Ребрендинг: PR-сопровождение и маркетинговые коммуникации или как сказать всем, что мы изменились

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ребрендинг: PR-сопровождение и маркетинговые коммуникации или как сказать всем, что мы изменились

Д. Черкашин

Что такое ребрендинг

Чем более насыщен рынок, тем важнее становится имиджевая составляющая, тем более важную роль играет бренд в обеспечении лояльности потребителей. Когда борьба происходит за каждого клиента, конкурировать ценами или потребительскими свойствами товаров становится все сложнее. Наступает очередь маркетинговых, коммуникативных технологий, начинается «борьба за умы», главным оружием в которой является бренд.

В первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на узнаваемости изделия. Сегодня изменилось сознание потребителей, и бренды тоже должны меняться, если хотят быть успешными. Моральное устаревание любого бренда, даже лучшего из лучших, неизбежно: со временем набор эмоциональных представлений о компании и ее продукте изживает себя в сознании потенциальных потребителей Глазырин А. Похвальное слово ребрендингу. Взгляд из-за Урала // Советник №1 (133), 2007. От участников рынка требуется быстрая адаптация к новым условиям. Коррекция бренда или ребрендинг - один из способов сделать это.

Попробуем определить, что такое «ребрендинг», и достижению каких целей он служит.

Если посмотреть на ребрендинг с технической точки зрения, то он представляет собой механизм адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка.

В данном случае термин «торговая марка» был употреблен только для того, чтобы избежать тавтологии. Бренд не тождествен торговой марке, он намного шире. Бренд есть уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. Он отражает именно отношение потребителей, в то время как торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой). И если мы говорим о ребрендинге, мы имеем в виду изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. А поскольку нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в бренде, имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а, возможно, и переключении бренда на другую аудиторию вообще. Ребрендинг, таким образом, предполагает очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Объектом коррекции при этом становится позиционирование, трансляция и т.д. товарного знака или торговой марки.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую могут входить рестайлинг логотипа, интерьера и т.д. Но основными инструментами формирования изменений в сознании потребителя всегда будут реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового смысла бренда. Факт ребрендинга должен быть отражен во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и заметные перемены в рекламе, технике продвижения продаж, фирменном стиле, принципах участия в выставках и других мероприятиях и т. д.

ребрендинг брифинг маркетинговый коммуникация

Кому нужен ребрендинг

«Ребрендинг проводится, когда концепция бренда перестает удовлетворять требованиям ситуации», - считает Олег Чернозуб, управляющий партнер консалтинговой компании V-Ratio Фролов Д. Когда пора проводить ребрендинг // Индустрия рекламы, 2006, №6. Как правило, необходимость изменений накапливается постепенно, в течение нескольких лет. Существенное изменение содержания бренда часто бывает связано с глобальными преобразованиями в корпорации - сменой акционеров, приходом нового руководства, кризисом на рынке, изменением парадигмы развития.

Считается, что изменения вообще, и ребрендинг в частности, надо проводить тогда, когда компания встречается с трудностями, выражающимися обычно в снижении доходности или падении продаж. Однако внешние признаки могут дезориентировать: снижение продаж может быть связано не с устареванием бренда, а множеством других причин - сезонностью, появлением логистических проблем и т.д. Там же

Так или иначе, задачами, стоящими перед ребрендингом, могут быть:

· усиление бренда (т. е. рост лояльности потребителей);

· дифференциация бренда (усиление его уникальности);

· увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг по своей сути есть инвестиции в нематериальные активы, он требует немалых финансовых затрат, и необходима твердая уверенность руководства организации в рентабельности этой техники коррекции образа. Основанием для ребрендинга как правило служит комплексное маркетинговое исследование, а также серьезный анализ собственного бренда и ресурсов компании.

Можно утверждать, что ребрендинг представляет собой одно из наиболее эффективных средств повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, и к объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса - сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики.

За последние годы в России было проведено множество кампаний по перепозиционированию и смене имиджа. Достаточно вспомнить яркие рекламные кампании операторов мобильной связи «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных сетей (Эконика, Беталинк) и другие.

Стоит отметить, что тема ребрендинга интересна не только крупнейшим компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Менее заметные, но не менее амбициозные структуры, чьи имена знакомы, в основном, специалистам и отраслевым игрокам, тоже приходят к необходимости перемен. Так, летом 2005 г. начала проводить ребрендинг фармацевтическая компания «Нижфарм». Это была полномасштабная смена имиджа (в частности, визуальной составляющей бренда), связанная с реальным изменением обстоятельств бизнеса, поскольку «Нижфарм» вошел в международную группу компаний Stada. Изменился собственник и позиционирование на рынке - из обычной советской инжиниринговой фармацевтической компании они превратились в часть международной сети, а это подразумевало совершенно другой уровень управления, доступ к международным рынкам, к клиентуре Stada. Фирменный логотип «Нижфарма» создавался в 1996 году. За прошедшие почти 10 лет в компании произошли коренные изменения, которые необходимо было «донести» до партнеров компании, что и выразилось в смене логотипа и фирменного стиля:

Новый логотип

Старый логотип

Ребрендинг могут проводить как федеральные компании, так и региональные, действующие в пределах одного субъекта или региона. Так, в 2004 году компания «Уралсвязьинформ» (УСИ), одна из старейших телекоммуникационных компаний в Уральском регионе, завершила формирование сотовой сети под брендом «GSM от УСИ». Рынок был к этому времени достаточно плотно занят, на нем уже присутствовали как федеральные (МТС, Билайн, МегаФон), так и локальные бренды: Мотив (Свердловская область) и Индиго (Коми). Региональный уровень представлял, собственно, сам «Уралсвязьинформ». Ребрендинг, к которому приступила УСИ в августе 2005 года, стал логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании под единым новым брендом (в состав УСИ также входят дочерние компании, предлагающие услуги сотовой связи «Южно-Уральский сотовый телефон» и «Ермак RMS»). В рамках одной компании продвижение трех брендов было признано нецелесообразным и затратным, поэтому было принято решение вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый бренд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы «Уралсвязьинформ». Данное решение было тесно связано с потребностью в формировании положительного имиджа регионального сотового оператора, обновлением стиля и позиционирования. Нужно было добавить к существующему высокому качеству услуг современный и модный образ. Разработчики новой торговой марки существенно модернизировали фирменный стиль. Новый дизайн был призван символизировать современную высокотехнологичную компанию, а также обеспечить лояльность новой, более перспективной части целевой аудитории.

