Организация и проведение специального пр-мероприятия как средство продвижения малого бизнеса

Размещено на http://allbest.ru

Организация и проведение специального пр-мероприятия как средство продвижения малого бизнеса

(на примере Tequilabar&dance «От заката до рассвета»)

Твардовский Александр Сергеевич

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий

1.1 Роль и место специальных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций.

1.2 Управление процессом организации специального мероприятия. Примеры специальных мероприятий в России и за рубежом

Глава 2. Организация и проведение специального ПР-мероприятия для Tequilabar&dance «От заката до рассвета»

2.1 Исследование внешней среды предприятия: положение на рынке, степень лояльности целевой аудитории

2.2 Организация и проведение специального мероприятия для Tequilabar&dance «От заката до рассвета»

2.3 Оценка эффективности и результативности специальных мероприятий для Tequilabar&dance «От заката до рассвета»

Заключение

Библиографический список

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Специальные мероприятия как один из инструментов BTL-технологий, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию специальных мероприятий для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса. Специальные мероприятия изучаются в рамках направления менеждмента мероприятий (event-management).

В настоящее время существует немало трудов, освещающих данную тему, однако лишь немногие из них используют наукоемкие понятия в описании концепции event-management, большинство изданий носят прикладной характер, так как их авторство принадлежит практикам, а не теоретикам ПР.

Однако данный факт вполне закономерен, так как организация специальных мероприятий - это процесс, требующий, прежде всего, практических навыков, таких как планирование, разработка концепции, навыки ведения переговоров, разработка параметров оценки эффективности.

Специальные мероприятия как способ воздействия на процесс приращения паблицитного капитала базисного субъекта пр - гораздо менее изученный с точки зрения науки аспект, нежели сам event-management. Таким образом, приращение паблицитного капитала не с помощью участия, а с помощью организации специальных мероприятий - относительно новое явление, а потому практически не изученное в теории ПР.

В настоящее время, не смотря на кризис и санкции в отношении Российской федерации Сургутский сектор HoReCa (термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства: общественного питания и гостиничного хозяйства) активно развивается и принимает все новых и новых представителей. Еще 5 лет назад городской обыватель не задавал себе вопроса в каком заведении провести свой вечер, а немногие рестораторы точно знали, что их заведение будет заполнено каждый вечер вне зависимости от программы вечера, уровня сервиса, качества кухни и мастерства бартендера. В столичных и крупных российских городах, таких как Екатеринбург, Омск, Казань, Уфа, Москва, Санкт-Петербург и многих других, с населением более миллиона уже давно трудно представить себе такого же беспечного ресторатора.

Реалии ресторанного бизнеса крупного города таковы, что конкурентная борьба заставляет владельцев заведений общепита максимально сужать свою целевую аудиторию и бороться за нее изо всех своих сил. Чем выше уровень благосостояния и качества жизни населения, тем выше потребность в комфорте.

Сегодня не все Сургутяне хотят проводить свое время не в ближайшем дешевом кафе, а в заведении соответствующем уровню отмечаемого события, гастрономических, и личностных запросов посетителя.

Финансовый вопрос отходит на второй план, в то время как притязания к сервису, кухне, интерьеру и арт-программе возросли кратно. Более того, как бы не был разрекламирован ресторан, если в момент визита гостя заведение по каким либо причинам не оправдало его ожиданий, гость становится потерянным для этого заведения навсегда

Все это говорит о том, что среднестатистический Сургутянин готов тратить свои средства, но делает это очень избирательно, а бизнес, в охоте за этими клиентами, должен становиться все более изобретательным, креативным, безошибочным и, к огромному сожалению рестораторов, дорогим.

Такая ситуация на рынке заставляет владельцев заведений искать новые, несвойственные им средства, методы и способы продвижения своего бизнеса, по возможности повышающие лояльность городского населения, привлекающие новых клиентов и внимание средств массовой информации.

