PR товаров и услуг класса "люкс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR товаров и услуг класса «люкс»

А. Клименко

Введение

Ежегодный оборот колоссального рынка товаров и услуг класса люкс, имеющего свои законы, правила игры и традиции, только в Европе уже давно перевалил за сотню миллиардов евро. По свидетельству специалистов из российской компании Chromov Collection, работающей в уникальном сегменте коллекционных, раритетных автомобилей, суммарный объем европейских сделок в этой нише может превысить планку в 11 миллиардов евро.

“Покупки людей - индикатор того, к какому “племени” они хотели бы принадлежать”, - утверждают авторы культовой книги о современном предпринимательстве “Бизнес в стиле фанк”. Чем больше денег имеет потребитель, тем более справедливым кажется это утверждение. Приобретая дорогой товар, человек покупает не просто нужную ему вещь. Исправно показывать время могут и часы за $10. Но часы Patek Philipe, стоящие в тысячу раз больше, - это еще и символ положения их обладателя в обществе.

Вещи, подчеркивающие исключительный статус их владельцев, отличаются от “обычных” аналогов по ряду важнейших характеристик. Во-первых, умопомрачительно высокой для рядового покупателя ценой. Во-вторых, известностью бренда. Именно “громкое имя” оправдывает суперцену. В-третьих, эксклюзивностью и качеством. Как правило, товары класса “люкс” выпускаются ограниченным тиражом и продаются через небольшое количество избранных магазинов.

К категории вещей класса “люкс” традиционно относят дорогие ювелирные украшения и часы, одежду и аксессуары от известных дизайнеров, роскошные автомобили и всевозможные эксклюзивные предметы интерьера. К услугам - эксклюзивные путешествия, особое обслуживание и т.д. По мнению специалистов, клиентов, регулярно покупающих платья класса “люкс” за $5000 или мужские костюмы за $7000, в России не более 5000. Потребителей дорогих ювелирных украшений и часов в несколько раз больше: многие люди относятся к этим покупкам как к вложению денег. Ведь в отличие от костюмов и туфель эти вещи не выходят из моды, и в случае необходимости их можно продать. Если же если брать в расчет так называемых “шальных покупателей”, то число клиентов супердорогих магазинов вырастает до 100 тыс. К “шальным” относят тех, кто долго копит деньги, чтобы однажды порадовать себя дорогой вещицей, или тех, кто хотя бы раз купил в бутике что-нибудь в подарок.

При этом высокий статус может демонстрироваться не только частным лицом, но и корпоративной структурой. Например, потребителями коллекционных автомобилей являются не только обеспеченные люди, желающие создать собственную коллекцию классических автомобилей или купить один автомобиль своей мечты, но и корпоративные клиенты, считающие необходимым иметь уникальные автомобили для представительских целей и для коллекции.

Один из европейских финансовых гигантов, знаменитый "Дойче Банк" - является крупнейшим коллекционером раритетных автомобилей. Многие транснациональные корпорации обладают уникальными собраниями картин и скульптур. Однако если за рубежом уже сформирован некий психо-социальный портрет потребителя товаров "люкс" и ежегодно проводятся исследования, то в России такой портрет составить весьма трудно из-за "закрытости" и непубличности большинства VIP-персон.

1. Особенности российского рынка

По самым оптимистичным оценкам экспертов обороты всего российского рынка товаров люкс, включая жилую недвижимость, не превышают $6-7 млрд в год. И данные цифры основаны не на отчетах самих компаний, которые весьма скромны. Даже с учетом оптимистичности оценок совершенно очевидно, что отечественный люкс-маркет находится в начале своего цивилизованного развития. Однако темпы роста рынка товаров и услуг высшего качества весьма впечатляют.

Подавляющее число VIP-клиентов проживает в Москве. На втором месте по уровню покупательной способности находятся Сургут, Ханты-Мансийск и Новый Уренгой, где крутятся “нефтедоллары”. Но там нет магазинов, торгующих дорогими эксклюзивными товарами; нефтегазовая элита, как правило, “отоваривается” в столице или за границей.

Характерная особенность российского рынка товаров класса “люкс” - неоправданно завышенные цены. Во всем мире существует понятие “рекомендованной розничной цены”, определяемой производителем. Розничные торговцы, как правило, накручивают к закупочной цене 100%. У нас же это правило не работает. Владельцы бутиков определяют цены, исходя из того, за сколько можно продать ту или иную вещь. Бывают случаи, когда наценка доходит до 700%, что является нонсенсом для мирового рынка. Тем не менее, наши VIP-покупатели готовы приобретать вещи по этим “нереальным” ценам. И на это есть несколько причин.

Конечно, во многих случаях гораздо выгоднее делать покупки в Европе. Но время бизнесменов, быстро делающих “быстрые” деньги в России, стоит дорого. Поэтому они предпочитают потратить больше дома, как бы “на ходу”, чем планировать шопинг в других странах.

