Проведение международных спортивных мероприятий как стратегия развития территории

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра экономической теории

Выпускная квалификационная работа

по теме: Проведение международных спортивных мероприятий как стратегия развития территории

Выполнил:

Студент 4 курса

Сунг Ю Мин

Научный руководитель:

Лукичева Т.А.

Санкт-Петербург 2016

Оглавление

Введение

Глава 1. Спортивный маркетинг как направление территориального маркетинга

1.1 Маркетинг территории как стратегия регионального развития

1.1.1 Сущность и разновидности территориального маркетинга

1.1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

1.1.3 Инструменты маркетинга территорий

1.1.4 Стратегии маркетинга территорий

1.2 Проведение международных спортивных событий как направление маркетинга территории

1.2.1 Значение и цели спортивных мероприятий

1.2.2 Типы и международных спортивных мероприятий и их влияние на развитие территории

1.2.3 Эффект международных спортивных мероприятий

1.2.4 Международные спортивные мероприятия и маркетинг города

1.2.5 Исследования международных спортивных мероприятий и территориального маркетинга

Глава 2. Проведение международных спортивных мероприятий для целей маркетинга территории: возможности и ограничения

2.1 Модели организации и проведения международные спортивных мероприятий

2.2 Маркетинговый анализ международных спортивных событий

2.2.1 Олимпийские игры

2.2.2 Универсиады

2.3 Эффекты МСС: положительные и отрицательные (на примерах). Основные уроки и выводы, которые должны быть учтены при разработке маркетинга международного спортивного мероприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города или страны, - это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий. Такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных мероприятий в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.

На сегодняшний день можно наблюдать устойчивую тенденцию повышения социально-культурной роли спорта как социального института, как феномена культуры. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам целевой аудитории. Однако усилия, направленные на организацию и проведение масштабных событий, сопровождаются такими рисками и угрозами, как ограниченность ресурсов и низкая востребованность объектов после проведения события. Здесь очень важно сохранить положительную репутацию предстоящего мероприятия в среди местного населения, ведь то, насколько успешно город представит мероприятие, будет зависеть от каждого горожанина.

Вопрос социальной идентификации населения и территории посредством технологий в ходе проведения масштабного спортивного мероприятия, нуждается в необходимости активной популяризации, осмысленном и эффективном информационном продвижении, а также в укреплении позитивной репутации территорий в рамках мирового масштаба.

Качество инфраструктуры региона свидетельствует о его потенциале роста в долгосрочной перспективе. Инвестиции в строительство инфраструктуры для крупномасштабных спортивных мероприятий способны ускорить экономическое развитие ни на одно десятилетие вперед. Преобразования, связанные с созданием хорошо продуманной инфраструктуры для крупных спортивных мероприятий, таких как всемирные университетско-студенческие спортивные соревнования (Зимняя и Летняя Универсиада), Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу, дают долгосрочный экономический, демографический и социальный эффект в масштабах всего региона. То, как государственные органы - на национальном, региональном или муниципальном уровне - планируют использовать построенные объекты инфраструктуры, может оказать влияние на развитие региона в долгосрочной перспективе.

В качестве практического материала исследования использованы примеры активного участия различных регионов мира, в том числе городов России, в организации и проведении на своей территории масштабных спортивных мероприятий, которые влияют не только на развитие спорта в национальных и международных масштабах, но и создают благоприятные условия для инвестиций в экономику страны.

Актуальность выбранной темы исследования определяется: во-первых, отсутствием комплексных разработок теоретических основ развития спортивно-событийного маркетинга для целей развития территории; во-вторых, потребностью более полного использования потенциала сферы событийного маркетинга с ориентацией на повышение привлекательности территории; в-третьих, недостаточностью методического обеспечения для формирования конкурентоспособного предложения территории на базе проведения спортивного события. Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций отсутствует. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения спортивных мероприятий как стратегии развития территории. Многие вопросы, связанные с сущностными аспектами территориального брендинга, спортивного событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций остаются слабо изученными. Именно этим обуславливается выбор темы, постановка цели и задач исследования выпускной квалификационной работы.

Целью работы является оценка возможностей маркетинга международного спортивного мероприятия для стратегического развития территории. Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:

Изучить теоретические основы маркетинга как стратегии регионального развития.

Рассмотреть особенности проведение международных спортивных событий как направление маркетинга территории.

Проанализировать процесс проведения международных спортивных мероприятий для целей территориального маркетинга.

