Маркетингова політика комунікації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конспект лекцій

з дисципліни

«Маркетингова політика комунікацій»



Зміст

Тема 1. Сутність маркетингових комунікацій

Тема 2. Організація маркетингових комунікацій

Тема 3. Рекламування товарів та послуг

Тема 4. Стимулювання збуту

Тема 5. Упаковка як засіб маркетингової комунікації

Тема 6. Організація роботи з громадськістю (паблік релейшнз)

Тема 7. Реклама на місті продажу

Тема 8. Прямий маркетинг

Тема 9. Організація персональних продаж

Тема 10. Організація виставок, ярмарок

Тема 11. Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій

Тематика індивідуальних завдань для самостійного виконання

Список використаної літератури



Вступ

маркетинговий комунікація збут реклама

Головне призначення маркетингових комунікацій - інформаційне забезпечення споживачам можливості здійснення вибору пропонованих товарів і послуг. Приваблива товарна пропозиція виробника, поширюючись через розгалужену збутову систему, тільки тоді знаходить свого споживача і задовольняє його потреби, коли підкріплюється відповідною комунікативною програмою. Кожна компанія має скористатися можливостями маркетингових технологій, щоб визначити та оцінити власні можливості, а потім створити товари та послуги, що матимуть найвищу споживчу цінність.

Конспект з лекцій «Маркетингова політика комунікацій» призначений для студентів ІV курсу всіх форм навчання, що навчаються за спеціальністю «Маркетинг» та спеціалізацією «Маркетинговий менеджмент».

Мета вивчення дисципліни “Маркетингова політика комунікацій” -- засвоїти знання щодо системи, методів та алгоритмів маркетингових комунікацій, опанувати зарубіжний досвід товаропросування.

Основні завдання дисципліни: вивчення основних категорій маркетингових комунікацій, методик розробки бюджету рекламних кампаній, алгоритмів розрахунків ефективності рекламного звернення до цільової аудиторії, формування практичних навичок використання реклами у процесі товаропросування.

Предметом вивчення дисципліни є формування та реалізація маркетингової комунікаційної політики сучасного підприємства, організації.

Кожному з напрямків теоретичних засад дисципліни відповідає розділ в даному конспекті лекцій. Після викладення учбового матеріалу наприкінці кожного розділу представлені контрольні запитання для самоперевірки. В структуру конспекту також входить тематика індивідуальних завдань для самостійного виконання студентами.



Тема 1. Сутність маркетингових комунікацій

Поняття "комунікація" і його застосування в маркетингу.

Основні складові комунікативної політики, їх характеристика й особливості.

Сучасна модель комунікаційного процесу (модель Шеннона-Уивера).

Основні фактори ефективних комунікацій.

У маркетингу комунікація - сукупність сигналів, що походять від фірми на адресу різних аудиторій (клієнти, постачальники, акціонери, органи управління, власний персонал). Для підвищення ефективності заходів, на думку Ф. Котлера, слід розглядати маркетингові комунікації як управління процесом прямування товару на всіх етапах - перед продажем, у момент покупки, під час і по завершенню процесу споживання. При цьому комунікаційні програми повинні розроблятися спеціально для кожного цільового сегмента, ринкової ніші й навіть окремих клієнтів.

При розробці комплексу комунікації необхідно враховувати фактор перешкод (деяких випадкових або цілеспрямованих конкуруючих повідомлень, що справляють помітний вплив на звернення). Крім того, щоб повідомлення було ефективним, кодування повинне бути адекватно розшифроване відправником (досвід відправника, рівень виразності його повинен бути наближений до отримувача).

Комплекс маркетингових комунікацій складається із чотирьох основних засобів впливу:

1. реклама;

2. пропаганда;

3. стимулювання збуту;

4. особистий продаж.

Кожному елементу властиві специфічні прийоми комунікації, які будуть більш докладно розкриті в наступних темах.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений у наступній моделі:

Рисунок 1. Модель комунікаційного процесу (Шеннона-Уивера)

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні ( фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Канали (стрілки) - засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.

Декодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або викривлення, у результаті чого до одержувача надходить звернення, яке відрізняється від того, що послав відправник.Дж. Фіск і Дж.Хартлі виділили деякі загальні фактори ефективності комунікацій:

1. Чим більшою монополією має джерело комунікації, тем вище ймовірність позитивного відгуку отримувача.

2. Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам отримувача.

3. Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою.

4. Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується великим впливом на аудиторію й легко ідентифікується.

5. При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття.

Важливо відповістити на запитання, яким способом фірма подає сигнали на адресу різних аудиторій, тобто визначити основні засоби комунікації, які називаються також "комунікаційним комплексом".

Контрольні запитання

Розкрийте поняття та сутність маркетингових комунікацій.

Які Ви знаєте складові процесу комунікації?

Що зумовлює ефективність комунікації?

Які чинники враховуються при розробці комунікативної політики?

Зазначте особливе значення кожного виду комунікацій у сукупному комунікативному процесі.

Тема 2. Організація маркетингових комунікацій

Особливості стратегічного планування маркетингових комунікацій фірми

Процес, технологія і дизайн планування стратегічних маркетинг-взаємодій фірми

Стратегічне планування є системою планових рішень, за допомогою яких розробляється і здійснюється стратегія функціонування і (або) розвитку фірми в умовах змінного маркетингового середовища. Стратегія розглядається як траєкторія руху фірми в перспективному періоді, визначаючи напрям розвитку, сфери діяльності, систему взаємостосунків з іншими суб'єктами ринку і засоби, методи та інструменти досягнення довгострокових цілей. Стратегічне планування маркетингу - це управлінський процес підтримки довгострокової відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями (ресурсами) і шансами (ризиками) у сфері маркетингової діяльності.

