Lovemarks

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

на тему: Lovemarks

Выполнила:

Анастасия Юничева

• Содржание
• 1. Суть концепции «Lovemarks»
• 2. Критика концепции «Lovemarks»
• 3. Анализ российского рынка. Книга «Lovemarks», как пример «любимого бренда»
• 4. Рассмотрение примеров общепризнанных лавмарок (на основе компаний Coca-cola, P&G и Lexus)
• 5. Мгу - потенциальная лавмарка?
• 6. Италия - страна или лавмарка?
• Выводы
• Список литературы.
• 1. Суть концепции «Lovemarks»
• Ничто так не способствует построению будущего, как смелые мечты.
• Сегодня - утопия, завтра - плоть и кровь.
• (В.Гюго)
• Сегодня, в постоянно меняющемся и совершенствующемся мире люди все больше начинают задумываться о значении и преобразовании привычных вещей, о создании новых концепций, призванных опередить и без того молниеносно сменяющуюся череду технологий. Данные технологии подразумевают под собой не только производственный аспект, но и информационный. Каким образом товар на сегодняшнем рынке может обратить на себя внимание покупателя и обеспечить приверженность потребителя именно ему? Как создать такие условия, при которых продукция определенной компании будет пользоваться постоянным спросом и, при некоторых обстоятельствах, лояльностью покупателя? Данные вопросы волнуют немалое количество исследователей, как теоретиков, так и практиков.
• Начать хотелось бы с того, что само восприятие покупаемого продукта эволюционировало в сознании потребителя с развитием общества. На ранних этапах развития продукт был просто продуктом. Затем данным продуктам начинают присваиваться особенные отличительные черты и названия. Таким образом, происходит становление и утверждение торговых марок. В дальнейшем посредством внедрения новейших технологий, совершенствования и развития знаний в сфере маркетинга и PR, в условиях нарастающей конкуренции происходит выделение такого понятия как «бренд». Потребителю уже не достаточно приобретать товар конкретного производителя, необходимо нечто большее, а именно определенный набор ценностей и атрибутов, которые несут в себе эти объекты.
• Общественная мысль не стоит на месте, и сегодня большое количество исследователей задаются вопросом, что придет на смену бренду, т.к. он не может быть вершиной развития данной сферы. На смену существующих понятий, вводятся абсолютно новые, современные термины. Одним из них и является Lovemark. В русском языке до сегодняшнего дня не существует определенного термина, способного передать значение данного понятия. В большинстве изданий используются такие термины, как «Любимая марка» или «Лавмарка».
• Далее хотелось бы более подробно рассмотреть значение данного понятия и содержание самой концепции «Любимой марки». Впервые термин «Lovemark» был введен руководителем агентства Saatchi & Saatchi Кевином Робертсом. Кроме того, в 2005 году он выпустил одноименную книгу, которая за достаточно короткий срок стала бестселлером. Причина подобного успеха, на мой взгляд, легко объяснима. В обществе уже была сформирована почва для выдвижения новых концепций, многие предыдущие теории уже исчерпали себя и перестают быть востребованными в полной мере. В данной концепции воплотился весь опыт, накопленный за долгое время развития рыночных отношений и информационных технологий. Несмотря на то, что нет единогласной оценки данной теории, она сумела вызвать бурный интерес, как среди многих маркетинговых гуру (например, Филипп Котлер, Том Питерс), так и среди многочисленных производителей. Более того, веские аргументы есть как у сторонников данной концепции, так и у ее противников. К рассмотрению плюсов и минусов, а также выражению своей позиции по данному вопросу перейдем позднее, а сейчас оценим саму содержательную часть разработанной теории.
• Хотелось бы сразу отметить, что точного определения «Лавмарки» не существует, а следовательно, нет четких границ, которые бы наиболее однозначно очерчивали сущность данного термина. Несмотря на это, Кевин Роберст в своем труде смог достаточно интересно и широко трактовать данное понятие.
• Основной идеей концепции является то, что, по словам автора, Лавмарка перешла уже порог узнаваемости, доходности, надежности, приятных ассоциаций в любовь. Возможно, использование подобных понятий, применительно к товарам кажется не достаточно уместным, но, я практически уверена, что каждый человек, хотя бы раз в жизни, ощущал зависимость от какого-то бренда и в дальнейшем при выборе продукции основывался только на сложившихся предпочтениях. Таким образом, покупатель, «влюбленный» в бренд, при совершении покупки отходит от своих рациональных выгод, прекращает рассматривать аналогичные варианты, т.к. уверен, что не может быть ничего лучше, чем «любимая марка». Более того, «влюбленные» потребители не в силах объективно оценивать преимущества и недостатки товара, так же при покупке товара ненадлежащего качества, склонны проявлять наивысшую степень лояльности. Подобный подход к отношению, складывающемуся между покупателем и Лавмаркой, является не достаточно полным, т.к. данная лояльность является результатом работы не одного дня. «Любимая марка» заслуживает уважение и любовь своего покупателя именно тем, что умеет ценить его, признавать свои ошибки и нести ответственность за них. Таким образом, при возникновении ситуаций, которые могут нанести урон сложившемуся имиджу, Лавмарки пытаются всячески сгладить это неблагоприятное впечатление, принести извинение, в результате чего у потребителя складывается впечатление, что его «любят» и о нем заботятся. Следовательно, «любовь» к определенному бренду формируется при воздействии различных факторов: качества, дизайна, обслуживания, отношения самой компании к потребителю, желания совершенствовать свою продукцию для удовлетворения потребностей своих клиентов и их пожеланий, способности вызывать исключительно положительные эмоции, делать жизнь ярче и интереснее.
• Как уже упоминалось ранее кардинальное отличие Лавмарок от всего, существовавшего ранее, является сочетание любви и уважения со стороны потребителя к бренду. В своей книге Кевин Робертс приводит следующую схему, которая, на мой взгляд, как нельзя лучше иллюстрирует существующие различия:
• При подробном рассмотрении данной «координатной плоскости» становится понятно, что в данном контексте Лавмарку можно назвать наивысшей ступенью развития продукта. Таким образом, продукты у покупателей пользуются низкой степенью уважения и любви, следовательно, покупатель спокойно может переключаться с одного товара на другой, с одного производителя на другого. Степень зависимости обусловлена всего лишь потребностью в использовании данного типа товара. «Прихоть» или, на мой взгляд, товары-однодневки пользуются высокой степенью любви, но низким уровнем уважения, а значит человек может и разлюбить данный товар так же быстро, как полюбил, т.к. не испытывает ощущения надежности данного товара, его непосредственности и важности в жизни. Третий вид, приведенный на схеме, - бренд. Бренд, в отличии от «прихоти», имеет высокий уровень уважения и низкий уровень любви. При выборе товара, производимого под логотипом известного бренда, человек осознает надежность данной продукции, ориентируется на рациональный выбор, соотношение цены и качества на данную продукцию, осознает значимость данного продукта для жизни. Именно предпочтения конкретного бренда, на мой взгляд, в дальнейшем переходят в те характеристики, которые присваиваются Лавмарке высокий уровень любви и уважения в их совокупности. В данном случае человек начинает в меньшей степени ориентироваться на рациональные характеристики и выгоды, а в большей на эмоции, которые вызывает у него приобретение и наличие данной продукции. Из этого следует, что в подобных случаях человек может не осознавать высокого уровня потребности в данной вещи, но чувствовать необходимость в ее приобретении, т.к. она вызывает у него определенные ассоциации и эмоции. Любовь к «Любимой марке» в некоторых случаях побуждает к покупке ненужных, с рациональной точки зрения, товаров.
• Для обоснования выдвинутой концепции автор выделяет ключевые понятия, которые способны превратить бренд в настоящую Лавмарку, а значит, добавить к уже существующему высокому уровню уважения еще и искреннюю любовь своего потребителя. Данные компоненты и в самой книге, и в многочисленных интервью Кевина Робертса звучат, как своеобразная формула, в которой существуют три аспекта. Все они одинаково значимы, среди них нет приоритетных и второстепенных.
• Проиллюстрировать данные аспекты хотелось бы схемой из его книги.

