Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга

В настоящее время наблюдается тенденция повышения стоимости креатива, что, в свою очередь, способно повлиять на увеличение креативного капитала как маркетингово-коммуникационных агентств, так и предприятий, которые заказывают креатив, пользуются креативом при продвижении брендов продуктов и предприятий.

Во второй главе «Формирование концепции коммуникационного маркетинга на основе разработки теории и методологии креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг» раскрывается сущность концепции коммуникационного маркетинга с креативной составляющей, источники и предпосылки ее формирования. В параграфе 2.1 представлено развитие концептуальных подходов к маркетинговым коммуникациям на протяжении более чем 100 лет. Эволюционное изучение креатива позволило более точно и обоснованно представить сущность понятия «креатив в маркетинговых коммуникациях» на современном этапе. Процесс изменения креативных подходов исследован как закономерное преобразование креатива в стандарт, на фоне которого опять возникает креативная концепция. Эволюционный подход позволил исследовать следующие концепции: концепцию призывной проторекламы, концепцию информационной рекламы, концепцию преимущества -- «reason why», концепцию выгоды, концепцию креатива как репрезентанты маркетинговой стратегии, концепцию «престижной» рекламы, концепцию уникального торгового предложения, концепцию рекламы имиджа, концепцию «истинная драма в каждом товаре», концепцию развлекательной рекламы, концепцию позиционирования, концепцию эгоцентристской рекламы, концепцию «ломки» стереотипов, концепцию духовно-этичной рекламы, концепцию локализации. Концептуальная эволюция коммуникационного креатива в течение XIX-XXI вв. в концентрированном виде отразила многие процессы, происходившие в сфере экономики, науки, общественном сознании, поведении людей, в том числе и потребительском. Креативные концепции, последовательно возникавшие как теоретические обобщения процессов, происходивших в сфере маркетингово-коммуникационной деятельности, актуальны и сегодня. Трансформировавшись в современные креативные стратегии, они являются важным фактором разработки креатива в системе коммуникационного маркетинга, служат инструментом создания идей дискурса в системе «производитель (продавец) -- потребитель», разработки вербальной и невербальной части всех маркетинговых коммуникаций.

Итогом исследования, проведенного в параграфе 2.2, стало описание сущности, классификаций и функций современного коммуникационного креатива на основе систематизации существующих подходов. Коммуникационный креатив -- двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, процесс и продукт маркетингово-коммуникационной деятельности -- с другой, обладающая свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленная на взаимодействие с потребителями, реализация которой способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика). Исследована модель креатива как соотношение его формы и содержания на основе изучения соотношения понятий «идея», «концепция», «основное содержание коммуникаций», «форма» креатива, которые являются основой для креативных решений в маркетингово-коммуникационной сфере. С учетом особенностей креативного процесса на региональном рынке предлагается к использованию структура креативного поля кампании продвижения для разработки в региональных маркетингово-коммуникационных агентствах, при которой концепция кампании продвижения полностью совпадает с идеей каждого креативного продукта (рис. 3).

Рис. 3. Креативное поле кампании продвижения при совпадении креативной концепции и идей креативных продуктов Разработан автором.

Разработана классификация креатива как фактора коммуникационного маркетинга. Креатив предстает в диалектическом единстве различных аспектов: креатив как деятельность (креатив как технология и креатив как процесс), креатив как продукт, креатив как средство и инструмент коммуникационного маркетинга (рис. 4).

Рис. 4. Классификация креатива как фактора коммуникационного маркетинга Разработан автором.

Классификация креатива как фактора коммуникационного маркетинга имеет важное методологическое значение для разработки авторской типологии креатива (рис. 5).

Рис. 5. Типология креатива как система его классификаций

Раскрыто свойство относительности маркетингово-коммуникационного креатива, которое реализуется на рынке а) при взаимодействии различных субъектов маркетингово-коммуникационной деятельности; б) во времени. Это важное положение позволяет понять те многочисленные противоречия, которые существуют в осознании и оценке креатива, отношении к нему. Относительность креатива проявляется во времени: появление новой креативной модели на фоне существующего стандарта в сфере маркетингово-коммуникационных решений -- одобрение и признание новой модели в качестве креативной всеми субъектами маркетингово-коммуникационного процесса -- многократное воспроизведение креативной модели в различных видах маркетинговых коммуникаций -- трансформация креативной модели в стандартную модель -- появление на основе существующих стандартных моделей новой креативной модели. Представим это диалектическое взаимодействие креатива и стандарта наглядно. Пусть Y -- множество стандартных коммуникационных решений, существующих на рынке в определенный период времени, S -- стандартное решение, С -- креатив:

Y1 = {S1, S2…. Sn}.

