Брендинг как технология конструирования и позиционирования образа региона в восприятии целевых аудиторий (на примере Краснодарского края и г. Сочи)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Брендинг как технология конструирования и позиционирования образа региона в восприятии целевых аудиторий (на примере Краснодарского края и г. Сочи) - 2008

Ю. Ткачук

Ведение

С изменением культурно-исторических реалий меняются и критерии оценки практически всех объектов в пространстве. Из разных источников в той или иной форме мы слышим, что в эпоху информации изменилось мировосприятие людей, и, как следствие, изменилась властная структура в обществе: появилась «четвертая власть» - СМИ. Спорным вопросом является, что было первично: изменение восприятия или изменение каналов управления, тем не менее, последствия очевидны. На смену параметрам оценки, находящихся в области рационального восприятия: качество, потенциал, исторически обусловленная надежность и т.д.,- пришли новые, наиболее полно отраженные в термине «бренд». Это ни в коем случае не значит, что всё вышеперечисленное потеряло свою ценность, изменилась суть самого восприятия объектов. Теперь рациональные факторы при умелом обращении работают на бренд или имидж объекта. Они, безусловно, необходимы для конструирования и позиционирования выгодного образа в восприятии разных целевых аудиторий, но одним фактом своего существования они редко приносят выгоду для имиджа. Если же пренебречь вниманием к бренду, даже самые функциональные и имеющие большой потенциал объекты могут оказаться невостребованными.

Тема «бренда», «имиджа» компаний, продукции, отдельных личностей стала популярной сравнительно давно, и на данный момент написано огромное количество литературы по данной тематике уже не только зарубежными, но и отечественными специалистами.

Но в последнее время всё большую популярность приобретает новый аспект брендинга: конструирование образа стран и регионов, или «территориальный брендинг». Процесс повышения интереса к имиджу страны на международном уровне предшествовал и дал основу для осознания актуальности брендинга регионов, как внутри страны, так и за её пределами. Огромное количество усилий было приложено специалистами к созданию имиджа компаний или личностей, но нужно отметить тот факт, что такой значительный объект, как страна или регион, не сразу были восприняты как область применения навыков бренд - специалистов. Тема брендинга территорий возникла ещё в 1970-е годы в ряде развитых стран, но активно стала обсуждаться лишь в последние годы.

Когда российские специалисты стали исследовать вопрос позиционирования страны, как на международном уровне, так и на внутреннем, нельзя сказать, что результаты их удивили, но определенно продемонстрировали, что им предстоит долгая и целенаправленная работа. Ассоциации, связанные с Россией у иностранцев по большей части либо абсурдные и смешные, либо негативные. Очень мало того, что может создать ей ценность на уровне брендов-государств: бескрайние просторы и загадочная русская душа, безусловно, придают интересную специфику, но никак не повышают экономическое и политическое влияние. «Оказывается такое понятие как «территориальный брендинг» в современной России стало не только модным но, и, безусловно, необходимым. Своим имиджем озабочены сейчас все: и сытый Запад, и страны третьего мира. Все понимают, что в глобальной деревне лучшие дивчины достаются первому парню, а для этого надо не только хорошо играть на балалайке, иметь большие кулаки и вентиль от нефтепровода, но и уметь правдиво рассказывать про себя увлекательные байки» http://vrnnews.ru, 10 октября 2007 года.

Что касается брендинга регионов, то данный вопрос в России ещё практически не разработан, а соответственно и не имеет достаточной теоретической базы. Тем не менее, интерес к нему стремительно возрастает, и наши специалисты могут представить ряд прецедентов создания брендов регионов или проведения их ребрендинга. Наиболее популярный пример на данный момент - создание бренда Сочи в процессе конкурентной борьбы за проведение Олимпийских игр в 2014 году и подготовки к ним.

Теоретическая основа регионального брендинга

Для того, чтобы любой объект запомнился аудитории, его образ должен быть сконструирован и представлен ей с учетом некоторых принципов, основанных на целесообразности и стремлении к максимизации возможного положительного эффекта.

Для обзора теоретической базы по данному вопросу, прежде всего, следует дать определение термина «бренд» в широком смысле этого слова.

Бренд - совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара Музыкант В.Л., Формирование бренда средствами PR и рекламы. Москва. Экономистъ. 2006.

Безусловно, в представленном определении не раскрывается огромное количество нюансов, которые сопутствуют созданию и реализации любой брендинговой стратегии, тем не менее, основная идея обозначена весьма четко.

Поэтому, опираясь на это простое и лаконичное определение не сложно сформулировать суть брендинга региона или страны, учитывая особенности потребителя в данном случае.

На уровне территориального брендинга потребителями становятся, во-первых, граждане государства, а, во-вторых, мировая общественность. Такая специфика целевой аудитории, на мой взгляд, с одной стороны усложняет задачу бренд - специалистов масштабностью необходимых мер, а с другой стороны упрощает её, поскольку инструменты воздействия становятся всё более универсальными с увеличением объемов объекта воздействия. Кроме того, чаще всего приходиться работать не с нуля, а уже со сложившейся в сознании общественности базой эмоционального восприятия бренда. Данная особенность тоже имеет двусторонний характер. С одной стороны, то, что может работать на бренд: исторические, природные, культурные или экономико-промышленные,- лежат на поверхности и не сложно найти особенности региона, на которые можно опереться при конструировании его имиджа. Но, с другой стороны, нередко прочно закрепившиеся ассоциации работают вовсе не на пользу бренда, и приходиться прикладывать значительные усилия, чтобы заменить их новыми или представить старые в ином свете, то есть провести ребрендинг.

Таким образом, брендинг территории - это образ страны или региона в сознании граждан или мировой общественности. Брендинг территорий, как уже было упомянуто выше, может иметь две направленности: внутрь страны и ориентироваться на соседей и крупные геополитические структуры.

