Размещено на http://www.allbest.ru/

56

На правах рукописи

Специальность 08.00.05 -- экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

МАРКЕТИНГ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ (ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА)

Ерохина Т.Б.

Ростов-на-Дону -- 2009

Работа выполнена в ГОУВПО «Ростовский государственный экономический университет "РИНХ"»

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор Е.С. Акопова

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Проблема маркетинга воздействия, выступающего в качестве формы профессиональной работы с поведением потребителя как экономического и общественного субъекта, является новой по определению: феномен маркетинга воздействия молод, а в рамках развития рыночных отношений и в эпоху мировой, всеобъемлющей глобализации данный вид деятельности охватывает все большее количество стран и регионов. Однако исследований, посвященных экономическим особенностям этого современного феномена, пока недостаточно, особенно в России.

В условиях нагнетания средствами массовой информации и без того сложной экономической ситуации, которая из-за воздействия кризиса подвержена глобальной дестабилизации, использование современного инструментария маркетинга воздействия как профессиональной работы с поведением потребителя становится наиболее востребованным. Наряду с газетами и радио, телевидением и Интернетом, коммуникационные составляющие маркетинга оказывают ежедневное, порой не сразу заметное воздействие на жизнь и сознание людей ХХI века. От рекламной заметки в журнале до гигантского панно на улице города, от благотворительной кампании до политической демонстрации, от дешевой продажи пробных духов в переходе до переговоров между фирмами-компаньонами -- всюду мы встречаемся с деятельностью заинтересованных сторон, которые порой вовсе не показывают своего лица, но организуют межкорпоративные и межличностные контакты, направляют интересы, очаровывают, завлекают, предупреждают, призывают и ведут по определенному пути. Маркетинг воздействия необходим всем: не только политикам и президентам, бизнесменам и звездам массовой культуры, но и отдельным предприятиям, общественным организациям, детским учреждениям и религиозным группам. Можно предположить, что именно воздействие является одной из ведущих форм маркетинговых технологий, под которой понимается организация человеческой коммуникации, комплекс мероприятий, осуществляемых в мировом экономическом пространстве с помощью организации и управления поведением целевой аудитории.

И вот на фоне этой беспрецедентной экспансии маркетинговой деятельности, всесторонне воздействующей (пусть даже с благими намерениями) на поведение потребителей, отдельных групп и индивидов, общественные и экономические науки пока оставались равнодушными к осмыслению места маркетинга воздействия среди других форм коммуникации, к выяснению его особенностей как средства воздействия на общество в период глобального финансово-экономического кризиса.

Разумеется, маркетинговым коммуникациям посвящено много научных трудов, но, как правило, они имеют конкретный практически-прикладной характер, показывают и рассказывают, учат, описывают приемы и техники, свойственные различным формам организации коммуникаций, но не охватывают всей экономической значимости данного феномена вообще и в условиях развития глобальной кризисной ситуации в частности.

Именно поэтому исследование маркетингового воздействия с точки зрения антикризисного влияния на поведение потребителя в сложившейся экономической ситуации, на наш взгляд, актуально и необходимо. При этом важно рассмотреть маркетинг воздействия как вид профессиональной работы с поведением потребителя -- один из многих существующих способов влияния на умы людей, побуждающий их поддерживать уровень потребления товаров и услуг даже в условиях экономической дестабилизации.

Степень разработанности проблемы. Маркетинг воздействия как фактор формирования потребительского поведения -- понятие чрезвычайно широкое. Под его «юрисдикцию» подпадают различные направления, практически все дисциплины коммуникативного цикла: маркетинговые (в частности реклама), управленческие, психологические и т.д. Там, где два субъекта вступают во взаимодействие, один уже влияет на другого. Вопрос в том, какое влияние мы назовем фактором потребительского поведения и профессиональной работы с ним.

Обращаясь к истории формирования маркетинга воздействия, мы обнаружили его истоки в разнообразных методах организации поведения потребителей -- рекламе, идеологии, пропаганде, религиозном воздействии. Наиболее ценную и полную картину, позволяющую проследить и адаптировать генезис маркетинга воздействия, мы нашли у таких исследователей, как: И. Алешина, Ф. Бродель, В. Ворошилов, Г. Дилигенский, Д. Доти, Х.Д. Баркеро Кабреро, С. Кара-Мурза, Ф. Котлер, Е. Коханов и многие другие.

Появление коммуникационных технологий как самостоятельных дисциплин описано у Р. Хэйвуда, А.Н. Чумикова, А.Н. Шишкиной и других. Глубокое представление о функциях и задачах этих направлений, их особенностях как коммуникативной сферы дают работы Э. Бернайза, А. Борисова, С. Блэка, Ф. Буари, Дж. Дальтон, И.С. Доскова, Ф. Джефкинс, В.Г. Королько, Дж. Маркони, И. Минтусова, С. Михайлова, Г.Г. Почепцова, Е.Н. Тарашвили, Г. Тульчинского, Ф.И. Шаркова.

