Маркетингова політика комунікації

Упаковка складається з тари й маркування.

З тарою пов'язана первинна, вторинна й третинна (транспортна) упаковка.



Маркування - це текст, умовні позначення або рисунки, а також інші допоміжні засоби (етикетки, ярлики), нанесені на тару або на товар, і призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників та про кількісні та якісні характеристики товару. Основними функціями маркування є:

інформативна;

ідентифікаційна;

мотиваційна;

емоційна.

Інформативна функція маркування є основною. Найбільша питома вага припадає на основоположну й споживчу інформацію, найменша -- на комерційну. Така сама інформація дублюється і в товаросупровідних документах. Необхідність дублювання зв'язують з ідентифікаційною функцією маркування і товаросупровідних документів: вони забезпечують наочність пересування товарних партій на всіх етапах товарообороту. Емоційна та мотиваційна функції маркування пов'язані, насамперед, з сприйняттям товару споживачем.

Функції упаковки можна об'єднати в дві великі групи: технічні функції та комунікативні функції (Рис.11):



Рисунок 11. Функції упаковки

Технічні функції виконуються виключно елементами упаковки, пов'язаними з оболонкою товару: матеріалами, формою, системою закупорки чи закриття. В контексті маркетингової політики комунікацій нас, перш за все, цікавлять комунікативні функції упаковки, які можуть виконуватись як оболонкою, так й оформленням за допомогою графіки, кольору, тексту та етикетки.

Зоровий вплив чи сигнал уваги.

Враховуючи те, що в крупних супермаркетах покупці швидко проходять мимо прилавків і те, що на цих прилавках знаходяться сотні конкурентних товарів, для упаковки дуже важливо бути легко впізнаною. Якщо упаковки не видно, товар не куплять.

Ідентифікація.

Для полегшення ідентифікації при розробці нового товару потрібно слідувати зоровим кодам тої категорії, до якої він належить. Наприклад, небезпечно випускати нову марку кофе зі зниженим вмістом кофеїну, не використовуючи на його етикетці домінуючий красний колір, традиційно характерний для цього виду товару.

Навіть коли споживач вже знає марку, необхідно щоб він міг легко та швидко ідентифікувати по упаковці різні варіанти її асортименту.

Впізнавання марки.

Необхідно також, щоб при погляді на упаковку споживачі, які були знайомі з маркою, легко її впізнали, навіть не читаючи назву. Здатність бути впізнаною особливо важлива, коли марка є об'єктом імітації з боку марок дистиб'юторів. Ця функція забезпечується використанням особливого коліру чи графіки (блакитний колір «Pepsi», оригінальний шрифт «Coca-Cola», форма пляшки «Perrier»).

Вираження позиціонування.

Своєю формою та оформленням упаковка повинна згадувати явні й відмітні риси, які компанія вирішила придати марці. Наприклад, використовуючи «консервну банку» в якості упаковки для флакону парфуму, Жан-Поль Гот'є, ймовірно, хотів виразити неформальний характер позиціонування своєї марки. Консервна банка - це тара, а флакон парфуму виконаний у вигляді бюсту людини.

Інформування споживача.

Упаковка може містити в собі корисну для споживачів інформацію, в тому числі й обов'язкову по закону: зазначення терміну придатності, склад товару, засіб його використання, рецепти тощо.

Стимулювання до покупки.

Своїм виглядом упаковка повинна посилювати бажання зробити покупку. Ця мета може досягатись різними засобами:

Appйtit appeal - здатність упаковки продовольчих товарів «збуджувати апетит» й «демонструвати» органолептичні якості за допомогою фотографій чи малюнків продукту.

Size impression - здатність упаковки переконати споживача, що кількість товару, яка міститься всередині, значна за допомогою більш крупних оболонок, чим це необхідно.

Естетичні якості - привабливість упаковки, яка стимулює споживача до покупки завдяки можливості її вторинного використання. Наприклад, залізні коробки із-під печива виставляють на полицях в кухні, деякі банки з-під гірчиці становляться стаканами тощо.

Також упаковка активно використовується виробникам при проведенні різного роду промоушн-акцій (Табл.1).



Таблиця 1 - Основні засоби використання упаковки в рекламних цілях

№ п/п	Назва засобу використання упаковки	Опис
1	Reduced Price Pack	Знижка на упаковці	Розмір знижки зазначений виробником на упаковці
2	Bonus Pack	Бонусна упаковка	Пропонує продукт більшого розміру за ціною продукту з меншим об'ємом
3	In-Pack Offer	Пропозиція всередині упаковки	Купон, безплатний подарунок чи пропозиція прийняти участь в акції по продукту, які вкладаються в упаковку товару при здійсненні покупки
4	On-Pack Offer	Пропозиція на упаковці	Пропозиція будь-якої премії чи бонусу, зазначене на упаковці товару
5	With-Pack Offer	Пропозиція з упаковкою	Пропозиція чи приз, які додаються до купленого товару, але не вкладені в його упаковку із-за своїх розмірів чи по іншим причинам
6	Premium Offer	Призова пропозиція	Пропонується знижка чи безплатний додатковий товар при покупки зазначеного продукту

Контрольні запитання

Яке значення має упаковка в маркетингової політиці комунікацій?

Охарактеризуйте кожну з розглянутих категорій упаковки.

Які функції виконує упаковка?

Які Ви знаєте можливості упаковки, які стимулюють споживачів до покупки?

Як можна використати упаковку при здійсненні промоушн-акцій?

Тема 6. Організація роботи з громадкістю (PR)

Зміст PR. Засоби та інструменти роботи з громадкістю.

Цілі, завдання, переваги й недоліки PR.

Функції та принципи PR.

Якщо підприємству вдасться створити про себе й про свою діяльність позитивне уявлення в тих груп громадськості, які його цікавлять (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Реклама підприємств із позитивним іміджем сприймається з більшою довірою.