В данный момент регионы всё больше заинтересованы в конструировании своего благоприятного имиджа на фоне тех явлений, которые происходят в стране. Тенденция к унификации законодательства субъектов РФ, активного и массового вступления законодательных элит в ряды «Единой России», неуклонного и повсеместного сооружения властной вертикали,- всё это ставит вопрос о необходимости отдельных территорий страны обозначить и предъявить общественности свою уникальность и незаменимость по отношению к другим территориям, конкурирующим за внимание целевой аудитории.

Положительный имидж дает региону ряд неоспоримых преимуществ. Создание узнаваемого бренда региона необходимо по нескольким причинам:

1. Если смотреть с точки зрения инвестора, то при примерно равных экономических условиях он пойдет в тот регион, о котором он слышал больше положительной и интересной информации, даже если она непосредственно не касается его предмета деятельности.

2. Развитие туризма в регионе тоже напрямую связано с тем как он себя позиционирует.

3. Положительный имидж привлекает в регион трудовые ресурсы.

4. Кроме того, происходит расширение рынка сбыта региональной продукции.

Таким образом, в современных реалиях конструирование образа региона становиться необходимым условием его развития, основанного, прежде всего, на инвестиционной привлекательности.

Всё вышеперечисленное подчеркивает в первую очередь экономическую выгоду от создания сильного территориального бренда, но следует так же отметить, что не редки те случаи, когда приоритет в конструировании образа региона отдается политическим целям - взаимодействию с соседними государствами и международными структурами, что всё равно, в конечном счете, приводит к повышению экономического уровня. Когда данный вопрос начал вызывать повышенный интерес, первое время акцент ставился на туристическую привлекательность как основную цель, но вскоре стало очевидно, что такой подход слишком узок и пренебрегает массовой возможностей в других сферах и направлениях деятельности, которые дает создание положительного имиджа региона.

Приведу два примера успешного «нетуристического» территориального брендинга на уровне государства в целом. Одним из наиболее ярких примеров является брендинговая компания Эстонии. Эстония - это пример «нетуристического», а в чистом виде политического брендинга. Целевыми аудиториями компании не были потенциальные туристические потоки. В случае с Эстонией можно выделить такие целевые аудитории: европейские СМИ, крупные общественные и политические структуры (европарламент, еврокомиссия, неправительственные организации, политические партии), брюссельское чиновничество и собственные граждане Эстонии. Стратегической целью брендинга ставились не прямые экономические выгоды, а политические дивиденды: Эстония в ходе брендинга должна была восприниматься в Европе не как кусок бывшего СССР, а как сама Европа, ее восточная часть. Такова была идея бренда для европейских целевых аудиторий. Для собственных же граждан рекламная компания по продвижению нового логотипа страны и другие меры по развитию бренда, показывали выгоды вхождения Эстонии в общий европейский дом Шаромов А., Бренд страны, региона, города как инструмент экономического роста// Брендменеджмент, март 2007..

Другим, не менее наглядным примером конструирования имиджа страны, отдающего приоритет политическим целям, стала брендинговая кампания в Китае, построенная вокруг запуска собственного космического корабля с человеком на борту в 2003 году и повторного запуска уже двух космонавтов с выходом в открытый космос в 2005 году.

Грамотное целенаправленное освещение данного события привело к тому, что подавляющее большинство политических лидеров мирового сообщества поздравили Китай с вступлением в число космических держав, отметили выход китайской науки и техники на новый уровень развития. Следует особенно отметить тот факт, что экономически компания Китая абсолютно не выгодна, если учитывать только финансовые показатели. Тем не менее, выгода в области развития бренда очевидна: после успеха космической программы Китай резко увеличилась привлекательность его образа как страны, которая уверенно развивается от дешевых сборочных производств к передовым технологиям. Естественно, это помогает привлекать еще больше инвестиций в свою экономику, теперь уже и в сферу высоких технологий. Можно с уверенностью утверждать, что космический проект Китая, как и другие меры по развитию бренда страны как полноправного игрока высокотехнологичной экономики, изменит структуру и объемы зарубежных инвестиций.

Теперь вернемся и рассмотрим подробнее непосредственно брендинг регионов.

Для России задача брендинга собственных регионов крайне важна, поскольку имеет прямое отношение к тому, сможет ли наша страна присоединиться к немногочисленному клубу экономических лидеров или согласится на роль склада убывающих мировых ресурсов. Острая необходимость смены сырьевой ориентации нашей экономики на постиндустриальный вектор развития включает в себя и брендинг. В первую очередь он необходим трем регионам:

1. Москва и Московская область,

2. группа сибирских регионов (прежде всего, Новосибирск и Томск),

3. Санкт-Петербург и область Шаромов А., Бренд страны, региона, города как инструмент экономического роста// Брендменеджмент, март 2007..

Такая расстановка приоритетов связана с тем, что, по мнению ряда экспертов, для возникновения глобальных постиндустриальных центров необходимо наличие следующих условий. Мощный транспортный узел традиционной индустриальной инфраструктуры: автомобильные дороги, железнодорожные линии, аэропорты, возможность морских перевозок. Доступные и достаточные для старта крупных бизнес проектов финансовые ресурсы. И главное - университеты и другие интеллектуальные центры элитного уровня, способные производить знания, специалистов и технологии, необходимые для развития инновационной экономики. В России подобными кластерами как раз являются две столицы и группа сибирских регионов. Москва, Санкт-Петербург и, условно названная «Инновационная Сибирь», - могут стать движущей силой прорыва в экономической сфере, залогом успеха во все обостряющейся мировой гонке за технологиями, которые позволят человечеству отодвинуть сырьевой коллапс. Без активного брендинга, который поможет привлечь инвестиции на старт инновационных проектов, без создания нужного образа в сознании специалистов (чья квалификация нужна для развития наукоемкого бизнеса), без поддержки бренд-инструментами лоббистских проектов в среде российского чиновничества, обеспечить прорыв регионов-лидеров на конкурентные позиции в глобальной экономике невозможно. Весь арсенал инструментов бизнес брендинга вполне применим для данных целей. На примере Санкт-Петербурга мы видим, как увеличивается инвестиционная привлекательность региона в связями с тем, какие крупные международного уровня мероприятия проводятся в здесь по инициативе и при поддержке Президента Путина. 300-летие Санкт-Петербурга дало для капитализации бренда города неисчислимые известными методами оценки дивиденды: руководители ведущих стран мира, звезды искусства, фактические все мировые каналы массовой информации работали в ходе торжеств на то, чтобы положительный образ города возникал в сознании потенциальных инвесторов и рядовых жителей Европы. Бренд города укрепляется и другими не столь масштабными проектами, например, ежегодный экономический форму закрепляет позиционирование северной столицы в качестве второго Давоса - второго центра неформального общения капитанов современного бизнеса и лидеров общественного мнения. Шаромов А., Бренд страны, региона, города как инструмент экономического роста// Брендменеджмент, март 2007.

