Ребрендинг: PR-сопровождение и маркетинговые коммуникации или как сказать всем, что мы изменились

Стоит отметить, что в ВТБ не рассказывают, во сколько банку обошелся ребрендинг. Однако по оценкам экспертов, только разработка нового образа (без расходов на рекламную кампанию) могла стоить порядка $500 тыс.

В ноябре 2006 г. началась масштабная рекламная кампания нового имиджа банка. Партнером ВТБ стало рекламное агентство РОСТ Медиа, которое победило в тендере, проведенном Внешторгбанком в июле - сентябре 2006 г. с участием шести других известных рекламных агентств. Победу одержала идея под условным названием «Взлет». Агентство разработало креатив и стратегию рекламной кампании по представлению нового бренда группы Внешторгбанка - ВТБ на рынках России, СНГ и Европы.

Для рекламной кампании, ориентированной на Россию и СНГ, была поставлена задача заявить о смене названий банков, входящих в группу Внешторгбанка и выходе на рынок нового единого бренда - ВТБ. Горизонт - основной концептуальный и визуальный элемент системы дизайна нового бренда - стал базой и для креативного решения рекламной кампании. С одной стороны, он визуально отражает широкую географию и интернациональную компетенцию Группы, с другой - эмоционально отражает движение вперед, к новому. Общее впечатление усиливают слова, звучавшие в ролике: «От Внешторгбанка к ВТБ. Расширяя горизонты… Когда мы стремимся к намеченным целям, мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы двигаться вперед и подняться на новую высоту. 9 банков в 8 странах СНГ и Европы. Одно имя - ВТБ».

Для Европы цель кампании была несколько иной: представить новый международный банковский бренд российского происхождения. Заявляя о переходе от группы банков к банковской группе, был использован тот же образ горизонтов как символ необъятных возможностей, которые открывает ВТБ в России перед западными клиентами.

В качестве носителей информации использовались телевидение, радио, пресса, Интернет и крупноформатная наружная реклама. В Европе, с учетом ограниченной целевой аудитории и представления рынку абсолютно нового банковского бренда, пул рекламных носителей был ограничен прессой и Интернетом с выбором изданий соответствующей специализации.

За два месяца была проделана масштабная работа, в ходе которой были созданы 5 полных комплектов для каждой из локальных кампаний - для России, Армении, Грузии, Украины и Европы. Проведена натурная фото- и видеосъемка в Италии и России, в том числе, с воздуха. Сделано в общей сложности порядка пятидесяти макетов в прессу для России и СНГ и семь макетов для Европы, подготовлено около тридцати макетов наружной рекламы, сделаны ТВ- и радиоролик на нескольких языках, а также баннеры для онлайновой поддержки нового бренда в Интернете.

Одновременно была запущена масштабная PR-кампания, которую проводило коммуникативное агентство «ГРУППА ИМА» с октября 2006 г. по февраль 2007 г.

Часть PR-работы была подготовлена заранее: у футбольной команды ЦСКА, которую спонсирует ВТБ, на футболках уже в матче 25 октября появился новый значок ВТБ. Также в начале октября (т. е. до официальной презентации) была проведена встреча с представителями деловой прессы, на которой сотрудники PR-отдела банка рассказали о стратегии группы ВТБ и ребрендинге как закономерном этапе этой стратегии.

В рамках внутренней PR-кампании для сотрудников группы проводились тренинги, на которых максимально подробно объясняется суть происходящих изменений.

В ходе PR-сопровождения ребрендинга агентством был проведен ряд мероприятий в Москве, Лондоне, Ереване, Киеве, направленных на информирование целевых аудиторий о возникновении нового международного банковского бренда ВТБ (о них мы уже говорили выше), разработана концепция «информационной политики», обеспечение последовательного укрепления положительной репутации Группы ВТБ, содействие продвижению продуктов Группы ВТБ на рынке банковских услуг, проведена интегрированная медиа-кампания в российских федеральных СМИ. Информация о ребрендинге ВТБ прозвучала в новостных сюжетах Первого канала, канала «Россия», НТВ, РБК, ТВЦ, а также в эфирах радио «Эхо Москвы», «Сити-FM», «Маяк». Известия публиковались также на новостных каналах Интернета (в частности, www.regnum.ru, www.lenta.ru). Корпоративный сайт банка не был серьезно задействован в кампании (за исключением стилистических изменений), однако все изменения были прокомментированы в онлайн-версии корпоративного журнала «Энергия успеха». Таким образом, за 3 месяца была проведена успешная кампания по ретрансляции нового бренда, в ходе которой совместно использовались рекламные и PR-инструменты. За это время был полностью изменен фирменный стиль всех офисов банка - от вывесок и внутреннего оформления офисов до смены логотипов и деловой документации.

Стоит отметить, что банк ВТБ стал лауреатом конкурса Master of Brandbuilding 2007. Эта награда была получена за удачно осуществленную программу стратегического ребрендинга. Конкурс Master of Brandbuilding известен своим беспристрастным экспертным советом, в который входят представители финансовых СМИ - таких как The Moscow Times, «Секрет фирмы», «Бренд-менеджмент», Businessweek, РБК-daily, «Компания», SmartMoney, радиостанция Business FM. Победа в данном конкурсе - яркое свидетельство успеха ВТБ в области создания и продвижения бренда.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные типы коммуникаций, используемые компаниями при проведении ребрендинга. Анализируя данные примеры можно утверждать, что любой ребрендинг должен сопровождаться комплексом мероприятий по ретрансляции обновленного бренда и его закреплению в сознании потребителя. Несмотря на то, что формально можно выделить несколько направлений работы (реклама, PR и др.), имеет смысл рассматривать коррекцию бренда как комплексную PR-акцию, даже если предметом коррекции является всего лишь эмблема бренда (частичный ребрендинг).

Данная работа не является уникальным пособием по PR-сопровождению ребрендинга, но обобщает существующие теоретические наработки в области PR, иллюстрируя их примерами из российской практики. Она может быть полезна студентам, начинающим пиарщикам, журналистам и людям, интересующимся маркетингом и связями с общественностью.

Источники

Книги

1. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2000. - 528 с.

2. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб. пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.

3. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2007 - 552 с., 48 с. вкл.

Статьи

1. Арсюхин Е. РЖД в новом стиле // Российская газета № 4544 от 14.12. 2007

2. Гаврилюк Е. Трушкова О. РЖД покраснели. // РБК Daily от 23.05.2007

3. Глазырин А. Похвальное слово ребрендингу. Взгляд из-за Урала // Советник №1 (133), 2007

4. Горелова Е., Виноградова Е. Брендовые траты // Ведомости №187 (1961) от 04.10.2007

5. Дагаева А. РЖД без крылышек // Ведомости №92 (1866) от 23.05.2007

6. Дементьева С. Внешторгбанк от «В» до «Б» // Business Guide, Приложение к газете "Коммерсантъ" № 199(3530) от 24.10.2006

7. Кожокин М. Главный редактор имиджей // Советник №1 (133), 2007

8. Ляпоров В. Вечная молодость // Бизнес-журнал №17 от 30.05.2005

9. Пальшин К. Локомотив без крыльев // Компания № 465 от 28.05.2007

10. Пять поводов к ребрендингу // Менеджмент роста №2(02) от 4.12.2006

11. Фролов Д. Когда пора проводить ребрендинг // Индустрия рекламы, № 3, 2006

12. Хисамова З. Пчела - трансформер. // Эксперт, №26 (473) от 11.07.2005

Размещено на Allbest.ur