Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Автореферат диссертации

на соискание ученой степени доктора экономических наук

Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга

Пономарева Александра Михайловна

Специальность 08.00.05 -- экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Ростов-на-Дону - 2009

Диссертация выполнена в ГОУВПО «Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»».

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор Кузнецов Николай Геннадьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Тамбиев Абубакир Хасанович,

доктор экономических наук, профессор Лукин Вячеслав Петрович,

доктор экономических наук, профессор Щепакин Михаил Борисович.

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный Университет экономики и финансов.

Защита состоится «30» сентября 2009 г. в 11-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ.212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Автореферат разослан: 200_г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ.212.209.04.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор Е.С. Акопова.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В условиях нарастания кризисных явлений в экономике, на которые маркетингово-коммуникационная сфера реагирует уменьшением бюджетов на продвижение продуктов, увольнением сотрудников и, в конечном счете, значительным сокращением рынка маркетингово-коммуникационных услуг, находящегося к тому же в стадии переструктуризации, вызванной вступлением в силу нового Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», особое значение приобретают вопросы оптимизации маркетингово-коммуникационной деятельности рекламодателей, маркетингово-коммуникационных агентств, СМИ. Изменение качественных и количественных характеристик коммуникационного креатива в кампаниях продвижения способно увеличить их коммуникативную эффективность, сэкономить бюджет продвижения вследствие уменьшения такого медиапоказателя, как «частота контактов», и, как следствие, увеличить экономическую эффективность маркетингово-коммуникационной деятельности, что особенно важно в сложившейся на рынке ситуации. Для регионального маркетингово-коммуникационного рынка в настоящее время характерна следующая ситуация: низкое качество креатива, используемого в системе маркетинговых коммуникаций на региональном уровне, является одной из причин неудовлетворенности региональных рекламодателей качеством предоставляемых коммуникационными агентствами услуг. В свою очередь, рекламодатели не готовы материально и морально оплачивать дорогостоящий креатив, предпочитая стандартные решения. Область коммуникационного креатива не способна привлечь высококлассных специалистов, как правило, стремящихся к высокому уровню доходов, а региональные коммуникационные агентства не могут предложить креативный продукт, характеризующийся постоянным качеством, что ведет к неудовлетворенности рекламодателя. Кроме того, в сфере маркетинговых коммуникаций нестандартные решения всегда сопряжены с определенным риском. В результате рекламодатель, стремящийся к «оптимизации» (а точнее, экономии) бюджета продвижения, предпочитает стандартное решение креативу. А вопрос о том, возможно ли определенное влияние на сложившуюся ситуацию со стороны основных и вспомогательных субъектов сферы маркетинговых коммуникаций -- рекламодателей, потребителей, маркетинговых, рекламных, DM, SP, PR-гентств, средств массовой информации, производственных, контролирующих учреждений, поставщиков,-- остается открытым. Положение на зарубежных и российских столичных рынках свидетельствует о том, что значение креатива в формировании предприятием эффективных маркетинговых коммуникаций может быть намного больше. Совершенно очевидным фактором, непосредственно влияющим на количественные и качественные характеристики креатива на том или ином рынке, является размер бюджета продвижения. Все остальные факторы в настоящее время практически не описаны и требуют отдельного исследования. Описание проблем, связанных с креативом, по-прежнему носит эмпирический характер. Креатив, являясь важным компонентом маркетинговых коммуникаций, требует всестороннего изучения, качественного теоретического осмысления с точки зрения экономической науки. Осуществленное в диссертации теоретико-методологическое исследование создало основу для решения практических задач оптимизации организации креатива в системе маркетинговых коммуникаций на основе авторской концепции коммуникационного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. На формирование концепции диссертационного исследования оказали влияние идеи Дрю Ж.-М., Котлера Ф, Морозовой И., Ньюмана М., Райса Э., Ривкина С., Сейтеля Ф., Тивари С., Траута Дж., Триаса де Беза Ф., Флорида Р. Осмысление, обобщение большого массива как эмпирического, так и теоретического материала, связанного с проблемами креатива в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, содержится в работах Амабайл Т., Борисова А., Джулера А., Друкера П., Дрюниани Б., Ковриженко М., Леонард Д., Лестера Р., Малека К., Моборнь Р., Морли Э., Пиорее М., Рейпорта Д., Сильвера Э., Строс С., Уэтлауфер С., Чан Кима У., Школьника Л. При разработке концепции коммуникационного маркетинга в качестве теоретико-методологической основы использовались труды зарубежных и отечественных авторов: Бэрри К., Голубковой Е., Земляк С., Лэйхиффа Дж., Пенроуза Дж., Попова Е., Пулфорда А., Симонян Т., Синяева В., Синяевой И., Смита П., Федько В., Федько Н., Шаркова Ф., в которых к маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный подход. Разработка методологических принципов реализации теоретической концепции диссертации в виде технологий, методов, приемов в сфере менеджмента маркетинговых коммуникаций предприятия в целом и креатива в частности осуществлена с использованием работ Владимирского П., Владимирской А., Евстафьева В., Кинга Л., Кипниса М., Крыловой Г., Латыпова Н., Соколовой М., Спивака В., Тамбиева А., Тесаковой Н., Щепакина М., Якокка Л., Ясонова В.

