исследования. Только статистический подход к исследованию действующих в регионе систем ИО МД организаций позволит дать оценку достигнутым результатам, изучить выгоды от внедрения систем ИО МД, выявить резервы совершенствования систем и, повысить заинтересованность предприятий в их использовании. В связи с этим требуют решения вопросы многоаспектного анализа с широким использованием статистических методов и комплексной оценки потребностей предприятий в системе ИО МД; организационной и кадровой поддержки процессов ее функционирования; потенциала для ее развития; условий и факторов, способствующих и препятствующих внедрению системы.

Экономико-статистический подход к изучению процесса внедрения систем ИО МД как инновационной деятельности организаций позволит выявить общие тенденции в регионе, оценить основные проблемы и сложности, с которыми сталкиваются предприятия в ходе внедрения, а также значимость внедрения ИО МД для развития организаций, а, следовательно, обеспечения их конкурентоспособности.

Все вышесказанное подтверждает актуальность данного исследования, направленного на создание методологических и практических подходов к статистическому анализу ИО МД организаций в регионе.

Степень разработанности проблемы. Для разграничения экономических явлений и процессов как объектов статистического исследования от объектов смежных областей знаний необходимо использовать комплекс качественно-категориальных и количественных оценок, раскрывающих специфику их сущности. Теоретическим фундаментом исследований экономических явлений и процессов как объектов статистического изучения являются труды отечественных ученых В.Е. Адамова, И.К. Беляевского, Г.Л. Громыко, М.Р. Ефимовой, Ю.Г. Королева, А.В. Короткова, Г.Д. Кулагиной, М.Г. Назарова, Б.Т. Рябушкина, В, М. Рябцева, А.Н. Устинова, Э.Б. Фигурнова и др.

В диссертационной работе использованы труды ведущих специалистов в области прикладной статистики и эконометрического моделирования С.А. Айвазяна, А.М. Дуброва, Т.А. Дубровой, И.И. Елисеевой, Г.С. Кильдишева, А.И. Манелля, В.Г. Минашкина, В.С. Мхитаряна, Н.А. Садовниковой, В.М. Симчеры, А.А. Френкеля, Е.М. Четыркина, М.М. Юзбашева и др.

Среди авторов, которые внесли фундаментальный вклад в развитие статистики инноваций, следует отметить отечественных исследователей Ф.Ф. Глисина, Л.М. Гохберга, И.И. Елисееву, С.Д. Ильенкову, Г.Б. Клейнера, Л.Э. Миндели, А.Е. Суринова, С.Ю. Ягудина, Ю.В. Яковца и др.

Теоретические и методологические аспекты формирования и использования маркетинговых информационных систем получили широкое освещение, главным образом, в работах зарубежных ученых Д. Аакера (D. Aaker), Дж. Дея (G. Day), Ф. Леверика (F. Leverick), Д. Литтлера (D. Littler), Д. Уилсона (D.Wilson); С. Ли (S. Li); М. Портера (М.Porter), Дж. Талвинена (J. Talvinen) и др. Существенный вклад в разработку методологических и прикладных аспектов управления маркетингом, а также проектирования и внедрения маркетинговых информационных систем на российских предприятиях внесли работы И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, И.С. Березина, И.Н. Герчиковой, Е.П Голубкова, Э.В. Новаторова, О.К. Ойнер, Е.П. Патрушевой, Е.В. Попова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.

Вместе с тем, особенно важно проводить статистическое исследование проблемы ИО МД на региональном уровне. Необходима разработка системы мониторинга за состоянием систем ИО МД организаций, позволяющей оценить потенциал для их развития. Требуемое развитие системы ИО МД организаций региона могут получить, если созданы определенные условия (организационные, правовые, технические и экономические) для их внедрения и использования как инновации. В этой связи особую значимость приобретает проблема статистического исследования инфраструктуры систем ИО МД организаций региона. Требуют решения вопросы комплексной статистической оценки: ресурсов, механизмов и результатов ИО МД организаций в регионе; условий и факторов, способствующих и препятствующих внедрению систем ИО МД; потенциала для развития систем информационного обеспечения и др.

Актуальность развития методологии статистического исследования состояния ИО МД организаций в регионе и определила выбор темы диссертационного исследования, его цели и решаемые задачи.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью работы является теоретико-методологическое обоснование и разработка методологии статистического исследования систем ИО МД организаций региона.

