Маркетинг воздействия на формирование потребительского поведения (теория, методология, практика)

Что касается презентации идей и мифов, то, по свидетельству специалистов, их продвижение в технологическом отношении мало чем отличается от презентации товаров, индивидов и организаций, с той разницей, что действующим лицом здесь выступает субъект технологический, которым может быть пророк, апостол, миссионер, политический деятель, партия и т.п. В отличие от эмпирических лиц и товаров, при восприятии духовных продуктов субъект будет опираться не на собственное конкретное видение, ощущение или вкус, а на целостность собственного субъективного опыта, с точки зрения которого дается оценка идеи. Именно этот совокупный, хотя и узкий опыт дает конкретную интерпретацию идеям, которые нельзя «пощупать». Воспринимающий некое духовное содержание человек исходит из своих уже сложившихся культурных стереотипов, впечатления падают на заранее готовый, сложившийся в прежнем опыте «перцептивный экран». Наличие этого «экрана» выводит воспринимающего за пределы контроля технологического субъекта. Именно поэтому главная задача в презентации идей -- управление стереотипами культуры на уровне массового сознания.

Таким образом можно сказать, что условием успеха в этой деятельности является наличие публичной сферы. Только в этой сфере социально-экономический субъект разворачивает свою коммуникативную деятельность, только здесь имеет смысл говорить о том, пользуется ли его образ «спросом» и насколько эффективной была его политика работы с сознанием. Только здесь успех в управлении коммуникативным пространством создает этому субъекту определенный капитал -- не только экономический, но и культурный и символический. Нетрудно заметить, что целью работы с сознанием в этом контексте является формирование эффективной системы коммуникаций социально-экономического субъекта с общественностью, которая выражается в оптимизации взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. В ХХ веке эта цель кристаллизуется в особую профессиональную область: Public Relations (связи с общественностью), или PR.

Специфика РR-деятельности как профессии описывается на основе становления РR и дискуссий, происходящих в научной литературе по вопросу об особенностях РR и сравнении его с другими современными коммуникативными технологиями. Здесь также освещается фигура пиармэна.

Автор отмечает, что формальное рождение РR и сам термин “Public Relations” возникают в ХIХ веке в США, однако это лишь намеки на будущее явление, которое на том этапе еще не появилось в своем новом качестве. Пред-PR существовал в рамках политической пропаганды, несколько позже в 10-е годы ХХ века он представлен пресс-агентами крупных магнатов, которые ставили задачи формирования своего популярного имиджа. Однако собственно становление качественно нового вида работы с сознанием происходит в период с 1920 по 1940 гг., именно тогда РR возникает, что примечательно, как профессиональная и научная дисциплина. Эта наука опирается на сопредельные научно-теоретические дисциплины -- психологию и социологию. РR используются социально-экономические и психологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и т.д. В его становлении большую роль (особенно в Германии) сыграли теория управления и психотехника. То есть становление РR не было длительным и стихийным процессом, как обстояло это с искусством продаж, религией и политической пропагандой. Он изначально формируется рефлексивно, на основе науки, как результат ее целенаправленного приложения.

Впрочем, отмечает автор, четкое отношение к РR и определение его границ долго не складывалось, а дискуссии продолжаются и сегодня. РR пытаются то подчинять маркетингу, то не усматривают существенных отличий пиара от пропаганды, то размывают границы между РR и рекламой. Автор развернуто показывает наличествующие в литературе точки зрения на соотношение РR и других коммуникативных технологий. Сложность определения РR состоит в том, что он возникает на пересечении целого ряда других видов работы с общественным мнением, диффузно проникает в них, создает с ними интегративные комплексы, так, что его собственные черты нуждаются в экспликации. В диссертации показано, как исследователи стремятся дифференцировать РR от сопредельных и переплетающихся с ним сфер маркетинга, управления, рекламы, паблисити, политической пропаганды и т.д. Анализ показывает, что, разделяя с другими коммуникативными технологиями принцип «Информировать, убеждать и влиять», РR, тем не менее, имеет свою выраженную специфику.

В основе РR лежит не свойственная другим способам воздействия на сознание обратная связь: его информация не похожа на приказ, она обращена к свободному человеку, находящемуся на другом конце информационной цепочки. РR -- способ выстраивания взаимных, интерактивных отношений со свободным человеком (группой, организацией). Именно поэтому средства РR не прямо воздействуют на индивидов (как, например, торговая реклама), а применяет косвенные средства, в связи с чем ему необходимо информационное поле. РR действует через события, привлекая к нему максимум общественного внимания, его аудитория разнообразна, воздействие не только ситуативно, но и продолжительно. Действие РR -- это действие организатора отношений, далеко выходящих за экономические, оно включает в ареал своего влияния социальные, политические и культурные организации.

