Интеграция западных PR-методов музыкального шоу-бизнеса на российский рынок

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Интеграция западных PR-методов музыкального шоу-бизнеса на российский рынок

Волков М.И.

Усков Т.А.

Введение

Шоу ПР в России основывается чисто на интуитивных, нигде не написанных принципах, можно сказать, что он развивался своим, отличным от западного путём, что обуславливали культурные различия и различия в менталитете. Однако в настоящий момент, шоу ПР становится всё более значимым, поскольку развивается и шоу бизнес в целом. Наши звёзды выходят на мировой уровень. В связи с этим, целесообразно было бы упорядочить те знания о шоу ПР, что существуют на данный момент, а также пересмотреть западный опыт и возможность его применения в России. Соответственно, наша работа будет посвящаться именно этой проблематике. Мы постараемся рассмотреть возможность применения западных ПР методов к российской действительности музыкального шоу бизнеса. Наша работа будет состоять из 4-х частей: вступления, где мы кратко изложим историю и истоки российского шоу бизнеса, а также появления ПР из шоу бизнеса. Далее будет следовать теоретическая часть, где мы вкратце изложим основные модели, методы и инструменты ПР в шоу бизнесе а также возможности интеграции западного опыта в российский шоу ПР. В практической части соответственно будут разобраны и проанализированы основные шаги, предпринимаемые в этом направлении на основании некоторых специализированных статей. А с выводами о том, идёт ли интеграция в правильном направлении, вы можете ознакомиться в заключительной части. Итак, приступим.

ПР имеет довольно длительную историю в России, и как таковой, и виде своих, так сказать, предпосылок. Некоторые авторы полагают, что уместно говорить даже о “советском ПР”. естественно, в советский период инструменты паблик рилейшнз имели совершенно отличные от современных формы, что обусловливалось спецификой социально-политической ситуации и других условий существования и развития. Кроме того, в то время ПР преследовал несколько другие цели, что тоже было связано с общей ситуацией в стране.

Однако, здесь речь не идёт о ПР в сфере шоу-бизнеса, и тем более в музыке, потому что невозможно говорить о советском шоу-бизнесе и тем более об инструментах продвижения различных музыкальных продуктов средствами ПР на конкурентной основе. Сфера шоу-бизнеса в России обрела свою современную форму сравнительно недавно, и начало этому процессу было положено, когда СССР прекратил своё существование.

Таким образом, можно говорить о том, что шоу-ПР в России на данном этапе развит не до конца, и многие его инструменты и методы, успешно использующиеся на Западе, в России только ещё проходят “боевое крещение”.

Говоря же о западном шоу-ПР, мы можем проследить более длительный путь его развития. Многие методы, модели, инструменты его, только начинающие развиваться в России, уже давно разработаны и, можно сказать, исчерпаны и заменены более современными на Западе.

В связи с этим отставанием российского ПР в сфере музыкального шоу-бизнеса, на наш взгляд, целесообразно говорить о более детальном изучении зарубежного опыта и интеграции западных методов в российский ПР. В принципе, в целях раскрутки артистов продюсеры и на западе, и в России используются одни и те же инструменты. Но при этом способы использования инструментов различны в силу различий в истории этих методов в России и на Западе. Соответственно, методики реализации упомянутых инструментов, разработанные на Западе, целесообразно применять и в России, т.к. поскольку это улучшит ситуацию в нашем музыкальном бизнесе и сыграет на руку потребителям, артистам, а также людям и компаниям, занимающимся их продвижением. Использование западных методик позволит упорядочить взаимоотношения между всеми этими акторами. Данная мысль является основополагающей для нашей работы, в которой мы опишем текущее состояние российского музыкального шоу-ПР в сравнении с западным и осветим некоторые инструменты западного музыкального ПР, которые, на наш взгляд, были бы полезны в России на современном этапе развития шоу-бизнеса.

Вначале мы предполагаем кратко осветить историю российского музыкального ПР. в теоретической части освещение получат собственно инструменты и методики музыкального ПР, а в практической части мы постараемся осветить российский и западный опыт в их применении.

Приведённые в теоретической части ПР методы были выведены нами в результате анализа таких инструментов ПР, как интервью, пресс конференция или репортаж (метод работы с прессой), организация турне в поддержку альбома и концертов, трансляция различных церемоний награждения (концертная деятельность как метод ПР), запуск клипа и теле-интервью в ротацию на специализированном канале (использование телевидения), создание бренда из имени артиста (бренд-билдинг) и т.д.

Шоу-корни PR

А. Ли бы первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад в становление профессии и ее статуса в глазах общества внес Э. Бернайс -- не только консультант, но и автор первых книг по PR, первого учебного PR-курса, прочитанного им в Нью-Йоркском университете. Показательны факты биографии Э. Бернайса, сына австрийских эмигрантов, племянника З. Фрейда. Отец -- зажиточный экспортер зерна -- готовил сына к соответствующей карьере и с этой целью послал его изучать сельское хозяйство в Корнельском университете. Но Э. Бернайс с детства интересовался искусством, прежде всего -- театром и музыкой, и в 25 лет он руководил публичными аспектами визита в США в 1916 году Сергея Дягилева и его Русского Балета, организовал представительство известного тенора Энрико Карузо в США, которого он сопровождал в турне по стране. И, хотя свой нью-йоркский офис Э. Бернайс открыл только в 1920 году, термином Public Relations он впервые воспользовался в том же 1916 году, когда назвал так свой род занятий, давая свидетельские показания в суде.

Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше -- во второй половине XIX в. Например, известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно использовал приемы PR. Он успешно практиковал активное формирование общественного мнения с широким привлечением прессы; преподнесение массам исключительно только того, что они желают; внушение им определенных желаний; формирование знаменитостей, рекламное их продвижение и, одновременно, использование в своих целях. Чтобы привлечь внимание публики к своему цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ 80-летнюю бывшую темнокожую рабыню, возраст которой был будто бы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Д. Вашингтона. У публики постоянно подогревали интерес с помощью писем в газеты, написанных под чужими именами. Да и сам Барнум постоянно и умело оказывался в центре внимания прессы.

На протяжении всего столетия PR-приемы в сфере шоу-бизнеса с успехом использовались и в политике. Президентство Ф. Рузвельта, избирательные кампании Д. Ф. Кеннеди, впоследствии -- Р. Никсона, и особенно -- оба президентства Р. Рейгана, президентства Б. Клинтона -- тому наглядные и убедительные примеры. Новейшая российская история подарила нам PR-овский второй срок президентства Б. Н. Ельцина, во многом обеспеченный шоу-кампанией «Голосуй, а то проиграешь!», PR-овские выборы в Госдуму 1999 года с откровенной шоу-стилистикой скандала.

То же самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее время шоу-приемы используются чрезвычайно широко.

Таким образом, следует говорить не о двух, а именно о трех основных источниках: бизнесе, политике и шоу-бизнесе, -- в которых вызревала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда.

Убедительным подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечественные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады быстро переплелись с причудливым new russian business и породили специфически российский «черный пиар» -- агрессивно-циничный вариант манипулятивной модели PR, характерной именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе.

Краткий обзор истории российского ПР

Сфера культуры советского времени была широко втянута в PR. Прежде всего, это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т. е. практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако, все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

При советской власти популярностью обладали в основном две категории музыкальных артистов - это те немногие артисты вроде Пугачёвой и Пьехи, которые получили официальное признание, а с ними и радио- и телеэфиры, и подпольные рокеры и другие подпольщики, вроде Высоцкого и Галича, творчество которых официально, мягко говоря, не поощрялось и распространялось народными способами. На этом этапе в пиаре как таковом не было никакой надобности. Упомянутые официальные артисты выделялись на фоне серой массы и были востребованы, так как их было не очень много, и именно они оккупировали официальные теле и радио каналы. Что касается подпольных артистов, их единственным пиаром были слухи, которые вкупе с соблазнительной запретностью работали эффективнее любых современных инструментов ПР.

Однако скоро ситуация изменилась. Цензура постепенно отмерла, и появилась так называемая советская модель раскрутки, также имеющая мало общего с современными ПР-инструментами, но тем не менее уже предполагающая какие-то ходы по продвижению и рекламе продукта.

Раскручивались артисты в основном в расчёте на прибыль от концертов, причём главным инструментом раскрутки являлась пресса, например, “Московский Комсомолец” и “Комсомольская Правда”. Кроме того, появились студии, которые более или менее качественно перезаписывали уже известные подпольные альбомы (хотя при этом подпольный оборот музыкальных продуктов никуда не исчез). Таким образом, с расчётом на прибыль от концертов, и были созданы наиболее успешные коммерческие проекты того времени.

Развитие музыкального шоу-бизнеса пошло по экстенсивному пути. Разработанная схема стала применяться к огромному количеству самой разной, в том числе и некачественной продукции, и доводиться практически до абсурда. Развился институт взяточничества и протекционизма. Проплаченные эфиры превратились в традицию, и получение прав на ротацию попало в прямую зависимость от наличия связей на радио и телевидении. Но людям приходилось принимать то, что им предлагали, потому что налицо было отсутствие выбора. Кроме того, что предлагалось на радио и ТВ (а оно же и продавалось на всех вокзалах и во всех ларьках, и особенно убогим ассортимент был на периферии), слушать было нечего. Именно поэтому продюсеры могли быть уверены в успехе, что исключало всякий риск и конкурентность. Надо отметить, что та же ситуация наблюдалась и на предыдущем этапе, только разница в том, что на заре шоу-бизнеса выбирать можно было из того, что прошло официальный отбор цензуры, или получило наиболее широкое освещение в слухах, а теперь выбор приходилось делать из того, что попало в ротацию благодаря связям и деньгам, и из тех же подпольщиков. То есть, несмотря на то, что формально цензуры не существовало, и появились даже какие-то методы раскрутки, в принципе ситуация осталась прежней, поменялись только условия.

Однако к концу девяностых ситуация изменилась коренным образом. Проверенные методы советской пропаганды перестали работать в силу ряда причин. Во-первых, появились многочисленные сообщества фанатов со своими конкретными пристрастиями, например, поклонники Алисы и ДДТ. Когда Юрий Шевчук решил помогать молодым и неизвестным группам продвинуться, эти группы автоматически обрели аудиторию ДДТ. Во-вторых, появились независимые СМИ, которые стали отбирать материал для ротации исходя из соображений качества и перспективности, а не связей и кошельков (например, радио Максимум, которое, к тому же, явилось главным организатором очень популярного и престижного рок-фестиваля Максидром, на котором мечтают засветиться все рок-исполнители, т.к. выступление на этом фестивале означает признание звёздности исполнителя).

