Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты в городе Красноуральск

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

Тема: «Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты в г. Красноуральск»

Екатеринбург

2017

Содержание

Введение

1. Значение маркетинговых исследований для деятельности на рынке

1.1 Сущность маркетинговых исследований

1.2 Ключевые факторы, влияющие на поведение потребителей

2. Составление плана маркетингового исследования

2.1 Характеристика рынка красоты в России на 2017 год

2.2 Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты в г. Красноуральск

2.3 SWOT- анализ

3. Рекомендации по решению управленческой проблемы по результатам маркетингового исследования

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Маркетинг связывает деятельность предприятия с тем, что его окружает: с покупателями, посредниками, поставщиками, конкурентами, с экономикой страны. Маркетинговое исследование используется для устранения неясностей в окружающей среде предприятия, для достижения более глубокого понимания процессов происходящих в бизнесе.

В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетинговых исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты.

Актуальность выбранной мной темы обусловлена тем, что одной из динамично развивающихся сфер в современном мире является сфера услуг индустрии красоты. Улучшение уровня жизни населения и, как следствие, появления средств на оплату различных услуг; увеличение темпов жизни населения, нехватка времени на самообслуживание, рост потребности в квалифицированной профессиональной услуге - являются факторами которые существенно влияют на развитие данной сферы.

Рост экономического благосостояния России и развитие деловой экономической жизни повысили требования к качеству обслуживания потребителей и сформировали спрос на новые виды услуг красоты. Сервисные организации ведут жесткую конкурентную борьбу за потребителей. Победа остается за организациями, оказывающими услуги, удовлетворяющие все потребности потребителей.

Цели исследования:

1. Предоставление информации о потребительском поведении посетителей салонов красоты г. Красноуральск.

Задачи исследования:

· Выявит основные тенденции развития рынка красоты г.Красноуральск и провести сегментацию рынка.

· Определить целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода).

· Выяснить уровень удовлетворенности посетителями уровнем профессиональной подготовки мастеров салона, уровнем цен в салоне, качеством предоставляемых услуг.

· Выяснить критерии, влияющие на выбор салона красоты.

· Установить основные «группы влияния» на потребителей салонов.

· Выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в салоны красоты.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и иностранных ученых, которые посвящены проблемам теории и практики прямого маркетинга, а также маркетинга отношений. В основе исследования лежит системный анализ использования прямого маркетинга, который опирается на сочетание количественные методы, наблюдение, экспертные оценки.

Курсовая работа выполнена на 40 страницах печатного текста и состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, состоящего из 20 наименований, одного приложения. Также работа включает 7 рисунков и 2 таблицы.

1. Значение маркетинговых исследований для деятельности на рынке

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений. Они позволяют: снизить неопределенность и минимизировать риски, выявить потребности и предпочтения покупателей, определить объем, структуру, тенденции и перспективы изучаемого рынка, выбрать наиболее эффективные средства продвижения, определить сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т. д. [2]

Этапы процесса маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы исследования.

2. Постановка целей и задач исследования.

3. Интерпретация понятий и описание рабочих гипотез.

4. Разработка инструментария (проекта) исследования.

5. Сбор данных.

6. Анализ данных.

7. Подготовка отчета и презентация.

Классификация маркетинговых исследований:

1) По объекту исследования:

- потребители (изучение привычек и предпочтений потребителей, исследование процесса принятия решения о покупке, измерение удовлетворенности и лояльности потребителей, сегментация потребителей и выбор целевого сегмента);

- продукт (тестирование концепций нового продукта, самого продукта, упаковки, названия, вкуса, запаха);

- цена (исследования чувствительности потребителей к цене, исследование ценовой эластичности спроса);

- реклама (тестирование рекламных концепций и материалов, оценка коммуникативной эффективности рекламы, медиаисследования);

- дистрибуция (определение типа распределения, отношения участников каналов распределения, исследования, связанные с открытием нового торгового объекта);

- бренд (измерение показателей “здоровья” бренда, тестирование визуальных и функциональных элементов бренда, исследование его имиджа, измерение уровня лояльности и выявление причин переключения);

- рынок (определение объема, динамики и структуры рынка в натуральном и денежном выражении, доли рынка основных игроков, тенденции и перспективы развития рынка).