Стратегічне планування в маркетингу має наступні особливості:

а) розраховане на значний період часу, воно відрізняється від довгострокового планування. У стратегічному плануванні за основу береться не часовий горизонт (аспект), а зміст плану, визначений складністю поставлених проблем;

б) в рамках стратегічного планування розв'язуються проблеми щодо:

- з'ясування і затвердження переліку продуктів, послуг, ринків (ринкових сегментів), з якими працюватиме підприємство, а також його кількісні та якісні цілі (імідж, збут, частка ринку, рівень рентабельності);

- визначення стратегій маркетингу з формулюванням принципів поведінки фірми стосовно ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгових організацій) та встановленням головної цілі для всього комплексу маркетингу;

- розробки й оптимізації маркетингового бюджету;

- розподілу ресурсів фірми між її структурними підрозділами.

Стратегічний план маркетингу будується на основі так званих стратегічних господарських підрозділів (СГП) при обов'язковій умові їх взаємодії. Вперше концепція СГП була розроблена в 1971 р. компанією "Маккінсі" для фірми "Дженерал електрик", дозволивши виявити господарські структури, які мають найбільший потенціал за доходами. Надалі концепція СГП почала використовуватися багатьма фірмами, що започаткувало розробку теорії управління господарським портфелем, автори якою запропонували використовувати поняття "стратегічна бізнес-одиниця" (СБО). Під СБО стали розуміти: продуктово-ринкові комплекси; самостійні виробничі об'єкти; центри прибутку; центри витрат; стратегічні зони господарювання.

Автори теорії управління господарським портфелем фірми вважають, що концепція СБО повніше розкриває особливості виробничо-господарської структури фірми. Дослідники приходять до думки про те, що кожна СБО має [5; 56]:

1) бути реальною адміністративно-господарською одиницею, тобто діяти як самостійна, незалежна фірма (мати свою управлінську структуру і фінанси);

2) відповідати за виробництво і реалізацію певної групи товарів на конкурентному ринку;

3) мати своїх конкуренті;

4) обслуговувати зовнішній, а не внутрішній ринок компанії та мати власних клієнтів. Якщо продукцію СБО одержують лише внутрішні споживачі, вона розглядається як "центр витрат". Якщо дві або декілька СБО мають тих самих клієнтів і конкурентів, фірма може запропонувати таким підрозділам модель загального управління, створену за принципами організації "центрів прибутку".

Впровадження концепції СБО в плановій роботі фірм обумовило визначення певної послідовності етапів процесу стратегічного планування всіх сфер діяльності фірм, перш за все їх маркетингової діяльності. Процес стратегічного планування маркетингу включає наступні етапи:

1. Ситуативний аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників маркетингового середовища.

2. Постановка маркетингових цілей і задач фірми та її стратегічних підрозділів.

3. Розробка сукупності альтернативних маркетингових стратегій.

4. Оцінка і вибір оптимальної моделі стратегічного розвитку СБО у сфері маркетингової діяльності фірми.

5. Розробка й оптимізація маркетинг-міксу.

6. Реалізація стратегій маркетингу на основі складання і здійснення стратегічних маркетингових планів.

7. Контроль за виконанням стратегічних планів маркетингової діяльності фірми та її СБО.

В процесі ситуативного аналізу (етап 1 стратегічного маркетингового планування) фірма визначає свої маркетингові можливості і проблеми, з якими можуть зіткнутися її СБО (відбувається виявлення можливостей "відкриття дверей" на ринок). Ситуативний аналіз дозволяє знайти відповіді на три загальні питання:

- яке нинішнє становище фірми та її стратегічних підрозділів на певному цільовому ринку;

- чи є оптимальною кількість СБО в поточний період часу;

- у якому напрямі фірмі слід планувати свій подальший розвиток. Постановка цілей і задач, яка здійснюється на етапі 2, пов'язана з

розробкою функціональних стратегій та інтеграційної корпоративної стратегії фірми. Вирішуючи ці питання, фірма формулює свої вимоги до СБО, адаптуючи концепцію стратегічних господарських одиниць до конкретних умов функціонування на вибраних ринках.

Розробка, аналіз стратегічних альтернатив і вибір оптимальної моделі стратегічного розвитку фірми (етапи 3, 4) вважають серцевиною стратегічного планування маркетингу фірми. Реалізація маркетингової стратегії пов'язана з плануванням засобів та інструментів маркетингової діяльності (маркетинг-міксу) і системи тактичних заходів (маркетингових планів).

Оцінка і контроль реалізації стратегічних планів є логічним завершальним етапом процесу стратегічного планування, коли забезпечується зворотний зв'язок між процесом досягнення цілей і власне самими цілями. Реалізація процесу стратегічного планування зв'язана з вибором і застосуванням певної технології оцінки стратегії (власне технології стратегічного маркетингового планування) (рис. 5.1).

Згідно рис. 5.1, оцінка поточних стратегій передбачає вирішення наступних задач:

- визначення впливу внутрішніх і зовнішніх чинників маркетингового середовища на процес та результати реалізації вибраної стратегії;

- оцінка за певними ознаками рівнів досягнення поставлених стратегічних цілей маркетингу;

- оцінка ефективності діючої моделі планування корпоративній стратегії фірми в сфері маркетингу.