Тогда ситуацию появления креативного решения на фоне стандартных можно описать следующим образом:

Y2 = {C1, S1, S2…. Sn},

С1 в качестве креатива воспринимает и профессиональная среда, и рекламодатели, и потребители. Обозначим продукт, копирующий креативное решение, Сс и представим новую ситуацию:

Y3 = {C1, Cc1, Cc2,…Ccn, S1, S2…. Sn},

в этой ситуации Сс в качестве креатива воспринимается только рекламодателями и потребителями, для профессиональной среды Сс -- это стандартное решение. Далее наступает некий момент времени, когда большинство потребителей и рекламодателей перестают воспринимать Сс как креатив. Этот процесс можно представить следующим образом:

Сс1>S1, Сс2>S2, Ссn>Sn.

И новая ситуация на рынке выглядит так:

Y4 = {S1, S2…. Sn}.

Рынок ждет нового креативного решения.

Креативный продукт исследован как результат взаимодействия основного содержания коммуникации и элементов/приемов. Проиллюстрируем это взаимодействие на примере одного из инструментов маркетинговых коммуникаций -- рекламы. Комментарий к рисунку 6 состоит в следующем: взаимодействие стандартной идеи и стандартных приемов и элементов приводит к разработке стандартного рекламного продукта; взаимодействие стандартной идеи и креативных приемов и элементов приводит к созданию креативного продукта.

Рис. 6. Взаимодействие основного содержания коммуникаций и креативных приемов и элементов в рекламном продукте Разработан автором.

Таким образом, сделан следующий вывод: если стоит задача создания креативного рекламного продукта, как минимум одна из основных его составляющих должна быть креативной -- или идея, или прием, или элемент, или сюжет.

Поскольку креатив -- понятие многоаспектное, в работе дано отдельное описание функции креатива как маркетингово-коммуникационного продукта (включим сюда и новые виды рекламы, и новые инструменты маркетинговых коммуникаций) и функции креатива как процесса, деятельности, технологии.

1. Функции креатива как продукта:

- привлечение внимания потребителей к маркетингово-коммуникационному продукту; увеличение запоминаемости маркетингово-коммуникационного продукта среди представителей целевой аудитории; формирование яркого целостного узнаваемого образа для маркетингово-коммуникационного продукта; трансляция потребителю его характеристик;

- повышение коммуникативной эффективности маркетингово-коммуникационных продуктов; оптимизация медиапланирования по параметру «частота контактов с потребителями», уменьшение такого показателя медиаплана, как частота контактов;

- экономия бюджетов на продвижение за счет увеличения коммуникативной эффективности маркетингово-коммуникационных продуктов; усиление эффектов продвижения за счет инициирования Buzz-коммуникаций; преодоление негативного отношения к маркетингово-коммуникационным, в частности рекламным, продуктам со стороны целевых аудиторий коммуникаций и потребителей товаров и услуг;

- преодоление барьеров в восприятии рекламы потребителями; выделение маркетингово-коммуникационных продуктов за счет яркости, нестандартности и, как следствие, товаров, услуг, предприятий среди конкурентов; содействие ориентированию потребителя в потоке информации, увеличение вероятности покупки на месте продажи; вывод на рынок с меньшими затратами новых продуктов; функции внутреннего маркетинга (для рекламодателя, использующего креатив), направленного на собственных сотрудников: повышает их лояльность к предприятию и его продукции, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.

2. Функции креатива как деятельности, процесса, технологии: оптимизация взаимоотношений в системе «рекламодатель -- рекламное агентство»; оптимизация разработки маркетингово-коммуникационных продуктов; создание благоприятного эмоционального внутреннего климата в маркетингово-коммуникационных агентствах; повышение производительности труда; повышение мотивации деятельности сотрудников и лояльности к маркетингово-коммуникационному агентству; повышение качества маркетингово-коммуникационных продуктов; оптимизация маркетингово-коммуникационных продуктов в отношении параметров «цена -- качество»; улучшение имиджа маркетингово-коммуникационного агентства.

Ключевое значение для диссертационного исследования имеет параграф 2.3, в котором раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга. Рассмотрены различные точки зрения на продвижение и маркетинговые коммуникации, предпосылки возникновения концепции коммуникационного маркетинга, обоснован термин «коммуникационный маркетинг», раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей.

С позиций коммуникационного маркетинга раскрыты такие понятия, как «коммуникационная политика и стратегия», «коммуникационный и рекламный микс», «рекламная политика и стратегия» и т.п. (рис. 7).