2) По цели исследования:

- поисковые исследования --осуществляется сбор для более точного определения проблемы исследования и проверки гипотез с помощью предварительной информации об объекте исследования;

- описательные исследования --описание характеристик какого-либо объекта, процесса, явления;

- причинно-следственные исследования -- это исследования, направленные на установление причинно-следственных связей между изучаемыми объектами. По методу сбора данных:

- кабинетные исследования основаны на сборе, обработке и анализе вторичной информации. Опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, анализировать и сопоставлять полученные результаты;

- полевые исследования проводятся на основе первичной информации и подразделяются на качественные и количественные. Качественные исследования предусматривают сбор информации об особенностях восприятия, мотивации, чувствах респондентов и дают ответы на вопросы “почему, как?”. Количественные исследования предусматривают сбор, обработку и анализ количественной информации и отвечают на вопросы “сколько? как часто?”.

3) По степени участия заказчика в процессе исследования:

- заказные исследования -- исследования, которые проводятся по заказу конкретного клиента для решения конкретной исследовательской задачи. Результаты исследования передаются в распоряжение заказчика и являются его собственностью;

- омнибусные исследования -- исследования, которые проводятся в интересах не одной, или нескольких компаний, для каждой из которой выделено определенное количество вопросов в анкете;

- синдикативные исследования -- исследования, направленные на изучение определенного рынка, инициатором такого исследования выступает исследовательская компания.

4) По периодичности исследований:

- однократные исследования -- исследования, проводимые в случае возникновения конкретной проблемы по специально разработанной для данной проблемы методике;

- панельные исследования -- периодичные исследования, на одинаковых по параметрам выборках. Например, аудит розничной торговли и потребительская панель, позволяющие получать регулярную информацию по определенным параметрам и отслеживать динамику изменения этих параметров.

5) По форме организации исследования, проводимые:

- при помощи собственных сил компании;

- на заказ независимыми компаниями, специализирующимися на проведении маркетинговых исследований;

- собственными силами компании с привлечением специализированных компаний для выполнения определенных задач.

6) По территориальному признаку:

- региональные;

- национальные;

- международные.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том

- что собой представляет рынок -- его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

- каков потребитель -- потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

- как выводить новый товар на рынок -- восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

- как наиболее эффективно продвигать товары и услуги -- комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;

- кто конкуренты и как они действуют и т.д.

По определению ESOMAR , европейской организации, формлирующей нормы и правила проведения исследований, «Маркетинговые исследования -- это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности». [1]

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

- свое предприятие;

- другие предприятия, работающие на интересующих рынках;

- конкуренты;

- рынки и отрасли;

- потребители;

- товары и услуги.

Любое маркетинговое исследование начинается с постановки проблемы. Исследователи сталкиваются с двумя типами проблем: с управленческой (проблемой, стоящей перед специалистом компании, для решения которой необходимо провести маркетинговое исследование) и с проблемой маркетингового исследования (проблемой, которая предполагает поиск ответа на вопрос, какая информация необходима и каким образом лучше всего эту информацию получить).

Исследователю необходимо преобразовать маркетинговую проблему, требующую решения, в проблему, требующую маркетингового исследования. Примеры такого преобразования представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Преобразование управленческой проблемы в проблему, требующую маркетингового исследования

Управленческая проблема	Проблема маркетингового исследования
Следует ли выходить на рынок с новым товаром?	Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести.
Должна ли быть изменена рекламная кампания?	Определить эффективность проводимой рекламной кампании.
Должна ли быть повышена цена данного товара?	Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений.

После определения проблемы, необходимо определить цель и задачи маркетингового исследования.

Цель исследования -- это конечный результат, которого хотел бы достичь исследователь. Примером цели может быть определение ранее не изученных характеристик явлений; выявление взаимосвязи явлений; изучение развития явлений; описание нового явления; обобщение, выявление общих закономерностей; создание классификаций.

Задача исследования -- это выбор путей и средств достижения цели в соответствии с выдвинутой гипотезой. Задачи исследования можно сформулировать с помощью следующих традиционно употребляемых в научной речи клише: выявить..., установить..., обосновать..., уточнить..., разработать и т. п.

Цели исследования и задачи, решаемые на отдельных этапах проведения исследования, во многом предопределяют выбор конкретного типа исследования. В соответствии с поставленными целями выделяют три типа исследований: поисковые, описательные и причинно-следственные.

Исходя из этого цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

- разведочный, направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

- описательный (дескриптивный), заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На данном этапе проведения маркетингового исследования оно описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).

В данном случае указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о его проведении и связанных с этим организационных вопросах.

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных.

Внутренними источниками являются годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Методы исследования:

- наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;

- эксперимент - экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения;

- опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности и т.п.;

- анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает их форму, формулировки и последовательность. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами;

Составление плана выборки.

Выборка - сегмент людей, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед ним;

Способы связи с аудиторией - способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон. Кроме того, беседа должна быть краткой по времени.