Безусловно, другие регионы тоже нуждаются в целенаправленном конструировании их образа. Для создания и реализации успешного проекта необходимо:

Ш Провести исследование с целью выявления того, какой образ существует в сознании разных категорий общественности на исходный момент. Можно привести ряд известных примеров. Тула- город мастеров, пряники, центр подготовки десантников; Курская область- соловьиный край, магнитная аномалия, Новосибирск - научный центр Сибири, холод, удаленность от центра страны. Санкт-Петербург - «окно в Европу», выдающееся архитектура, болота и сырость, беспорядки, связанные с избиением представителей других национальностей.

Ш Как видно из сказанного выше, иногда яркие ассоциации играют вовсе не на пользу имиджа региона, поэтому вторым шагом необходимо определиться, следует ли корректировать образ или его необходимо полностью изменить, приложив к этому колоссальные усилия.

Ш Необходимо сформировать правильное отношение местной власти к конструированию образа региона. В тех случаях, где инициатива не полностью или вовсе не исходит от нее, бренд-специалистам и иным заинтересованным лицам приходиться прикладывать порой значительные усилия, чтобы продемонстрировать и донести до местной власти актуальность и необходимость всесторонней поддержки имиджевой компании. Если власть сможет рассматривать регион как выгодный бизнес и действовать в соответствии с этим, то регион сможет стать действительно узнаваемым и привлекательным по сравнению с другими, подобными ему.

Ш Необходимо четко определить целевую аудиторию, каналы и инструменты, при помощи которых будет вестись работа по конструированию и позиционированию образа в восприятии её разных групп.

Ш В основе проекта создания имиджа территории лежит тщательная и осознанная работа с ее внутренними ресурсами. При создании концепции позиционирования как опорные точки могут восприниматься разнообразные объекты:

1. природные ресурсы;

2. памятники культуры;

3. религиозные объекты;

4. промышленные объекты;

5. исторические события;

6. известные мероприятия, перманентно проводимые в регионе и т.д.

Регион может создать вполне успешный имидж на основе крупных предприятий, при условии того, что они имеют широкую известность и занимают лидирующие позиции в своей отрасли. Примером может служить алмазная промышленность Якутии, известная по всему миру. Именно этот факт может стать очень выгодным основанием для формирования имиджа Якутии. В сознании целевой аудитории бриллианты и драгоценные камни в широком смысле связаны с роскошью, благополучием, на основе этого в сознании общественности можно создать очень выгодную для региона ассоциативную пару. Можно привести и другие примеры.

Во Владимирской области находится множество храмов, имеющих выдающуюся архитектуру, историю и представляющих большую ценность для православного мира. На основании этих ресурсов при условии целенаправленной работы можно создать очень привлекательный туристический бренд. Существуют известные зарубежные примеры в этой сфере: Лас-Вегас - игровая столица мира, Канны - город престижного кинофестиваля и международных проектов в сфере культуры, искусства.

Ш Важно помнить, что создание бренда, например, на основании культурных достопримечательностей не ограничивает возможности региона в других сферах. Наоборот, яркий эмоциональный образ может быть использован в других сферах и отраслях, не связанных с ним напрямую, принося тем самым региону дополнительную выгоду и известность.

Ш Бренд-специалистам, занимающимся формированием образа региона, необходимо подключать к своей работе представителей бизнес-структур, других заинтересованных лиц, и, безусловно, СМИ. В каждом регионе есть те, в чьих руках аккумулируются его ресурсы, а им, соответственно, выгодно, чтобы ресурсы работали и приносили прибыль, поэтому бренд - специалистам необходимо довести до их сведения перспективы создания привлекательного имиджа региона.

Ш Имиджевую компанию можно условно разделить на две части: конструирование образа и его позиционирование. Такое разделение кажется весьма логичным, но на самом деле условно по двум причина:

1. Кажется логичным, что образ сначала конструируется, а потом выносится на обозрение общественности. Но на практике эти процессы могут идти параллельно, тесно переплетаться и работать друг на друга.

2. Вторая причина связана с наличием обратной связи. Объект представляется аудитории, аудитория тем или иным способом реагирует на него, и в соответствии с этим вносятся коррективы в саму структуру образа.

В последнее время не только выдвигается большое количество идей и появляется большое количество статей, касающихся данного вопроса, но и начинается процесс систематизации знаний, следующий за фактом признания необходимости развития технологической базы вопроса. 18 - 19 октября 2007 года в Санкт-Петербурге состоялся VI Общероссийский Форум лидеров стратегического планирования. Большой интерес участников Форума вызвал семинар-тренинг «Методология брендирования территорий». В рамках данного семинара его ведущие Б. Эрбен, директор брендингового агентства ICONIC, и Андрей Стась, управляющий партнер Stas Marketing Partners, рассказали о том, почему сегодня бренд территории является одной из основ ее конкурентоспособности, и каковы ключевые факторы успеха, необходимые для разработки эффективного бренда.