В рамках поставленной цели в диссертационной работе поставлены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

· сформулировать сущность информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций как объекта статистического исследования, определить значения его качественной и количественной составляющих и обосновать системный подход к исследованию ИО МД;

· с позиций статистического подхода к управлению системами ИО МД предложить классификацию информационных культур и типологизацию функций управления ими на основе сравнительного анализа различных взглядов ученых на теорию организации, модели организационного поведения, информационные поля управленческих решений, организационную культуру организаций;

· разработать концепцию статистического исследования систем ИО МД организаций, обосновывающую логику и методологию оценок текущего состояния и перспектив развития систем ИО МД;

· на основе создания многокомпонентной модели статистической оценки системы ИО МД реализовать комплексный подход к формированию системы статистических показателей ИО МД, описывающих состояние и изменение системы в целом, отдельных ее компонентов и взаимосвязей между ними и разработать программно-методологические и организационные вопросы выборочного статистического наблюдения за ее состоянием;

· разработать и апробировать методику статистической оценки потребностей и обеспеченности менеджеров в информации при осуществлении конкретных видов МД;

· построить модели информационной поддержки МД организаций региона методом множественного регрессионного анализа в рамках различных концептуальных подходов, как по видам МД, так и в зависимости от используемых видов информации с целью определения рычагов регулирования процессов информационной поддержки МД за счет концентрации усилий на поиске требуемой информации;

· создать методику диагностики состояния организационных структур, поддерживающих системы ИО МД, которая включает разработку системы показателей, сравнительный анализ уровней фактической информационной поддержки маркетинга на предприятиях с различными формальными организационными структурами, выявление структурных недостатков с целью их устранения и дальнейшего развития систем ИО МД организаций;

· определить количественные характеристики информационных культур организаций и установить факторы, определяющие различные типы информационных культур, методом дискриминантного анализа;

· разработать методику многофакторной оценки кадрового потенциала для поддержания систем ИО МД на основе применения стат. методов; выявить с помощью многомерных методов анализа статистически значимые факторы, влияющие на потребности менеджеров в маркетинговой информации при принятии управленческих решений;

· разработать и апробировать методику статистического анализа инфраструктуры систем ИО МД, которая ориентирована на удовлетворение потребностей менеджеров в информации посредством создания условий для ее поиска, обработки и использования при принятии маркетинговых решений;

· предложить концепцию статистического мониторинга за процессами внедрения систем ИО МД на предприятиях региона, реализация которой позволит выявить общие тенденции, вариацию, а также факторы, способствующие и препятствующие внедрению систем, что, в свою очередь, будет способствовать разработке рекомендаций по совершенствованию управления внедрением систем ИО МД.

Объектом исследования избрана система ИО МД организаций региона на примере Республики Коми (РК).

Предметом исследования является методология статистической оценки состояния и возможностей развития систем ИО МД организаций региона.

Теоретическая основа и методологическая база исследования. Методология исследования базируется на трудах отечественных и зарубежных авторов по экономической теории, статистике, теории рыночной экономики, менеджменту, маркетингу, теории информации и корпоративных информационных систем, экономическому анализу. В качестве статистического инструментария использовались методы дескриптивного, корреляционно-регрессионного, кластерного, факторного, дискриминантного анализа, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных. Для обработки информации использованы пакеты прикладных программ Excel 2003, Statistica 6.0.

Информационную базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемых Федеральной службой государственной статистики РФ, Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики по Республике Коми; данные периодической печати, монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих анкетирование и интервью специалистов - пользователей маркетинговых информационных систем. В качестве вторичной информации использовались материалы статистической отчетности предприятий, информационные порталы и сайты.

Область исследования. Исследование проведено в рамках подпункта 3.1. «Методы статистического измерения и наблюдения социально-экономических явлений, обработки статистической информации, оценка качества данных наблюдений; организация статистических работ», подпункта 3.4 «Методология социального и экономического мониторинга, статистического обеспечения управления административно-территориальным образованием» и подпункта 3.8 «Прикладные статистические исследования, направленные на выявление, измерение, анализ, прогнозирование, моделирование разработки перспективных вариантов развития предприятий, организаций, отраслей экономики» специальности 08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Научная новизна работы состоит в разработке методологии статистического исследования систем ИО МД организаций, способствующей развитию теоретических основ, методик и методов статистической поддержки принятия решений по управлению маркетингом в условиях информатизации общества. В результате исследования получены следующие результаты, определившие его научную новизну:

1. Обоснован системный подход к статистическому исследованию ИО МД организаций. Определены сущность, основные структурно-содержательные характеристики системы ИО МД как объекта статистического исследования, уточнены цели и функции системы, иерархия и взаимосвязь категорий, отражающих ее компоненты и структуру.

2. Предложена типологизация функций управления системами ИО МД на основе сравнительного анализа различных взглядов ученых и практиков на организацию, позволившего определить преобладающие модели организационного поведения, информационные поля управленческих решений, различные типы информационных культур и, в конечном итоге, отразить приоритеты менеджеров в использовании маркетинговой информации.

3. Разработана концепция статистического исследования систем ИО МД организаций, включающая обоснование принципов триангуляции, логическую последовательность семи этапов проведения исследования, систему статистических методов на всех этапах формирования ИО МД.