Анкета, рассылаемая по почте. Электронная почта (E-mail). С ее помощью можно отправлять пользователям сообщения или файлы с одного ПК на другой. Высланные сообщения отправляются практически мгновенно и будут храниться там до тех пор, пока адресат не запросит их. Большинство маркетологов применяют е-mail для рекламных сообщений и данные о продаже, как отдельным потребителям, так и группам клиентов. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Такой вид опроса поможет не только задать больше вопросов, но так же вы можете понаблюдать за реакцией на задаваемые вопросы, что ведет к получению дополнительной информации. Также личное интервью является самым дорогим из трех методов и требует тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальное интервью - посещение людей на дому или по месту работы либо встречу с ними на улице. 

Групповое интервью или фокус-группа - это чаще всего приглашение нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными.

1.2 Ключевые факторы, влияющие на поведение потребителей

Главной целью исследование потребителей в системе маркетинга становится, конечно же, определение нескольких побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Для того чтобы определить чем всё таки руководствуется конечный потребитель при выборе товаров и услуг, маркетологи моделируют ситуацию принятия решения о покупке. Моделирование происходит в несколько этапов.

На первом этапе исследуют возникновение потребностей в том или ином товаре.

Вторым этапом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы оценки информации о товаре: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (СМИ), эмпирические (опыт).

Важный шаг в моделирование поведения покупателя - этап принятия решения о покупке: покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. При выборе товара человек многое учитывает - качество и цену товара, его практичность и соответствие моде, красоту, восприятие близкими и друзьями. Следовательно, задачей производителя является необходимость предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий человека, определение весомости каждого мотива для конкретной группы потребителей. На основании выявленных мотивов производитель формирует пакет инструментов маркетинг-микса для воздействия на потенциального потребителя с целью добиться его благосклонного отношения к товару.

Заключительным этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительные оценки усиливают приверженность к данному товару, негативная, наоборот, ослабляет интерес к нему. Объективные знания оценки потребителем товара позволяют сформулировать варианты ответных маркетинговых действий предприятия с целью побуждения благосклонного отношения потребителя к товару. [15]

На поведение конечных потребителей при покупке товаров оказывают влияние четыре группы факторов (рис.1)

Рисунок 1 - Факторы влияния на поведение потребителя

1. Факторы культурного уровня. Это факторы самого большого влияния на поведение потребителя. Любой человек усваивает набор своих определенных ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерных для членов его семьи и общества в целом (например: активность, работоспособность и практичность, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт).

Для различных общественных классов (групп) характерны различные предпочтения в выборе товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведении досуга. Поэтому маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар; выбор определенных средств распространения рекламы и типа рекламных обращений.

2. Факторы социального порядка. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа - это источник формирования социальных норм и ценностей, так сказать идеал ценностей в сознании человека. Влияние может быть прямым (т. е. при личном контакте) или косвенным.

3. Факторы личного порядка. К этим факторам относятся, прежде всего следующие характерные особенности:

* возраст и этап жизненного цикла семьи, поскольку с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, меняются их вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений;

* род занятий, так как по этому фактору можно выделить группы людей, которые проявляют повышенный (пониженный) интерес к определенным товарам и услугам;

* экономическое положение индивида, которое определяется размерами доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств;

* образ жизни, который характеризуется особенностями взаимодействия человека с окружающей средой;

* тип личности, характеризующий ответную реакцию человека на окружающую среду (уверенность в себе, независимость, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость и т. д.).

4. Психологические факторы:

* мотивация (побуждение), которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения и определяется на основе потока информации, воздействующей на пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус;

* эмоции, которые реализуются в определенных поведенческих реакциях и возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения потребностей;

* убеждение, оказывающее влияние на поведение покупателей и основывающееся на реальных знаниях или просто вере. На основании убеждений люди совершают покупки. В большинстве случаев эти факторы не поддаются контролю со стороны участников рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

Таким образом, рассмотрев потребительское поведение и факторы, влияющие на него, можно сделать вывод, что для всех производителей товаров и услуг важно в полной мере удовлетворять различные потребности и желания потребителя, его личные предпочтения, предоставлять достоверную информацию, необходимую для правильного выбора альтернативы покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические характеристики потребителей, от чего зависит во многом как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, какое решение он примет. Каждый предприниматель должен видеть своего потребителя и находить те инструменты, которыми он сможет существеннее повлиять на выбор потребителя, сделать так чтобы потребитель нуждался в покупке предлагаемых товаров и услуг.

2. Составление плана маркетингового исследования

2.1 Характеристика рынка красоты в России на 2017 год

Рынок салонов красоты в России является одним из самых востребованных и массовых в повседневном быту людей, и доля компаний с иностранным капиталом в этой сфере растет год за годом.