• Далее немного проанализируем данную схему, озвучим мнение ее автора и свое собственное, относительно некоторых моментов.
• Загадочность. При рассмотрении характеристик данного ключевого аспекта становится понятно, что для успешного позиционирования Лавмарки необходимо постоянное привнесение чего-то нового, товар не должен надоедать потребителю и быть однообразным. Если это произойдет то рано или поздно клиент, несмотря на свою «любовь» и приверженность данной «Любимой марке» решит попробовать что-то более новое и интересное, а значит, возрастает вероятность, что он может не вернуться в круг постоянных покупателей данного товара. Необходимо постоянно совершенствовать свою продукцию, причем эти изменения должны соответствовать выбору и предпочтению потребителей. Возникает вопрос: каким образом это может быть осуществлено? Здесь на первое место выходит обратная связь. Т.е. для совершенствования своей продукции именно в том направлении, которое ожидается, необходимо постоянно общаться с клиентами, проводить исследования потребительского спроса. Только в данном случае покупатель будет чувствовать, что он воспринимается производителем не как источник прибыли, а как человек, приятные, оптимистические эмоции, хорошее настроение, комфорт которого являются наивысшей ценностью.
• Кроме того, потребитель всегда должен находиться в ожидании приятного сюрприза от Лавмарки, т.к. именно это будет побуждать его приобретать товар снова и снова. Если говорить метафорично, то подобное ожидание можно сравнить с чтением книги. Читатель в 90% случаев не будет читать книгу, зная, чем она закончится. Нельзя давать клиенту всю полноту информации, в каждом сообщении о «Любимой марке» должна присутствовать доля неизвестности и тайны. Именно это позволяет Лавмаркам влюбить в себя покупателя.
• Чувственность. В данном контексте автор подразумевает, что Лавмарка должна апеллировать ко всем пяти чувствам, которые есть у человека. Большинство же существующих брендов в настоящее время используют только воздействие на органы слуха и зрения, что значительно уменьшает эффективность данного воздействия. Например, если у покупателя определенный вид товара ассоциируется не только с приятной, яркой оболочкой, но и определенной любимой группой, приятным ароматом и т.д., то у него будет гораздо меньше альтернатив для замены этого товара на какой-либо другой. Все эти процессы происходят на подсознательном уровне. На протяжении всей нашей жизни мы видим, слушаем, чувствуем запахи, пробуем на вкус и на ощупь. И все эти действия оставляют достаточно значимый след в нашем сознании. Порой мы сами можем не осознавать, что именно привлекает нас в определенном объекте, т.е. мы сами полностью не знаем весь спектр и потенциал наших ощущений. Таким образом, умело воспользовавшись открывающими возможностями, можно научится оказывать достаточно значимое влияние на поведение человека.
• Интимность. На мой взгляд, последний пункт данной концепции можно было бы смело назвать ключевым, т.к. именно в нем заключается крайне интересная и перспективная идея. Он заключается в создании максимально близких и душевных отношений между Лавмаркой и потребителем. На самом деле данная задача в максимально простом варианте решается на примере маленьких компаний или магазинчиков. Например, мы каждый день заходим за продуктами в маленький магазинчик около нашего дома. Через небольшой промежуток времени с нами начинают здороваться, называть по имени, учитывать наши предпочтения и давать советы от чистого сердца, касающиеся качества тех или иных продуктов. Таким образом, мы оказываемся предрасположены к приобретению необходимых товаров именно здесь, несмотря на то, что этот магазин может иметь ряд недостатков, в сравнении с другими. Например, иметь более узкий ассортимент или достаточно медленное обслуживание при скоплении некоторого количества людей. Несмотря на все это, мы идем именно сюда, потому что знаем, что здесь нас ждут, нам всегда готовы помочь и о нас заботятся. С другой стороны нам не сложно понять, что подобный подход гораздо сложнее использовать для крупных корпораций, ведь здесь нет возможности знать каждого клиента в лицо и по имени. В рамках реализации данного аспекта концепции крупные компании могут прибегать к различным методам, например, таким как постоянное общение и взаимодействие со своими клиентами при помощи различным чатов, форумов и блогов. Таким образом, появляется возможность учитывать мнения и пожелания клиентов, предугадывать их желания, а, следовательно, в полной мере удовлетворять их потребности. Более того, крупные компании, располагающие немалым количеством денежных средств, могут использовать для создания интимности или душевной атмосферы различные мероприятия, для участия в которых приглашаются различные группы граждан, так же могут быть организованы веб-сайты, на которых пользователи определенных видов продукции могут поделиться проблемами или получить необходимый совет.
• Подводя итог выше сказанного можно сделать вывод, что крупные компании обладают достаточно широким спектром возможностей для соответствия последнему аспекту данной теории, но многие из них не умеют или не хотят использовать эти возможности в полной мере. Это приводит к тому, что производимая под определенным брендом продукция приносит прибыль, но не обеспечивает приверженности покупателя ей. Следовательно, практически всегда есть угроза перехода потребителя на сторону конкурента. Именно для избежания подобных угроз и необходимо продолжение разработки теории Лавмарки и внедрение ее в жизнь.
• Так же очень важно отметить, что получается владельцем Лавмарки является сам покупатель, ведь именно он диктует те правила, по которым живет компания. Создается впечатление, что «Любимая марка» подарена своим потребителям и управляется ими же.
• Несмотря на то, что рассмотренные мною доводы подтверждают, что истина в разработанной концепции есть, хотелось бы отметить, что часть исследователей отмечает зыбкость некоторых аргументов. На мой же взгляд, эта теория в некотором роде является новаторской, но все же некоторые ее аспекты давно нашли свое применение в реальной практике, а значит, уже были разработаны до создания концепции Лавмарки.