Большое значение для диссертационного исследования имеют вопросы менеджмента креатива. В настоящее время эта тема является малоисследованной. Поэтому при разработке этого вопроса использовались источники, в которых раскрываются принципы менеджмента коммуникационной деятельности. Это работы Аакера Д., Акша Р., Альберта А., Батра Р., Васильева А., Гладышевой Ю., Гуккаева Б., Гусарова Ю., Исаенко Е., Катернюка А., Кислова Д., Кнышова А., Кривицкой Н., Майерса Дж., Мескона М., Новосельского А., Овруцкого А., Сагиновой О., Семенова Б., Субботенко С., Федюнина Д., Фирсановой О., Хапенкова В., Хедоури Ф., Шапиро С.

Изучение сущности креатива и особенностей воздействия управленческих решений на креативный процесс, креативный продукт, креативных работников, невозможно без подключения более широкого контекста, поскольку существуют определенные закономерности в сфере креативной деятельности, выходящие за рамки маркетингово-коммуникационного креатива. Представление общих закономерностей креативной деятельности в сфере экономики в целом и маркетинга в частности невозможно без привлечения работ таких авторов, как Амабайл Т., Андреева Л., Базан Т., Гогац А., Горелов Н., Кузнецов Н., Леонард Д., Мондахер Р., Рейпорт Дж., Ривкин С., Роу А., Сейтель Ф., Строс С., Флорида Р., Хант Р. Исследование проблем креативного капитала опирается на работы Артюшиной Е., Безгодова А., Бузгалина А., Колганова А., Коркунова С., Кука П., Мельникова О., Никитина И., Подушко М., Романчина В., Скобляковой И., Смирнова В., Флорида Р. Концептуальный подход, при котором креатив и маркетинговые коммуникации рассматриваются не столько в рамках продвижения, сколько в рамках системы коммуникационного маркетинга, потребовал обращения к целому ряду источников, в которых раскрывается коммуникационный потенциал маркетинг-микс, а именно работам Амблера Т., Андерсона П., Армстронга Г., Архипова В., Басовского Л., Бейти В., Белоусова А., Бермана Б., Бондаревой О., Борисовой В., Вудкока Н., Гембла П., Гленн П., Гончарука В., Дайбла Г., Джонсон К., Дуровича А., Ждановой Т., Иванова А., Кардановой Л., Кетовой Н., Коллинза Т., Копанева А., Костоглодова Д., Котлера Ф., Кроля Л., Крыловой Г., Левитта Т., Линтона И., Макдональда М., Михайловой Е., Морриса П., Олдерсона Р., Осовцева В., Пуртовой Е., Рэппа С., Соколовой М., Стоун М., Терещенко В., Федько В., Филипса У., Чевертона П., Эванса Дж.

Вместе с тем системное, сущностное описание креатива как коммуникационной константы кампании продвижения, результата творческой деятельности, способной влиять на эффективность продвижения, как объекта управления сферы маркетинговых коммуникаций в существующих исследованиях найти сложно. Преимущественно эмпирический характер существующих исследований обусловлен тем, что рекламный креатив как предмет исследования изучается недавно; исследованию рекламного креатива предшествовало концептуальное осмысление различного рода творческих концепций. Подобного рода осмысление имело в первую очередь прикладной характер, присутствовало стремление найти ответ на главный вопрос: какой должна быть эффективная реклама? Показательно, что авторами концептуальных разработок, как правило, являлись рекламисты-практики. Творческие стратегии, концепции, креатив изучаются, как правило, в рамках рекламы или PR. Наш подход -- комплексное изучение креатива в рамках коммуникационного маркетинга -- является новым.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы, опираясь на анализ теоретических аспектов и практики креатива как процесса, креатива как продукта, креативных инструментов и средств распространения маркетинговой информации, разработать концепцию коммуникационного маркетинга с креативной составляющей, исследовать креатив в системе коммуникационного маркетинга, что позволит разработать методологические основы технологий использования креатива на региональном рынке.

Задачи работы сформулированы в соответствии с поставленной целью:

- разработать концептуальные подходы к понятиям «креатив» и «коммуникационный креатив», проанализировав их как экономические категории;

- исследовать креативный капитал как элемент нематериальных активов предприятия;

- исследовать концептуальную эволюцию коммуникационного креатива;

- раскрыть сущность и функции, разработать типологическое описание современного коммуникационного креатива;

- разработать концепцию коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей как отражения тенденций маркетингово-коммуникационного рынка;

- разработать понятийно-категориальную основу креативной деятельности в системе коммуникационного маркетинга;

- разграничить, классифицировать креатив как деятельность, креатив как процесс, креатив как технологию, креатив как продукт, креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга;

- реализовать программу исследований креатива на региональном маркетингово-коммуникационном рынке;

- создать классификацию креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга;

- разработать методологические основы управления креативом в системе коммуникационного маркетинга предприятия-рекламодателя и маркетингово-коммуникационного агентства; представить креатив-консалтинг как инструмент управления в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг;

- систематизировать существующие модели, приемы, технологии креатива с точки зрения коммуникационного маркетинга; создать методологическую базу для технологий проектирования и производства креативных продуктов, разработать технологии креатива.