Согласно данным Росстата за 2010-2015 гг. наиболее заметными и интенсивными темпами развиваются парикмахерские и косметические услуги. Динамика роста за 2015-й год составляет 5,6% и 3% соответственно [3].

По данным «Анализа рынка услуг парикмахерских и салонов красоты в России», подготовленного BusinesStat в 2015 году, объем рынка услуг парикмахерских и салонов красоты в стране увеличился в 2015 году по сравнению с 2014 годом на 1% и составил 160 млн. услуг. Незначительный рост показателя связан со снижением платежеспособности населения. При этом традиционно наибольшим спросом данные услуги пользовались в крупных городах, где люди активнее следят за своим внешним видом.

В настоящее время в стране работает более 60 тыс. официально зарегистрированных салонов красоты. Несмотря на то, что в последние годы рынок индустрии красоты стабильно растет, говорить о его достаточной насыщенности пока явно преждевременно. Здесь всегда найдется место для новых игроков, в том числе и для крупных сетевых компаний. В отрасли действуют заведения эконом-класса, среднего уровня, «люкс» и VIP-салоны. Если сравнивать в процентном соотношении, то, например, в столице примерно 50 % - это заведения среднего уровня и около 30% организаций в стиле «эконом-класс», на долю «люкс» приходится порядка 15%, оставшиеся 5% - это сегмент VIP. В регионах данное соотношение сил сильно сдвигается в сторону заведений эконом и среднего класса [6].

Исследования, проведенные авторами, показали, что в период кризиса в крупных городах и районных центрах, падение спроса на услуги организаций индустрии красоты составило от 10 до 30%, однако в ряде салонов и парикмахерских падение спроса на услуги не наблюдалось, при этом цены в индустрии красоты повысились на 5-15%. Это является достаточно весомым аргументом в пользу того, beauty-бизнес представляет собой достаточно стабильный сегмент. Рынок красоты в России, который на протяжении долгих лет был представлен в основном мелкими предпринимателями, постепенно начинает осваиваться крупными игроками. Конкуренция в отрасли постоянно усиливается, особенно это касается Москвы и крупных городов.

В регионах владельцы сетей акцентируют свое внимание на концепции, ориентированной на клиентов со средним достатком и предусматривающей весь комплекс парикмахерских услуг. Основная часть рынка индустрии красоты России сконцентрирована в Москве. Столица занимает 1-е место в пятерке региональных рынков парикмахерских услуг в России по стоимостному объему рынка, и он продолжает расти. Однако здесь серьезно уменьшается физический объем потребления. При этом наблюдается рост регионального рынка парикмахерских услуг.

Рассмотрим пять основных регионов по стоимостному объему рынка: 1) в Москве за последние 10 лет цены на услуги салонов красоты выросли, ежегодный темп роста цен в среднем составляет 110%, при этом потребление услуг сократилось практически вдвое; 2) Краснодарский край занимает долю в 5,1% от общего стоимостного объема в России, при том, что по численности населения Краснодарский край примерно в 2,2 раза меньше Москвы;. 3) Московская область, на долю которой приходится 5,0% стоимостного объема рынка России; 4) Республика Татарстан занимает 4,3% стоимостного объема рынка России; 5) Ростовская область - 4,1% стоимостного объема рынка России [8].

Среди регионов с самым большим объемом потребления услуг на душу населения лидерами являются Сахалинская область, Хабаровский край, Мурманская область, Карачаево-Черкесская Республика, Псковская область и Белгородская область. Максимальные темпы роста потребления услуг красоты в России наблюдаются на небольших по объему рынках Чеченской Республики и Республики Ингушетия.

Многие регионы показывают значительные темпы роста в индустрии красоты. Так, в Архангельской области средний ежегодный прирост физического объема потребления услуг салонов красоты составляет 45,2%, в Республике Бурятия - 41,8%, в Красноярском крае - 36,4%, в Самарской области - 27,9%, в Орловской области - 27,2%, в Новосибирской области - 22,9% [8].

Авторы пришли к выводу, что российский рынок красоты отстает от европейского как по качеству обслуживания, так и по системе мотивации персонала. Однако он развивается быстрыми темпами, особенно в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре. К факторам, сдерживающим рост, относятся, прежде всего, низкая платежеспособность населения в менее крупных городах, например в Калининграде, Омске, Перми, Челябинске.

Развитию индустрии красоты способствует, кроме всего прочего, растущее в нашей стране производство косметики. Именно в России в настоящее время разрабатываются и выпускаются лучшие препараты для биоревитализации, мезотерапии и пептидного ухода [9].

О недостаточно высоком уровне развития рынка салонов красоты говорит недостаточно четкая классификация различных клиник и других предприятий индустрии красоты: чаще всего они ориентируются на широкий круг потребителей.

