PR-средства создания имиджа социально ответственной компании (на примере нефтяной отрасли промышленности)

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-средства создания имиджа социально ответственной компании (на примере нефтяной отрасли промышленности)

Н. Комарова

Содержание

Введение

1. Социальная деятельность нефтяных компаний в современном мире, ее взаимосвязь с концепцией информационной открытости.

2. Что такое имидж социально ответственной нефтяной компании?

3. Использование PR-средств при формировании имиджа социально ответственной компании или «Может быть лучше останемся инкогнито?» (уникальная практика одной из российских нефтяных компаний)

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Энергия - это основа современного общества. Из всех источников энергии нефть оказалась самым важным и проблематичным из-за своей центральной роли, из-за своего стратегического характера, географического распределения, повторяющихся кризисов в ее поставках и неизбежного и неотразимого искушения даром захватить ее. Нефть выявила все самое лучшее и самое худшее в нашей цивилизации. Она одновременно стала и благом, и обузой.

В современном обществе, где сложились определенные экономические тенденции, социальный аспект в деятельности практически любой нефтяной компании, как в Российской Федерации, так и в других странах мира, становится все более и более приоритетным. За счет совместной работы коммерческого, некоммерческого и государственного секторов решаются актуальные на сегодняшний день социальные проблемы, разрабатываются различные социальные программы, направленные на развитие того или иного региона. Социальная деятельность нефтяного бизнеса зачастую определяет стратегии развития компаний, влияет на распределение денежных средств и ресурсов в данных компаниях. Она особенно важна в странах с переходной экономикой, поскольку там налицо высокая социальная дифференциация, и некоторые регионы, в которых работают те или иные компании, очень нуждаются в дополнительном развитии и финансировании. Современный крупный бизнес, в частности представители нефтяной отрасли промышленности, могут вполне обеспечить и реализовать данные цели.

Сегодня появилось даже понятие «социальная ответственность бизнеса», которое стало употребляться в деловой лексике и СМИ сравнительно недавно (середина ХХ века). Оно подразумевает «ситуацию, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта, а также выполнения различных законных действий в соответствии с целями организации, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом, вносит значительный вклад в улучшение качества жизни людей» Либоракина М.И. Социально ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт СНГ. Москва, Фонд «Институт экономики города», 2001. - С.9.. Многие нефтяные компании понимают, что социальная деятельность предоставит им намного больше преимуществ в регионах и, в соответствии с этим, рассматривают ее уже как неотъемлемую часть основной производственной деятельности, важную часть бизнес - стратегии, иногда даже большую, чем любой другой аспект менеджмента. Представители современного нефтяного бизнеса пытаются устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Первостепенным для компаний является правильное позиционирование себя в глазах населения и государства, создать себе имидж социально ответственной, заботящейся о населении, экологии и окружающем мире компании.

Таким образом, социальная деятельность и социальная ответственность нефтяных компаний во многом способствует созданию для них соответствующего положительного имиджа социально ответственных предприятий, и данные элементы деятельности очень важны, поскольку такой образ «заботливых нефтедобытчиков» не может возникнуть из ниоткуда. В этом случае PR считается особой функцией управления и важной составляющей современного менеджмента компании, так как именно он способствует созданию такого рода имиджа для нефтяных компаний.

В свою очередь, говоря о тенденциях в данной сфере, можно с уверенностью отметить и тот факт, что происходит своего рода специализация внутри PR-сообщества, как это уже давно принято на Западе. Появились агентства, которые занимаются, например, нефтяными компаниями или энергетикой, политическим консалтингом или финансовыми институтами. Причем внутри каждого направления существует внутренняя специализация. Например, внутри промышленно-энергетического направления появилась особая категория - PR нефтяных компаний в связи с их социальной активностью.

Какие PR - средства используют нефтяные компании для того, чтобы к ним относились, как к социально ответственным? Что включает в себя имидж социально ответственной компании? Существуют ли различия в подходах к данному вопросу? Нужно ли вообще использовать PR средства при конструировании определенного имиджа нефтяной компании? В данной работе будут даны ответы на все эти вопросы. Также будет проведен анализ конкретных компаний, опыт которых наиболее показателен в данной области. Уникальным при этом станет рассмотрение особого подхода к данной проблематике одной нефтяной компании, которая занимает противоположную позицию относительно использования тех или иных PR технологий, и считает, что лучше оставаться инкогнито, при этом ее позиции оцениваются как достаточно прочные на рынке нефти и она считается одной из самых динамично развивающихся компаний в Российской Федерации. В работе будет использоваться эксклюзивный материал «из первых уст» руководителей компании, а также будут приведены закрытые материалы, которые до сих пор нигде не освещались Информация, которая будет приведена в работе в качестве эксклюзивного материала, считается конфиденциальной и не подлежит дальнейшему раскрытию. Все названия и имена реальны.. Общий анализ будет проводиться на основе изучения как российских, так и зарубежных практик в данной области.

1. Социальная деятельность в современном мире, ее взаимосвязь с концепцией информационной открытости

Социальной деятельностью естественно занимаются не только российские нефтяные компании, но и западные. Соответственно, существуют как общие черты в понимании и трактовке данного аспекта, а также в использовании тех PR - средств, с помощью которых конструируется образ социально ответственной компании, так и различия. Таким образом, в данной главе будет рассмотрено отношение к социальной деятельности нефтяными компаниями в России и на Западе, а также ее взаимосвязь с концепцией информационной открытости.