Еще одна причина в том, что далеко не все богатые россияне хорошо владеют иностранными языками. Не желая демонстрировать недостатки в образовании перед продавцами западных бутиков, они идут в наши магазины, где им легче ощутить себя полными “хозяевами жизни”.

И, наконец, еще одна особенность российского рынка состоит в том, что наши миллионеры легче расстаются с деньгами, чем иностранцы. Человек, быстро сделавший состояние, старается получить все, недополученное, когда денег не было.

2. Работа со СМИ

В данном специфическом сегменте рынка товаров и услуг инструменты PR и маркетинга очень тесно связаны, а порой переплетаются так сильно, что сложно разобраться, где какие методы применялись. В связи с этим, мне кажется целесообразным рассмотреть в этой работе не только методы PR, но непосредственно связанные с ним маркетинговые приёмы.

Реклама в СМИ - не персонифицированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик. Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Реклама и PR товаров топ класса требует большой тонкости и мастерства. Применение стандартных способ массовой рекламы здесь неприемлемо. Самое важное в продвижении товаров класса люкс -- интересный креатив, достаточно эмоциональный, намекающий на индивидуальное признание, сильная идеология, но отсутствие прямых и навязчивых призывов, а также дозированное размещение рекламы. В данном случае слишком много рекламы недопустимо. Ненавязчивая, неизбитая и очень качественно выполненная реклама в местах продажи, умеренная имиджевая поддержка в глянцевых изданиях и креативный, порой до полной незаметности, PR -- вот, пожалуй, тот ограниченный, но при этом очень глубокий и емкий, неброский и продуманный арсенал продвижения.

Часто массовые PR акции способны вызвать полное непринятие бренда целевой аудиторией. Не надо забывать, что ключевым свойством товаров класса люкс является их эксклюзивность, именно её хотят получить потребители, подтвердив тем самым свой статус и амбиции. Более того, рекламные статьи опубликованные в СМИ ни в коем случае не должны давать даже намёка на навязывание свой продукции или услуг, это также обусловлено особой целевой аудиторией. Успешные и состоятельные люди терпеть не могут, когда им пытаются что-то навязать и каким-либо образом ограничить их личную и экономическую свободу. В случае неправильного выбора вида подачи информации о своей продукции, можно со 100% гарантией говорить о том, что ваш бренд умрёт или как минимум испытает серьёзнейшие проблемы с востребванностью у потребителей. Один из олигархов как-то раз сказал в интервью - «как, какой-то журналист с доходом в 1500 долларов в месяц, может говорить мне о том, что мне следует покупать, а что нет?! Мы абсолютно разные люди, с разными менталитетами и потребностями». Вот почему, в случае навязчивой рекламы у потребителей срабатывает обратный эффект, а исправить положение и добиться уважения такого капризного клиента будет потом «ой как не просто», практически невозможно.

Таким образом, мы видим, что далеко не все классические методы рекламы применимы в данном сегменте рынка. Да и вообще реклама занимает не основное место в PR компаниях товаров и услуг класса люкс. Можно выделить ряд характерных методов размещения рекламы:

Реклама в глянцевых журналах. На основе проведённых компанией исследований выделяется ряд изданий, к которым привержена их целевая аудитория, и именно в них размещается информация о продукции (как правило, только красочная картинка, название бренда и иногда краткая информация). Если говорить о российском рынке, то прежде всего, такая реклам размещается в таких журналах как: GQ, Escuare, Fashion, Cosmopolitan, Elle и ряд других. Здесь также нужно отметить, что существует ряд изданий специализирующихся на конкретных отраслях (Элитная недвижимость, Элитное авто и др.) в которых более подробно даётся информация о компании и о её деятельности. Работа отделов по связью с общественность в этом направлении становится крайне важной. Для того чтобы информация и достижения компании были достоверно освещены, сотрудники PR службы должны постоянно поддерживать контакты с журналистами, создавать информационные поводы и приглашать их на пресс конференции. Кроме того, когда речь идёт о компаниях продающих элитные авто, или предлагающих отдых в элитных отелях, пиарщики обязательно должны позаботиться, чтобы журналистам продемонстрировали наглядно возможности их продукции и услуг, организовать специальную фотосъёмку, чтобы полностью отразить все преимущества своей продукции. В Московской Консультационной Группе (МКГ), имеющих весьма удачный опыт работы с изданием для богатых под названием "V.K.- каталог". Ихэлитное шампанское и минеральная вода.тели и каждые несколько часво на общей стцене проходили ка исследования показали, что в деле воздействия на VIP-аудиторию "глянцевые журналы можно считать эффективным лишь с большими оговорками" из-за "чрезвычайно низкого доверия к глянцевым изданиям в целевой группе". Это и отличает россиян, как считают в МКГ, от западных потребителей, которые используют гламурную информацию "как руководство по формированию определенного стиля жизни". Таким образом, не все специалисты солидарны в использовании глянцевых журналов, как элемента PR компании.