В одном заведении очень часто обслуживаются и средний, и эконом-класс (в основном, последние обслуживаются за счет широко развитой в последнее время сети скидочных сайтов - Biglion, Groupon, KupiKoupon и других, на которых салоны красоты бизнес класса предоставляют услуги по уровню эконом класса, надеясь таким образом привлечь дополнительных клиентов). Но в последнее время наметилась тенденция к структурированию предприятий индустрии красоты.

Заметно стремление к расширению средней ценовой ниши (салоны бизнес уровня и уровня «престиж»), особенно в косметологических клиниках. Заполненность заведений, работающих в сегменте «люкс» и VIP, составляет около 25-30%. В ближайшем будущем большинство косметологических клиник должно будет переориентироваться на средний сегмент, в рамках одного крупного города должно оставаться только несколько заведений, специализирующихся на люкс и VIP услугах.

Еще одна тенденция на общероссийском рынке последних лет - сегментация. Если раньше салон красоты включал в себя и парикмахерский зал, и кабинет маникюра и педикюра, и косметологический кабинет, то сейчас все больше появляется узкоспециализированных салонов, например студия маникюра. Однако с финансовой точки зрения такой бизнес более рискованный, так как большинство направлений подвержены сезонному спросу, к тому же срок возврата инвестиций на косметологическое оборудование достаточно долгий. Поэтому салонному бизнесу необходимо оказывать разнообразные услуги, чтобы выручка была гарантированной [9].

В России целесообразно инвестировать в развитие косметологии для среднего класса. В Европе и США процедуры для поддержания красоты становятся все доступнее, а в России косметологические центры открываются только для людей с доходом значительно выше среднего, доступных же косметологических услуг для среднего класса практически нет.

Современный рынок парикмахерских услуг очень динамичен, на него постоянно влияют различные факторы, такие как мода, искусство, общественные нормы, инновационные разработки. Определенное время услугами салонов красоты являлись только стрижка, покраска, химическая завивка и некоторые другие. Сейчас же в постоянно развивающемся мире возникают такие инновационные услуги, как постоянный уход за ногтями, процедуры для корректировки тела, омоложение кожи, масса косметологических процедур. Все это дает возможность внедрения на рынок новых услуг и тем самым получение прибыли от деятельности салонов красоты. По мнению авторов, бурный рост числа салонов красоты продлится еще 6-7 лет, после чего в отрасли начнется глобальное укрупнение игроков, создание больших сетей, дальнейшая автоматизация технологических процессов, с усложнением процессов попадания новых игроков в данную сферу [7].

Следует отметить некоторые прогнозы по поводу перспектив и тенденций развития рынка индустрии красоты в начале 2017-го года. Так, например, прогнозируется сокращение объем рынка услуг салонов красоты к концу 2016 года до 144 млн. услуг. Снижение показателя произойдет под влиянием уменьшения числа потребителей услуг и частоты пользования данными услугами [6]. потребитель рынок салон красота

В последние годы стоимостный объем рынка рос более высокими темпами из-за повышения цен. В 2014 году оборот рынка услуг парикмахерских и салонов красоты в России составил 92,5 млрд. руб., что превысило уровень предыдущего года на 10%. В 2015 же году данный показатель вырос еще на 12,9% и составил 104,4 млрд. руб.[6]

Снижение натурального объема рынка парикмахерских и салонов красоты в 2016 году отразится на замедлении ежегодных темпов прироста стоимостного объема, благодаря чему к 2017-му году этот показатель достигнет 103,1 млрд. руб. В целом, прирост выручки участников рынка в 2016 году будет поддерживаться перераспределением спроса из премиум- сегмента на услуги заведений эконом-класса.

По мнению аналитиков компании BusinesStat на основании проведенного исследования рынка услуг парикмахерских и салонов красоты в России в 2010-2015 гг., к началу 2017-го года на рынке парикмахерских и салонов красоты в России будут наблюдаться следующие тенденции: рост числа салонов эконом-класса и усиление конкуренции в данном сегменте, постепенное появление крупных игроков, включая сетевые проекты, развитие маркетинговых коммуникаций в социальных сетях и использование партнерских программ для привлечения клиентов [6].