4. Предложена концептуальная многокомпонентная модель статистической оценки системы ИО МД, которая позволяет рассматривать систему как непрерывный процесс поддержки маркетинговых решений посредством определенных организационных структур и информационных систем в контексте соответствующей информационной культуры и уровня квалификации специалистов.

5. Разработана система статистических показателей, позволяющая комплексно отражать уровень развития системы ИО МД в целом, отдельных ее компонентов (элементов и процессов) на конкретных предприятиях, сравнивать показатели между предприятиями, различными видами экономической деятельности, а также в динамике.

6. Построены двухфакторные модели количественной оценки потребностей менеджеров в информации при осуществлении конкретных видов МД и полноты информационного обеспечения этих потребностей. Выявлены статистически значимые взаимосвязи информационного обеспечения видов МД и маркетинговой информации на основе корреляционно-регрессионного анализа.

7. Разработана содержательно-функциональная концепция и методика диагностики состояния организационных структур, поддерживающих ИО МД организаций, которая предполагает комплексное использование взаимоувязанной системы статистических показателей, позволяющей выявить преимущества и недостатки формальных организационных структур, ответственных за ИО МД, а также разработать рекомендации по совершенствованию их деятельности.

8. Предложены методологические приемы выявления типов информационных культур и их особенностей с использованием кластерного анализа. Осуществлена многомерная классификация организаций региона по типу информационных культур и определены с помощью дискриминантного анализа статистически значимые различия между кластерами по показателям маркетинговой ориентации, общих ценностей и артефактов.

9. Разработаны методологические рекомендации по статистической оценке кадровой поддержки систем ИО МД, позволяющие выявить кадровые проблемы и пути их преодоления за счет повышения квалификации работников и передачи части функций по ИО МД на аутсорсинг. Определены статистически значимые внутренние и внешние факторы, влияющие на потребности менеджеров в маркетинговой информации при принятии управленческих решений.

10. Предложен комплексный подход к статистической оценке систем ИО МД организаций региона, позволивший на основе групповых и внутригрупповых показателей дать обобщающую характеристику состояния систем ИО МД организаций в регионе и методом статистической группировки осуществить типологию организаций по состоянию систем ИО МД. Выявлены компоненты, обусловливающие высокий уровень развития систем ИО МД организаций.

11. Обоснован экономико-статистический подход и методика статистического мониторинга условий внедрения и использования систем ИО МД. Уточнена сущность понятия «инфраструктуры систем ИО МД» для целей статистического мониторинга, предложена методика дескриптивного анализа состояния инфраструктуры ИО МД организаций. Выявлены факторы (главные компоненты), сдерживающие внедрение информационных и коммуникационных технологий.

12. Впервые предложена концепция статистического наблюдения за процессами внедрения систем ИО МД на основе организационных инноваций и статистики инноваций, что позволило выявить общие тенденции и вариацию в области инноваций, а также факторы, способствующие и препятствующие инновационной деятельности организаций в целом, в том числе при внедрении систем ИО МД.

13. Определены основные направления совершенствования государственной статистической отчетности об инновациях в части классификации факторов, препятствующих инновациям, и результатов инновационной деятельности на основе анализа содержания государственной отчетности об инновациях, полноты статистического отражения инновационных процессов, выявлении основных проблем учета инновационных процессов.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Предлагаемая методология статистического исследования ориентирована на возможности статистической поддержки принятия управленческих решений в условиях информатизации общества. Возможности статистического подхода к информационному обеспечению управленческих решений были исследованы на примере МД. Однако потенциальные возможности методологии гораздо шире, в частности, аналогичные исследования могут быть проведены при разработке конкурентной стратегии предприятий, мероприятий по усилению рыночной ориентации компаний, инновационной политики, при управлении изменениями в компании. МД носит в данном случае прикладной характер по отношению к разработанной методологии статистического исследования.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке концептуальных подходов к формированию статистического мониторинга систем ИО МД организаций региона как перспективного метода наблюдения и анализа. Использование полученных результатов будет способствовать совершенствованию методологии и практики статистического исследования систем ИО МД организаций региона, развитию инфраструктуры систем ИО МД, и, в конечном счете, содействовать повышению устойчивости бизнеса в регионе.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов для решения методологических и организационных задач по формированию и развитию системы ИО МД организаций. Полученные результаты, предложения и выводы могут быть использованы: Территориальными органами Федеральной службы государственной статистики при проведении мониторингов состояния систем ИО МД организаций, а также инфраструктуры для их развития; Министерствами экономического развития регионов при разработке мероприятий по информационной поддержке бизнеса в регионе; производственными предприятиями при внедрении и совершенствовании систем ИО МД; консалтинговыми компаниями при изучении спроса на услуги по формированию маркетинговой информационной системы, привлечения потенциальных и удержания реальных покупателей, повышения качества услуг.