Окончательно ситуация переломилась с появлением специализированных музыкальных каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые поставили точку на методах и реалиях советской раскрутки и стали внедрять в западные ПР-методики в российский музыкальный бизнес.

Главным правилом шоу-бизнеса стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше.

Основные PR методы в музыкальном шоу бизнесе

Итак, существует несколько PR- методов продвижения музыкальных групп и артистов на арену шоу бизнеса. Во-первых, это может быть интервью, пресс конференция или репортаж, то есть в общем - это метод работы с прессой. Также, вторым и очень многогранным методом является организация турне в поддержку альбома и концертов. И, наконец третьим и самым главным - запуск клипа и теле-интервью в ротацию на специализированном канале. Ещё к методам PR в шоу бизнесе можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец из имени продюсера. я считаю, что именно на это должна быть направлена деятельность пиарщика, поскольку именно благодаря созданию бренда продукцию артиста будут ждать и гарантированно покупать. Однако на сегодняшний день в россии существует только два исполнителя, которых можно назвать брендами и продукцию которых гарантированно будут покупать и ждут. Это группа Любе и Алла Пугачёва. Более подробно про брендинг я расскажу позднее.

Естественно, во многом работа в этих направлениях будет зависеть от первичных отзывах об артисте - может быть так, что журналисты или сами артисты создали крайне негативный имидж проекту и никакая работа промоутера и пиарщика не поможет.

Шоу-бизнес и Public Relations - в основе своей понятия во многом взаимосвязанные. Западная индустрия шоу-бизнеса изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на сознание и убеждения массовой аудитории. Российские технологи часто копируют западные образцы и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные особенности.

Представители шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили себе применение в Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных акций, шоумены в PR всегда умели создать имидж тому или иному мероприятию. Ярким примером влияния шоу-бизнеса на политический PR, к примеру, иллюстрирует культовый для российских рекламщиков и PR-специалистов фильм - "Плутовство или хвост виляет собакой".

С другой стороны, всеми так или иначе крупными мероприятиями западного шоу-бизнеса, как правило, занимаются PR-профессионалы. Они выстраивают драматургическую интригу вокруг события, организовывают информационное поле, согласовывают действия администрации мероприятий и многочисленных партнеров.

Подробным примером взаимосвязей Public Relations и шоу-бизнеса может послужить любая церемония награждения. Это, кстати, ещё один метод PR. Вся история награждения "Оскарами", "Гремми", World Music Awards и пр. изобилует самыми различными PR-ходами. Чего стоит, к примеру, прошлогодняя история с похищением статуэток "Оскар", которая активно обсуждалась "взволнованной" общественностью.

Другой часто применяемый "пиарщиками" инструмент, пришедший из шоу-бизнеса, - составление различного рода рейтингов. Из таких проектов шоу-бизнеса, как, например, выявление "10 самых богатых людей мира", "100 самых значимых персон 20 века", "15 самых безвкусно одетых эстрадных звезд",рейтинг стал полноправным инструментов политического PR. Всем известен ажиотаж вокруг рейтингов различных политиков, возникающий во время предвыборных кампаний, когда за счет сфабрикованных или недобросовестных подсчетов аудитории навязывается "общественное" мнение.

До недавней поры все значимые мероприятия российского шоу-бизнеса были так или иначе скопированы по западным образцам. "Нику", национальная премия российской академии кинематографических искусств, журналисты сразу же окрестили "российским Оскаром", "Овацию" -- российской Grammy и т.д.

Из источников Pronline: «в конце мая российский шоу-бизнес готовит уникальный проект, разработанный с учетом особенностей российского менталитета - топ "100 самых красивых людей Москвы". Ноу-хау проекта - таинственная интрига, рассчитанная на вполне понятные эмоции людей. Согласно нашей информации, список 100 самых красивых людей Москвы уже отобран неким таинственным жюри, состав которого не разглашается. Мероприятие будет закрытым: кроме 100 природных красавцев будут приглашены только журналисты, состав которых строго ограничен.

Не исключено, что драматургия предстоящей PR-акции по своей интриге станет значимым событием для российского шоу-бизнеса.»

ТВ как метод PR

Теперь мы расскажем о телевидении как об инструменте PR. Считается, что запуск клипа в ротацию на телевидении, создание телевизионного интервью или попадание в официальные чарты, рейтинги, интерактивное голосование на ТВ - это самый предпочтительный и действенный метод PR в шоу бизнесе. Сюда же относятся и показы вручения различных музыкальный премий, примеры которых я только что перечислил. И это не удивительно, поскольку именно таким образом артисту будет гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие, как в музыкальном, так и материальном плане. Запустить клип на ТВ - это основная задача любого продюсера, так он сможет сделать имя не только артисту, но и себе. Однако, существует множество подводных камней в этом процессе. Ведь в россии на данный момент существет только 2 специализированных музыкальных канала - MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах. Основной проблемой в реализации данного метода является то, что неспециализированные каналы рассматривают клип - как рекламу. Причём не себе, а артисту. Таким образом, они берут за показ клипа деньги именно с него. Таким образом получается, что исключена какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают только по схеме: менеджер артиста - дирекция канала. Запросы населения совершенно не учитываются. Поэтому на экране появляется низкокачественная невостребованная музыка, от которой не выигрывает ни артист, ни канал, ни зритель. А вот например каналы, работающие по западному образцу руководствуются другими принципами. Они не берут денег за показ клипа. С артиста по крайней мере. Деньги идут в бюджет канала от рекламы, которая размещена между передачами. Достоинства такого метода ведения дел и целесообразность работы именно с этими каналами будет подробно изложена в практической части, где будет приведена соответствующая статья. Западный PR метод здесь заключается в том, чтобы использовать именно специализированный музыкальный канал для продвижения артиста.