Фірми спрямовують аналіз маркетингового середовища свого бізнесу на виявлення чинників, що впливають на стан поточних (діючих) корпоративної і функціональних стратегій. Аналіз поточних стратегій фірми припускає також оцінку ефективності обраної моделі планування всієї її корпоративній стратегії. Виділяють наступні різновиди таких моделей за певними ознаками:

а) за рівнями управління розрізняють:

- стратегічне планування, коли вище керівництво бере активну участь в розробці стратегій функціонування СБО;

- фінансовий контроль, коли верхні рівні управління не займаються розробкою стратегій СБО, але встановлюють планові завдання з доходів і грошових потоків. У даній моделі головним об'єктом уваги керівництва є короткострокові перспективи, швидка окупність вкладень за рахунок придбання нових структур, а не внутрішнього розвитку;

- стратегічний контроль, коли основна відповідальність за стратегічне планування покладається на операційні одиниці, а вище керівництво контролює баланс напрямів підприємницької діяльності в довгостроковій перспективі. За цією моделлю керівництво компанії оцінює стратегії, прийняті СБО (якщо вони визнаються як недостатньо ефективні, компанія утримується від виділення ресурсів своїм бізнес-структурам);

б) за формою здійснення оцінки ефективності функціонування сформованих СБО виділяють:

- портфельний аналіз (портфоліо-аналіз), в ході якого розробляються портфельні моделі, що допомагають визначитися з напрямами інвестицій в СБО;

- вартісні моделі, що дозволяють оцінити ефективність розподілу ресурсів компанії.

Багато маркетологів вважають, що з аналізу портфеля (пакету) продукції СБО власне і починається процес стратегічного планування, оскільки на основі даного аналізу дається комплексна оцінка всіх функціональних стратегій компанії. Проте, останнім часом значна увага приділяється розробці вартісної моделі маркетингового планування (рис. 5.2).

Згідно вартісної моделі планування, представленої на рис. 5.2, приріст вартості акціонерного капіталу, обумовлений вибраною стратегією, залежить від трьох чинників:

а) руху грошових коштів, що забезпечує реалізацію стратегії;

б) вартості капіталу, яка використовується для дисконтування показників руху грошових коштів в майбутньому;

в) ринкової вартості зобов'язань фірми (довгострокової кредиторської заборгованості і портфелю облігацій). Суть вартісних моделей планування полягає в оцінці потоку грошових коштів, виникаючого завдяки реалізації вибраної стратегії. Величина потоку визначається такими факторами:

- темпами очікуваного зростання продажів;

- маржею операційного прибутку;

- ставками податків;

- інвестиціями;

- тривалістю періоду приросту вартості, тобто часу, протягом якого дана стратегія забезпечує зростання норми прибутку.

З точки зору керівництва компанії і акціонерів, привабливою є стратегія, в результаті якої частка капіталу, що їм належить, набуває вищої ринкової вартості. Портфельні і вартісні моделі планування, доповнюючи одне одну, забезпечують фірмі достатньо повну й достовірну оцінку ефективності маркетингових стратегій і дозволяють спланувати їх подальше вдосконалення у напрямі пошуку оптимальної довгострокової моделі функціонування фірми та її СБО на цільових ринках.

Багато дослідників вважають, що подальший розвиток технології планування маркетингу актуалізує проблему вдосконалення дизайну цього процесу. Дизайн планування маркетингу - це проектування і конструювання процесу маркетингового планування, вдосконалення його моделі. Дизайн планування менше за все має бути спрямований на сам процес планування, а більшою мірою - на ті зміни, які зазнаватимуть суб'єкти інтегрованої маркетингової системи фірми. На рис. 5.3 представлена узагальнена модель маркетингового планування з прямими і зворотними зв'язками між його елементами.

- вироблення критеріїв оцінки показників і результатів (ful fowarol);

- зворотний зв'язок (ful back)

В моделі маркетингового планування однією з найважливіших складових виступає дизайн маркетингових досліджень (рис. 5.4), пов'язаний зі створенням розгорненого представлення організації комплексного ситуативного аналізу навколишнього маркетингового середовища фірми. Відповідно до цього, модель маркетингових досліджень складається з наступних елементів: визначення загальної потреби в даних, оцінка доцільності використання вторинних даних, відбір аналітичних методів, проведення аналізу скомпонованої інформативної бази з відбором релевантної інформації.

Найбільше логічне навантаження припадає на етапи розробки стратегічних маркетингових планів, коли на основі статистико-аналітичної інформації планується комплекс програм виробництва і збуту продукції СБО фірми на цільових ринках (рис. 5.5).

На рис. 5.5 представлений взаємозв'язок стратегічних планів і програм, який забезпечує узгодження довгострокових цілей фірми і використання ресурсів, реалізацію вибраних стратегій функціонування та розвитку СБО на цільових ринках.

Надалі перед фірмою постає проблема розробки дизайну процесу планування маркетинг-міксу (рис. 5.6).

Згідно рис. 5.6, створення дизайну планування маркетинг-міксу має розпочинатися з розробки принципів формування останнього. До принципів (правил) розробки маркетинг-міксу відносять:

- принцип послідовності, що вимагає узгодження кожної змінної величини (фактору) з іншими змінними (наприклад, висока якість товарів має супроводжуватися ефективною рекламою, якісним обслуговуванням і привабливою упаковкою);

- принцип зваженого підходу, що припускає визначення чутливості ринку до чинників ринкової кон'юнктури, які постійно змінюються, з метою відповідної адаптації маркетингової діяльності фірми (наприклад, якщо ринок чутливий до якості товару, то в рекламі доцільно дати розгорнену характеристику якісних переваг даного товару);

- принцип дотримання бюджетної дисципліни, який потребує врахування змін бюджетних і інших витрат фірми;

- принцип комплексності, згідно якого здійснюється одночасне планування всіх елементів структури маркетинг-міксу.