• 2. Критика концепции «Lovemarks»
• Далее хотелось бы обратиться к рассмотрению критики данной теории, приводя аргументы исследователей и мой непосредственный взгляд на это явление.
• Во-первых, крайне неоднозначным и спорным моментом является «любовь» к марке и возможность ее купить. В большинстве случаев Лавмаркой можно назвать предметы роскоши. Именно к ним покупатели питают истинную любовь, приобретение продукта такого уровня у многих вызывает большое количество позитивных эмоций. Например, многим людям может нравиться автомобиль Ferrari, но лишь сравнительно незначительная часть населения нашей планеты может позволить себе его приобретение. Получается, что создание Лавмарки и ее реклама могут не окупаться. Нежелание или отсутствие возможности совершить покупку потребителем ведет к тому, что «Любимая марка» может даже не успеть окончательно занять свои позиции на рынке. Сколько бы мы не говорили о любви, уважении, узнаваемости, ценности той или иной Лавмарки становится очевидным, что прибыльность как была, так и продолжает оставаться ключевым аспектом предпринимательской деятельности. Следовательно, создание «Любимой марки» предполагает не только восхищение определенными видами товара, но и желанием покупателя тратить свои деньги на данную продукцию.
• Более того, остается еще ряд вопросов, которые невозможно объяснить в рамках данной концепции. На мой взгляд, установленная граница не достаточно прочная и явная. Остается большое количество аспектов, которые характерны и для бренда, и для Лавмарки. Например, многие определения бренда также даются через понятия ценности, известности, популярности, приверженности потребителей.
• На сайте www.lovemarks.com предложен целый перечень брендов, которые, по мнению авторов, уже перешли в разряд Лавмарок. Для меня же не совсем понятно, на каком основании выделялись данные бренды. Во-первых, для каждого человека существует определенный набор брендов, которые он предпочитает. Я согласна с тем, что порой эти предпочтения переходят именно в любовь к данному бренду, т.е. человек начинает отслеживать появление всех новинок данной компании на рынке, стремится преобрести их, отстаивает позицию своей «Любимой марки» на рынке. Но все эти предпочтения нельзя заключить в единый объединенный среднестатистический список, иначе мы могли бы составить такие списки людей, домашних животных (по количеству «влюбленных» в них людей) и т.д. Кроме того, люди, которые выбирают определенный вид товара, часто говорят: «Мне нравится этот бренд», «Я люблю этот бренд». Если строить подобные перечни на основании опросов, проведенных среди людей, то можно попасть в заблуждение, ведь истинную «любовь» к бренду, уважение и просто предпочтение как лучшего среди высококачественных продуктов достаточно сложно проранжировать. Из этого хотелось бы сделать вывод, что доказательства, на основании которых этот список выглядит подобным образом, несколько туманен.
• В практической части работы мне хотелось бы изложить некоторые примеры, которые, на мой взгляд, могут быть отнесены к Лавмаркам и основания, на которых основаны эти выводы, а так же проанализировать готовность российского рынка следовать разработанной Кевином Робертсом модели.
• 3. Анализ российского рынка. Книга «Lovemarks», как пример «Любимого бренда»
• Каждый человек, живущий на нашей планете, может с уверенностью ответить какой марки тот или иной продукт он предпочитает. Когда же встает вопрос, почему он предпочитает именно этот бренд, то мы можем слышать достаточно широкий спектр ответов от «это первое что попалось в магазине», до полного описания всех плюсов и минусов данного продукта, преимуществах его упаковки и цветового решения. Как отмечалось ранее, именно воздействие на органы чувств и эмоции приводят к формированию Лавмарки. Не менее важно, на мой взгляд, при рассмотрении практики применения данной концепции является позиционирование товара. Если мы посмотрим наши рекламные издания или рекламные ролики, то мы можем отметить, что большинство из них используют рациональный подход к человеческому выбору, взывают к разуму своего покупателя. Мы слышим, что данный товар экономичнее, дешевле, качественнее…подобный однообразный ряд можно продолжать бесконечно. Особенно данные тенденции характерны для рекламы наших отечественных производителей.
• Какие же эмоции вызывает подобная подача информации у потребителя? На мой взгляд, об эмоциях здесь говорить достаточно сложно. Во-первых, достаточно большой процент населения воспринимает данные сообщения, как обман, т.к. «нельзя купить качественные товары по дешевым ценам». Во-вторых, рекламные компании такого плана, направлены скорее только на привлечение клиентов, но никак не на удержание их в рамках использования продукции исключительно одного бренда.
• После краткого ознакомления с российской действительностью хотелось бы перейти к рассмотрению существующих Лавмарок и выяснить, каким образом они осуществляют свою рекламную деятельность, какие черты делают их неповторимыми и отличают от других.
• Начать хотелось бы с рассмотрения самой книги «Lovemarks» Кевина Робертса. Он сам не раз отмечал в своих интервью (например, на интервью журнала «Секрет Фирмы»), что его книга задумывалась и создавалась, как пример Лавмарки. В чем же особенность этого издания, что привлекает клиентов и делает его отличным от других.
• Когда приходишь в книжный магазин и начинаешь рассматривать книги, посвященные маркетингу, связям с общественностью, рекламе, брендингу книга про Лавмарки мгновенно привлекает внимание, благодаря яркому цвету своей обложки. Сами же страницы напечатаны на специальной бумаге, которая достаточно специфична на ощупь и имеет характерный запах. Поработав некоторое время в полиграфической и рекламной сферах, могу сказать, что рекламная продукция, созданная на специализированной дизайнерской бумаге, гораздо чаще привлекает внимание клиента, чем напечатанная на обычной (как у всех….). Более того все страницы данного издания выглядят очень красочными и интересными, что помогает гораздо более быстро и легко усваивать представленную информацию. Таким образом, можно сделать вывод, что с точки зрения чувственности книга полностью соответствует всем требованиям, описанным в теоретической части:
