Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учреждение образования «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

Тема: Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении

Исполнители: студент(ка) 4 курса группы

А.А. Засимович

Руководитель

М.М. Мистейко

Руководитель М.М. Мистейко

Минск 2018



ЗАДАНИЕ

на курсовой проект (работу)

по дисциплине: Маркетинг

студенту(ке) Засимович Анатасии Александровне

1. Тема Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении

2. Сроки защиты «25» января2018г.

3. Исходные данные учебники и учебные пособия, монографии, журнальные и газетные статьи, интернет-источники, законодательные акты

4. Содержание пояснительной записки курсового проекта (работы)

1 Понятие маркетингового управления компанией

2 Анализ маркетингового управления в компании «Белартдизайн»

3 Пути предотвращения кризисного состояния компании «Белартдизайн»

5. Перечень графического, иллюстрационного материала рисунки, графики, диаграммы, схемы

6. Календарный график работы 01 _ 10 сентября 2017 г. - выбор темы работы

11 - 30 сентября 2017 г. - составление и утверждение плана-задания

01 октября-30ноября 2017 г. - подготовка текста работы

1 - 25декабря 2017 г. - оформление пояснительной записки

27 декабря 2017 г. - 25 января 2018 г. - сдача на проверку и защита курсового проекта работы

8. Дата выдачи «07» сентября 2017 г.

Руководитель М.М. Мистейко/

Задание принял(а) к исполнению «10» сентября 2017 г.



Реферат

Пояснительная записка40с.,4 табл., 1 приложение,23 источника.

Маркетинг, антикризисные маркетинговые стратегии, методы маркетингового анализа.

В данной работе рассмотрена тема «Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении».

Целью курсовой работы является изучение методики маркетингового управления компанией «Белартдизайн».

Областью возможного практического применения являются предложения по совершенствованию управления на предприятии.

Технико-экономическая значимость проведенного исследования заключается в достижении положительного экономического эффекта в результате внедрения указанных методов, способствующих достижению высокого уровня его организации.



Введение

Понятия «антикризисное управление», «антикризисная политика» возникли сравнительно недавно. Считается, что причиной их появления является возникновение немалого количества предприятий, находящихся на грани банкротства. Кризис определенных предприятий - это нормальное явление рыночной экономики, в котором выживают сильнейшие. Предприятие несоответствующее внешней среде, должно либо приспособиться, и использовать свои самые сильные стороны, либо исчезнуть.

Современная экономическая реальность заставляет руководителей предприятий почти всегда принимать решения в условиях неопределенности. В условиях финансовой и политической нестабильности коммерческая деятельность подвергается различным кризисным ситуациям, результатом которых может стать несостоятельность или полное банкротство.

Схема банкротства и сам термин «неплатежеспособное предприятие» в восприятии большинства людей ассоциируются с разрушением. Объявление предприятия несостоятельным означает признание его банкротом как свершившийся факт и исключает какой-либо иной путь, кроме ликвидации.

Однако эта ситуация - уже почти финал процесса несостоятельности, но это не обязательный финал. На протяжении всего периода времени, когда в арбитражном суде слушается дело о банкротстве, законодательство дает предприятию возможность остановить этот процесс и выбрать другой путь, если появится надежда, что предприятие можно спасти. Тогда создается план, основанный на возможности применения различных реорганизационных мероприятий.

Таким образом, очевидно, что существует некое множество реорганизационных процедур, применяемых при несостоятельности. Реорганизационные процедуры - это борьба за сохранение жизни предприятию, находящемуся на грани банкротства.

Можно сказать, что разработка теории антикризисной политики и финансового оздоровления предприятия - это заказ практики, причем потребность в антикризисном управлении возникает не только в экономиках переходного периода, но в развитых рыночных экономиках западных стран. Особую роль в антикризисной политике играет финансовый менеджмент и, конечно же, правильный маркетинговый подход предприятия.