Одним из таких средств является проведение специальных мероприятий, о которых пойдет речь в данной дипломной работе. Мы будем рассматривать специальное мероприятие на примере открытия TequilaBar&Dance «От заката до рассвета». Для начала следует определиться с определением терминов, которые мы будем использовать в данной дипломной работе.

Открытие, как специальное мероприятие относится к событийному маркетингу. Событийный маркетинг (Event-Marketing) - практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании. Событийный маркетинг - комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью.

Событийный маркетинг сегодня является очень сильным оружием, а сражаться действительно есть за что:

· Численность населения города Сургута на 1 января 2015 года превышает 334 тысячи человек [13];

· Высокий уровень жизни населения (средний ежемесячный доход за 2014 год, составил 65 тысяч рублей в год);

· Молодое население (средний возраст сургутянина - 33 года).

И на такое небольшое количество городского населения с определенными финансовыми возможностями в городе насчитывается:

· 160 кафе;

· 41 бар;

· 71 ресторан;

· 11 банкетных залов;

· 12 ночных клубов.

В связи с вышеперечисленным логично предположить, что конкурентная борьба на локальном рынке довольно высока и существует необходимость применять всевозможные ПР и рекламные средства для привлечения, удержания и повышения лояльности целевой аудитории.

Проблема: сегодня поход в заведение общепита стал вещью обыденной и городской обыватель предъявляет определенные требования к месту проведения своего досуга, рестораторы должны мотивировать гостей идти именно к ним не прямой рекламой, а содержанием вечера, в который гость решил посетить его заведение. В этом случае как раз и необходимо проводить специальные мероприятия.

Объект: Организация и проведение специального ПР-мероприятия Предмет: Организация и проведение специального ПР-мероприятия как средства продвижения малого бизнеса (на примере Tequilabar&dance «От заката до рассвета»)

Цель: Организовать и провести специальное мероприятие для Tequilabar&dance «От заката до рассвета».

Задачи:

1. Определить роль и место специальных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций;

2. Выяснить как происходит процесс создания специального мероприятия и какими механизмами он управляется;

3. Исследовать внешнюю среду предприятия, определить отношение целевой аудитории к Tequilabar&dance «От заката до рассвета»;

4. Организовать и провести специальное мероприятие для Tequilabar&dance «От заката до рассвета»;

5. Проанализировать полученный эффект и результат от проведения специального мероприятия.

Дипломный проект имеет практическое значение - в нем разрабатывается специальное мероприятие для продвижения Tequilabar&dance «От заката до рассвета», который уже вышел на локальный рынок.

Структура выпускного дипломного исследования состоит из двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обосновывается актуальность темы, определяется цель, задачи исследования.

В первой главе раскрывается суть понятия специальное мероприятие, рассматриваются его аспекты в России и за рубежом. В теории изучаются важные составляющие процесса организации и проведения специальным мероприятием, рассматриваются примеры специальных мероприятий в сфере общественного питания в России.

В практической части (вторая глава), основываясь на анализе теоретической части и внешней среды предприятия разработано и проведено специальное мероприятие - официальное открытие бара «От заката до рассвета». В заключении подводятся основные итоги работы, формируются выводы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

1.1 Роль и место специальных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций

В те периоды, когда у компании нет серьезных новостных поводов для привлечения СМИ, рекомендуется проводить специальные ПР-мероприятия, для того, чтобы поток положительной журналистской информации о компании и ее продуктах не прерывался.

Система маркетинговых коммуникаций по определению Багиева Г.Л. - совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой; совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия [5].

Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель - выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации платных товаров и услуг, СМК органически связана с решением очень непростых задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирование сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы. В свою очередь, формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, грамотного отношения с различными участниками рыночных отношений [2, с. 16].

Основными методами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа. В практической деятельности часто используются также выставки, ярмарки, продукт плейсмент, паблисити и другие. Специальные ПР мероприятия как инструмент маркетинговых коммуникаций больше относятся к разделу «связи с общественностью», но также выполняет рекламные функции и задачи по стимулированию сбыта.