• ь Зрение: привлекает внимание сама обложка, т.к. выполнена в красных тонах и разнообразие картинок и схем.
• ь Обоняние: читатель может чувствовать специфический запах бумаги, используемой для печати данного издания
• ь Осязание: опять же этот чувственный канал обращает свое внимание на характеристики бумаги, которая была использована для печати страниц книги; она отличается от обычной на ощупь
• ь Слух: здесь, скорее всего, подразумевается особенный шелест страниц при чтении книги, который также связан с характеристиками бумаги.
• ь Единственным чувственным каналом, не находящим своего отражения в характеристиках данного издания, является вкус.
• Аспект загадочности реализуется в характеристике данной книги посредством выдвижения и обоснования кардинально новой теории для рынка. Автор привлекает внимание читателя интересными рассказами и примерами, которые интригуют и вовлекают в мир Лавмарок. Так как многие теоретики и практики уже не раз задумывались о будущем существующих брендов, о возможности их развития и совершенствования, то можно отметить, что книга, как нельзя, лучше соответствует интересам и потребностям общества. Кроме того, по моему мнению, именно спорность данной теории и размытость некоторых принципов, выдвигаемых автором, способствует заинтересованности и критичности читателей. Войдя в ряд бестселлеров, «труд» Кевина Робертса до сих пор остается на пике своей популярности. Именно загадочность и завуалированность всех механизмов в теории принесла ему и его концепции настоящую популярность. Даже те, кто оспаривает его доводы, в некотором роде создают рекламу его книге и способствуют ее распространению в обществе. Следовательно, сами потребители, а в данном случае читатели, продвигают и позиционируют эту Лавмарку на рынке.
• Для достижения необходимого уровня единения с читателем автор размещает не только свои фотографии в книге, но и фотографии своей жены, тещи, своего дома. Именно такими на первый взгляд не значимыми приемами воплощается в жизнь критерий интимности. Кевин Робертс как бы приоткрывает читателю часть своей жизни, личной жизни. Тем самым он позиционирует себя не как исследователя, занимающегося разработкой новых научных концепций, а как обычного человека, такого же, как и все окружающие, которому не чужды духовные ценности и идеалы. Подобная позиция, как правило, сближает людей, т.к. наличие чего-то общего, схожего помогает лучше понимать собеседникам друг друга. В данном контексте уместно говорить именно про собеседников, т.к. книга построена, как некоторый диалог с читателем, не убеждение, а аргументировано представление своей позиции.
• Подводя итог оценки данного издания, хотелось бы отметить, что сама публикация книги наглядно демонстрирует нам, что такое Лавмарка и каким образом все приведенные в концепции аспекты могут воплощаться на практике. Вообще, на мой взгляд, даже все интервью с Кевином Роберсом не отступают от курса, заданного им в его работе. Все его интервью построены на достаточно психологичном диалоге, в котором он приводит большое количество примеров из собственной жизни, тем самым, приближая к себе слушающую или читающую его аудиторию. Более того, он достаточно часто отвечает вопросом на вопрос, что позволяет интервьюеру строить собственные догадки и трактовки, додумывать не сказанные до конца предложения, таким образом, в его ответах так же прослеживается некоторый налет загадочности. Именно это побуждает людей говорить о концепции и ее авторе, анализировать, критиковать ее, пытаться найти опровержение или подтверждение выдвинутых тезисов.
• 4. Рассмотрение примеров общепризнанных Лавмарок (на основе компаний Coca-Cola, P&G и Lexus)
• Теперь хотелось бы вернуться к тем примерам Лавмарок, которые мы можем наблюдать в реальной жизни. Стоит оглянуться вокруг, и каждый из нас сможет увидеть достаточное количество примеров Лавмарок. Необходимо задать себе вопрос: а есть ли у меня «Любимая марка»? Я уверена, что каждый человек ответит, что да.
• Во-первых, необходимо вернуться к такому составляющему продвижения товара на рынке, как рекламная компания. Хотелось бы продолжить ту тему, которая была начата мной в самом начале второй части работы. Существуют ли рекламы, которые привлекают наше внимание с эстетической точки зрения, а не с рациональной? Конечно, есть, но их достаточно не много. В моем представлении данным требованиям всегда отвечают такие компании, как Coca-Cola или P&G. Данные бренды уже отнесены к разряду Лавмарок. Почему же они заслужили такое признание и любовь своих клиентов?
• Coca-Cola. Возможно, пример данной компании звучит весьма банально, но именно она, на мой взгляд, своей рекламой умеет создать хорошее настроение, привлечь внимание. В ее рекламных роликах всегда используется хорошая, оптимистичная музыка, картинка, которую мы видим на экране телевизора, обычно очень динамичная и красочная. Более того, в этой рекламе используется именно воздействие на эмоции человека, т.к. на психологическом уровне мы начинаем ассоциировать представленную продукцию с чем-то ярким и жизнерадостным, тем, что может поднять настроение и помочь хотя бы на минуту забыть о своих проблемах. Особенно это касается новогодней рекламы. Я еще не встречала ни одного человека, у которого она вызывала бы негативные эмоции и желание срочно переключить канал. Эта реклама всем своим настроением передает праздничную атмосферу, настраивает нас на ожидание «светлого» будущего. Следовательно, мы начинаем в какой-то степени ассоциировать Новый Год не только с елкой, Дедом Морозом, боем курантов, шампанским, но и с Кока-Колой.
• Кроме того, хотелось бы отметить тот факт, что некоторые рекламные ролики этой Лавмарки имеют такое музыкальное сопровождение, которое в дальнейшем используется людьми в виде рингтонов для мобильных телефонов. Опять же в сознании человека возникает ассоциация с компанией-производителем. Таким образом, многие решения продвижения товара основаны на психологическом воздействии на эмоциональное состояние потребителя.