Разработанные рекомендации могут быть использованы и в учебном процессе вузов, выпускающих студентов по специальности «Статистика», а также осуществляющих переподготовку управленческих кадров.

Апробация и внедрение результатов исследования. По теме диссертации опубликовано 78 научных и методических работ, общим объемом более 120 печ.л., в том числе 6 монографий и 6 учебных пособий, из них два зарегистрированы в Государственном регистре БД в научно-техническом центре «Информрегистр» Министерства РФ по связям и информатизации. На одно получен гриф УМО по образованию в области экономики и экономической теории.

Результаты исследований легли в основу отчетов по проектам, поддержанным российскими и международными грантами, в том числе Фонда Евразия «Создание региональной системы переподготовки менеджеров высшего и среднего звена для предприятий РК» (2002-2004); Проекта Делфи «Управление изменениями в компании» (2004-2005). Положения диссертационного исследования вошли в доклады и выступления на 23 международных, всероссийских и межрегиональных конференциях в городах: Москва (2001, 2004, 2006, 2007), Санкт- Петербург (2008), Н. Новгород (2003), Сыктывкар (2002, 2005, 2006, 2007, 2008), Ярославль (2005, 2008), Умаг, Хорватия (2004), Сейшелах (2007).

Результаты проведенного исследования нашли практическое применение в деятельности Министерства экономического развития РК, Министерства промышленности и энергетики РК, информационно-маркетинговых центров предпринимательства РК, ОАО «Пригородный», ЗАО «Уральский Джи Эс ЭМ» Сыктывкарское региональное отделение Мегафон, ЗАО «Бизнес-консалтинг», что подтверждается документально. Основные положения работы используются автором в учебно-педагогической деятельности, в частности при чтении лекций по курсам «Общая теория статистики», «Макроэкономическая статистика», «Статистические методы в маркетинговых исследованиях», в том числе в рамках Федеральной и Региональной программам подготовки управленческих кадров.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 378 страниц текста, 78 таблиц, 45 рисунков. Содержание выполненного исследования раскрывается в следующей последовательности.

Введение

1 Теоретико-методологические основы статистического исследования информационного обеспечения маркетинговой деятельности

1.1 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности организаций региона как объект статистического исследования

1.2 Сущность и значение системного подхода к статистическому исследованию информационного обеспечения маркетинговой деятельности

1.3 Теоретические подходы к управлению системами информационного обеспечения маркетинговой деятельности

1.4 Концепция статистического анализа информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций региона

2 Методология статистической оценки системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций региона

2.1 Концептуальная модель статистической оценки системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности

2.2 Система статистических показателей информационного обеспечения маркетинговой деятельности

2.3 Программно-методологические и организационные вопросы выборочного наблюдения за состоянием информационного обеспечения маркетинговой деятельности

3 Статистический анализ элементов системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности

3.1 Статистический подход к прагматической оценке системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности

3.2 Статистический анализ уровня организации системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности

3.3 Статистический анализ маркетинговой информационной культуры организаций

3.4 Статистическая оценка кадровой поддержки информационного обеспечения маркетинговой деятельности

3.5 Комплексная статистическая оценка состояния систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций

4 Статистическая оценка инфраструктуры информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций региона

4.1 Определение сущности и состава инфраструктуры систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций региона как объекта статистического наблюдения

4.2 Классификация маркетинговых информационных ресурсов

4.3 Статистическая оценка уровня использования и развития информационных и коммуникационных технологий

4.4 Статистический анализ основных направлений использования сети Интернет в маркетинговой деятельности

4.5 Комплексный анализ рыночных услуг по поддержке систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности

5 Методологический подход к управлению внедрением систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности с применением статистики инноваций

5.1 Внедрение системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности как организационная инновация

5.2 Методика статистического анализа инновационной деятельности организаций региона

5.3 Использование статистики инноваций в управлении внедрением систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

статистический маркетинговый информационный системный

1. Уточнено содержание и предложена авторская трактовка системы ИО МД организаций как объекта статистического исследования, отражающего его системный и интегрирующий характер, уточнены цели и функции системы, иерархия и взаимосвязь категорий, отражающих ее компоненты и структуру.

Для разграничения экономических явлений и процессов как объектов статистического исследования от объектов смежных областей знаний необходимо использовать комплекс качественно-категориальных и количественных оценок, раскрывающих специфику их сущности. На основе анализа теорий информационного обеспечения управленческой деятельности, а также анализа сущности и особенностей объектов статистического исследования сформулировано следующее определение ИО МД: это непрерывный процесс обеспечения менеджеров информацией, необходимой для принятия маркетинговых решений, посредством определенных организационных структур и информационных систем в контексте соответствующей информационной культуры и уровня квалификации специалистов. Определение ИО МД содержит все необходимые признаки определения системы: целенаправленности (ИО МД способствует процессу принятия управленческих решений); раскрытия (содержание ИО МД помогает идентифицировать возможных пользователей, проектировщиков, лиц, принимающих решения); установления границ (система предполагает поддержку управленческих решений на различных уровнях иерархии); сохранения улучшения (вводимые в систему новые дополнительные материальные объекты и объекты интеллектуальной собственности способствуют ее развитию и связаны с улучшением маркетинговой деятельности). В качестве общесистемных свойств ИО МД выступают: целостность; иерархичность, интегративность (обеспечение интеграции функций маркетинга в единую систему управления предприятием). Информационное единство может быть обеспечено с помощью структурирования целей, установления правил сбора и проверки информации, систем доступа к ней и информационных фильтров.