Метод организации турне и концертов

Другим PR методом является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки альбома. После того как он вышел на пластинке, клип идёт по ТВ, а фонограмма крутится по радио. Сегодня на московском рынке компаний, занимающихся организацией концертов не больше десяти. Большинство из них, как концертных, так и промоутерских, существует с 90-х годов. Это SAV entertainment, TCI, РАЙС ЛИС'С, «Агенство Андрея Агапова» и другие. Однако эти кампании работают крайне прилежно, на приезд звёзд смотрят не на как разовую возможность, а как на систематическую деятельность. Основная проблема в сфере организации концертов заключается не в их неорганизованной деятельности (эти кампании давно сделали себе имя и даже подумываю о строительстве новых своих концертных площадок в москве), а во взаимоотношениях артистов и их лейблов, которые-то как раз и заключают контракты с промоутерами. Дело в том, что лейбл даёт артисту неограниченные творческие возможности, ничто не отрывает артиста от работы над альбомами и музыкой в целом, в обмен на контроль всех организационных моментов. Это и есть ловушка для артиста, который потом становится марионеткой в руках лейбла, который начинает давать артисту настоятельные советы, где выступить, какую музыку ждёт аудитория, и как себя вести. Главное - то, что основной хлеб артиста - доходы от концерта идет тоже в карман лейбла. Потому что надо оплатить все расходы на запись первого, второго альбомов, отдать долги по записи первого альбома и.т.п. на западе эту проблему давно решили. Записывается альбом, а артист получает с продаж процент. В России же процентов от продаж нет или практически нет, о доходы от концертов мизерные. Но необходимо справедливо заметить, что на качестве музыки это никак не отражается, страдает главным образом артист. Но в дальнейшем это может привести к разрыву отношений с лейблом или распаду хорошей группы. Основные принципы совершенствования этого PR метода вы увидите в практической части работы.

Работа с прессой как PR метод

Следующим методом является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в промоушн артиста. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс артисту запомниться.

Почему-то принято считать, что звезды как зарубежного, так и отечественного музыкального шоу-бизнеса обязаны своей раскруткой прежде всего таинственным «продюсерам», «пиарщикам» и т. д., а уж потом своим талантам. Думается, что таланты все-таки важнее, причем не всегда именно музыкальные.

Надо заметить, что редко кто даже из всемирно известных артистов владеет этим искусством мастерски. А ведь даже такой избитый PR-жанр, как интервью, предоставляет в этом деле огромные возможности.

Существует громадное количество прецедентов, когда артист говорил такое, что это запомнилось, было остроумным и известно до сих пор.

И ещё, сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь президента, и в ответы на предполагаемые вопросы уже заложена та информация, которая поможет артисту создать свой образ, гармонирующая со всем смыслом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Вот тут то и раскрываются неисчерпаемые возможности для пиарщика.

А что же наши отечественные артисты? По мере сил осваивают передовой опыт, хотя размах, конечно, не тот. Помнится, давно, еще на заре перестройки Алла Борисовна Пугачева якобы послала кого-то куда-то в какой-то гостинице не очень хорошими словами, так вся страна потом сие знаменательное событие года полтора обсуждала. Из появившихся сравнительно недавно знаменитостей лучше всех язык подвешен, несомненно, у основоположника рокапопса Ильи Лагутенко. «Есть ли в мире шоу-бизнеса какие-нибудь женщины с которыми вы бы хотели переспать?» - «Разумеется. И они об этом знают».

Остальные деятели редко радуют чем-то запоминающимся, видимо, надеясь только на свои музыкальные произведения. Спору нет, музыка говорит сама за себя.

Бренд билдинг

Следующим PR методом мы бы назвали бренд-билдинг.

Чтобы стать брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать не менее пяти лет, а минимальные вложения в него составляют $50 000. По меркам потребительского рынка эти цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсеров, вкладывающих собственные средства в будущих звезд, могут вызвать настоящее разочарование - ведь твоя марка в любое время может «сделать ноги».

Брэнд-менеджеры от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брэндинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова «позиционирование» и «слоган» известны немногим из них. Тем не менее они считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. «Это практически все молодежные, в частности девичьи группы, - считает Алексей Макаревич, продюсер группы «Лицей». - Меняется состав участниц коллективов, но общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт».

Шоу-бизнесмены выделяют два типа брэндов - брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-исполнители. «В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера.

«Задача каждого исполнителя, группы, коллектива - выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности», - говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry. - Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей - все это очень сродни маркетингу товаров».

Однако если на западном рынке брендинг - понятие известное и защищённое законом, то на российском - нет. Поэтому необходимо предпринять некоторые шаги к применению западного опыта воплощения этого PR метода.

Телевидение (ситуация в России)

Итак, сейчас мы рассмотрим статью, посвящённую телевидению, как методу ПР, и сравним зарубежный и российский опыт его использования в шоу бизнесе, после чего станет совершенно очевидной необходимость интеграции западных методов в российскую действительность. Мы проведём анализ метода по следующим критериям:

1. эффективность метода с точки зрения артиста и его менеджмента.