Впроваджуючи перелічені принципи планування як систему, фірма має змогу:

- розрахувати можливу кількість комбінацій складових (маркетингових заходів) комплексу маркетингу;

- для кожної комбінації (композиції складових) маркетинг-міксу визначити залежність зміни обсягів продажів від витрат на маркетинг;

- обрати оптимальну модель комплексу маркетингу з калькуляцію витрат на її впровадження. Тут слід зауважити, що бажаний результат від проведення маркетингових заходів може бути досягнутий завдяки різними комбінаціями маркетингового інструментарію, тому у фірми виникає проблема пошуку оптимального маркетинг-міксу; при цьому процес оптимізації комплексу маркетингу може бути пов'язаний з розширенням або навіть скороченням ресурсів маркетингового бюджету.

Кількість можливих моделей маркетинг-міксу розраховується за формулою:

де КМ - кількість моделей комплексу маркетингу; п - кількість субміксів (структурованих складових) в маркетинг-міксі; х - кількість елементів (конкретних маркетингових інструментів) в межах складових маркетинг-міксу.

Одночасне вирішення цих проблем передбачає вдосконалення дизайну моделі бюджетного планування маркетингу (рис. 5.7).

Згідно рис. 5.7, фірма має розробляти матрицю бюджетів, в якій загальний бюджет - це скоординований за всіма підрозділами план роботи компанії, який поєднує блоки окремих бюджетів. Складання загального бюджету починається з розробки операційного бюджету. Першим кроком формування операційного бюджету є складання бюджету продажів, що містить інформацію про обсяги реалізації, ціни, виторг, товарний асортимент і засоби його просування на цільових ринках. Залежно від структури обсягу продажів, виробничий і (або) фінансовий бюджети коректуються (у бік розширення або звуження) таким чином, щоб всі виробничо-маркетингові операції компанії були профінансовані.

Визначення місця контролю за результатами маркетингової діяльності в узагальненій моделі маркетингового планування дозволяє зробити такі зауваження:

- фірми застосовують стратегічний маркетинг-контроллінг як найважливіший елемент безперервного процесу стратегічного планування маркетингу;

- розробка дизайну стратегічного маркетинг-контроллінгу створює для фірми можливість вдосконалення всієї моделі стратегічного планування її маркетингових взаємодій (рис. 5.8).

Згідно рис. 5.8, стратегічний маркетинг-контроллінг забезпечує розв'язання цілого комплексу довгострокових задач з ефективного функціонування фірми: отримуючи систематизовану й об'єктивну інформацію про стан та ефективність маркетингу, фірма приймає рішення щодо підтримки або реорганізації існуючої структури управління маркетинговою діяльністю та необхідності внесення змін в її виробничо-комерційну систему в майбутньому.

Таким чином, здійснюючи інформаційно-методичне забезпечення процесу маркетингового планування, стратегічний маркетинг-контроллінг дозволяє здійснити на практиці більш якісну ув'язку і координацію стратегічних планів маркетингу, а отже, створити умови для успішної реалізації маркетингової стратегії фірми та її СБО.

Етапи розробки програми комунікацій.

Ідентифікація цільової аудиторії.

Визначення комунікаційних цілей.

Вибір каналів комунікації.

Створення бюджету комунікацій.

Ухвалення рішення про комунікації-мікс.

Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.

Розглянемо етапи розробки комплексу комунікацій (Рис.2.). Важливо пам'ятати, що розробка такого комплексу є стратегічно важливою для успішної діяльності по просуванню товару, тому що тільки правильне використання засобів комунікації й чітке розміщення акцентів сприяє досягненню цілей фірми.

Ідентифікація цільової аудиторії.

Визначення комунікаційних цілей.

Формування звернення.

Вибір каналів комунікації.

Створення бюджету комунікацій.

Ухвалення рішення про комунікації-мікс.

Оцінка результатів просування.

Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.

Рисунок 2. Етапи розробки комунікаційної програми маркетингу

Визначимо деякі особливості даних етапів.

Для розробки ефективних комунікацій повинне бути чітко визначена цільова контактна аудиторія, яка може складатися:

з потенційних покупців продукції компанії, споживачів;

тих, хто сам ухвалює рішення і тих, хто впливає на нього.

Це можуть бути окремі особи, групи, суспільство. Потім необхідно проаналізувати стереотипні уявлення аудиторії про компанію, її продукцію й конкурентах. Вивчення аудиторії, як правило, здійснюється за допомогою шкали поінформованості та шкали відносин. Цей аналіз необхідно провести, тому що стереотипи мають властивість "прилипати": споживачі тривалий час керуються ними навіть після того, як в організації відбулися зміни.

Після визначення аудиторії переходять до визначення цілей тієї чи іншій комунікації. Цілями компанії являються:

* покупка їх товарів споживачами,

* задоволеність споживачів і позитивні відгуки.

Існують три біієрархічні моделі відповідної реакції споживачів на комунікацію залежно від виду товару й знань споживача про нього:

Перша модель "впізнай - відчуй - зроби" найбільше підходить для споживачів, які прагнуть вибрати один товар з великої кількості пропонованих моделей (наприклад, автомобілів).

Друга модель "зроби - відчуй - впізнай" підходить тоді, коли аудиторія зацікавлена в товарі, але не відчуває або майже не сприймає різниці в категоріях товару, як це відбувається при купівлі алюмінієвого посуду.

Третя модель "впізнай - зроби - відчуй" працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена в товарі або погано розбирається у відмінностях між його категоріями (наприклад, при купівлі солі).

Якщо покупець зацікавлений у певній категорії товару й добре розуміє відмінності розходження, різниці усередині неї, то при ухваленні рішення покупець проходить 6 стадій: поінформованості, знання, симпатії, переваги, лояльності й покупки(Рис.3). Охарактеризуємо кожну з них:

Поінформованість. Якщо більша частина аудиторії не поінформована про предмет, завдання відправника - донести необхідну інформацію до споживачів (хоча б зробити пізнаваним ім'я). Завдання може бути вирішено за допомогою простих звернень , у яких повторюється ім'я товару.

Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії або продукту, але не більше того. Маркетологу слід розширити повідомлення, конкретизувати їх, зробити їх більш інформаційними.

Симпатія. Тут стоїть питання про ставлення аудиторії до товару. Якщо воно несприятливо, то необхідно з'ясувати причини й розробити комунікаційну кампанію, спрямовану на збільшення схвальних відгуків.

Перевага. Можливо, аудиторії подобається продукт, але вона не віддає йому переваги. У цьому випадку необхідне формування нової системи переваг. Слід пропагувати якість товару, його цінність, ефективність і інші характеристики. Рекомендується здійснювати дослідження переваг.

Лояльність. Цільова аудиторія віддає перевагу певному визначеному товару , але ще не зважилася на його покупку . Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкращий вибір споживачів - придбання товару, що просувається, або послуги.

Покупка. Деякі представники цільової аудиторії лояльно ставляться до товару, але по тем або іншим причинам відмовляються зробити покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відносять придбання товару на більш пізній строк термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення - запропонувати продукт по більш низьких цінах, улаштувати розіграш призів або попросити споживачів випробувати продукт.

Рисунок 3. Стадії відповідної реакції споживачів

Процес створення звернення розглянуто в темі «Рекламування товарів».

Вибір каналів комунікації.

Ефективність комплексу комунікацій залежить від каналу комунікації. Існують два головні засоби маркетингової комунікації - це особисті контакти через персонал і безособові контакти по рекламних каналах (Рис.4).

Рисунок 4. Класифікація каналів маркетингових комунікацій

Якщо зіставити канали особистої й безособової комунікації можна зробити наступні висновки:

Особисті продажі набагато перевершують рекламу по ефективності. Достоїнства реклами в її ціні: здійснити з її допомогою один контакт коштує в багато разів дешевше, чим один візит торгівельного торгового агента.

Крім того, реклама дозволяє в короткий проміжок часу здійснити контакт із більшими аудиторіями, тоді як агент може відвідати лише обмежене число клієнтів.

Стосовно до складного й важкого у використанні товару з обмеженим колом користувачів ефективність торгового агента, безсумнівно, вище, чим рекламного занадто загального й спрощеного повідомлення, занадто загального й спрощеного. Замовлення від клієнта поступає одразу ж, тоді як реклама впливає через популярність і імідж марки, і її дія позначається тільки через якийсь час.

Слід пам'ятати також про те, що головна диференціація каналів здійснюється, насамперед, залежно від виду товару. Наприклад, при виставі фармацевтичної продукції використовуються стислі, зжаті презентації, розміщення оголошень у журналах, поштова реклама (включаючи розсилання аудіо і відеокасет), роздача безкоштовних зразків і навіть телемаркетинг, через те, що краще джерело для такої продукції лікарі, а лікарі, - зайняті люди.

Створення бюджету комунікацій.

Визначити бюджет для комунікацій - одна з найскладніших маркетингових задач. Причому компанії ставляться по-різному до вкладення таких коштів. Деякі зневажають просуванням компанії, а деякі роблять на нього основну ставку. Приміром , у Європі в косметичних компаніях бюджет просування становить від 30 до 50 % обсягів продажів, а у виробників промислового встаткування - від 10 до 20 %.

Існує чотири основні методи складання такого бюджету (Рис.5):

Рисунок 5. Методи визначення комунікаційного бюджету



Метод оцінки можливостей (виділення конкретної суми коштів)

Багато компаній встановлюють бюджет на просування, виходячи з оцінки наявних можливостей. Так, витрачається така сума, яка може бути виділена компанією. Однак не враховується роль просування як об'єкта інвестування і його вплив на обсяг збуту, що утрудняє довгострокове планування маркетингових програм.

Бюджет у відсотках до обсягу збуту

Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку визначеного відсотка до обсягу збуту продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару. Виділяють наступні переваги цього методу: по-перше, даний підхід влаштовує фінансових менеджерів, які вважають, що витрати повинні бути тісно пов'язані з показниками реалізації продукції. По-друге, цей метод стимулює керівників мислити в категоріях взаємозв'язку витрат на просування, ціни продукції й рентабельності товарної одиниці. По-третє, метод сприяє стабільності в галузі, оскільки конкуруючі компанії витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від обсягів збуту.

Однак, виходячи з переваг, можна сказати, що збут, розглядається як детермінанта пропозиції, отже, бюджет визначається доступністю коштів, а не потребами ринку. Таким чином, такий бюджет залежить від щорічних коливань обсягу збуту, що не сприяє довгостроковому плануванню. Бюджету на просування не створюється, виходячи з потреб кожного товару й кожної території.

Метод відповідності конкурентам (конкурентного паритету)

Бюджет на просування встановлюється відповідно витратам конкурентів. Суттєвих переваг у цього методу немає: він не захищає від "війн на просування", крім того, становлячи такий бюджет, не можна бути повністю бути впевненим у його ефективності.

Метод цілей і завдань

Метод цілей і завдань передбачає розробку бюджету через визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для їхнього досягнення й оцінки витрат. Сума цих витрат і становить бюджет на просування.

Ухвалення рішення про комунікації-мікс.

Компанії постійно намагаються підвищити ефективність маркетингу за допомогою заміни одного його засобу іншим. Просування - мікс - це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі й створити лояльних компанії (марці) покупців.

Фактори, що впливають на формування рішення в системі просування -мікс. Економічна ефективність маркетингу залежить також і від наступних факторів:

1.Тип ринку. Методи просування на споживчих (B2C) і ділових ринках (B2B) різні (Рис.6).