Будучи аспектом рекламирования товаров, РR дает не информацию об объектах, а порождает благоприятные для этих объектов контексты; являясь моментом управления, РR нацелен на поддержку взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, организацией и другими организациями. Выступая как момент пропаганды, РR обходит свойственную политике поляризованность и конфликтность, напротив, он демонстрирует возможные альтернативы, обращаясь к людям не как к потенциальным соратникам или врагам, но как к возможным партнерам. Вообще сравнение РR и исторически предшествующих ему форм работы с сознанием показывает, что он гораздо более «мягок» и «гибок» по сравнению и с торговой рекламой, и с пропагандой, и с религиозным проповедничеством. Цель РR -- конструктивное достижение согласия, он полностью открыт для диалога, стремится понимать других и привлекать сторонников. Своей целью РR имеет консенсус, но сам консенсус тоже не стабилен и однозначен, он носит импульсный характер, снова и снова заключается и перезаключается, интерпретируется, поворачиваясь разными гранями, принимая новые условия согласия и отказываясь от прежних. Меняются и стремящиеся к взаимопониманию группы.

Каков же должен быть человек, работающий в области маркетинга воздействия, а в данном контексте именно «связей с общественностью»? Автор отмечает, что деятельность пиармэна направлена на различные специальные сферы общественно-экономических коммуникаций (государство -- общественность, государство -- государство, организация -- общественность, организация -- государство и т.д.), к тому же она интегрирована с другими формами воздействия на сознание. Именно поэтому встает вопрос о качествах и образовании пиармэна. Несомненно, он должен иметь, сильный характер, здравый смысл, объективность, интуицию и т.д. Однако у него должны также быть определенные умения и навыки. Видимо, он должен быть знаком с дисциплинами коммуникативного цикла: теория коммуникации, семиотика, НЛП и психоанализ, политическая психология, теория аргументации, конфликтология и т.д. По сей день идет спор о том, какое образование должны получить работники РR-сферы -- журналистское или нет. Есть мнение о том, что в подготовке пиармэна существуют специализации: «смишники» (те, кто работает со СМИ) и «лоббисты», однако настоящий пиармэн должен уметь работать на разных участках. Именно поэтому, с одной стороны, он может иметь разные навыки (среди пиармэнов есть журналисты, психологи, фотографы, дизайнеры и т.д.), а с другой -- должен хорошо разбираться в делах той компании, той организации, которую представляет. Поэтому фирма нередко выдвигает специалиста по РR из своих собственных рядов. Для доверительных отношений с клиентом хорошо подходит пиармэн, имеющий жизненный опыт, «с судьбой». В целом автор приходит к выводу, что наиболее оправданной для подготовки специалистов по PR является модель второго высшего образования.

Целью РR-деятельности бизнес-субъектов является формирование и поддержание имиджа организации, ее репутации, создания привлекательного контекста для притока инвестиций, а также разрешения конфликтов внутреннего и внешнего характера. Создание имиджа, деловой репутации и репутации брэнда соотносят с понятием корпоративного РR. Информационная политика корпорации должна быть сбалансирована с ее коммерческой деятельностью, не отставать, но и не обгонять ее. При этом одной из ведущих задач PR является задача трансформировать возможные негативные впечатления потребителя в позитивные, не греша при этом против истинного положения дел. Корпоративный РR присущ как производителям вещественных товаров, так и банкам.

Разумеется, бизнес-пиар, апеллируя к прагматическому интересу своей аудитории, в то же время подкрепляет собственный имидж ценностной самохарактеристикой. Он чутко реагирует на ценностные запросы населения, создавая «мини-нарративы», связывающие воедино его облик производителя-продавца с образом «социально-одобряемой» организации.

В сфере политических отношений РR выступает прежде всего как агент избирательных кампаний, где базисными субъектами являются политики и партии, претендующие на общественное признание, впрочем, в политические отношения оказываются также вовлечены корпорации, общественные объединения, профессиональные компании политического консалтинга. Политическая сфера РR выступает как своеобразный рынок с соответствующими характеристиками, и его проекты должны иметь маркетинговую базу, применять маркетинговые методы. Собственно политические технологии PR начинаются с маркетинга кандидата: выяснения электорального поля и выявления потребностей избирателей. Особое внимание должно быть уделено социально-экономическим исследованиям. Последующие этапы деятельности также направлены на создание благоприятной презентации образа кандидата, завоеванию голосов и продвижению политика либо партии к избранной цели -- власти. Модели самопрезентации кандидатов бывают разными. Так, можно выявить «политика от народа», который берется за удовлетворение ожиданий масс, «политика от индивидуальности», импонирующего определенной группе избирателей, и «политика с историей», уже имеющего в прошлом результаты выполнения своей программы.

Автор рассматривает также те «циклы жизни» политика, в которых участвует РР: от позиционирования кандидата до завершения проекта данной фигуры и поиска новых перспективных кандидатов. Обзор РR-деятельности в избирательных кампаниях завершается рассмотрением типов применяемых стратегий.

Необходимость адекватной самопрезентации базовых субъектов РR диктуется потребностью в создании гармоничных двусторонних отношений с потребителями, персоналом организации, инвесторами, обществом в целом.

Описанные в первой главе формы и способы, воздействия на потребительское поведение, которые использовались торговлей, религией и пропагандой, оказались унаследованы РR и вошли в его арсенал. Однако, имея собственные партикулярные цели и прагматические задачи, действуя в новой исторической обстановке, РR обладает собственными средствами и каналами взаимодействия с аудиторией, его деятельность пересекается с деятельностью других современных способов маркетинга воздействия. В целом каналы и соответствующие им средства РR-коммуникации можно разделить на два больших блока: в первый входит работа со СМИ и релевантные этим каналам средства, во второй -- немедийные коммуникации и отвечающие их специфике способы воздействия (рис. 2).