Объект работы - маркетинг международных спортивных мероприятий как направление территориального маркетинга.

Предмет работы - процесс проведения международных спортивных событий как направление маркетинга территории.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Спортивный маркетинг как направление территориального маркетинга

1.1 Маркетинг территории как стратегия регионального развития

международный спортивный маркетинг город

1.1.1 Сущность и разновидности территориального маркетинга

Для того, чтобы рассмотреть территориальный маркетинг, сначала по отдельности определим понятия маркетинга и территории.

Территория [лат. territoium] - «пространство земли, внутренних и прибрежных вод с определенными границами, например, территория города, территория государства». Словарь синонимов объясняет, как место, область, страну.

Региональная экономика рассматривает территорию как ограниченную часть твердой поверхности земли, характеризующуюся определенной площадью, географическим положением и другими признаками. При этом «неоднородность территории по различным признакам или чрезмерная величина территории с точки зрения определенных целей изучения или практической деятельности обусловливают необходимость членения территории на части - регионы». Территория стала объектом маркетингового анализа с 70-х годов прошлого столетия.

Территория, по мнению И. Важениной, является площадкой, на которой возможно реализовать основную цель маркетинга, в качестве которой многие признанные специалисты называют улучшение качества жизни.

Понятие «маркетинг» появилось после 50-х годов ХХ столетия в период экономического роста, для решения вопроса с избыточными производственными мощностями, а полноценная маркетинговая деятельность получила развитие после 70-х годов ХХ столетия. Маркетингом называется вся систематическая административная деятельность, направленная на распространение среди потребителей услуг или товаров производителя. Иногда считается, что концепции маркетинга и коммерческой деятельности схожи, но значение каждой из них различается. «Коммерция» означает продажу произведенных товаров или услуг, а маркетинг рассматривает выполняемые действия и занимается составлением планов, направленных на решение таких вопросов, как «что необходимо сделать для того, чтобы удовлетворить потребителя?», а также на то, чтобы понять потребности покупателей. С учетом того, что эта деятельность должна приносить прибыль фирме.

Один из ведущих экспертов в области маркетинга в настоящее время, Филипп Котлер, определил маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»4. Это действительно наиболее широкое определение маркетинга.

В соответствии с данным определением маркетинга попытки удовлетворить потребности и нужды в ходе коммерческой деятельности можно в целом назвать маркетингом, поэтому можно различить концепции, включающие в себя различные виды деятельности, перечисленные выше.

Между тем, как же описывается маркетинг в специализированной литературе? В основном, он объясняется как очевидный процесс «3C-STP-4P». То есть маркетинг -- это деятельность, включающая в себя: исследование «3C» (потребитель/конкурент/компания), «STP» (сегментация, нацеливание, позиционирование), «4P» (товар/цена/продвижение/распределение) территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории (страна, область, место, город), стратегическое продвижение при помощи создания и поддержания соответствующего имиджа, достопримечательностей, а, следовательно, своеобразной конкурентоспособности данной территории (город, страна). В данном случае под «конкурентоспособностью» города(страны) подразумевается развитие экономического климата, повышение качества условий проживания и, как следствие улучшение жизни самих людей, а также деятельность, направленная на развитие туризма и возможность иметь сравнительное преимуществом перед другими городами(странами).

В основе территориального маркетинга территория в полной мере становится объектом внимания, маркетинг осуществляется внутри определенной области, и его объекты -отношения товаров, услуг и прочее, - остаются в границах данной области.

Из всего этого можно выделить две главные составляющие территориального маркетинга:1) маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;2) маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах территории.

Регион, территория рассматриваются как субъект, играющий роль потребителя не только по отношению к самому себе, как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

1.1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

Субъекты территориального маркетинга делятся на физических и юридических лица. Под физическими лицами понимают, как жителей страны, города, так и туристов. А под юридическими лицами понимают предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и так далее.

Жителей страны или города еще называют резидентами. Резиденты являются физическими лицами, которые живут постоянно в данной стране и в городе, либо родились в другом городе, но приехали в данный город и живут там долгое время.

А еще есть понятия нерезиденты. Нерезиденты являются физическими лицами, которые живут в данной стране и в городе временно, то есть к ним относят туристов, командированных, бизнесменов (предприниматели, инвесторы). Все это категории являются также физическими лицами.