Только применение комплекса методов из различных разделов экономики может дать сегодня тот необходимый экономический эффект и вывести предприятия из того кризисного состояния, в котором они находятся.

Одним из самых значимых и действенных методов вывода коммерческого предприятия из состояния экономического кризиса является система маркетинговых мероприятий. Поэтому данная курсовая работа будет посвящена обобщению теоретических исследований и практических наработок маркетинга и его роли в антикризисном управлении в современных экономических условиях.

Целью данной работы является анализ маркетинговых средств и их роль в совершенствовании и улучшении положения дел на предприятии.В соответствии с данной целью поставлены задачи:

- проанализировать различные подходы к данной теме и вывести определение антикризисного управления на уровне конкретного предприятия;

- описать критерии принятия решений и влияние маркетинговых исследований и разработок на процесс антикризисного управления;

- а также дать описание практических шагов, которые должен использовать антикризисный управляющий в своей работе.

В первой главе рассматривается само понятие маркетинговых стратегий. Выделяются также основные методы маркетинговой оптимизации управления на предприятии.

Вторая глава ориентирована на решение вопросов непосредственно для компании «Белартдизайн». В ней проведены два маркетинговых исследования для определения направления выхода из кризисного положения компании.

В третьей главе подведен итог, сформулированы пути выхода из кризисного положения с помощью увеличения продаж.

Результаты работы могут быть использованы для успешной деятельности предприятия на рынке при сложившихся условиях экономического кризиса.

В ходе выполнения исследования использованы такие методы, как изучение литературных материалов, анализ документации предприятия, мониторинг рынка наружной рекламы, элементы конкурентного анализа и т.д.

Методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме исследования, а также документация предприятия «Белартдизайн».



1 Понятиемаркетингового управления компанией

1.1 Маркетинговая стратегия, сущность маркетингового управления компанией

Маркетинг - комплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента.

Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция», «функция» и «управление». Концепция маркетинга, как мы увидим далее, отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия к использованию имеющихся рыночных возможностей [23, c.18].

Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Аналитическая функция маркетинга:

-изучение рынка как такового;

-изучение потребителей;

-изучение фирменной структуры;

-изучение товара (товарной структуры);

-анализ внутренней среды предприятия.

Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать для себя четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:

- количественные параметры сегмента;

- доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка;

- существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;

- прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия.

Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов.

Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Фирменная стратегия (стратегия фирмы на рынке) - это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных, намеченных фирмой целей.

Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач с утверждением курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Определение стратегии дополняется требованием экономичности для принимаемых курсов действий: «Стратегическая альтернатива определяется путем сопоставления возможностей и ресурсов корпорации с учетом приемлемого уровня риска».

В конечном итоге формирование стратегии должно дать ответы на три вопроса: «Какие направления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?».

Можно выделить несколько отличительных особенностей стратегии:

- процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы;

- сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией;

- необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие;

- в ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах;

- при появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.

Процесс реализации стратегии может быть разделен на два больших этапа:

- процесс стратегического планирования - выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;

- процесс стратегического управления - реализация определенной стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.

Стратегическое планирование есть систематизированный и логический процесс, основанный на рациональном мышлении. В то же время оно есть искусство прогнозирования, исследования, расчета и выбора альтернатив.

Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу.

При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различны в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь одну стратегию, а сложная - несколько на различных уровнях действия.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации (таблица1.1).

Таблица 1.1 Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Цель фирмы	Вид стратегии
Завоевание и расширение доли рынка	Атакующая
Сохранение имеющейся доли рынка	Оборонительная
Уход с рынка	Отступления

Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и логистики [23, c.22].

Каковы же основные отличия «сервисной» экономики от «индустриальной»?

Во-первых, в «сервисной» экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.

Во-вторых, в «сервисной» экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной - только с материальной стороной продукции.

В-третьих, в «сервисной» экономике под понятием «качество понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия «хорошо делать свое дело».