Для формування позитивної думки про дану фірму необхідне використання методів роботи із громадськістю. Зв'язки із громадськістю (PR) тісно пов'язані з рекламною практикою, але ведуться на некомерційній основі. Їхньою метою є створення сприятливого клімату, сприятливої думки про фірму-продавця серед потенційних клієнтів, у громадських і урядових організаціях, формування довіри до фірми, її діяльності, керівництва, товару. Основна ідея формування сприятливої суспільної думки полягає в тому, що фірма виробляє і реалізує продукцію в інтересах споживача, публіки, а не заради здобування прибутку ("прибуток - природне, нормальне явище торгівлі" - так передається справа службами й концепцією етичного маркетингу). У роботі із громадськістю використовуються наступні інструменти:

* встановлення контактів із пресою, радіо й телебаченням;

* проведення прес-конференцій;

* випуск добре оформлених річних звітів;

* випуск ювілейних видань;

* складання соціальних балансів і їх публікація;

* здійснення екскурсій по підприємству й інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);

* будівництво спортивних споруджень;

* створення суспільств, союзів, клубів;

* підтримка наукових праць.

Особливу форму роботи із громадськістю становить, роз'яснювально-пропагандистська реклама.

Паблік-релейшенз (зв'язки із громадськістю, PR) - це спектр програм, метою яких є просування й (або) захист образа (іміджу, престижу) фірми або окремих виробів.

Пабліситі (пропаганда) є одним з видів зв'язків із громадськістю й визначається як неособисте й не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливої вистави по радіо, телебаченню або зі сцени.

Одна з найбільш важливих задач PR - підтримка контактів із ключовими журналістами у відповідних сферах (преса, журнали, радіо, ТВ). Це по суті процес "інвестування" (результати миттєво не виявляться). У першу чергу, це повідомлення про нові результати, новинки виробництва, демонстрація таких новинок на ділових зустрічах, ленчах, конференціях з використанням комунікаційної техніки. Доцільно у фірмах створювати певні прес-центри.

До засобів PR корпоративного типу відносять:

* зв'язки з акціонерами;

* рекламу;

* зв'язки з місцевими комунами;

* спонсорство;

* виставки.

Виставки дозволяють отримати подвійний ефект: демонстрацію продукції й персональні контакти. Тому виставки слід ретельно планувати, виходячи із цілей, вибору теми, розміщення й проектування.

Спонсорство - інструмент просування в PR, що з'явився відносно недавно. Спонсорство - участь компанії у витратах на здійснення масового заходу (концерту або спортивного змагання). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців. Цілями спонсорства являються:

· Гарна поінформованість про продукцію або послуги (наприклад, банк "Райффайзен-Аваль" був спонсором пісенного конкурсу «Євробачення-2009»);

· Асоціювання іміджу виду спорту із продукцією (наприклад, фірма "Nike" є спонсором спортивних змагань з легкої атлетиці, бігу, добиваючись гарної поінформованості про кросівки);

· Забезпечення поінформованості, неможливе іншим способом (наприклад, компанія "Nemiroff" є спонсором змагань з боксу, добиваючись широкого телевізійного охоплення, хоча реклама алкогольної продукції на телебаченні обмежена).

Переваги використання PR:

сприймається як більш ефективна й достовірна;

відкриває можливості для ефективного представлення фірми і її товару;

може охопити широке коло покупців;

безкоштовна для фірми.

Недоліки:

неможливість контролю з боку фірми;

відсутність гарантії позитивних відгуків;

преса може акцентувати увагу на несуттєвих характеристиках фірми;

публікації не регулярні;

публікації мають високу вартість для засобів масової інформації.

Узагальнюючи принципи можна затверджувати, що основним у діяльності системи паблік-релейшнз є, по-перше, забезпечення взаємної користі організації й громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблік-релейшнз має відкритість інформації. Відомий англійський фахівець у цій області Сем Блек взагалі вважає даний принцип визначальним. «Паблік-релейшнз, - пише він, - це мистецтво й наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повної поінформованості ". И, по-третє, суттєвим для паблік-релейшнз є опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями й громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму.

Прийнято вважати, що в цілому паблік-релейшнз виконують три основні функції:

1) Контроль думки й поведінки громадськості з метою задоволення потреб і інтересів насамперед організації, від імені якої проводяться PR-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в цьому випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямку.

2) Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, у цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх хазяїнів.

3) Досягнення взаємовигідних між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі з споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т.д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу й вважається найбільш корисною й плідною, оскільки цільові групи громадськості отут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію.

Контрольні запитання

Які існують засоби та інструменти роботи з громадкістю?

Назвіть цілі, завдання PR.

Розкрийте переваги й недоліки PR.

У чому містяться функції та принципи PR?

В яких випадках використовують спонсорство?

Тема 7. Реклама на місті продажу

Реклама на місці продажу.

Особливості засобів реклами - P.O.S.

Мерчандайзинг.

Місце продажів по-англійському - Poіnt of Sales (POS) або Poіnt of Purchase (POP) у США. Відповідно, засобу оформлення місць продажів Pos- Materіals іменуються засоби POS або POS матеріали. Завдання засобів POS - підвищити продажі якого-небудь конкретного товару (групи товарів) у даній торговій точці. При цьому вплив носить обмежений у часі й просторі характер, тобто мотивують споживача зробити покупку "тут і зараз".

Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у впевненості дії позамагазиної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактору успіху. Спростовуючи подібну оману, західні фахівці вважають, що методами позамагазиної реклами недоцільно рекламувати більш 15 % товару, тому суттєво зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, який перебуває в магазині більше помічає той товар, що яскравіше представлений до купівлі, але тільки в тому випадку, якщо він отримує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньо магазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але й невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертає уваги упаковку. За даними дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упаковці й 87 % - побачивши знайому назву або відому торговельну марку.