креатив коммуникационный маркетинг управленческий

Такой подход к определению сущности основополагающих понятий носит прагматический характер и делает возможным их использование в практике коммуникационного маркетинга. В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая. Коммуникации выходят за пределы продвижения, пронизывая все элементы маркетинг-микса. Маркетинг предстает как инструмент управления в рыночных условиях, соединяющий в себе экономическую и коммуникационную функцию.

В третьей главе «Исследование креатива на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг как этап реализации концепции коммуникационного маркетинга» представлен комплекс исследований, проведенных под руководством автора как руководителя лаборатории рекламных исследований, целью которых является изучение креатива в рамках маркетингово-коммуникационной деятельности на региональном рынке.

Исследования затруднялись тем, что региональные рекламодатели еще не пришли к осознанию того, что чем более открытыми, «прозрачными» будут маркетинговые коммуникации, тем более предсказуемым и ощутимым будет их результат. Степень неопределенности исходной информации для принятия решений на региональном рынке является очень большой, что негативно влияет на качество принятия решений в маркетингово-коммуникационной сфере. На наш взгляд, достаточно высоким оказался рейтинг креативных услуг -- 24,4%. При характеристике недостатков деятельности рекламных агентств особый интерес представляет то, что 41,3% рекламодателей указали в качестве недостатка низкий уровень креатива.

Это своеобразный сигнал рекламным агентствам. Требуется разработка целого комплекса мер, направленных на повышение качества креатива. Учитывая «накопленный» рейтинг креативных услуг, свидетельствующий об их высокой востребованности, развитие креативных услуг, повышение их качества -- это новая стратегия развития рекламных агентств на региональном рынке, которая способна в значительной мере повысить их конкурентоспособность. Таким образом, можно сделать вывод, что рекламодатели способны «раскачать» рынок креативных услуг в частности и маркетингово-коммуникационных услуг в целом, особенно учитывая тот интерес, который они проявляют к исследованиям эффективности кампаний продвижения: 73,5% рекламодателей заявили, что они проводят исследования эффективности осуществляемых маркетингово-коммуникационных мероприятий -- как экономической, так и коммуникационной.

В ходе исследования удалось не только дать общую характеристику рынка коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону, представить возможные тенденции его развития, описать те стратегии, которые способны повысить конкурентоспособность рекламных агентств, но и выявить следующие потенциально интересные для рынка возможности:

- интересной незанятой нишей на рынке рекламно-коммуникационных услуг является продукт, который можно условно назвать «креативный promotion»; рекламное агентство, которое предложит этот продукт комплексно, на базе разработанных креативных технологий, безусловно, будет обладать важным конкурентным преимуществом;

- еще один продукт, который обладает определенным потенциалом, -- это образовательные программы, тренинги в сфере креативных маркетинговых коммуникаций, которые могли бы предложить на рынке образовательных услуг, как высшие учебные заведения, так и агентства, предлагающие тренинговые услуги; рекламодатель ждет образовательный продукт подобного рода.

В параграфе 3.2 представлена комплексная программа исследований регионального рынка креативных услуг, проведенных под руководством автора диссертационной работы. Цель проекта «Исследование регионального рынка креативных услуг» -- представить качественное и количественное описание по ряду параметров региональных рекламных агентств как субъектов рынка креативных услуг. Исследование выявило, что 48,5 % рекламных агентств считают, что они оказывают креативные услуги, создают креатив. Совершенно логично в список креативных услуг попали разработка оригинал-макетов для всех видов рекламы, нейминг, создание слоганов, разработка фирменного стиля, разработка сценариев для роликов, а также дизайн и копирайт в целом, разработка брендов, творческих идей и стратегий. Из этого следует, что большинство опрошенных практически ставят знак равенства между проектированием рекламы и креативом, демонстрируя так называемый «широкий» подход к пониманию сущности креатива. Лишь в некоторых рекламных агентствах креативом считают такое проектирование, которое обладает свойствами нестандартности, необычности.

Проведенное в диссертации исследование показало, что низкое качество креатива в региональных рекламных агентствах обусловлено тем, что креативом занимаются непрофессионалы, и тем, что у специалистов, разрабатывающих креатив, низкая мотивация деятельности. Эти причины невысокого качества креатива на региональном рекламном рынке могут быть устранены при условии организационно-структурных преобразований субъектов маркетингово-коммуникационной деятельности.

Определена доля креативных агентств на региональном маркетингово-коммуникационном рынке -- она составляет 3 %.