Важно подчеркнуть тот факт, что создание регионального имиджа, как правило, идет в рамках программы стратегического плана развития территории, ведь изменению образа объекта в информационном пространстве должно соответствовать и улучшение базовых качественных характеристик: развитие инфраструктуры, учебных заведений, культурного кластера, объектов здравоохранения и т.д. Поэтому, как правило, программа стратегического развития и конструирования имиджа тесно связаны.

Карелина И.А., генеральный директор Международного центра социально-экономических исследований «Леонтьевский центр», заместитель директора проекта «Стратегический план для Санкт-Петербурга» представила доклад «PR-сопровождение стратегического планирования. Использование Стратегического плана для улучшения имиджа города». В данном докладе в четкой и систематизированной форме были представлены заслуживающие внимания тезисы, касающиеся создания территориального имиджа, на примере Санкт-Петербурга. Рассмотрим их подробнее:

Для целей корректировки и улучшения имиджа города необходимо работать преимущественно с группами адресатов «вовне» города: Россия, страны СНГ, другие зарубежные страны.

Группы адресатов:

· деловые круги (потенциальные инвесторы, «импортеры» и «экспортеры»)

· общественность и политические структуры

· население.

Последовательность этапов PR-кампаний при работе с внутренними и внешними адресатами:

· исследование

· планирование

· реализация

· оценка результатов PR-кампаний.

Особого внимания требует учет специфики как конкретных стран и регионов, так и отдельных групп адресатов.

Задачи такой PR-кампаний:

1. информирование,

2. корректировка и формирование положительного имиджа,

3. установка обратной связи.

Виды PR-кампаний:

1. «Общая» PR-кампания, направленная на улучшение информированности всех групп адресатов о наличии и содержании Стратегического плана города,

2. Специфические, конкретные, адресные PR-кампании.

Наиболее результативные формы PR-кампании (на основе опыта Санкт-Петербурга).

По опыту работы в Санкт-Петербурге к числу наиболее результативных форм деятельности следует отнести:

· значительный объем публикаций в местной прессе, выступлений на радио, посвященных Стратегическому плану Санкт-Петербурга

· создание и постоянное обновление сервера «Стратегический план Санкт-Петербурга»

· публикация сокращенного варианта документа «Стратегический план Санкт-Петербурга» в ежедневной и деловой газетах Санкт-Петербурга, с последующей дискуссией специалистов на страницах издания с обсуждением напечатанного документа;

· издание и распространение брошюры «Стратегический план Санкт-Петербурга» на русском и английском языках

· издание и размещение в городе плаката «Стратегический план Санкт-Петербурга»,

· проведение общегородских конференций «Стратегический план Санкт-Петербурга», посвященных началу работ и на этапе завершения работы над документом;

· проведение ежегодных конференций, посвященных ходу реализации Стратегического плана Санкт-Петербурга;

· организация деятельности на постоянной основе тематических комиссии для обсуждения, одобрения, реализации основных направлений Стратегического плана Санкт-Петербурга,

· организация регулярных выступлений специалистов-разработчиков на международных, российских, городских конференциях, семинарах, круглых столах, деловых встречах,

· организация системы распространения (адресной рассылки) буклетов, документов, в администрации города, на международных, российских, городских конференциях, семинарах, деловых встречах,

· создание выставки «Стратегический план Санкт-Петербурга», размещение выставки на международных, российских, городских конференциях, семинарах, деловых встречах.

· проведение и обработка опросов-интервью с группами стейкхолдеров, населением, пользователями Интернет - как эффективная форма учета общественного мнения в ходе работ.

· Информирование школьников старших классов в рамках специального факультативного учебного курса «Стратегия развития города в жизненных планах молодого петербуржца».

· Организация сбора предложений и ответов на вопросы населения в общественных приемных фонда «Наш город» http://www.citystrategy.leontief.ru, 7 декабря 2007 года.

Таким образом, главным выводом, на мой взгляд, должно быть утверждение, что брендинговая компания в регионе может осуществляться наиболее эффективно, если она является одним из направлений тщательно продуманной и целенаправленной программы стратегического планирования, которая всесторонне поддерживается не только государственными институтами, но частными предпринимателями и гражданами на данной территории. Отдельные имиджевые акции, не являющиеся частью единой концепции позиционирования, в очень редких случаях могут привести к желаемому результату.

брендинг имидж регион конкурентный

Конструирование и позиционирование образа Краснодарского края и г. Сочи

Искусное обращение с территориальным брендом в свете грядущих или систематически повторяющихся событий может значительно повысить известность и привлекательность региона. Такое масштабное событие, как Олимпиада, дает уникальный шанс не только региону, где она будет проводиться, но и всей стране в целом. Признание Международным Олимпийским Комитетом пригодности территории по всем критериям в глазах общественности является гарантом определенного статуса. Стоит хотя бы вспомнить энергичное обновление имиджа Греции за счет огромных информационных потоков Олимпиады 2004.

Местом проведения Олимпиады в феврале 2014 году выбран Краснодарский край, курортный город Сочи. России пришлось приложить немало усилий, чтобы XXII Зимние Олимпийские игры проходили именно у нас. Учитывая имидж страны, сложившийся в восприятии международной общественности, недоверие вполне понятно, поскольку слова «стабильность» и «безопасность» сложно ассоциировать с Россией, равно как развитую инфраструктуру и высокий уровень туристических сервисов. После того, как Москва проиграла Олимпийскую кампанию-2012, многие эксперты, в том числе Шамиль Тарпищев, представитель России в МОК назвал главной причиной именно отрицательный имидж нашей страны за границей. Тем не менее, благодаря активной кампании создания сильного бренда города Сочи, во время 119-ой сессии МОК, он был выбран столицей будущей Олимпиады. Непосредственно перед голосованием прошли презентации городов претендентов. Сочи представляли спортсмены: Светлана Журова, Евгений Плющенко, Михаил Терентьев (параолимпиец) и Александр Попов; спортивные функционеры: Вячеслав Фетисов, Елена Аникина, Шамиль Тарпищев, Дмитрий Чернышенко и Виталий Смирнов; политики: Владимир Путин, Александр Жуков, Герман Греф, Александр Ткачёв, Виктор Колодяжный. Леонид Тягачёв как президент Олимпийского комитета России подписал контракт с МОК на проведение Игр 2014 года в Сочи. Вместе с ним от российской стороны подписи поставили губернатор Краснодарского края Александр Ткачёв и мэр Сочи Виктор Колодяжный.