2. эффективность метода с точки зрения потребителя.

3. перспективы.

Данные критерии будут применяться и при анализе всех последующих методов.

На сегодняшний день в России существуют два дециметровых канала - MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах. В этом особом мире есть своим проблемы, своя философия и внутренние конфликты.

Позволим себе сразу оговориться: под музыкальным телевидением мы понимаем программы и каналы, замкнутые на поп-музыке. Именно они и создают ту особую телевизионную экономику, которая является предметом нашего внимания.

Проблемы, стоящие перед производителями музыкальных программ в послекризисный период, в общем-то схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производство новых программ, приходится учиться жить по средствам - весьма скудным на сегодняшний день. Вот только особенности музыкального телевидения в России зачастую позволяют решать эти проблемы весьма специфическим образом.

«Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в нашей стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимающихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова - организацией концертов, выпуском дисков и т.д. Судите сами: на сегодняшний день музыкальную политику на первом канале определяют «Rise-Лис'С» и «ОРТ Рекордз»; Российское телевидение снабжает музпродукцией фирма «АРС»; канал «Муз-ТВ» работает с фирмой Media Star, а музыкальными программами ТВ-6 ведают многочисленные ЗАО, созданные под крылом компании «ВиД» и лично Ивана Демидова и Александра Горожанкина («Музобоз», «Диск-канал» и Ger Entertainment).

У большинства этих компаний (за исключением, пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере шоу-бизнеса есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании работают на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи диски они выпускают. Несложно понять, что и в том телевизионном пространстве, которое эти структуры контролируют, интересы их «родных» артистов не учитываться не могут. Вообще работа с каждой из этих компаний для артиста, стремящегося засветиться на телеэкране, становится крайне выгодной: ведь любая из музыкально-телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по бизнесу. Поэтому артист Х, которого раскручивает, к примеру, Media Star, непременно появится не только в программах этой фирмы, но и на телевизионных площадках других акул музыкального телевидения; Media Star, в свою очередь, непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их артистов.

Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с телевидением, заключается не только и не столько в промоушне подконтрольных им музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, эти компании интересуют прежде всего поступления от рекламы, размещаемой в их программах. Впрочем, слово «реклама» на российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное для непосвященного значение. По логике телепроизводителей от шоу-бизнеса, любой клип, размещаемый в их программах, - это тоже в каком-то смысле реклама. Не раз доводилось слышать из уст облеченных властью теледеятелей такого рода рассуждения: «Артисту необходимо заявить о себе. Сделать это он может только с помощью телевизионной раскрутки. Следовательно, за показы клипа необходимо платить. Ведь это же реклама для артиста!» Таким образом, появление клипа (или, если хотите, «музыкального рекламного ролика») в программе должно быть мотивировано соответствующей финансовой поддержкой.

Резоны для такого рода «работы с артистом» могут быть самые уважительные. Производители - тоже люди, и им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать производство собственных программ (эта потребность тем более актуальна в тот момент, когда каналы не в состоянии платить производителям за программы). «Деньги - не самоцель, а средство к существованию, - подмечает генеральный продюсер Media Star Александр Толмацкий. - Сначала нужно наладить жизнь в стране, а уже потом обсуждать, кто, сколько и за что берет». Пока жизнь в стране не налажена, прокрутка клипов по прайс-листу зачастую остается самым удобным способом окупить расходы. «Это действительно проще всего, - говорит генеральный продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев, не раз сталкивавшийся с бытом и нравами ТВ. - Гораздо сложнее заставить рекламную службу работать, учиться продавать эфирный продукт. За рекламодателя нужно бороться - а артист или его продюсер придут и принесут деньги сами».

Впрочем, упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не производителям программ, а, скорее, самим телеканалам, которых ситуация с заведомо проплаченными клипами тоже не слишком коробит - каналы заранее просчитывают возможные поступления от музыкальных программ (не от размещения в них рекламы, а от размещения их самих в собственном эфире). Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. Говорят, в свое время представители одной из крупнейших шоу-компаний пришли заключать годичный контракт с одним из центральных телеканалов, прихватив с собой $2,5 млн наличными. Самое смешное, что контракт заключить им не удалось - руководство канала в тот момент задумало создать собственную шоу-структуру.

На первый взгляд, в этой схеме нет ничего зазорного (если не считать, конечно, чемоданов с налом) - артистам есть где «раскручиваться», производителям есть чем финансировать производство, телевизионные каналы тоже не в убытке. Кстати, есть и еще один плюс (плавно переходящий в минус): ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов собственные расходы, нет смысла заботиться о качестве программ и звучащей в них музыки. Равно как нет смысла заботиться о рейтинге программы и привлекательности ее для рекламодателя».1

Подведём итог:

а) с точки зрения потребителя, этот метод совершенно неэффективен, нам «впаривают» ту музыку, которую мы не хотели бы видеть и слышать;

б) разваливается, не родившись, музыкальная индустрия в целом - артисты, чтобы окупить телевизионную раскрутку, вынуждены требовать от звукозаписывающих компаний астрономических гонораров, которые невозможно окупить никакими объемами продаж кассет и дисков. В такой ситуации выживали только компании, допущенные к телевизионной кормушке, наподобие «ОРТ-Рекордз» - они расплачивались с артистами не гонорарами, а эфирами; впрочем, сегодня «ОРТ-Рекордз», пользовавшаяся сверхльготным доступом к эфирному времени, доживает последние дни. Вместо нее с каналом ОРТ работает компания REAL Records, но уже на других, более цивилизованных принципах. Поэтому для артиста воплощение этого метода неэффективно тоже.