Основной целью системы ИО МД является поддержка управленческих решений посредством сбора и преобразования информации в форму, необходимую менеджерам для оценки состояния объекта маркетинга, разработки и организации выполнения определенных решений. Функции системы помогают раскрыть ее назначение и роль в среде. Система ИО МД обеспечивает следующие функции:

1) интеграционную, способствующую выполнению комплекса задач по формированию внутрифирменной и внешней цепочки создания стоимости;

2) коммуникативную, нацеленную на обмен информацией и поддержку баз данных;

3) инструментальную, направленную на разработку инструментария по поиску, обработке, анализу, обобщению маркетинговой информации;

4) познавательную, осуществляющую отражение объективной реальности и выступающую в роли дескриптивной и диагностической одновременно;

5) организационно-технологическую, представляющую систему средств, определяющих порядок и правила практических действий по достижению результата.

В зависимости от классификационного признака, положенного в основу структурирования системы, предложены следующие подходы к анализу ее компонентов и структуры:

Ш по видам поддерживающих подсистем - это совокупность технической, статистической, программной, управленческой, организационной и правовой поддерживающих подсистем;

Ш по признаку структурированности задач - это подсистемы для решения структурированных, слабо структурированных или неструктурированных задач;

Ш по функциональному признаку - это подсистемы анализа, разработки стратегии, поддержки производства, сбыта, продвижения, управления и контроля.

Ш по уровням управления - это подсистемы информационного обеспечения оперативной работы специалистов и менеджеров низшего звена, а также стратегических задач менеджеров высшего звена.

Наличие множества критериев позволит структурировать систему ИО МД - определить необходимое число уровней, состав массива данных, направления их использования, состав пользователей и поставщиков информации.

На каждом предприятии процесс ИО МД обладает множеством свойств и особенностей, испытывает влияние различных факторов. Это обусловливает вариацию признаков исследуемых единиц совокупности. Однако независимо от конкретных форм организации процесса ИО МД, его сущность состоит в информационной поддержке МД, что позволяет судить о качественной однородности процесса. Процессы и результаты ИО МД могут рассматриваться в рамках отдельных предприятий и их совокупностей в течение конкретного временного периода, а, следовательно, можно проводить анализ основных тенденций и закономерностей в информационной поддержке маркетинговых решений организаций, раскрыть факторы и условия, влияющих на этот процесс. Обобщение опыта использования различных источников информации для осуществления МД, типизации маркетинговых проблем, задач и видов МД позволили автору определить роль статистических методов в развития систем ИО МД. Статистическая методология помогает раскрыть причинно-следственные связи различных сторон ИО МД, дать адекватную оценку достигнутым результатам, изучить выгоды от внедрения систем ИО МД, выявить резервы совершенствования систем, обосновать управленческие решения.

2. Предложена типологизация функций управления системами ИО МД на основе обобщения и систематизации теоретических подходов к определению сущности организации, моделей организационного поведения, информационных полей управленческих решений, типов информационных культур и их характеристик, что позволило, в конечном итоге, объяснить приоритеты менеджеров в использовании маркетинговой информации.

Потребности разных организаций, подразделений и сотрудников в информации при осуществлении МД неодинаковы. На наш взгляд, различия в потребностях могут быть объяснены с помощью понятий теории организации. В таблице 1 приведены результаты сравнительного анализа различных взглядов ученых и практиков на организацию, позволяющие, определить преобладающие модели организационного поведения, информационные поля управленческих решений, различные типы информационных культур и, в конечном итоге, обобщить и систематизировать теоретические подходы к управлению системами ИО МД.