Олимпийские игры Россия принимает во второй раз: предыдущий раз XXII Летние Олимпийские игры 1980 года проходили в Москве, Зимние будут проводиться впервые. Такое решение МОК стало проявлением доверия к России и шансом продемонстрировать свое соответствие международным стандартам во всех сферах, и подтверждением того, что всё-таки страна, пройдя определенный барьер, вышла на новый уровень социального и экономического и социального развития. Владимир Владимирович Путин очень лаконично высказался по этому поводу: «Я могу с полной уверенностью сказать, что если бы мы не смогли восстановить территориальную целостность страны, если бы мы не прекратили противостояние на Кавказе в том виде, в котором оно было лет пять-семь назад, если бы мы принципиальным образом не изменили ситуации в экономике, если бы мы не решили ряд социальных задач, не видать бы нам никакой Олимпиады как своих ушей».

Российские власти и представители частного сектора подошли к вопросу организации достойного для Олимпиады пространства с полной ответственность. По состоянию на октябрь 2007 года подготовка Олимпиады в Сочи в 2014 году идёт с опережением графика на 2,5 месяца. 10 августа 2007 года президент одобрил проект федеральной целевой программы развития профессионального спорта России под условным названием «Результат». Согласно Федеральной целевой программе (ФЦП) предполагается создание олимпийской инфраструктуры. Осуществлять строительство будет планируемая к созданию государственная корпорация «Олимпстрой».

Всего, согласно Федеральной целевой программе, будет выделено и инвестировано 327,2 млрд. рублей. 192,4 млрд. рублей должно поступить из федерального бюджета, 7,1 млрд. рублей -- из бюджетов Краснодарского края и Сочи. Финансирование из внебюджетных источников (включая средства частных инвесторов) распределятся следующим образом:

Туристическая инфраструктура -- $2600 млн,

Олимпийские объекты -- $500 млн,

Транспортная инфраструктура -- $270 млн,

Объекты энергоснабжения -- $100 млн http://ru.wikipedia.org, 12 декабря 2007 года.

Таким образом, программа конструирования и позиционирования образа Краснодарского края и непосредственно города Сочи, проходит совместно с выполнением стратегического плана развития данного региона и ФЦП «Результат», ориентированной на активное развитие профессионального спорта в России. Отдельно стоит сказать о ФЦП «Сочи- 2014», из бюджета которой выделяются значительные средства на необходимые для региона затраты.

Чтобы проследить процесс создания и позиционирования данного регионального бренда, на мой взгляд, нужно развернуто, основываясь на фактическом материале ответить на три несложных вопроса:

1. Что было изначально?

2. Что было сделано? При этом необходимо выделить целенаправленные действия по конструированию имиджа и стихийно произошедшие и повлиявшие на его восприятие. Более того, необходимо отметить какие ресурсы были задействованы.

3. Что мы имеем на данный момент?

Таким образом, в процессе анализа брендинговой компании региона выделяются три логических части, соответствующих вышеперечисленным вопросам и отражающих динамику развития восприятия образа.

Стартовая ситуация

На момент подачи заявки в январе 2006 года ситуация в Сочи выглядела весьма не радужно, и в качестве первоочередной задачи ставилась не столько победа в конкурентной борьбе за проведение Олимпийских игр, сколько преодоление первичного отсева, который должен был состояться в июне этого же года. Россия претендует на статус страны, принимающей активное участие в жизни мировой общественности, поэтому заявка на проведение Олимпийских игр на своей территории - необходимая часть имиджевой компании по позиционированию страны в целом. На первый взгляд, у Сочи не было реальных шансов обойти конкурентов. Тем не менее, результат, который мы имеем на данный момент, говорит о том, что была проделана грандиозная работа, особенно учитывая изначальное состояние региона.

Итак, прежде всего, стоит акцентировать внимание на том факте, что мировая общественности о городе Сочи практически ничего и никогда не слышала. Москва проиграла Олимпийскую кампанию-2012 при том что, если уж какой-то город России за рубежом и ассоциируется с активным развитием и европейскими стандартами, то это именно она. У Сочи в этом вопросе ситуация гораздо сложней, потому что если про Москву в мире хоть что-то слышали, то курортные отдаленные от центра регионы представляют собой загадку и не вызывают интереса. Внутри страны гражданам можно убедить, что Сочи вполне перспективный вариант, но это не играет практически никакой роли для выбора МОК, поскольку решение будут принимать за пределами России, и будет учитываться мнение именно международного сообщества. А в восприятии иностранцев регион, который находиться за пределами европейской части России, да ещё и недалеко от Чечни, никак не может вызывать доверия. Учитывая этот факт, можно было сказать, что Краснодарский край поставил на тот момент слишком высокую планку, поскольку такое информационное окружение, точнее его отсутствие на международном уровне, вызывало массу сомнений по поводу возможности успеха кампании. Как видно из многих статей и высказываний участников данного процесса, сомнение вызывал даже вопрос того, войдет ли Сочи в список официальных кандидатов.