В-четвертых, в «сервисной» экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями, и при которой степень вертикальной интеграции отношений между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников.

В-пятых, основное внимание в «сервисной» экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной - преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии).

В «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы.

Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства. Это связано с тем, что функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Отсюда и повышение спроса на услуги типа лизинга. В этом случае материальная продукция выступает всего лишь как носитель (условие, оказание) услуги. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких, как комфорт, доброжелательность и внимание.

Стратегия ориентации на потребности индивида предполагает, в конечном счете, что персонал фирмы-предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решать следующие задачи:

- все свои знания и умения ставить на службу последнему, стремясь способствовать достижению целей предприятия;

- услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная обязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий;

- опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности индивида;

- организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются необходимым базовым элементом этой стратегии.

Исследователи маркетинговой деятельности предприятия (фирмы, компании) стремятся различать понятия: «маркетинговое управление предприятием и управление маркетингом на предприятии». Понятие «маркетинговое управление» и «управление маркетингом» с логической точки зрения соотносятся между собой как целое и часть. Маркетинг является одной из функций менеджмента, частью общего процесса управления предприятием.Когда маркетинг становится главной функцией на предприятии, становится его общей идеологией, пронизывая все структурные подразделения, тогда мы используем понятие «маркетинговое управление», тем самым подчеркивая, что весь менеджмент компании имеет ориентацию на рынок. Рынок в данном контексте следует понимать как явление внешней среды и внешних факторов, оказывающих влияние на жизнеспособность и конкурентоспособность предприятия. Особенности исследования корпоративной или организационной культуры организации помогает глубже понять смысл содержания маркетингового управления компанией. Ориентация на внешнюю среду, в маркетинге ее называют макро и микросреда, позволяет настроить свой менеджмент на защиту от ее угроз и определить новые возможности для всех подразделений компании. Исследования состояния и влияния внешней среды на компанию является надежным основанием для разработки ее долгосрочного, стратегического планирования.

Маркетинг в отношении менеджмента «доставляет» сигналы рынка для выработки и принятия соответствующих решений. Надежность собранной информации о конкурентном рынке прямо связано с эффективностью менеджмента.

Управление маркетингом -- это осуществление службой маркетинга на предприятии деятельности по поддержанию эффективной работы системы маркетинга в организации. Отметим, что в этом понимании маркетинг одна из функций управления компанией.

Часто встречается термин «маркетинг-менеджмент» -- это ближе к понятию «маркетинговое управление» и означает (-marketingcontrol, формулировка Американской ассоциации маркетинга) -- процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

Маркетинговое управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели - наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и клиентов.

По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.
Маркетинговое управление и управление маркетинговым подразделением имеет общие задачи и нацелено на решение стратегического плана организации. С этой точки зрения, задача организации не просто воздействовать на спрос потребительского рынка, но и удержать его, выстроив лояльные отношения с фактическими клиентами компании, переводя их в разряд постоянных клиентов, приверженных компании, ее брендам.

Маркетинговое управление представляет собой процесс анализа ситуаций, планирования и реализацию планов компании, стремящейся строить свою деятельность на рынке на принципах взаимовыгодного сотрудничества для всех участников обмена, обеспечивая высокую потребительскую ценность своих товаров и услуг и максимального их удовлетворения конечными потребителями.

Различия, которые следует видеть в трактовках понятий: «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» позволяет говорить об одной из функций структурных подразделений, службе маркетинга на предприятии, с одной стороны, и о всей компании, ориентированной на рынок, с другой стороны, в которой может существовать служба маркетинга со своими задачами, и подразделения, которые ориентируют свою деятельность на рынок, «сверяют» ее с рынком. Они запрашивают информацию о рынке в службе маркетинга и сами активно изучают новые возможности и ведут себя и развиваются адекватно конкурентной среде.

В общем виде маркетинговое управление представляет собой следующий вид.