Объектом исследования диссертационной работы являются креативные продукты, креативная деятельность маркетингово-коммуникационных агентств и креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга, используемые на современном этапе, как разновидности нематериальных продуктов и услуг. Предметом исследования стали экономические отношения, возникающие в процессе маркетингово-коммуникационной деятельности, а также методы, приемы, технологии управления креативом, используемые в системе коммуникационного маркетинга.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 -- экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 3.4 «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ зарубежных и отечественных авторов в сфере теории и практики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономического и коммуникационного креатива, инновационного менеджмента.

Методологической основой диссертационного исследования послужили научные теории и концепции, разработанные с позиций немецкой исторической школы, маржинализма, неоклассической концепции, институционального подхода, неолиберализма, которые постулируют ценность интеллектуального и нравственного труда, раскрывают роль человека в экономике, исследуют значение нематериального капитала в экономических процессах, а именно: теория креативной экономики, креативного класса, креативной организации, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Инструментарно-методический аппарат. Сложность, неоднородность объекта и предмета исследования предопределили в целях обеспечения достоверности результатов диссертационной работы применение комплекса различных методов и методик исследования -- общенаучных, частнонаучных, дисциплинарных и междисциплинарных.

Использовались общенаучные эмпирические методы, наблюдения, сравнения, описания и измерения, общенаучные методы теоретического познания -- формализация, гипотетико-дедуктивный метод, общелогические методы и приемы исследования -- анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение, аналогия, моделирование, системный подход, структурно-функциональный метод, метод исторического анализа.

К частнонаучным методам, использованным в работе, относится категориальный анализ, субъектно-объектный анализ, метод экономического анализа и синтеза, метод сравнения, метод экстраполяции и т. д.

К дисциплинарным методам -- методы маркетингового анализа (качественный и количественный, кабинетный, event-анализ, моделирование). К междисциплинарным методам -- анкетирование, опрос, ассоциативный эксперимент, семантический анализ, методы графической интерпретации, концептуальных эвристических моделей и др.

Информационно-эмпирическая база исследования. Работа опирается на широкий круг исследований, результаты которых размещены в периодических изданиях, статьях и монографиях отечественных и зарубежных авторов, Интернет-источниках. Использовались данные, полученные в ходе анкетирования и телефонных опросов, проведенных под руководством автора диссертационной работы в рамках проектов «Исследование рынка коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону», «Исследование регионального рынка креативных услуг». Исследование креативных продуктов опирается на электронную базу данных проекта «Русская слоганистика», созданную на основе концепции, разработанной автором диссертационной работы. Анализ тенденций развития рынка коммуникационных услуг в целом, а также креативных услуг потребовал привлечения целого ряда источников. Это данные ежегодных справочников «Почем реклама?», Российской ассоциации маркетинговых услуг, Ассоциации коммуникационных агентств России, Росстата и др. Исследование креатива как процесса и креатива как продукта коммуникационной деятельности проводилось на обширном самостоятельно собранном автором диссертационного исследования материале, а также с привлечением источников, представляющих разработки креативных, рекламных и коммуникационных агентств, идеи в PR-кампаниях и BTL-акциях, печатные материалы, видеокассеты, CD-диски с фестивальными работами разного уровня последних пяти лет -- от региональных студенческих фестивалей рекламного творчества до Каннского и Лондонского конкурсов креативных разработок.

Нормативно-правовую базу изучения этических и законодательных ограничителей креатива составил ряд законодательных актов, в том числе федеральные законы «О рекламе», «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «Гражданский кодекс РФ. Часть четвертая», Международный кодекс рекламной деятельности, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, документы Федерального института промышленной собственности и Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатента).

Концепция диссертационного исследования. Креатив рассматривается как фактор маркетинговых коммуникаций, системная реализация которого направлена на формирование системы коммуникационного маркетинга.

Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является теоретико-методологической и организационно-управленческой основой реструктуризации экономических отношений на рынке маркетингово-коммуникационных услуг, что способно улучшить его качественно-количественные характеристики.

Реализация концепции коммуникационного маркетинга предполагает: применение рекламодателями инструментария маркетинговых коммуникаций с использованием креативной составляющей; применение комплекса мер информационно-образовательного и мотивационного характера по отношению к участникам рынка маркетингово-коммуникационных услуг с целью повышения уровня компетенций, связанных с коммуникационным креативом; обеспечение развития инфраструктурной основы креативной деятельности; разработку мер государственного регулирования сферы маркетингово-коммуникационной деятельности, направленных на совершенствование правового пространства креативной деятельности; новую стратегию развития маркетингово-коммуникационных агентств на региональном рынке с целью повышения качества продуктов на основе использования креатива, которая в значительной мере способна повысить их конкурентоспособность в условиях кризиса; разработку методологии оценки креативного капитала предприятия, способной оказать существенное влияние на процессы ценообразования на рынке маркетингово-коммуникационных услуг; использование авторской методологии креатива при организации креативной деятельности, управлении креативным процессом, проектировании креативных продуктов.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является логическим продолжением развития теоретических взглядов, связанных с коммуникационной сферой маркетинга, и отражением тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Концепция коммуникационного маркетинга предопределяет такой подход к управлению продвижением продукта, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и креативных инструментов маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием. Коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга, все составляющие маркетинг-микс, при этом интегрирующую функцию выполняет креатив. В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая.