Рис. 2. Каналы и средства PR-коммуникации Составлен автором.

Деятельность РР во взаимодействии со СМИ выражается прежде всего в анализе прессы, ее мониторинге как единственном средстве, с помощью которого можно оценить, насколько эффективна деятельность РR-фирмы.

Важным средством РR является формирование новостийных сообщений, в частности посредством пресс-релизов. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Это действенный, оперативный и малозатратный способ привлечь общественное внимание к любой фирме, компании или организации. Общее собрание акционеров, заседание совета директоров или заключение крупного контракта -- «стандартные поводы» для того, чтобы фирма направила в СМИ свой пресс-релиз. Автор останавливается на специфике пресс-релиза как особой краткой форме подачи материала.

Формами подачи материала, которым в отличие от пресс-релиза свойствен легкий, неофициальный стиль, являются пресс-конференции, пресс-туры, презентации и хэппенинги. Это специально организованные события, включающие множество не поддающихся учету деталей.

Работа РR через СМИ не всегда бывает удачной, так как, например, в России в данный момент наиболее демократическим и свободным информационным каналом выступает Интернет. Он совмещает функции эффективной связи, объединяет возможности телевидения, радио и газет, компьютера, почтовой рассылки, наружной рекламы, аналитических статей в прессе и РR-акций, доступных в течение 24-х часов в сутки и 365 дней в году из любой точки мира. Он более мобилен, чем конкуренты, наиболее эффективен и дешев. Важнейшее свойство Интернета -- интерактивность, та самая обратная связь, которая так необходима для РR. Автор подробно останавливается на специфике PR-деятельности в Интернет, подчеркивая ее анонимность, высокую степень свободы пользователя, «нетерпеливость» Интернет-аудитории. Раскрываются ряд технических приемов, которыми пользуется Интернет-PR, в частности способ информационного построения сайта компании «в виртуале». Проиллюстрируем данное высказывание с помощью статистических данных, характеризующих использование Интернета российскими компаниями за 2008 г. (табл. 1).

Таблица 1. Использование Интернета в деятельности российских организаций Составлен автором по материалам статистических данных, предоставленных на сайте РR-агентства «Международный пресс-клуб».

Практически все фирмы-организации, принимавшие участие в исследовании, уже обладали одним или несколькими веб-сайтами (97%), однако только 16% обратились к своим PR-службам для их создания.

Кроме воздействия на общественное мнение посредством СМИ, используются немедийные каналы -- прежде всего личные связи. Отличие PR через личный контакт связано с тем, что этот контакт единичен и уникален, сообщение здесь нужно подстраивать под конкретного партнера по общению, так как у потенциального адресата не будет повторного варианта прочтения информации, живой контакт невозможно «отложить в сторону», чтобы подумать. Здесь необходимо предпринимать творческие шаги, и особое значение приобретает имидж конкретного индивида.

Автор отмечает также, что особое значение немедийный РR имеет на выставках, где коммуникация многослойна и необходимо формировать разные невербальные сообщения клиенту. РR, проводимый в немедийной сфере, является настоящим искусством, а ЗR-технологии включают дисциплинарный багаж различных отраслей человеческого знания. Однако не все так безоблачно. Наряду с позитивными РR-технологиями существует черный РR. Действие черного РR можно увидеть во время любых выборов, в каких странах они ни происходили бы, во время политических кампаний, дающих оценки событий в стане геополитических противников, и во многих других случаях. Таким образом, самосознание РR-сообщества, формулируемое его теоретиками и представленное как содействие гармонизации социально-экономических отношений, далеко не всегда совпадает с реальной ролью маркетинга воздействия и РR, а также с их способами воздействия на мнение потребителя.

Третья глава «Методологические обоснования РR в России: эволюция и перспективы развития» посвящена особенностям РR-деятельности в нашей стране. Обладающее развитой демократией и солидным средним классом западное общество является весьма благоприятным полем для РR-практики. Ниша, которую занимает средний класс, делает его выразителем наиболее компромиссной, стабилизирующей позиции, которая, кроме всего прочего, сглаживает противоречия рыночной конкуренции. Ценности среднего класса разделяет подавляющее большинство населения, поэтому здесь и легче достигнуть консенсуса между группами, которые являются целью РR. Автор приводит несколько точек зрения западных авторов на статус демократии в современном постиндустриальном обществе, подчеркивая их единство в вопросах о важности ценностей демократического характера. После этого анализ переходит к вопросу об особенностях России. Хотя мы можем найти некие прообразы РR в продуктах советской культуры, РR в подлинном смысле слова возникает только в начале 90-х годов ХХ века. Автор останавливается на истории РR в России, показывая, что его принесли в нашу жизнь западные монстры мирового РR-бизнеса, такие как Burson Marsteller, Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO и другие. Решения относительно создания РR-программ принимались не в Москве, а в Вашингтоне. Это было связано в том числе с тем, что в России тогда мало кто представлял, что такое РR (это касается и пиармэнов, и заказчиков, такие крупные компании как Лукойл, Юкос и др.). Лишь в середине 90-х годов стал появляться отечественный кризисный РR, а потом и другие его разновидности. В настоящее время российские компании уже занимаются брэнд-РR, построением имиджа, консультируют в сфере кризисного РR, работают над продвижением конкретных продуктов и услуг.