Можно со всей определенностью сказать, что средний и крупный бизнес использует маркетинг в той мере, в какой его понимают и используют руководители высшего звена управления, в первую очередь глава, основатель и основной акционер компании.

История развития бизнеса показывает, что компании, осуществляющие свою деятельность, особенно, на потребительских рынках, начинают свою предпринимательскую активность сначала с создания служб маркетинга и рекламы, а затем, настраивают всю компанию на рыночную ориентацию - удовлетворение потребностей конечных потребителей своих продуктов и услуг.

Службы маркетинга получают активное распространение в некоммерческом секторе экономике. Все большее число учреждений образования, здравоохранения, общественных организаций и союзов имеют в своих подразделениях службы маркетинга.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, таким образом, когда на вершину пирамиды ставятся потребители. Эффективность подразделений не утрачивает своей вертикально -- централизованного управления и оценки, но результативность их деятельности рассматривается с точки зрения того вклада в должное обеспечение и обслуживание потребителей и клиентов.

Разработка продуктов и услуг, подходы к установлению цены, определение каналов распределения, коммуникационной политике рассматривается в маркетингово-ориентированных кампаниях с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей, а не только удовлетворения собственных целей и интересов.

Маркетинговое управление на предприятии регулируется соответствующим российским законодательством. Особенностью рыночных отношений явилось возникновение и рост маркетинговых структур, формирования их аппарата и управления в границах, определенных руководством предприятия.

Успех предприятия во многом зависит от действенной системы маркетингового управления по комплексному изучению рынка, реальных и потенциальных потребителей, с учетом экономических и производственных возможностей предприятия.

В декабре 2011 года Гильдия маркетологов подвела итоги ежегодного одиннадцатого опроса «О развитии рынка маркетинговых услуг в России»
В целом опрос Гильдии маркетологов касался тенденций и ситуации на рынке профессиональных услуг в области маркетингового исследования и консалтинга. Но данные, которые получены в ходе опроса экспертов (руководителей и членов маркетинговых служб и компаний) дают представление об удельном росте маркетинговой деятельности в компаниях и на рынке в целом.

В половине компаний (в которых работают эксперты) служба маркетинга небольшая -- не превышает 5 человек. Лишь в 12% компаний в данном подразделении трудится более 20 человек. Средний размер службы маркетинга - 9 человек. Размер службы маркетинга коррелирует с размером компании. В небольших компаниях в отделе маркетинга трудится в среднем 5 человек. В средних по размеру компаниях в отделе маркетинга работают 9 человек. В крупных компаниях отдел маркетинга состоит в среднем из 13 сотрудников.

Сокращение сотрудников в службах / отделах маркетинга производственных, торговых и сервисных компаний наблюдалось в конце 2008-го - первой половине 2009-го года, то к концу 2011-го года оно уже было полностью преодолено, и занятость специалистов по маркетингу превысила докризисный уровень.

Общие маркетинговые бюджеты компаний увеличивались в номинальном выражении в 2010-м и 2011-м году примерно на 15% в год. А вот расходы на рекламу, в частности на самую финансово емкую медийную рекламу - на 20-25% в год. Причем рост рекламных расходов не был связан с каким-то качественным ростом или повышением отдачи, а проистекает лишь из дефицита рекламных ресурсов и порождаемой им медиа-инфляцией, противостоять которой российские производители товаров и услуг не умеют.
Маркетинговое управление невозможно без наличия определенных экономических обстоятельств и условий.

Главными условиями маркетингового управления на предприятии являются:

- наличие рыночных структур;

- конкуренция между производителями;

- равные внешние условия для продавцов и покупателей;

- свободный доступ к информации.

Управление маркетингом -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Главными целями маркетинговой деятельности являются:

-во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами;

-во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем уровне;

-в-третьих, воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции;

-в-четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Цели маркетингового управления определяют и его основные принципы.