Рисунок 6. Актуальність застосування інструментів просування в залежності від типу ринку

На ділових ринках (B2B) до основних функцій просування належать:

Інформаційне забезпечення. Потенційні покупці, не інформовані про компанію або продукт, можуть відмовитися від спілкування з торговим представником. Реклама дозволяє донести інформацію про будь-які відмінні риси до клієнтів і розтлумачити.

Ефективне нагадування. Якщо потенційні покупці знають про продукт, але поки не готові його придбати, досить ефективними зарекомендували себе нагадувальна реклама і демонстрації товару. Пропозиція брошур з рекламою й реквізитами компанії відчиняє дорогу для торгових представників.

Повторне переконання. Заходи щодо просування мають велике значення в маркетингу < споживчих товарів, однак, не слід принижувати потенціал кваліфікованого торгового персоналу компанії. Торгові представники сприяють збільшенню обсягів закупівель, створюють сприятливе емоційний фон (за допомогою внутрішньої магазинної реклами й систем стимулювання збуту), залучають для поширення продукції компанії нових посередників.

Існує дві базові стратегії ("від себе" ("штовхай") або "на себе" ("тягни")), які визначають вибір конкретних методів просування - мікс.

Стратегія "від себе" (push) орієнтована на посередників, яким виробник намагається "штовхнути" товар, переклавши на них основні проблеми по його подальшому просуванню до кінцевих споживачів. Дана стратегія підходить для товарів, що купуються під впливом імпульсу, коли на ринку конкурують приблизно рівні марки й рішення про вибір приймається безпосередньо в магазині . Тут необхідно надати посередникам умови мотивуючих до інтенсифікації просування товарів компанії.

Стратегія "на себе" (pull) обумовлюється бажанням компанії акцентувати увагу кінцевих користувачів на власній компанії (торговій марці). Основну частину проблем по просуванню товару (марки) виробник бере на себе, прагнучи привернути увагу кінцевих користувачів до достоїнств своїх продуктів. Ця стратегія гарна для товарів, які мають чіткі марочні переваги, а покупець вибрав товар ще до походу в магазин.

2.Готовність до покупки. Ефективність витрат на просування обумовлюється ступенем готовності покупця до придбання товару. На стадії поінформованості найбільш важливу роль відіграють реклама й публікації. На клієнта, який стоїть перед вибором, найкраще діють реклама й особисті продажі. На доброзичливо налагодженого до марки споживача більшою мірою впливають особисті продажі. Імовірність повторного замовлення багато в чому визначається особистими продажами й стимулюванням збуту, рекламою-нагадуванням.

3.Життєвий цикл продукту. Очевидно, що на різних стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) застосовуються різні засоби просування (Рис.7).

Рисунок 7. Застосування різних комунікаційних засобів в залежності від стадії ЖЦТ

На етапі впровадження найбільш ефективні реклама й публікації, за якими іде особистий продаж, а потім стимулювання збуту (апробування товару).

На етапі росту використання інструментів просування припиняється, тому що починається стихійне розповсюдження інформації про товар (слухи , чутки).

На етапі зрілості особливе значення набувають стимулювання збуту, реклама й особистий продаж.

На етапі спаду використовуються переважно заходи стимулювання збуту; вплив реклами й публікацій знижується.

Сюди слід додати фактори рівня конкуренції, розвиненості мультімедіа-технологій, умови просування.

Оцінка результатів просування розглянуто в темі «Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій».

Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій

Останнім часом усе більшу популярність набуває інтегрований комплекс маркетингових комунікацій. Інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, що походить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і ін.) і пошуку їх оптимальної комбінації для забезпечення чіткості, послідовності й максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх звернень.

Контрольні запитання

Назвіть основні етапи розробки типової програми маркетингових комунікацій фірми.

Які біієрархічні моделі відповідної реакції споживачів на комунікацію Ви знаєте?

Які канали особової форми комунікації?

В яких випадках застосовують безособові канали маркетингової комунікації?

Перелічіть чинники, від яких залежить вибір видів комунікацій.

Розкрийте сутність методів складання комунікаційних бюджетів.

Які фактори впливають на формування рішення в системі просування -мікс?

Тема 3. Рекламування товарів та послуг

Реклама, її особливості й основні риси.

Ціль реклами, її функції.

Класифікація реклами.

Вибір засобів реклами.

Формування комунікаційного звернення: зміст, структура, оформлення, джерела.

Існує безліч визначень терміна "реклама".

В 1948 р. реклама була визначена Американською Асоціацією Маркетингу як "будь-яка форма неособистого представлення й просування комерційних ідей, товарів або послуг, оплачуваних чітко зазначеним замовником.

Реклама - цей платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми.

Реклама являє собою неособисті форми комунікацій, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом доходів.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, зокрема , їх споживчої вартості. Разом з тим, мабуть, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції й бере на себе ще функцію комунікаційну.

За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів сталу систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутової й рекламної діяльності. Таким чином, реалізується контролююча й коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на визначені категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки , щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці (застосування конверсійного, стимулюючого, противодіючого, підтримуючого, розвиваючого, сінхро-, ре-, де-маркетингу).

Форми й методи використання реклами настільки різноманітні, що можна дати лише загальну оцінку її специфічних якостей:

І) Суспільна природа реклами. Це сугубо суспільна форма комунікації, де передбачається, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки те саме звернення одержує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці, зустріне суспільне розуміння;

2) Здатність до переконання. Реклама - це засіб вмовляння, що дозволяє продавцеві багаторазово повторювати своє звернення. Вона дає можливість покупцю порівнювати звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду свідченням солідності, популярності й успіху продавця;

3) Експресивність. Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку й кольору реклама дає можливості для помітного ефектного представлення фірми і її товарів. Однак виразність реклами може відвернути увагу від її суті;

4) Знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування із продавцем фірми. Аудиторія не зазнає почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог.