А теперь рассмотрим юридических лиц. Как указывалось, выше, предприниматели и инвесторы являются юридическими лицами, которые занимаются экономической деятельностью. Это торговля, финансовые сделки (кредиты или инвестиции), гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка. Интересы или цели субъектов, как в первом параграфе указывалось, это увеличение конкурентоспособности территорий (страна, город). Это значит, что территория объединяется с национальной/мировой экономикой. Для этого надо проектировать какие-нибудь привлекательности, мероприятия, чтобы много туристов приезжали в данный город, и за счёт этого создавать рабочие места и улучшать условия проживания, чтобы много людей захотели жить в этом городе, а город рос и становился конкурентоспособным и привлекательным для фирм и инвесторов.

1.1.3 Инструменты маркетинга территорий

Можно выделить четыре основных инструмента маркетинга:

Местный продукт

Цена территориального продукта

Место

Продвижение

Местные продукты - это общее понятие которое подразделяется на три части: определенные характеристики и территориальные ресурсы (определенное лицо воспринимает территорию как объект своего пребывания на данном месте, что доставляет ему определенную полезность);конкретное местоположение, где человек будет получать, и тратить свои доходы (индивид воспринимает данное положение территории как объект своих интересов);определенная система организации и управления данной территорией (индивид воспринимает организацию данной территории как силы, которые влияют на дальнейшую продуктивную жизнедеятельность).

Цена территориального продукта - расходы, понесенные потребителем на приобретение территориального продукта, то есть потребители несут затраты, живя и осуществляя деятельность в регионе. Цена продукта, находящегося на определенной территории так же подвергается определенному воздействию, к примеру, если покупатель считает, что данный продукт уникален для данной территории, и существует большая потребность в таком же или аналоговом продукте, это неэластичный спрос. Цена устанавливается для территориального продукта разными методами образования цены. К примеру, она может складываться: на основе затрат, на основе конкуренции, на основе потребления (потребительской ценности).

Место, то есть территория, где возможно осуществлять основную цель территориального маркетинга. Уже было сказано, что это улучшение качества жизни. Ф. Котлер выделяет три составляющих данного понятия:1) качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров;2) качество физической среды; 3) качество культурной среды.

Продвижение территориального продукта.

Реклама используется для развития продукта. Её используют для продвижения товара потребителям и предоставления информации о нем.

Очень большой положительный эффект для стимулирования спроса дают такие формы продвижения, как выставки, ярмарки, фестивали и традиционные мероприятия данной территории, личные встречи, презентации товара и другие методы подачи информации.

1.1.4 Стратегии маркетинга территорий

Прежде чем рассмотреть стратегии маркетинга территорий, сначала кратко опишем, что такое стратегии маркетинга.

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.7

Задача стратегического маркетинга является уточнением миссии компании, определением целей, разработкой стратегии развития.

Если добавим слово «территория» к стратегическому маркетингу, тоэто покажет более эффективные способы маркетинговых действий (маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, маркетинг инфраструктуры), реализация которых позволит достичь цели маркетинга. А задачами, естественно, станет уточнение миссии территории, определение целей и разработка стратегии развития.

Далее рассмотрим способы маркетинговых действий, такие как маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, маркетинг инфраструктуры, обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, реклама.

Маркетинг имиджа - это создание позитивного мнения о данной территории. Этот способ, с одной стороны недорогой и несложный, с другой стороны сложный и дорогой. Сейчас развит Интернет, если много туристов пишут про страну, что в ней нет красивых мест, люди невежливые, то у потенциальных туристов, которые прочитают эти отзывы в Интернете, появятся плохие ассоциации. Чтобы в дальнейшем восстановить имидж, потребуется много времени и сил, в том числе и средств.

Основные инструменты маркетинга имиджа - проведение мероприятий, которые демонстрирует преимущества данной территории. Создание имиджа зависит от преимуществ данной территории. Например, Франция обычно ассоциируется с хорошим вином и Эйфелевой башней в Париже, Италия-пицца и роскошные товары (одежда, автомобили и так далее).

Маркетинг достопримечательностей-это продвижение природных достопримечательностей (набережные рек, озера, моря, горы), или исторического наследия (музеи, памятники архитектуры, храмы), или объектов культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки), чтобы достичь целей территориального маркетинга. Если их много, то эта территория быстро развивается. Но это не означает, что территория, в которой нет достопримечательностей, не может развиваться. Если их нет, то нужно их создать или улучшать, чтобы люди их больше посещали, и за счет этого достичь целей территориального маркетинга. Например, построить стадион, провести Кубок мира.