В международном, а также в российском понимании, социальная деятельность трактуется как «добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, информационной и экологической сферах, сфере безопасности, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума». Однако, многие компании рассматривают ее как непосредственную часть плана своего стратегического развития, а некоторые - как необходимость, к которой нужно прибегать, чтобы создать себе хорошую репутацию в определенных кругах.

При этом нефтяные компании, как российские, так и западные, отнюдь не позиционируют себя и свою деятельность в социальной сфере как благотворительную. В мировой практике социальная активность нефтяных компаний трактуется как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет, во-первых, увеличить капитализацию компании, во-вторых, установить эффективные и сбалансированные отношения со всеми заинтересованными сторонами - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, а главное - с населением, и только потом - повысить деловую репутацию бизнеса и создать определенный имидж компании. Так же социальная активность позволяет эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с заинтересованными сторонами, получать кредиты в банках. И, наконец, проявление социальной ответственности нефтяными компаниями приводит к тому, что постепенно они переходят к концепции информационной открытости, что позволяет им продавать свои акции на мировых фондовых биржах.

Сфера социальной деятельности и социальной ответственности западных и российских нефтяных компаний включает в себя управление деятельностью компаний в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельностью. При этом, поскольку любая успешная нефтяная компания опирается в своей деятельности, прежде всего, на единую стратегию развития бизнеса, как показывает практика корпоративная социальная ответственность также рассматривается через призму бизнес-целей. В первую очередь, это выражается в выборе тех заинтересованных сторон, отношения с которыми являются для компании приоритетными. Такой выбор определяет, какими конкретно методами и средствами будет пользоваться компания в процессе позиционирования себя как социально ответственной и создания соответствующего имиджа. Ведь каждая заинтересованная группа имеет собственные ожидания относительно деятельности той или иной компании. И именно на этих ожиданиях базируется их отношение к компании.

Как свидетельствует практика успешных западных нефтяных компаний (например, Total или Shell), все они серьезно подходят к работам в области социальной ответственности и воспринимают их как стратегическое направление деятельности. При этом компании не просто фиксируют свои намерения в программных документах, но и публично их озвучивают, пользуясь при этом универсальными PR средствами. Большинство исследуемых компаний в данной отрасли имеют разработки, связанные с политикой в области сохранения здоровья, безопасности, экологии. Яркими примерами здесь могут служить такие компании, как British Petroleum, ENI S.P.A., Conoco Phillips, Exxon Mobil, Total. Они, к примеру, выкладывают соответствующую информацию на своих веб-сайтах в разделах, посвященных социальной активности компании, устраивают различные конференции, на которых подробно освещают основные направления своей социальной программы, а также используют ряд других средств.

Среди нефтяных компаний, особенно заграницей, также получила распространение практика создания Комитетов по социальной ответственности при Совете Директоров, либо в Совете Директоров вводится соответствующая должность вице-президента по корпоративной социальной ответственности. Данное подразделение в компаниях занимается не только разработкой программы социального развития, но также отвечает за подачу соответствующей информации обществу и государству. В связи с повышением значения данного направления в мире, такие комитеты составляют ядро системы управления социальной деятельностью. Они имеются в таких компаниях, как Royal Dutch/Shell, BP,Petro China. В компаниях Conoco Phillips и ENI S.P.A. были введены должности вице-президента по корпоративной социальной ответственности. Иначе говоря, управление социальной деятельностью выводится на уровень ответственности топ-менеджмента организации.

Надо сказать, что устойчивая тенденция повышения значимости корпоративной социальной деятельности в нефтяных компаниях приводит к росту к их рыночной стоимости, что подтверждается появлением в последнее время сразу нескольких фондовых индексов социальной ответственности. Согласно данным Social Investment Forum, в США в 2003 году каждый 9 доллар, находящийся в профессиональном финансовом управлении, инвестировался с учетом показателей социальной ответственности компаний. В целом же на долю социально ответственного инвестирования приходится 11,3% всех инвестиций. И данный вид инвестирования, надо сказать, оказывается очень доходным для нефтяных инвесторов, что заставляет их вкладывать больше и больше. Все эти финансовые операции также не скрываются от населения и активно освещаются либо на сайтах компаний, либо в соответствующих печатных изданиях (газетах, журналах и т.д.). Особенно это характерно для тех компаний, которые вышли на IPO. Информационная открытость, правильное позиционирование своей компании в определенных кругах, создание имиджа социально ответственной компании - все это необходимые условия при выходе на мировые рынки акций.

Следует также отметить, что нефтяные компании не только публично освещают свои стратегические намерения в социальной сфере, но и проводят определенные мероприятия в соответствии со своими намерениями и планами, а также публикуют отчеты о проделанной работе в области корпоративной социальной ответственности, что позволяет им быть информационно открытыми и прозрачными для международного сообщества. По данным Standard & Poor's, в нефтегазовой отрасли на сегодняшний день весьма высокие показатели транспарентности. Результаты же исследования информационной прозрачности Pricewaterhouse Coopers показывают, что добровольное раскрытие информации сверх законодательных требований к отчетности приводит к росту капитализации компаний на 20-30%. И здесь информационная открытость в области социальной ответственности является существенным фактором формирования деловой репутации и имиджа социально ответственной компании. Если говорить о ситуации на российском рынке, то главным ее признаком будет факт их присутствия в списках крупнейших мировых корпораций. Есть рост - значит, компания более прозрачна и ее корпоративное поведение более эффективно, предсказуемо, соответствует мировым стандартам.