Розглянемо характеристики основних рекламних засобів, що використовують на місцях продажу і особливостей їх застосування (Табл.2):

Таблиця 2 - Характеристика основних P.O.S.-матеріалів

№ п/п	Вид P.O.S. -матеріалу	Метод використання
1	Воблер (невеликі рекламні вказівники на пластиковому хлястику, кріпляться до стелажа)	Виділення меж викладення товару конкретного виробника, торгової марки. Рекомендується застосовувати при вертикальнім викладенні товару.
2	Мобайли (фігурні плакати на жорсткій основі, що кріпляться, як правило, до стелі)	Вказівник місця викладення товару. Товар повинен розміщатися прямо під мобайлом. Повинен використовуватися з іншими більш дрібними, розташовуваними на полках рекламними засобами по даному товару
3	Плакати	Використовуються для прикраси торгового залу, закриття "дір" на стінах. Не рекомендується використовувати при гарному ремонті торгового залу. Як правило, малоефективний рекламний засіб, тому що розташовується не в місці викладення товару
4	Шелф-Токери (реклама, що кріпиться на торець полиці, що часто містить кріплення для цінників)	Використовується для виділення місця викладення конкретного товару. Найбільш ефективна при вертикальнім викладенні, створенні "колірної плями". Можна застосовувати для "закриття" старого обладнання.
5	Листівки й диспенсеры (лотки для листівок)	Рекомендується використовувати тільки в період проведення в магазині спеціальних рекламних акцій. Листівки повинні розповсюджуватися тільки під доглядом представника компанії, що проводить дану рекламну акцію. А якщо ні, то листівки стають "сміттям" на підлозі й навколо магазину.
6	Спеціальні цінники (великі цінники з логотипом торгової марки)	Вигідно використовувати при наявності спеціальної пропозиції на товар. Є обов'язковим елементом масового й спеціального викладення.
7	Нек-Хенгеры (цінники на горлечка пляшки)	Ефективно використовувати для виділення границь викладення пляшкового товару. Можна використовувати для вказівки на спеціальні пропозиції по товару.
8	Прапорці	Рекомендується використовувати як рекламні «стопери», що розташовуються перпендикулярно руху прямування покупців і керують їхнім рухом і увагою.
9	Гірлянди	Ефектні для прикраси відділу або місця викладення товару в період спеціальних акцій, сезонних продажів

Розміщення Pos-матеріалів у торговій зоні знаходиться в компетенції мерчендайзера, який повинен вигідним образом цю рекламу розташувати й контролювати її благополучне й ефективне існування, домовившись із дирекцією магазину. Прийнято виділяти п'ять умовних зон (секторів) торгової площі:

- зовнішнє оформлення (вітрина);

- вхідна група;

- торговий зал;

- місце викладення;

- прикасова зона.

Мерчандайзинг - підготовка до продажу товарів у роздрібній торговельній мережі: оформлення торгових прилавків, вітрин, розміщення самого товару в торговому залі, представлення відомостей про товар. Часто на практиці мерчандайзинг називають "Безмовний Продавець".

Таким чином, це організація продажу товарів без участі продавців. Суть мерчандайзингу лежить в тому, як розташувати товар у магазині, щоб він продавався найбільше ефективно й без участі продавця.

Мерчандайзинг містить в себе наступні заходи:

1. Викладення товару. Так, розташування товару в магазині (торговий зал і склад). Містить у собі «зонування магазину», «планограми», «стандарти викладення».

2. Виготовлення й розміщення торгового встаткування. Важливо, щоб воно сполучало дві функції - красу й практичність.

3. Товарний запас. Скільки товару необхідно тримати в магазині, щоб потреба покупців була задовільнена? Можна також уважати, що торговий запас є частиною поняття "викладення товару".

4. Асортименти. Скільки товарів потрібно пропонувати покупцеві? Деякі магазини вважають, що чим більше, тем краще. Насправді асортименти повинен бути оптимальним з погляду постійних покупців.

5. Рекламно-інформаційні матеріали в місцях продажів. Poіnt Of Sales Materіals/ Poіnt Of Purchase Materіals. Одним з найважливіших є як не дивно цінник. Продажі товарів, на які не вказані ціни, в супермаркетах падають у кілька раз.

6. Вітринистика . Як правильно оформити вітрину, щоб привернути увагу покупців? Це вже суміш технології з мистецтвом.

7. Упаковка. Від дизайну упаковки і її форми залежить, як вона буде видна на полках магазину. Наприклад, пачки чаю й цукеркові коробки на полках магазинів найчастіше розташовують вертикально, а більшість виробників випускають ці товари з малюнком для горизонтального розташування.

8. Колір. Від колірних комбінацій може відбутися головний біль, а може й релаксація. По даним Міністерства Охорони здоров'я в Україні близько 60% населення страждають різними варіантами порушення зору. При цьому частина продукції в асортиментній лінійці деяких виробників може відрізнятись на пів-тона.

9. Світло. У магазинах одягу, на манекени, освітлені галогенною лампою розміщають те, що необхідно продати. Або яскраві товари, що привертають увагу.

10. Звук. Дослідження показали, що покупці набагато комфортніше почувають себе в магазинах, де звучить фонова музика. Від ритму музики залежить швидкість руху покупців по залу.

11. Запах. Голодний покупець закуповує продуктів в 3 рази більше, ніж ситий. А запах змушує відчути голод.

Контрольні запитання

У чому особливість реклами на місці продажу?

Які існують різновиди засобів реклами - P.O.S.?

Що таке мерчандайзинг?

Які заходи входять до компетенції мерчандайзингу?

Тема 8. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг, його особливості.

Переваги й недоліки прямого маркетингу.

Прямий маркетинг, характеристика його основних інструментів.