Телевидение (западный опыт - специализированные каналы).

Единственным телевизионным каналом, не относящимся к видео клипам как к рекламным роликам - проще говоря, не берущим за них деньги - остается на сегодняшний день «MTV-Россия». Отказ от традиционных для России методов работы был едва ли не главным условием со стороны западных учредителей. Стоит снять шляпу перед президентом канала Борисом Зосимовым - одному Богу известно, чего ему стоило наступить на горло своим добрым отношениям с бесчисленной армией российских продюсеров и артистов, привыкших к тем самым «традиционным методам». «MTV-Россия» сегодня может позволить себе не мелочиться: инвестиции в создание канала со стороны корпорации MTV Networks составляют порядка $30 млн. Успехи канала впечатляют: его работникам удалось с самого начала запустить два десятка оригинальных программ, создать ультрасовременное оформление канала (пакет заставок российского MTV выдвинут на премию ТЭФИ) и, самое главное, выстроить в целом музыкальный канал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории (в первую очередь молодежи) и диктующий моду на музыкальном рынке.

1. http://www.ko.ru/document.asp?d_no=452&p=1 (22.01.2004)

Канал «Муз-ТВ», возникший в 1996 году не без участия все того же Бориса Зосимова, строит свою политику на несколько иных принципах. В противовес MTV «Муз-ТВ» стремится сегодня стать именно российским каналом, ориентируясь на вкусы широких народных масс. В начале этого года появились сведения о вхождении в состав учредителей «Муз-ТВ» «Русского радио»; соответствующие переговоры затормозились на начальной стадии, однако сам факт такого предложения весьма показателен. Александр Толмацкий считает, что канал необязательно должен быть модным и продвинутым: если он в фоновом режиме работает в офисах, клубах и других присутственных местах, то это уже показатель успеха. «Муз-ТВ» оставило в эфире минимальное количество западной музыки и считает, что публике в регионах гораздо интереснее их продукт, а не кислотно-молодежные программы MTV. К осени руководство канала готовит пакет новых программ, собирается обновить межпрограммное пространство и довести региональную сеть до 100 городов. Кстати, если верить Александру Толмацкому, посткризисный обвал рекламного рынка на канале сказался меньше, чем на конкурентах: «У нас падение объемов рекламы не превысило 25%, в то время как на центральных каналах оно достигало 75%». Что же касается особенностей размещения клипов на «Муз-ТВ», то здесь ситуация мало чем отличается от общей картины. «У нас на канале присутствуют все артисты, - уклончиво замечает Толмацкий. - Это не значит, что все они платят деньги».

Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в России ждет блестящее будущее: по здравой мысли того же Толмацкого, «музыкальные каналы интересны наиболее активной части населения - тем, кто ходит на концерты, тратит деньги на компакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И рекламодатели рано или поздно должны это понять». Приоритет специализированных каналов перед музпрограммами на обычных каналах может получить еще одно подтверждение, если музыкальные программы исчезнут с центральных каналов. При всей неожиданности этой идеи в ней нет ничего удивительного: как замечает Михаил Козырев, «на основных телевизионных каналах западных стран клипов нет вообще. Существуют специальные информационные программы, в которых могут появиться фрагменты из новых видеороликов, но сами по себе музыкальные клипы показываются только на специализированных телеканалах». О возможности такого поворота событий говорить пока рано, однако, по некоторым сведениям, руководство крупнейших центральных телеканалов не прочь отказаться от сотрудничества с пришлыми шоу-структурами, размещающими в эфире проплаченные клипы.

И крайне сложно представить, что может произойти, если эти намерения станут реальностью. С деньгами, которые крутятся сейчас в этом бизнесе, расстаться всем его участникам будет тяжеловато.

Однако практика работы данных специализированных каналов показывает, что именно за ними будущее, поскольку они привлекают гораздо больше аудитории, которая смотрит их только ради любимых исполнителей, которых выбирает сама. Привлечение средств рекламой на этих каналах растёт, что говорит о её эффективности. Именно эти каналы используют западный опыт работы с артистами, как говорилось выше. И именно они являются частью индустрии музыкального шоу бизнеса, с его культурой, ПР методами и аудиторией. С точки зрения потребителя - он за счёт интерактивности канала получает возможность смотреть только лучшие клипы своих любимых исполнителей - этот канал является наиболее предпочтительным. С точки зрения актёра он также более ПР- эффективен, хотя на него и сложно попасть. Но если это произошло, то в оборот тебя уже взяли и начало карьеры положено. Так что мы считаем, что скоро устаревшие российские методы ПР в этой сфере со своими муз программами на регулярных каналах отойдут в прошлое и данную нишу целиком и полностью займут специализированные муз каналы.

Пресса

Метод работы с прессой заключается в использовании следующих инструментов: организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкальную продукцию и т.п.