2. Экономический креатив на рынке предстает как коммерческий продукт, обладающий свойствами новизны и оригинальности, созданный с учетом заданных маркетинговых параметров, способный, при условии эффективного управления, превратиться в качественный бизнес-проект, приносящий прибыль. Коммуникационный креатив является разновидностью экономического креатива. В экономических отношениях креатив (результат творческой деятельности работника) и инновации (результат интеллектуальной деятельности работника) являются двуединой сущностью, имеющей функциональную общность: инновации и креатив, будучи системно включенными в производственный процесс, повышают эффективность деятельности предприятия, улучшают качество производимого продукта, оптимизируя экономические показатели деятельности предприятия, повышая его конкурентоспособность.

3. Формирующим фактором системы коммуникационного маркетинга являются креативные средства и инструменты. Исследование инструментария маркетинговых коммуникаций с позиций коммуникационного маркетинга с учетом тенденций рынка маркетингово-коммуникационных услуг позволяет дополнить набор основных и синтетических инструментов продвижения креативными средствами и инструментами.

4. Неотъемлемой компонентой системы коммуникационного маркетинга является креатив. Сущностные характеристики креатива -- оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникаций. Использование креатива не ограничивается рамками рекламы и PR. Изучение и использование креатива должно осуществляться в рамках всех маркетинговых коммуникаций -- основных, синтетических, креативных.

5. В системе коммуникационного маркетинга репрезентантами, материальными носителями креатива выступают продвигаемый материальный продукт, бренд продукта, его атрибуты, креативная и коммуникационная стратегия, дизайн, тексты, пространство всех коммуникаций, персонажи-коммуниканты и т.д.

6. Креатив является стержнем предметной области понятийного аппарата концепции коммуникационного маркетинга, понятия которой представляют сферу человеческой деятельности, связанной с творчеством в процессе проектирования, производства и реализации кампаний продвижения. Методологической базой развития этой сферы, в значительной степени оптимизирующей процесс управления креативом, должен стать адекватно и однозначно интерпретируемый профессиональный дискурс, основой которого является система понятий, выстраивающаяся вокруг категории «креатив». К подобного рода понятиям относятся креативная стратегия, креативная концепция, образ, имидж, характеристики товара, концепция продукта, пространство коммуникации, креативный прием, креативный метод, креативное решение, креативные технологии, креативная идея, дизайн, копирайт, креативный проект, креативный продукт, коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия и рекламная политика и т.д.

7. Креатив как деятельность -- это процессинг-объект управления в структурно-функциональной организации предприятия, специализирующегося на проектировании и производстве услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. Персонифицированными объектами управления в сфере креативной деятельности являются креаторы, дизайнеры, копирайтеры, а также их креативные проекты и креативные продукты; субъектами -- менеджер проекта, бренд-менеджер, рекламодатель, креативный директор, арт-директор. Специфика деятельности двух последних в сфере креатива заключается в том, что они могут одновременно выступать и субъектами и объектами управления в сфере креативной деятельности.

8. При многоаспектном диалектическом анализе креатива (креатив как деятельность, креатив как процесс, креатив как рекламный продукт, креатив как технология, креатив как инновационные способы распространения информации и т.д.) раскрывается его сущность как системного понятия, исследуется его значение в формировании системы коммуникационного маркетинга.

9. Возможность формирования системы коммуникационного маркетинга напрямую зависит от качественно-количественных показателей креатива, как на отдельном предприятии, так и на рынке в целом. К объективным факторам, оказывающим непосредственное влияние на качество и количество креатива на том или ином рынке, относятся уровень совокупных доходов рекламодателей, формирующих рынок маркетингово-коммуникационных услуг, размер рынка, на котором продвигаются продукты рекламодателей, степень конкуренции на рынке продуктов рекламодателей. К субъективным -- осведомленность участников маркетингово-коммуникационного рынка о технологиях креатива, креативных средствах и инструментах, организация и структурирование креативной деятельности в маркетингово-коммуникационных агентствах, система ценообразования в сфере креативной деятельности маркетингово-коммуникационного агентства, уровень владения креативными технологиями персоналом и качество управления креативным процессом, мотивации креативных работников.