Реклама на билбордах. Этот вид рекламы используется и в продвижении массовых товаров. В продвижении люксовой продукции он используется мало, но зато если какая то компания решила прибегнуть к этому методу, то это будет совершенно не похожий на все остальные билборд. Как пример можно привести огромный рекламный щит BMW, находящийся на кремлёвской набережной, и представляющей собой длинный(700м) и высокий, как 5ти этажный дом прямоугольник с изображением логотипа компании, красочного рисунка, а также подвешенных полноразмерных макетов машин, едущих друг за другом параллельно стене, а ночью у них даже загораются фары.

Как правило, эксклюзивные марки избегают телевизионной популярности не только из экономических соображений, их не слишком широкая целевая аудитория склонна верить, прежде всего «вторичным признакам» эксклюзивности.

Реклама в особых журналах. Каталог миллионера, STATUS & и т.д. Маркетинговые парадоксы сподвигли в свое время МКГ к организации первого специального издания по уникальным товарам и услугам для российской VIP -аудитории "V.K.- каталог", используя который, можно было стать обладателем золотой мыши для компьютера за $1890 , простыни в стиле vintage из тончайшего шелкового фая за $12000, купального костюма, сшитого по индивидуальному заказу с вкраплением более 3000 драгоценных камней, включая 1988 сапфиров за $10 200 000. При этом успех "V.K. каталога" был обусловлен тем, что издатели с самого начала учли все нюансы правильного маркетингового продвижения "непростого справочника для непростых людей". Как заявили представители каталога: "Мы не стремимся навязывать нашей аудитории какие-либо стереотипы. Основной критерий подбора продуктов для VIP-аудитории - это отнюдь не принадлежность к определенному имиджу и не цена, как принято думать, а эксклюзивность товаров. Практически все, что представлено в нашем издании, - это штучные, уникальные вещи. Но именно они-то и представляют интерес для обладателей сверхдоходов". А о компании STATUS& я расскажу чуть ниже.

Другим примером удачного маркетингового решения можно считать создание известным московским издательством "Терра" специального закрытого книжного клуба Моnplaisir и каталога самых дорогих книг, выпускаемых для членов клуба. Тираж этих книг обычно не превышает 100 экземпляров, они пронумерованы и персонализированы. По необходимости на них наносится логотип компании, желающей использовать редкое издание в качестве делового подарка. Клуб Моnplaisir малоизвестен для широкой публики и почти не рекламируется. Среди его членов можно увидеть, таких людей как владельца английского футбольного клуба "Челси" Романа Абрамовича, генерального директора издательского дома "Экономическая газета" Юрия Якутина и других представителей отечественного политического и предпринимательского бомонда. Средняя стоимость одной книги приближается к 5000 евро и к каждой из них подбирается специальная бумага, чаще всего несколько ее видов: отдельно для текста и иллюстраций. Обрезы обрабатываются 23- каратным золотом, а переплеты вручную изготавливаются из натуральной кожи лучшими европейскими мастерами переплетного дела, находящими оригинальные решения для каждого нового издания. Например, для украшения переплета книги А. Шильдера "Александр I " (5600 евро) были использованы ювелирные изделия от Swarovski. Организаторы элитного клуба гарантируют, что их книги в свободную продажу не поступают, потому в книжных магазинах их не найти.

спонсорство реклама маркетинг

3. Спонсорство

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Основными задачами спонсорства является:

1. Информирование потребителей о товарах и услугах

2. Ассоциирование продукции компании с успешным имиджем команды, вида спорта или другим явлением.

Один из важных элементов, влияющих на эффективность описываемого инструмента, - искренность намерений спонсора. Исследования Armstrong (1988) показали, что эффективность этой деятельности возрастает, когда потребители верят в чистосердечность дающего. Причем об искренности намерений потребители в основном судят по объекту спонсорства. Социально значимые мероприятия оцениваются с большим одобрением, чем чисто коммерческие проекты (Meenaghan и Shipley, 1999). Восприятие искренности намерений спонсора зависит и от степени эксплуатации спонсором объекта «опеки». Если спонсор навязывает тому свою волю, то он начинает вызывать отрицательные эмоции и раздражение потребителей.

Хорошим примером такого метода PR можно назвать компанию Poul&Shark, которая производит и продаёт элитную одежду. Эта компания часто участвует в спонсировании парусных регат и связанных с этим мероприятий, что позволяет ей позиционировать свою продукцию, как исключительно элитную, доступную только людям имеющим свои яхты, таким образом, элитный имидж яхтенного спорта перемещается и на бренд компании.

4. Работа с клиентами

На первое место в продвижении товаров класса люкс выходят отношение с клиентами, что как раз таки является непосредственной обязанностью PR службы компании. Потребителей данного сегмента рынка невозможно привлечь с помощью методов массовой рекламы. Не имеет смысла обращаться ко всей аудитории, когда нам нужен лишь небольшой ее сегмент, работать с которым следует локально.

Учитывая эти характерные особенности и принимая во внимание требования к уровню обслуживания, можно выработать следующие требования:

персонифицированный подход;

эксклюзивность условий;

ограничение числа участников (исходя из степени соответствия принадлежности к элитному классу);

эмоциональная вовлеченность.