Исследование вопросов ценообразования на креативные услуги показало, что рекламным агентствам и СМИ следует вводить отдельную услугу -- креатив по более высоким расценкам, принимать на работу специалистов, способных наряду со стандартными проектами разрабатывать креативные, сформировать систему продаж креатива, что в комплексе способно повысить качество маркетингово-коммуникационных услуг, увеличить объем их продаж, повысить имидж агентства или СМИ. В свою очередь, удорожание заказа на 1,2-3,0 % не должно быть препятствием для рекламодателя при покупке маркетингово-коммуникационного продукта, содержащего креатив, так как эффективность коммуникаций при использовании креатива значительно возрастает.

Самыми популярными из креативных инструментов, предлагаемых в качестве продукта заказчику, оказались событийный маркетинг, Team building и маркетинг развлечений. Подавляющее большинство респондентов свидетельствует, что рентабельность креативных услуг выше или, по крайней мере, не ниже рентабельности других услуг, оказываемых агентствами. Такой результат обнадеживает, ведь основные причины отказа агентств от продаж креативных инструментов как продуктов до сих пор имели экономический характер.

В целом, исследование креативных инструментов показало, что рынок не устоялся, четких критериев, позволяющих отнести то или иное агентство к определенному типу, нет, информационный вакуум не восполняется самими агентствами, которые мало занимаются самопродвижением. По мнению большинства респондентов, клиенты преимущественно вообще не знакомы с креативными инструментами коммуникационного маркетинга или знакомы частично. Это означает, что сообществу маркетингово-коммуникационных агентств нужно, скоординировав свои усилия, заниматься формированием знаний у потенциальных клиентов о креативных инструментах.

Важным направлением нашей исследовательской программы стало изучение правового пространства креативной деятельности. Основной вывод заключается в том, что креативные инструменты коммуникационного маркетинга функционируют в правовом вакууме, а креатив в стандартных инструментах регулируется лишь частично. Особую проблему составляет защита креатива от плагиата. Кроме того, существующие законы задают жесткие рамки для содержания креатива, поэтому в креативных агентствах должны быть наборы технологических карт, пользуясь которыми креаторы, дизайнеры, копирайтеры смогут проектировать коммуникации, не выходя за рамки правового поля. В работе представлен перечень таких карт, разработано их примерное содержание. Оптимизации креативной деятельности по созданию товарных знаков могла бы способствовать в качестве обязательного технологического этапа работа с базами данных (как на платной, так и на бесплатной основе), которые имеются в распоряжении Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) и федерального госучреждения «Федеральный институт промышленной собственности». Исследование правового пространства креативной деятельности позволило сделать вывод об обязательности процедуры юридической экспертизы креативных продуктов.

Назрела необходимость дополнить Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» статьей, в которой для каждого из креативных объектов были бы четко сформулированы конституирующие параметры, определяющие их границы, нарушение которых следовало бы рассматривать как плагиат. На наш взгляд, такие параметры, как «степень смешения» и «введение в заблуждение», нельзя назвать четкими, способствующими без специальных экспертиз и исследований распознанию случаев плагиата.

В результате исследования спрогнозирована тенденция развития маркетингово-коммуникационного рынка -- усиление преследования нарушителей законов, образующих правовое пространство креативной деятельности, что заставит рекламодателей уделять большее внимание качеству креатива, обращаться к профессиональным креаторам, оплачивать креатив по более высоким расценкам, что, в свою очередь, способно положительно повлиять на появление в регионах и развитие в столичных городах РФ рынка креативных услуг.

Результатом исследования, представленного в главе 4 «Инструментарно-методический аппарат реализации концепции коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг», стала систематизация разрозненных описаний креативных средств и инструментов, используемых в продвижении. Исследование креативных средств и инструментов принято за основу для формирования концепции коммуникационного маркетинга. Так, представлено место креативных средств и инструментов в системе коммуникационного маркетинга, исследованы причины использования креативных инструментов коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг: падение эффективности традиционных инструментов, постоянный рост цен на традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций, высокие затраты на использование традиционных инструментов МК, растущее недоверие, негативное отношение потребителей к воздействию на них с помощью традиционных средств маркетинговых коммуникаций, стремление рекламодателей использовать интегрированные коммуникации с целью достижения синергетического эффекта, законодательные ограничения, касающиеся использования традиционных инструментов МК. Сделан вывод о том, что в значительной степени стимулировать применение нестандартных технологий способна муниципальная политика по отношению к маркетинговым коммуникациям.