А теперь про маркетинг инфраструктуры. Если в городе нет образовательных учреждений, транспортной инфраструктуры, больниц, то вряд ли население будет расти и сюда поедут туристы и предприниматели, чтобы строить заводы и так далее. Маркетинг инфраструктуры, социальной и транспортной - это важный элемент территории. Надо постоянно улучшать коммунальные услуги и образование, чтобы создать высококвалифицированную рабочую силу, обеспечить безопасность в городе, создать хорошие условия для бизнеса, и развивать индустрию гостеприимства. Без этого невозможно быть конкурентоспособным.

Рассмотрев стратегические направления, мы теперь понимаем, что нельзя их одновременно реализовать в полном объеме.Нужно их совместить и при этом четко знать, что не хватает данной территории.

1.2 Проведение международных спортивных событий как направление маркетинга территории

1.2.1 Значение и цели спортивных мероприятий

Важность спортивных мероприятий состоит в том, чтобы снять напряжение и конфликт в обществе, создавая коллективное сознание и дух товарищества, чтобы внести свой вклад в эмоциональной интеграции людей. В 2002 году, например, ''национальной идеей'' проведения Кубка мира по футболу в Корее стала фраза:"добиться повышения национального чувства интеграции, и на основе этой уверенности мы можем добиться того, чтобы осуществить новый прыжок в национальном развитии''

Мега-событие, социальное, экономическое, в области культуры, политики, туризма и т.д. вызывает значительное влияние на физическую среду. Экономический эффект от спортивных событий не принесет значительных выгоды для принимающей стороны, если не будут максимизированы местные выгоды, достигнут долгосрочный эффект от туризма, роста конкурентоспособности на основе международного признания, улучшения имиджа и повышения оценки со стороны туристов, если не будут, улучшены транспортная инфраструктура и строительство, если не произойдет быстрого расширения гостиничной индустрии и социальных инвестиций, таких как парки, объекты туризма и социальной инфраструктуры. Все это может стать катализатором для создания новых рабочих мест, роста численности занятых в сфере туризма и в других сферах. Важно видеть положительную сторону мега события. Вместе с тем, необходимо отдавать отчет о том, что может возникнуть и множество проблем. Это - приток участников, ниже, чем ожидалось, региональные экономические последствия, проблема привлечения ресурсов, необходимость проведения специализированных курсов для обслуживающего персонала и организаторов, вопросы коммерциализации, охраны окружающей среды. Проведение мега-мероприятия может генерировать как краткосрочные, так и долгосрочные проблемы.

Большие спортивные мероприятия могут привести к ожидаемым результатам в других областях, а также в самом спорте. Во-первых, спорт обеспечит эффект расширения рынка, что окажет прямое или косвенное существенное влияние на другие отрасли промышленности. Наиболее важным спортивным результатом будет рост интереса спортивных болельщиков. Он, в свою очередь, играет важную роль в спонсорской экономической активности корпоративных CМИ. С другой стороны, в целях привлечения внешнего внимания к каждому значимому мероприятию в рамках спортивных игр, необходимо обеспечить их максимально активное освещение в СМИ, для того, чтобы удовлетворить восторженных поклонников.

В последнее время спортивные мероприятия активно зарабатывают на рекламе корпоративных продуктов, что становится частью спортивного маркетинга.

Во-вторых, межстрановое спортивное мероприятие, может расширить международный обмен между территориями. Также спортивные мероприятияпомогут улучшить имидж страны или региона. В частности, если спортивные соревнования проводятся в разных городах, то расширяются международные обменные потоки, помимо интереса к посещению спортивных состояний, увеличивается транспортной поток, внимание к объектам культуры, искусства и другим мероприятиям.

В-третьих, это может способствовать международному миру и безопасности во время спортивных мероприятий. Доказаны политические и военные, последствия решений о проведение крупных международных спортивных мероприятий которые индуцируют мир и стабильность в данных регионах.

Спортивные мероприятия классифицируются в соответствии с их целью и природой. События можно разделить в зависимости от того, при помощи какого административного управления они проводятся: государственного, корпоративного или частного. Во-первых, государственное управление или общественная организация мероприятий, проводимых и планируемых статистическим центром регионального развития с целями улучшения имиджа региона, укрепления чувства общности жителей, развития промышленности, новых технологий и укрепления международных образовательных и культурных связей.