Для элитного продукта наилучшим считается незаметный вход, когда до каждого представителя целевой аудитории информация доходит чуть ли не персонально, через эксклюзивные каналы коммуникации. Основная задача состоит в том, чтобы бренд покупали не благодаря рекламе, а вопреки ее отсутствию.

Иногда продукт «не для всех» становится успешным и безо всякой рекламы. Процесс привлечения именно тех потребителей, которые смогут оценить бренд и принять участие в формирование его имиджа, маркетологи сравнивают со снежным комом и кругами на воде. И хотя результатов такого продвижения приходится ждать значительно дольше, нежели при поддержке рекламы (в зависимости от категории -- от одного года до трех лет), в случае успеха «убить» такой бренд практически невозможно.

Под индивидуальным подходом понимается исключительная забота о клиенте, а не в коем случае не постоянна рассылка на его email рекламной информации. Клиент должен понимать, что никто не пытается «втюхать» ему очередную сорочку за 3000$, получив от этого свой процент с продаж. Один из директоров престижного бутика в Москве, на протяжении долгих лет всякими возможными способами собирал особую клиентскую базу VIP клиентов столицы и области, а потом сделал массовую рассылку на все адреса рекламы своих бутиков. На следующий день он был шокирован, количеством звонков в свой офис от возмущённых «випов» с требованием ответить откуда он узнал их адреса и немедленно прекратить засорять их почту. Очевидно, что престиж его бренда одномоментно снизился практически до нуля.

Более умные менеджеры поступают иначе. Во-первых, посылать клиенту какую либо информацию можно только с его разрешения, для этого когда клиент первый раз что-то покупает в магазине или заказывает услугу, его обязательно учтиво спросят не желает ли он оставить свой телефон\телефон секретаря или email, для сообщения ему информации по новым товарам\услугам, которые именно его могут заинтересовать. Многие фирмы имеют особые клиентские базы, в которых помимо контактных данных, хранится и информация о предпочтениях клиента. На основе этой информации, менеджер может увидеть, что новые услуги или товар, появившиеся в магазине был крайне интересен господину N. И вот в таких случаях, даже звонок от менеджера компании лично привилегированному клиенту не только не вызовет раздражения у последнего, а наоборот будет воспринят им как забота о нём и признание его высокого статуса. А в ряде случаев, когда клиент особенно важен для компании, все новинки показывается ему за несколько дней до поступления в продажу, чтобы он мог первый их оценить и выбрать себе самые оригинальные вещи. Именно такой подход, может привязать потребителя к бренду на очень долгий срок.

С предметами/услугами класса «люкс» не выйдешь с рекламой на ТВ и радио, не развесишь плакаты или щиты по всему городу. Гораздо более важен, чем в массовом маркетинге, для элитарного эксклюзивного бизнеса устный PR. Чтобы бизнес процветал, к нему проявлялся интерес, чтобы о нем помнили и говорили сами клиенты, систему устных рекомендаций можно и должно стимулировать. Лучше самого клиента этого никто не сделает. Сегодня в элитных компаниях существует относительно новое явление - так называемый «человек зацепка». Это люди, (продавцы или менеджеры), которые обладают специальной информацией о том или ином клиенте, они знают его предпочтения в стиле жизни, образ его жизни, некоторые личные пристрастия. Таким людям намного проще общаться с клиентом и быстро и эффективно найти для него нужные товары или услуги.

Как бы профессионально ни были обучены ваши сотрудники, они являются представителями компании, а люди склонны доверять мнению независимых экспертов. Кроме того, всегда остается риск побеспокоить клиента своими промоакциями в неподходящее время, оказаться излишне навязчивым, вместо стимулирования покупки вызвать раздражение.

Клубы лояльных потребителей создают естественные и благоприятные условия для обмена новостями компании, обсуждения новых сделок, свойств товара, услуг, покупок. Создается не только эмоциональная связь с брендом, но и привлекаются новые клиенты. А потенциальная ценность каждого нового клиента в этом классе исчисляется десятками тысяч долларов. К примеру, для Porsche она составляет 350 000 долларов (средняя стоимость авто и сервисных услуг, которые может купить клиент в течение customerlifetime).

Рассмотрим пример программs лояльности, ориентированную на потребителей товаров класса «люкс».

Привилегии клуба Porsche

Программа лояльности компании Porsche была разработана для владельцев автомобилей одноименного бренда и запущена в 1995 году. В основу ее были положены престиж и эксклюзивность марки, а также техническое новаторство и дизайн.

Клубная карта Porsche Card удостоверяет права ее владельца на специальные привилегии - доступ к сервисным службам программы:

Службе поддержки путешественников. Программа сотрудничает с 60 гостиничными сетями, включающими около 5 тыс. отелей, и предоставляет участникам особые тарифы на обслуживание. Во время путешествий владельцы карт Porsche Card получают квалифицированные консультации об услугах ресторанов и гостиниц по всему миру, о порядке совершения покупок и о требованиях вакцинации при поездках в тропики. Помимо этого у них есть возможность воспользоваться услугами по бронированию гостиничных номеров, авиа- и железнодорожных билетов.