Маркетинг воздействия -- результат и одновременно катализатор рыночных преобразований. Только в развитом экономическом сообществе возникает насущная потребность конструктивного диалога различных социальных субъектов, взаимопонимания представителей власти и общественных масс. Поэтому мы не могли обойти вниманием дискуссию о моделях взаимоотношений власти и общественности, в частности -- о проблеме уменьшения социально-экономической напряженности в российском обществе в условиях кризиса. Здесь неоценимую помощь нам оказали исследования Е. Абрамова, А.У. Альбекова, Аренкова И.А., В.В. Борисовой, Е.А. Блажнова, В.А. Бианки, М.В. Гундарина, М. Гринфельд, Г.В. Иванченко, А.С. Ильин, Э.А. Капитонова, О. Карпухина, Н.П. Кетовой, Д.Д. Костоглодова, Е.Ф. Коханова, Т.Ю. Лебедева, В.А. Моисеева, В.Л. Музыканта, Е.А. Ножина, А.С. Ольшевский, А.П. Панкрухина, Е.М. Пашенцева, И.М. Синяевой, В.П., Тамбиева А.Х., Федько, Г. Ханова и ряда других ученых.

Концепция работы состоит в том, что маркетинг воздействия как вид профессиональной работы не является прямым продолжением или синтезом предшествующих ему форм, а представляет собой качественно новое явление коммуникационного процесса, обладающее рядом черт информационного, убеждающего и побудительного характера, способных возникнуть только в современном рыночном обществе и благоприятно или негативно воздействовать на поведение потребителей с целью повышения эффективности деятельности социально-экономических систем.

Цель исследования заключается в концептуально-методологическом обосновании применения теоретических концепций и инструментария маркетинга воздействия в системе деятельности российских государственных и коммерческих структур, раскрытии его особенностей как формы профессиональной работы с потребительским поведением.

Достижение поставленной цели и ее логическое встраивание в систему маркетинговых исследований предопределяет постановку и последовательное решение конкретных исследовательских задач:

- показать в виде развернутой характеристики исторически предшествующие маркетингу воздействия виды профессиональной работы с поведением потребителей;

- рассмотреть практику самопрезентации как феномен, предшествовавший и подготовивший условия для возникновения маркетинга воздействия;

- выявить и охарактеризовать социально-экономические условия возникновения феномена маркетинга воздействия;

- произвести сравнительный анализ способов воздействия на формирование потребительского поведения средствами коммуникации и предшествующих им форм профессиональной работы с сознанием потребителя;

- раскрыть специфику маркетинга воздействия с точки зрения соотношения в нем прагматических и непрагматических моментов;

- исследовать в динамике сущность маркетинга воздействия как научно-прикладного направления в процессах социально-экономических взаимодействий и изменений;

- обосновать коммуникационный компонент формирования двустороннего взаимодействия между государственными структурами и представителями широких масс общественности;

- конкретизировать алгоритмы взаимодействия заинтересованных структур в плане достижения наибольшего понимания между последними с целью повышения уровня общественного доверия в условиях кризиса;

- определить роль и место российского маркетинга воздействия на формирование потребительского поведения в контексте современных условий деятельности экономики в реалиях глобального финансово-экономического кризиса.

Объектом исследования выступает феномен маркетинга воздействия как фактор профессиональной деятельности по формированию потребительского поведения в условиях современных рыночных реалий.

Предметом исследования являются технологии маркетинга воздействия на формирование потребительского поведения, а также сам механизм данного процесса коммуникации, преследующий определенные социально-экономические цели, в сравнении с другими формами профессиональной работы.

Теоретико-методологическая основа исследования. Методологической основой исследования явились теоретические положения и концептуально-категориальный аппарат трудов отечественных и зарубежных авторов в области связей с общественностью, маркетинга и потребительского поведения, отражающих основные векторы трансформации воздействия на общественное мнение. Изучение институциональных, управленческих и систематизационных концепций позволило проследить развитие форм специализированной работы с поведением потребителей от древности до наших дней; сравнительный анализ обеспечил возможность сопоставления маркетинга воздействия с той обработкой потребительского поведения, которая ведется в торговле, религии и пропаганде. Диалектический подход позволил рассмотреть маркетинг воздействия как принципиально противоречивое явление. Также исследование опирается на авторскую концепцию, которая заключается в том, что практика работы с потребительским поведением находится в определенной зависимости от социально-экономического уровня развития страны, состояния ее экономики и, соответственно, уровня стабильности общественного мнения и доверия.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование алгоритма принятия решений и аргументация выводов проведенного исследования осуществлялись с помощью применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, объективно-субъективного и структурно-уровневого подходов, а также методов социально-экономического анализа и графической интерпретации, маркетингового анализа и исследований с применением прикладных программных продуктов.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных авторов; рекомендациями научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров; данными, статьями и отчетами, размещенными на web-сайтах и страницах ведущих научно-исследовательских центров, издательств и вузов России; статистическими данными Федеральной службы государственной статистики и территориальных органов федеральной службы государственной статистики по ЮФО и Ростовской области.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Существующая с древних времен профессиональная работа с поведением потребителей и общественным мнением может быть различным образом типологизирована. Для целей нашего исследования -- изучения маркетинга воздействия -- мы выделяем в истории работы с общественным мнением две традиции, которые условно можно назвать идеоцентрической и прагматической. Первый, идеоцентрический, тип работы представлен религией и политической идеологией, которые формируют мировоззрение, производят и распространяют метанарративы (Ф. Лиотар), или «средства ориентации и поклонения» (Э.Фромм), то есть цели, ценности, идеалы. Второй, прагматический, тип работы с общественным мнением, а именно поведением потребителей, представлен искусством продаж (торговлей и торговой рекламой), непосредственно побуждающих людей к вступлению в коммерческие, материально-практические отношения, связанные со скорейшим удовлетворением потребностей.