Таким образом, получается, что социальная деятельность и информационная открытость на сегодняшний день в мировой практике довольно взаимосвязаны, и, надо сказать, данная связь очень приветствуется мировым сообществом. Как правило, у людей возникает больше доверия к таким «открытым» и «социально заботливым» компаниям.

Однако также надо отметить, что, несмотря на то, что нефтяные компании в области социальной ответственности ведут деятельность по широкому спектру направлений, не вся информация об этой деятельности поддается огласке. Анализ информационной открытости международных компаний показал, что выбор областей деятельности в социальной сфере, в которых компании стремятся быть открытыми, зависит от:

· Направленности стратегических целей компании

· Приоритетной группы заинтересованных лиц, максимально оказывающей влияние на достижение целей.

При этом общими приоритетными направлениями деятельности, о которых охотно все говорят, являются развитие регионов (инфраструктуры и т.д.) и образование. Вместе с этим компании имеют тенденцию практически всегда освещать, а не скрывать, размеры средств, выделяемых на реализацию мероприятий по этим направлениям. Например, в 2001 году компания Exon Mobil разместил на своем сайте информацию о том, что на развитие регионов, в которых ведется добыча ресурсов, было выделено $43,3 млн., на образование $24,6 млн., в то время как на экологию компания за этот же период потратила $8 млн.

Также следует отметить, что сегодня социальная деятельность ряда нефтяных компаний (в том числе и российских), на мой взгляд, пока носит скорее популистский характер, направлена в основном - на укрепление имиджа и не воспринимается как стратегическое направление. Многие нефтяные компании соответственно в большей степени прибегают к PR технологиям для того, чтобы занять прочную позицию на рынке и создать положительный образ социально ответственной компании в глазах как населения, так и государства, от которых, в первую очередь, исходит основная поддержка. Российские компании больше, чем западные, показывают то, что их сильнее заботит то, какое мнение сложится о них, какое место они займут в рейтингах, нежели реальное стремление к взаимодействию с некоммерческим и государственным секторами, чтобы осуществлять социальную деятельность как одно из своих основных стратегических направлений. Как правило, российские компании воспринимают социальную деятельность как источник информационных поводов для повышения собственного имиджа и формирования общественного мнения в регионах своей деятельности, а также в государстве в целом. В некоторых случаях выбор приоритетов при определении сфер социальной деятельности зависит от того, насколько это привлечет внимание общественности, а также от личных предпочтений руководителей компании. Следует отметить и тот факт, что не все российские компании пришли к пониманию необходимости информационной открытости. В российских компаниях деятельность в области корпоративной социальной ответственности во многих случаях не имеет высокого статуса и осуществляется как побочная, на уровне начальников управлений и отделов.

Несмотря на это, многие российские нефтяные компании постепенно осознают необходимость социальной активности, и многие из них готовы на дополнительные траты и инвестиции в данную сферу, а еще на большие траты, чтобы «разрекламировать» то, что они сделали. В последнее время здесь произошли некоторые изменения и наметились некоторые позитивные тенденции. В частности, приход на российский рынок ВР и Total - одних из мировых лидеров в области социальной активности, может привести к тому, что нефтяная отрасль в ближайшее время станет наиболее прогрессивной с точки зрения корпоративной социальной ответственности. Налицо тенденции следующего характера:

· Имидж социально ответственной компании приобретает все большую популярность

· Растет число компаний, которые осознают, что корпоративная социальная деятельность - не только имидж и вложения, которые окупятся в долгосрочной перспективе, но и большая ответственность, которую Вы принимаете на себя, осуществляя деятельность в тех или иных регионах

· Приход иностранных компаний в Россию, а также выход российских компаний на западные рынки (в том числе, при помощи IPO) и открытие их для мировой общественности фактически будет означать привнесение в российскую экономику общепринятых норм и стандартов, в том числе и в области корпоративной социальной ответственности.

2. Что такое имидж социально ответственной нефтяной компании?

Итак. Представьте, что Вы председатель Совета Директоров своей собственной нефтяной компании. Вы приходите в регионы страны с целью добывать природные ресурсы (в данном случае нефть), чтобы в дальнейшем отправлять их на переработку на нефтеперерабатывающие заводы (свои или чужие - в данном случае не важно). Конечно же используемое Вами оборудование (вышки, трубы и т.д.), изменяющаяся экологическая ситуация, возможные проблемы с кадрами (болезни, если все происходит на Севере, инфекции, несчастные случаи), проблемы с безопасностью - все это может поставить под угрозу не только имидж Вас как руководителя, но и имидж Вашей компании. И общество, и государство будет относиться к Вам с предубеждением, рассматривать Вас как «олигарха» в самом негативном смысле этого слова, а Вашу компанию - как источник проблем и бед разного характера, который необходимо немедленно устранить. Так что же делать? И ответ есть - нужно проводить социальную политику и осуществлять социальную деятельность в тех регионах, в которых Вы работаете, причем, чтобы это была не просто отмашка (из серии «лишь бы не трогали»), а чтобы это было искренне и рассматривалось через призму бизнес-целей (включалось в стратегический план). Вы должны стремиться позиционировать себя как социально ответственных, прибегать ко всевозможным средствам, чтобы создать своей компании имидж социально ответственной, чтобы люди поверили Вам и активно пользовались Вашими услугами. При этом Ваша компания может быть в дружественных отношениях с властями региона, но при этом строить социальную деятельность на принципах партнерства и взаимовыгодного сотрудничества как для Вас, так и для населения и государства. Так, например, делает руководство нефтяной компании «РН - Северная Нефть» и ее генеральный директор С.М. Нестеренко. Совсем недавно мне посчастливилось взять у него интервью и задать ряд важных для написания данной работы вопросов. Отвечая на общие вопросы Сергей Михайлович отвечал довольно «пафосно», приводя очень красноречивые фразы. Когда же речь зашла о социальной деятельности и политике, он вел себя довольно искренне и просто, сразу было видно, что это направление для него и его компании - одно из приоритетных, наравне с добычей нефти. Вот некоторые выдержки из этого интервью:

«…Да, действительно, наша компания считает своим долгом, заботиться не только о наших кадрах, но и о населении региона. Мы уделяем большое внимание развитию тех регионов, в которых мы работаем. А взаимоотношения с субъектами РФ строятся на принципах социального партнерства и взаимовыгодного сотрудничества. И я могу это подтвердить даже документально и конкретными фактами… Заметьте, мы слов на ветер не бросаем…»

После этих слов генеральный директор нажал на своем телефоне заветную кнопочку и вызвал к себе своего заместителя по данным вопросам, который охотно продолжил со мной беседу на ту же тему:

Заместитель: - Вы знаете, мы очень заинтересованы в том, чтобы к нам относились как к компании, которая думает о развитии регионов и населения страны, а не о простой добывающей нефть компании, не как к олигархам, «которые жируют за счет народа и процветают за счет общих ресурсов, которые должны принадлежать всему государству».

Корреспондент: - Я так понимаю, что Ваша социальная деятельность не сводится просто к экологической и промышленной безопасности и кадровой политике? Сергей Михайлович рассказал мне вкратце о концепции социального партнерства. Что Вы можете сказать по этому поводу?

Заместитель: - Да. Не сводится. И политика социального партнерства для нас очень важна. Как Вы наверное уже знаете, мы работаем в республике Коми, Ненецком Автономном Округе, МО городских округов «Усинск» и «Инта». Данные регионы имеют добрые традиции, и мы, когда пришли в регионы, отнюдь не хотели их нарушать. Кроме обеспечения населения стабильным количеством рабочих мест с достойной оплатой труда и налоговых выплат, компания оказывает немалый объем благотворительной помощи. Приоритетны при этом все направления - ветераны труда и Великой Отечественной Войны, учреждения образования, здравоохранения, спорта, поддержке сел, благоустройство городов, оказание материальной помощи малообеспеченным гражданам и др. При этом мы отражаем все отчисления в наших финансовых отчетах, фиксируем и меняем соответствующие положения о социальных льготах и гарантиях и т.д. Мы планируем и дальше расширять свое присутствие в социальной сфере регионов своей деятельности.

Как вы видите на практике нефтяным компаниям очень важно позиционировать себя не только среди себе равных, но и среди населения и государственной власти, как социально ответственных. В обратном случае у людей нередко начинает складываться мнение, что нефтяные компании «грабят народ и недра», «распродают страну и ее богатство», «не оказывают реальной помощи». Однако очень важно определить, что же представляет собой имидж уже сложившейся социально ответственной нефтяной компании? На что нужно ориентироваться и к чему стремиться, чтобы стать такими же?

На мой взгляд, чтобы создать своей компании имидж социально ответственной компании, мало простого осуществления социальной деятельности и социальной политики в регионах. Имидж социально ответственной нефтяной компании складывается и на основе тех представлений, которые складываются у конкурентов, у партнеров, у населения, ну и наконец - у государства. Причем эти представления отнюдь не всегда могут носить эмоциональную окраску, а быть обусловлены субъективными и эмоциональными факторами. Имидж социально ответственной компании при этом играет важную роль не только для компании и ее руководства, но и для всего ее окружения, поскольку эта концепция («быть социально ответственным и информационно открытым») определяет поведение и стратегии работы для остальных субъектов.

Если рассматривать понимание имиджа социально ответственной нефтяной компании с позиции современной расширенной концепции корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него, то можно выделить следующие элементы имиджа:

· Миссия, корпоративная философия и видение компании

· История-легенда

· Интерьер и обитатели

· Пространство вокруг дома

При этом надо отметить, что компания по формированию имиджа социально ответственной компании должна быть четко спланирована и хорошо продумана, поскольку ее отсутствие или плохое сочетание соответствующих PR-средств может нанести большой ущерб. Результатом реализации подобного хорошо спланированного плана по созданию имиджа станет создание такого дома, в котором будут учитываться все вышеуказанные позиции и который в свою очередь воссоздаст в итоге образ социально ответственной компании.

Итак, представим, что Вы являетесь все тем же Председателем Совета Директоров. С чего Вам начать? Какие основные элементы нужно включить в имидж, чтобы он действительно стал имиджем социально ответственной нефтяной компании?

Для начала Вам надо заложить фундамент Вашему воображаемому дому, а именно определить миссию, корпоративную философию и видение компании. В принципе, этот фундамент должен Вами закладываться на начальной стадии создания организации, потому что Вы изначально должны представлять, для чего она создается, какие функции она должна выполнять в данном государстве и данном обществе. При этом Ваш фундамент должен будет держать все здание в будущем (мало ли какие ситуации возникнут). Поэтому в фундамент должен быть прочным. В него должны также закладываться:

· Принципы деятельности компании

· Цели создания компании.