Западному термину «комплекс маркетинговых коммуникаций» в России соответствует понятие «комплекс рекламных мероприятий». В большинстве предприятий к вопросам построения маркетинговых коммуникаций относятся формально, пользуясь элементарными и простейшими приемами воздействия на рынок. Таким образом, первая проблема отечественных производителей по созданию структуры маркетинговых коммуникаций связана с непониманием руководством ее значимости и тех возможностей, которые она может дать в конкурентной борьбе. Непонимание чаще всего обусловлено тем, что руководитель просто не знает, из чего складывается, как строится и реализуется структура маркетинговых коммуникаций.

Вторая проблема связана с тем, что сам процесс реализации маркетинговых коммуникаций зачастую является прерывным. Для большинства фирм причинами использования рекламы становятся появление новых товаров, начало сезона, падение спроса. Когда на рынке более или менее стабильная ситуация, многие стараются сократить до минимума затраты на маркетинговые коммуникации [7].

Специальные ПР-мероприятия призваны решать две задачи: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании

Те или иные ПР мероприятия выбираются ПР специалистами в зависимости от специфики целевой аудитории или самого продукта, масштаба акций, бюджета и так далее. Зачастую специальные ПР-акции становятся частью другой крупномасштабной акции и при этом направлены на решение более узких задач. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи - демонстрации новейшей продукции, решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов [20].

При необходимости охвата целевой аудитории в рамках города или региона предпочтение отдают таким мероприятиям, как официальное открытие, фестивали, праздники, презентации, соревнования, специальные дни, недели и тому подобные мероприятия. В целях стимулирования интереса аудитории к таким мероприятиям предлагается розыгрыш большого количества призов [4].

ПР-специалисты руководствуются простой истиной: «природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые штатными специалистами, агентствами или консалтинговыми фирмами.

Скажем, большой популярностью в Интернете пользуются аукционы с розыгрышами аксессуаров автомобильных гонок класса «Формула-1»: шлемы, очки, перчатки и другие аксессуары пилотов, отдельные агрегаты гоночных болидов. Естественно, СМИ оказывают активную поддержку специальным акциям, освещая их основные этапы и представляя финальных победителей[32].

Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов, то для специалистов или экспертов подбирают ПР-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, - научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении различные организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить.

Мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей [19, с. 315].

Специалист по ПР способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.

Очень часто специальное мероприятие привязывают к особым корпоративным датам и событиям, так как это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового продукта компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и так далее. А применив творческий подход, например подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

· создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;

· взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

· получение обратной связи, что позволяет провести анализ; эффективности деятельности и стратегии;

· демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

· создание дополнительного источника информации о компании [23].

Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта. Практическая часть данной дипломной работы основана на таком специальном мероприятии как открытие бара, которое относится к категории презентаций, рассмотрим ее подробнее.

Презентация - один из маркетинговых и ПР инструментов, предназначенный для представления продукта, услуги, места определенному кругу аудитории. Цель презентации -- донести до аудитории полноценную информацию об объекте презентации в удобной форме [18].

Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения связей с общественностью в России. Уже в конце 80-х - начале 90-х годов первые пиарщики и молодые ПР-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса. Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка [22, с 36].

Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами:

· создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории - потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;

· выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;

· переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур.

Таким образом презентация является качественным приемом средств маркетинговых коммуникаций, позволяющим достичь, при должном исполнении и освещении, поставленных предприятием целей и задач [30, c 40]. Рынок ивент индустрии в России пока еще только набирает обороты. В связи со сложностью структуризации рынка и его измерения посредством сложных критериев, целесообразно сосредоточиться на тенденциях индустрии и оценить ее перспективы дальнейшего развития.