2. На протяжении тысячелетий оба типа работы с поведением потребителей, преследуя несколько различные цели, создали огромный арсенал средств. Тем не менее, ни в рамках одного, ни в рамках другого вплоть до ХХ века не возникали оперативно действующие специализированные группы и технологии для организации коммуникативного пространства прагматической коммуникации. Феноменом, выполняющим эту роль, становится в ХХ веке универсально действующий в разных сферах социально-экономической жизни РR, который наследует весь багаж средств своих предшественниц и в то же время отличается от них.

3. Идеоцентрическая работа с общественным мнением и поведением потребителя всегда несла в себе прагматические моменты, т.е. не только предлагала людям определенные духовные ценности, поддерживая их мнения и действия, но и способствовала интересам конкретных социально-экономических групп. Однако эти проявления заинтересованности конкретных групп в воздействии на других представителей общественности не заявляли о себе прямо, были латентны, скрыты, завуалированы. Содержательно довлели и на первый план выступали идейные составляющие. Маркетинг воздействия, формально возникнув на базе политической пропаганды и унаследовав ее ценностно-символические приемы, реально рождается из искусства продаж и откровенно заимствует его прагматическую направленность. В акциях маркетинга воздействия метанаррация является чисто внешней для достижения определенным субъектом коммерческого успеха, высокого статуса и благоприятных условий развития. Этот факт не является тайной ни для организаторов маркетинга воздействия, ни для их аудитории. Маркетинг воздействия ведет своеобразную игру с мнением своих потребителей, явно отстаивая интерес заказчика и лишь условно вуалируя прагматическую цель набором общепринятых и социально-разделяемых символов и слоганов.

4. Маркетинг воздействия выступает как один из институтов развитого демократического общества. В основе его работы с поведением потребителей лежит принципиальная возможность договоренностей, возникновения постоянно возобновляемых диалога и консенсуса между социально-экономическими группами и организациями по самым разным вопросам общественной жизни. Эта система договоренностей мобильна, изменчива, постоянно перестраивается, флуктуирует, сохраняя нерушимым сам принцип взаимного динамического согласия.

5. В отличие от искусства продаж, религии и идеологии, стихийно формировавшихся долгий исторический период методом проб и ошибок, такой элемент коммуникационного воздействия, как связи с общественностью (РR), возникает и складывается в западном обществе в течение одного столетия. Его появление не является чисто спонтанным ответом экономики на новую ситуацию. Оно соответствует запросам массового индустриального общества и включает целенаправленные усилия теоретиков, создающих по социально-экономическому заказу концепции РR; наборы технических и организационных приемов для бесперебойной работы РR-агентств; средства формирования и коррекции сознания потребителей. Механизм создания и внедрения РR -- это высокорефлексивный механизм, и эта рефлексия парадоксальным образом диктуется прикладным характером стоящих перед данным направлением маркетинга воздействия задач.

6. Специфика маркетинга воздействия состоит в ряде моментов, принципиально отличающих его от прежних видов работы с поведением потребителя: основа маркетинга воздействия -- самопрезентация, то есть предъявление своего образа (образа эмпирически реального человека, группы, организации) для наиболее благоприятного включения в прагматически направленную коммуникацию. Маркетинг воздействия не претендует на «высокие обобщения», он идентифицируется с конкретным презентирующим себя субъектом и формирует посредством разнообразных акций заказанный им имидж -- от образцово-показательного до брутального и шокирующего. Маркетинг воздействия непосредственно интерактивен: он инициирует скорейшую общественную реакцию на свои акции и отвечает новыми действиями. Так же как искусство продаж, данное научное направление не творит принципиально новых идей и ценностей, он лишь распространяет их, стремясь сделать движителями поведения.

7. Маркетинг воздействия не имеет четкой локализации, он -- способ диффузно проникать в любые практические и духовно-практические сферы социально-экономической жизни. Так он оказывается элементом многих структур, воздействующих на поведение потребителей: рекламы, менеджмента, РR, шоу-бизнеса и т.д. Свой маркетинг имеют совершенно не схожие между собой виды деятельности, желающие создать в глазах масс собственный позитивный образ: бизнес, медицина, театральное сообщество… Это также отличает маркетинг воздействия как вид работы с поведением потребителей от идеологии и религии, имеющих сферы локализации.

8. Для маркетинга воздействия характерно потенциальное противоречие: с одной стороны, между формой, заимствованной им из идеоцентрической традиции, и содержанием, имеющим сугубо прикладной, организаторский характер; с другой стороны -- между нередко провозглашаемым гуманистическим идеалом гармонизации отношений в обществе и узко-прикладными задачами способствования финансово-экономическому успеху заказчика.

9. В рамках глобальной дестабилизации, являющейся следствием финансово-экономического кризиса и повлекшей падение уровня общественного доверия, применение маркетинга воздействия является необходимым условием наиболее стабильного функционирования экономики страны в целом и каждой из ее отраслей в частности. Современному обществу, особенно тем, кто занят организацией коммуникаций, необходимо учитывать специфику российского менталитета: надежду на государство и протестное поведение по отношению к нему; процессуальность мышления, порой пренебрегающего логикой; креативность, помогающую в нестандартных ситуациях, и др.