10. Важным субъективным фактором улучшения качества производимых маркетингово-коммуникационными агентствами продуктов и услуг является переструктурирование их деятельности на основе увеличения доли производимых креативных продуктов и услуг. Такая переструктуризация возможна при реализации целого ряда мер: обучении сотрудников, изменении принципов ценообразования на креативные продукты и услуги, разработке агентством собственных технологий проектирования и производства креативных продуктов и услуг, оптимизации коммуникационной деятельности, связанной с формированием у рекламодателей потребностей в креативных продуктах и услугах, и т.д. Креатив-консалтинг является адекватным инструментом управления креативной деятельностью всех участников современного регионального маркетингово-коммуникационного рынка.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что разработана концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей, являющаяся логическим продолжением развития теоретической мысли в сфере маркетинговых коммуникаций и отражением тенденций рынка маркетингово-коммуникационных услуг, системно исследован креатив как экономическая категория маркетинга. Реальное приращение научного знания состоит в следующем:

1. Исследованы предпосылки возникновения концепции коммуникационного маркетинга, обоснован термин «коммуникационный маркетинг», раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей. Коммуникационный маркетинг представлен как вид маркетингово-коммуникационной деятельности, направленный на менеджмент комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, целью которой является наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и целевых аудиторий как в маркетингово-коммуникационных продуктах, так и в самих товарах, услугах; а также как концепция управления маркетингово-коммуникационной деятельностью, в основу которой положена идея о том, что коммуникационная составляющая является частью не только системы продвижения, но и всего комплекса маркетинга. Концепция коммуникационного маркетинга лежит в основе такого подхода, при котором эффективная разработка всех решений, связанных с маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна без креативной составляющей.

2. Расширено представление о креативе как экономической категории, что позволило обосновать методологические подходы к исследованию креативного капитала, который рассматривается в системных связях с такими явлениями, как человеческий капитал, интеллектуальный капитал, репутационный капитал, марочный капитал предприятия. Углублено описание типологических свойств маркетингово-коммуникационного креатива на основе сравнения креатива и инноваций, креативной и инновационной деятельности, креатив-менеджмента и инновационного менеджмента, что способствовало более четкому описанию специфики креативного процесса и инфраструктуры креативной деятельности, разработке классификаций креатива. Описание креатива в маркетинговых коммуникациях как явления типологически близкого инновационной деятельности создает методологическую основу, позволяющую использовать наработки инновационного менеджмента в сфере маркетингово-коммуникационного креатив-менеджмента -- области, практически не исследованной в настоящее время. Объединение в процессе производства маркетингово-коммуникационного креатива и научно-технологических инноваций, используемых в рекламе, является мощным фактором, повышающим конкурентоспособность маркетингово-коммуникационных предприятий.

3. Описаны и типологизированы креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: Entertainment-маркетинг, Product placement, Провокационный маркетинг, Флешмоб, Агрессивный маркетинг, Life-placement, Партизанский маркетинг, Event-marketing (Событийный маркетинг), Buzz-маркетинг (WOМ-коммуникации (word of mouth)), Мобильный маркетинг, Viral маркетинг, Арт-маркетинг, Тизер, Арома-маркетинг (Sense-маркетинг). Предложена классификация креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, в соответствии с которой разграничиваются креативные инструменты, основанные на событии, креативные инструменты с использованием новых каналов воздействия на потребителя, креативные средства размещения с использованием материальных носителей и креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием личных контактов потребителей, что создало методологическую основу использования креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга в практике маркетингово-коммуникационной деятельности. Разработана концептуальная модель buzz-маркетинга, включающая системное описание инициирующих buzz-механизмов, которая может найти применение при проектировании buzz на практике, описаны этапы разработки акции buzz-маркетинга.

4. Исследован креатив как интегрирующий фактор, трансформирующий маркетинговые коммуникации в систему коммуникационного маркетинга. В рамках кампании продвижения главным принципом управления маркетинговыми коммуникациями должен стать принцип единства креативных решений. Реализация этого принципа, наряду с принципом единства планирования кампании продвижения, способна обеспечить синергетический эффект как результат проведения рекламной кампании.

5. Доказано, что содержанием креатива как маркетингово-коммуникационного продукта является идея коммуникаций или основное содержание коммуникаций -- инсайт, а для представления инсайта потребителю нужно облечь его в материальные формы -- найти креативные элементы, приемы, сюжеты, которые бы максимально ярко представили креативную идею -- основное содержание коммуникаций. Исследована модель креатива как соотношение его формы и содержания, которая положена в основу авторской методологии креативной деятельности маркетингово-коммуникационного агентства. Представлена авторская трактовка основного содержания маркетинговых коммуникаций -- инсайта: инсайт является главной идеей маркетингово-коммуникационного сообщения, связывающей концепцию продукта и его образ с маркетингово-коммуникационным дискурсом. Формой инсайта выступают различные составляющие маркетингово-коммуникационного сообщения, а именно сюжеты, элементы и приемы. Такое понимание инсайта формирует методологическую основу разработки технологий проектирования креатива в процессе маркетингово-коммуникационной деятельности.