Ниже приведено интервью с промо-менеджером Nuclear Blast, ведущего мирового лейбла, специализирующегося на тяжёлой музыке, в котором освещаются типичные методы работы с прессой европейской рекорд-компании. С этим лейблом в России сотрудничает компания Irond records, стремление которой перенять эти методы (массированная реклама в специализированной прессе (Dark City, Painkiller, Alive, Legacy и др.) и на радио (например, передача “Железный Занавес на радио Юность”), масштабные публикации различного характера о продаваемых группах, организация интервью, участие в организации концертов и т.д.) в высшей степени заметно.

“Группа может сочинить гениальную музыку, виртуозно её исполнить, великолепно записать, профессионально спродюсировать и выпустить в виде роскошно оформленного альбома. Но диск так и останется невостребованным, пылясь на полках магазинов, если ему не будет сделан

достойный промоушн. О роли промо-менеджера, его обязанностях и

особенностях у нас и пойдет сейчас беседа с нашим старым знакомым

- Маркусом Восгиеном, который уже несколько лет занимается этим

ответственным делом, продвигая в массы десятки металлических

команд, выходящих на Nuclear Blast.

- Расскажи, как вообще становятся промо-менеджером и какими качествами должен обладать человек, чтобы подойти для этой работы?

"Есть несколько важных моментов, главным из которых, конечно же, является интерес к этой музыке; причем это должен быть даже не просто интерес, а любовь, граничащая с фанатизмом. В каталоге Nuclear Blast вы найдете множество групп самых разных направлений, и чтобы успешно работать с ними, нам требуется хорошо знать не только их настоящее, но и прошлое. Для меня совсем не проблема заниматься любой из этих групп хотя бы потому, что мои музыкальные вкусы достаточно широки, и я легко могу сработаться с командами самой разной направленности."

- Но любовь к музыке - это, скорее, личное качество, нежели деловое. А на работу в серьезные компании принимают всё же по совокупности определенных профессиональных навыков.

"Безусловно, помимо увлечения тяжелой музыкой, вы должны быть очень организованным и надежным человеком, обладающим к тому же нестандартным мышлением. Лично я начал свою работу в этом бизнесе с 14 лет - сначала я выпускал свой собственный фэнзин, потом начал писать и для других, более крупных изданий - чем я параллельно занимаюсь и по сей день. Благодаря этому я знаю и, так сказать, другую сторону промоутерской работы. А непосредственно промоу-терскими обязанностями я начал заниматься 5 лет назад

- на лейбле Last Episode. Я рос как профессионал вместе с лейблом и помог сделать имя таким группам как Brainstorm, Mystic Circle, Haggard и Graveworm - последние, кстати, недавно также перешли на Nuclear Blast. Позже я получил образование по специальности "торговля в сфере музыкального бизнеса", в состав которого входил и курс по промоушну."

- Какие задачи и обязанности возлагаются на промо-менеджера?

"Главная задача - это продвижение группы всеми возможными средствами. Работа начинается с личного знакомства с музыкантами; затем составляется их биография и пресс-релиз к альбому, промо-копии рассылаются по нужным контактам, а затем организуется максимальное число интервью для прессы. Существует также множество мероприятий для дальнейшей поддержки релиза: туры, репортажи с концертов и т.п. Я очень тесно сотрудничаю с множеством журналов, радиостанций, клубов, ди-джеев, веб-зинов и телепрограмм. Промоушн включает в себя очень широкий спектр различных мероприятий, конечная цель которых - создание популярности группы. И я искренне уверен в том, что любая команда заслуживает самой лучшей работы промо-менеджеров их лейбла."

- Если говорить конкретно о фирме Nuclear Blast, то, насколько я знаю, её промо-отдел состоит из трех человек. Один из них - ты. Расскажи об остальных и о том, как распределяются обязанности между вами?

"Помимо меня в отделе работают Яап Вагемакер - он начальник, а также Вера Штигер, которая проходит у нас 3-летнюю стажировку. Вере пока что доверяют не самые "большие" проекты: Defecation, Tidfall, Mandragora Scream, но её помощь весьма заметна, и она отлично справляется со своими обязанностями... Когда я пришел работать на Nuclear Blast, мне дали список команд, за которые я должен был отвечать. И хотя это было "указание свыше", я был полностью доволен списком, поскольку группы в нём практически полностью соответствовали моему вкусу. Ну а в процессе работы, когда мы подписываем контракты с новыми группами, практически всегда очевидно, кому они достанутся для промоушна: Яап в основном занимается более экстремальными командами, а на мне лежат более мелодичные стили, включая пауэр-метал. Конечно, бывают и исключения: например, я также отвечаю и за In Flames... Для меня большая честь работать с такими именами как Helloween, Manowar, HammerFall, Sinner. В принципе, я могу высказывать пожелания при выборе группы, но окончательное решение всегда делается нашим отделом A&R (отдел по артистам и репертуару - прим.Ан.К.) - Энди Сири и Иветтой Ульманн. Хотя, конечно же, они часто идут навстречу нам - например, я очень люблю Die Apokalyptischen Reiter, и попросил передать мне эту команду из списка Яапа. И никаких проблем с этим не возникло! Я думаю, просто замечательно, когда все довольны своей работой."

- Существует ли у вас какая-то взаимозаменяемость, или же "чужие" группы вы не трогаете ни при каких условиях?