Існує наступне визначення прямого маркетингу - мистецтво й наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару або послуг і розвитку прямих відносин із клієнтом. Його можна охарактеризувати, як особистий продаж, який за допомогою розвитку нових засобів мультимедіа-технологій була перенесена зі сфери виробничих товарів у сферу споживчих.

Даний вид комунікацій широко розповсюджений у розвинених країнах. У східноєвропейських країнах він почав розвиватися з 90-х роках (найбільш перспективна форма - продаж по каталогах, телефонний маркетинг і телемаркетинг).

Причини популярності даного заходу наступні:

* впровадження комп'ютерних технологій і програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити кількісно і якісно контактну аудиторію споживачів;

* дефіцит часу в споживачів для здійснення покупок;

* розповсюдження безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями;

* можливість одержання товару по кредитних картках;

* підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами через зростання їх кваліфікації; можливість одержання інформації за допомогою списків і електронної бази даних про споживачів.

Існують три альтернативні концепції прямого маркетингу:

1. Сепаратна концепція використовує самостійний інструментарій просування товару, відмінного від класичного маркетингу.

2. Інтегративна концепція: прямий маркетинг розглядається як самостійна ланка, елемент маркетингового інструментарію маркетинга-міксу.

3. Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг тільки як прояв маркетингу, який ґрунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію.

Існують п'ять форм прямого маркетингу :

1. Прямий маркетинг поштою (від англ. - direct mail) - прямой маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів і ін.) потенційним клієнтам;

2. Маркетинг по каталогах - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що або розсилаються обраним клієнтам, або надаються їм у місцях продажу товарів;

3. Телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Безкоштовні номери для одержання замовлень, інформація надається за допомогою телерадиорекламы, прямої пошти, торгівлі по каталогах;

4. Телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, що відповіли, мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома за вигідними цінами;

5. Електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, друга зв'язує кабельною або телефонною лінією споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця.

Існує інтегрований прямий маркетинг - сукупність технологій або впорядковане, послідовне застосування маркетингових медіа (проведення реклами, прямого маркетингу поштою, телемаркетингу й особистих контактів комівояжерів із клієнтами).

Система прямого маркетингу має два рівні: комунікативний (комунікації з окремими клієнтами й групами клієнтів) і розподільний (виробничі форми реалізації товару й посилкова торгівля).

Компанії, що використовують прямий маркетинг, стежать за відповідністю маркетингової пропозиції потребам вузького сегмента споживачів або окремого покупця.

Багато компаній при використанні прямого маркетингу орієнтуються переважно на укладання окремих угод , операцій. Однак останнім часом усе більше компаній звертаються до прямого маркетингу з метою добитися не тільки більш ефективного виходу на цільових споживачів, але й створення більш міцних, довгострокових і індивідуалізованих відносин з ними (маркетинг взаємостосунків).

Нижче наводяться основні відмінності між масовим і так званим індивідуальним маркетингом (Рис.11):



Рисунок 12. Відмінності між масовим та індивідуальним маркетингом

Контрольні запитання

Що таке прямий маркетинг? Його особливості.

Які переваги й недоліки в застосуванні прямого маркетингу?

Назвіть причини розповсюдження прямого маркетингу.

Охарактеризуйте основні інструменти прямого маркетингу.

Які ознаки прямого, націленого на індивід, маркетингу?

Тема 9. Організація персональних продаж

Поняття особистих продаж.

Особливості застосування персональних продаж.

Етапи здійснення особистих продаж.

Особистий продаж передбачає безпосередній контакт представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення продукту й здійснення продажу.

У контакт із клієнтами в ролі продавців вступають практично всі співробітники фірми. Засобами контакту є бесіди по телефону, послання поштою й особисте спілкування. До персоналу ставляться особливі вимоги, у числі яких уміння викликати довіру, переконувати й кваліфіковано консультувати споживачів.

Значення особистого продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги й переконання клієнтури, спонукання до придбання продукту. Вона застосовується в тих випадках, коли необхідні безпосередній вплив на цільову аудиторію, установлення з нею взаєморозуміння й спонукання до конкретних дій.

Особистий продаж може розглядатися у двох аспектах: 1) використання для налагодження планованих взаємостосунків зі споживачами; 2) безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній з підходів дозволяє охарактеризувати особистий продаж як одну з форм прямого збуту товарів("дірект-маркетинг").

В прямому розумінні особистий продаж являє собою ситуацію, у якій беруть участь дві сторони: той, хто пропонує послугу, і той, хто приблизно зазнає в ній потребу. Сам же акт продажу, отже, може бути виражений у категоріях теорії комунікації.

Комунікаційні особливості особистого продажу полягають у наступному:

на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж припускає безпосередній (прямий) характер взаємин продавця й покупця;

наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

особистісний характер персонального продажу сприяє встановленню тривалих відносин між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми (від формальних до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

процес особистого продажу змушує потенційного покупця почувати себе деякою мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває потребу прислухатися й певним чином відреагувати на пропозицію, навіть якщо його реакція буде полягати лише у вираженні особистої подяки;

особистий контакт стимулює збут продукту з урахуванням індивідуальних особливостей потенційного покупця;

особистий продаж - єдиний вид маркетингових комунікацій, що безпосередньо закінчується реалізацією товару/послуги.

Особисті продажі найчастіше використовуються, якщо товар досить дорогий і складний, і продається не приватним особам, а організаціям.

