PR-средства создания имиджа социально ответственной компании (на примере нефтяной отрасли промышленности)

- поддержка ветеранов, выплаты социального характера;

- обеспечение работников негосударственными пенсиями через различные НПФ;

- благотворительная деятельность;

- финансирование мероприятий в области экологической политики

- создание благотворительных фондов и проведение социальных программ.

Важно очень четко планировать все возможные PR-акции, при этом заранее необходимо знать когда, как и на каком ценовом уровне они будут проводиться.

В рамках PR-акций можно рассматривать одно направление, в последнее время начавшее набирать обороты, которое получило название Event-PR.

Event-PR является также важным элементом тех средств, которые используются при формировании имиджа социально ответственной компании. Он включает в себя организацию различных выставок, презентаций, и др., на которых освещаются основные направления социальной деятельности, если говорить об этой теме. Они направлены на то, чтобы добиться внимания окружения компании, сформировать в сознании населения идеи компании, дать возможность всех участников ощутить себя частичкой того, что осуществляет компания, чтобы компания надолго задержалась в сознании людей как социально ответственной. Однако данный вид средств требует крупных затрат, но зато эффект, который может быть достигнут, может быть намного больше.

Информация в Интернете.

Как уже указывалось выше, появилась тенденция выкладывать информацию о своей социальной деятельности в Интернете и тем самым заниматься оповещением общественности о той социальной деятельности, которая проводится. Практически у каждой компании имеется свой веб-сайт, который должен быть оформлен должным образом, в нем должны содержаться не только разделы, касающиеся социальной деятельности, но так же и форумы, на которых все пользователи и посетители могли бы обсуждать данную тематику. Также в новостных разделах многие компании отражают все происходящие события в социальной сфере. Ниже приводится пример страницы сайта, посвященной социальной ответственности компании Total:

Если же у компании имеется свой пресс-центр, тогда на сайте это отражается при помощи одноименного раздела и соответствующей «начинки» (пресс-релизов). Вот пример странички пресс-центра ОАО «НГК «Славнефть»:

А также постепенно получает распространение практика создания блогов, касающихся некоторым образом данной тематики. Блог представляет собой "домашнюю страницу", содержащую личные заметки, дневники, телеконференцию на произвольные темы и т.п.

Также существуют различные сайты, которые посвящены социальной деятельности не конкретной компании, а конкретному региону страны. На них также есть возможность обсуждения различных социальных проблем, однако основной его задачей является информирование и оповещение населения о проводимой социальной деятельности. В частности указывается и та, которая проводится нефтяными компаниями.

Есть просто веб-сайты, которые посвящены социальной деятельности, в том числе осуществляемой нефтяными компаниями, тем инвестициям, которые вкладываются в данную сферу. Например, http://www.insna.org/ .

Важным элементом PR-средств является также тот креативный материал, который может выпускать компания. А именно:

• Буклеты и брошюры;

• Стенды;

• Модули.

В данных материалах могут указываться те мероприятия, которые организует компания в социальной сфере, а могут освещаться те события, которые, наоборот, планируются или в которых компания будет принимать участие в качестве мецената.

Социальная реклама

Нефтяные компании для освещения своей социальной деятельности могут использовать еще одно очень важное средство, такое, как социальная реклама. Возможно по носителям она не отличается от обычной рекламы, поскольку ими являются: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, слоганы, различные телевизионные ролики - художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные-ознакомительные.

Однако по содержанию социальная реклама нефтяной компании значительно отличается. В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

· Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

· Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

· Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Нефтяные компании должны активно использовать данный вид PR-средств для того, чтобы создать себе социально ответственный имидж.

Итак, большинство нефтяных компаний, как российских, так и зарубежных, используют универсальные PR-средства для того, чтобы создать себе имидж социально ответственной компании, занимающей прочные позиции на рынке нефти, при этом демонстрируя, что социальная деятельность является для них одной из самых приоритетных, что они готовы инвестировать большие средства в развитие регионов и поддержку населения, формируя при этом себе правильную репутацию.

Однако не все нефтяные компании прибегают к PR-средствам, чтобы сформировать себе такой имидж. Примером является ООО «НК «Северное Сияние». Это реально существующая компания, созданная в 2000 году, которая занимается добычей нефти, ее переработкой и реализацией на внутреннем и внешнем рынках, а также проведением поисковых и разведочных работ, бурением скважин, осуществлением программ обустройства промысловых нефтегазовых месторождений с применением энергосберегающих и экологически безопасных технологий. Месторождения «Северного сияния» -- Мусюршорское, Лыдушорское и Шорсандивейское находятся на землях традиционного проживания коренных народов Севера -- ненцев.