• Еще одним важным компонентом является постоянное участие компании в различных акциях, проходящих на территории различных стран мира. Во-первых, постоянные акции по выдаче подарков. Это может быть и при сборе определенного количества крышек или этикеток с бутылок, а может быть и просто, например, подарки при покупке Комбинированного обеда в McDonalds (данная акция проводилась в Италии летом 2009 года). Во-вторых, компания часто демонстрирует, что интересы окружающего общества или жителей какой-то страны - это ее интересы. Для того, чтобы в полной мере оценить это, достаточно просто зайти на российский сайт Coca-Cola, где мы можем видеть, что «Любимая марка» «болела» со своими потребителями за сборную Российской Федерации во всех отборочных турах Чемпионата Мира по футболу - 2010. Там можно найти и розыгрыши призов, и расписание всех футбольных матчей, и счет по итогам отборочных встреч, и еще некоторую информацию, которая может быть интересна болельщикам. Т.е. компания пытается не просто продвинуть свою продукцию на рынке, но и пытается помочь своим постоянным покупателям оперативно получать информацию из жизни страны, дарит подарки. Таким образом, мы видим, что Лавмарка заботится о своих клиентах, а не просто использует их в качестве средства приумножения своего капитала.
• Приведенные примеры наглядно демонстрируют, каким образом компания Coca-Cola реализует два аспекта чувственность и интимность. Что же касается загадочности, то данный аспект в рамках компании объясняется достаточно просто. За время своего длительного существования на рынке сложилось большое количество мифов и споров вокруг рецепта приготовления напитков, продающихся под этой Лавмаркой, особенно самой Кока-Колы, ведь никто до сих пор не смог в точности ее повторить. Именно по этому клиентов привлекает подобная продукция, т.к. есть товары заменители, но точно такой же товар выпустить еще никто не смог, а возможно, что никогда и не сможет. Недаром рецепт производства бережно хранится узким кругом владельцев компании.
• Другим же примером, который хотелось бы привести для характеристики и иллюстрации Лавмарки - это P&G. Изначально сами принципы компании, направлены на успешное взаимодействие со своими потребителями, помощь им в решение их проблем. Основные принципы в стратегии компании сформулированы следующим образом:
• ь Мы уважаем личность каждого
• ь Интересы компании и работника неразделимы
• ь Цели нашей работы четко определены
• ь Новаторство - основа нашего успеха
• ь Мы активно взаимодействуем с внешним окружением
• ь Мы ценим профессионализм
• ь Мы стремимся быть лучшими
• ь Взаимодействие и взаимопомощь - стиль нашей жизни
• Даже основываясь на самих принципах можно смело утверждать, что перед нами Лавмарка. Кроме этого для более убедительного обоснования данного тезиса можно проанализировать некоторые отличительные черты. Хотелось бы более подробно обратиться к одному из наименований продукции - подгузникам Pampers.
• Опять же, если обратить внимание на рекламные ролики данной продукции, то можно отметить, что они концентрируют свое внимание не на самой продукции, а на детях, для которых производится эта продукция. Видно, что при разработке рекламной компании основная ставка делалась на восприятие мира глазами ребенка. Как правило, реклама подобного направления, как и приводимый ранее пример, воспринимается позитивно и не вызывает раздражения у зрителя.
• Если говорить о взаимодействии и взаимопомощи, которые провозглашаются в принципах, то на практике предпринимаются действия, направленные на их реализацию. Например, на упаковке с подгузниками Pampers периодически печатается адрес веб-сайта, на котором родители могут получить информацию о детских болезнях, обсудить с другими родителями возникающие проблемы, связанные со здоровьем малыша. Таким образом, среди потребителей данной продукции возникает своеобразное сообщество. Купив необходимый товар, люди находят не только помощь и поддержку, но и единомышленников. Следовательно, они ощущают заботу, уважение и любовь по отношению к себе со стороны «Любимой марки»
• На российском рынке компания P&G также создала специализированный сайт под название Pampers-городок. На нем представлено большое количество информации для молодых мам, начиная с периода беременности. На сайте есть разделы, посвященные различным возрастам ребенка, а в подразделах расположены актуальные темы для этого периода жизни. Так же здесь можно найти различные места отдыха, предназначенные для всей семьи: и рестораны, и парки, и магазины для детей. Кроме того, есть форум, на котором происходит общение «друзей» Лавмарки. На мой взгляд, здесь уместно именно слово «друзья», а не клиенты, т.к. происходит постоянное взаимодействие, взаимопомощь и взаимная поддержка покупателей продукции и компании-производителя. Возникающие между ними отношения выходят за рамки просто рыночных.
• Таким образом, в настоящее время приверженность какой-либо «Любимой марке» служит поводом для знакомства и дальнейшего общения людей. Это происходит по средствам различных веб-сайтов, на которых люди, имеющие общие интересы могут находить единомышленников, обмениваться своими идеями и мнения.
• Еще одним интересным, на мой взгляд, примером можно считать создание компанией «Toyota» Лавмарки «Lexus». Началом этому послужило желание выйти на европейский и американский рынки. До 80-х годов «Toyota» в основном была известна, как производитель недорогих малогабаритных машин. Таким образом, было принято решение создать дорогую марку, отвечающую высоким требованиям потенциальных покупателей. Данная идея оказалась достаточно успешной, и автомобиль Lexus занял достойное место на американском рынке. Что же отличает «Lexus», как Лавмарку, от его конкурентов? Компания «Toyota» на протяжении всего своего существования основывалась на трех принципах:
• ь Долговечность
• ь Надежность
• ь Качество
• Эти принципы служат необходимой основой для уважения, но практика, как упоминалось ранее, показывает, что этого уже не достаточно. Компания рассуждала следующим образом: когда всех уважают, то никто не выделяется из общего ряда. Следовательно, необходимо построить взаимоотношения, основанные на эмоциональных связях. Для этого необходимо разработать уникальный подход к клиенту, создать идеальный, исключительный сервис.