"У нас нет никаких жестких законов и ограничений. Мы всегда работаем сообща, помогаем и при необходимости взаимозаменяем друг друга. Я, например, занимаюсь телепромоушном всех групп Nuclear Blast, так что мне часто приходится работать и с группами Яапа. Ну и наоборот... Nuclear Blast - это, вообще, большая команда индивидуалов, которые разделяют одни и те же взгляды, и это - одна из отличительных особенностей лейбла."

А каково отношение к промо-менеджерам со стороны музыкантов? Насколько безоговорочно выполняют они все ваши просьбы и требования, особенно если это рок-звёзды уровня Helloween и Manowar?

"По-разному... Для меня самое важное - установить с группой хорошие отношения, которые затем часто переходят в дружеские. Например, с ребятами из Helloween у меня сложились очень близкие дружеские отношения - мы часто общаемся вне офиса по телефону или e-mail'y о совершенно посторонних вещах: например, девчонках, ха-ха! Задолго до выхода их нового альбома у меня было несколько длительных бесед с Михаелем Вейка-том, где мы делились своими мыслями по поводу концепции и различных деталей выпуска 'Rabbit Don't Come Easy'. Он был полон отличных идей, которые были приняты руководством Nuclear Blast и нашли воплощение в оформлении и промоушне этого диска. Потом Михаель говорил мне, что это был первый раз, когда лейбл полностью понимает их! Признаюсь честно: я был просто счастлив, услышав эти слова! Но это лишь один пример. В случае с Manowar мне по большей части приходится работать с их менеджером Хинрихом Штуркеном, хотя в прошлом году я неоднократно встречался с самим Джое и остальными музыкантами группы, и моё отношение к ним осталось крайне уважительным. Конечно, у Manowar есть свои требования, у Nuclear Blast - свои, но в результате мы добиваемся компромисса, который обеспечивает альбому большой успех. 'Warriors Of The World' стал "золотым" в Германии, и даже сейчас, год спустя после выхода, он до сих пор находится в официальных чартах!"

Какие проблемы могут возникнуть у промо-менеджера в процессе выполнения его непосредственных обязанностей? Ну, например, что делать, если никто в группе не говорит по-английски?

"К счастью, я с таким случаем не сталкивался - во всех группах, с которыми я работаю, есть англо-говорящие музыканты. Проблемы могут возникнуть другого рода - например, у музыкантов нет e-mail'a, или же они практически недоступны для телефонных интервью. В остальном же все они достаточно профессиональны для того, чтобы обеспечить должную поддержку в промоушне своего альбома. Основной момент, который может усложнить промо-кампанию, это если группа сразу же отправляется в длительный тур, а у тебя в списке ещё осталось множество не отвеченных запросов на интервью. Такой случай был с In Flames - почти сразу после выхода 'Reroute To Remain' они улетели в Штаты для участия в туре вместе со Slayer и Soulfly. В результате за 3 недели нам удалось ответить лишь на часть запросов, а остальные пришлось переадресовывать в наш американский офис, который каждый вечер организовывал телефонные интервью с группой. В результате промо-кампания прошла успешно и в полном объеме." - Опиши, пожалуйста, свой типичный рабочий день: когда он начинается и когда заканчивается; какие основные дела тебе приходится делать?

"Здесь просто не существует такого понятия как "типичный рабочий день", и это делает мою работу столь интересной! Большую часть времени обычно занимает организация интервью: общение по телефону и электронной почте. Например, сегодня я завершил организацию "listening session" для нового альбома Grave -worm, которая состоится в ближайшие выходные, подготовил пресс-релиз и разослал всю необходимую информацию журналистам и группе. Помимо этого, я обновил пригласительные списки и графики интервью для Stratovarius, у которых сейчас в самом разгаре концертный тур. А также я распланировал дальнейший ежедневный график интервью для The Kovenant, Soil-work, Narnia, Helloween и To/Die/For, и провел новостную рассылку о выходе новых альбомов Grave Digger, Sinister и Secret Sphere... Каждый день в моём рабочем графике десятки самых разных дел, которые мне приходится выполнять не только в нашем офисе, но и даже в других странах - встречи с группами, listening sessions и т.п. Я должен быть готов к любым делам, так что мне даже не приходится и мечтать о "типичном" 8-часовом рабочем дне!'

- Но ведь ты же не можешь работать круглые сутки по 7 дней в неделю!

"Конечно. Обычно я приезжаю в офис к 9 утра, а домой возвращаюсь где-то в 7-8 вечера. Но такой график бывает, лишь когда нет "горячих" релизов. А прошлые выходные целиком мне пришлось провести в офисе, причем оставался я там далеко за полночь - ребята из Hel-loween давали телефонные интервью; но в то же время мне не на что жаловаться - это были великолепные выходные, которые прошли очень весело!"

- Я уже понял, что ты не просто удовлетворен своей работой, но и счастлив, что тебе довелось работать на этом месте. В чем для тебя самый кайф этого дела?

"Самое главное В Том, что у меня есть работа, на которой я могу в Полной мере проявить себя, а также в том, что я целый день окружен моей любимой музыкой! Я работаю и с теми, кто давно стал моими идолами, и с молодыми командами, у которых впереди большое будущее. А ещё мне часто доводится много путешествовать, ходить на концерты и лично встречаться с группами, которые мне нравятся. Всё это просто замечательно!"

- Nuclear Blast продвигает свою продукцию по всему миру. Есть ли особенности в работе с журналистами из разных стран и разного уровня изданий: с кем работать проще, а с кем - тяжелее?