Старый логотип

Новый логотип

В данной работе мы не будем останавливаться на технических вопросах проведения ребрендинга (основания для ребрендинга, управленческие аспекты), а постараемся рассмотреть механизмы ретрансляции, рекламное и PR-сопровождение ребрендинга, по возможности иллюстрируя свои рассуждения практическими примерами. Во второй части данной работы мы более подробно рассмотрим две крупных кампании, начавшиеся относительно недавно: кардинальную смену имиджа РЖД и ребрендинг одного из крупнейших российских банков - Внешторгбанка (ВТБ).

Типология маркетинговых коммуникаций

Для того чтобы правильно ретранслировать новый (измененный) бренд, необходимо представить себе сам процесс коммуникации, т.е. способы представления обновленного бренда его адресной группе. Попробуем выделить основные типы маркетинговых коммуникаций, используемых в этом процессе.

1. По типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации с участием посредников.

При прямой коммуникации о факте ребрендинга целевой группе сообщается напрямую. С одной стороны, это позволяет непосредственно проследить реакцию потребителя на изменения, но при этом невозможно охватить всю адресную группу, проинформировать каждого реального и потенциального потребителя. Коммуникация с участием посредника (особенно если это СМИ) позволяет быть увиденным и услышанным миллионами, при этом память потребителя постоянно пополняется информацией о преимуществах обновленного бренда. Однако, работая через посредника, мы не видим личных особенностей конкретного покупателя, нам приходится моделировать некий образ потребителя, шаблон и действовать согласно ему, что не всегда срабатывает. К тому же, покупатель далеко не всегда склонен верить посреднику (СМИ) и критически осмысливает информацию. Многое зависит и от выбора посредника (один потребитель доверяет рекламе по радио в 7.00 утра, другой только газетным публикациям, третий - деловой прессе и т.д.).

2. По длительности воздействия: долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные коммуникации.

Здесь основным критерием является срок существования бренда в неизменном виде (фирменный стиль, логотип, упаковка, дизайн). Так, логотип Coca-Cola является примером долгосрочной маркетинговой коммуникации, он существует на мировом рынке без заметных изменений уже более 100 лет. Примером среднесрочной маркетинговой коммуникации является реклама, здесь образ бренда транслируется на аудиторию несколько месяцев. Краткосрочные маркетинговые коммуникации длятся от нескольких недель до нескольких месяцев, например, промо-акции, распродажи и т. п. Как правило, компании варьируют разные подходы в зависимости от стратегической цели и тактических задач. Размещение долгосрочной рекламы сочетается с проведением промо-акций, а сам логотип остается неизменным несколько десятков лет или, наоборот, меняется раз в 3-5 лет.

3. По направленности на конкретный объект.

Здесь имеет смысл выделить те объекты, которым компания будет сообщать о факте ребрендинга. Таковыми могут выступать:

а) Потребитель-индивид, приобретающий товар (услугу) для удовлетворения собственных потребностей. Для коммуникации с потребителями используется реклама, нацеленная на создание образа и обеспечение узнаваемости бренда.

б) Посредники - те, кто покупают товар для последующей перепродажи. Для посредников размещают b2b рекламу, делающую акцент на ценах, преимуществах товаров и т.п.

в) Партнеры по бизнесу, поставщики, инвесторы. В этом случае в большей степени задействуются PR-инструменты.

г) Сотрудники компании. Каждый сотрудник в период комплекса мероприятий по ребрендингу должен в полной мере осознавать себя носителем корпоративных ценностей, традиций. Это достигается путем проведения внутрикорпоративных PR-мероприятий.

д) Конкуренты. В данном случае учитывается необходимость сохранения в тайне планов компании.

е) Органы власти, общественность. В данном случае ребрендинг необходимо осветить как очередной шаг к усилению включенности компании в общественную деятельность. Освещение деятельности компании в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к компании.

Способы ретрансляции обновленного бренда

Теперь попробуем определить, как обозначенные типы коммуникаций используются на практике.

После работы креативных агентств компания получает в свое распоряжение новый образ бренда. После этого его нужно представить целевой группе, т.е. применить механизм ретрансляции.

Как правило, о начале ребрендинга сообщается на созванной руководителями организации пресс-конференции, где проводится презентация нового имиджа компании, сообщается о его преимуществах и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее ретрансляция бренда осуществляется посредством комплекса PR-мероприятий: размещения рекламы, проведения пресс-конференций, брифингов, рассылки пресс-релизов, подготовки медиа-китов, проведения новостных мероприятий, PR-акций в Интернете и т.п. Попробуем более подробно рассмотреть основные способы ретрансляции нового бренда.

Основными передатчиками сообщений становятся в первую очередь средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), и наружная реклама -опосредованные типы коммуникаций, обычно объединяемые в группу ATL (Above-The-Line Marketing), а также Интернет.

Реклама является неотъемлемой частью любой информационной кампании. В зависимости от задач конкретной кампании и характеристик целевой аудитории руководство организации самостоятельно (или вместе с рекламным агентством) решает, какие виды рекламы задействовать: печатная реклама в газетах и журналах, ролики на ТВ, наружная реклама, реклама на радио. Как правило, для достижения необходимого эффекта эти виды рекламы используются комплексно, в соответствии с общим планом кампании.