Изучены функции новых инструментов МК: усиление воздействия на потребителя вследствие присутствия в качестве обязательной компоненты креативности; усиление запоминаемости из-за эффекта новизны; построение лояльности к марке; построение знаний о марке; повышение спроса и увеличение количества продаж; вывод на рынок нового продукта; построение узнаваемости марки; создание эффекта комплексности воздействия на потребителя; сокращение частоты оплачиваемых контактов (иногда до 1) при сохранении, а иногда и увеличении эффективности акции; инициация бесплатных коммуникаций, продвигающих продукт; снижение степени отторжения маркетинговых коммуникаций потребителями как фактор повышения их эффективности; создание такого свойства маркетинговых коммуникаций, как интерактивность с целью повышения их эффективности; создание эффектов личностных коммуникаций, что также способно положительно влиять на эффективность акций. Исследование функций креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга привело к формулированию принципа системности их применения. К недостаткам креативных средств и инструментов отнесены высокие риски, непредсказуемость результатов креативного продвижения, частичная управляемость процессами и событиями во время креативного продвижения, отсутствие методики, которая позволила бы четко установить зависимость между содержанием акций и их бюджетом и изменением экономических показателей предприятия.

Большое методологическое значение имеет разграничение креативных инструментов, основанных на событии, и креативных средств распространения маркетинговой информации, которые, в свою очередь, целесообразно делить на те, которые имеют личностный характер взаимодействия с потребителем, и те, которые используют материальные носители в качестве посредников в общении между потребителями и между заказчиками и потребителями (рис. 8).

Рис. 8. Классификация креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга Разработан автором.

Разработана матрица оценки креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, которая может использоваться как для оценки их потенциала на том или ином рынке, так и для принятия решений при проектировании и проведении кампаний продвижения (табл. 1).

В параграфах 4.2, 4.3, 4.4 в систематизированном виде удалось представить инструменты коммуникационного маркетинга, креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием материальных носителей и с использованием личных контактов потребителей. Описана сущность каждого средства и инструмента, показаны отличия креативных средств и инструментов от стандартных. Сделан важный вывод о том, что большинство креативных средств инструментов, в отличие от стандартных, реализуют в комплексе две функции -- имиджеформирующую и функцию стимулирования продаж, а также инициируют buzz-коммуникации. Даны определения креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, представлены достоинства, недостатки, классификации, функции. При исследовании вопросов организации и планирования акций с использованием креативных средств и инструментов сделаны выводы о возможности их использования в малобюджетных рекламных кампаниях, в условиях ограниченности средств на продвижение.

Таблица 1 -- Матрица исследования свойств креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга Разработано автором

Использованные условные обозначения: 1 -- низкая степень проявления признака, 2 -- средняя степень проявления признака, 3 -- высокая степень проявления признака.

Впервые системно описаны инициирующие buzz-механизмы, а именно: креатив в стандартных инструментах коммуникационного маркетинга, креативные носители, креативные инструменты и коммуникаторы. Представлена авторская концептуальная модель buzz-маркетинга, которая может найти применение при разработке buzz на практике, и описание этапов разработки акции buzz-маркетинга (рис. 9).

Рис. 9 Концептуальная модель buzz-маркетинга Разработан автором.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в данной главе раскрыты как теоретические аспекты исследования креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, так и методологические, позволяющие оптимизировать процесс разработки и реализации различного рода акций на практике.

В главе 5 «Методологические и технологические аспекты креатива в системе коммуникационного маркетинга» исследовано соотношение теоретических, методологических, технологических и практических уровней формирования системы коммуникационного маркетинга на предприятии, представлена классификация креативных методов/приемов. Они делятся на универсальные и специфические для маркетингово-коммуникационного креатива, а также на методы/приемы, стимулирующие креативную деятельность, методы/приемы, направленные на потребителя, и комбинированные методы/приемы. Описаны этапы креативной деятельности с учетом специфики маркетингово-коммуникационной сферы. Результатом проведенных исследований является разработка методологии креативной деятельности в маркетингово-коммуникационной сфере, включающая описание методов, приемов, правил, рекомендаций, принципов, классифицированных в соответствии с этапами креативной деятельности. Разработанная методология является основой для создания технологии креативного процесса в маркетингово-коммуникационном агентстве. Продемонстрировано, как данная методология может трансформироваться в технологические карты, на основе которых организуется проектирование креатива в маркетингово-коммуникационном агентстве.

В главе решена задача разработки универсальной технологии проектирования креатива. Технология проектирования креатива разработана на основе исследования технологий разработки образа в сфере коммуникационного маркетинга (эта технология также разработана автором), применения технологий номинации в рамках определенной товарной категории, а также изучения новой креативной технологии римейка, активно использующейся на рынке. Образ описывается как технологический элемент, который создает целостность всех действий в коммуникационном маркетинге. Проектирование образа дается в виде технологии, представляющей систему этапов, методов и приемов (см. рис.10).