10. Для современного российского общества важной является не просто презентация и создание имиджа отдельных организаций, фирм, но создание устойчивой репутации и имиджа России как целостного государства. Фактически, речь идет о маркетинге воздействия российского государства и общества как субъекта. И здесь возникает проблема активного обращения маркетинга воздействия к идеоцентрической, метанарративной традиции, поскольку без создания метанарратива «национальной идеи» данное научное направление оказывается невозможным.

Научная новизна диссертационной работы заключается в приращении теоретико-методологических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетингового воздействия, применимого в деятельности российских предприятий; в императивности категориального оформления инновационного формирования поведения потребителей, адаптированного в адекватный рыночно-восстановительный, коммуникационный маркетинговый алгоритм; в разработке концептуального механизма реализации мероприятий по достижению желаемого уровня влияния на общественное мнение. Элементами научной новизны, составляющими потенциал инновационно-эвристических знаний, обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

1. Показаны исторически предшествующие маркетингу воздействия виды профессиональной работы с поведением потребителя, феномен маркетинга воздействия проанализирован в рамках сопоставления двух сложившихся традиций: идеоцентрической и прагматической. Выявлена необходимость учета данного концептуального подхода при исследовании и сопоставлении концепций современного маркетинга. При этом работа с поведением потребителя базируется на том, что она должна быть наиболее адекватна современным рыночным реалиям, а также на том, что прагматическая сторона на текущем витке развития мировой и российской экономики является наиболее востребованной, особенно в условиях глобального финансово-экономического кризиса.

2. Практика самопрезентации рассмотрена как феномен, подготовивший возникновение маркетинга воздействия. В соответствии с авторской концепцией, основой или ядром маркетинга воздействия является самопрезентация, то есть предъявление своего образа -- образа эмпирически реального человека, группы, организации или определенного представителя общественности -- для наиболее благоприятного включения в прагматически направленную коммуникацию. Выявлена необходимость учета данного концептуального подхода при исследовании и сопоставлении концепций маркетинга воздействия.

3. Выяснены социально-экономические условия возникновения феномена маркетинга воздействия; выявлена глубинная связь маркетинга воздействия и демократии рыночного общества. Представлен сравнительный анализ способов воздействия на потребительское поведение средствами маркетинга и предшествующих ему форм профессиональной работы с общественным мнением; обнаружены те черты маркетинга воздействия, которые в корне отличают его от идеологии, религии и искусства продаж в силу его функции универсального оперативного организатора прагматической коммуникации.

4. Маркетинг воздействия осмыслен как важнейший элемент современной социально-экономической инженерии, показана его прикладная практическая роль по отношению к ценностной мотивации общественного мнения. Особенно актуальным данный пункт становится в современных реалиях, в условиях глобального финансово-экономического кризиса, затронувшего все отрасли экономики и непосредственно коснувшегося каждого представителя общественных масс.

5. Конкретизирована специфика маркетинга воздействия с точки зрения соотношения в нем прагматических и непрагматических составляющих; показано противоречие между идейно-символической формой и прагматически-организационным содержанием, между его апелляцией к ценностям и «прозрачностью» его практических задач. Каждое воздействие имеет достаточно «завуалированную» коммерческую направленность, которая выражается в стремлении с помощью убеждения определенной целевой аудитории получить искомые выгоды.

6. Дано теоретическое обобщение опыта российских и зарубежных авторов, разрабатывающих научные основы маркетинга воздействия в рамках государственного управления общественным мнением. Установлено коммуникационное значение деятельности по связям с общественностью со стороны государственных органов в кризисной ситуации как инструмента снятия общественного напряжения и повышения эффективности профессиональной работы по формированию потребительского поведения.

7. Показан эвристический потенциал синергетического подхода к формированию профессиональной деятельности маркетинга воздействия в рамках организации и функционирования социально-экономических систем, который может быть выражен объективно в проекции основного инструментария данного научного направления в хозяйственную деятельность коммерческих и некоммерческих организаций рыночного образца.

8. Введено в научный оборот понятие «РR-стабильность», представленное как связи с общественностью, система мер воздействия на общественное мнение и поведение потребителей в рамках повышения общей стабильности экономической системы как на макро-, так и на микроуровнях организации социально-экономических систем.

9. Представлен алгоритм реализации мероприятий по достижению желаемого уровня «РR-стабильности». Для конкретизации данного научного направления следует выделить инструментарий государственных органов по связям с общественностью в определенный антикризисный меморандум, который может быть применим в рамках рассмотрения научного понятия «повышение стабильности маркетингового воздействия в условиях финансово-экономического кризиса».

10. Выявлена экономическая сущность маркетинга воздействия на формирование поведения потребителя в условиях глобальной дестабилизации мирового и внутрироссийского финансово-экономических рынков. Фактически она заключается в признании позитивного влияния инструментария маркетинга воздействия на реальных и потенциальных покупателей, объемы потребления которыми товаров и услуг значительно сократились за последнее время.

11. Обоснована необходимость учета двойственной специфики российского менталитета: надежда на государство и в то же время протестное поведение по отношению к нему. Особенно актуально данное разночтение в представлениях российской общественности выглядит в реалиях финансово-экономического кризиса, а уровень общественного доверия к государственным органам, дрогнувший в последние месяцы, должен быть реабилитирован с помощью инструментария и технологий маркетинга воздействия. Применение технологий воздействия является необходимым условием наиболее стабильного функционирования экономики страны в целом и каждой из ее отраслей в частности.