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення тривалого стійкого образа товару, як це робить, наприклад, реклама Кока-коли, і з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту, як це робить реклама про дешеві розпродажі.

Реклама - ефективний і вигідний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців, тому що витрати розраховуючи на один рекламний контакт незначні. Деякі форми реклами, такі як телевізійна, можуть зажадати великих асигнувань, іншими, скажемо, газетною рекламою, можна займатися з невеликими витратами.

Розглянемо класифікацію реклами, затверджену Американською Асоціацією маркетингу (Рис.8)

Рисунок 8. Класифікація реклами згідно з Американською Асоціацією маркетингу

При виборі засобів реклами враховують:

вартість (загальна розраховуючи на 1 тисячу аудиторії);

питома вага марної аудиторії;

охоплення потенційного ринку, тобто частка цільової аудиторії даного рекламного повідомлення в загальному обсязі потенційного ринку;

частота появи реклами;

доступність;

авторитетність (довіра даному джерелу інформації);

сервіс;

відповідність засобу реклами товару аудиторії.

Для товарів виробничого призначення з погляду мінімізації витрат краще пряме поштове розсилка, друге місце - реклама в журналах для фахівців, третє місце - реклама в журналах для бізнесменів і менеджерів.

Для товарів індивідуального споживання найбільш ефективна реклама в популярних газетах і журналах, друге місце - теле- й радіореклама, третє - зовнішня реклама, четверте - реклама на транспорті.



Рисунок 9. Переваги і недоліки окремих рекламних носіїв

Формування комунікативного звернення.

В ідеальному випадку звернення привертати увагу, викликати інтерес, бажання й стимулювати дію. Процес створення звернення передбачає чотири стадії:

1.Визначення змісту звернення: Відправник визначає інформацію, з якою він звернеться до цільової контактної аудиторії, щоб спричинити бажану відповідну реакцію. Його зміст міняється змінюється залежно від аудиторії. Визначаючи найкращий зміст звернення, маркетологи прагнуть створити заклик, тему, ідею або унікальну торгову пропозицію (УТП), тобто намагаються сформулювати якісь переваги, мотиви або причини, виходячи з яких аудиторія буде оцінювати пропонований її увазі продукт.

Існують три типи закликів, засновані:

* на раціональних аргументах

* емоціях

* моралі.

Заклик, заснований на раціональних аргументах, розрахований на інтереси аудиторії й показує, що продукт надасть заявлені переваги: звернення, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. На такого роду заклики реагують ділові покупці, що розбираються в класі продукту, його цінності й здатні пояснити іншим мотиви свого вибору, і звичайні споживачі, що планують серйозну покупку.

Заклик, що впливає на емоції. Покликано спричинити негативні або позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки. Маркетологи шукають правильну торгову, емоційну пропозицію. Товар може не перевершувати продукцію конкурентів, але в споживачів з ним зв'язані унікальні асоціації, до яких і повинні звертатися комунікації. Ефективні й негативні заклики, що викликають такі почуття як страх, провина й сором, що підштовхують людей до визначених дій (наприклад, чистити зуби, щорічно проходити медогляд) або їх припиненню (паління, зловживання спиртним, переїдання). Використовують і заклики, що спричиняють позитивні емоції, - веселощі, любов, гордість. Існують різні погляди на гумористичний зміст звернень.

Моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів (охорона навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин, рівноправність жінок, допомога інвалідам). Для компаній, що діють у різних країнах, необхідно різноманітити урізноманітнити звернення, у вигляді розходжень у культурі й побуту.

2.Структура звернення.

В структурі повідомлення можуть бути присутні як однобічна аргументація, так двобічна аргументація. У першому випадку представляються тільки позитивні властивості і якості товару/послуги, а в другому - окрім демонстрації переваг товару, присутній опис його недоліків. Двобічна аргументація, як правило, викликає найбільшу довіру у споживачів.

Структура звернення потребує певної пропорційності, гармонії подання.

3.Оформлення повідомлення.

Оформлення повідомлення залежить від обраного продавцем рекламного каналу: так у зверненні через пресу важливий його дизайн; через радіо - голос, його мелодика, ритм, музичне оформлення; через ТВ - невербальні прийоми комунікацій; упаковка; нові форми - наприклад, розміщення звернення в фільмі (Product placement).

4.Джерело звернення:

Часто трапляється, ефективність повідомлення залежить від того, від кого воно походить. Наприклад , використання відомих акторів ефективно при рекламі тих товарів, коли знаменитості ототожнюються з їх ключовими якостями. Величезне значення має репутація учасника рекламного звернення. Так , фармацевтичні компанії прагнуть, щоб їх продукцію представляли медичні працівники, тому що для аудиторії лікар - найбільш надійне джерело інформації. Існують три фактори надійності джерела: компетентність (це спеціальні знання, якими має відправник), вірогідність (об'єктивність і чесність джерела) і виклик симпатії (привабливість джерела для аудиторії).

Якщо людина одночасно позитивно або негативно ставиться до звернення й до джерела, то вона перебуває в стані відповідності. Принцип відповідності говорить, що відправники, використовуючи свій позитивний імідж, мають можливість послабити негативне сприйняття марки, однак по ходу справи вони ризикують втратити довіру частини аудиторії.

Контрольні запитання

Чим відрізняється реклама від інших засобів маркетингової комунікації?

Які функції виконує реклама?

Назвіть найпоширеніші ознаки класифікації реклами.