Службе поддержки клиента в чрезвычайных ситуациях. В случае утери карты или при возникновении любых проблем член клуба может рассчитывать на круглосуточную помощь службы поддержки и своего персонального менеджера.

Деловому сервисному центру. Бизнес-обслуживание предполагает предоставление информации о ярмарках, съездах и всевозможных событиях в сфере торговли по всему миру через действующие бизнес-центры Porsche Business Service Centre, а также организацию услуг по бронированию номеров в отеле, конференц-залов, предоставлению офисов и личных секретарей.

Дополнительным сервисам для членов клуба. Являясь членом клуба Porsche Club, можно получить билет на любое культурное мероприятие, сделать заказ цветов и аксессуаров в службе Porsche Selection, а также подготовить праздничный ужин, обратившись в службу обслуживания гурманов Porsche Gourmet Service.

Участникам программы предоставляется возможность брать напрокат автомобили в компании Avis, партнере Porsche Card, пo специальной цене и на специальных условиях. При этом участник программы Porsche Card бесплатно получает обязательную страховку.

Все услуги программы Porsche Card доступны участникам 24 часа в сутки. Следует лишь набрать номер, известный исключительно участникам программы Porsche Card.

Основная задача, решаемая программой в данном случае, связана с редкой частотой контактов клиента с компанией - в среднем один раз в три года, поэтому компания стремится предложить сеть дополнительных услуг, чтобы обеспечить условия для более тесных отношений с клиентом. Эффект от таких коммуникаций можно проследить по динамике показателя customerlifetime. Поскольку всем партнерам программы очень выгодно получить в клиенты таких солидных персон, как владельцы авто Porsche, то можно предположить, что программа является самоокупаемой - расходы на содержание обычно распределяются между всеми партнерами.

Программа поощрения для покупателей элитных товаров должна быть небольшой, компактной, строго продуманной и ненавязчивой. Большее внимание здесь стоит уделять не поощрениям, а личному контакту с покупателем. Поэтому я бы усомнился в уместности программ поощрения, основанных на баллах, именно в этой области.

Заменить прямую рекламу можно и средствами PR, причем рассказывать не напрямую о продукте, а, например, о людях, которые участвовали в его производстве. Хорошо работают на имидж Product Placement в кино, рекламные контракты со знаменитостями -- актерами, спортсменами, модными дизайнерами, которые становятся лицом марки. Компания Dior Watches считает, что Шэрон Стоун обладает внешностью, которая может побудить тысячи покупателей приобрести новую модель часов Christal. Бренд Louis Vuitton нанимает для своей рекламы президента СССР Михаила Горбачева, а дизайнер Марк Джакобс пользуется в рекламных целях детской непосредственностью 13-летней голливудской звезды Дакоты Феннинг. Все эти бренды занимают достойные места среди индустрии моды и товаров класса люкс и число знаменитостей, привлекаемых для развития этого направления, постоянно растет.

Огромную роль в продвижении нового бренда класса люкс играет такое явление, как слухи. Это обусловлено спецификой потребителей элитных товаров и услуг. Здесь важна деятельность отделов по связью с общественностью, правильно подать материал, расставить в нём нужные акценты, выбрать людей которые смогут занести эти слухи в целевую аудиторию - всё это непростая, тонкая работа пиарщиков.

«Высший пилотаж» в продвижении марки класса люкс -- стимуляция потребителей к созданию и распространению некоего «сакрального знания» об опыте потребления продукта. Если один покупатель со слов другого рассказывает о каком-то товаре третьему, это провоцирует интригу, которая «витает в воздухе» и в конечном счете становится куда более убедительной, чем готовая рекламная идея. Поняв, что перед ним -- особый продукт, потребитель способен «наполнить» содержание бренда эмоциональными составляющими самостоятельно, без навязчивых рекламных подсказок.

Другое дело, что для вывода премиальных марок на рынок, безусловно, необходимы профессиональный подход, глубокие знания и пристальное внимание к деталям, ко всем элементам PR комплекса. С такими продуктами нужно работать постоянно на протяжении всего их жизненного цикла. Важно пристально следить за рынком, ведь меняется не только он, но и потребитель, его предпочтения и представления о «лучшем», которым необходимо соответствовать.

Special Events

Важнейшую роль в процессе продвижения и поддержки бренда играют Special Events.

Событие, как правило, представляет собой прием, презентацию или другое мероприятие «по случаю»: по случаю открытия магазина, выпуска новой модели, дня рождения фирмы и т. д. Cам повод не так уж и важен. Гораздо важнее личный точечный контакт с потребителем (а их, как было уже отмечено, не так много) и очередная демонстрация философии бренда класса люкс. Избранное общество, изысканный фуршет, короткая, но креативная развлекательная программа. Все очень просто и непродолжительно -- времени на многочасовые развлечения у представителей высшего общества нет.