Ивент индустрия (или так называемые специальные мероприятия) появилась в нашей стране около десяти лет назад. Тогда, во время кризиса, компаниивсе чаще стали задумываться о своем позитивном имидже - как в глазах собственных сотрудников, так и в сознании окружающего мира. Но, не смотря активный темп развития, индустрия продолжает сталкиваться со многими проблемами, такими как: отсутствие профильной подготовки сотрудников, отсутствие как законодательных, так и рыночных регуляторов, отсутствие четких критериев ценообразования [21].

Одной из основных проблем российского рынка является отсутствие четкого понимание самого понятия «event». На сегодняшний день сформировалось устойчивое мнение, что «event» - это в большинстве своем разовые ПР акции и корпоративные вечеринки. По словам известного ивент гуру, Сергея Князева, «Event» - это громкое событие.

Корпоративные и частные праздники, мотивационные и командообразующие программы, промоакции, btl, ПР акции, конференции, обучающие тренинги, деловые встречи, саммиты, вечеринки, массовые мероприятия, презентации, выставки, фестивали, деловые игры, розыгрыши, зрелищные программы, телевизионные и радио шоу, а так же другие мероприятия делового или частного формата - все это event - разные события, каждое из которых праздник!»

По опыту зарубежных стран, мы видим, что грамотно организованное корпоративное мероприятие может перейти в стандарт бренда и сработать на продвижение компании на рынке. К сожалению, в России, на сегодняшний день редко можно столкнуться с мероприятием, которое переросло в настоящий «бренд».

Впрочем, тенденция к развитию в данном направлении есть. Любой качественный бренд мероприятия, связываясь с брендом компании-спонсора, перестает быть просто рекламой и становится непосредственным путем к улучшению репутации компании и повышению капитализации бренда мероприятия. Смело можно сказать, что event становится коммерческим инструментом и повышает инвестиционную привлекательность компании [14]. По данным медиаресурса «Лаборатория рекламы» был проведен SWAT-анализ российского событийного маркетинга (таблица 1).

Таблица 1. Развитие событийного маркетинга в России

ВОЗМОЖНОСТИ · эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем; · позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем; · предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, ПР и BTL; · возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям	ПРЕИМУЩЕСТВА · имеет долгосрочный эффект; · ненавязчивость, присутствует элемент развлечения; · минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями; · экономит до 30% бюджета; · повышенная восприимчивость аудитории; · продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества
УГРОЗЫ · непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА; · несоответствие мероприятия ЦА; · отсутствие маркетинговой стратегии; · уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории	НЕДОСТАТКИ · неосведомленность в данной области, поскольку мало профессионалов; · широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия; · большие трудозатраты (физиче-ские, организационные, творческие)

Нельзя не отметить, что организация мероприятий сильно влияет на общество в целом. В некоторых странах это серьезная индустрия, приносящая государству высокие доходы. С ее помощью можно привлечь множество туристов, что становится значительной статьей дохода для местных бюджетов. Проведение конференций и выставок помогает появлению деловых контактов и этим подстегивает экономическое развитие.

Актуальность вопросов ивент индустрии также подтверждается большим количеством конференций и семинаров на данную тему. Так, например, впервые в рамках Евразийского Ивент Форума в Санкт-Петербурге, была организована специальная сессия, нацеленная на представителей ивент агентств, иностранных гуру и экспертов отрасли, а также представителей ассоциаций и союзов ивент индустрии [12].

Однако в профессиональной ресторанной сфере существует диаметрально противоположное мнение. Олег Назаров, в своей книге «Как загубить ресторан» выделил целую главу теме презентации. На практике, само слово презентация создает определенный шик и лоск, которому хотят соответствовать большинство российских рестораторов, опираясь на образы, расписанные в европейский учебниках по ПР и красиво представленные в голливудских фильмах. Суровая российская реальность, особенно в рамках сферы общественного питания, полностью перечеркивает желаемую картинку. Сама презентация больше создается на личном желании и тщеславии хозяев, учредителей и инвесторов.