Рис. 10. Схема контроля качества при разработке образа в коммуникационном маркетинге Разработан автором.

Образ в коммуникационном маркетинге является стержнем, основой разработки технологий креатива, представляет собой своеобразный «сплав» маркетинговых и креативных решений. Представлено описание слогана как носителя основного содержания коммуникаций креатива.

Завершает параграф технологическая схема проектирования креатива, которая имеет практическое значение при разработке брендов, имен, слоганов, текстов, дизайна, сценариев, оригинал-макетов и т.п. и может найти непосредственное применение в маркетингово-коммуникационных агентствах.

Вопросы управления креативом подробно рассмотрены в параграфе 5.3. Дана классификация креативного менеджмента, описаны его объекты, субъекты, функции, как со стороны заказчика, так и со стороны креативного агентства, особенности управления маркетингом в системе «рекламодатель -- креативное агентство». Одним из инструментов построения системы коммуникационного маркетинга на предприятии является креатив-консалтинг как составляющая маркетингового консалтинга. В работе представлено определение этого понятия: креатив-консалтинг -- это консультирование участников коммуникационной деятельности (заказчиков коммуникационных услуг, коммуникационных агентств, средств размещения коммуникационных продуктов) на основе опыта и исследований консультанта по вопросам организации креативного процесса и проблемам исследований, разработки, создания и оценки креативных продуктов. Выделены и исследованы виды креатив-консалтинга (рис. 11).

Рис. 11. Виды креатив-консалтинга Разработан автором.

Креатив-консалтинг изучен как составляющая коммуникационного маркетинга предприятия. Объектом креатив-консалтинга являются любые коммуникационные продукты и коммуникационные процессы. Креатив-консалтинг является частью консалтинга в сфере коммуникационного маркетинга, а консалтинг в сфере маркетинговых коммуникаций -- консалтинга в сфере маркетинга.

Представим в обобщенном виде функции креатив-консалтинга: исследования, результаты которых используются при разработке креатива, согласование основного содержания коммуникаций и идей коммуникационных сообщений с маркетинговой стратегией, согласование целей креатива со стратегией предприятия, перспективными планами предприятия, проверка правильности определения предприятием целевой аудитории коммуникаций, выбор средств коммуникаций, разработка креатива, изучение эффективности креатива, выбор коммуникационного агентства для разработки креатива, тестирование креатива перед проведением кампаний продвижения, организация системы оценки эффективности креатива и кампаний продвижения, в целом, контроль и коррекция креатива.

В заключении подводятся итоги работы, представлены в обобщенном виде результаты работы.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора

Монографии

1. Пономарева, А.М. Слоган в маркетинговых коммуникациях: словарь, исследования, технологии [Текст] / А.М. Пономарева. -- Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2006. -- 22,5 п.л.

2. Пономарева, А.М. Креатив в коммуникационном маркетинге [Текст] / А.М. Пономарева. -- Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. -- 15,5 п.л.

3. Пономарева, А.М. Креатив на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг: исследования, аналитика : моногр. [Текст] / А.М. Пономарева. -- Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2009. -- 8,0 п.л.

4. Пономарева, А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга : моногр. [Текст] / А.М. Пономарева. -- Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2009. -- 10,0 п.л.

Статьи в периодических научных изданиях, выпускаемых в РФ и рекомендуемых ВАК

5. Пономарева, А.М. Креатив в маркетинговых коммуникациях как вид инновационной деятельности [Текст] / А.М. Пономарева // Экономические науки. -- 2007. -- № 2 (27). -- 0,59 п.л.

6. Пономарева, А.М. Концептуальная эволюция креатива в маркетинговых коммуникациях [Текст] / А.М. Пономарева // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. -- 2007. -- № 4 (140). -- 0,63 п.л.

7. Пономарева, А.М. Креатив-консалтинг как инструмент управления креативом в условиях регионального рынка коммуникационных услуг [Текст] / А.М. Пономарева // Экономический вестник Ростовского государственного университета. -- 2008. -- Т. 5. -- № 4. -- Ч. 3. -- 0,81 п.л.

8. Пономарева, А.М. Креатив в рекламе финансовых услуг [Текст] / А.М. Пономарева // Управленческий учет. -- 2007. -- № 2. -- 0,63 п.л.

9. Пономарева, А.М. Креатив и маркетинговые коммуникации глазами рекламодателей: исследование регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг [Текст] / А.М. Пономарева // Известия Кабардино-Балкарского научного центра РАН. -- 2008. -- № 1. -- 0,65 п.л.