Есть несколько классификаций специальных мероприятий, я бы хотел рассмотреть несколько основных из них в своей работе.

Мероприятия, организованные самой компанией. Сюда входят мероприятия по поводу выпуска новой продукции, предоставление новых эксклюзивных услуг, праздники в честь дня рождения компании и т.д. На эти мероприятия приглашаются все важные клиенты компании, часто предоставляется возможность придти с друзьями или с семьёй. Для таких мероприятий как правило снимаются специальные площадки, которые тоже подчёркивают статус данного мероприятия и самой компании. Обязательно проводятся разного рода дегустации товаров, показ новых коллекция и тест-драйвы, если речь идёт об элитных авто. Конечно, обязателен фуршет (только качественные и лучшие продукты и напитки) и разные развлекательные программы. Но главной целью, конечно? остаётся общение между клиентами и непосредственный контакт с брендом и компанией в целом.

Проведение презентаций новинок проводится не только для информирования постоянных покупателей, но и для расширения круга клиентов. В феврале 2003 года Porshe проводили презентацию нового внедорожника Cayenne. Были разосланы приглашения всем, кто когда-либо покупал у Porshe автомобиль. Но при этом список гостей не ограничивали. Поэтому многие из приглашенных приходили на презентацию со своими друзьями. В результате компании удалось собрать порядка 1000 человек.

Мероприятия, организованные несколькими компаниями совместно. Например, в 2007 году элитный спортивно-развлекательный клуб «Мультиспорт», обосновавшийся в самом центре Москвы, в тихой зеленой зоне Лужников, клиентами которого являются известные политики и бизнесмены, звезды спорта, кино и шоу-бизнеса, совместно с такими компаниями как Mercedes-Benz, Audi, Белое Золото, Элитная недвижимость и другими, организовал для своих клиентов и их друзей пышное празднество в стенах и на открытой площадке перед клубом. В программу мероприятия входило спортивно танцевальное шоу, выступлении звезд эстрады, боулинг, бильярд, вкусное угощения от элитных производителей продуктов, водка Белое золото и другие элитные напитки, а также тест - драйв для всех желающих новых моделей авто Mercedes-Benz и Audi. Помимо этого, на территории площадки было размещено несколько стендов компаний -партнёров, предоставляющих услуги и товары класса люкс и люди в процессе отдыха могли получать и интересующую их информацию. Всё мероприятие было организовано на высочайшем уровне, и так как, мне посчастливилось присутствовать на нём, в качестве гостя, я могу из личного опыта сказать, что отношения ко всем посетителям было прекрасное, и хотя мне на тот момент было всего 19 лет, со мной общались как с «принцем датским» и надавали кучу приглашений на тест-драйвы «топовых» моделей Mercedes-Benz и Audi, хотя было абсолютно очевидно, что я не в состоянии позволить себе в ближайшее время такую покупку.

Такое отношение как клиентам, так и к потенциальным клиентам и позволяет завоёвывать всё большее и большее доверие к марки и повышает её престиж.

Специальные масштабные мероприятия или выставки.

В Москве проходит всего четыре по настоящему масштабных и достойных выставок: Millionaire Fair, Extravaganza, Luxury World и Luxury Gifts.

Я бы хотел подробнее остановится на Millionaire Fair, так как, тоже имел честь там быть в качестве гостя.

Millionaire Fair 2008

Уникальность мероприятия -- в разнообразии представленных брендов, продуманной развлекательной программе, а главное -- в возможности приобрести любой из экспонатов прямо на выставке.

Впервые выставку провели пять лет назад в Амстердаме. Изначально она была предназначена для презентации новых проектов журнала Miljonair, но постепенно превратилась в грандиозное и масштабное событие для всей Европы. В сентябре 2005 года выставка, организаторами которой стали ИД Independent Media Sanoma Magazines и компания Gijrath Media Group, впервые прошла в Москве.

Общая площадь выставки составляет 33 000 кв.м.

Последняя дата проведения: 27-30 ноября 2008 года

Место проведения: Международный выставочный Центр Крокус Экспо (Московская область, г.Красногорск, 65-66 км МКАД, корпус 3)

Целевая аудитория данного мероприятия всё те же потребители и поклонники роскошного образа жизни, представители ведущих компаний-производителей и дистрибьюторов товаров люкс, знаменитости и представители власти.

В качестве участников более 200 иностранных и российских брендов представляют на выставке Millionaire Fair товары и услуги класса люкс. Ключевые игроки рынка роскоши: автомобили, яхты, часы, драгоценности, путешествия, дизайн интерьеров, косметика, здоровье и красота, мода, недвижимость, эксклюзивные напитки и продукты, инвестиционные компании и банки, эксклюзивные услуги.

При составлении плана размещения стендов на выставке учитываются пожелания участников в соответствии с заявленными темами и обеспечивается наибольший приток посетителей. Организаторы считают: разнообразие состава участников -- залог успеха. Тем более, что цена за размещение стенда на выставки весьма не малая.