Процес особистого продажу достатньо складний і передбачає кілька етапів:

пошук потенційних клієнтів, у ході якого збирається вся доступна інформація, використовуючи довідники, рекламні оголошення, комп'ютерні бази даних;

перегляд потенційних клієнтів, у ході якого потрібно виявити клієнтів, які можуть і прагнуть придбати ваш товар, і надалі не витрачати свої зусилля на безперспективних клієнтів;

проведення переговорів (у цьому випадку потрібне вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення й мистецьки використовувати виразні засоби усної мови);

встановлення відносин (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком стосунків і завершити продаж у потрібний момент);

презентація товару, у ході якої необхідно послідовно:

зародити інтерес і встановити контакт;

виявити проблеми клієнтів і піднести себе як людину, здатную їх розв'язати;

показати клієнтам, як слід використовувати товар і чому він краще товарів конкурентів;

пояснити умови доставки й установки товару.

задоволення потреби (це означає зрозуміти спонукальні мотиви клієнта до покупки товару, тобто знайти ключові аспекти інтересу клієнта, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику).

укладання угоди;

заходи після продажу - слід довідатися, чи задоволений покупець вашим товаром, чи є в нього скарги і проблеми, які ви можете розв'язати.

Контрольні запитання

У чому полягає значення особистого продажу?

В яких ситуаціях використовують найчастіше персональний продаж?

Які особливості особистого продажу?

З яких етапів складається процес особистого продажу?

Тема 10. Організація виставок, ярмарок

Загальні й відмітні риси виставок та ярмарок

Етапи організації типової виставки/ярмарки. Структура видатків.

Виставки і ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, тому що представляють дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих контактів з безпосередніми покупцями й споживачами. Незважаючи на те, що межі між поняттями торгового ярмарку й виставки часто не помітні й на практиці мають тенденцію обмеження до мінімуму, було б доцільним провести значене протиставлення торгових ярмарків і виставок. Торговий ярмарок - короткочасний захід, що періодично проводиться в тому самому місці, у рамках якого велика кількість підприємств за допомогою зразків представляє об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або декількох галузей, для того щоб відвідувач-комерсант одержав ясне уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою своїх товарів прагне поширити інформацію про свою фірму і її продукції й укласти прямі торгові угоди.

Торгово-промислова виставка - короткочасний захід, що періодично проводиться в тому самому місці, у рамках якого значна кількість підприємств за допомогою зразків дають представницьку картину пропозиції товарів/послуг однієї або декількох галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів про свою фірму і її продукції з кінцевою метою ціллю сприяння продажам. При цьому, якщо основними покупцями на ярмарках є представники оптової торгівлі, то покупцями на виставках - кінцеві споживачі.

Слід зазначити, що в реальному житті в якості виставок нерідко розглядають невелику експозицію товарів, послуг або ідей, формовану в пізнавальних цілях, наприклад, організовані бібліотеками експозиції, присвячені видатним датам або подіям. Такі виставки і їх функціонування надалі не розглядаються. Мова йде насамперед про торгово-промислові виставки.

Ярмарки зародилися як захід ринкового характеру, основною метою якого був збут. У відмінності від них виставки виникли як засіб публічної демонстрації тих або інших досягнень людства, спочатку вони носили сугубо просвітницький характер, але в міру розвитку придбали яскраво виражену комерційну спрямованість.

Насамперед , потрібно чітко визначити цілі, які фірма ставить перед собою, беручи участь у виставці. Як правило, коло таких цілей включає:

демонстрацію вашої продукції, представлення нових товарів (послуг);

просування вашої торгової марки, поліпшення іміджу фірми;

вивчення ринків збуту, формування дилерської мережі;

рекламу вашої фірми;

безпосередній збут продукції;

вивчення продукції й стратегії конкурентів.

Плануючи участь у виставці, потрібно пам'ятати про всі ці цілі. Також необхідно зібрати відомості про виставки, по тематиці близьких до діяльності вашої фірми. Беручи участь у роботі ярмарку або виставки, кожна фірма прагне використати конкретні заходи для досягнення своєї головної мети - забезпечення ефективної підприємницької діяльності в довгостроковій перспективі.

У загальному виді ярмаркова або виставочна діяльність підприємства послідовно реалізується на таких етапах:

1. Ухвалення рішення про участь (визначення цілей). Тут необхідно вирішити:

Ступінь популярності саме цієї виставки або ярмарку.

Тематику виставки або ярмарку й ситуацію в галузі в цілому.

Список експонентів виставки або ярмарки попередніх років.

Ціну оренди експозиційної площі.

Умови участі в загальному каталозі.

2. Етап підготовки участі.

Далі для досягнення найбільшого ефекту десь за місяць здійснюється проведення рекламних заходів (радіореклами, відеороликів, оголошень у газетах) щоб зацікавити публіку, заінтригувати її, викликати бажання прийти й подивитися на виставку.

Після встановлення цілей участі в ярмарку/виставці підприємство складає кошторис вартості участі, яка являє собою спосіб визначення витрат, необхідних для його здійснення.

Детально розписуються цілі участі у виставці, місце, строки терміни й час її проведення, відповідальні особи за оформлення стенда, за організацію й ув'язування всіх дріб'язків, за доставку матеріалів на стенд. Також дається коротка інформація про інших фірм-учасниках (дилерах/конкурентах), специфіці виставці й характеру її проведення. По закінченню вказується мінімум паперів, що вимагають узгодження й підготовки, без яких уся робота буде безглуздою - запрошення, квитки, документи на машини, прес-релізи, рекламні проспекти, листівки, візитні картки.

Приблизно половину сумарних виставочних витрат становить орендна плата (10-15%)і витрати на виготовлення стенда (30-35%).

3. Стадія роботи ярмарку /виставки.

У цей період зв'язки із громадськістю являються одним з найбільш діючих механізмів підтримки участі, який дає підприємству можливість, скориставшись випадком, паралельно вдосконалити свій імідж і розвити ділові відносини в широкому плані.