Однако у нашего РR есть ряд серьезных проблем. Первая проблема -- это проблема этического характера, поскольку в России широко распространены грязные технологии, манипулирование общественным мнением, информационные войны, обнародование компромата на политического соперника. При интервью, проводимом специалистами по изучению общественного мнения, большинство руководителей РR-агентств признавали наличие в их деятельности грязных технологий и указывали на потенциал их дальнейшего развития.

Вторая проблема -- проблема профессионализма. При проведении исследований лишь один респондент из работающих в сфере РR указал на то, что главным позитивом профессии он считает «гармонизацию общественных отношений», все остальные упирали на размер получаемого финансового вознаграждения. Тема «ориентация на деньги или на клиента» чрезвычайно важна в России, подлинный профессионал не может ориентироваться только на размер оплаты, поскольку его главное знание -- обеспечение интересов клиента и его задача -- бережное отношение к нему. Автор затрагивает также вопрос о профессиональной подготовке пиармэнов, которые в современных российских условиях по большей части рекрутируются из людей с самым разным образованием, получивших краткосрочную переподготовку.

Третья проблема -- проблема создания репутации и имиджа России. Автор показывает ситуацию, при которой вплоть до 2007-2008 годов РR-сообщество уделяло очень мало внимания России как стране и государству, и утверждает, что сейчас положение начало меняться к лучшему, хотя многое еще впереди. На уровне крупных этнонациональных сообществ и экономических объединений создание имиджа так или иначе сопряжено с наличием национальной идеи, некоей концепции, выражающей суть данного общества и одухотворяющей его, поскольку предъявляемый имидж не только несет в себе констатацию, но и является ценностным портретом. Общественные деятели РФ на протяжении последних нескольких лет проделали колоссальную работу, направленную на повышение имиджа страны. Российские спортсмены и представители сферы искусства занимают призовые места на самых престижных мировых соревнованиях, побеждают в международных конкурсах, а авторитет президента и правительства России, по мнению иностранных экономических партнеров, является несомненным гарантом процветания страны. Однако проблемы внутри страны остаются такими же насущными.

В конце 2008 г. крупнейшие производители РФ, охарактеризовали методы продвижения, используемые в отечественных организациях за текущий год, и принесшие лучшие результаты. Результаты представлены в виде рис. 3.

Современные российские СМИ полностью пренебрегают этикой, не заботясь при этом нисколько о своей репутации. В России отсутствует социальная реклама, опирающаяся на гуманистические ценности и широко распространенная в других странах. В отношении общественного вещания до сих пор не создана правовая база, в результате чего СМИ оказываются куплены теми, кто в состоянии платить за проведение в жизнь своих коммерческих интересов. Несомненно, дальнейшее развитие РR в России должно учитывать особенности исторически сложившегося российского менталитета.

Рис. 3. Эффективность воздействия средств коммуникации Составлен автором на основе данных государственной статистики.

В связи с данным предположением автор рассматривает понятие коллективной ментальности, под которой имеет в виду совокупность устойчивых стереотипов мышления и восприятия, оказывающих влияние на освоение всякой новой информации и опыта. Так, например, реализация документов и постановлений ООН на не западной культурной почве бывает весьма затруднена, поскольку японец или китаец вкладывает иной смысл в понятия свободы или прав человека, единообразно прочитываемых в странах, принадлежащих к европейской цивилизации. Изучение при решении любых практических задач иностранного менталитета всегда затруднено тем фактом, что человеку другой культуры часто бывают понятны не столько черты национального характера народа, сколько сознание художников и интеллектуалов, существенно отличающееся от сознания масс. Кроме того, методики воздействия на сознание нередко бывают разработаны на основании знания психологии узких групп, как то, что случилось с рядом методик бихевиористского направления.

Именно поэтому попытка применять в работе с российским потребителем технику и технологии западного РR нередко наталкивается на сопротивление и неприятие. Российский менталитет имеет свою специфику. Ярким ее выражением является, к примеру, неприятие быстро обнищавшими массами малочисленных успешных людей, они не одобряют мораль и этику рынка, поэтому в РR-деятельности невозможно использовать те же морально-психологические ориентиры, как и в благополучных западных странах. Тем не менее следует избавляться от легенд, сложившихся вокруг российского менталитета. Ориентация на автохтонную специфику принесет гораздо больше пользы, чем калькирование западных стандартов влияния на поведение потребителей.

Рис. 4. Соотношение востребованности РR, рекламы и личных продаж за 2002, 2008 гг. Составлен автором.

Однако популярность связей с общественностью в современной России постепенно растет, что могут проиллюстрировать данные, собранные на основе информации, предоставленной на сайте РR-агентства «Международный пресс-клуб», которые красноречиво доказывают возросший авторитет связей с общественностью в России (рис. 4).

Автор показывает, что российская ментальность, проявляющаяся в деловом и политическом мире, действительно имеет особые черты. Они таковы:

1. Российский лидер противоречив и автократичен, хорошо действует в нестабильной среде. Ориентирован не столько на результат деятельности, сколько на процесс, и очень внимателен к статусу. Не может стать харизматическим в силу агрессивного поведения и неумения видеть будущее.