· Корпоративная философия.

· Долгосрочные цели компании.

· Стандарты и ценности компании

Это также очень важные элементы фундамента и без них Ваш воображаемый дом может очень скоро просто рухнуть. Вам, как хотя бы человеку, занимающему такую высокую должность главы компании, важно будет представлять не только то, чем живет компания на начальном этапе жизни, но и в перспективе. Эти элементы позволят Вам как руководителю осмыслить и понять, каким может быть успех и какого состояния может достичь компания в будущем. При этом важно ориентироваться на долгосрочную перспективу, а также учитывать полное и подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов и кредо организации, которыми руководствуетесь не только Вы как руководитель, но и сотрудники Вашей компании. Следует так же отметить, что не все элементы фундамента могут быть осязаемы для окружения компании. Некоторые из них могут быть завуалированы и носить латентный характер, как, например, корпоративная философия. Данный элемент очень важен при создании имиджа социально ответственной компании, однако не факт, что его нужно афишировать внешнему окружению компании. Хотя все равно сегодня существует очень много нефтяных компаний, которые специально при помощи различных средств распространяют информацию о себе и своей философии, аргументируя это таким образом: «чтобы люди знали о нас все».

Пример:

Литовское нефтяное акционерное общество «Мажейкю Нафта» на своем сайте выложило информацию о ценностях своей компании, среди которых названы «порядочность», «партнёрство», «сотрудники», «общество», «эффективность», «безопасность», «новаторство». При этом, если получить доступ к уставу организации, то там четко прописано следующее:

«…Наша компания сознательно принимает на себя ответственность перед обществом, с которым мы тесно связаны своей деятельностью. Мы обязуемся работать безопасно и надёжно и тем самым защищать людей, окружающую среду и природные ресурсы».

Или еще один пример:

Нефтяная компания «Лукойл» имеет очень четко сформулированную миссию, и с уверенностью можно сказать, что ее руководство четко представляет, что такое ОАО «Лукойл» и для чего оно создано:

Миссия компании:

Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека; способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности; содействовать процветанию и прогрессу, а также обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов; обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию; быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления.

Следующим компонентом имиджа Вашей социально ответственной компании должно стать использование истории или легенды. Использование истории при построении имиджа социально ответственной компании обязательно. Прежде всего, это определяется тем, что если у Вашей компании есть история, то она уже по определению будет вызывать некое доверие у окружения, она придаст солидность и основательность Вашему предприятию. Люди, будучи ознакомленными с историей Вашей компании и ее социальной политикой и конкретными действиями в этой сфере, поддержат Ваши действия в регионе и данный факт во многом облегчит диалог Вас, государства и населения. При отсутствии истории организации можно использовать правдоподобную легенду. При этом они могут сосуществовать. Легенда нередко усиливает и окрашивает существующую историю, придает ей большую весомость.

Наиболее ярким примером среди российских нефтяных компаний является компания «Роснефть» и ее история:

«Роснефть» стала одной из последних вертикально интегрированных нефтяных акционерных компаний, которые возникли в результате крупномасштабной приватизации российской нефтяной отрасли после распада Советского Союза. Компания «Роснефть» была создана в 1993 году как государственное предприятие. Она стала преемником компании «Роснефтегаз», которая, в свою очередь, возникла двумя годами ранее на месте упраздненного Министерства нефтяной и газовой промышленности СССР… В ее истории имеются как переломные моменты, когда к ее руководству пришла новая команда менеджеров, так и определенные стратегии роста. Ее история интересна и всегда привлекала внимание общественности.

Интерьер, внешний облик и обитатели Вашего воображаемого дома - это все также имидж Вашей компании. Эти элементы также являются обязательными при конструировании имиджа социально ответственной компании. При воплощении данных элементов имиджа Вы должны учитывать структуру внутрифирменных коммуникаций, принципы взаимоотношения между начальниками и подчиненными, карьерные возможности, воссоздание единого мира внутри компании, его идей и ценностей. Как правило, данные моменты прописываются в корпоративных кодексах или специальных положениях об этике и правилах поведения, которые принимаются Советами Директоров нефтяных компаний. Многие нефтяные компании принимают даже целые Уставы.

Пример:

Социальный кодекс ОАО «Лукойл»:

Название и лозунг Вашей компании также влияют на создание имиджа. Они должны быть благозвучными, вызывать у населения и государства только положительные эмоции, а также ассоциации с нефтью и добычей полезных ископаемых. Нередко в ходе придумывания названия используют привязку к стране, интересы которой представляет так или иная компания (особенно, если это государственная компания), чтобы подчеркнуть свою лояльность властям и преданность государству.

К наиболее удачным примерам названий российских нефтяных компаний можно отнести: «Северная нефть», «Роснефть», «Северное сияние», «Сибирская нефтяная компания», «Уральская нефтяная компания». На мой взгляд, это очень яркие и лаконичные названия и вполне уместны при формировании имиджа нефтяной компании. Они также подчеркивают привязанность к Российской Федерации, имея при этом высокую долю серьезности.

Название Вашей нефтяной компании должно присутствовать также на Вашем знаке, фирменном бланке, визитках - на всем, что представляет Вас людям.

Качество оказываемых услуг нефтяными компаниями в социальной деятельности населению тех регионов, в которых они работают, также влияет на формирование внешнего облика компаний и создание соответствующего имиджа.