Приглашения на Гала-открытие были разосланы по VIP-базе организаторов, то есть основные клиенты получили возможность придти туда бесплатно, но это рассчитано не на то, что бы они сэкономили 2000р, для них это мелочь, а на то чтобы показать уважения организаторов и участников к ним.

В 2008 году Millionaire Fair Moscow посетили, не смотря на кризис, 50.000 человек, пришедших по достоинству оценить и приобрести товары на 250 стендах - участников. Как итог огромное количество проданных товаров и услуг, к примеру на стенде компании King Koil был куплен матрас стоимостью в 50.000 евро, проданы три криосауны от компании Criotec стоимостью 150.000 евро каждая, уникальные куллеры для шампанского - изысканный подарок для любителей необычных товаров - нашли шестерых обладателей, а роскошный замок в Ирландии был куплен за баснословную сумму во второй день московской выставки роскоши.

Организация выставки была как всегда на высоте, все стенды были в оригинальных, а порой и просто невероятных образах, олицетворяющих стиль компаний участниц. Прямо в залах были организованы несколько ресторанов и баров, где можно было как посидеть - отдохнуть, так и выпить и развлечься в компании знакомых. Курение было разрешено практически везде, где сами посетители этого хотели, а также бесплатно раздавалось элитное шампанское и минеральная вода. Каждые несколько часов на общей сцене проходили какие-либо показы или развлекательные выступления. У стенда клуба Black Star, можно было увидеть Тимати в роли диджея, он стоял за вертушками и махал фанатам. Из других знаменитостей пришедших на “Ярмарку миллионеров” были замечены Анастасия Волочкова, Ксения Собчак, Лада Дэнс, Оксана Федорова, Филипп Киркоров, Эвелина Бледанс, Анастасия Стоцкая, Андрей Малахов, Вилли Токарев, Екатерина Одинцова.

Не все инструменты продвижения потребителем воспринимаются адекватно. Это касается, прежде всего, продвижения дорогих продуктов. Покупателя не всегда радуют снижение цены и слишком активные промо-кампании, в ходе которых он получает подарок за покупку дорогого продукта. Иногда такие акции его даже отпугивают, тем более что потребитель товаров данной категории слишком ценит свое время, чтобы участвовать в различных лотереях.

Понять психологию потребителя, не нарушить его сбалансированную «среду обитания» и при этом заинтересовать -- единственно возможный путь продвижения товара класса люкс. Его невозможно навязать покупателю, акцент на эмоции важен, но не является исключительным -- определенный рационализм и даже прагматизм, пусть и в совершенно ином измерении, должны присутствовать.

5. STATUS &

STATUS & - это российское издание для людей, обладающих личной экономической свободой.

«Для тех, чей ежемесячный доход начинается от 30 000 EUR или 1 000 000 рублей. И не потому, что на страницах издания Вы не найдете товаров и услуг дешевле, а потому, что мы искренне уверены, что, только обладая такими суммами, Вы сможете позволить себе весь комплекс предложений STATUS &: купить лучшую квартиру или загородный дом, разработать эксклюзивный дизайн-проект интерьера, приобрести достойный Вас автомобиль, делать уникальные подарки, приобретать меха и бриллианты и многое другое». Так сами владельцы компании позиционируют себя.

Розничная цена издания 2500 рублей.

В комплектацию издания, поступающего в продажу, входит тестовая карта STATUS & сроком на 2 месяца. Купивший издание имеет право на получение привилегий и особых условий у всех заявленных в каталоге компаний.

Status & - изначально издание необычное. Это продукт, совмещающий как журнальный формат, так и имеющий свойства прикладного инструмента для получения обслуживания «по блату».

Ещё большую особенность, в контексте моей работы, ему придаёт и то, что, по сути, журнал STATUS& есть и товар класса люкс сам по себе и в тоже время и инструмент для рекламы и PR этих самых товаров.

* Журнальная часть - интервью с интересными людьми, которые готовы рассказать о пути своего успеха, о том, как не легко достаются богатство и реализуются мечты, и просто о своей обыденной жизни. В активе журнала эксклюзивные интервью с такими людьми как Хилари Клинтон, Джонни Депп, Мадонна, Дженифер Лопес, Джон Траволта, Дмитрий Дебров, Стивен Спилберг и многие другие. А к новому выпуску планируется подготовить интервю с Бараком Обамой.

* Воспользовавшись картой статуса, Вы получите вполне конкретный инструмент к получению желаемого качества сервиса, привилегий, решения насущных задач. На развороте каждой компании вы найдете 2 раздела - «Персональное обслуживание» и «Привилегии держателям карт». За первым названием стоят прямые координаты тех специалистов в компаниях-партнерах, которые лично возьмут на себя решение Ваших задач. Так как зачастую это топ-менеджмент компаний или владельцы бизнеса,то лучше понять Ваши желания и предоставить максимально комфортное исполнение смогут лучше кого бы то ни было еще. «Привилегии владельцам карт» - это те бонусы и льготы, которые Вам предоставят при приобретении желаемых товаров и услуг в представленных в журнале компаниях.