У рамках здійснення цієї діяльності звичайно проводяться такі заходи, як:

1) виготовлення різних рекламних матеріалів, які надають стенду індивідуальність,

2) безкоштовна роздача дрібних сувенірів,

3) роздача зразків товарів,

4) організація різних спеціальних заходів (шоу, конкурси, дегустації),

5) передача музичних програм,

6) демонстрація відеофільмів, слайдів,

7) проведення прес-конференцій, коктейлів для журналістів, клієнтів.

Під час виставки доцільно фіксувати всі можливі контакти й виявляти цікавість до будь-якого потенційного клієнта (партнеру). Для цього найкраще використовувати спеціальну анкету. Вона не повинна бути величезною за обсягом і нудотною по змісту. Найважливішою інформацією є: організація - звідки він, адреса - де він, телефон - як з ним зв'язатися, ім'я/прізвище - як його звуть, сфера діяльності - чим він займається (чому тут), додаткова інформація - хто з ним говорив, побажання, ступінь інтересу, пріоритет контакту.

4. Післявиставкова (післяярморочна) діяльність.

По окремо взятій виставці складається фінальний огляд, у докладно вказується кількість відвідувачів взагалі, кількість відвідувачів на стенді, кількість розданих проспектів, кількість заповнених анкет.

На цій стадії, яка починається з моменту закриття виставки й триває потім не один місяць, виконується наступна робота:

1) Аналіз контактів, здійснених за період роботи стенда;

2) Перевірка результатів участі;

3) Складання звіту про участь.

Контрольні запитання

Чим відрізняється виставка від ярмарку?

Назвіть основні цілі здійснення виставкової діяльності?

Яка приблизна структура затрат експонента?

Які етапи налічує процес ярмаркової або виставкової діяльності підприємства?

Тема 11. Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій

Показники ефективності комунікаційної програми.

Графіки виходу реклами.

Види попереднього та заключного тестування.

Коригуючи заходи.

При розрахунку ефективності політики комунікацій маркетологи, як і представники багатьох інших професій, послуговуються низкою особливих термінів, частина з яких безпосередньо стосується медіа-планування. Під час вибору рекламних носіїв вживають терміни, подані на рисунку 13.

Рисунок 13. Основні показники вибору рекламних носіїв

Для оцінювання потенційної кількості представників цільового ринку, яким буде адресоване рекламне повідомлення, використовують такий показник, як охоплення. Охоплення - це кількість осіб чи домогосподарств, що становлять аудиторію певного ЗМІ. Визначення цього показника іноді залежить від обраного засобу поширення реклами. Щодо друкованих ЗМІ поняття охоплення пов'язують із загальним накладом видання. Телеканали і радіостанції визначають своє охоплення за допомогою рейтингу - відсотка представників цільового сегменту, які дивляться певну телепрограму чи слухають певну радіостанцію. У цілому рекламодавці прагнуть збільшити охоплення за найменших витрат.

Практика реклами свідчить, що для забезпечення потрібного ефекту від рекламних комунікацій необхідно не лише збільшувати охоплення, а й передавати рекламне повідомлення з потрібною частотою. Побачивши, почувши чи прочитавши рекламу один раз споживач, як правило, не звертає на неї особливої уваги, тим більше що кількість реклами постійно зростає, а повідомлення можуть містити великий обсяг складної чи нової інформації. Отже, коли рекламодавець планує передати одне й те саме рекламне повідомлення більше одного разу, він має передбачити ту чи іншу частоту реклами - середню кількість контактів кожного представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням. Частота, як і охоплення, належить до так званих об'ємних показників, стосовно яких справедливе твердження: що більше - то краще. Рекламодавці зацікавлені в тому, щоб збільшити частоту реклами. Дослідження доводять, що висока частота реклами здатна сприяти позитивному ставленню споживачів до розширення бренда.

Добуток охоплення (вираженого у відсотках загального обсягу ринку) і частоти дорівнює сумарному рейтингу. Це загальновизнана міра, використовувана для визначення рівня рекламного (загалом медійного) навантаження на ринкове середовище, а також для порівняння ефективності різних рекламних (медійних) носіїв. За його допомогою можна встановити кількісні цілі щодо поширення рекламного повідомлення, оцінити ефективність повідомлення, розміщеного в різних носіях, і привести до єдиного знаменника комунікаційну здатність різних типів рекламних носіїв. Дедалі частіше в Україні розрахунок вартості розміщення реклами в медіа[носіях здійснюється на основі вартості одного пункту загального рейтингу. Сто пунктів такого рейтингу відповідають усій кількості споживачів (домогосподарств), що існують на цьому ринку. В

Україні, наприклад, налічується близько 18 млн. домогосподарств. Якщо за цільовий ринок вважати всю Україну, то 100 пунктів сумарного рейтингу - це 18 млн. домогосподарств, що мають вступити у контакт із рекламним повідомленням, тобто забезпечити 18 млн. контактів рекламного повідомлення. Але для цього обов'язково намагатися донести рекламне повідомлення всім цим 18 млн. домогосподарств. Якщо частота дорівнює 10, то достатньо, щоб рекламне повідомлення було передано 1, 8 млн. домогосподарств для забезпечення потрібних 100 пунктів сумарного рейтингу. Ці 100 пунктів також можна розділити між різними рекламними носіями. Нарешті, пунктів сумарного рейтингу може бути й більше 100. Для забезпечення потрібної кількості пунктів необхідно врівноважити частоту й охоплення. Тут не можна нехтувати й ціновим показником. Для узагальненої оцінки витрат на поширення рекламної інформації і прив'язки розміру витрат до комунікаційної ефективності використовується показник вартість на тисячу - вартість охоплення 1 000 представників цільового ринку (окремих осіб чи домогосподарств) рекламним зверненням, розміщеним у певному рекламному носії.