Хочется отметить, что с дальнейшей стабилизацией экономической ситуации в стране и ростом благосостояния населения влияние зарубежных тенденций индустрии красоты будет увеличиваться, а значит и будут создаваться и увеличиваться салоны премиум-класса, ориентированные на бизнес сегмент данного сектора. Именно зарубежные тенденции привносят появление новых методик, средств и процедур в индустрии красоты. Для грамотного обслуживания необходимо исследовать уровень увлажнения, жирности, рН, барьерность, пигментированность - и все это возможно исследовать и количественно оценить с помощью новейших аппаратов, которые уже готовы предложить некоторые салоны красоты в России. Именно с развитием новейших технологий и продвижений науки и техники современные солоны красоты в будущем будут полноценно ориентированы на создание имиджа успешности, активности, здоровья, красоты и гармоничности человека. Возможно также на базе слияния индустрии красоты и здоровья развитие нового направления социального предпринимательства, популярность которого так возрастает в современной экономике [1, С. 321-324]. Социальное предпринимательство должно стать важной составляющей социальной инфраструктуры регионов [4, P. 595-600].

Таким образом, как сейчас, так и в дальнейшем на рынке салонов красоты в России будет происходить усиление конкуренции, укрупнение основных игроков рынка, создание партнерских сетей под одним брендом. Рынок салонов красоты будет расти год за годом под влиянием новейших технологий и достижений в индустрии косметологии, которые все активнее будут очерчивать основные модные тенденции данного направления.

2.2 Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты в г. Красноуральск

В ходе работы мною была разработана анкета для анализа удовлетворенности предпочтений посетителей салонов красоты в городе Красноуральск.

В данном исследовании участвовали салоны красоты расположенные в городе Красноуральск:

1. Студия красоты «РИМ»

Адрес салона: ул. Ленина 34

График работы: Пн-Вс : 09:00 - 20:00

2. Салон красоты «Ирина»

Адрес салона: ул. Ленина, 12

График работы: пн-вс 10.00-20.00

3. Салон красоты «Лайт»

Адрес салона: 7 Ноября Улица, 50

График работы: Ежедневно, 9:00-21:00

4. Салон красоты: Баттерфляй

Адрес салона: ул. Ленина, 29

График работы: Ежедневно, 9:00-21:00

В исследование приняли участие 120 человек. Из них 110 женщин и 10 мужчин.

Распределение по возрасту отражено на рисунке. (рис. 2)

Рисунок 2 - Распределение респондентов анкетирования по возрасту

Далее был задан вопрос: «Пользуетесь ли Вы услугами салонов красоты?»: были получены следующие результаты: да, часто - 65 чел., да, редко - 35 чел., на дому у частного мастера - 15 чел., нет - 5 чел.

Чаще всего посещают: Студию красоты «РИМ» - 43 чел., салон красоты «Баттерфляй» - 38 чел., салон красоты «Лайт» - 27 чел., салон красоты «Ирина» - 12 чел. (рис. 3)

Рисунок 3 - «Какой салон красоты вы чаще всего посещаете?»

На вопрос: «Сколько средств Вы готовы потратить в месяц на комплекс услуг салона красоты?». Были получены следующие результаты (рис. 4):

Рисунок 4 - «Сколько средств Вы готовы потратить в месяц на комплекс услуг салона красоты?»

На вопрос: «Какими услугами и как часто Вы пользуетесь?». Были получены следующие результаты. (Таблица 2)

Таблица 2 - анализ предпочтений потребителей услуг в салонах красоты

	1 раз в месяц и чаще, %	1 раз в 2 месяца, %	От случая к случаю, %	Не пользуюсь, %
Стрижка	5	15	70	10
Окрашивание волос	45	20	15	20
Лечение волос	15	35	45	5
Маникюр/педикюр	60	15	15	10
Уход за ресницами	15	20	50	15
Массаж, обертывания	60	15	10	15
Эпиляция	70	15	10	5
Солярий	15	45	20	20

На вопрос: «Удовлетворены ли Вы обслуживанием в салоне, который посещаете сейчас?». Были получены следующие результаты: Да - 85 человек, Нет - 35 человек.

На вопрос: «Что Вам нравится в салоне, который Вы посещаете?». Были получены следующие результаты: (рис. 5)

Рисунок 5 - «Что Вам нравится в салоне, который Вы посещаете?»

На вопрос: «Из каких источников Вы узнали о салоне красоты, который сейчас посещаете?» были получены следующие данные: (рис. 6)

Рисунок 6 - «Из каких источников Вы узнали о салоне красоты, который сейчас посещаете?»

На вопрос: «Всегда ли оказанная услуга оправдывает ваши ожидания?». Были получены следующие результаты: Да - 85 чел., нет -10 чел., не всегда - 25 чел.

На вопрос: «Что для Вас является критерием выбора салона красоты?», были получены следующие результаты (рис.7)

Рисунок 7 - «Что для Вас является критерием выбора салона красоты?»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основную часть посетителей данных салонов красоты составляют женщины от 25 до 35 лет. Чаще всего узнают о салоне красоты по вывеске на доме либо посещают салон по рекомендации друзей и знакомых. Самыми популярными услугами, которыми пользуются 1 раз в месяц, являются: Эпиляции, Маникюр/Педикюр и Массаж.