Во-вторых, национальные корпорации способны использовать крупные спортивные события на территории страны в целях рекламы, улучшения собственного имиджа и узнаваемости среди покупателей.

Спортивные мероприятия классифицируются в соответствии с формой проведения и могут быть разбиты на массовые, местные и культурные:

Чемпионат мира по футболу, Олимпийские игры, Кубок конфедераций (проводится за год до проведения Чемпионата мира по футболу в той же стране)и другие.

2.Мероприятия, предшествующие проведению крупного турнира: встречи спортивных чиновников, проведение международных конференций.

3.Создание спортивных музеев.

4.Регулярные культурно-спортивные события для населения: катания на лыжах, коньках, байдарках и плавание.

Классификация целей спортивных туристов.

Спортсмены-любители приезжают для того, чтобы заняться спортом на данной территории (например, на территории Кореи пользуются популярностью занятия парусным спортом, гольфом, подводным плаванием).

Туристы, приехавшие с целью, поддержать свою команду:

Например, футбольные болельщики, люди, приехавшие посмотреть олимпиаду, универсиаду.

Туристы, во время поездки, принявшие решение посетить пробное занятие по тому или иному виду спорта. Например: тхэквондо, шорт трек, гольф.

Экономические последствия позитивного изображения международных спортивных мероприятий, проводимых в принимающей стране, могут заключаться в том, что она будет активно включена в международную конкуренцию, воспринята мировым сообществом как равноправный, высокого класса партнер. Известно, что ряд стран потратили очень большие усилия, чтобы стать местом проведения крупных международных спортивных событий, таких как Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу. Острая конкуренция между странами-претендентами объясняется желанием этих стран, войти в категорию развитых стран или получить важную движущую силу для своего развития и роста.

Конкуренция по привлечению международных спортивных событий может быть обусловлена стремлением ряда городов или регионов получить мощную финансовую поддержку на национальном уровне. Так, например, в 90-е гг. ХХ в.в ряде западных индустриальных стран наблюдались экономическая и социальная стагнация во многих отраслях экономики. Привлечение международных спортивных мероприятий стало инструментом социально-экономической активации промышленных городов. Необходимо сформировать огромный бюджет на хостинг международных спортивных событий, подготовку и строительство спортивных сооружений, объектов коммунальной, транспортной, социальной инфраструктуры, что требует огромных инвестиций, которые даже на долгосрочную перспективу не могут быть финансово гарантированы городской власти, и станет серьезным финансовым бременем для центрального правительства, кроме того, в ряде случаев может возникнуть долгосрочный рост расходов по технологическому обслуживанию эти объектов.

Не только сами по себе международные спортивные мероприятия, но и ряд дополнительных свойств и событий, которые связаны с ними, уже после их окончания также могут оказать огромное влияние на территорию. Последней тенденцией в этом отношении стали различного рода презентации разного рода проектов, в том числе на самом высоком уровне, во время проведения международных спортивных соревнований, а также заключение договоров о намерениях и подписание крупных сделок.

Международные спортивные мероприятия организуются под руководством национальных и местных органов власти. Это происходит в рамках средств массовой информации, спортивных организаций, рекламных агентств и спортивного маркетинга.

Во-первых, повышенный уровень информативности достигается посредством межличностной коммуникации.

Во-вторых, появляется возможность существенных преобразований в стране с политической, социальной, экономической и культурной точки зрения, что может послужить механизмом преодоления существующих различий между регионами внутри нее. В-третьих, создаются предпосылки для развития толерантности и понимания между различными национальностями, что достигается посредством живого общения в процессе организации, проведения, и посещения международных спортивных мероприятий.

В-четвертых, в улучшении позиции имиджа сообщества может сыграть не последнюю роль уровень диверсификации, проводившийся в рамках международного обмена и проведения международных спортивных мероприятий.

1.2.2 Типы и международных спортивных мероприятий и их влияние на развитие территории

Международные спортивные мероприятия, турниры и каждое событие имеет специальную классификацию по назначению и размеру, региону и уровню конкуренции, сезону проведения, формату обмена и формату приглашения. Различные формы международных спортивных мероприятий проводятся в соответствии с решением Совета по спорту, а также зависят от решений ассоциаций по различным видам спорта.