Современным миром правят не только Шиллеровские любовь и голод, но еще и понты. Однако поразить пришедшую публику, а это всегда меньше восьмидесяти процентов отприглашенной, удается весьма редко, все таки современный человек видел уже достаточно, чтобы удивляться на презентации нового заведения, где можно дорого набить желудок. Как правило в российской реальности, на презентации, в приглашении на которую черным по белому прописан вечерний стиль одежды, соответствуют ему только сами владельцы заведения, остальная же публика одета далеко не в смокинги. Особенно ярко выделяются приглашенные журналисты, операторы и фотографы в протертых джинсах, кроссовках и гигантскими сумками с аппаратурой.

Официальная часть почти всегда проходит провально, так как гости, увидевшие фуршетные столы ни за что не будут слушать приветственные слова и представление повара. Об опозданиях музыкантов, оговорках ведущего и личном желании ди-джея включить очень популярную музыку и говорить не приходится, все это присутствует наподобного рода мероприятиях в больших количествах. А на следующий день протрезвевшие хозяева ресторана, бара или кафе обнаруживают гору разбитой посуды, пару сломанных стульев, залитый красным вином белый велюровый диван и другие малоприятные вещи. Но самое прискорбное во всем этом то, что ожидания оправданы не будут, ведь открытие нового заведения не сильный информационный повод, соответственно и напишут о нем чрезмерно мало, а то и не напишут вовсе. Гости, попавшие на такую презентацию не вернутся не потому что она была плохая, а потому, что люди, побывавшие в пафосном месте и сумевшие там набить животы бесплатно почти никогда не возвращаются туда, чтобы отведать гастрономические изыски за свои деньги [35, с 137-142].

С этим мнением одной из самых известных фигур ресторанного бизнеса России трудно не согласится, и следует сделать вывод о том, что специальное мероприятие, такое как открытие бара, следует тщательно продумать, оценить желаемый эффект в рамках целевой аудитории заведения и организовывать трезво понимая, что сумма, заложенная в смету открытия на самом мероприятии не окупится.

1.2 Управление процессом организации специального мероприятия

В основе любого мероприятия всегда должны преобладать креатив и качественное производство проекта. Существуют специальный механизм в менеджменте - проектный подход. Каждая работа имеет конкретную задачу, решение которой должно осуществляться через тактические события.

Допустим, у нас есть большая цель, мыразбиваем ее на подцели, ставим задачи и подзадачи, далее назначаются люди, ответственные за проект и их подчиненные, решающие задачи и подзадачи. Нужно все детализировать, считать, часто и много перестраховываться.

В проектном подходе задачи могут быть параллельными и последовательными. В любом случае, все задачи имеют взаимосвязь между собой. Поэтому, как правило, при организации праздника, мы применяем последовательный ход событий. Основные векторы работы: системный подход, четкая постановка целей, определение стоимости достижения целей, распределение ресурсов [24, с56].

Организация специального мероприятия - это практически всегда долгий и трудоемкий процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам, состоящий из немалого количества различных этапов, каждый из которых неимоверно важен и напрямую влияет на конечный результат, эффект и эффективность мероприятия.

Упущение хотя бы одного этапа может на корню загубить мероприятие в целом, а количество упущенных и навсегда потерянных клиентов будет в разы превышать количество человек лично присутствующих на событии [11. с, 8].

Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, в Европе, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала, а в суровых реалиях российского бизнеса за полтора месяца.

Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:

· Творческая часть;

· Административная часть;

· Работа со СМИ.

Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события.

ПР-специалист распределяет задания и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события.

Суть управления различными потоками в рамках работ по проведению специального мероприятия - это скорее неизбежные переговоры и обязательный контроль, но в то же время именно наличие необходимой информации в правильно структурированном виде - это один из залогов успеха. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:

· проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и тому подобное). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер, места для музыкантов, баннеров и других вещей;

· проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники;

· составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку приглашений;

· заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков;

· проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.