Эта компания признана одной из самых динамично развивающейся в России и занимает довольно прочные позиции на рынке добычи нефти. Одним из направлений деятельности является социальная деятельность, которая включает в себя различные позиции (обустройство территорий, строительство жилья и т.д.). Несмотря на всеобщую тенденцию использовать PR-средства для создания имиджа социально ответственной компании, данная компания практически не использует данных средств (за редким исключением), но при этом ей удается позиционировать себя в определенных кругах как социально ответственной, и, надо сказать, ей это отлично удается. НК «Северное Сияние» относится к числу тех компаний, которые обычно включают в свои годовые бюджеты фиксированный объем средств для финансирования благотворительных инициатив и предусматривают участие в них своих работников, однако не рассматривают это как PR-стратегию или маркетинговую кампанию. И, как показывает практика данной компании, в качестве мотива социальной деятельности действительно лежит стремление решить ключевые социальные проблемы, при этом оставаясь инкогнито. Почему? Как можно мотивировать то, что в современном мире, где все стремятся быть информационно открытыми, лучше остаться инкогнито и при этом добиться не меньших успехов?

Вот что ответил Председатель Совета Директоров ООО «НК «Северное Сияние» Комаров Валерий Николаевич на данные вопрос:

Давление со стороны общественного мнения постоянно нарастает, поэтому многие крупные компании обеспокоены негативным отношением со стороны населения, государственных органов власти и прессы. Монополисты, зависящие, казалось бы, исключительно от власти и в меньшей степени от своих корпоративных клиентов, проводят активные PR и рекламные кампании по продвижению своих корпораций как социально ответственных. При этом социальная активность некоторых российских компаний (давайте обойдемся без уточнений) носит типичный ситуационный характер: в ней отсутствует системность и четкое планирование. Это для общественности все преподносится как системный план, а очень часто - это далеко не так. Благотворительные проекты возникают стихийно, как правило, не оцениваются, благотворители не имеют обратной связи с благополучателями. При этом основной мотивацией к участию в решении местных проблем остаются запросы местной администрации и отдельных некоммерческих организаций.

Смотрите какая ситуация складывается у нас. Наша социальная деятельность является одним из важных видов деятельности и рассматривается сквозь наши бизнес-цели. В Уставе нашей Компании есть отдельная статья, посвященная участию в социальном и экономическом развитии регионов. Туда входят разные положения: осуществлять ежегодные оздоровительные поездки для детей, финансировать социальные программы Администраций регионов, налаживать инфраструктуру в регионах, проводить мероприятия в области экологической политике и т.д. В итогах своей деятельности (что является отдельным документом в нашей организации) мы отражаем то, что было сделано за год, а также те финансовые и денежные выплаты в данной области, которые осуществлялись в течение года.

Но. Мы не проводим никаких PR акций и практически не прибегаем ни к каким другим PR-средствам, которые бы могли как-то влиять на позиционирование нас как социально ответственных. Мы просто делаем, что мы делаем. Мы осуществляем в регионах социальную деятельность. Люди пользуются нашими услугами и по исследованиям - у них складывается положительное впечатление о нас, я с уверенностью могу сказать, что они нас воспринимают как социально ответственных. Это не пустые слова. Мы когда начинали свою деятельность и практиковали такую политику «непиара», проводили специальные соцопросы среди коренного населения регионов, в которых мы работаем, и они действительно показывали то, что нас воспринимают именно как социально ответственных, а не популистов.

А нам больше ничего не нужно. Зачем нам еще что-то? Тут вот что получается. Многие компании сегодня хотят в рамках информационной открытости выйти на международные фондовые биржи, хотят стать мировыми лидерами по добыче нефти, ставят какие-то недостижимые цели перед собой. Мы же двигаемся мелкими шажками. Вы когда-нибудь слышали что-нибудь о ООО «НК «Северное Сияние», которое построило жилой комплекс в г. Нарьян-Мар, или которая построила там же новую боксерскую школу? Конечно, какой-нибудь местный житель об этом может узнать из местных газет или местных телепрограмм. При этом, этот местный житель потом будет пользоваться услугами этой школы или жить в новом жилом комплексе. А многие в стране даже не знают, что существует такая нефтяная компания «Северное Сияние», которая «строит» дома и боксерские школы. И мы не хотим, чтобы об этом знала вся страна, и уж точно весь мир. По крайней мере, пока. У нас даже в структуре компании нет такой должности, как «менеджер по связям с общественностью», или «менеджер по рекламе».

Я, как Председатель Совета Директоров и основатель данной компании, могу заявить, что «пиарят» себя те, у кого что-то не в порядке (кому-то нужны кредиты, кому-то выход на IPO). Государство, при этом, стремиться демонополизировать нефтяные компании и стать единственным монополистом по добыче самого главного природного ресурса. У нас уже и так полно монстров на рынке, типа «Роснефти», с которыми очень тяжело уживаться. Если мы станем информационно открытыми, государство просто нас «съест» и все. Конечно, ему нужна будет такая компания с хорошими перспективами, темпами развития и запасами нефти.