Складання графіка виходу реклами

Під час складання графіка виходу рекламних повідомлень важливо пам'ятати, що ідеального графіка не існує, можна лише виділити основні чинники, які треба врахувати для його опрацювання, а саме: 1) з якою частотою з'являються на ринку нові покупці або з якою ймовірністю можна знайти нових покупців; 2) як часто відбувається купівля - що вища часто та, то менша кількість нагадувань потрібна; 3) слід врахувати швидкість, з якою споживачі забувають торговельну марку чи компанію, коли не отримують відповідної реклами.

Такий графік потребує розуміння того, як ринок у цілому поводить себе. Найчастіше використовуються такі три типи графіків:

1. Неперервний графік. Якщо чинник сезонності не відіграє великої ролі, реклама подається за рівномірним, або неперервним, графіком (йогурти, сухі сніданки).

2. Переривчастий графік. Активне рекламування змінюється затишшям, Тому найчастіше враховується сезонність попиту (туристичні подорожі на сезонні курорти, лижі, лосьйони для засмаги).

3. Пульсуючий графік. Рекламний вплив то посилюється, то послаблюється, але не зникає зовсім (іграшки, автомобілі).Висловлювалося припущення, що пульсуюча реклама краща за інші стратегії. Останні дослідження встановили, що оскільки певне рекламне повідомлення швидко зношується і перестає привертати увагу аудиторії, використання різних можливих стратегій виходу реклами може бути більш ефективними.

Комунікаційну програму звичайно оцінюють двічі: до і після поширення звернень у межах однієї маркетингової кампанії. Нижче наведені основні методи оцінювання, що використовуються як під час формулювання ідеї, так і під час виготовлення реклами.

Попереднє тестування дає змогу визначити, чи донесе звернення бажане повідомлення, та обрати один із варіантів повідомлення ще до його розміщення у засобах розповсюдження.

Портфельні тести. Їх використовують для перевірки альтернативних варіантів комунікації. Таке повідомлення розміщують серед інших звернень і матеріалів, після чого споживачів просять переглянути добірку. Далі учасникам тестування пропонують оцінити побачені оголошення за шкалою самооцінки з кількома рівнями оцінювання (наприклад, від «дуже цікаве звернення» до «зовсім не цікаве»).

Панельні тести. Членам групи споживачів (панелі) пропонують оцінити комунікаційне звернення з огляду на його привабливість і здатність привернути увагу. Цей метод подібний до портфельного, однак тестоване звернення не приховують серед інших повідомлень.

«Театральні» тести. Це найскладніша форма попереднього тестування. Споживачів запрошують до перегляду нової телевізійної програми чи фільму, до яких включено тестовані комунікаційні оголошення. Відгук споживачів на них визначають або за допомогою портативних електронних реєструвальних пристроїв, які використовуються під час перегляду, або анкетуванням після його завершення.

Необхідно також провести заключне тестування реклами, щоб визначити, чи вдалося досягнути поставлених цілей. За результатами заключного тестування до рекламної програми наступних періодів можуть бути внесені зміни.

Заключне тестування реклами

Після ознайомлення цільової аудиторії з комунікаційним зверненням доцільно провести заключне тестування, щоб, визначити, чи виконало звернення своє завдання. Нижче розглянуто п'ять найпоширеніших методів заключного тестування:

Тест на запам'ятовування з підказкою. Цільовим споживачам показують звернення і просять назвати спосіб, у який вони це звернення отримали: побачили, прочитали чи почули. Журнальна реклама, наприклад, тестується за допомогою тесту Старча, за яким визначається частка тих, хто: 1) пам'ятає цю повідомлення в журналі; 2) впізнав у частині повідомлення запропонований товар або бренд; 3) прочитав щонайменше половину даного повідомлення, яке потім компонується відповідно до отриманих результатів.

Тест на запам'ятовування без підказки. Запитання на зразок « Чи можете ви згадати, які маркетингові звернення бачили вчора?» ставляться споживачам без підказки, яка допомогла б пригадати, про яке саме звернення чи його засіб поширення йдеться.

Тест на зміну ставлення. Споживачів опитують для визначення змін, які відбулися в їхньому ставленні до товару після проведення комунікаційної кампанії. Цей тест дає змогу з'ясувати, чи зросла у споживачів лояльність до запропонованого товару.

Тест на зацікавленість. Учасникам перегляду чи прослуховування тестованого маркетингового матеріалу пропонують додаткову інформацію про товар, його без коштовні зразки чи призи. Ті звернення, які викликали найбільше зацікавлення, вважаються найефективнішими.

Тест на збут. Він передбачає проведення досліду, наприклад, використання радіореклами на одному ринку й газетної реклами на іншому з наступним порівнянням результатів (зміною обсягу продажів товару на кожному ринку після проведення рекламної кампанії). Найскладніші експериментальні методики, що передбачають збирання даних про продажі з касових сканерів у супермаркетах, відкривають перед виробником, дистриб'ютором чи рекламною агенцією можливість відстежувати різні параметри рекламної кампанії та їхній вплив на обсяг продажів.

Коригування маркетингової програми комунікацій

За результатами заключного тестування ухвалюються рішення щодо коригування комунікаційної програми. Якщо тестування засвідчує, що маркетингова комунікаційна програма не виконує своїх завдань щодо виховання обізнаності й досягнення економічної ефективності, до програми вносяться необхідні зміни. Вони можуть стосуватися використання інших мотивів і аргументів рекламних звернень, стильових рішень, відоміших осіб тощо. Якщо ж результати успішні, звернення може стати основою ширшої комунікаційної кампанії.

Контрольні запитання

Які показники використовуються при оцінюванні ефективності комунікаційної програми?

За допомогою яких засобів здійснюється медіа-планування?

Як відбувається попереднє тестування комунікативного звернення перед виходом на ринок?

Які існують методи тестування комунікативного звернення після виходу на ринок?

Тематика індивідуальних завдань для самостійного виконання з курсу "маркетингова політика комунікацій"

Поняття та сутність маркетингових комунікацій, їх види.