Агенты по продаже «Lexus» уделяют особое внимание обслуживанию. Они создают стандарты, на которые равняются другие дилеры. Насколько эффективна их работа? Можно спросить у любого владельца данного автомобиль и услышать самые высокие оценки.

В «Lexus» нет клиентов, есть только гости, утверждает руководитель компании: «И мы обращаемся с ними, как с гостями в собственном доме. С каждым визитом наши отношения укрепляются, и мы ценим время своих посетителей. Всякий раз, когда гость приходит в «Lexus», мы стремимся удовлетворить и превзойти его ожидания».

Также придается особое значение качественному сервису: «Мы предлагаем бесплатную перевозку или доставку машины на платформе при обслуживании или покупке. Менее сложные работы осуществляются нашими механиками на месте. Они выезжают к клиенту домой или в офис, чтобы сэкономить его время.

Представим, что некто покупает у нас машину, отвозит ее домой, а через несколько дней у автомобиля сдувается покрышка, появляется царапина на корпусе или трещина на ветровом стекле. Покупатель звонит нам, и у нас есть выбор: либо мы отказываем ему в помощи, и наш гость чувствует себя неловко, либо мы заменяем ему ветровое стекло (шину) и платим за это пару сотен баксов. Мы говорим: «Без проблем. Когда нужно произвести замену? Вам потребуется другой автомобиль на время ремонта?» Мы позаботимся о своем Госте. Мы будем с ним до конца».

Дилеры «Lexus» всегда готовы выслушать потребителя, но успешные взаимоотношения предполагают двустороннее общение. Дилеры регулярно консультируют клиентов по вопросам модификации, координируют потребительские фокус-группы, которые приобретают характер семейных встреч, имеющих целью выявить мнение клиентов о продукте.

Но в отличие от других производителей «Toyota» реально использует полученную информацию. Тем самым она укрепляет доверие дилеров и потребителей, поощряет их стремление к дальнейшему взаимодействию. Так возникает круг любящих данную марку людей, которые также склонны к диалогу. Кроме того, сами руководители компании отмечают, что при подобном взаимодействии и взаимопонимании людей, есть определенный уровень лояльности покупателей, т.к. они настолько любят свой автомобиль и компанию, его производящую, что могут закрывать глаза на некоторые недостатки и проблемы.

Таким образом, в нашей жизни существует огромное количество примеров того, как уже существующие бренды переходят в разряд Лавмарок. У них появляется огромное количество почитателей, которые сами отстаивают и продвигают свою «Любимую марку», заботятся об ее репутации. Примером подобного отношения к производителю можно проиллюстрировать многочисленными приверженцами компании Apple и их участии в защите ее позиций.

Является ли Лавмарка на самом деле именно тем, следующим этапом эволюции продукта, наверное, покажет время, но становится очевидным, что покупателю в условиях такого разнообразия товара уже не достаточно ориентироваться на качество и цену. В наше время все большую и большую значимость приобретают дополнительные услуги, обслуживание, искренность отношения к клиенту и забота. Производителям и продавцам необходимо пересматривать свой подход к сбыту товара для того, чтобы успешно выиграть конкурентную борьбу и завоевать не только уважение, но и любовь покупателя.

5. МГУ - потенциальная Лавмарка?