При подготовке презентации важно тщательно проработать сценарий мероприятия определить ведущего, очередность выступающих, время для вопросов присутствующих и комментария гостей, фуршета. Присутствие на презентации VIP-персон, звезд шоу-бизнеса обеспечит большое количество публикаций в СМИ и оставит приятное впечатление у гостей мероприятия.

Что же касается теоретических моментов специальных мероприятий, то следующий из них касается контроля процессов, причем здесь мы говорим не только непосредственно о самом контроле, но еще и о грамотном отслеживании ситуации сразу по нескольким направлениям. Если представить всю работу в рамках планирования и проведения события как некий чертеж, схему на бумаге, то мы получим несколько векторов, которые движутся, казалось бы, совершенно независимо друг от друга, но затем сходятся в одной точке, которая и является нашим специальным мероприятием [28].

Работа со СМИ. Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:

1. Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.

2. Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.

3. Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.

Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена в выгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы.

Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность ПР-специалисту наладить доверительные отношения с прессой.

Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, ПР-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях [27].

При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации. Важно создать максимально возможные условия для работы представителей СМИ - обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и другими приспособлениями.

Наличие такого места позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями. СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ, в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы.

Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно, подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью.

Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится.

С приглашенной «звездой» также необходимо провести подготовительную работу вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со «звездой» следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе [26].

Одним из важнейших этапов по мнению Беспаловой Екатерины - ведущего менеджера агентства корпоративных мероприятий RBA является логистика мероприятия. Она говорит: «Логистика - это управление материальными и информационными потоками в процессе товародвижения. Наш товар - мероприятие. Когда оно успешно? Когда Клиент доволен. А может ли быть он доволен, когда ему пришлось стоять два часа в туалет или в гардероб? Пример не условен, а взят с новогоднего мероприятия крупнейшей иностранной компании. И пусть развлекательная программа была на уровне, но туалеты и гардеробы, вернее их отсутствие в необходимом количестве, свели эффект мероприятия почти на "нет". Для гостей мероприятия не должно быть узких мест - вот что должна обеспечить грамотная логистика мероприятия».

Тем не менее, в мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта.

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории [3].

Еще один яркий пример - компания AvonCosmetics, которая ежегодно проводит так называемый AvonRunningGlobalWomen'sChampionship - забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

Еще более изощренный метод придумало американское представительство компании Sony Ericsson Mobile Communications, как они его сами называют, «партизанский маркетинг». Они устроили необычную рекламную кампанию первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой.

Так, в одной из акций, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров-профессионалов. Разбившись на группы по два-три человека и притворяясь приезжими, они осматривали достопримечательности Америки и просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата SonyEricsson T68i. В ходе другой акции шестьдесят актрис и моделей отправляли в модные ночные клубы. По заранее подготовленному сценарию каждая из девушек заговаривала с незнакомыми людьми, а во время разговора звонил ее мобильный телефон, а на экране появлялось изображение человека, который хочет поговорить с девушкой. Результат превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки. Таким образом, грамотное слияние из маркетинга, ПР и рекламы, каким, по сути, является событийный маркетинг, может привести к колоссальному успеху [17].

Можно приводить множество примеров эффективного применения event-маркетинга на практике за рубежом, но в данный момент перейдем к анализу российского рынка. Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники. Участие в праздниках - прекрасная возможность обойти некоторые проблемы. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона «О рекламе» - например, производителям и поставщикам алкоголя или табачных изделий, событийный маркетинг предоставляет почти неограниченные возможности для продвижения их продукции.

Весьма креативным подходом к организации праздников отличается радиостанция «Авторадио». В числе проведенных ими мероприятий День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах - празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам «Формула Авторадио», а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД. Но наибольшим успехом пользуется проект «Дискотека 90-х». Это проект, благодаря которому об «Авторадио» стали говорить не только в народе, но и в СМИ [4].