К принципам маркетингового управления на предприятии относятся, в частности:

- производство продукции основывается на детальном звании потребностей покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;

- максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучения спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

- обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

- активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

По сути, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности, а именно: приспособление товаров и услуг к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, активное воздействие на них в интересах компании.

1.2 Основные антикризисные стратегии маркетинга

В условиях кризиса первыми страдают предприятия, на которых отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности, стратегическое управление и регулярный маркетинг. Системные ошибки управления, помноженные на объективные проявления кризиса, дают многократный отрицательный эффект и существенно сокращают жизненный цикл компании. В связи с этим компаниям необходимо внедрять полноценную систему антикризисного управления или ее элементы. Бизнес-поведение и модели управления компании должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней предпринимательской среде. В качестве конструктивного управляющего воздействия в условиях кризиса ликвидности может быть использована антикризисная стратегия маркетинга.

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий -- производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. Её главная особенность - способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения рыночных позиций (роста рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов и пр.).

Маркетинговая служба, в условиях кризисной ситуации, видит причину оттока капитала при неадекватной рынку политике. Для коррекции этой политики в сжатые сроки кризисная маркетинговая методика, разрабатываемая по алгоритму, должна предложить четкий инструментарий, используя который, компания в сжатые сроки сможет остановить отток капитала.

Пошаговый алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии:

ШАГ 1. Аудит рынка

ШАГ 2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке.

ШАГ 3. Разработка (корректировка) стратегических целей маркетинга.

ШАГ 4. Разработка альтернативных вариантов стратегии маркетинга.

ШАГ 5. Сравнительный анализ альтернативных вариантов стратегии.

ШАГ 6. Выбор и окончательная компоновка антикризисной стратегии маркетинга. Уточнение целей антикризисной стратегии

ШАГ 7. Разработка плана и программы антикризисных мероприятий.

ШАГ 8. Анализ и оптимизация стратегически значимых бизнес-процессов.

ШАГ 9. Реализация и анализ эффективности антикризисной стратегии маркетинга.

Выполняя 6 шаг можно использовать следующую типологию антикризисных маркетинговых стратегий.

1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

2. Стратегия развития рынка.Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

3. Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

4. Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

5. Стратегии ухода с рынка(ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость -- это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия. В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций.

Выбранный инструментарий должен помочь маркетологам предприятия выработать эффективные меры по комплексу маркетинга. Как главный инструмент в процессе разработки кризисной маркетинговой политики иногда используют анализ чувствительности показателей эффективности проекта относительно изменения элементов комплекса маркетинга.

Это позволяет решать как маркетинговые задачи, то есть - разработать наиболее конкурентоспособную политику, так и финансовые - решить проблему дефицита средств.

Анализ чувствительности позволяет не только сформировать оптимальные настройки элементов комплекса маркетинга, но также отражает степень финансовой значимости тех или иных маркетинговых элементов, что в условиях кризиса играет одну из главных ролей. Таким образом, формируется определенный сценарий преобразований, внутри которого существует стройная зависимость действий, а все антикризисные изменения подчинены не только маркетинговой концепции, но и несут на себе финансовую нагрузку.

Для выполнения анализа чувствительности элементов комплекса маркетинга, надо определить критерии чувствительности. На их основе предприниматель способен делать верные выводы.

Итак, анализ чувствительности элементов комплекса маркетинга представляет собой инструмент, посредством которого в условиях кризисной ситуации менеджмент компании избирает эффективные рычаги, с помощью которых будут достигнуты как маркетинговые, так и финансовые цели. [1]

Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается стратегия.

1.3 Методы оптимизации управления, методы маркетингового анализа

CRM - модель взаимодействия, основанная на постулате, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Концепция CRM (Customer Relationship Management) означает, что разрозненные инструменты ведения бизнеса объединяются в отлаженную систему. Вместо табличек Excel, мессенджеров, множества документов и беготни по кабинетам остается один сервис. В него входят программы для сбора данных о клиентах, управления сделками, контроля над менеджерами, аналитики и прогнозирования. Он упрощает рутину, ускоряет принятие правильных решений и исключает ошибки.