Так, к примеру, если в г. Усинске в Российской Федерации спорт плохо развивается в результате отсутствия соответствующей инфраструктуры и средств у властей региона, и данное направление практически не финансируется, то, конечно же, население и власти региона будут очень признательны и у них сложится положительный образ относительно компании «Северная нефть», которая постоянно развивает данную сферу в городе. Даже глава МО городского округа «Усинск» нередко награждал коллектив ООО «Северная нефть» в номинации «Меценат в области физической культуры и спорта».

Важно и расположение Вашей компании. Совершенно не важно, чтобы головной офис и все основные производственные мощности находились на одной территории, однако важно, чтобы, даже если Ваш центральный офис находится в другой стране или городе, чтобы Вы или Ваши доверенные лица осуществляли контроль и мониторинг за всем, что происходит, чтобы Вы не пускали все на самотек. Однако важно, например, в каком здании располагается Ваша компания и ее центральный офис. Конечно, если Вы - «крупная рыбка» в данной сфере и у Вас достаточно средств, то Вам не составит труда приобрести собственный офис или отстроить новое здание специально под Вашу организацию в каком-нибудь хорошем районе. Ярким примером может стать Газпром, имеющий свой собственный комплекс недалеко от Каширского шоссе, или «Роснефть» на Софийской набережной г.Москвы. С другой стороны, если Вы - небольшая организация, Вам необязательно иметь огромное здание или платить лишние деньги за аренду. Но все равно не стоит скупиться на этом. Важно, чтобы Ваш офис был в доступном для клиентов, партнеров и других лиц месте и чтобы это было представительное здание, а не какой-нибудь захудалый домик по соседству с тюрьмой или еще каким-нибудь помещением такого рода, создающим не очень хорошую репутацию. То же относится и к помещениям непосредственно в регионах, в которых осуществляется деятельность.

Что касается обитателей Вашего воображаемого дома, т.е. сотрудников компании, то такие факторы, как внешний вид сотрудников и Вас как руководителя, их ценности и традиции, их преданность компании, их отношение к компании (как к своему детищу, а не как к источнику денег), так же являются важными составляющими имиджа социально ответственной компании, поскольку забота о сотрудниках, предоставление им различных льгот, осуществление правильной кадровой политики - все это является важной составляющей социальной деятельности. Соответственно, все эти моменты должны быть учтены и правильно спланированы, в первую очередь, для того, чтобы у самих сотрудников складывалось представление о компании и руководстве как о социально ответственных.

Пространство вокруг Вашего дома составляют Ваши друзья, недруги и конкуренты. Особую роль при этом играет население и государство, которые непосредственным образом влияют на имидж Вашей компании как социально ответственной. Именно у них формируется представление о Вас и именно на них Вы должны воздействовать, чтобы завоевать их расположение.

Так что же такое имидж социально ответственной нефтяной компании? Обобщая все вышесказанное, можно прийти к выводу о том, что имидж социально ответственной нефтяной компании представляет собой устойчивое представление клиентов, партнеров, конкурентов и общественности о престиже предприятия и о том, что она готова нести социальную ответственность, о качестве его товара и услуг, репутации руководителей; это сформировавшийся целостный образ компании в массовом сознании; представление о том, что компания является «порядочной» и «искренней» в плане выполнения своей социальной деятельности, о том, что она заботится о населении и регионах не на словах, а на деле. Основу имиджа предприятия при этом составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений, ценности, стандарты, миссия, корпоративная философия, история и официальная атрибутика: название, эмблема.

Как же сконструировать такое представление о компании и о руководстве как о социально ответственных? Для этого существуют различные PR-средства. О том, какие PR-средства считаются универсальными при создании имиджа социально ответственной нефтяной компании и какие из них наиболее часто используются, и пойдет речь в следующей части работы.

3. Использование PR-средств при формировании имиджа социально ответственной компании или «Может быть лучше останемся инкогнито?» (уникальная практика одной из российских нефтяных компаний)

Формировать имидж социально ответственной нефтяной компании - это очень непростая задача, которая должная должна быть обозначена высшим руководством любой нефтяной компании на ранней стадии ее существования, а точнее - практически при ее образовании.

Так, компания «Роснефть» на самом раннем этапе своего существования обозначила, что она «придерживается политики высокой социальной ответственности перед собственными сотрудниками и членами их семей, перед населением регионов, в которых работает, перед обществом в целом». Сегодня уже пакет социальных программ «Роснефти» по своей направленности и масштабу сопоставим с аналогичными обязательствами крупнейших нефтегазовых концернов мира. На реализацию социальных программ Компания выделяет по 7,99 млрд. рублей (294,2 млн. долларов США).

Также необходимо обозначить тот факт, что формирование такого имиджа возможно только при помощи PR-средств различного рода. При этом формировать имидж могут не только собственные PR-подразделения внутри компании, но это также может осуществляться и специализированными PR фирмами. В российских нефтяных компаниях можно увидеть следующую тенденцию. У нас существуют компании, которые имеют «уровень минимальной достаточности», а именно - простого менеджера по рекламе, который занимается данным видом деятельности, работая вкупе с менеджером по персоналу, различными социологическими группами, специалистами по психологии, специалистами, которые непосредственно отвечают за социальную деятельность. Например, в компании «Архангельскгеологодобыча» действительно существует менеджер по PR и рекламе, правда имени его разглашать нельзя в целях конфиденциальности. Человек, занимающий данную должность, занимается разработкой плана по созданию имиджа социально ответственной компании и его постоянным обновлением, он работает совместно с отделом кадров, а также заместителем генерального директора по социальной деятельности. Между ними происходит постоянный обмен информацией, они участвуют в разработке определенных тактик и стратегий по позиционированию компании на рынке среди конкурентов, а также в обществе и государстве. Существуют и такие нефтяные компании, которые имеют в своем вооружении собственные PR-центры и PR-службы (отделы). Например, ОАО «Лукойл» или ОАО «НГК «Славнефть».