Если реклама служит привлечению внимания аудитории, то целью PR-текстов является передача информации.

Наиболее часто используемым способом передачи информации в виде PR-текста являются пресс-релизы - сообщения для СМИ, содержащие информацию, потенциально интересную для широкой аудитории Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2007 - с. 357. Основной целью публикации пресс-релиза является информирование целевой группы, предпочитающей конкретные СМИ. Акцент в них делается на самой важной новости - той, о которой мы хотим заявить.

Различают следующие виды пресс-релизов: анонс, новостной пресс-релиз, объявление, сообщение. Коснемся кратко каждого из них. Анонс отличается от всех остальных краткостью, его назначение - привлечь внимание СМИ, например, пригласить на пресс-конференцию, брифинг. Новостной релиз - то сообщение, где мы можем заявить о переменах в компании. Распространяется в форме рекламы (по существу, является рекламным текстом) на телевидение, в иных СМИ, а также на презентациях, в ходе пресс-конференций, круглых столов. Объявление, как правило, касается технической информации и не предполагает публикации. Сообщение по своему функциональному назначению служит для информирования специализированных СМИ (профильных изданий и т.п.).

Другими материалами, распространяемыми в СМИ, могут быть:

· заявления (объяснение позиции по какому-либо вопросу),

· бэкграундеры (документы, где содержится информация об организации базово-справочного характера; обычно раздается вместе с пресс-релизом),

· биографии руководителей,

· меморандумы (напоминания о каких-либо событиях),

· медиа-кит (пресс-кит; пакет документов, содержащий ответы на возможные вопросы представителей СМИ, и состоящий из пресс-релиза, фото, видео- и аудио-материалов, бэкграундера, листов с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.)

Помимо классических способов продвижения информации (СМИ) для ретрансляции нового бренда необходимо использовать другие доступные способы общения с целевой аудиторией, обычно относящиеся к PR-инструментарию или так называемому BTL-маркетингу. Попробуем рассмотреть некоторые из них.

Среди новостных PR-мероприятий выделяют: интервью, пресс-конференцию, презентацию, брифинг, конференцию (круглый стол, совещание), встречу с журналистами, пресс-тур.

При проведении интервью обычно приглашается журналист (журналисты) из печатного издания (или телеканала), пользующегося популярностью у потребителей или охватывающего данный сегмент, и в ходе диалога сообщается информация о происходящих изменениях.

Примером в данном случае может служить интервью директора по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома» Кириллом Обухом, опубликованное в журнале «Эксперт» №26 (473) от 11 июля 2005 г. Хисамова З. Пчела - трансформер. // Эксперт, №26 (473), 11 июля 2005 г. Кирилл рассказывает о том, зачем, когда и как нужно проводить ребрендинг, опираясь на пример «Вымпелкома».

В ходе пресс-конференции компания приглашает к себе журналистов из общих и специализированных печатных изданий и ТВ. Продолжительность пресс-конференции не должна превышать 1 час 15 минут. Общей задачей в данном случае является представление факта ребрендинга в положительном свете и ответ на возникшие вопросы. Чаще всего пресс-конференцию проводят, когда ребрендинг уже произошел (за исключением случаев, когда пресс-конференция совмещена с презентацией).

Презентация во время ребрендинга чаще всего проводится один раз: именно в этот момент журналистам и общественности представляют обновленный бренд (стиль, логотип, визуальное оформление, смысловая нагрузка и т.д.). Обычно она проводится в формате пресс-конференции, хотя общепринятых сценариев здесь не существует. Иногда презентаций бывает несколько: это может быть обусловлено масштабами информационной кампании.

Так, презентация обновленного бренда МТС проходила дважды: первый раз ее представил Президент ОАО «МТС» Л. А. Меламед на выставке Связь-Экспокомм-2006 10 мая 2006 г., а на следующий день презентация проходила в рамках Пресс-party в Ботаническом саду МГУ, и представлял ее вице-президент по маркетингу Гжегож Эш.

Брифинг отличается от пресс-конференции, в первую очередь, тем, что он организуется по какому-либо информационному поводу. На него приглашаются корреспонденты и руководство компании (это также могут быть PR-менеджер или пресс-секретарь) сообщает им эту новость. Брифинг обычно длится около получаса, в это время журналисты не задают вопросов, а лишь фиксируют факты на диктофон или в блокнот.

Так, 4 апреля в клубе «Sky Lounge» в здании Академии наук в рамках вечеринки для прессы, посвященной ребрендингу Авиакомпании «Сибирь» и официальному переходу на новый имидж S7 Airlines, прошел пресс-брифинг, во время которого директор по маркетингу и региональному развитию S7 GROUP Константин Кошман прокомментировал происходящие в компании изменения.

Целью конференции является обсуждение факта ребрендинга с позитивной точки зрения. Во время конференций происходит свободный, многосторонний обмен мнениями. Такие мероприятия отчасти позволяют выявить, как оценили факт ребрендинга персоны и структуры, формирующие общественное мнение. Круглые столы можно проводить как на федеральном, так и на региональном уровнях. Длительность круглых столов обычно составляет 1-3 часа.

Пример: на состоявшейся 5-6 декабря 2007 г. 11-й Международной Конференции «Маркетинг в России» состоялось выступление Антона Чичилимова, руководителя группы ребрендинга компании «Российские Железные Дороги», темой которого стало обсуждение проекта и реализацию крупнейшего ребрендинга в 2007 в России. Обсуждение затянулось на 2 часа, после которых участники еще 40 минут задавали вопросы выступавшим http://mir11.ru/DopStr/info.html.

Наиболее свободной формой общения с представителями СМИ является встреча с журналистами, представляющая собой обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем.