2. Россияне -- внешние коллективисты, но внутренние индивидуалисты. Работая в тренинговой группе, они активно дистанцируются от других, стремясь предотвратить давление группы на себя.

3. Для россиян характерно использование личных связей для ведения бизнеса.

4. Российских менеджеров отличает креативность, умение действовать по ситуации. У них в запасе всегда много разнообразных сценариев.

5. Мышление российских менеджеров процессуально, здесь мало уделяется внимания деталям и промежуточным звеньям.

6. Если для западного менталитета характерно утаивание сведений о зарплате сотрудников, то мощным стимулом российского делового менталитета является открытое знание о заработке.

В принципе, все эти особенности могут быть, при верном их понимании, правильно использованы для успешной экономической и политической деятельности.

В частности, россияне не склонны придавать большое значение идее прав человека, ставшей своего рода «символом веры» для западной демократии. Так, широко распространена практика манипулятивных прогнозов, циничной игры с реципиентом, примеры которой приводятся на страницах диссертации. Скорее всего, полагает автор, манипуляция никогда не уйдет из практики PR полностью, но по мере стабилизации социально-экономической ситуации в России, насыщения рынка РR-услуг профессионалы начнут все более отчетливо осознавать, что иногда манипулировать -- себе дороже, и тогда окажется востребованной симметричная, а то и партнерская модель РR.

Четвертая глава «Активизация маркетинговых коммуникативных усилий в кризисной ситуации» содержит анализ насущного направления связей с общественностью -- кризисного РR, обзор данных по протеканию глобального финансово-экономического кризиса в РФ и в мире, а также систему мер по стабилизации социально-экономической ситуации.

Бизнес-субъектам присущ не только корпоративный РR, создающий лица фирмы в спокойные экономические периоды, но и РR кризисный. Типичным признаком уже разразившейся кризисной ситуации является появление негативных публикаций в СМИ, поэтому мониторинг -- один из ключевых шагов в предупреждении кризиса. Автор подчеркивает, что активное формирование позитивной репутации компании необходимо в любой обстановке.

Следующий вид РR, присущий бизнес-субъектам, именуют IR -- инвестиционный РR. Это использование информационных каналов и публичной коммуникационной деятельности для повышения внимания инвесторов к ценным бумагам компании, для демонстрации финансовой состоятельности и надежности организации. Здесь, как и во многих других моментах огромную роль играют репутация и брэнд. Автор в исследовании подчеркивает важность деятельности РR для успешных инвестиций. Таким образом, РR, решающий вопрос самопрезентации фирмы, занимается работой с сознанием, нацеленной на формирование доверия, налаживания двусторонних коммуникативных связей.

На государственном уровне субъектами РR-деятельности выступают субъекты власти, будь то правительство страны или федеральные и муниципальные власти. Целью РR государственных структур является формирование: а) общественного мнения по самому широкому кругу вопросов -- прежде всего относительно действий самого правительства (реформы, законопроекты, международные отношения, действия правительства в чрезвычайных ситуациях и т.д.); б) оценки деятельности иностранных государств.

В зависимости от существующего в государстве типа властных отношений можно выделить несколько моделей связей с общественностью. Модель властвования и подчинения реализуется в государстве тоталитарного типа. Здесь в качестве общественности выступают «подданные», не имеющие самостоятельного голоса и мнения. Переходная модель может быть представлена современным состоянием общества в России. Здесь актуализируется потребность в реализации диалога государства и формирующегося гражданского общества. Третья, управленческая, модель предполагает такой контакт между государством и общественностью, при котором общественность выступает как клиент или совокупность клиентов. В этом случае связи с общественностью строятся на базе наиболее эффективных методов: соглашений, долгосрочных контрактов, разработки и осуществления программ. Суть этой модели -- партнерский диалог. В зрелой модели государство и общество вступают в равноправные отношения, что выражается в эффективном РR. Государственный РR осуществляется здесь по следующим направлениям: установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; информирование общественности о принимаемых решениях; изучение общественного мнения; анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти в целом; прогнозирование общественно-политических процессов; обеспечение властных структур аналитическими разработками; формирование благоприятного имиджа государственной организации.

Большую роль в этой деятельности играет менеджмент новостей. Менеджмент новостей дает возможность вводить элементы управления в сферу, на первый взгляд не поддающуюся управлению. Новостное пространство создается при помощи отбора событий и придания значимости новостям, недопуска к широким массам информации об одних событиях и выставления определенных акцентировок в подаче других.

Государственный РR активно задействован и в кризисных ситуациях, складывающихся в отношениях «человек -- природа» (стихийные бедствия, эпидемии и т.д.), «техника -- человек» (крушения, аварии и т.п.), «человек -- человек» (всплески криминогенной активности, теракты, военные действия). Однако это общепринятые понятия, а на данном этапе мы сталкиваемся с глобальным финансово-экономическим кризисом, причина зарождения которого таится в тонкостях функционирования мировой экономики. РR-акции, проводимые в этих ситуациях, должны, во-первых, редуцировать панические настроения в обществе, а во-вторых, выбрать правильную позицию в оценке кризиса.