6. Разработаны определения основных понятий креативной сферы с точки зрения коммуникационного маркетинга: коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия, рекламная политика, концепция продукта, образ продукта, ценностно-мотивационная база креатива, творческая стратегия, основное содержание коммуникаций и т.п. Ключевым понятием сферы коммуникационного маркетинга является следующее: креатив -- двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, процесс и продукт маркетингово-коммуникационной деятельности -- с другой, обладающий свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленный на взаимодействие с потребителями, реализация которого способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика). Последовательное описание понятий позволило представить их как системную основу научного дискурса сферы маркетингово-коммуникационного креатива. Разработана с позиций коммуникационного маркетинга типология креатива как система классификаций. Описаны функции маркетингово-коммуникационного креатива. Понятийное, типологическое и функциональное изучение маркетингово-коммуникационного креатива позволило исследовать его как научную категорию. Представлена концептуальная эволюция креатива в маркетинговых коммуникациях. Доказано, что эволюционное развитие креатива в маркетинговых коммуникациях -- это непрерывный процесс, характеризующийся трансформацией концептуального креатива в стандарт и в возникновении на фоне сложившихся стандартов нового концептуального креатива, который со временем, реализуясь многократно, становится стандартом и т.д.

7. Выделены, проанализированы и типологизированы методы и приемы создания креатива в системе коммуникационного маркетинга, что позволило сформировать методологическую основу для технологических решений, применяемых в процессе управления деятельностью маркетингово-коммуникационного агентства. Представлена классификация креативных методов/приемов деятельности маркетингово-коммуникационного агентства. Описаны этапы креативной деятельности с учетом специфики маркетингово-коммуникационной сферы. Результатом проведенных исследований стала методология креативной деятельности в маркетингово-коммуникационной сфере, представляющая собой описание методов, приемов, правил, рекомендаций, принципов, классифицированных в соответствии с этапами креативной деятельности. Разработанная методология может послужить основой для создания технологии креативного процесса в маркетингово-коммуникационном агентстве.

8. Коммуникационный креатив исследован как неразрывное диалектическое единство составляющих -- креатив как продукт и креатив как деятельность, креатив как технология, креатив как процесс, креатив как средство и инструмент коммуникационного маркетинга. Подобный подход, представленный в диссертационном исследовании, является методологической основой формирования системы управления креативом маркетингово-коммуникационного агентства.

9. Предложены меры законодательного, организационно-управленческого, мотивационного, технологического, маркетингового, информационно-образовательного характера, направленные на совершенствование взаимодействия субъектов маркетингово-коммуникационного рынка, что способно повлиять на его качественные и количественные параметры.

10. Проведено исследование креатива как объекта управления в системе коммуникационного маркетинга с учетом взаимосвязей и отношений в континууме «потребитель услуг по продвижению продуктов -- коммуникационное агентство -- носители маркетинговой информации -- потребители маркетинговой информации и продвигаемых продуктов». Креатив-консалтинг предложен в качестве инструмента управления креативом в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Разработана универсальная технология проектирования креатива на основе авторских технологии разработки образа в сфере коммуникационного маркетинга, технологии слоганистики, а также технологии копирайтинга, исследования технологий номинации, изучения новой креативной технологии ремейка, применяемых при управлении креативным процессом в маркетингово-коммуникационном агентстве. Технологическая схема проектирования креатива применима в маркетингово-коммуникационных агентствах.

Теоретическая значимость исследования. Теоретико-методологические положения, представленные в диссертации, дополняют и расширяют сферу исследований маркетинговых коммуникаций, систему понятий, позволяют создать методологическую основу функционирования креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг. Основные результаты диссертационного исследования могут стать теоретико-методологической базой при переструктуризации деятельности коммуникационного агентства в условиях усиления конкуренции на рынке маркетингово-коммуникационных услуг, а также негативных кризисных явлений, при разработке программ продвижения продуктов и услуг субъектов регионального рынка.

Практическая значимость исследования. Методологические разработки диссертационного исследования, а также комплекс практических мер и рекомендаций могут быть использованы маркетингово-коммуникационными агентствами для развития креативной деятельности, обучения сотрудников, оптимизации креативного процесса, а также в учебном процессе в высших учебных заведениях для специальностей «маркетинг» и «реклама». Рекомендации, разработанные в результате исследования рынка маркетингово-коммуникационных услуг, могут использоваться маркетингово-коммуникационным сообществом, включая государственные, общественные и коммерческие организации, для развития рынка креативных услуг, создания способствующей этому процессу инфраструктуры и институтов, инициации диалога всех заинтересованных в улучшении его качества сторон на региональном рынке. Результаты исследования правового пространства креативной деятельности могут быть использованы государственными органами законодательной и исполнительной власти для совершенствования законодательной базы и нормативно-методического обеспечения маркетингово-коммуникационной деятельности.