12. Выявлены особенности влияния российского маркетинга воздействия на формирование потребительского поведения в контексте современных рыночных реалий, отмечено разнообразие прагматических методов маркетинга воздействия при обращении к сфере снятия общественного напряжения с общественного сознания.

Теоретическая значимость исследования заключается в формировании системы понятий, концептуально отражающих основу маркетинга воздействия со стороны фирм и государственных органов с целью формирования потребительского поведения, необходимость применения которого усугубляется развитием финансово-экономического кризиса. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве инструментарно-методической и концептуально-методологической базы при разработке и реализации коммуникационной политики на предприятиях различных отраслей, а именно в рамках разработки программы воздействия на потребительское поведение.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы, с одной стороны, в вузах при подготовке специалистов по маркетингу и связям с общественностью, а с другой -- как часть курса лекций по антикризисному управлению. Идеи диссертации могут также послужить основанием для практической работы маркетинговых и РR-агентств, поскольку проводят демаркационную линию и указывают на единство маркетинга воздействия и других способов формирования потребительского поведения.

Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы применимы в преподавании курсов: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Торговый маркетинг», «РR», «Поведение потребителей»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования представлялись в научных докладах, тезисах, сообщениях и получили положительную оценку на международных, всероссийских, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских конференциях, семинарах и совещаниях, проходивших в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Сочи и Ростове-на-Дону в период 2003-2009 гг. Результаты работы применяются в качестве дидактического материала для обеспечения учебного процесса студентов и аспирантов, а также при повышении квалификации руководителей и сотрудников служб или отделов по связям с общественностью.

Разработанные автором концептуальные и методологические положения по формированию потребительского поведения с помощью маркетинга воздействия нашли отражение в деятельности ОАО «Донэнерго». Авторская концепция коммуникационной маркетинговой деятельности использована промышленными и оптово-посредническими предприятиями (ООО «РостовДонДевелопмент», ООО «РостовДонИнвест», ООО «РостовДонНедвижимость») при определении механизма воздействия на общественное мнение и прогнозировании рыночной доли продукции.

Материалы диссертационного исследования были использованы в преподавательской работе соискателя в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ»; при проведении занятий по Федеральной Президентской программе, Федеральной программе подготовки управленческих кадров для предприятий и организаций народного хозяйства, а также в учебно-методических разработках: учебных пособиях, методических рекомендациях Ростовского государственного экономического университета «РИНХ».

Публикации. Основное содержание диссертационного исследования и результаты научных разработок представлены в 29 публикациях, в т.ч. в трех авторских монографиях, методических рекомендациях, статьях в центральных и федеральных научных журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов исследований, материалах научных конференций общим объемом 42,7 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, содержащих 13 параграфов, заключения, 333 наименований библиографических источников и содержит 320 стр. машинописного текста.

2. Основное содержание работы

В первой главе «Теоретические основы процесса обоснования формирования маркетинговой концепции потребительского поведения» на базе исторического материала дается обзор особенностей разных видов работы с общественным мнением. Автор обращается к исследованию истории искусства продаж (торговой рекламы), специфики распространения религиозных идей, инструментария политической пропаганды. Рассматривается также особая роль практики самопрезентации социально-экономических субъектов. Дается определение профессиональной работы по формированию потребительского поведения как особого вида социальной практики, нацеленного а) на трансформацию идейного и эмоционально-ценностного содержания поведения потребителя; б) на изменение общественного мнения индивидов и групп с целью реализации интересов тех или иных субъектов социально-экономических взаимодействий. Отмечается также, что в понятие профессиональной работы по формированию потребительского поведения входит представление о преднамеренной подготовке, которую предварительно получают специалисты, работающие с потребителем. Автор предлагает рассматривать исторически сложившиеся виды работы с общественным мнением и потребительским поведением, разделив их на две крупные, противоположные друг другу традиции:

1. Идеоцентрическую, при которой работа с обществом в целом и с потребительским поведением в частности состоит в создании и распространении мировоззренческих ориентиров и высших ценностей (Бог, Справедливость, Государство и др.). 2. Прагматическую, предполагающую воздействие на поведение с целью скорейшего удовлетворения повседневных потребностей или коммерческой выгоды.

Дальнейшему исследованию предпосылается широко известная формула торговой рекламы AIDA (attention -- interest -- desire -- action) -- рис. 1.

Рис. 1. Формула торговой рекламы AIDA

Формула расшифровывается так: внимание (привлечение внимания к товару) -- интерес (формирования интереса к продукции) -- желание (возникновение желания приобрести товар) -- действие (покупка). Этой формулой хорошо выражаются главные принципы работы с общественным мнением в сфере торговли, призванной реализовать созданные производством продукты. Автор обращается к историческому аспекту рассмотрения торговой рекламы, прослеживает, как на разных этапах истории торговля осуществляла воздействие на потребительское поведение с целью заставить покупателя раскошелиться и приобрести товар.