Рассмотрев примеры общепризнанных Лавмарок, хотелось бы вернуться к нашей стране и попытаться понять чего не хватает отечественным брендам для достижения любви и привязанности своих клиентов. Наверное, как отмечалось мной ранее, основной отличительной особенностью является само позиционирование товара, выделение его ключевых преимуществ и уникальных качеств. Для создания «Любимого бренда» необходимо не просто сравнивать свою продукцию с аналогичной продукцией других производителей, а производить ее для своего клиента, учитывая все его пожелания и советы. Нельзя создавать Лавмарку, основываясь на таких критериях, как качество и цена. Это совсем не означает, что этими критериями можно пренебречь, но они не должны становиться ключевыми и служить основой для всей компании по продвижению товара. В нашей стране, конечно, есть ряд продуктов, которые заслужили свое уважение и даже любовь покупателей, основываясь на данных характеристиках, но таких товаров единицы и их становление на рынке заняло долгие годы. Примерами могут служить шоколад «Аленка» или плавленый сыр «Дружба». В не столь давнем прошлом они были лучшими в своем роде, а, следовательно, потребители продолжают покупать и любить эти товары. Для кого-то это просто привычка, для кого-то ассоциации с молодостью, для кого-то с детством…

Таким образом, на российском рынке существует достаточно большое количество потенциальных Лавмарок, но что препятствует развитию брендов обозначить достаточно сложно. Возможно, этот факт зависит от нашего менталитета и советского прошлого, которое наложило неизгладимый отпечаток на конкуренцию и отношения между продавцами и покупателями. Внедрение новых технологий и разработка новых идей не всегда привлекают наших предпринимателей, которые в большинстве своем даже не имеют специализированного образования в данной сфере.

Несмотря на то, что наши потребители достаточно часто выбирают иностранную продукцию, есть и российские бренды, которые мы не найдем в списке Лавмарок, но тем не менее, они пользуются популярностью и любовью нашего населения.

Далее мне хотелось бы рассмотреть Московский Государственный Университет с позиций Лавмарки и понять может ли он быть отнесен к этой категории.

Ни для кого ни секрет, что образование, полученное в МГУ, является достаточно ценным человеческим капиталом, а само учебное заведения не раз называлось «брендом» не только в СМИ, но и в выступления российских чиновников. Университет отличает не только широкий спектр профессиональной подготовки, долголетняя история, но и особенная атмосфера, которая царит на всей территории МГУ.

В нашей стране данное высшее учебное заведение пользуется уважением на протяжении ни одного века, а среди большей части студентов и работников и любовью. Если рассматривать с позиции Лавмарки, то, на мой взгляд, Университет может стать полноценным участником списка, опубликованного на специализированном сайте. Почему? Для этого необходимо рассмотреть все приводимые ранее аспекты Лавмарки и попытаться разложить имеющиеся характеристики Университета на данные три группы, оценив их объективность. Данная задача достаточно трудоемкая, но интересная. Т.к. за пять лет, проведенных в стенах данного учебного заведения, стали очевидны все достоинства и недостатки. Более того, я могу сказать, что для меня, как и для большинства студентов Университет является именно Лавмаркой, о которой знают все, которую ценят, любят и готовы защищать при возникновении такой необходимости.

Теперь хотелось бы обратится к первому аспекту Лавмарки. Загадочность может быть определена, как богатство истории МГУ. Еще в школе все из нас обязательно проходили времена дворцовых переворотов и правление Елизаветы, а значит, читали и упоминания о создании и начале функционирования Университета. Следовательно, для каждого рисуется образ фундаментального учебного заведения, который за годы своего существования и деятельности совершенствовал свои образовательные базы, его выпускниками были многие известные персоналии нашей истории. Более того, СМИ часто упоминают о МГУ, его мероприятиях, тем самым, формируя в сознании населения образ определенной общности людей, определенной маленькой страны, в которой постоянно «бурлит» жизнь и происходят значимые события. Кроме того, у студентов есть свои «легенды» и приметы, которые так же создают определенный ареол общности и загадочности. К тому же каждый первокурсник приходит в Университет со своей мечтой, и именно здесь он получает комплекс механизмов и технологий для воплощения ее в реальность.

Вторым аспектом является чувственность. Рассмотрение данного аспекта в контексте Университета несколько осложняется, т.к. продукция, которая производится в процессе образования не материальна, а следовательно, ее нельзя ни почувствовать, ни потрогать. С другой стороны, как отмечалось ранее на территории МГУ, в учебных корпусах царит особая атмосфера, которую чувствует не только каждый первокурсник, каждый студент, каждый выпускник, но и каждый сотрудник. Данные утверждения основаны не только на собственных чувствах и ощущениях, но и на мнении людей не причастных к деятельности университета. Два года назад, я работала организатором ежегодного PR-форума «Сфера», проводимого Факультетом Государственного Управления. Мои обязанности заключались во взаимодействии иногородних участников, их встрече, расселении и помощи в решении возникающих проблем. Переписка и в дальнейшем встреча и сопровождение проходили со 100 участниками, которые, приехав из разных регионов, отмечали особенную атмосферу, которая царила во время проведения данного мероприятия. Большинству из них очень понравилось хотя бы несколько дней поучаствовать в конкурсах и поучиться в МГУ, многие с радостью приехали и на следующий год. Следовательно, суждение об особенном настроении и атмосфере не голословны, а основаны и на мнении людей, которые провели в университете всего несколько дней.

При рассмотрении загадочности также хотелось бы отметить, что МГУ имеет свой, всеми узнаваемый символ - главное здание. Оно изображается на всей подарочной и сувенирной продукции.

Более того, студентов МГУ отмечают и некоторые другие особенности. Например, к визуальным, на мой взгляд, можно отнести особый вид студенческого билета и зачетки студента нашего ВУЗа, а так же в ближайшем будущем и особый вид и статус диплома (подписанный указ президента об МГУ им. М.В.Ломоносова и СП(Б)ГУ). Кроме того, к привычным зрительным образам можно отнести и упоминаемый выше вид главного здания, корпусов, этажей, аудиторий…

С остальными органами чувств несколько сложнее, т.к. критерии, которые можно выделить применительно к Университету, могут быть применимы и к другим организациям. Например, что касается вкуса и запаха, то их можно отнести к работе столовой и буфетов, без которых не представляет свою жизнь ни один студент.

Что касается слуха, то, на мой взгляд, главной запоминающейся особенностью являются аплодисменты студентов в конце каждой лекции. Данная традиция существует (насколько я знаю) только в МГУ.

Осязание: например, учебники, выпущенные издательством МГУ им. М.В. Ломоносова.