В работе представлены субъективные и объективные факторы, влияющие на уровень развития креатива на рынке, предложены меры и средства по развитию креатива на рынке, реализация которых с учетом тенденции роста доли рекламной индустрии в ВВП РФ способна увеличить ее оборот примерно до 100 млрд. руб. И это без учета того, что креатив, воплощаясь в марочный капитал, увеличивает стоимость бизнеса. Цифра в 100 млрд. руб. сопоставима, например, со стоимостью национального проекта «Образование» (98 млрд. руб.), или с дефицитом пенсионного фонда (100 млрд. руб.), общенациональным рынком охранных услуг, или дорожным бюджетом г. Москвы, или бюджетом Самарской области и т.д.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы были представлены в научных докладах и публикациях и получили положительную оценку на международных, региональных, межвузовских и внутривузовских конференциях, среди которых: «Актуальные проблемы современной рекламы», 2000, 2008 гг.; «Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике», 2005, 2006, 2007 гг.; «Наука, методика и техносреда вуза», 2005 г.; «Наука и образование: гуманитарный потенциал развития общества», 2006 г.; «Актуальные проблемы развития СМИ как бизнеса в современных условиях: Донская пресса -- 2006», 2006 г.; «Собственность, право собственности, товарно-денежные отношения: проблемы теории и арбитражной практики», 2007 г.; «Экономика региона и ее инфраструктура в контексте социально-экономического развития», 2008 г. и др., а также в деловой прессе: «Ростов официальный», 2005 г.; «Вестник Донской экономики», 2008 г.; «Торгово-промышленные вести», 2008 г. и др.

Отдельные разработки, система понятий, результаты исследований, содержащиеся в диссертационной работе, используются в преподавании курсов «Разработка рекламного продукта: копирайтинг и креатив», «Теория рекламы», «Организация и планирование рекламной деятельности» в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» и Южно-Российском гуманитарном институте; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг». Материалы диссертации использованы в преподавательской деятельности соискателя в рамках Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации и Губернаторской программы подготовки управленческих кадров для сферы малого бизнеса в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ». Предложения и рекомендации, полученные в результате диссертационного исследования, нашли применение в деятельности ряда предприятий региона, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. Основное содержание диссертации представлено в 4 монографиях, научных статьях, докладах, в том числе 11 статей в ведущих рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК, объемом 7,4 п.л.; всего опубликовано 42 работы объемом 115,9 п.л.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, 5 глав, содержащих 16 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включает 52 таблицы, 54 рисунка, 19 приложений. Структурно-логическая схема диссертации представлена на рисунке 1. На основе исследования сущности экономического креатива, концептуальной эволюции и сущности коммуникационного креатива, креативных средств и инструментов, регионального рынка маркетингово-коммуникационных и креативных услуг была разработана концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей. На ее основе разработана методология и технологии маркетинга креативного агентства.

Рис. 1. Структурно-логическая схема диссертационного исследования

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования концепции коммуникационного маркетинга: креативно-инновационный подход

1.1. Теоретические предпосылки формирования методологии экономического креатива на макро- и микроуровнях: теории креативной экономики и креативной организации

1.2. Сравнительная характеристика коммуникационного креатива и инноваций

1.3. Теоретико-методологические аспекты исследования креативного капитала как элемента нематериальных активов предприятия и проблема его оценки

Глава 2. Формирование концепции коммуникационного маркетинга на основе разработки теории и методологии креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг

2.1. Концептуальная эволюция коммуникационного креатива

2.2. Сущность, классификация и функции современного коммуникационного креатива

2.3. Концепция коммуникационного маркетинга как отражение тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг

Глава 3. Исследование креатива на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг как этап реализации концепции коммуникационного маркетинга

3.1. Исследование регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг с позиций рекламодателей

3.2. Исследование регионального рынка креативных услуг

3.3. Исследование институционального пространства креативной деятельности: проблема защиты маркетингово-коммуникационного креатива

Глава 4. Инструментарно-методический аппарат реализации концепции коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг

4.1. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

4.2. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга, основанные на событии

4.3. Креативные средства размещения маркетинговой информации с использованием материальных носителей

4.4. Креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием личных контактов потребителей: buzz и блог-маркетинг

Глава 5. Методические и технологические аспекты креатива в системе коммуникационного маркетинга

5.1. Методические основы технологических решений и использования практических приемов в маркетингово-коммуникационном креативе

5.2. Разработка технологий креатива в сфере коммуникационного маркетинга: проектирование образа, номинация, ремейк, слоганистика

5.3. Креатив-консалтинг как инструмент управления креативом в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг

Заключение

Библиографический список

Приложения

Основное содержание работы

Во введении на основе обоснования актуальности работы сформулированы ее цель и задачи, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, дана степень апробации работы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования концепции коммуникационного маркетинга: креативно-инновационный подход» изучены экономические предпосылки формирования концепции коммуникационного маркетинга, исследован креатив в широком социально-экономическом контексте. Решена проблема описания креатива как экономической категории во взаимосвязи с такими понятиями и явлениями, как креативная экономика, креативная организация, креативный класс. При исследовании экономического креатива подчеркивается его подчиненность экономическим задачам предприятия, утилитарность, способность быть воплощенным в продукты и приносить прибыль организации. Экономический креатив представлен как коммерческий продукт, требующий инвестиций, для успешной реализации которого нужно создавать условия и систему эффективного управления. Только в этом случае креатив превращается в качественный успешный бизнес-проект, приносящий прибыль.