Искусство продаж, как показано в работе существовало, и развивалось в доиндустриальном обществе. И древний Рим, и Средневековье имели свои исторические формы рекламы товаров, как визуальные, так и аудиальные: письменные объявления, рисунки-символы, зазывания глашатаев. В средневековом Париже существовали также писаные правила, регулирующие «обработку сознания покупателей»: запрещалось под угрозой штрафа переманивать покупателя, стоящего у другого прилавка. Русские зазывалы Х-ХI веков расхваливали не только товар, но и его владельца. В рекламе прошлого широко использовались мифологические образы. Ремесленники и производители, объединяясь в цеха, устанавливали собственные корпоративные знаки, указывающие на изготовителя. Распространение купечества и возникновение торговых союзов привели к своеобразному слиянию тенденций маркетинга, менеджмента, торговли и политики. Развитие торговли и торговой рекламы на Руси, первоначально опережавшее Запад, было прервано на долгий период монголо-татарским игом.

В эпоху Возрождения на Западе возникает тенденция, активно реализующаяся в Новое время: осознается, что имя может делать деньги. Изобретение Гуттенбергом печатного станка сейчас же нашло применение в торговой рекламе: она сделалась печатной, а вскоре возникшие газеты стали жить за счет рекламных объявлений. В России в ХVI веке распространяются лубочные картинки, немалое место в которых занимает реклама. Восемнадцатый век ознаменовался в России появлением государственных печатных изданий, но они некоторое время были сугубо академичны, и реклама носит в них справочный, деловой характер. Только во второй половине девятнадцатого века размещать рекламу разрешили частной прессе, что вызвало лавинообразный рост рекламных изданий. В то же самое время на Западе начинается массовое производство, которое получит подлинный размах в ХХ веке, товар становится силой, буквально заполняющей общественную жизнь. В университетах начинают преподаваться курсы «Принципы рекламы», «Умение торговать», издаются академические учебники «Умение торговать», «Реклама и ее психологические законы». Искусство продаж становится профессиональной деятельностью.

Автор кратко рассматривает ситуацию в России, сравнивая ее с западной, и показывает, что развитие и торговли, и искусства продаж сдерживалось сначала крепостным правом, а потом, после Октябрьской революции 1917 года -- монополией государства на торговлю и рекламу, в результате чего искусство продаж приобретало выраженные черты социально-политической пропаганды.

Пока Россия находилась в состоянии рекламно-торгового застоя, Запад бурно развивал средства воздействия на потребительское поведение в сфере торговли. Рекламное дело получало разработку и обоснования, в результате чего сформировалось два подхода: «немецкий» -- суггестивный и «американский» -- маркетинговый. Первый ориентировался на «порождение» потребности в товаре, второй -- на удовлетворение существующих потребностей. В первом случае ставка делалась на человеческую психику, во втором -- на культурную среду. В разработках использовались принципы экспериментальной психологии В. Вундта. Распространение в 30-е годы ХХ века радио, а в 50-е -- телевидения привлекло внимание к исследованию аудиальных и визуальных аспектов воздействия на потребителя, улучшающих восприятие рекламной информации. А в 1973 году суггестивная психология рекламы обратилась к новейшим средствам нейро-лингвистического программирования.

В 30-е годы ХХ века зародилось еще одно широко распространенное сегодня направление -- мерчандайзинг, основанное на психологических исследованиях. Оно направлено на формирование импульса сиюминутной покупки и предполагает особо продуманное размещение товара.

Мерчандайзинг совмещается с другой стратегией -- изучением сегментов рынка, однако его наличие привносит в современное искусство продаж немалый элемент манипуляции. Автор подчеркивает, что искусство продаж не претендует на внедрение в поведение и сознание людей высоких ценностей. Оно сугубо прагматично, его главный пафос -- побуждение к покупке. Истина, Добро и Красота выступают в нем лишь как средства, приемы для получения практического эффекта. Если бы было возможно, торговая реклама вообще миновала бы ясные пласты нашего внутреннего мира, выступая непосредственным побудителем по бихевиористскому принципу «стимул -- реакция». Однако в человеческом сообществе такое прямое побуждение невозможно, и искусство продаж должно работать со всей гаммой наших переживаний -- от бессознательных установок до рефлексии.

Многим культурам свойственна эксплуатация чувства страха. Страх парадоксален: он отталкивает и привлекает, так в ХIХ веке в США возник тип проповедей -- Revivals, который предполагал массовые спектакли с разыгрыванием адских мучений-наказаний. Люди теряли сознание от ужаса, и тем не менее посещение проповедей продолжалось. Впрочем, замечает автор, религиозная пропаганда с ее идеями Бога и посмертного пути всегда попадает на благоприятный перцептивный экран: экзистенциальные состояния, подвигающие людей к религии, коренятся в рефлексивности человеческого сознания, разрывающего единство бытия. Не только страх и надежда, но также отчаяние, чувство священного, стремление к душевному миру делают человека открытым для религии. Человек хочет верить в вечную жизнь и в чудо. Именно поэтому религиозная пропаганда широко пользуется свидетельством чудес.

Важным способом продвижения в массы религиозного учения было отождествление его идей с идеями уже принятых и признанных ранее религиозных доктрин. Например, в Китае идеи буддизма прямо калькировали даосизм, гностики представляли свой культ как служение разуму, средневековые проповедники христианства мягко трансформировали в христианское миропонимание языческие представления.