Олимпийские игры, как летние, так и зимние, также параолимпийские и юношеские олимпийские игры имеют одинаковые цели и стремления. Одна и та же дна страна может участвовать в разных мероприятиях, или проводится географическая разбивка, например, летних и зимних Азиатских игр, и чемпионатов Азии. Всеобъемлющей конвенции принадлежит целевая классификация возраста участников, в том числе Masters Тournament (Турниры серии «Мастерс») летних и зимних Универсиад. Каждое событие является международным спортивным соревновании ему мужчин и женщин, частью движения к вершине чемпионата мира. Они разделяются по возрастным группам могут быть разделены на регионы и проводится в различных формах, в зависимости от случая.

Например, ФИФА (FIFA), организовывает Кубок мира, среди женщин, мужчин старше 20 лет, Кубка мира женщины в возрасте до 20 лет, мужчин в возрасте до 17, женщины в возрасте до 17 Кубка мира, Кубок Конфедераций, клубного чемпионата мира, Чемпионат мира по футзалу, пляжный чемпионата мира по футболу, и все они разделяются различными способами. (АМБцї¬, 2011:7-8)

Международное спортивное событие-это символическое мега-событие по размерам своего влияния. Помимо этого, экономика принимающей страны, туризм, социальные, культурные, эмоциональные, социальные и политические последствия подвержены существенному глубокому влиянию на очень широкий выбор турниров, чтобы привлечь эту тенденцию, которая является более конкурентоспособной. Спортивные события, которые могут оказать положительное влияние на принимающий город можно разделить на три типа, как описано ниже.

Во-первых, в государстве и в городе в целом, значительно улучшается общее состояние. Спортивное событие является одним из наиболее эффективных средств для улучшения имиджа страны и города в частности. Летние Олимпийские игры, Кубок мира, имеют уровень мирового класса спортивных событий. Чемпионат мира по легкой атлетике занимал весьма высокие телевизионные рейтинги в 2002 г., постоянно повышается уровень осведомленности о турнире чемпионата мира по футболу в Южной Корее с международным сообществом, в настоящее время в процентном соотношении уровень увеличился более чем на 10%.Негативное отношение было уменьшено до7-5%. Мировое внимание обращено спортивные на события, происходящие во всем мире, и появилась возможность им распространяться в мировой культуре, в больших городах, путем объединения маркетинга спортивных мероприятий нового имиджа города и бренда. Международное спортивное мероприятие дает возможность стать одним из туристских продуктов в качестве мирового класса туристических достопримечательностей. Кроме того, регионы (города), принимающие спортивные соревнования, могут извлечь максимальный доход от международных спортивных событий индустрии туризма.

Во-вторых, национальная гордость в Шэньяне. Олимпиады, Кубки мира, любые мировые спортивные событий успешно генерируют эффект, который способствует увеличению национальной гордости. Спортивные соревнования проводимые во всем мире позволяют обществу достигнуть инфраструктуры мирового класса во многих аспектах.

В-третьих спортивные мероприятия приводят к улучшению уровня жизни людей, живущих на этой территории. Во время проведения событий в музыке, искусстве, театре, и т.д., также улучшается культурный уровень населения страны. Кроме того, международные спортивные соревнования становятся катализатором для возникновения соответствующей им спортивной культуры.

В-четвертых, вклад в экономику. Привлечение крупных международных спортивных мероприятий способствует созданию огромного экономического эффекта за счет строительства связанных с ним объектов и последующих доходов от туризма. Строительство стадионов, гостиниц и транспортной инфраструктуры спровоцировало рост строительной отрасли и увеличение внутреннего спроса. Развитие смежных отраслей способствует косвенным эффектам, например, привлечению иностранных инвестиций. Кроме того, компания также получает возможность продвинуть бренд с помощью спортивного маркетинга.

1.2.3 Эффект международных спортивных мероприятий

Для проведения спортивного мероприятия страна должна соответствовать определенным стандартам. В развивающихся странах это обычно подразумевает крупные целевые вложения в улучшение качества объектов спортивной, транспортной и туристической инфраструктуры. Современные аэропорты, качественные дороги и новые стадионы, которые остаются в стране по завершению чемпионата, в дальнейшем способствуют дальнейшему притоку инвестиций, росту деловой активности и улучшению качества жизни граждан.

В случае если страна успешно проводит спортивное мероприятие, это может существенно повысить ее имидж в мире, способствовать улучшению геополитического положения, более эффективной экономической интеграции, развитию туризма и других отраслей.

Крупные спортивные мероприятия обычно проводятся в самых крупных и развитых городах, где уже существует необходимая инфраструктура, что позволяет сократить расходы на подготовку.