Чрезвычайно важным моментом при кризисном РR является постоянное общение руководителей всех рангов местной администрации, депутатов и других известных и уважаемых людей с населением того района, города, где произошло несчастье. Государственный кризисный РR должен реализовывать принципы правды, открытости, сочувствия и сострадания, своевременности, применять, если это возможно, превентивные действия. К ним можно прибавить требование отсева таких новостных сообщений, которые провоцируют накал эмоций, нездоровые настроения в обществе (например показ сцен насилия).

Важной формой работы по формированию потребительского поведения, переплетающейся с РR, является социальная реклама. На Западе социальная реклама давно используется в качестве построения брэнда страны в глазах мирового сообщества. Социальная реклама применяется не только в период кризисов, но и в обычной обстановке.

Обобщая все вышеизложенное, можно заключить, что приоритетным направлением в РR-работе государства с населением является деятельность, направленная на его вовлечение в реализацию государственной программы. Профессиональная презентация власти -- одна из необходимых функций государственного РR.

К РR-технологиям в политической сфере относится также лоббирование. Участниками процесса лоббирования являются корпорации, общественные объединения, политические партии и т.д. Лоббирование рассматривается в диссертации как легитимная стратегия, целью которой является отстаивание интересов компании путем сложных тактических ходов и коммуникативных приемов. Так, в задачи лоббирования входят: улучшение общения с персоналом государственных структур; контроль законодателей в их ежедневной работе; влияние на законодательную деятельность, особенно в сфере экономики; интерпретация действия компании, поддержка продаж компании и т.д. Конечно, существует проблема размывания границ между лоббированием и коррупцией, но лоббирование вообще с точки зрения автора -- вопрос деликатный, вот почему для осуществления этой деятельности нужен профессиональный консультант, знающий много финансовых, юридических и даже технических приемов из области связей с общественностью

Лоббирование является еще одним способом немедийного действия РR. Лоббисту следует в личном общении увязывать интересы разных людей, групп и организаций, демонстрировать социальную весомость продвигаемой им позиции, создавать для нее позитивный контекст. Иной раз эти действия могут быть связаны с давлением (например организация демонстраций протеста), но чаще всего процедуры РR не предполагают силовых мер, напротив, пиармэн может выступать в конфликтах в роли фасилитатора или медиатора, помогающего выйти из противоречия максимально мягким путем.

В конце 2008 года, когда мировое экономическое сообщество было уже достаточно измучено кризисным состоянием, доверие общественных масс в России все-таки дрогнуло. Изначально потеряли стабильность функционирования и оказались на грани разорения банки, в тот же момент доверие вкладчиков и предприятий по отношению к финансовым институтам стало молниеносно убывать. Структура нарастания кризиса в общественном сознании показана на рисунке 5. Так, из банка «КМИ Финанс», одной из первых жертв кризиса, в сентябре было выведено 2,6 млрд руб. (30% средств физических лиц на начало сентября), со счетов физических лиц банка «Глобэкс» -- 3,5 млрд руб. (12,6%), национального банка «Траст» -- 2,0 млрд руб. (8,9%).

Рис. 5. Структура нарастания кризиса в общественных массах Составлен автором.

Общественное мнение начало подпитываться слухами о скором наступлении критической ситуации в функционировании экономических систем на макро- и микроуровнях (рис. 6.). Финансово-экономический кризис стал основой возникновения социального кризиса, а вместе они превратились в кризис глобального системного характера. Сейчас с уверенностью можно подтвердить большинство слухов, так как в России остановлены крупные предприятия, сфера малого бизнеса также переживает не лучшее время, государственные институты образования и здравоохранения нуждаются в серьезных финансовых дотациях.

Рис. 6. Взаимозависимость возникновения различных видов кризиса

Кризис проник в реальный сектор экономики: предприятия останавливают производственные линии и конвейеры, увольняют сотрудников, сокращают оставшемуся штату работников зарплату, надолго замораживают новые проекты. Общество переживает массовую безработицу, снижение платежеспособного спроса и другие страшные последствия, которые порождают панику.

Фактически кризис в полном объеме наше государство ощутило в начале июня 2008 года, но большинство негативных последствий в тот момент умалчивалось. Государственный аппарат по связям с общественностью, на наш взгляд, должен был отреагировать в первую очередь, для того чтобы предотвратить образование и стремительное развитие паники в обществе. Но момент был упущен, физические и юридические лица скупали и продавали акции, валюту, различные товары и даже недвижимость. Затем объемы потребления товаров и услуг критически уменьшился.

Среди аналитиков бытует мнение, что кризис население России переживает сравнительно легче, чем представители других стран. Все дело в психологии русского человека, который никогда до конца не верует, в «легкое и безоблачное» видение бизнеса, да и вообще благополучие. Последний кризис общественность нашей страны пережила около десяти лет назад, а представители стран-лидеров финансово-экономического рынка не ощущали на себе дестабилизирующего воздействия очень и очень давно. Например Америка была подвержена столь губительному влиянию кризиса на экономику в 20-30-х годах XX столетия, Германия и Япония после Второй Мировой войны.