Пример: 18 декабря 2007 г. руководство Московского Международного Банка провело встречу с журналистами, на которой было сообщено, что банк вышел на финальную стадию реализации программы ребрендинга, в соответствии с которой произвел смену наименования на ЮниКредит Банк.

Пресс-тур как форма общения с журналистами в деле ребрендинга имеет свои ограничения. Он возможен в том случае, если руководители компании приглашают к себе в регион представителей федеральной прессы или руководитель коммерческой организации приглашает в район представителей областной/региональной прессы.

Так, 4 апреля 2005 г. в рамках масштабной информационной кампании по раскрутке нового бренда компания «Вымпелком» провела своеобразный пресс-тур для журналистов. В Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону и Воронеж е съехались журналисты из тех регионов, в которых в настоящее время работает Билайн. В каждом из этих городов были организованы так называемые «Полосатые рейсы», короткие экскурсии для журналистов, в которых им показывали различные полосатые достопримечательности, которыми украсился окружающий мир вместе с изменением фирменного стиля Билайна.

Отдельно стоит рассмотреть специфику PR-кампании в Интернете. Здесь общение с адресатами происходит напрямую, в первую очередь, через корпоративный сайт, а также новостные, аналитические и отраслевые ресурсы. Сайт компании посещают все те, кто формирует мнение о ней, ее имидж (продвинутые потребители, журналисты, партнеры, конкуренты, а также аналитики-маркетологи, деятели науки, представители власти). Интернет-среда зачастую оказывается агрессивной, и здесь важной задачей является нивелирование отрицательных воздействий. Презентация обновленного бренда в Интернете должна быть четко дозирована: информации должно быть достаточно, но перегружать веб-пространство собственной символикой не рекомендуется. Здесь важно выработать такую тактическую линию, которая бы позволила придерживаться золотой середины.

Хорошим примером PR-акции в Сети может служить обновление на сайте авиакомпании S7 Airlines (www.s7.ru). После проведенного ребрендинга там появилась страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для самых лояльных пользователей. Естественно главным сообщением стал сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Еще один пример использования Интернета для продвижения нового бренда: Интернет-пресс-конференция корпорации «Эконика» на тему «Масштабный ребрендинг сети салонов Эконика-Стиль», которая состоялась на сайте агентства РБК 10 ноября 2005 г.

Событийный маркетинг (эвент-маркетинг, event-marketing) давно занял достойное место среди популярных BTL-технологий. Его основной задачей является «деформализация» официальных материалов и PR-мероприятий. К инструментам событийного маркетинга относятся выставки, презентации, фестивали, концерты и т.д. - все, что бесплатно, интересно и занимательно, притягивает внимание потребителя. Устроителям PR-акции в данном случае нужно добиться ассоциации: ребрендинг - праздник, когда все едины и могут получать удовольствие, т.е. вызвать у реальных и потенциальных потребителей устойчивые ассоциации: бренд «X» - позитив.

Кроме того, праздничное действо, будь то брендированный концерт или выставка, позволяет «продвинуть» в сознании потребителей саму идею ребрендинга. За счет включения иррациональных мотивов у потребителя возникает ощущение сопричастности изменениям и их заведомо позитивное восприятие. И чем ярче и красочнее будет обставлено само мероприятие, тем сильнее сыграет иррациональный фактор.

Еще одно преимущество такого рода мероприятий, помимо установления эмоционального контакта с потребителями, состоит в долгосрочности эффекта, т.к. рекламная кампания начинается заблаговременно с анонсом в СМИ и заканчивается публикациями после события, в которых содержится анализ PR-акции (удачная или нет).

Эвент-маркетинг - достаточно дорогой инструмент, однако экономить на нем опасно: любые имиджевые мероприятия нацелены на долгосрочный и трудноизмеримый эффект, и ущерб от неудавшегося мероприятия может значительно превысить размер экономии. Вопрос о планировании мероприятий каждая компания решает по-своему: в зависимости от масштабов мероприятия и его значимости, собственных ресурсов они могут планироваться и осуществляться как собственными силами (отдел маркетинга, PR-отдел), так и с привлечением специализированных агентств.

В качестве примера для данного пункта можно привести фестиваль DJUICE MUSIC DRIVE, проведенный в рамках масштабной ребрендинговой кампании украинского молодежного мобильного бренда DJUICE и завершившийся феерическим концертом, хедлайнерами которого стала популярная электронная группа The Chemical Brothers. Более полмиллиона человек в Херсоне, Харькове, Луганске, Симферополе, Черновцах, Одессе и Киеве услышали выступление участников фестиваля - группы Apollo 440 и звезд украинского шоу-бизнеса: Esthetic Education, Stereoliza, Gorchitza Live Project и др.

При помощи мобильного маркетинга (SMS) можно информировать о факте ребрендинга реальных и потенциальных потребителей. Прямое общение с целевой аудиторией стимулирует степень лояльности к бренду и его владельцам, лишний раз демонстрирует заинтересованность организации в своих потребителях и партнерах по бизнесу. Более того, SMS-маркетинг позволяет поддерживать непрерывную обратную связь в каждом из медиа-каналов, которые использует компания: телевидение, радио, пресса, рекламные щиты, Интернет и т.д. С помощью SMS-маркетинга можно не только проинформировать целевой сегмент о факте ребрендинга (или рестайлинга), но и провести социологический опрос на тему, поддерживают ли потребители перемены и как они их оценивают. Однако необходимо учитывать, что слишком навязчивые обращения могут вызвать раздражение потребителя. Самая лучшая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами посредством мобильного телефона состоит в уместности, полезности и своевременности. С помощью мобильных технологий можно также пригласить адресата на какое-либо мероприятие: выставку, презентацию, концерт.