Автор отмечает, что идеология по определению идеоцентрична, ее первичная и исходная задача -- сформировать систему социально-политических убеждений, выраженных как в понятийных, так и в эмоционально-образных формах, а также в виде лозунгов и призывов. Богоданная власть, Справедливость, Права человека, Свобода, Равенство -- лишь немногие из социально-политических идей, вокруг которых выстраиваются идеологии. В каждой из этих идей есть побудительное начало, императивный пласт, позволяющий идеологии никогда не оставаться в статусе «только теории», но реализовываться в деятельности индивидов и масс. Поэтому, как справедливо замечают многие исследователи, сущностной характеристикой идеологии является экспансия -- без нее идеология теряет свой смысл. Эта экспансия носит информационно-психологический характер, характер индоктринации и выражается в совокупности различных мероприятий.

Информационно-психологический аспект политического влияния был предметом внимания уже в древнем Китае. «Искусство войны», написанное в начале V века до н.э. полководцем Сунь-цзы, -- это рассказ об искусстве управления общественным мнением: о хитрости и обмане, о выведывании слабостей противника и разжигании интриг. В древней Греции сила убеждения по действенности приравнивалась к формулам религиозных обрядов, а обсуждение, риторика и софистика занимали почетное место в политическом дискурсе античности. Ораторское искусство высоко ценилось в древнем Риме. На первый взгляд, информационно-пропагандистские возможности средневековых правителей были гораздо скромнее в условиях господства церкви, однако именно в биографиях средневековых государей можно найти технические приемы, которые впоследствии станут одними из элементов инструментария современного РR. Например, установка психологических «якорей», когда с конкретным образом связывается позитивное или негативное впечатление. Впрочем, средневековые монархи обладали, говоря языком П. Бурдье, символическим капиталом «полулитургической власти», им не было необходимости утверждать себя в сфере широких общественных коммуникаций, а вполне хватало общения с себе подобными, поэтому особые техники работы с общественным мнением широко не развились. Сферу публичности создает в новое время технический прогресс, и важнейшим местом столкновения различных политических позиций становится книга. Она не теряет этого своего значения ни в ХVII веке, ни позже. На книжном уровне формируются новые политические теории, развивается публичная сфера. В ХIХ и начале ХХ века благодаря этому развитию публичности формируется новое понимание самой политики -- уже не как сферы только лишь государственной власти, но как области общественных отношений между социально-экономическими группами, партиями и их фракциями.

Автор кратко останавливается на теме развития пропаганды в России, подчеркивая, что книжная традиция Просвещения не имела здесь успеха, и в действиях народников превалировала устная пропаганда. Устной пропаганде впоследствии отдавали приоритет и большевики.

В период Первой мировой войны политическая пропаганда разных стран оттачивала свои умения, используя разные тактики и приемы. Так, в английских листовках, предназначенных для солдат противника, присутствовала социально-классовая аргументация, применялось «политпросвещение», американцы же проводили свою пропаганду, обращаясь не к разуму, а к желаниям: они соблазняли голодных немецких солдат описанием получаемого в плену пайка, призывая сдаваться в плен. Впоследствии обращение при пропаганде не к разуму, а к чувствам и влечениям получило подкрепление в теории З. Фрейда.

Автор отмечает, что современная идеология в этом отношении ничем не отличается от предшественников воздействия на потребительское поведение. К тому же она воспроизводит такой их порок, как превращение идеологем в словесный фетиш, который прикрывает собой стремления и поступки совершенно иного рода. Так, ХХ век знает множество примеров. Когда под эгидой прав человека отстаиваются геополитические интересы, под маской свободы слова осуществляется манипуляция массовым мнением и поведением. В ХХ веке политические мифы, идеи и даже сами субъекты политической практики начинают осознаваться как товар, который можно продавать с помощью рекламы и специальных мероприятий.

К общественным мероприятиям, считает автор, можно отнести все акции, имеющие социально-экономический смысл, даже если он не обнаруживается явно. Это могут быть силовые акции, акции протеста, деятельность по привлечению клиентелы (социально зависимых кругов), праздники, встречи с избирателями, митинги и т.п. Впрочем, эти акции не всегда носили популистский характер. Так, явно не массовым, но политическим мероприятием в древнем Египте было «переписывание истории» -- стирание со стен имен прежних царей и разрушение их памятников. В то же время древнегреческие тираны проводили свои акции публично: они ублажали народ, устраивая пышные праздники и игры. Учитывать настроения масс приходилось также в Риме. С этих древнеримских времен политические мероприятия часто следуют принципу «Хлеба и зрелищ!». Вполне в этом духе современные избирательные кампании, в том числе в нашей стране, планируются как цепь событий, каждое из которых прогнозируется, режиссируется, сопровождается выступлениями актеров и певцов. В современных условиях движения публичной сферы от государственного к общественному любой концерт, выставка, пресс-конференция, проводимая претендентом на руководящий пост, выступает как вызов его политическим соперникам, инициирует их ответные действия. Поэтому в современных условиях политическая пропаганда и политические мероприятия все больше нуждаются в участии профессионалов -- специалистов по работе с сознанием.