Подготовка спортивных мероприятий - это сложный проект, для успешной реализации которого требуются высокие организационные навыки и существенные финансовые ресурсы.

Проведение крупных международных мероприятий дают мощный импульс развитию спорта и пропаганде здорового образа жизни граждан, способствуют развитию международного сотрудничества, укреплению мира и взаимопонимания между народами и странами.

Исследование опыта проведения крупных международных мероприятий позволяет выявить способы получения максимального положительного социально-экономического эффекта в целом для экономики страны проведения, а также использовать этот опыт в дальнейшем.

Организация крупных международных мероприятий в настоящее время не сводится только к этапу их проведения. Работа по их подготовке и организации начинается за несколько лет до их официальной даты.

Как правило, выделяют три этапа:

Перед соревнованиями (начало - дата подачи официальной заявки от города и страны на право проведения международных мероприятий).

Проведение мероприятий (начало и закрытие официальных мероприятий).

После мероприятий (начало - после даты закрытия на официальной церемонии закрытия, завершение - окончание следующего туристического сезона).

При проведении международных мероприятий, перед государством стоят две задачи:

во-первых, обеспечить максимальное представительство, высокий уровень, качество и безопасность проведения международных мероприятий, как крупнейшего комплексного спортивного мероприятия;

во-вторых - усовершенствовать инфраструктуру местности, (дороги, линии связи, системы телевещания, гостиницы и отели, кемпинги, благоустроенные территории и т.д.). Решение второй задачи требует значительно больших капиталовложений, чем первой.

Развитие инфраструктуры способствует экономическому подъёму и социальному развитию региона и города, где проходятся международные соревнования. Всестороннее развитие транспорта и связи, расширение дорог, строительство предприятий бытового обслуживания, отелей, создают условия для роста экономики и улучшения её макроэкономических показателей. Не смотря на высокие затраты на развитие инфраструктуры и их длительный срок окупаемости, подобные капитальные вложения часто приводят к стремительному росту и качественному обновлению столицы мега-спортивного соревнования .

После проведения международных мероприятий - очень важно предотвратить глубокий спад или кризис. Большое значение для этого, как и в целом для целей скорейшей окупаемости инвестиций, имеет, во-первых, чёткий план по использованию спортивных объектов - это может быть сдача в долгосрочную аренду частным компаниям, разбор на материалы для строительства других сооружений, распродажа по частям на сувениры; и во-вторых, использование высвободившейся рабочей силы, привлечённой на краткосрочный период. Первый фактор очень важен для окупаемости международных мероприятий и для предотвращения убытков в будущем.

Тот факт, что в течение двух недель, пока длятся соревнования, внимание всего мира будет приковано к одной стране, может принести ей колоссальные дивиденды, причем не только моральные. Экономисты говорят и о вполне конкретном материальном эффекте: резкое увеличение объемов внешней торговли, ускорение темпов прироста ВВП, снижение инфляции и безработицы.

Эксперты утверждают, что крупные спортивные соревнования способны ускорить строительство инфраструктуры на десять лет и более, а также повысить качество жизни местного населения, улучшить конкурентоспособность страны и в долгосрочной перспективе обеспечить ей экономическую выгоду.

1.2.4 Международные спортивные мероприятия и маркетинг города

Международные спортивные мероприятия, такие как чемпионаты мира и континентов, Олимпийские игры, Юношеские Олимпийские игры, универсиады, привлекают внимание миллионов людей, в контексте глобализации приобрели новое значение. В экономическом отношении исчезновение пространственных границ усилило чувствительность капитала к местным различиям, следствием чего явился рост конкуренции между регионами за потенциальных инвесторов, работников и туристов. Победив конкурентов на стадии рассмотрения заявок и добившись успеха при подготовке престижного знакового мероприятия, город может пропагандировать, рекламировать и позиционировать себя как победителя.

Нарастающая связь спортивного и территориального маркетинга обусловила активизацию поиска возможностей использования их потенциала в стимулировании развития отдельных территорий.

Понятие спортивно-событийный маркетинг является синтезом определений «спортивный маркетинг» и «событийный маркетинг». Спортивно-событийный маркетинг - это комплекс мер, направленный на продвижения брендагорода с помощью спортивных событий, которые привлекают внимание большой по объему целевой аудитории, а также стимулируют поток инвестиций.