Самыми популярными услугами, которыми пользуются 1 раз в 2 месяца, являются: Лечение волос, посещение солярия и окрашивание волос. Теми услугами, которыми больше всего пользуются « от случая к случаю» оказались: стрижка и уход за ресницами. Важным фактором при выборе салона красоты для респондентов является: уровень качества и сервиса, профессиональный уровень специалистов, известность и качество профессиональной косметики, дополнительный сервис, широкий спектр предоставляемых услуг и дружеские отношения с мастером. После посещения салона красоты респонденты чаще всего уходят полностью удовлетворенные оказанной им услугой.

2.3 SWOT- анализ

Проведем SWOT- анализ для салона красоты «Баттерфляй» , для того чтобы с его помощью определить сильные и слабые стороны салона красоты, оценить угрозы и возможности развития салона.

SWOT-анализ

	Возможности - достижение высокой степени конкурентоспособности салона; - повышение производительности труда; - улучшение уровня жизни населения; - неудачное поведение конкурентов; - снижение налогов и пошлин; - появление новых технологий; расширение ассортимента услуг (депиляция, массаж, косметология).	Угрозы - возможность появления новых конкурентов; - снижение благосостояния населения; - падение спроса на услуги; - нестабильная ситуация в стране; - уровень инфляции; - изменение законодательства; - рост налогов и пошлин; изменение потребностей потребителей.
Сильные стороны - широкий ассортимент услуг; - молодые, перспективные кадры; - квалифицированный персонал; - отличная команда маникюристов; - единственный в районе аппаратный педикюр; - единственный в районе солярий; - высокое качество услуг; - постоянные клиенты; - невысокие цены; - удобное месторасположение; - удобное время работы.	Сильные возможности - Расширение клиентской базы - Создание новых видов услуг - Организация курсов повышения квалификации - Расширение маркетингового отдела - Внедрение новых типов рекламы, например Internet-реклама	Сильные угрозы - Расширение ассортимента услуг для борьбы с конкурентами - Создание новых идей обслуживания клиентов для лидерства по сравнению с существующими фирмами
Слабые стороны - высокая текучесть кадров (парикмахеров); - недостаток рекламы; - отсутствие специализированной компьютерной программы для ведения клиентской базы; - внутренние производственные проблемы	Слабые возможности - Поиск новых путей привлечения клиентов - Набор людей в маркетинговый отдел	Слабые угрозы

Таким образом, на основе данного анализа, можно отметить, что одним из основных вопросов, который стоит перед компанией, является обеспечение эффективного взаимодействия с клиентом. Также наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Организации стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

Кроме того, салон очевидно пренебрегает рекламой, которая могла ба помочь привлечь не только новых клиентов, но и квалифицированных парикмахеров.

Для того чтобы повысить свою конкурентоспособность салону красоты необходимо прислушаться к мнению своих посетителей, расширить спектр услуг предоставляемых в салоне и начать более активного использования рекламы. В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз.

3. Рекомендации по результатам маркетингового исследования

Для достижения постеленных целей в ходе исследования в сфере организации бизнеса на рынке красоты предпринимателям необходимо обратить внимание на следующие моменты.

Месторасположение салона красоты должно быть выбрано наиболее благоприятно для того контингента на который вы собираетесь ориентироваться.

Скорее всего не нужно открывать салон красоты где-то рядом с промышленным заводом, где мимо проходят только рабочие - это элементарно.

Для салона красоты VIP класса наиболее благоприятным местом будет, то где в округе салона паркуются иномарки, рядом сверкает огнями огромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал нового элитного жилья.

Необходимо четко определить какие услуги вы будете предоставлять и для кого. Нужно определиться с целевым сегментом. Для этого можно провести небольшое анкетирование (если необходимо - анонимное), используя при этом консультантов по управлению в салоне.

Специфичность рынка красоты предопределяет его особую чувствительность к влиянию различных референтных групп на потребителя. Уже на этапе становления перед салоном красоты стоит цель - «заработать репутацию», имидж. Верный путь к успеху - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят. Кроме того, на популярность салона большое воздействие оказывают конкуренты, которых в любом городе предостаточно. Большинству салонов наверняка не по карману дорогостоящие рекламные услуги. Кроме того, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности традиционных форм рекламы, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Поэтому на теоретической и практическом уровне интерес к «группам влияния» постоянно возрастает.

Поэтому следует внимательно выделить представителей референтных групп среди целевой группы потребителей Салона. Чаще всего это лица близкие к представителю целевой аудитории либо по являются родственниками, либо по причине состоявшихся профессиональных контактов.