Яркий пример: SMS-опрос, проведенный в рамках уже упоминавшейся кампании мобильного бренда DJUICE. Во время этого опроса более 10 000 молодых людей со всей Украины прислали сообщения, в которых рассказали о своих интересах и мечтах. Тексты этих SMS стали материалом для картины под названием «DJUICE объединяет! Портрет интересов современной молодежи», которая была адаптирована для просмотра с помощью камеры мобильного телефона.

Директ-мейл имеет много общего с SMS-маркетингом, но отличается рядом специфических признаков. Данная техника позволяет владельцу бренда отследить эмоциональную реакцию потребителей по факту ребрендинга. Клиент (потребитель, покупатель) получает по почте письмо или буклет, где содержится информация о переменах. В послании также можно указать бесплатный телефонный номер или телефон «горячей линии», куда можно позвонить. Лучше всего сохранить личностный характер письма. Существует также вариант выпуска директ-мейл в форме приложения к печатному изданию. При оформлении писем, буклетов и т. д. имеет смысл использовать эффектные графические решения, это повышает шансы на то, что послание будет замечено клиентом.

Интересным направлением работы является маркетинг слухов, основанный на склонности человека доверять неофициальной информации больше, чем официальной. В правильно выбранной аудитории скорость распространения неофициального информационного потока весьма высока. Слухи о грядущих переменах эффективно предваряют последующую за ними PR-кампанию ребрендинга, подготавливая потребителей к основной «ударной волне» PR-мероприятий.

При совместном использовании упомянутые инструменты дают синергетический эффект, т.е. функциональный эффект от их одновременного четко спланированного использования намного выше, чем от отдельных или беспорядочно проводимых акций.

Анализ практики PR-сопровождения ребрендинга: РЖД и Внешторгбанк

Теперь мы переходим к практической части данной работы. Здесь мы более подробно остановимся на анализе деятельности 2 компаний - РЖД и Внешторгбанка (ВТБ) - и постараемся проследить, какими способами транслировались обновленные образы.

РЖД.

ОАО «Российские железные дороги» (РЖД) на 100% принадлежит государству. В 2006 г. компания перевезла 1,3 млрд. т грузов и 1,35 млрд. пассажиров. Чистая прибыль компании в 2006 году составила 26,3 млрд. рублей.

Процесс ребрендинга ОАО «РЖД» начался еще в 2003 году, когда компания получила свое нынешнее название. Но кардинальная смена внешнего облика тогда не расценивалась как приоритетная задача. «Сегодня РЖД - многопрофильный холдинг. В сфере его интересов не только перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина. Новый стиль сможет лучше очертить структуру холдинга, подчеркнуть его универсальный характер, он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах», - поясняет начальник пресс-службы РЖД Наталья Акафьева Гаврилюк Е. Трушкова О. РЖД покраснели. // РБК Daily от 23.05.2007. Смена внешнего облика станет важным инструментом формирования мощной международной компании, а также будет способствовать дальнейшему повышению эффективности ее бизнеса.

Смена имиджа ОАО "РЖД" - беспрецедентный по масштабу в мировой транспортной практике проект. Впервые меняется внешний облик предприятия со 170-летней историей и вековыми традициями, насчитывающего более 1,3 млн. сотрудников и выполняющего масштабные социальные и экономические обязательства: РЖД обеспечивает 39% совокупного грузооборота и около 41% пассажирооборота страны, компанией ежегодно перевозится свыше 1,3 млрд. тонн грузов и 1,3 млрд. пассажиров.

В качестве разработчика нового бренда РЖД выбрали компанию BBDO Branding (входит в группу BBDO Russia, принадлежащую Omnicom Group).

По словам гендиректора BBDO Branding Турхана Махмудова, перед агентством не стояла задача сравнить РЖД с другими международными компаниями: «Компания хотела сменить позиционирование - от исключительно железнодорожной компании к современному транспортному холдингу» Там же.

24 мая 2007 года ОАО «РЖД» презентовало свой новый корпоративный стиль. На презентации, которая состоялась в рамках II Международного железнодорожного бизнес-форума «Стратегическое партнерство 1520» в Сочи, присутствовали гости и участники бизнес-форума, а также более 100 журналистов.

Новый корпоративный стиль представили старший вице-президент ОАО "РЖД" Борис Лапидус и генеральный директор компании-разработчика BBDO Branding Турхан Махмудов.

Гостям были продемонстрирован новый логотип компании, а также варианты оформления пассажирских вагонов, вокзалов, билетов, деловой документации.

Новым логотипом компании является монограмма красного цвета, основанная на кириллической аббревиатуре. Логотип представлен в 2 вариантах: русском и английском:

Рассказывая на презентации об истории создания нового бренда, генеральный директор компании-разработчика BBDO Branding Турхан Махмудов отметил: «Нам удалось создать логотип с многослойной смысловой нагрузкой. С одной стороны, мы хотели показать, что «РЖД» - уже не классическая железнодорожная компания, она становится холдингом. С другой - нужен был визуальный образ, который объединит все выделяющиеся бизнес-структуры, подчеркнув их общую историю. В брендах, представленных на международном транспортном рынке, сегодня преобладают классические консервативные символы - пути, профиль локомотива, рельсы. Меньшая часть прогрессивных компаний обыгрывает в своей символике аббревиатуру, и еще меньшая часть - новые элементы и новые технологии, сочетая это в самой монограмме с буквами. Наш знак уникален тем, что нам удалось совместить традиционную аббревиатуру и современную транспортную символику. <…> Мы сохранили аббревиатуру «РЖД» и смогли изменить ее в направлении инновационного развития транспортного бизнеса. У нас нет никаких сомнений в том, что компания с таким логотипом будет восприниматься как лидер международного масштаба».

В новом логотипе по замыслу разработчиков совмещены кириллическая монограмма и стилизованная символика железнодорожных путей, профили локомотивов и идея движения.