Аналогичный пример можно привести в отношении радиостанции «Серебряный Дождь», которая ежегодно проводит эпатажную премию «Серебряная калоша», где награждает звезд шоу-бизнеса за весьма сомнительные достижения.

Другая радиостанция, «Европа +», летом 2006 года проводила первую в Москве серию пляжных вечеринок с розыгрышами призов, конкурсами и выступлениями популярных музыкантов.Наиболее выгодным для России считаются спортивные мероприятия. Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события.

Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие - «боление», а следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану. Такие мероприятия всегда будут привлекать посетителей, так как они проводятся в непринужденной форме, посетители могут поучаствовать в соревнованиях, а главное, дух соперничества и соревнования создает среди участников единую эмоциональную атмосферу. В российской практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий. Например, «Сникерс-урбания», соревнования по сноубордингу, спонсируемые RedBull, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Coca-Cola [16].

Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла. Например, ТЦ «Мега» активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и так далее.

Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре [1].

Еще одна нестандартная акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan-- автоцентром «Пеликан Авто». Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: «Вас запеликанили?».

Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью «Вас запеликанили!» и адресом сайта «Пеликан-капитан». А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть «безумных» птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу «пеликаны» перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из «пеликаньей» жизни.

Затем начался второй этап - «Следуй за пеликаном!». Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон «Пеликан Авто» приезжала колонна из 15-20 автомобилей [38].

Таким образом следует понимать, что организация и процесс управления мероприятием -- очень специфичная, сложная, многоаспектная, ответственная и кропотливая работа, каждый пункт которой неимоверно важен.

Ошибка или упущение в одном из аспектов может перечеркнуть все труды и оставить о мероприятии и об организации в целом очень негативные впечатления, что полностью противоречит поставленным целям и задачам мероприятия. Каждая деталь, начиная от проработки концепции мероприятия и выбором названия и заканчивая декорацией зала и саундчеком должна быть проработана и распределена между сотрудниками. А выдохнуть организаторы могут только тогда, когда качественная положительная информация о прошедшем мероприятии появилась в прессе в ожидаемом объеме и дала определенный эффект.

Глава 2. Организация и проведение специального ПР-мероприятия дляTequila bar&dance «От заката до рассвета»

2.1 Исследование внешней среды предприятия: положение на рынке, степень лояльности целевой аудитории

Анализ внешней среды заключается в выделении наиболее значимых экономических, политических, социальных, технологических и прочих факторов, которые могут оказать влияние на деятельность организации.Он помогает получить такие результаты, которые могут повлиять на принятие решений в области выбора целей, а также на всю деятельность предприятия в перспективе. Анализ внешней среды предполагает исследование двух ее компонентов: макросреды и непосредственного окружения.

Макроокружение - это общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна.

К макроокружению организации относят: экономические условия в стране, регионе; политические условия; право; уровень технологий; международные связи; социально-культурную среду; природно-географические условия; рынок; государство.

Непосредственное окружение - это те участники рынка, с которыми у фирмы есть прямые отношения и непосредственные контакты. К ним относят:

· поставщиков ресурсов, необходимых для деятельности фирмы;

· поставщиков труда;

· клиентов;

· посредников, осуществляющих взаимодействие с клиентами и другими участниками рынка в финансовой, торговой, маркетинговой сферах;

· контактные аудитории, которые оказывают существенное влияние на формирование облика фирмы, СМИ [25].

Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов, проводить анализ будущих целей и оценку текущей стратегии конкурентов, а также углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Политические факторы включают

а) возможные изменения в законодательстве,

б) государственное влияние на отрасль, в том числе и доля участия государства в отрасли,

в) государственное регулирование конкуренции в отрасли, антимонопольная политика,

г) возможные изменения в политическом курсе государства в результате выборов,

д) особенности таможенной политики.

К социальным факторам относят

а) общественные ценности и их возможные изменения,

б) доходы, их распределение и возможные изменения в этой области,

в) изменения демографической структуры населения,

г) изменения в отношении к работе, отдыху и образованию.