Таблица 1 - Теоретические подходы к управлению системами ИО МД

Основные понятия теории ор-ганизации	Метафоры теории организации
	Организация как механизм	Организация как живой организм	Организация как мозг (нейронная сеть)	Организация как носитель культуры	Организация как политическая система
Видение организации	Механизм, созданный для достижения поставленных задач	Система, выполняющая функции обеспечения выживания во внешней среде	Самоорганизующаяся система, формирующая новые взгляды на организацию	Социальная конструкция, формирующая реальность посредством ценностей, норм, обычаев	Мини - государства, унитарные, плюралистические, радикальные
Преобладающие модели организационного поведения	Авторитарная	Поддерживающая	Развивающая	Коллегиальная	Опека
	Устранение проблем, точная настройка организационных процессов	Реагирование и приспособление к окружению.	Использование знаний и информации для разработки новых задач	Развитие неформальных и межличностных коммуникаций	Контроль ресурсов, система допуска к информации
Информационное поле для решений	Внутренняя информация предприятия	Формирование системы информации о внешней среде	Управление знаниями	Развитие систем мотивации и стимулирования персонала	Распределение информации по уровням иерархии
Преобладающие типы информационной культуры	Функциональная культура	Культура исследования	Культура открытости	Культура взаимодействия	Культура власти
Функции управления системами ИО МД	Нормативное и регламентирующее управление внутрифирменной информацией, в основном производственной	Формирование системы информации о внешней среде - адаптация и развитие в условиях перемен	Управление знаниями и активизация творческого потенциала, менеджеры открыты для перемен	Обмен информацией, важной для совершенствования производства и повышения эффективности	Контроль над производственным процессом и сотрудниками

Предложенная классификация информационных культур позволила выделить различные подходы к управлению системами ИО МД. Функциональная культура сконцентрирована на нормативном и регламентирующем управлении внутрифирменной информацией, преимущественно производственной. Характерным для этой культуры является сбор контрольной информации. Культура исследования направлена на формирование системы информации о внешней среде, понимание будущих тенденций и нахождение способов укрепления позиций на рынке, получение прогнозной информации. Культура открытости предполагает использование информации как средство интегрированного воздействия на принятие управленческих решений, происходит управление знаниями, активизация творческого потенциала и управления переменами. Организации сознательно отбрасывают старые подходы к бизнесу, занимаются поиском новых перспективных идей, созданием новых продуктов и услуг. Культура взаимодействия основана на прямом обмене информацией, важной для совершенствования производственного процесса и повышения эффективности. Обмен информацией о возможных срывах и реальных провалах необходим для устранения проблем и адаптации к изменениям. Культура власти характеризуется использованием информации для управления подчиненными или влияния на них. В наибольшей степени она присуща жестко иерархизированным компаниям, где информация служит для контроля не только за производственным процессом, но и за людьми.

3. Разработана концепция статистического исследования систем ИО МД организаций, обосновывающая логику и методы эмпирических исследований текущего состояния и перспектив развития систем ИО МД.

Общая концепция статистического исследования ИО МД предусматривает:

- определение типа исследования. Новизна и недостаточная изученность объекта исследования свидетельствуют в пользу использования качественных методов сбора и анализа информации, поскольку они позволяют сформировать целостное восприятие объекта, изучить его элементы, а также систему взаимоотношений между ними. Однако предмет исследования предполагает выявление степени распространения и закономерностей развития исследуемых систем на предприятиях региона, что возможно на основе обобщения опыта совокупности предприятий, типизации ситуаций и объектов. Отсутствие информации о предмете исследования обусловило необходимость сбора информации с помощью специально организованного обследования, основу которого составили данные анкетирования;

- разработку логической схемы исследования, предусматривающей анализ текущего состояния систем ИО МД на предприятиях РК и возможностей ее развития, которые обеспечиваются внешними факторами (элементами инфраструктуры) и внутренними факторами, связанными с эффективным управлением процессами внедрения систем ИО МД;

- обоснование необходимости использования статистических методов сбора и анализа информации (выборочного наблюдения, сводки и группировки, дескриптивного, корреляционно - регрессионного, дискриминантного, факторного методов анализа, экспертных оценок, экстраполяции) на различных этапах формирования и развития систем ИО МД: определения потребностей в маркетинговой информации, непосредственного сбора и обработки информации, использования данных. Систематизация статистических методов на всех этапах формирования ИО МД позволит значительно повысить качество принимаемых управленческих решений на базе количественного анализа.

При разработке концепции исследования учитывалась специфика объекта исследования, что предполагало использование маркетинговых теорий (стратегии маркетинга, комплекса маркетинга, внутреннего маркетинга, маркетинга взаимоотношений). В свою очередь маркетинг как функция управления описан с позиций теорий менеджмента: организационных структур, организационного поведения, организационной культуры, организационного развития. На уровне общенаучной методологии использовался системный подход, для реализации которого использовалась теория управления изменениями. Общефилософская методология основана на принципах триангуляции, что выражается в одновременном использовании как количественных, так и качественных данных.

4. Предложена концептуальная многокомпонентная модель комплексной статистической оценки системы ИО МД, которая учитывает механизмы взаимосвязей управленческих задач, организационных структур и систем, информационной культуры организаций и кадровой поддержки системы, а также возможности развития системы за счет выявления потребностей в изменении, необходимых ресурсов и результатов изменений.