10. Пономарева, А.М. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга: life placement [Текст] / А.М. Пономарева // Экономические науки. -- 2007. -- № 9 (34). -- 0,5 п.л.

11. Пономарева, А.М. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга [Текст] / А.М. Пономарева // Экономический вестник Ростовского государственного университета. -- 2007. -- Т. 5. -- № 3. -- Ч. 3. -- 1,09 п.л.

12. Пономарева, А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс [Текст] / А.М. Пономарева // Российское предпринимательство. -- 2008. -- № 6. -- 0,4 п.л.

13. Пономарева, А.М. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга [Текст] / А.М. Пономарева // Креативная экономика. -- 2008. -- № 12. -- 0,6 п.л.

14. Пономарева, А.М. Управление маркетингом креативного агентства [Текст] / А.М. Пономарева // Известия Кабардино-Балкарского научного центра РАН. -- 2008. -- № 6. -- 0,75 п.л.

15. Пономарева, А.М. Креативный капитал как элемент нематериальных активов предприятия и его оценка [Текст] / А.М. Пономарева // Известия Орловского государственного технологического университета. -- 2009. -- № 1. -- 0,8 п.л.

Научные статьи и другие публикации

16. Пономарева, А.М. Концептуальные подходы к проблеме креатива в маркетинговых коммуникациях [Текст] / А.М. Пономарева // Научная мысль Кавказа. -- 2006. -- № 1. Спецвыпуск. -- 0,36 п.л.

17. Пономарева, А.М. Технология создания рекламного образа: языковой аспект [Текст] / А.М. Пономарева // Актуальные проблемы современной рекламы : материалы межвуз. науч.-практ. конф. -- Ростов н/Д: УПЛ ЮРГИ, 2000. -- 0,8 п.л.

18. Пономарева, А.М. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы [Текст] / А.М. Пономарева // Маркетинг. Коммерция. Реклама. -- Ростов н/Д: ЮРГИ, 2002. -- Вып. 3: Проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности. -- 0,9 п.л.

19. Пономарева, А.М. Использование результатов работы лаборатории факультета рекламы в учебном процессе [Текст] / А.М. Пономарева // Профессия и проблемы образования (теория, методика, практика). -- Ростов н/Д: Фолиант, 2002. -- 0,3 п.л.

20. Пономарева, А.М. Проблемы теории рекламы [Текст] / А.М. Пономарева, А.В. Овруцкий // Маркетолог. -- 2003. -- № 1. -- 0,3 п.л./0,2 п.л.

21. Пономарева, А.М. Технологии брэндинга (на примере анализа товарной категории «автомобили») [Текст] / А.М. Пономарева, М.А. Пономарев // Гуманитарность. Коммуникация. Толерантность : межвуз. сб. науч. ст. -- Ростов н/Д: Фолиант, 2003. -- Т. 1. -- 1,0 п.л./0,8 п.л.

22. Пономарева, А.М. Организация рекламной деятельности рекламодателем [Текст] / А.М. Пономарева // Экономика. Коммерция. Реклама. -- Ростов н/Д, 2003. -- Вып. 4: Актуальные проблемы развития потребительского рынка в России и за рубежом. -- 0,4 п.л.

23. Пономарева, А.М. Организация и планирование рекламной деятельности : учеб. пособие [Текст] / А.М. Пономарева, А.В. Кнышов, Н.Г. Новосельский. -- Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ, 2003. -- 15,0 п.л./13,0 п.л.

24. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности : учеб. пособие [Текст] / А.М. Пономарева. -- М. -- Ростов н/Д: Март, 2004. -- 13,0 п.л.

25. Пономарева, А.М. Анатомия рекламного образа [Текст] / А.М. Пономарева ; под общ. ред. А.В. Овруцкого. -- СПб.: Питер, 2004. -- 13,0 п.л./1,69 п.л.

26. Пономарева, А.М. Репрезентация целевой аудитории в слоганах [Текст] / А.М. Пономарева // Гуманитарное пространство современной культуры : сб. науч. ст. / ЮРГИ. -- Ростов н/Д: Фолиант, 2005. -- Ч. 2. -- 1,0 п.л.

27. Пономарева, А.М. Концептуальная эволюция слогана в XIX-XXI вв. [Текст] / А.М. Пономарева // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. трудов / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». -- Ростов н/Д, 2005. -- 0,6 п.л.

28. Пономарева, А.М. Менеджмент в сфере маркетинговых коммуникаций [Текст] / А.М. Пономарева // Проблемы налогообложения и менеджмента : сб. ст. -- Ростов н/Д: СКАГС, 2006. -- Вып. 1. -- 0,5 п.л.