Поняття і процес комунікації.

Засоби внутрішньоорганізаційних комунікацій.

Складові процесу комунікації.

Умови ефективної комунікації.

Сутність маркетингової політики комунікацій та її цілі.

Чинники, від яких залежить вибір видів комунікацій. Ефективність використання різноманітних ЗМІ.

Переваги та недоліки різних видів маркетингової комунікації.

Соціальне значення маркетингової комунікації.

Маркетингові дослідження як передумова розробки ефективної комунікативної політики.

Попереднє тестування комунікативного звернення перед виходом на ринок.

Тестування комунікативного звернення після виходу на ринок.

Використання найефективніших комунікативних моделей для подання інформації(«АІDА», «DAGMAR»).

Використання програм заохочення для створення міцних зв'язків зі споживачами.

Вимірювання ефекту комунікації.

Інтегровані маркетингові комунікації.

Використання суміжних наук для вдосконалювання комунікацій (НЛП, соціології, астрології, психології тощо).

Правила складання ефективного прес-релізу.

Прес-конференція, правила її проведення.

Формування відносин з державою і місцевими органами влади.

Імідж фірми в системі маркетингових комунікацій.

Поняття та типи іміджу.

Поняття бренду та брендінгу. Зв'язок іміджу фірми з комплексом робіт зі створення бренду.

Основні поняття паблік релейшнз, їх місце в системі маркетингових

комунікацій.

Види паблік релейшнз, їх значення в маркетингу.

Загальні правила відносин із засобами масової інформації.

Розробка назви товару, марки, фірми, логотипу.

Презентація - шлях до успіху особистості, товару, фірми.

Виставка як комплексний інструмент маркетингу.

Чинники впливу на прийняття рішення про участь у виставці/ярмарку.

Планування участі фірми у виставці.

Засоби і прийоми ефективного рекламування виставкової діяльності.

Використання контактів, сувенірів, подарунків та інших супутніх інструментів маркетингу у виставковій діяльності.

Передумови участі в торгових виставках/ярмарках.

Ефективні методи репрезентації продукту на виставці.

Основні проблеми та методи вимірювання ефективності виставкової діяльності.

Форми використання спонсорства.

Пошук і методи залучення спонсорів.

Спонсорство як один із видів комунікації, його цілі та методи реалізації.

Види спонсорської підтримки.

Бази даних як засіб формування довіри до фірми та її торгової марки.

Особливості використання спонсорства в Україні.

Особова форма комунікації, її недоліки та переваги, умови застосування.

Персональний продаж і управління відносинами із замовниками.

Форми прямого маркетингу, їх переваги та недоліки.

Телемаркетинг прямого відгуку і купівля в інтерактивному режимі.

Прямий маркетинг як частина сучасної системи маркетингових комунікацій.

Реклама як основний засіб маркетингової комунікації.

Види і форми реклами, особливості їх використання.

Законодавче регулювання рекламної діяльності.

Спеціальності в рекламному бізнесі.

Стратегія реклами на основі розвитку ринкових війн (американська, західна концепція). Стратегія на основі східної філософії збереження цілісності.

Організація захисту споживачів від негативного впливу реклами.

Ефективність стимулювання збуту з використанням баз даних.

Особливості стимулювання збуту залежно від етапів життєвого циклу товарів.

Мерчандайзинг та інструменти стимулювання продажу в магазинах.

BTL-акції як основний інструмент стимулювання збуту на місцях продажу.

P.O.S. матеріали як елемент ефективної програми мерчандайзингу.

Комунікативні особливості інтерактивного маркетингу.

Умови та сфери застосування нових комунікативних технологій: Інтернету, електронної пошти.

Використання блогосфери для просування товару на ринок.

Маркетингові ігри. Про інтерактивні комунікації зі споживачем.

Використання інноваційних маркетингових інструментів в комунікаційній політиці фірми.

Особливості просування високотехнологічних інноваційних товарів.

Сучасні технології продажу.

Упаковка як засіб комунікацій.

Психологія кольорового й знакового впливу.



Список використаної літератури

Основна:

1. Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій. -- К.: Вид-во КНЕУ, 2003.

2. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. -- К.: МАУП, 2003.

Додаткова:

3. Закон України “Про рекламу” // Уряд. кур'єр // Орієнтир (газета в газеті). -- 2003. -- № 36

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ.; Под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2001.

5. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. -- СПб.: Питер, 2000.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Финпресс, 2000.

7. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Н. С. Пінчук та ін. -- К.: Вид-во КНЕУ, 1999.

8. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки: техника участия и коммуникации. -- М.: Ось-89, 1997.

9. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. -- СПб.: Питер, 2001.

10. Линтон И. Маркетинг по базам данных. -- Минск: Амалфея, 1998.

11. Маркетинг-менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2003 - 800 с.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

12. Маркетинг. 1-е укр..изд-е. В. Руделиус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов и др. "Маркетинг" - К.: Учебно-методический центр "Консорциум по усовершенствованию менеджмет-образования в Украине", 2005. - 422 с.

13. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? / Essentials of Marketing Communications./ Блайд, Джим. - М.: Баланс-Клуб, 2004, cерия "Маркетинг" - 356 с.

14. Мерчандайзинг./Кира и Рубен Канаян. Москва "Рип-Холдинг" 2002 год.

15. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій. -- К.: МАУП, 2003.

16. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. -- М.: Финансы и статистика, 1999.

17. Примак Т. О. Маркетингові комунікації. -- К.: Ельга; Ніка-Центр, 2003.

18. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -- СПб.: Питер, 2000.

19. Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - С. 17

20. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. -- М.: Издат.-торг. дом “Гранд”, 2003.

21. Ян В. Виктор. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. -- Харьков: Гуманитарный Центр, 2003.

Размещено на Allbest.ru