Наверняка многие владельцы компаний задумывались о внедрении CRM-системы на своём предприятии, решив, наконец, упорядочить клиентскую базу и вывести свой бизнес на новый уровень, как обещают в описании CRM их разработчики. Однако, прежде чем заняться реализацией этой идеи, руководителю необходимо ответить на несколько важных вопросов. Первый из них -- понять, для чего именно необходима CRM-система.

CRM (Customer Relationship Management -управление взаимоотношениями с клиентами) - с одной стороны, совокупность программных решений, позволяющее автоматизировать взаимодействие с клиентами, с другой - настоящая бизнес-стратегия, в основе которой лежит клиентоориентированный подход. В результате применения такой стратегии решается главная задача любой компании - построение устойчивого бизнеса. То есть, повышается конкурентоспособность предприятия, увеличивается число клиентов, растет прибыль. Все это становится реальным за счет выстроенных бизнес-отношений, которые предполагают индивидуальный подход к каждому клиенту. Это можно назвать корпоративной философией, позволяющей удерживать постоянных заказчиков и привлекать к долгосрочному сотрудничеству новых.

Второй глобальный вопрос касается основных функций и задач CRM-системы, которые она призвана решать на предприятии:

- создание и ведение клиентской базы. В CRM-системах создается учетная запись или карточка с контактными данными для конкретного заказчика, в которой отражаются все взаимодействия с контрагентом. Благодаря этой функции CRM-система решает целый ряд важных задач:

а) сохранение контактов и истории общения с клиентами при увольнении сотрудника. Его преемник получит все необходимые данные о контрагентах и сможет без промедлений приступить к работе;

б) возможность развивать отношения с потенциальными заказчиками и напоминать о себе действующим клиентам. С помощью CRM-системы ваши менеджеры смогут рассылать информацию о новых продуктах или услугах, а также поздравления с датами, важными для компании заказчика;

в) эффективное взаимодействие между подразделениями вашей компании. Совместная работа с единой клиентской базой клиентов дает возможность вашим сотрудникам из разных отделов подходить к задаче комплексно в рамках единой маркетинговой стратегии. Например, совмещая персонализированные предложения по товарам и услугам при поиске новых заказчиков с PR-акциями или event-мероприятиями;

- повышение эффективности продаж. Решение этой задачи в CRM-системах осуществляется с помощью добавления в общую базу данных сведений о потенциальных сделках и сопровождения их на всех этапах воронки продаж. В карточке клиента отражается полная информация обо всех его взаимодействиях с компанией, начиная с «холодного» звонка или входящей заявки. Систематизация работы менеджера в процессе ведения клиента по всем этапам воронки продаж увеличивает вероятность успешной сделки;

- повышение качества обслуживания клиентов CRM-система предоставляет большие возможности для удовлетворения потребностей заказчика. Например, на основе данных, собранных в CRM по каждому клиенту, можно сформировать для него наиболее интересное предложение, не пропустить удобное для клиента время доставки, а также получить обратную связь в виде благодарностей или претензий. Благодаря информации, хранящейся в CRM-системе, ваши менеджеры не забудут поздравить представителей заказчика с днем рождения или юбилеем компании, пригласить на корпоративный вечер, что также работает на повышение лояльности к вашей организации;

- аналитика. К данной функции относится все, что связано с получением и обработкой информации об эффективности работы с контрагентами и коммерческой деятельности компании в целом. CRM-система дает возможность проводить анализ по разным направлениям и временным промежуткам. Руководитель получает сразу несколько сводных отчетов: статистику по продажам и сделкам, перечень незавершенных проектов, информацию о выполнении задач сотрудниками, отзывы от клиентов. Полученные данные наглядно покажут общее состояние дел в компании за интересующий период времени, эффективность работы каждого сотрудника, качество сервиса. На основе этих сведений руководитель сможет спрогнозировать уровень продаж и увидеть точки роста для коммерческой деятельности организации. Сводные отчеты также будут полезны при разработке долгосрочной стратегии развития вашей компании;

- разграничение прав. Чтобы перечисленные выше функции могли наиболее эффективно работать, в CRM-системе поддерживается разграничение прав. Руководитель сможет лично давать доступ к деловым операциям определенным специалистам, следить за реализацией проектов и контролировать выполнение задач. CRM-система позволит определить и зафиксировать зоны ответственности, обязанности как каждого члена команды, так и целых подразделений.