При обобщении различных точек зрения и подходов в рамках исследования креатива как экономической категории сделаны следующие выводы: демонстрируя свое типологическое сходство с инновациями, креатив, тем не менее, имеет свою специфику на теоретико-категориальном уровне, функциональном и практическом уровнях; креатив является одной из движущих экономических сил развития как социально-экономической системы в целом, так и отдельного предприятия в частности. Креатив в результате описания, классификации и исследования должен занять свое место в системе экономических категорий; креатив является также видом экономической деятельности; креатив является продуктом, его проектируют, производят, продвигают, продают и покупают; креатив в экономической сфере должен быть утилитарным, приносить прибыль его производителю; креатив существует в жестко заданных маркетинговых рамках; креатив является действенным инструментом конкурентной борьбы; креатив может повышать стоимость продукта; креатив способен повысить эффективность производства без количественного увеличения материальных ресурсов; креатив повышает качество человеческого капитала, удовлетворенность работников; креатив способен находить, а потом и удовлетворять еще неизвестные на рынке потребности целевых групп; креатив, находясь в отношениях соответствия целевым рынкам, способен повышать удовлетворенность потребителей.

Поскольку тема инноваций в экономической науке в целом и в маркетинге в частности разработана достаточно глубоко, интересным было сравнительное исследование креатива и инноваций. Представленный в диссертации подход к понятию «креатив» позволил найти достаточно много общего между такими понятиями, как «креатив» и «инновации», «креативная деятельность» и «инновационная деятельность», «менеджмент креатива» и «инновационный менеджмент», «креативный продукт» и «инновационный продукт».

Существенная черта, которая объединяет инновационный и креатив-менеджмент, -- это меньшая степень регламентации внутрикорпоративных отношений, менее жесткое разграничение обязанностей, отсутствие строгой иерархии, отсутствие формально установленных, четко зафиксированных, обязательных к исполнению правил, обеспечивающих единообразие управленческой деятельности, необязательность эмоционально нейтральных отношений между субъектами предприятия, противопоказанность деперсонализации, культивирование индивидуализма, с одной стороны, и командного духа, с другой стороны, отсутствие жесткой привязки к определенной должности. Демократическое, неформальное взаимодействие между субъектами креативной деятельности возможно, если они обладают определенным набором личностных характеристик: высоким профессиональным уровнем, высокой степенью мотивации, независимостью, личной ответственностью, творческим характером личности, уважением к личности.

Весьма сложной, но, на наш взгляд, важной для раскрытия экономической сущности креатива является проблема креативного капитала и его оценки. В работе последовательно раскрыты вопросы, связанные с маркетингово-экономическими аспектами оценки креатива.

1. Креативный капитал компании; соотношение понятия «креативный капитал» с понятиями «человеческий капитал», «интеллектуальный капитал», «нематериальные активы предприятия», «нематериальный капитал компании», «марочный капитал», «стоимость бренда», «деловая репутация компании», «goodwill»; возможность отграничения стоимости продукта, создаваемой креативом, от стоимости, формируемой другими ресурсами.

2. Рыночная стоимость креативных услуг и креативных продуктов, предлагаемых маркетингово-коммуникационными агентствами, вопросы ценообразования на креативные услуги и креативные продукты.

3. Креатив как объект инвестиций для рекламодателя, способных положительно влиять на рыночную стоимость его продуктов, формировать стратегии их развития.

Рисунок 2 иллюстрирует проблему разграничения нематериального, человеческого, репутационного, марочного, интеллектуального и креативного капитала.

Рис. 2. Креативный капитал в системе нематериальных активов компании Разработан автором.

Креативный капитал представлен как разновидность нематериальных активов, выраженная в денежных единицах, учитывающая влияние как внутренних, так и внешних факторов деятельности компании. Стоимость креативного капитала предприятия формируют тенденции ценообразования на рынке креатива, креативная составляющая марочного и интеллектуального капитала, технологий, информационных ресурсов, ноу-хау, патентов. Проблема оценки креатива является многоаспектной. Представим те направления, по которым можно оценить креатив комплексно: оценка креативных продуктов, как на стадии проектирования, так и на стадии контакта с потребителями; оценка креативных технологий; оценка креативности работников, специализирующихся на проектировании креатива; оценка креативного потенциала организации; оценка креативного процесса на предприятии.

Вопрос о креативном капитале в маркетингово-коммуникационной сфере тесно связан с вопросами ценообразования на креативные услуги и продукты. Чем выше стоимость креатива, тем больше креативный капитал маркетингово-коммуникационного агентства, тем большая доля креативного капитала содержится в марочном капитале брендов предприятий-заказчиков. Ценообразование в сфере креатива весьма противоречиво. Оно рассмотрено на примере коммуникационного креатива. На региональных рынках преобладает следующая тенденция -- креатив выступает «бесплатным приложением» к другим услугам и продуктам, например к производству и размещению наружной рекламы, к размещению рекламы в газете. В работе представлен анализ причин, которыми обусловлена такая ситуация. В результате мы приходим к выводу о том, что с развитием маркетингово-коммуникационного рынка креатив превращается из бесплатного приложения к кампании продвижения, помогающего продавать основной маркетингово-коммуникационный продукт, в самостоятельный креативный продукт, обладающий престижностью и особой ценностью, оказывающий значительное влияние на стоимость нематериального капитала предприятия.