Похоже, что мировой финансовый кризис буквально вошел в дом каждого россиянина. Почему это происходит, как отражается на массовом сознании? Ведь если человек ищет информацию по интересующему его вопросу, он все равно ее найдет, оценит достоверность, проанализирует, и доверие к власти, и так пошатнувшееся за последние месяцы, будет окончательно подорвано.

Одной из задач данного диссертационного исследования является определение мер по стабилизации общественного сознания в сложный период экономического кризиса. Для конкретизации данного научного направления необходимо выделить инструментарий государственных органов по связям с общественностью в определенный антикризисный меморандум, который может быть применим в рамках рассмотрения научного понятия повышения стабильности РR-воздействия в условиях финансово-экономического кризиса.

Итак, научное понятие РR-стабильность рассматривается в диссертационном исследовании как комплекс мер по эффективной организации связей с общественностью в рамках повышения общей стабильности социально-экономической системы, как на макро-, так и на микроуровнях, в плане оказания антикризисного воздействия на сознание общественных масс.

Цель информирования в рамках конкретизации комплекса мер по обеспечению РR-стабильности в обществе в кризисной ситуации -- оказание воздействия на общественное сознание как один из способов минимизации паники с целью обеспечения адекватной реакции и поведения масс.

Деятельность российского правительства нельзя рассматривать с точки зрения недостаточного информирования граждан о дестабилизирующих проявлениях кризиса и его воздействиях на социально-экономическую систему страны. Государственные меры по «сглаживанию» последствий кризиса освещаются в каждом выпуске новостей, но они не дают желаемого эффекта воздействия, так как общественное доверие подорвано.

Эта ситуация должна быть кардинально пересмотрена, в результате чего общественное мнение изменится, что будет способствовать повышению доверия россиян к государственному аппарату. Основные направления деятельности представителей государственных органов по связям с общественностью по обеспечению стабильности общественного восприятия и поведения в кризисной ситуации можно очертить как перечень следующих действий:

* организация и проведение брифингов и пресс-конференций по разъяснению представителям общественности возможностей и угроз ведения бизнеса и жизнеобеспечения в условиях финансово-экономического кризиса;

* постоянное, достоверное, оперативное информирование общественности с помощью современных средств связи для передачи информации о мерах государственного регулирования в кризисной ситуации;

* освещение в СМИ юридических вопросов компенсации за причиненный финансовый ущерб (для вкладчиков государственной системы финансирования);

* освещение в СМИ деятельности государства по поддержке предприятий и отраслей экономики в кризисной ситуации.

Меморандум, или перечень мер для повышения РR-стабильности общественных масс, может быть представлен в виде следующих действий:

Нейтрализация кризисного потенциала посредством определенных действий по повышению уровня общественного доверия. Основной упор должен быть сделан на конкретизацию государственной поддержки широких слоев населения:

- какие меры предприняты по отношению к простым гражданам;

- какую поддержку получит малый бизнес;

- как будут финансово обеспечены крупные предприятия и в целом отрасли экономики.

Все перечисленные пункты непосредственно отражаются на уровне общественного доверия, который должен быть стабилизирован в кратчайшие сроки.

Разработка основной версии так называемого «выхода из кризиса», а также ряда сопутствующих версий, с помощью которых можно будет стабилизировать экономическое положение страны и поддержать пошатнувшееся доверие общественности.

Конкретизация действий подразделений по связям с общественностью с целью достижения искомого уровня PR-стабильности общественного доверия во время личностной коммуникации.

Стабилизация уровня потребления товаров и услуг, то есть снижение общественной паники по поводу несанкционированного падения объемов массового потребления. На наш взгляд, в данный момент лучший выход -- это возможность предоставления дополнительных выгод потребителю при покупке товаров отечественных производителей. С одной стороны, эти меры несомненно помогут последним, с другой -- смогут стабилизировать и поднять уровень потребления.

В заключении автор дает краткий обзор перспектив дальнейшего применения маркетинга воздействия как средства по формированию поведения потребителей.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Ерохина, Т.Б. Investor Relations -- коммуникативные отношения с инвесторами [Текст] / Т.Б. Ерохина // Философия хозяйства : альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. -- 2006. -- Ч. 1. -- 0,6 п.л.

2. Ерохина, Т.Б. Самопрезентация социальных субъектов как вид работы с сознанием [Текст] / Т.Б. Ерохина // Гуманитарные, социальные и экономические науки. -- 2006. -- № 8 (27). -- 0,63 п.л.

3. Ерохина, Т.Б. Российский PR: собственные задачи [Текст] / Т.Б. Ерохина // Гуманитарные, социальные и экономические науки. -- 2006. -- № 11 (30). -- 0,88 п.л.

4. Ерохина, Т.Б. Территория PR в зоне рыночных отношений [Текст] / Т.Б. Ерохина // Гуманитарные, социальные и экономические науки. -- 2007. -- № 2. -- 0,6 п.л.

5. Ерохина, Т.Б. Тенденция сближения PR и маркетинга [Текст] / Т.Б. Ерохина // Вестник Томского государственного университета. -- 2008. -- № 313. -- 0,44 п.л.

6. Ерохина, Т.Б. Рыночная привлекательность PR для расширения возможностей маркетинга [Текст] / Т.Б. Ерохина // Вестник Томского государственного университета. -- 2008. -- № 315. -- 0,56 п.л.