Социальные факторы важны в не меньшей степени, чем все остальные.

Технологические факторы включают

а) изменения в технологии производства,

б) появление новых материалов и продуктов,

в) изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, а также средств связи,

г) государственную технологическую политику.

Технологические факторы также не стоит недооценивать. Изменения в технологии очень важны, так как могут привести к новой расстановке сил.

Макроуровень. К факторам общего внешнего окружения, оказывающим существенное влияние на деятельность бара «От заката до рассвета» относятся состояние экономики; правовое регулирование и управление, политические процессы; географическое положение; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества.

Экономическая компонента. В настоящее время этой составляющей следует уделять особое внимание, поскольку экономическая обстановка в нашей стране пребывает в упадке в результате анти российских санкций. Бар «От заката до рассвета» страдает не столько от обесценивания курса рубля, сколько из-за перебоев с поставками некоторых видов продовольственных ресурсов.

Данный кризис весьма сильно сказался на предприятии - стоимость приобретаемых фирмой ресурсов, а они практически все импортные, резко возросла, что естественно ведет за собой рост себестоимости производимого продукта. А это означает, что Бар «От заката до рассвета» получил значительно меньшую чистую прибыль. Рост себестоимости, в свою очередь, повлек за собой определенный рост цен на производимый продукт, в результате чего бар потерял значительный сегмент целевой аудитории. Однако благодаря умелому управлению бар «От заката до рассвета» смог спокойно существовать и развиваться в таких условиях.

Что касается финансовых возможностей сургутян отдыхать в баре «От заката до рассвета», то следует отметить, что в Сургуте покупательская способность находится на высоком уровне, уступая лишь некоторым городаммиллионникам, Москве и Санкт-Петербургу. Кроме того, ресторанный бизнес является в определенной степени сезонным. Поэтому объем продаж бара «От заката до рассвета» во многом зависит от времени года и погодных условий.

Состояние экономики страны оказывает влияние на стоимость комплектующего оборудования, используемого в баре «От заката до рассвета». Издержки фирмы также увеличиваются при необходимости повышать заработную плату сотрудников, что может привести к пересмотру ценовой политики фирмы.

Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операциях фирмы общие изменения состояния экономики. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным увеличение запасов поставляемых долгопортящихся ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может решить также сделать заем, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, фирма может предпочесть путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить до лучших времен планы расширения производства.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги, денежную массу и ставку процента, устанавливаемую Центральным банком. Если этот банк ужесточает условия получения кредита и повышает ставки процента, коммерческие банки должны сделать то же самое, чтобы не оказаться вне игры. В результате становится труднее получить займы, которые к тому же обходятся дороже. Подобным образом снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать стимулированию бизнеса.

Политическая компонента. Здесь хотелось бы отметить следующий аспект. Исследуемая компания «От заката до рассвета» является частью сегмента шоу-бизнеса, а он как правило всегда вне политики. Однако, являясь юридическим лицом, она платит все необходимые для этого правового статуса налоги. Также одним из условий работы подобного рода компании по законодательству является наличие определенных лицензий и сертификатов. Все предусмотренные законодательством документы бар «От заката до рассвета» имеет.

Социальная компонента. Текущая структура населения определяет состав рабочей силы и потребителей завтра. Среди современных демографических показателей, определяющих нормы и ценности населения, на деятельность бара «От заката до рассвета» наиболее важное влияние оказывает то, что в настоящее время люди все больше внимания стали уделять своему досугу, причем для многих при этом деньги перестали оказывать существенную роль. В наше время все более «модным» также становится тяга к барной культуре и культуре пития, все большее количество людей старается понимать схему приготовления коктейлей, разбираться в их вкусе и уметь отличать качественный продукт от некачественного. Учитывая данную тенденцию, бар «От заката до рассвета» проводит многочисленные мастер-классы от представителей алкогольных брендов.