Третий важный вопрос - как происходит внедрение CRM-системы в компании. Главные стадии этого процесса включают:

-планирование и расчет рентабельности. Изначально необходимо выявить основные сложности на всех этапах ведения клиентов и определить задачи, которые вы намерены решить с помощью внедрения CRM. Также нужно рассчитать бюджет и разработать техническое задание;

-подбор CRM-платформы, выбор исполнителя. На этом этапе важно рассмотреть и выбрать CRM-систему, отвечающую вашим запросам, а также квалифицированного исполнителя, который установит программное обеспечение;

-подготовка и запуск CRM-системы. После установки CRM необходимо выгрузить в систему клиентские базы из других программ, осуществить интеграцию с приложениями и провести обучение специалистов компании;

-сбор и анализ рекомендаций пользователей. Этот пункт не менее важен, чем предыдущие, ведь для решения поставленных задач необходимо обеспечить эффективную работу персонала и оптимальное функционирование системы. Полученные рекомендации анализируются и учитываются при дальнейших обновлениях CRM-системы.

С точки зрения ответственного за продажи стандартный набор целей таков:

-ведение клиентской базы с разделением доступа и высоким уровнем безопасности данных;

- исчерпывающий контроль над работой с клиентами;

- непрерывный контроль над действиями сотрудников и учет статистик результатов;

-мгновенный запуск в работу новых сотрудников, безопасное отстранение слабых без потери клиентов;

-задачи и напоминания предотвращают «забывание» клиентов;

-автоматическое составление воронки продаж выявляет участки потери клиентов (причем по каждому менеджеру).ради одного этого пункта имеет смысл ставить CRM;

-продажи и маркетинг начинают «слушаться» ваших планов. Например по цифрам прошлого месяца ясно, что для появления 10 новых клиентов в месяц» требуется сделать холодный обзвон 1000 потенциальных клиентов;

-в итоге изменений вырастают продажи;

-можно продолжать список и далее, ибо плюсы еще есть.

С точки зрения руководителя и владельца компании набор целей выглядит так:

-построение конвейера в продажах, настройка и отладка бизнес-процессов;

-прогнозируемость, прозрачность и управляемость в продажах;

-снижение зависимости от «человеческого фактора»;

-сохранность базы клиентов, ограничение доступа, возможность единолично быстро и просто отключить/включить доступ любого сотрудника к блокам информации по клиентам;

-рост оценочной стоимости предприятия.

Маркетинговый анализ(marketinganalysis) - анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании - совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. АВС или SWOT).

Цель маркетингового анализа- содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

- изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;

- анализ основных факторов, влияющих на спрос;

- анализ и обоснование стратегии ценообразования;

- выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;

- оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;

- оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;

- анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:

- оперативный анализ в маркетинге - выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

- стратегический анализ в маркетинге - оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:

- статистические методы анализа;

- математическое моделирование;

- моделирование процессов и рисков;

- эвристические методы (методы экспертных оценок);

- многомерные (матричные) методы анализа;

- гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге - это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге- это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков- модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ - исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок - основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы- моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы- объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа:

- сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;

- обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;

- концептуализация - оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;

- экстраполяция - определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;

- формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка - стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании- стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ- изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;

Анализ результатов маркетинговой кампании - оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта - емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) - определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы - оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.