Разработка многокомпонентной модели основана на идеях модели диагностики Надлера и Ташмена и предполагает необходимость учета 8 основных компонентов, в том числе четырех элементов и четырех процессов, связывающих эти элементы (рисунок 1).



Рисунок 1 - Восьмикомпонентная модель комплексной статистической оценки системы ИО МД организации

Среди элементов системы выделены:

1) управленческие задачи, для характеристики которых используется прагматическая оценка потребностей менеджеров в информации для осуществления конкретных видов маркетинговой деятельности;

2) организационные структуры и системы, оценка которых предусматривает анализ поддерживающих структур ИО МД, в т.ч. формальную организацию процесса, а также обеспеченность ресурсами;

3) организационная культура, определяющей приемлемость маркетинговых принципов и, соответственно, контекстную оценку потребностей в информационном обеспечении маркетинговой деятельности;

4) кадры, оценка которых отражает состав пользователей информации, а также уровень подготовки специалистов и менеджеров к восприятию полезности маркетинговой информации.

В модель также включены процессы, которые связывают перечисленные элементы. Процесс интерпретации является, по нашему мнению, основным в создании системы ИО МД, поскольку в ходе этого процесса определяются выгоды от применения системы для принятия управленческих решений, формируется определенная позиция в ее отношении. Процесс приобретение знаний включает два основных аспекта: практическая подготовка специалистов и менеджеров к восприятию и использованию информации для принятия решений и источники приобретения информации (внутренние и внешние). Целью процесса реализации является создание условий для принятия решений посредством определения основных способов и методов сбора информации для системы ИО МД. На данном этапе принимаются решения относительно внедрения новых информационных технологий и систем, включая сбор и хранение информации. Определение ценности маркетинговой информации состоит в выявлении преимуществ и недостатков используемых информационных систем и трансформации ценностной ориентации сотрудников.

Развитие системы ИО МД связано с изменением элементов модели: изменением решаемых задач, формальных организационных структур и маркетинговых информационных систем; пересмотром неформальных отношений (культуры организации); развитием навыков, знаний, опыта персонала.

5. Построена система статистических показателей, позволяющая оценить элементы ИО МД на конкретных предприятиях, сравнивать показатели между предприятиями, различными видами экономической деятельности, а также в динамике.

Система статистических показателей ИО МД включает обобщающие, групповые и внутригрупповые показатели. В таблице 2 отражена логика построения иерархической системы показателей ИО МД, начиная от разработки подсистем индикаторов оцениваемых компонентов (элементов и процессов системы) до последовательности формирования обобщающих оценок.

Таблица 2 - Укрупненная система статистических показателей ИО МД организации в разрезе выделенных компонентов

Номер группы показателей	Оцениваемые компоненты системы ИО МД	Назначение подгрупп показателей
	Элементы и процессы	Используемые виды оценок
Элементы системы ИО МД
1	Управленческие задачи	Прагматическая оценка	Полезность информации
			Потребность в информации
			Полнота информационного обеспечения
2	Организационные структуры и ИС	Организационная оценка	Семантическая (смысловая) оценка информации
			Оценка организации процесса ИО МД
			Оценка уровня обеспеченности ресурсами
3	Информационная культура	Контекстная оценка	Базовые положения: приверженность маркетинговым принципам
			Общие ценности: стратегии взаимоотношений с участниками рынка, поддерживающие программы и процессы
			Артефакты
4	Кадры	Кадровая оценка	Состав пользователей информации
			Личностные характеристики управляющего звена
			Подготовленность персонала к работе с системой
			Внутренние и внешние факторы, влияющие на потребность менеджеров в информации
Процессы ИО МД
5	Интерпретация	Оценка восприятия системы	Воспринимаемые выгоды от применения системы
			Отношение сотрудников к системе
6	Приобретение знаний	Оценка возможностей получения информации	Практическая подготовка специалистов и менеджеров к восприятию и использованию информации
			Источники приобретения информации (внешние и внутренние)
7	Реализация ИО МД	Синтаксическая (структурная) оценка	Основные способы и методы сбора информации
8	Определение ценности	Ценностная оценка	Трансформация ценностных ориентации сотрудников
9	Система ИО МД в целом	Обобщающая оценка	Развитие системы ИО МД
			Эффективность функционирования системы

Необходимо заметить, что оценка эффективности систем ИО МД и затрат на получение и использование коммерческой информации отличается от традиционных подходов к оценке эффективности других экономических явлений, когда результаты сопоставляются с затратами (или ресурсами). В диссертационной работе рассмотрены главные причины того, что приносимые информационными системами результаты очень трудно оценить; проведен анализ различных методик, призванных оценить нематериальные преимущества, которые дают информационные системы и технологии; рассмотрены прямые и косвенные (неосязаемые, непрямые и стратегические) выгоды.