Интимность - критерий, которого достичь достаточно просто, т.к. уже при поступлении первокурсник входит в новый для себя мир, мир неизвестный тем, кто не является студентом Московского Университета. Еще одной чертой, которая помогает достичь поставленной цели - проведение посвящения в студенты и традиционного дня первокурсника в Университете. Таким образом, каждый новый студент вступает в определенное сообщество людей, у которых единые интересы, единые цели на период обучения. Более того, организуется большое количество форумов, чатов, групп и сообществ на социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники) самими студентами, где происходит обсуждение насущных проблем, обмен учебными материалами. К тому же создаются сайты и группы самими преподавателями и работниками Университета для более быстрого и оперативного обмена информацией.

Из всего описанного выше можно сделать вывод, что МГУ им. М.В. Ломоносова можно было бы отнести в Лавмаркам, но картина, которая была изображена ранее, не полностью отражает реальность. Существует некоторое количество недостатков, которые портят радужное впечатление. Полностью ли Университет заботится о своих студентах и ориентирован на их предпочтения и пожелания? Я думаю, что большинство студентов ответит: «не в полной мере». Например, ежегодно студентам нашего факультета предлагаю выбрать спецкурсы по выбору, таким образом, предполагается ориентация на наши предпочтения и интересы. В реальности, придя на следующий год в университет, студентам становится очевидно, что ни один из выбранных спецкурсов не вошел в программу. Существует еще ряд проблем и вопросов, с которыми сталкиваются студенты и которые ежегодно вызывают недовольство и возмущение. Например, пару лет назад был введен обеденный перерыв, который в идеале должен укреплять здоровье студентов, т.к. у них появляется возможность отдохнуть и перекусить. На практике же это реализуется следующим образом. В новом учебном корпусе функционирует только две столовые и два буфета. Обеденный перерыв в корпусе у большинства начинается в два часа дня. За отведенные сорок минут у студентов не получается не только пообедать, но даже достичь кассы. Таким образом, пребывание в университете становится более длительным, а чувство голода все более и более ощутимым. При этом жалобы от студентов исходили достаточно много раз за последнее время, но ни разу не были учтены. Приведенные примеры являются частью тех проблем, с которыми сталкиваются студенты. Следовательно, пока мнение студентов не будет учитываться должным образом, Университет не сможет стать настоящей Лавмаркой. С другой стороны в некоторых случаях отсутствие полной свободы и демократии в университете способствует укреплению дисциплины и совершенствованию учебного процесса. Я считаю, что в ближайшем будущем, при внесении некоторый изменений в свою деятельность и отношения между Университетом и студентами, данный бренд может успешно перейти в разряд Лавмарок. Хотя и сейчас для большинства студентов МГУ является не только «Любимым брендом», но частью жизни, недостатки которой со временем стираются, а все хорошие воспоминания остаются.

По моему мнению, вообще именно соответствия последнему аспекту и не хватает российским производителям. У клиентов нет ощущения заботы со стороны бренда. Более того, мнение потребителя в достаточно большом количестве случаев игнорируется и учитывается только в случаях выгодных производителю. Причем самое неприятное в данной ситуации, что покупатель понимает это. Для достижения большей эффективности необходимо не просто демонстрировать заботу, но и показывать своим клиентам, что забота исходит от «чистого сердца».

6. Италия - страна или Лавмарка?

Еще одним интересным примером Лавмарок можно назвать некоторые страны мира. Несмотря на то, что государства нигде не упоминаются в качестве «Любимого бренда» некоторые из них полностью соответствуют всем необходимым критериям. Хотелось бы рассмотреть Италию в контексте основных аспектов Лавмарки.

Вообще многие страны в совокупности с их достопримечательностями, морскими побережьями, горнолыжными курортами и т.д. давно можно назвать брендами. К тому же многие из них тратят значительные средства на свою рекламу, привлечение туристов и т.д. Почему мой выбор пал именно на Италию? Потому что, на мой взгляд, данная страна является одной из немногих, где происходит сочетание не только перечисленных выше компонентов, но и потому, что данная страна сама является Родиной достаточного числа Лавмарок, особенно это утверждение касается мира моды. лавмарка бренд концепция

Если рассматривать каждый аспект концепции Лавмарка, то можно заметить, что Италия отвечает всем необходимым требования. Таким образом, хотелось бы перейти к их более подробному рассмотрению.

Загадочность. В данном аспекте применительно к стране можно рассматривать историю страны, культуру, ту неповторимую атмосферу, которая сопровождает каждого туриста на протяжении всего путешествия. Что касается Италии, то ее история насчитывает не одно тысячелетие, кроме того, существует огромное количество легенд, которые известны даже людям, которые никогда там не были. Например, про волчицу, которая вырастила братьев Рема и Ромула. Многие достопримечательности так же известны большинству людей, живущих на нашей планете, независимо от их национальности. Капитолийский Холм, Колизей, Пизанская Башня, Фонтан Треви, Каналы Венеции…Этот список можно бесконечно долго. Каждый слышал их название, представляет, как они выглядят, т.к. видел их изображения в журналах, на открытках, на экране телевизора. Наверное, именно поэтому на большинство людей, приехавших туда впервые, Италия производит именно то незабываемое впечатление и туда обязательно хочется вернуться снова и снова. Вокруг каждого объекта создается какой-то ареол тайны и загадочности, которая не раскрывается ни при первом, ни при последующих посещениях страны. Кроме того, на территории страны расположены крупные Европейские вулканы, которые не остаются без внимания туристов. Особенно самый активный действующий вулкан Европы - Этна, расположенный на острове Сицилия. При его посещении многих охватывает восхищение и понимание силы стихии. Когда видишь, что кратеры продолжают дымиться, чувствуется своеобразный запах серы, понимаешь, что все расположенное вокруг живет, дышит и представляет опасность для человека. Начинаешь понимать слова, которыми сицилийцы характеризуют данный вулкан: «Этна. Ей восхищаются. Ее боятся. Ей поклоняются».