Бюджет проекта в компании не раскрывают, но, по словам источника РБК daily, близкого к ОАО «РЖД», разработка нового логотипа могла стоить компании до 20 млн руб. BBDO Branding ранее заявляла, что будет специализироваться на проектах стоимостью от 250 тыс. долл., но участники рынка считают, что ребрендинг РЖД стоил компании существенно меньше. Управляющий директор агентства TNC Creative Services Наталья Меш предполагает, что BBDO Branding сознательно пошла на малобюджетный проект: «Возможно, агентство решило взять не очень доходный, зато очень заметный проект и таким образом сделать себе рекламу» Гаврилюк Е. Трушкова О. РЖД покраснели. // РБК Daily от 23.05.2007. Менеджеры конкурирующих агентств уверены, что РЖД заплатило BBDO Branding более $500 000. С учетом затрат на смену символики оценочная стоимость обновления бренда РЖД составит сумму порядка 1 млн. долларов. Горелова Е., Виноградова Е. Брендовые траты //Ведомости №187 (1961) от 04.10.2007

Смена фирменного стиля компании должна пройти в несколько этапов и завершиться в 2010 году. В 2008 году начнется замена логотипа на носителях - перекраска подвижного состава, замена вывесок на зданиях вокзалов и станций, замена логотипа на имуществе пассажирских вагонов, а также будет введена новая форма для сотрудников.

Президент ОАО "РЖД" Владимир Якунин, отвечая на вопросы журналистов, отметил, что «оформление всех носителей в новой фирменной стилистике будет представлено в День железнодорожника, который традиционно отмечается в первое воскресенье августа».

Где используется новый логотип компании:

- парк подвижного состава;

- здания вокзалов и станций;

- имущество пассажирских вагонов;

- системы навигации на вокзалах;

- форменная одежда сотрудников;

- пассажирские билеты;

- деловая документация;

- корпоративные сувениры и полиграфия;

- выставочные стенды;

- рекламные материалы.

Презентация получила достаточно широкую информационную поддержку по всем каналам. Информационная кампания началась за день до презентации.

Так, 23 и 24 мая о смене корпоративного имиджа сообщили радиостанции Радио России, Авторадио, Маяк-24, Говорит Москва, Сити-FM.

В газете «Гудок» от 23.05.2007 было опубликовано интервью члена правления ОАО «РЖД» - начальника департамента корпоративных коммуникаций Сергея Михайлова.

В РБК Daily от 23.05.2007 вышла статья «РЖД покраснели», в которой руководитель группы разработки и внедрения нового корпоративного стиля ОАО «РЖД» Антон Чичилимов рассказал о том, что крупнейшая российская транспортная компания РЖД сменила корпоративный цвет со светло-синего на ярко-красный и видоизменила логотип.

В газете «Ведомости» №92 (1866) от 23.05.2007 появилась статья «РЖД без крылышек», в которой также речь шла о ребрендинге перевозчика.

Уже 24 мая информация о прошедшей презентации была опубликована в газете Ведомости №93 (1867) от 24.05.2007, а также озвучена по телевидению в программе Вести-24 на канале РТР.

Немного позже, 28 мая, в журнале «Компания» № 465 от 28.05.2007 была напечатана статья «Локомотив без крыльев», в которой также рассматривалась прошедшая смена имиджа РЖД.

В период с 23 по 29 мая на многих новостных Интернет-ресурсах появились заметки о презентации РЖД.

Следующим важным событием данной кампании стало празднование 5 августа Дня железнодорожника в ЦПКиО им. Горького. В этот день в парке работали развлекательные площадки. Желающие могли покататься на ледовых и роликовых коньках. Специальные фотовыставки рассказывали о лучших людях ОАО «РЖД» и важнейших событиях в компании. Была открыта галерея с детскими рисунками на железнодорожную тематику. Вечером состоялся гала-концерт звезд российской эстрады и праздничный фейерверк. Все мероприятие было оформлено в новой символике компании.

В середине августа появилась первая реклама с привлечением нового имиджа РЖД. В Москве и Санкт-Петербурге на самых рейтинговых поверхностях обоих городов было размещено стилизованное изображение мчащегося поезда и лицо девушки в очках со стразами, в которых отражаются море и чайки.

Общее рекламное послание для потребителей - Пользуйтесь услугами РЖД в период отпусков и каникул. Слоган кампании - «Поехали поездом!»

В качестве основного партнера РЖД по реализации этого проекта было выбрано рекламное агентство Art-Com. Для воплощения креативной идеи были приглашены один из самых известных отечественных фотографов Михаил Королев и модель Анна Аязова.

Благодаря совместной работе представителей РЖД и РА Art-Com удалось получить очень яркие и насыщенные цвета рекламных носителей крупного формата, где подобного эффекта достичь достаточно трудно. Реклама сразу обратила на себя внимание благодаря эмоциональной стороне сообщения: солнце, жара, предвкушение летнего отдыха. Проезжающие мимо машины останавливались около баннеров, а прохожие рассматривали изображение, и фотографировались на его фоне.

В середине октября стартовала полноценная имиджевая рекламная кампания ОАО «Российские железные дороги». Акцент был сделан на наружной и печатной рекламе, доля телевидения оказалась небольшой.

Креатив для новой кампании РЖД разработало агентство MILK. В основе креативного брифа для команды MILK были заложены две задачи: зафиксировать у широкой аудитории новый логотип ОАО «РЖД», и показать, что компания меняется. Целью работы было не просто продемонстрировать перемены, происходящие с РЖД, а показать их через вовлечение в этот процесс и сопричастность в изменениях к лучшему всех людей, пользующихся услугами российских железных дорог.

В начале августа между агентством и РЖД был заключен контракт, в сентябре стартовали съёмки ролика на студии Deluxe Interactive.

MILK разработало развернутую кампанию, включающую 40- и 30-секундные ТВ-ролики, запуск промо-сайта и интернет-баннеров, а также наружную рекламу и макеты для прессы. В ролике новый логотип компании появляется на новых носителях: билете, электронном табло расписания, крыше здания.