29. Пономарева, А.М. Системный подход к анализу креатива (на примере слогана) [Текст] / А.М. Пономарева // Экономика. Маркетинг. Реклама : сб. науч. ст. -- Ростов н/Д, 2006. -- Вып. 7. -- 0,53 п.л.

30. Пономарева, А.М. Управление креативом: технологии копирайтинга [Текст] / А.М. Пономарева // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. трудов / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». -- Ростов н/Д, 2006. -- 0,4 п.л.

31. Пономарева, А.М. Исследование регионального рынка креативных услуг [Текст] / А.М. Пономарева // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. трудов / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». -- Ростов н/Д, 2007. -- Вып. 3. -- 0,59 п.л.

32. Пономарева, А.М. Концепция коммуникационного маркетинга как отражение тенденций маркетингово-коммуникационного рынка [Текст] / А.М. Пономарева // Вопросы развития предприятия: теория и практика. Экономика. Маркетинг. Реклама : сб. науч. ст.- Ростов н/Д: Антей, 2008. -- Вып. 8. -- 0,53 п.л.

33. Пономарева, А.М. Слоганистика в системе маркетинговых и лингвистических дисциплин: понятие, объект изучения в диахроническом аспекте [Текст] / А.М. Пономарева // Труды Ростовского государственного университета путей сообщения. -- 2008. -- № 1 (5). -- 1,19 п.л.

34. Пономарева, А.М. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга (новый материал для курсов «Теория рекламы» и «Креатив и копирайтинг») [Текст] / А.М. Пономарева // Социальные изменения и проблемы образования в России: формально-содержательные характеристики рекламного образа : тезисы докладов и выступлений. -- Ростов н/Д: ЮРГИ, 2008. -- 0,3 п.л.

35. Пономарева, А.М. Правовое пространство креативной деятельности: проблема защиты маркетингово-коммуникационного креатива [Текст] / А.М. Пономарева // Собственность, право собственности, товарно-денежные отношения: проблемы теории и арбитражной практики : сб. докладов и тезисов выступлений на II международ. науч.-практ. конф. (Ростов-на-Дону, 2 марта 2007 года). -- Ростов н/Д: Эверест, 2007. -- 0,63 п.л.

36. Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности : учеб.-метод. пособие [Текст] / А.М. Пономарева. -- М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. -- 12,0 п.л.

37. Пономарева А.М. Рекламная деятельность //Управление малым предприятием: прикладные аспекты предпринимательской деятельности : учеб. пособие [Текст] / Н.П. Хохловкина, Н.Ф. Новосельская, А.М. Пономарева ; под ред. И.В. Мишуровой / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». -- Ростов н/Д, 2008. -- 13,5 п.л./1,6 п.л.

38. Пономарева, А.М. Коммуникационный креатив в системе экономических понятий: креативная экономика, креативный класс, экономический креатив [Текст] / А.М. Пономарева // Проблемы налогообложения и предпринимательства : сб. ст. -- Ростов н/Д: Изд-во СКАГС, 2009. -- Вып. 4. -- Ч. 2. -- 0,5 п.л.

39. Пономарева, А.М. Теоретико-методологические основы маркетинга креативной организации [Текст] / А.М. Пономарева // Проблемы налогообложения и предпринимательства : сб. ст. -- Ростов н/Д: Изд-во СКАГС, 2009. -- Вып. 4. -- Ч. 2. -- 0,7 п.л.

40. Пономарева, А.М. Сущность, классификация и функции современного коммуникационного креатива [Текст] / А.М. Пономарева // Актуальные проблемы современной рекламы: теория и практика. -- Ростов н/Д: ЮРГИ, 2009. -- 0,6 п.л.

41. Пономарева, А.М. Коммуникационный маркетинг в системе креативных инструментов продвижения: предпосылки возникновения [Текст] / А.М. Пономарева // Актуальные проблемы современной рекламы : материалы IX межвуз. науч.-практ. конф. (Ростов-на-Дону, 15 апреля 2008 года) / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». -- Ростов н/Д, 2008. -- 0,2 п.л.

42. Пономарева, А.М. Анализ подходов к понятию и явлению «креатив» [Текст] / А.М. Пономарева // Культура, общество, личность : науч. сообщения профессорско-преподават. состава (Ростов-на-Дону, 1-2 декабря 2008 года). -- Ростов н/Д: Антей, 2009. -- 0,6 п.л.

Подписано в печать 18.06.09. Объем 2,0 уч.-изд. л.

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс».

Формат 60х84/16. Тираж 120 экз.

Размещено на Allbest.ru