К тому же нам уже и так приходится сбавлять обороты и искусственно замедлять наше развитие. Поэтому я не считаю нужным распиаривать свою компанию. Кому надо - тот будет знать, о том, что мы делаем и тот будет относиться к нам как социально ответственным. К тому же, имидж социально ответственной компании - это один из элементов всего имиджа компании. А он у нас с этим(переплюнув через левое плечо) - все в порядке. Да и рекламы нам не нужно. Мы сейчас участвуем в государственной программе по строительству нефтеперерабатывающих заводов в России. Кто этим интересуется - все выяснит и у него сложится определенное мнение о нас.

И ведь действительно, проанализировав все PR-средства, которые могла бы использовать компания «Северное Сияние» для того, чтобы создать себе имидж социально ответственной компании, я пришла к выводу, что эти средства составляют лишь мизер от того, что использует, например, тот же «Лукойл» или «Роснефть». Конечно, эти компании более крупные по своему размеру, масштабам деятельности и размеру ресурсов, однако «Северное Сияние» также, как и они, заинтересовано в том, чтобы быть социально ответственным. А ни в одной газете, ни в одном журнале нельзя отыскать информации о том, что делает компания в регионах. Даже в Интернете такой информации нет. Если только в какой-нибудь местной газетенке, или еще возможный вариант - местный канал телевидения где-нибудь в г.Нарьян-Мар.

Так что далеко не всегда нужно использовать PR-средства для создания имиджа социально ответственной компании.

Заключение

Социальная деятельность нефтяной компании…Так что же это? Просто PR-ход для создания имиджа социально ответственной компании? Или здесь есть нечто большее, и компании действительно заинтересованы в развитии регионов, в которых они работают?

Сегодня очень сложно ответить на эти вопросы, поскольку, как мы видим, есть разные тенденции и направления использования или неиспользования PR-средств и разная мотивация деятельности. Также очень тяжело определить искренность намерений нефтяных компаний. Конечно, большинство из них занимаются социальной деятельностью, «потому что это необходимо для того, что поднять свой рейтинг среди других компаний, сформировать правильный имидж и репутацию и т.д.», чтобы заработать на этом много денег, повысить капитализацию компании, и, наконец, потому что это просто кому-то необходимо в государстве. Однако есть и «меньшинство», которое действительно занимается социальной деятельностью и несет ответственность искренне, понимая, что это необходимо и мало кто поможет, кроме них. Таким компании хотят улучшить благосостояние страны и положение населения, улучшить экологическую обстановку в регионах. Однако и эти компании вынуждены использовать некоторые PR-ходы, чтобы люди знали об их целях и намерениях, но в меньшей степени, чем другие. Зачастую они стремятся оставаться инкогнито, имея при этом разные мотивы. Примером является ООО «НК «Северное Сияние».

Итак социальная деятельность нефтяной компании как в России, так и за рубежом, - важный стратегический аспект. PR-деятельность становится не менее важным стратегическим направлением деятельности и прочно закрепляется в менеджменте и структуре компаний. От них зависит множество факторов развития не только самих организаций, но и тех регионов, в которых данный вид деятельности осуществляется. Конечно, по большей своей части, это все требует определенных затрат, однако это все приносит и определенные выгоды, которых стремятся добиться нефтяные компании. И еще большее развитие социальной ответственности и деятельности как одних из основных направлений деятельности - «ключ к успеху» для нефтяных компаний.

социальный бизнес реклама имидж

Список использованной литературы

1. Дэниэл Ергин «Всемирная история борьбы за нефть, деньги, власть. Добыча». Москва, «деНово», 2000. - С. 297 - 410.

2. Кент Мариан «Нефть и империя». Лондон, «Макмилан», 1976г. - С. 179 - 201.

3. Худоренко Е.А.«PR технологии российских корпораций ТЭК», МГИМО-Университет, 2005 - С. 50 - 128.

4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2006. - С. 130 - 160.

5. Либоракина М.И. Социально ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт СНГ. Москва, Фонд «Институт экономики города», 2001. - С.9.

6. Туркин С. «Социальная активность бизнеса в местном сообществе - социальное измерение». Москва, 2001. - С. 12.

7. Отчет по результатам комплексного социологического исследования, проведенного в Ненецком автономном округе исследовательским агентством «Медиана» в 2005 г.

8. Социальная программа ООО «Северное Сияние»

9. Социальная программа ОАО «РН-Северная нефть»

10. «Социально ответственный бизнес и общественное развитие» (результаты исследования) - Великий Новгород, 2004

Размещено на Allbest.ru