Отдельно стоит сказать о состоянии региона на момент подачи заявки. Возникало множество вопросов по поводу того, есть ли у города шанс создать необходимый для проведения Олимпийских игр уровень инфраструктуры, туристического и транспортного сектора. Пунктов, вызывающих вопросы, оказалось огромное количество. Проезд по автомобильной дороге Сочи - Красная Поляна, несмотря на открытый недавно тоннель, все еще нельзя назвать комфортным. Кстати, организаторы косвенно признали, что каких-то кардинальных решений по расширению этой трассы ждать не приходится, заявив, что во время Олимпиады шоссе будет открыто только для аккредитованного спецтранспорта. Всем желающим проехать в горы придется парковать свои машины у моря и пользоваться либо автобусами, либо легким метро, которое пока существует только на бумаге. Отдельных слов заслуживает аэропорт в Адлере - это форменный привет из прошлого века, причем не последнего его десятилетия. Реконструкции требует как взлетная полоса с навигационным оборудованием, так и аэровокзал. Если говорить о действующих спортсооружениях, то Сочи может похвастаться только стареньким провинциальным стадионом, которому предстоит превратиться в суперсовременную арену и принять церемонии открытия и закрытия Игр. Необходимо также построить 15 новых спортивных объектов. Кстати, не все из них, как выяснилось, после Олимпиады (если Сочи, конечно, получит ее) будут служить на благо оздоровления нации. Так, из конькобежного стадиона сделают рынок, а из двух ледовых дворцов спорта - развлекательно-выставочные центры. Среди главных недостатков Сочи эксперты называют слишком теплый для зимних видов спорта климат. Однако организаторы подают этот фактор как достоинство. «Вдумайтесь-Олимпийская деревня зимней Олимпиады на берегу Черного моря», - акцентирует невероятность проекта гендиректор заявочного комитета и совладелец рекламного холдинга Media Arts Дмитрий Чернышенко http://www.newizv.ru, 15 декабря 2007 года. Тем не менее, факт остается фактом, Сочи подал заявку на проведение Олимпиады, не имея ни одного полноценного олимпийского объекта с расчетом на то, что всё придется возводить с нуля.

Отдельно нужно сказать об экологической ситуации в регионе. Когда стало известно о перспективе получения статуса хозяина будущей Олимпиады и связанных с этим проектах строительства, общества защиты природы подняли вопрос о сохранении экологически важных объектов в регионе. Они были обеспокоены тем, что масштабное строительство затронет территории заповедников. Волнения оказались вполне обоснованными, когда стало известно, что уже 17 апреля 2006 года на совещании в МЭРТ было принято решение о проведении конкурса на проектирование и строительство горной олимпийской деревни, которую предполагается разместить в буферной зоне объекта Всемирного наследия прямо на границе заповедника http://www.greenpeace.org, 15 декабря 2007 года. Данный факт мог не лучшим образом отразиться на имидже региона, а соответственно и на решении МОК, поскольку уважение к охраняемым природным объектам позиционируется как базовый принцип развитых стран.

Тем не менее, нужно сказать, что с точки зрения развития спорта в России Краснодарский край имел ряд преимуществ и сильных сторон. В регионе всегда спортивные достижения позиционировались как одна из приоритетных сфер: наличие большего количества спортивных объектов и проведение многочисленных внутренних спортивных мероприятий. Более того, власти региона постоянно акцентируют внимание, что победные традиции здесь не пустой звук: 36 кубанских спортсменов были чемпионами и призерами одиннадцати Олимпиад, завоевав в общей сложности 45 медалей - 18 золотых, семь серебряных и 20 бронзовых Карасев И., Полигон спортивных побед// Российская газета, 2007, № 4544. При этом регион и город Сочи в частности не имеет никакого опыта проведения крупных спортивных мероприятий. Около десяти лет назад Евгений Кафельников предложил провести матч Кубка Дэвиса в его родном городе, на что мировая теннисная общественность ответила бурным возмущением, основанным на непонимании причины того, почему столь важное спортивное мероприятие должно проводиться в такой глуши. Как это ни печально, но с тех пор до начала имиджевой компании в Сочи мало что изменилось в этом вопросе.

Из всего вышесказанного можно сделать весьма печальные выводы, если бы мы не знали нынешних результатов. Но всё - таки, если даже тогда Сочи утвердили в качестве кандидата, для этого были весомые основания: причины и потенциальные возможности. Несмотря на все сложности, регион имел несколько очень важных ресурсов, на которые впоследствии и опирались специалисты при создании его образа:

· Территориальная база: природные, земельные и климатические ресурсы.

· Известность внутри страны, поддержка граждан.

· Поддержка правительства и частных инвесторов. Оргкомитет по выдвижению Сочи возглавил зампред правительства РФ Александр Жуков, а его заместителем стал министр финансов Алексей Кудрин. Отсюда можно было сделать вывод о том, что и с финансированием проблем не будет. «Из федерального бюджета по целевой программе «Сочи-2014» выделены 196 млрд. рублей, к тому же активное участие в поддержке кампании принимают и частные инвесторы», - заявил руководитель Федерального агентства по физической культуре и спорту Вячеслав Фетисов на одной из пресс-конференции. Жители города в целом выказывают положительное отношение к идее проведения зимних Игр. Согласно последнему социологическому опросу, «за» - 84% сочинцев http://www.newizv.ru, 15 декабря 2007 года.

Имиджевая кампания

Краснодарский край имел неплохую территориальную базу и финансовые ресурсы, чтобы её облагородить. Но всё это далеко не гарантировало, что МОК признает возможным проведение Олимпмады в Сочи. Помимо всего прочего необходимо было создать мощные информационные потоки, которые бы позволили заявить перед мировой общественностью, что в России есть такой город, и он не только может быть готов, но обязательно будет готов принять гостей Олимпиады по всем европейским стандартам.

Таким образом, имиджевая кампания имела весьма конкретную цель и ограниченные сроки, поэтому ответственным за формирование образа региона пришлось заниматься этим вопросом в ускоренном режиме. Специфика цели определила и особенности целевой аудитории, на которую было направленно информационное воздействие. Сегментируя целевую аудиторию, можно выделить основную и второстепенную:

Ш В качестве основной целевой аудитории можно обозначить международную общественность в целом, особенно западные страны как наиболее влиятельных акторов. И, в частности, МОК, решение которого во многом строится на мнении вышеуказанной масштабной группы. Представители МОК должны были приехать в марте 2007 года для оценки ситуации в Сочи, к этому моменту надо было сформировать их ожидания заранее, чтобы максимизировать их положительное впечатление от визита.