Существует также ряд компаний, которые привлекают для осуществления данного вида деятельности специализированные компании. В данных компаниях уже существует отдел по работе с клиентами, а также есть проектные менеджеры, которые работают с каждой отдельной компанией. Такая тенденция имеется и в зарубежных нефтяных компаниях. Соответствующими примерами могут послужить компании: латвийская нефтяная компания «Вентспилс Нафта», ОАО «НГК «Славнефть».

Необходимо отметить и то, что на сегодняшний день осуществление PR-деятельности в некоторых организациях такого рода преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Более того, многие специалисты в области рекламы и маркетинга скептически относятся к выделению PR в качестве самостоятельной области теоретических знаний и полноценного набора практических инструментов, методик и технологий, способных оказать существенное положительное воздействие на деятельность той или иной коммерческой организации. В одних случаях такая точка зрения обусловлена спецификой предлагаемого фирмой товара или услуги («зачем нужен PR отдел, зачем на этом «заморачиваться», если можно просто взять и оплатить рекламу нашему новому спортзалу?»). В других - непониманием сущности PR, их уникальных особенностей, черт, отличающих PR от рекламы и маркетинга, пропаганды и других смежных областей, и, наконец, непонимание того, какое место занимают PR в структуре компании и в ее бизнес-процессах. В третьих - отсутствием на рынке труда достаточного количества высококвалифицированных специалистов в этой области.

Зарубежные же нефтяные компании, как правило, чтобы прослыть социально ответственными, прибегают к такой практике, как создание Комитетов по социальной ответственности при Совете Директоров, либо в Совете Директоров вводится соответствующая должность вице-президента по корпоративной социальной ответственности. Данное подразделение в компаниях занимается не только разработкой программы социального развития, но также отвечает за подачу соответствующей информации общественности. В связи с повышением значения данного направления в мире, такие комитеты составляют ядро системы управления социальной деятельностью. Они имеются в таких компаниях, как Royal Dutch/Shell, BP,Petro China. В компаниях Conoco Phillips и ENI S.P.A. были введены должности вице-президента по корпоративной социальной ответственности. Иначе говоря, управление социальной деятельностью выводится на уровень ответственности топ-менеджмента организации.

Однако все равно многое зависит от самой организации и ее внутренней составляющей, поскольку под эту основу будет формироваться и фундамент виртуального имидж дома, и само здание.

Для начала необходимо знать, что PR-средства по формированию имиджа социально ответственной компании используются в двух основных направлениях. Первая группа PR-средств призвана улучшить взаимоотношения в коллективе как между сотрудниками одного уровня, так и между руководителями и их подчиненными (то есть горизонтальные и вертикальные связи внутри самой организации). Вторая группа таких средств нацелена на формирование положительного отношения к компании со стороны общественности, что увеличивает престиж, известность и улучшает репутацию организации.

Однако, несмотря на то, что разные подразделения могут заниматься созданием имиджа социально ответственной компании, а также служить они могут разным задачам, те PR-средства, которые они используют, как правило, универсальны. Итак, рассмотрим основные и наиболее часто используемые.

PR-деятельность при работе с прессой и другими СМИ.

Данное направление PR-деятельности нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации об осуществлении своей социальной деятельности. Тем не менее, нельзя забывать и о других СМИ (телевидение и радио).

Соответственно, среди такого рода PR-средств можно выделить следующие:

· Пресс-релизы (сообщения для СМИ, содержащие информацию, интересующую потенциальную аудиторию, с целью информирования данную аудитории; при этом акцент делается на важной новости, о которой компания хочет заявить) Пресс-релизы можно представлять в разных формах, будь то анонс, или новость, или объявление, или простое сообщение. Анализ деятельности нефтяных компаний в социальной сфере и соответственно тех средств, которые они используют, позволяет сделать вывод, что наиболее часто используемой формой пресс-релизов является анонс и объявление. Как правило, те компании, которые вообще используют данный вид средств, используют именно их для того, чтобы заявить о том, что они собираются осуществлять в рамках своей социальной политики для населения или для региона или о том, что они уже осуществили. Однако существует и практика использования других видов пресс-релизов. Говоря о новостных пресс-релизах, следует также отметить и тот факт, что тут используются различные средства усиления новостей, к примеру - привязка новости к круглой дате или какому-нибудь празднику, приглашение влиятельных людей, привлечение различных специалистов, предоставление очень важного информационного продукта и т.д.

Пример:

Компания ОАО «НГК «Славнефть» имеет в своем распоряжении собственный пресс-центр. Он занимается, в том числе, и формированием имиджа компании как социально ответственной. На сайте компании http://www.slavneft.ru/ можно обнаружить примеры пресс-релизов за все время существования компании. Возьмем 2007 год. В области социальной деятельности данной организации можно привести следующий пример:

Пресс релиз от 25.10.2007

Начиная с 2008 года, ОАО «НГК «Славнефть» будет ежегодно выделять не менее 12 миллионов рублей на развитие детского футбола в Ярославле. Эти средства будут перечисляться «Академии футбола «Ярославль-1000», соглашение о создании которой подписали президент ОАО «НГК «Славнефть» Юрий Суханов, председатель попечительского совета футбольного клуба «Шинник» Анатолий Лисицын, генеральный директор «Шинника» Владимир Шепель и мэр Ярославля Виктор Волончунас.