7. Ерохина, Т.Б. PR: информационная политика корпорации [Текст] / Т.Б. Ерохина // Предпринимательство. -- 2008. -- № 4. -- 0,4 п.л.

Монографии и научно-практические пособия

8. Ерохина, Т.Б. (Касьянова, Т.Б.) Психология торговли : учеб. пособие [Текст] / Т.Б. Ерохина (Т.Б. Касьянова). -- М., 1985. -- 6,0 п.л.

9. Ерохина, Т.Б. (Касьянова, Т.Б.) Психология торговли : учеб. пособие [Текст] / Т.Б. Ерохина (Т.Б. Касьянова). -- М., 1989. -- 7,0/6,0 п.л.

10. Ерохина, Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей : моногр. [Текст] / Т.Б. Ерохина. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2001. -- 7,2 п.л.

11. Ерохина, Т.Б. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования : моногр. [Текст] / Т.Б. Ерохина ; под ред. Д.Д. Костоглодова. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2004. -- 11,81/2,38 п.л.

12. Ерохина, Т.Б. PR как вид профессиональной работы с сознанием : моногр. / Т.Б. Ерохина. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2006. -- 4,9 п.л.

13. Ерохина, Т.Б. Менеджмент организации: современные технологии. Реклама: воздействие на потребителя : учеб. пособие [Текст] / Т.Б. Ерохина ; под. ред. Н.Г. Кузнецова, И.Ю. Солдатовой. -- Ростов н/Д: Феникс, 2002. -- 15,0/0,25 п.л.

Статьи в других изданиях

14. Ерохина, Т.Б. (Касьянова, Т.Б.) Психологический контакт -- основа общения в торговле [Текст] / Т.Б. Ерохина (Т.Б. Касьянова) / Министерство торговли СССР и Тартурский гос. ун-т. -- Тарту, 1988. -- 1,5 п.л.

15. Ерохина, Т.Б. Реклама и желания [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2002. -- Вып. 7. -- 0,6 п.л.

16. Ерохина, Т.Б. Реклама: философско-аксиологический аспект [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности : материалы науч.-практ. конф. молодых ученых, аспирантов, студентов и преподавателей вузов. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2002. -- 0,25 п.л.

17. Ерохина, Т.Б. Investor Relations в контексте прикладной коммуникативной деятельности [Текст] / Т.Б. Ерохина // Научный поиск : по страницам докторских диссертаций. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2004. -- Вып. 3. -- 0,5 п.л.

18. Ерохина, Т.Б. Особенности взаимодействия демократии и PR в России [Текст] / Т.Б. Ерохина // Маркетинг, стратегии, коммуникации, сферы пользования : сб. науч. тр. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2004. -- Вып. 10. -- 0,6 п.л.

19. Ерохина, Т.Б. Воздействие на сознание средствами Public Relations в кризисных ситуациях [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2004. -- Вып. 10. -- Ч. 2. -- 0,4 п.л.

20. Ерохина, Т.Б. Проблема самопрезентации социальных субъектов [Текст] / Т.Б. Ерохина // Теория и практика маркетинга и рекламы : материалы межвуз. науч.-практ. конф. молодых ученых и специалистов. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. -- 0,6 п.л.

21. Ерохина, Т.Б. Перспективы PR и менталитет России [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. -- Вып. 3. -- 0,6 п.л.

22. Ерохина, Т.Б. Менталитет и перспективы российского PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. -- Вып. 11. -- 1,3 п.л.

23. Ерохина, Т.Б. Искусство продаж как работа с сознанием [Текст] / Т.Б. Ерохина // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. тр. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. -- 0,8 п.л.

24. Ерохина, Т.Б. Менталитет и перспективы российского PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Научный поиск : по страницам докторских диссертаций. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. -- Вып. 4. -- 1,2 п.л.

25. Ерохина, Т.Б. Возможности развития российского PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Научный поиск : по страницам докторских диссертаций. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. -- Вып. 5. -- 0,6 п.л.

26. Ерохина, Т.Б. Мифы и стереотипы как инструмент политического воздействия средствами PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Проблемы федеральной и региональной экономики : уч. зап. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. -- Вып. 8. -- 0,63 п.л.

27. Ерохина, Т.Б. Политическая идеология и пропаганда: использование инструментария PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2006. -- Вып. 12. -- 0,6 п.л.

28. Ерохина, Т.Б. ИМК: Информационная политика для нужд Investor Relations [Текст] / Т.Б. Ерохина // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. тр. -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2007. -- Вып. 3. -- 0,5 п.л.

29. Ерохина, Т.Б. PR и ключевые технологии современной торговой рекламы [Текст] / Т.Б. Ерохина // Региональная логистика: новые вызовы информационно-сетевой экономики : материалы науч.-практ. конф. (IV Южно-Российский логистический форум). -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2007. -- 0,5 п.л.

30. Ерохина, Т.Б. «Инкрустирование» Public Relations в социальную технологию маркетинга [Текст] / Т.Б. Ерохина, Т.В. Пархоменко // Логистика в глобализирующейся экономике: новые взгляды и перспективы развития : материалы науч.-практ. конф. (V Южно-Российский логистический форум). -- Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2008. -- 0,3/0,2 п.л.

Размещено на Allbest.ru