Поведением потребителей можно управлять, об этом говорят американские исследователи Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард в «Поведении потребителей» и выводят закономерности предсказуемости поведения потребителей. Опираясь на положения о том, что потребитель -- хозяин; для завоевания рынка нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение; поведение потребителя подвержено влиянию; работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость, указанные авторы говорят, что понимание мотивации и потребительского поведения и ее учет при разработке товаров и мероприятий по продвижению на рынок -- это уже не вопрос выбора, а необходимость для выживания в условиях конкуренции. Причем сам потребитель независим в выборе, однако маркетинг может повлиять на мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. В новейших же исследованиях маркетинга, ориентированного на потребителя, применяется модель процесса принятия решения о покупке по Ф. Котлеру.

Человек постоянно испытывает разнообразные потребности, такие как биологические, обусловленные состоянием внутренней физиологической напряженности (холод, жажда), как социальные -- потребность в уважении, признании, любви. Для того чтобы потребность превратилась в мотив деятельности, она должна быть достаточно интенсивной.

Понимание нужд и интересов потребителя, процесса покупки является основой современного успешного маркетинга. Таким образом, выяснив, как потребители проходят этапы процесса принятия решения о покупке (осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, реакции на покупку) производитель или продавец может собрать сведения о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Вторая глава «Современные маркетинговые подходы воздействия на поведение потребителя» посвящена раскрытию феномена связей с общественностью как нового социально-экономического явления, свойственного современной рыночной экономике и развитому обществу.

Самопрезентация -- создание собственного, как правило позитивного, образа в глазах воспринимающих -- является важнейшей составной профессиональной работы с общественным мнением. Она всегда исторически присутствовала и в торговле, и в религии, и в пропаганде, но на первый план стала выходить лишь с начала ХХ века -- в массовом обществе, где снижение степени иерархичности общества стимулирует массовый коммуникативный процесс.

Автор подчеркивает, что и в торговле, и в религии, и в политике работа с поведением потребителей является в то же время взаимодействием социально-экономических субъектов -- инициатора коммуникации и реципиента, отношения между которыми хорошо выражаются формулой политолога Г.Д. Лассуэла «Кто -- сообщает Что -- по какому Каналу -- Кому -- с каким эффектом?». Эта формула содержит в себе представление как об активности инициатора, так и реципиента. Взаимодействие означает активную обратную связь, поэтому оптимальный образ самопрезентации рождается на пересечении между «мы» и «они». Самопрезентация нередко предполагает технического посредника (например, имиджмейкера), в этом случае речь идет о презентации и о технологическом социальном субъекте (термин М.А. Шишкиной), в отличие от «базисного». Субъектами самопрезентации (презентации) могут быть не только индивиды или группы, но и мифы, идеи, идеологии (их можно назвать «превращенными субъектами»). Самопрезентация индивида имеет огромное значение для самопрезентации группы, в то же время культура и специфика аудитории, к которой он обращается, во многом определяют формы и способы «показа себя», создания собственного образа в глазах других.

Автор последовательно рассматривает характеристики самопрезентации индивидов, групп и «превращенных субъектов» -- идей и мифов. самопрезентация маркетинг потребительский поведение

Самопрезентация индивидов предполагает демонстрацию ими определенных личностных качеств: решительности, хозяйственности и т.д. Однако еще Н. Макиавелли отмечал, что самое главное для политика -- производить впечатление, а не обладать заявленными качествами реально. Важно сконструировать востребованный образ, потому что именно к нему люди обращают свои ожидания и надежды. Это создает возможность манипуляции не только общественным мнением, но и самим лидером.

Экспансия самопрезентации, предваряющая и сопровождающая последующее появление маркетинга как особой сферы общественной жизни и формы работы с потребительским поведением, полагает автор, была оборотной стороной секуляризации общественной жизни. Этика утилитаризма прямо объявила приоритет пользы частного лица, отсюда и само стремление представлять себя -- реального эмпирического человека, автономную личность, суверенного индивида, отсюда и стремление персонифицировать интересы группы образом частного лица -- успешного агента рыночного общества.

Самопрезентация опирается на законы персонификации: у лидера всегда есть шанс отождествления с тем или иным архетипом, стать символом не только своей организации, но и героем Мифа, принимая на себя образ Мудреца, Воителя, Царя. Самопрезентация в современном обществе учитывает идеалы и нормативы демократичности. И наконец, самопрезентация индивида должна обладать синергийностью, то есть все сигналы, поступающие к реципиенту, должны быть скоординированы между собой, выстраиваться в непротиворечивый ряд высказываний и выражения лица, положения тела и интонации, цветовой гаммы и стиля одежды. Противоречия в этих моментах мешают достижению цели самопрезентации.

Синергийность важна и при самопредставлении организации: если она претендует на положение пионера технической мысли, то при саморекламе не должна пользоваться старомодным стилем. Имидж организации должен подаваться как некая «личность», в которой все стороны гармонично сочетаются. На создание образа организации работают множество факторов, в том числе «корпоративная философия», которая является совокупностью этических и правовых норм, определяющих внутрикорпоративные отношения (именно эти нормы нередко определяют отношение служащих к самой компании). Еще одним фактором, определяющим образ организации, выступает «фирменная легенда». Она может иметь реальные исторические истоки, а может быть по существу сказкой, мифом, результатом целенаправленной фантазии. Нередко «фирменная легенда» строится вокруг «интегрированной личности» -- собирательного образа, служащего также символом самой компании или целей ее деятельности. Вообще самопрезентация компании выступает как маленькая мифо-вселенная со своим населением и законами.