Карта Test-Drive действует всего 2 месяца, до выхода следующего номера.

Карта STATUS & на целый год выдается при оформлении годовой подписки на каталог (6 номеров). Стоимость подписки составляет 10 000 руб. Годовая именная карта STATUS & позволит не просто иметь представление о лучших предложениях от достойных компаний, но и пользоваться всеми бонусами и получать особое к себе отношение. Кроме того, годовая карта - это залог приглашений на закрытые мероприятия STATUS & и многое другое.

* Также в журнале публикуется и информация в рамках программы помощи нуждающимся. В неё входят: отчисления денежных сумм от продаж издания, сбор не только денег, но и любых материальных пожертвований (таких, как игры, игрушки, подарки и т. д.), которые могли бы принести радость нашим подопечным, проведение разного рода акций, совместные мероприятия с компаниями-рекламодателями.

Таким образом можно выделить ряд основных видов информации представленных в издании:

коллекция предложений товаров и услуг от российских и зарубежных компаний, гарантирующих качество обслуживания;

прямые координаты представителей топ-менеджмента в каждой компании, готовых лично предоставить полную информацию по тому или иному товару или услуге;

мнения людей, обладающих определенным статусом и согласных поделиться своим опытом приобретений, историей успеха, жизненными принципами, рассказать о своих проектах и просто поговорить;

особые привилегии при покупках и отличные финансовые условия.

Компания Status& также успешно участвовала на Millionaire Fair - 2008, где в очередной раз показала, что в её товаре и услугах нуждаются. На специально разработанном стенде компании, помимо картин и номеров журналов была представлена машина, не простая, а восстановленная из небытия раритетная советская «Победа», машина была выкрашена в небесно голубой цвет и блестела хромом. На ней также были сделаны оригинальные логотипы STATUS&. Этот автомобиль символизировал собой саму компанию, о чем и гласила табличка перед машиной. Проведя достаточно долгое время у этого стенда, я наблюдал, как практически все проходящие рядом посетители останавливались и изучали машину и табличку, а многие из них продолжали свои познания уже в разговоре с менеджерами за соседним уютным столиком.

В ближайшее время компания планирует принять участие в одной престижных выставок-конкурсов ретро автомобилей, где будет иметь прекрасную возможность заявит о себе и приобрести новых достойных клиентов.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что современный рынок товаров и услуг класса люкс приобрел поистине огромные размеры, в России он с каждым годом расширяется и принимает всё новых и новых участников. Однако хотелось бы также отметить, что в современной ситуации всемирного экономического кризиса и этот рынок будет обязательно затронут его негативным влиянием.

Финансовый кризис внес свои коррективы -- только за 2008 год продажи элитных брендов сократились с 225 млрд до 172 млрд долл., и экономическая конъюнктура указывает на то, что снижение продолжится. Экономический кризис серьезно ударил по рынку одежды, обуви и аксессуаров. Рынок роскоши, который долгое время интересовал инвесторов с Уолл-стрит, ждет серьезное сокращение, особенно в странах, прошедших пик своего развития -- Японии и США, которые к тому же и без кризиса были перенасыщены. В Америке, например, продажи предметов рынка роскоши по сравнению с октябрем прошлого года упали в среднем на 20%. Это заставило многие компании трезво взглянуть на перспективы продаж. Даже несмотря на рост прибыли таких гигантов, как Gucci Group или Burberry, они заявляют о снижении плановых показателей на будущий год. Пока что скидки коснулись только американского рынка: впервые за последние 63 года дома Chanel, Versace, Christian Louboutin и Chloe объявили об удешевлении своих товаров в США на 8--10%. Официальной причиной называется повышение курса доллара к евро, однако на самом деле это расценивается как попытка стимулирования продаж, серьезно сократившихся из-за финансового кризиса. Эксперты уверены, что серьезного эффекта на рынок в США данная мера не окажет: американский высший класс в условиях кризиса предпочитает экономить. Центром продаж, по мнению специалистов, уже в ближайшее время могут стать страны Азии, где пока что снижения продаж не происходит. Сейчас речь идет не о том, чтобы получить прибыль, а чтобы пережить спад, который, по прогнозам, продлится на рынке роскоши минимум до 2010 года.

Аналитики предсказывают, что снижение продаж предметов роскоши в обозримом будущем продолжится. По расчетам компании Bain & Company, специализирующейся на исследовании данного сегмента, в 2009 году этот показатель может составить до 7% нынешнего мирового оборота этого рынка. Это определяет необходимость искать новые неординарные средства PR и рекламы продукции люксового сегмента.

Рассмотрев особенности этого рынка, мною были выделены основные специфические подходы, инструменты и методы влияние на потребителей, как с помощью маркетинга так и с помощью PR. То, что связывает всех их между собой можно назвать основным принципом разработки маркетинговых и PR компаний - это осознание специфики потребителей данных услуг, акцент на индивидуализацию подхода к потребителю и конечно полный отказ от попыток каким либо образом навязать клиенту свои услуги и товары.

Размещено на Allbest.ru