Для определения направления конкретного воздействия на потребителя косметических салонов, маркетолог должен вычислить того, кто в группе его клиента выступает лидером мнений, конкретным лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим определенное решение или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению клиентов на начальном этапе может быть программа «Приведи друга». Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50-процентную скидку на обслуживание. Отличная схема, которая хорошо работает.

Для определения направления воздействия на потребителя через референтные группы возможно использование такого метода, как Карта клиента. После контакта с клиентом мастер заполняет по каждому клиенту форму, в которую рекомендуется включить следующие пункты: ФИО, дата контакта, оказанная услуга, краткое описание услуги, вопросы, возникшие в процессе, предложенные способы разрешения (данные объяснения), что явилось результатом взаимодействия, информация личного характера (работы, семьи, хобби, событий в мире и т.п.), оценка степени удовлетворенности клиента услугой, наличие отзывов о проделанной работе, выражение определенных намерений, касающихся дальнейшего взаимодействия.

Рынок красоты продолжает интенсивно расти. По мнению экспертов рынка, в ближайшие два-три года рынок красоты в России будет сформирован. При этом его основой станет средний сегмент - именно там сегодня развиваются наиболее рентабельные проекты.

Еще одна тенденция на общероссийском рынке последних лет - сегментация. Если раньше салон красоты включал в себя и парикмахерский зал, и кабинет маникюра и педикюра, и косметологический кабинет, то сейчас все больше появляется узкоспециализированных салонов, например студия маникюра. Однако с финансовой точки зрения такой бизнес более рискованный, так как большинство направлений подвержены сезонному спросу, к тому же срок возврата инвестиций на косметологическое оборудование достаточно долгий. Поэтому салонному бизнесу необходимо оказывать разнообразные услуги, чтобы выручка была гарантированной. [9]

Заключение

На сегодняшний день рынок услуг красоты очень динамичен, на него постоянно влияют различные факторы, такие как мода, искусство, инновационные разработки, общественные нормы. Когда-то в парикмахерских оказывались такие услуги как: стрижка, покраска, химическая завивка и некоторые другие. Сейчас же возникают такие инновационные услуги, как постоянный уход за ногтями, процедуры для корректировки тела, омоложение кожи, масса косметологических процедур, татуаж, наращивание ресниц, лечение волос. Все это дает возможность внедрения на рынок новых услуг и тем самым получение прибыли от деятельности салонов красоты.

Высокий рост числа салонов красоты продлится еще 6-7 лет, после чего в отрасли начнется глобальное укрупнение игроков, создание больших сетей, дальнейшая автоматизация технологических процессов, с усложнением процессов попадания новых игроков в данную сферу [7].

В Европе и США процедуры для поддержания красоты становятся все доступнее, тогда как России косметологические центры открываются только для людей с доходом значительно выше среднего, доступных косметологических услуг для среднего класса практически нет. Поэтому в России нужно брать направление на развитие косметологии для среднего класса.

Эффективность маркетинговых исследований определяется как максимальная ценность информации при минимальных затратах времени и средств.

Для успешного ведения бизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Правильное понимание потребителей услуг предоставляют субъектам рынка возможности:

- прогнозировать их потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

-понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении услуг;

- устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении услуги;

- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями услуг;

- налаживать эффективную работу с клиентами в целом.

Таким образом, маркетинговые исследования потребителей - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед исследователем маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и последующее использование исследования, представляющее собой процесс, состоящий из нескольких этапов.

В данной курсовой работе автором выявлены отдельные аспекты развития рынка красоты, характеристики и предпочтения потребителей, группы влияния, оказывающие воздействие на их выбор салона.

Рынок красоты в целом близок к насыщению, но все еще имеет большой потенциал роста, так как не все потребности посетителей удовлетворяются в полном объеме.

Список использованной литературы

1. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. -- М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2017. -- 296 с. Электронный ресурс:[http://znanium.com/bookread2.php?book=336541]

2. Багдасарьян И. С., Сочнева Е. Н. Социальное предпринимательство: место и роль в региональной экономике инновационного развития // Фундаментальные исследования. 2016. № 9 (часть 2). С. 321-324.

3. Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. М.: Кнорус, 2011. 656 с.

4. Об итогах социально-экономического развития Российской Федерации в 2015 году. - М., 2016. - 206 с.

5. Sochneva Е. N., Vassilyeva Z. A., Bagdasarian I. S., Almabekova O. A. Social entrepreneurship in emerging economy // International multidisciplinary scientific conference on social sciences & arts SGEM 2016. Conference proceedings. Book 2. Political sciences, law, finance, economics & tourism. Т.IV. С. 595-600.