Предлагаемый в диссертации подход к определению эффективности системы базируется на подходах к оценке интеллектуального капитала (через определение ценности системы для удовлетворения потребностей менеджеров в информации, их стремления получить больше маркетинговой информации для реализации собственных целей и усовершенствования деятельности всей организации). Поэтому особое внимание в работе уделено оценкам потребности и полноты информационного обеспечения конкретных видов МД, затрат на информационное обеспечение, выгод (изменений) в МД, связанных с внедрением и использованием систем ИО МД. Для доказательства эффективности отдельных элементов системы представляется перспективным применение статистических методов: группировок, корреляционно-регрессионного, кластерного и дискриминантного методов анализа.

Практическое использование предложенной системы показателей предполагает разработку программно-методологических и организационных вопросов выборочного наблюдения за состоянием ИО МД, в том числе:

· проектирование анкеты, включающей блоки вопросов о задачах системы, ее организационной структуре, культуре, а также кадровой поддержке. Классификационная часть анкеты состояла из вопросов о сфере деятельности компании, ее организационно-правовой форме, продолжительности работы на рынке, количестве сотрудников, экономическом положении, объеме продаж;

· осуществление выборки из генеральной совокупности предприятий РК. Очевидно, что использование концепции ИО МД возможно только со стороны компаний, заинтересованных в использовании маркетингового инструментария в своей деятельности. Поэтому основным фактором отбора компаний выступил их маркетинговый потенциал, готовность и возможности манипулирования всеми элементами маркетингового комплекса для завоевания конкурентных позиций на рынке. В процессе формирования выборочной совокупности учитывались также филиалы федеральных компаний, т.к. именно они зачастую выступают наиболее активными потребителями маркетинговых услуг на местном уровне. В качестве дополнительного критерия отбора компаний учитывалась форма собственности: к участию в опросе не привлекались органы государственной власти, государственные и муниципальные унитарные предприятия. Анкеты были розданы директорам компаний, их заместителям, или начальникам маркетинговых отделов, что способствовало получению сведений об имеющейся на предприятии маркетинговой информации, взаимоотношениях с партнерами, организационной культуре и структуре предприятия. Качественно заполненные анкеты были получены от 62 предприятий;

· сбор и первичную обработку данных, связанные с решением организационных вопросов о времени, сроках и порядке проведения анкетирования, а также кодирование полученной информации. Стратегия исследования предполагает типологическую репрезентативность;

· определение специфических проблем и расчетов. Поскольку анкета носит структурированный характер, существует возможность использовать формализованные количественные оценки изучаемых явлений и процессов, такие как абсолютные, средние и относительные величины, группировки, кластерный, дискриминантный, факторный анализ, графический метод и др.

6. Предложены двухфакторные модели количественной оценки потребностей менеджеров в информации при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности и фактической обеспеченности менеджеров маркетинговой информацией. Выявлены статистически значимые взаимосвязи информационного обеспечения видов МД и маркетинговой информации на основе корреляционно-регрессионного анализа.

Анализ потребности менеджеров в информации при осуществлении МД, предусматривает исследование: а) важности информации при осуществлении конкретных видов МД; б) фактического уровня информационной поддержки маркетинга на конкретном предприятии. Нами предложена двухфакторная модель количественной оценки потребностей менеджеров в информации при осуществлении 18 видов МД, разработанная на основе известной в маркетинге услуг матричной модели “важность--исполнение” (importance--performance analysis). При ее построении используются 5-ти балльные оценки двух факторов: важности информации при осуществлении каждого вида МД (1 означает, что информация не имеет значения, 5 - имеет огромное значение) и фактической информационной поддержки МД (1- незначительная поддержка; 5 - значительная поддержка). Для наглядности результаты анализа предложено отображать в виде диаграммы рассеяния (рисунок 2).

Рисунок 2 - Оценка информационного обеспечения видов МД на основе двухфакторной модели

Виды МД: Y1- анализ рыночной ситуации; Y2 - исследование и выбор целевых рынков; Y3-отслеживание конкурентов; Y4-отслеживание предпочтений клиентов; Y5- мониторинг продаж; Y6 - разработка стратегии маркетинга; Y7- планирование тактики маркетинга; Y8- решения по сегментации; Y9- продуктовые решения; Y10- решения по каналам распределения; Y11- решения по деятельности торговых представителей; Y12- решения по рекламе и стимулированию; Y13- ценовые решения; Y14- распределение маркетинговых функций; Y15- составление должностных инструкций; Y16 - определение направлений взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями; Y17 - осуществление контроля над действиями сотрудников; Y18 - контроль достижений маркетинга.

Сравнивая количественные значения показателей важности и исполнения, был сделан вывод, что наибольшие неудовлетворенные потребности менеджмента в маркетинговой информации ощущаются при разработке стратегии и тактике маркетинга; принятию решений по рекламе и стимулированию сбыта; анализе рыночной ситуации; определении взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями предприятия.