В центре Москвы были установлены два брандмауэра. На них изображен современный скоростной электропоезд, стремительно двигающийся к цели, а имиджевая составляющая закреплена информацией о конкретных проектах компании, которые получат воплощение уже в следующем году.

Телереклама РЖД пронизана романтикой путешествий по рельсам, наружная и печатная обращена к материальным ценностям.

Слоган (он же и ключевой сообщение) этой рекламной кампании - «Меняемся для вас».

Рекламный ролик:

Ролик не слишком оригинален: демонстрация красивых вокзалов, полных спешащих людей и улыбающегося персонала настраивает зрителя на доброжелательный лад. Изображенный в рекламе скоростной поезд по маршруту Санкт-Петербург-Хельсинки олицетворяет технический прогресс.

Новый портал, который работал в тестовом режиме и сейчас находится на реконструкции.

Данный сайт довольно своеобразен. Дизайнеры Deluxe Interactive выбрали фон, который вызывает неоднозначные ассоциации: надписи на нем колышутся, меняются и наезжают друг на друга. Текст тоже оставляет желать дополнений: довольно скупая информация о железнодорожных традициях России воспринимается обрывочно.

В Интернете основным источником информации об изменениях в компании является официальный сайт РЖД (www.rzd.ru). Там достаточно оперативно появляются пресс-релизы, обзоры СМИ и другая информация, касающаяся проводимого ребрендинга.

Тема ребрендинга РЖД в СМИ продолжает обсуждаться. Так, 10 декабря Антон Чичилимов, руководитель группы ребрендинга компании «Российские Железные Дороги», принял участие в передаче «Цена вопроса» на 3 Канале. 14 декабря в статье «РЖД в новом стиле» (Российская газета № 4544 от 14.12. 2007) Вице - президент ОАО «РЖД» Б. Лапидус рассказал о задачах и перспективах развития компании в свете происходящих изменений.

Также, совсем недавно, на состоявшейся 5-6 декабря 2007 г. 11-й Международной Конференции «Маркетинг в России» состоялось выступление Антона Чичилимова, темой которого стало обсуждение проекта и реализацию крупнейшего ребрендинга в 2007 в России.

В завершение следует отметить, что новый логотип Российских железных дорог, равно как и целесообразность ребрендинга, профессиональным сообществом была оценена весьма неоднозначно.

Так, президент Depot WPF Алексей Андреев считает, что РЖД рискуют с выбором логотипа, написанным кириллицей: «Он менее выигрышен, чем написанный латиницей, но РЖД - государственная компания, видимо, поэтому был выбран русский логотип». С ним соглашается директор по маркетингу S7 Airlines Станислав Черкасов, чья компания намеренно изменила старое название на иностранное: «Странно оставлять кириллический логотип и рассчитывать на иностранцев» Гаврилюк Е. Трушкова О. РЖД покраснели. // РБК Daily от 23.05.2007.

К этому прибавляется тот факт, что новый логотип РЖД на иврите читается как «пук», и к тому же удивительно похож на эмблему Китайских Железных Дорог:



Известный российский дизайнер Артемий Лебедев дал свою оценку фирменному стилю «РЖД». На веб-странице его студии, в разделе «Бизнес-Линч», были опубликованы его собственные комментарии к новой символике: «Новый логотип вызывает смешанные чувства. Разделить оценку надо на две части: логотип для всех железных дорог России и логотип как набор векторных линий. Как набор векторных линий это довольно скучная техно-блямба, которая прочитается иностранцами как «пид». Логотипом всех русских железных дорог это не смотрится. Для Польши или Латвии подошло бы - их железных дорогах нам ничего не известно, так что не жалко было бы узнать, что у них теперь так. Я думаю, что этот логотип долго не проживет. Дело не в том, что он мелок для страны. И не в том, что он похож на логотип провинциальной авиакомпании. А в том, что стрелочница станции Малая Вишера до конца своих дней не сможет прочитать, что тут написано».

Таким образом, упор в данной кампании был сделан на ретрансляцию внешних атрибутов обновленного бренда, преимущественно, с помощью рекламы. На данный момент мы не можем оценить эффективность PR-сопровождения данной кампании, т.к. она будет продолжаться еще достаточно долго. Большой объем критики в адрес РЖД можно объяснить уже сложившимся имиджем компании («зачем им новый логотип, если все равно в вагонах дают влажное постельное белье?»), однако, на наш взгляд, у РЖД есть достаточно времени и возможностей, чтобы привести пока еще, увы, суровую действительность в соответствии со своим новым имиджем.

ВТБ.

ВТБ является одним из лидеров национального банковского сектора и занимает прочные конкурентные позиции на всех сегментах рынка банковских услуг. Главным акционером ВТБ с долей в 77,5% является Правительство РФ. В ходе проведенного в мае 2007 года IPO среди российских и международных инвесторов было размещено 22,5% акций ВТБ. Общий объем средств, привлеченных в рамках дополнительной эмиссий акций, составил около $8 млрд. Кроме того, оно стало самым «народным IPO» в России за всю историю национального фондового рынка, по его итогам акционерами ВТБ стали более 120 тыс. россиян. Рыночная капитализация ВТБ по итогам размещения акций превысила $35,5 млрд. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 1 октября 2007 года составил 348 млрд. рублей, чистых активов - 1139 млрд. рублей. В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2006 год авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 116 место.

Осенью 2006 года группа ВТБ объявила о старте ребрендинговой кампании. Под брендом «ВТБ» решено было продвигать сам Внешторгбанк и все дочерние подразделения, в которых доля банка составляет более 50%. В число таких подразделений входят ВТБ-24, созданный на базе обанкротившегося и купленного Внешторгбанком Гута-банка, петербургский ПСБ, семь банков в Западной Европе, четыре - в странах СНГ (украинские «ВТБ-Украина» и «Мрия», армянский Банк ВТБ и Объединенный грузинский банк), а также Banco VTB Africa SA (Ангола) и финансовая компания VTB Capital (Намибия).