Від чого залежить вибір засобів реклами?

Які типи закликів використовуються при формуванні комунікаційного звернення?

Тема 4. Стимулювання збуту

Сутність стимулювання збуту, його цілі й завдання.

Характеристика основних інструментів стимулювання збуту.

Особливості стимулювання споживачів, посередників та власного торгового персоналу.

Стимулювання збуту, як форма просування товару являє собою маркетингову діяльність по стимулюванню збільшення продажів. Служить для підтримки, інформування й мотивації всіх учасників процесу збуту з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Координує рекламу й продаж товару.

Стимулювання означає "привести в рух". Таке завдання ставилося перед стимулюванням збуту за всіх часів: вдихнути життя в товар, щоб успішно продати його на ринку.

Стимулювання збуту - це короткочасне спонукання, що заохочує покупку або продаж товару чи послуги. У той час як реклама приводить доводи на користь покупки товару або послуги, стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно.

Система стимулювання збуту має наступні достоїнства: привабливість для клієнта, інформативність, ненав'язливість прийомів впливу; різноманітність прийомів. Однак діє тільки лише в короткостроковому періоді.

Стимулювання продажів структурно входить у так звану рекламу "під рисою" (BTL), яка складається з торгового маркетингу, зв'язків із громадськістю, спеціальних заходів щодо просування. Торговий маркетинг, у свою чергу, підрозділяється на мерчандайзинг і сейлз промоушн (sales promotion) - підтримку або стимулювання продажів (Рис.9).

Рисунок 10. Місце стимулювання продажів в структурі комунікаційного комплексу

Бетсі енн Тоффлер у своєму словнику маркетингових термінів дає наступне визначення даному поняттю. Сейлз-промоушн: стимулювання продажів - дії, матеріали, прийоми й методи, використовувані як додаток до маркетингових зусиль для координації рекламної й збутової діяльності; попутна додаткова робота, спрямована на продаж товарів і послуг.

Об'єктами сейлз промоушн є:

а) кінцевий споживач;

б) посередник (роздрібний торговець і дистриб'ютор);

в) персонал виробника.

Стимулювання споживача містить у собі безплатні зразки, купони, знижки, конкурси, премії, пільгові упаковки товарів, можливість повернення сплачених за товар грошей та інше.

Розглянемо найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

Знижки із ціни: ефективний для заохочення регулярних покупок і придбань товару в великій кількості (збільшують обсяг збуту, недостатня вибірковість до потенційних груп покупців, можливість падіння іміджу марки).

Купони - це сертифікати, що дають їхнім власникам право на окремі пільги (знижку) при придбанні конкретних товарів (розповсюджуються через журнали, пошту). Дають значний ефект при стимулювання споживання нових товарів. Характеризуються високими витратами й невеликим охопленням цільової аудиторії.

Презентація товару: здійснення демонстрацій, показів, вечорів з метою залучення уваги покупців і фахівців до споживчих характеристик товару.

Гарантування повернення грошей: відновлення іміджу при недоброякісному товарі. Впливають зростання продажів, підвищують престиж фірми й створюють можливість формування нових ринків збуту.

Продаж товару в кредит. Насамперед , стимулює збут дорогих товарів, однак має високий ризик неповернення кредитів. Залежить від соціального забезпечення споживачів.

Премії можуть надаватися у вигляді товарів, які передаються безкоштовно або за низькою ціною в якості заохочення за покупку іншого товару. Сприяє значному росту обсягу продажів, але ефект є короткочасним.

Лотереї використовуються для заохочення споживання товарів і залучення нових покупців. У якості призів використовуються престижні товари, а також великі грошові суми.

Стимулювання торгівлі (посередників) - безкоштовне надання товарів, заліки за покупку, заохочення дилерів, спільна рекламу й виставки, експозиції в місцях продажів, оптові знижки, безплатне навчання.

Заходи щодо стимулювання власного торгового персоналу фірми включають: заходи щодо підвищення кваліфікації, ділові зустрічі, виставки, ігри й лотереї, конкурси, премії, подарунки, змагання, усе, що створює певну корпоративну культуру фірми, пов'язане з утворенням «командного духу» (від англ. - Team spirit). Здійснення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день отримує, дістає все більший розвиток і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Існують усілякі цілі стимулювання збуту. Продавці можуть використовувати стимулювання споживачів для:

* Підвищення обсягів продажів на нетривалий строк;

* Завоювання частки ринку на тривалий період;

* Залучення нових споживачів;

* Переманювання споживачів від конкуруючих марок;

* Надання споживачам можливості "завантажитися" відомим товаром;

* Для утримання й заохочення лояльних споживачів.

У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при здійсненні заходів щодо стимулювання збуту досягаються із продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок або спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована множина варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити ).

Заходу щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і спеціалізованими в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу.

Контрольні запитання

Розкрийте сутність стимулювання збуту? В чому його завдання?

Яке місце займає стимулювання продажів серед заходів BTL-маркетингу?

Які Ви знаєте основні інструменти стимулювання збуту?

Назвіть цілі стимулювання збуту?

Тема 5. Упаковка як засіб маркетингової комунікації

Визначення упаковки.

Функції упаковки.

Використання упаковки в рекламних цілях.

Упаковка звичайно розглядається маркетологами як складова частина товарної політики підприємства. Однак завдяки тому що сучасна упаковка виконує не тільки технічні, але й комунікаційні функції слід зазначити її роль у просуванні будь-якого товару.

Упаковка - це сукупність матеріальних елементів, які будучи від'ємні від самого товару, продаються разом з ним для того, щоб забезпечити чи облегшити його захист, транспортування, зберігання, представлення на прилавку, ідентифікацію та використання споживачами.