Ш К второстепенной по важности целевой аудитории относятся граждане России. Их мнение, безусловно, является значимым, но в данной ситуации не является решающим. Большее значение оно должно приобрести по факту признания Сочи столицей будущей Олимпиады. Связано это с тем, что на этапе конкурентной борьбы за проведение Олимпийских игр важен образ региона не сам по себе, а его соответствие требованиям МОК. Теперь же, когда Олимпиада состоится в Сочи, важно поддерживать образ региона для его интенсивного развития, и теперь его имидж в глазах российской общественности, как обычных граждан, так и потенциальных внутренних инвесторов, становится чрезвычайно важен.

Конструирование имиджа региона проводилось интенсивно и основательно. В начале лета 2006 года в Сочи приехали около 40 экспертов в области подготовки олимпиад, они приступили к разработке стратегии продвижения российского курорта к поставленной цели. Национальная имиджевая кампания стартовала в сентябре того же года, международная - на месяц позже. Кроме того, эксперты сразу определили, как надо работать с оценочной комиссией МОК, которая планировала приехать для того, чтобы убедиться в соответствии заявочной книги Сочи тому, чем реально располагает курорт. К этому времени нужно было показать возможности транспортной инфраструктуры и гостиничного хозяйства, а так же предоставить финансовые и прочие гарантии.

Заниматься непосредственно имиджем Сочи наняли глобальное PR-агентство Weber Shandwick, которое два года назад помогло Лондону выиграть борьбу за проведение Олимпиады-2012, причем в прессе акцентировали особое внимание на этом факте, как и на том, что макеты части спортивных сооружений разрабатывают HOK Sport+Venue+Event-архитекторы, создавшие Millennium stadium в Кардиффе, а план горнолыжного города-сказки рисуют канадские проектировщики из Ecosign Mountain Resort Planners Ltd http://www.publicity.kiev.ua, 15 декабря 2007.

Разработку символа будущей Олимпиады превратили в яркую акцию, призвав всех желающих выдвигать свои предложения. К главе заявочного комитета «Сочи-2014» Дмитрию Чернышенко поступило более 130 вариантов талисмана будущей Олимпиады. В частности, в качестве кандидатов выступают белка, ежик, заяц, мамонтенок, пингвин, белая сова, Мишка - талисман Олимпиады-80 и два «медведя» - обычный, давно обосновавшийся в Интернете, и медведь-кавказец. Но самая массовая агитационная кампания развернулась за мамонтенка.

Директор Санкт-Петербургского зоологического музея Алексей Тихонов поясняет возникновение мамонтенка как символа Олимпиады: олимпийский девиз «Быстрее, выше, сильнее» -- это ведь как раз про легендарных северных животных. «Это был, в общем, такой могучий спортсмен, который существовал в тяжелейших условиях. Это не где-нибудь в Средиземноморье жить. Это наша Россия, Сибирь», -- отметил он. Агитация за новый символ Олимпиады шла и в виртуальном пространстве. Был создан сайт www.mamontyada.ru, на котором подсчитывались итоги голосования и представлялись различные новости о мамонтенке. Кроме того, в Интернете появилась игра «Одень мамонтенка». Выбор представлен из одежды, которая пригодится на зимних Играх: мамонтенка можно переодеть в лыжника или биатлониста. И, наконец, слоган, представленный в виде стихотворной строфы:

Сочи -- олимпийская столица,

Мамонтенку теперь часто ночью снится.

Он едет в этот город любви и красоты,

Он едет в Сочи из края вечной мерзлоты… http://www.rosbalt.ru, 15 декабря 2007 года

Создавая такой ажиотаж вокруг выбора символа Игр-2014, авторы имиджевой компании явно ориентировались не на серьезных инвесторов, а скорее на население, причем именно внутри страны, которое с радостью восприняло очаровательный образ, знакомый многим с детства.

Активная деятельность развернулась во многих направлениях: в прессе стало появляться большое количество публикаций, касающихся тем или иным образом Сочи и Краснодарского края. Вскоре заработал англоязычный официальный сайт http://sochi2014.com, позволяющий не только внутри страны, но и международной целевой аудитории отслеживать все последние события, происходящие в Сочи.

Накануне визита Оценочной комиссии Международного Олимпийского комитета в Сочи брендингу подверглись не только самолеты, отели и костюмы персонала, но и мониторы компьютеров. Так, например, специально для компьютеров Заявочного комитета «Сочи 2014» специалистами Promo Interactive были разработаны скринсейверы с яркими моментами из жизни российской сборной на Олимпийских играх в Турине. Скринсейверы также установлены на компьютеры в медиа-комнате для аккредитованных СМИ.

Более того, регион стал местом проведения значительного количества фестивалей, выставок и конференций, относящихся к широкому спектру вопросов

По словам главы города Виктора Колодяжного в интервью агентству «Интерфакс-Юг» Олимпийский имидж Сочи привлек на выставке «MIPIM» в Каннах к городу большое внимание участников и гостей форума. « Впечатление от выставки в Каннах у меня хорошее. Имидж нашего города, претендующего на столицу зимней Олимпиады в 2014-м году, несомненно, повлиял на внимание инвесторов к Сочи. Поступило не только больше предложений о сотрудничестве, но и увеличилась посещаемость нашей экспозицией представителями многих государств, мы видим, как растет к нам внимание инвесторов», - сказал В. Колодяжный. Он отметил, что Сочинская делегация подписала инвестиционных соглашений на сумму 12 млрд. рублей. При этом, по словам главы города, речь идет о проектах, не связанных с олимпийской тематикой. «Это предложения о дальнейшем развитии санаторно-курортного бизнеса и туристско-рекреационного комплекса в городе-курорте Сочи», - подчеркнул глава Сочи. В. Колодяжный также отметил, что на уровне государства, Краснодарского края и города Сочи «ведутся переговоры, чтобы в нынешнем году в городе проводился «МИРИМ» http://www.domnamore.ru, 15 декабря 2007 года.