Ребрендинг Внешторгбанка - закономерный этап реализации стратегии группы. По словам старшего вице-президента, члена правления ВТБ Василия Титова, раньше бренды банков, входящих в группу ВТБ, не только по-разному назывались, но и по-разному позиционировались. Руководство ВТБ сформулировало для себя пять причин для проведения ребрендинга. «Эти причины - консолидация банковской группы, усиление ее роли, формирование четкого и понятного рынку позиционирования группы, интеграция коммуникаций и, наконец, оптимизация расходов на построение сильного бренда», - говорит Василий Титов Пять поводов к ребрендингу // Менеджмент роста №2(02) от 4 декабря 2006 г..

По неофициальной версии смена названия банку была необходима в большей степени для успешного выхода на Лондонскую биржу. Западное восприятие бренда ставилось во главу угла, т.к. российские клиенты шли в банк и при старом названии.

Первые заявления о необходимости изменения бренда были сделаны в октябре 2005 года президентом - председателем правления Внешторгбанка Андреем Костиным, после того как 10 октября правление банка приняло решение о начале проекта. Отдел корпоративного маркетинга начал разработку концепции ребрендинга и поиск консультанта. По итогам тендера предпочтение было отдано европейскому отделению консалтинговой сети Interbrand Group, в свое время сделавшей ребрендинг одному из крупнейших европейских банков UBS после его слияния со Swiss Bank Corporation. На разработку бренда ушло девять месяцев - с декабря 2005 г., когда был утвержден внешний консультант, и до сентября 2006 г., когда Interbrand завершил работу над проектом.

Официальный старт и презентация нового названия - «группа ВТБ» - состоялись в на пресс-конференции в Москве 24 октября 2006 г. В этот же день состоялся официальный прием, посвященный ребрендингу Внешторгбанка в Московском Академическом музыкальном театре им. К.С. Станиславского и Вл. И. Немировича- Данченко, завершившийся роскошным музыкальным представлением. И в этот же день заработал новый портал группы www.vtb.com, объединивший сайты всех дочерних банков.

В течение недели после этого события ВТБ провел ряд мероприятий, посвященных официальному запуску нового бренда банковской группы. Презентации и пресс-конференции состоялись в Киеве, Ереване и Лондоне, где работают дочерние структуры банка. Так, презентацию нового имени в Киеве, где работает 100-процентная «дочка» банка - ВТБ Украина, а также «Мрия», обладающая широкой сетью по всей Украине, открыл старший вице-президент, член правления ВТБ Василий Титов. После многочисленных интервью местным СМИ, включая телеканалы, топ-менеджеры банка встретились с главными редакторами ведущих украинских газет и журналов, чтобы детально обсудить стратегические планы банковской группы. 29 октября 2006 г. в ереванском отеле «Армения-Марриотт» также состоялась пресс-конференция, посвященная запуску нового бренда банковской группы. После армянской пресс-конференции по киевскому сценарию топ-менеджеры ВТБ также провели ряд интервью и неформальных встреч с местными СМИ.

Обсуждение нового бренда топ-менеджерами и клиентами армянской и украинских «дочек» ВТБ продолжилось и во время специально организованных по этому случаю концертов легенды русского рока Вячеслава Бутусова и группы «Ю-Питер».

Для Европы презентация нового бренда прошла в Лондоне с участием представителей СМИ других европейских стран.

Изменения были сделаны максимально тонкими, чтобы сохранить узнаваемость корпоративного знака и одновременно реализовать новое видение бренда. Корпоративная бело-синяя гамма сохранилась и пополнилась красным (для «дочки» банка ВТБ24, работающей в розничном сегменте в России) и серо-голубым тонами. Внешторгбанк сменился на ВТБ. «Крыло» чуть сместилось вверх, задавая линию горизонта:

Старый логотип



Новые логотипы

ВТБ провел специальное культурологическое и лингвистическое исследование, которое показало, что, несмотря на очень сильные позиции бренда в России и достаточную известность в СНГ, для выхода на международный рынок он абсолютно не подходил, т.к. слово «Внешторгбанк» слишком сложно для произнесения и запоминания иностранцами. Другая причина смены имени состяла в том, что задачей банка давно не является только внешняя торговля, поэтому слово «Внешторгбанк» могло бы сбивать инвесторов или клиентов Бренд-тур // Энергия успеха №6, декабрь 2006. Компромиссом между желанием отразить в названии бренда новый международный статус группы и сохранить преемственность уже существующих наработок стала аббревиатура ВТБ (для Европы обозначаемая латиницей - VTB).

По словам Василия Титова, разработка фирменного знака потребовала особого внимания. Этот знак, с одной стороны, должен был визуально передавать идейный смысл бренда, а с другой - сохранять то, что уже было сделано. Именно поэтому в основу нового бренда и логотипа был заложен принцип «эволюционных изменений». Например, аббревиатура «ВТБ» в России так же узнаваема, как и «Внешторгбанк». Поэтому переход к новому названию можно считать планомерным и эволюционным. Был сохранен и фирменный знак банка - «крыло». Этот логотип позволил подчеркнуть такие важные для банка принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность, а также продемонстрировать его амбициозные устремления и открытость. Основную идею нового знака можно выразить словами «расширяя горизонт». Если посмотреть на логотип, то можно увидеть линию, которая проходит по верху букв и середине крыла, образуя горизонт. Такая «линия горизонта» обозначена и присутствует во всех банковских материалах, включая визитные карточки, конверты, бланки. Она символизирует то, что, опираясь на настоящее, банк устремлен в будущее Под новым именем // Энергия успеха №5, декабрь 2006.