Академия создается для популяризации футбола в Ярославле, массового привлечения детей к занятиям спортом, подготовки молодых резервистов для главной футбольной команды Ярославля - «Шинника». Предполагается, что в состав этого регионального центра детского футбола перейдут группы и тренерский состав детско-юношеской спортивной школы и интерната «Шинник», футбольная секция спорткомплекса «Атлант». Кроме того, обучаться в академии смогут все желающие - прием детей ничем, кроме медицинских показаний, ограничиваться не будет.

Занятия воспитанников академии будут проходить на современном стадионе «Славнефть», который был построен на средства нефтегазовой компании и передан в дар мэрии Ярославля в 2006 году. Футбольное поле этого стадиона имеет искусственное травяное покрытие и оснащено системой подогрева, что позволяет проводить тренировки круглогодично.

Вместе с ОАО «НГК «Славнефть» финансировать деятельность академии будет также футбольный клуб «Шинник».

· Пресс-конференции представляют собой организованную встречу журналистов с представителями нефтяных компаний (это может быть кто-то из Совета Директоров компании, кто-то из Правления, либо члены Совета Директоров могут поручить это дело их собственным PR-менеджерам или членам пресс-центра). Пресс-конференции организуются, как правило, с целью предоставления СМИ проблемной и комментирующей информации, и при этом, характеризуются возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Нередко пресс-конференции заменяются брифингами, которые созываются по конкретному информационному поводу, длятся меньше и на которых журналисты не задают вопросов, в лишь фиксируют те позиции, которые были заявлены представителями компании.

Пример:

13-14 декабря 2007 г. в Лондоне прошла очень важная международная конференция, темой которой стала «Российский рынок нефтесервисных услуг:инвестиционные аспекты». В рамках нее была проведена пресс-конференция, которую организовало ОАО «Лукойл». В ней участвовали представители самого ОАО «Лукойл», компании «ТНК ВР», министерства природных ресурсов Великобритании и России, крупнейшие международные инвестиционные банки, консультанты, юристы, IR - компании. Одной из тем пресс-конференции стала тема «Развитие перспективных и традиционных регионов нефтегазодобычи - источник растущего спроса для нефтесервисных компаний».

· Интервью (обычно приглашаются журналисты, которые представляют какой-либо очень авторитетный СМИ, который пользуется большой популярностью у населения, а также у представителей органов власти, в ходе общения с которыми происходит освещение всех событий, которые произойдут, и которые уже произошли, о тех действиях, которые были совершены с целью поддержания конкретной группы населения или конкретной социальной группы и т.д.)

Пример:

В декабре 2007 г. С.М. Нестеренко, посещая г.Усинск, дал интервью местной газете «Северные ведомости» с комментариями относительно проведенной кадровой политики в регионе за весь 2007г. Помимо названных цифр и показателей, он обозначил и те направления, которые Совет Директоров собирается включить в кадровую политику в 2008 - 2010 гг. Основные из тех, что были названы - обеспечение рабочими местами, системная работа с профильными ВУЗам , кредитная политика для сотрудников и др.

Также очень распространенными PR-средствами по созданию имиджа социально ответственной нефтяной компании являются конференции, встречи с журналистами (из печатных изданий и из телевидения), пресс-туры и др.

Однако для всех указанных выше форм необходимо также выстраивать взаимоотношения со СМИ наиболее эффективным способом. Для этого необходимо:

- учитывать все наиболее важные моменты проводимых мероприятий в рамках социальной деятельности;

- учитывать, что СМИ заинтересованы в новостях, а не в сообщениях и текстах рекламного содержания;

- определять тематику публикаций, больше всего соответствующих интересам общественности;

- определить круг вопросов, которые удовлетворяют интересам компании и данного представителя СМИ;

- не утаивать проблемы предприятия и компании в целом и другую негативную информацию, касающуюся социальной деятельности предприятия;

- адаптировать формат сообщений к требованиям прессы;

- не злоупотреблять упоминанием названия предприятия в тексте сообщения;

- соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться в первом абзаце сообщения;

- тщательно организовывать пресс-конференции;

- работать с прессой на качество размещаемых сообщений, а не на количество;

- развивать контакты с прессой постепенно, терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

PR - акции.

Отдельные PR - акции по своему значению превосходят по своему значению все остальные PR-средства, которые могут использоваться при формировании имиджа социально ответственной нефтяной компании. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и качественно проводить подобные мероприятия. Именно PR-акции становятся самыми заметными для общественности проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к компании и к ее репутации.

Наиболее распространенными PR-акциями в социальной деятельности нефтяного бизнеса являются:

- корпоративные праздники и юбилеи;

- проведение и участие в пресс-конференциях, проводимых в рамках международных форумов, и посвященных актуальным проблемам населения;

- спонсирование некоторых мероприятий;

- строительство жилья, больничных комплексов, спортивных сооружений и других объектов соцкультбыта;

- строительство новых вахтовых поселков, общежитий, обустройство действующих поселков, приобретение жилых модулей для производственных бригад;

- содержание объектов социальной сферы;

- материальное стимулирование труда, закрепление и профессиональный рост молодых специалистов;