Но проведение мероприятий имело ряд побочных эффектов по отношению к имиджу региона, обнажая существующие проблемы, и таким образом добавляя бренду негативные черты. Так, пресса не упустила шанс заявить во всеуслышание, что 226 участников фестиваля народного творчества «В мире искусств», проходившего на курорте с 30 октября по 5 ноября 2006 года, угодили с диагнозом «острая кишечная инфекция» на больничные койки http://www.reporter-ufo.ru, 15 декабря 2007 года. Об этом ЧП узнала вся страна. Миллионы людей наверняка задумались, а стоит ли проводить отпуск в Сочи, где, как выяснилось, отдыхающие рискуют подцепить опасную инфекцию даже в приличных, на первый взгляд, здравницах или все-таки лучше отправиться за границу. В сочинской прессе сразу появились комментарии, в которых утверждалось, что произошедшее в Адлере -- совсем не случайность, потому что в Сочи объекты общепита контролируются формально: их теперь столько, что и обойти все невозможно. Санитарные книжки просто покупаются: мало кто ходит по врачам и сдает анализы, книжка выписывается «не глядя» всего за 2 тысячи рублей. Александр Ткачев потребовал строго наказать виновных в происшествии. На заседании специальной комиссии он предложил так же «выгнать с треском» и пару чиновников мэрии Сочи.

Реакция губернатора вполне понятна: нашумевшая история с отравлением детей могла перечеркнуть все, что делалось в этом году для создания нового образа курорта. Было бы логично предположить, что в чрезвычайной ситуации сочинские власти будут действовать максимально открыто. Только так можно было нивелировать негативные последствия факта вспышки инфекционного заболевания для имиджа Сочи. Но, на удивление, местные власти поступили иначе -- превратили все в страшный секрет за семью печатями. Поэтому представители СМИ были вынуждены разыскивать хоть какие-нибудь сведения, пользуясь при этом неофициальными источниками, что привело к опубликованию множества неточной информации. Заголовки типа «Сочинская колбаса оказалась ядовитой» или «Отравленный курорт», надо полагать, напугали многих потенциальных гостей курорта. Большинство детей и взрослых, участвовавших в фестивале и заболевших, выздоровели в кратчайшие сроки и были отправлены домой за счет администрации курорта. Таким образом, критических последствий для участников не было, но данный факт остался ярким пятном в восприятии общественности, вызывая сомнения в надежности сервисов предоставляемых курортом, что является критическим для имиджа региона.

Кроме того, негативные черты имиджу Сочи придавали экологические проблемы, связанные с использованием территорий заповедников в предстоящем и текущем строительстве. Защита окружающей среды выведена на уровень глобальной проблемы, соответственно мировая общественность уделяет ей особое внимание, и проблемы в Сочи не могли остаться незамеченными. Данный вопрос был поднят ещё на начальном этапе подготовки региона, но окончательно договоренность так и не была достигнута, несмотря на многочисленные обещания и заверения, вызванные тем, что комиссия МОК поддержала требования экологов. Позднее, когда Сочи выбрали для проведения Олимпиады, этот вопрос ещё более ушел из фокуса первоочередных проблем. По моему мнению, основанному на множестве статей, посвященных данной тематике, и личном общении с руководством Красной Поляны, жалобы и просьбы экологических обществ и взволнованных этой проблемой, воспринимается лишь как досадная помеха и не более. Выбор сделан с пользу Сочи, олимпийские объекты активно строятся, и вопрос оценки региона в контексте экологических проблем воспринимается не критичным теми, кто непосредственно воплощает план развития в жизнь.

Тем не менее, власти региона совершили попытку уладить назревающий конфликт.

23 мая 2007 года в Сочи открылся форум «Сочи - 2014 - шаг к устойчивому развитию», приуроченный к празднованию Международного дня биологического разнообразия. В форуме приняли участие как представители различных министерств и ведомств, так и представители общественности и науки. Были приглашены представители ЮНЕП, ЮНЕСКО, Института Мировых ресурсов и других организаций. Но всем изначально было слишком очевидно, что форум будет представлять собой широкомасштабную PR-акцию, основная задача которой показать, что с заявкой Сочи на проведение зимних олимпийских игр 2014 года больше нет никаких экологических проблем. Несмотря на заявления высокопоставленных министерских и правительственных чиновников, на тот момент никаких реальных изменений проектов строительства олимпийских объектов не было сделано и, видимо, сделано не будет. Единственное изменение внесено в новую редакцию ФЦП «Развитие г. Сочи как горно-климатического курорта» в апреле - было дополнительно выделено 400 млн. рублей для промоушена и рекламы Сочинской заявки, их, видимо, и использовали для организации форума http://www.greenpeace.org, 15 декабря 2007 года.

Данная ситуация пошла далеко не на пользу позиционированию региона, особенно в глазах Западных стран, поскольку эта целевая аудитория в силу менталитета и установок, сформированных в последнее время, воспринимает вопросы, связанные с причинением вреда экологии особенно болезненно. При этом, если такой факт не сильно влияет на инвестиционную привлекательность, то формирует особенно негативный образ в глазах большинства населения, а соответственно придает общий негативный окрас.

Текущая ситуация

Итак, что же мы имеем на данный момент?

Был проведен ряд активных действий, нацеленных на то, чтобы Сочи выбрали местом проведения Олимпиады-2014, и проведенная кампания была в целом успешной, несмотря на ряд минусов и проблем, проявившихся в процессе реализации. При этом следует помнить, что процесс конструирования и позиционирования образа региона ещё очень далек до завершения и предстоит сделать ещё очень многое, чтобы такой образ Сочи и Краснодарского края, на который ориентируются специалисты, занимающиеся данным вопросом, прижился в восприятии целевых аудиторий.