По моему мнению, это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа территории, поэтому было предложено определение спортивного территориального маркетинга с точки зрения маркетинга территории. Спортивно-событийный маркетинг - вид маркетинговой деятельности, направленный на планирование, подготовку и реализацию мероприятий спортивного характера, которые в свою очередь способствуют продвижению бренда города-хозяина события.

Спортивно-событийный маркетинг развивает наиболее динамичный и активный элемент производственных сил региона и потому способствует повышению ресурсного потенциала в целом. В мире сложилась целая инфраструктура развития спортивно-территориального маркетинга. Определенное развитие получает и в Российской Федерации. Примером может служить Олимпийская концепция «Сочи 2014». В мае 2006 г. был принят законопроект, посвященный развитию и созданию туристско-рекреационных зон, предполагающий развитие инфраструктуры с обязательным строительством объектов спортивной направленности. В государстве действует приоритетный национальный проект «Здоровье», который предусматривает программу поддержки развития детского спорта, строительство новых детских спортивных площадок, предоставление скидок для молодежи на посещение спортивных мероприятий, на занятия в спортивных учреждениях. Это непосредственно способствует развитию спортивно-территориального маркетинга в стране. Однако современное состояние инфраструктуры спортивно-территориального маркетинга в Российской Федерации не в полной мере отвечает международным требованиям и обращает на это пристальное внимание.

Проведение крупных спортивных событий, спортивных мероприятий, таких как Олимпийские и Паралимпийские игры, позволяет ускорить развитие городов и регионов, территорий в целом, изменить качество городской среды в соответствии с принципами устойчивого развития, улучшить условия жизни людей и сформировать значимое материальное и гуманитарное наследие. Пример Сочи показывает, как Игры способствуют развитию инфраструктуры города, а также его культурной, образовательной, социальной составляющих. И это важно подчеркнуть, так как устойчивое развитие - это не только материально-вещественная, но и духовная часть жизни общества.

Важным фактором устойчивого развития регионов, сохранения комфортной среды проживания населения является поддержание территориального ряда, обеспечивающего наиболее эффективную модель взаимообмена с окружающим миром. Таким образом, модель устойчивого развития позволяет превратить крупные спортивные события из масштабных и популярных мероприятий в универсальный инструмент развития.

Именно спортивные мега-события служат таким инструментом в силу ряда особенностей, подтвержденных практикой многих лет. Так фиксированные сроки заставляют концентрировать усилия и применять проектный подход, задают высокий уровень исполнительной дисциплины. Такого рода события привлекают дополнительные инвестиции из различных источников - государственные, частные, иностранные. В процесс подготовки втягивается множество творческих людей, возникают потоки информации и знаний, что позволяет вычленить и использовать наиболее эффективные подходы и инновации. Кроме того, когда речь идет о национальном престиже, мотивация организаторов очень высока, и в процесс вовлекаются все заинтересованные стороны. В результате, как правило, возникает синергетический эффект, ускоряется решение проблем, работа над которыми в обычной практике занимает значительно больше времени.

Поэтому в современных условиях основной задачей в организации мега-мероприятий, помимо собственно спортивного события, является использование его потенциала для развития принимающего города, региона и страны в целом.

Развитие спортивно-территориального маркетинга предполагает следующее: формирование организационной и экономической среды для создания и функционирования в регионах туристского комплекса, ориентированного на максимальное использование ресурсного потенциала и особенностей местности; разработку событийных мероприятий региона; развитие маркетинга и активной рекламной деятельности; формирование благоприятных условий для повышения инвестиционной привлекательности региона.

Спортивно-событийный маркетинг может стать ведущим компонентом повышения эффективности деятельности городов и регионов на новых перспективных рынках за счет модернизации. Принятая в 2010 г. концепция программы развития въездного туризма, беспрецедентная активность по организации спортивных событий мирового масштаба свидетельствует о том, что Россия в полной мере осознала социально-экономический потенциал как катализатор социально-экономического регионального развития и предпринимает мощные управленческие усилия для стимулирования деятельности по продвижению бренда города на внутреннем и внешнем рынках.

Концепция развития спортивно-территориального маркетинга - это стратегический план, для его формирования необходимо наметить основные задачи, решение которых будет способствовать развитию спортивно-территориального маркетинга в регионе. Целесообразно выделить три элемента стратегии развития спортивно-территориального маркетинга: это развитие инфраструктуры в регионе, продвижение турпродукта и стимулирование потребителей. Важным моментом является то, что без стратегии развития спортивно-территориального маркетинга невозможно сформировать концепцию его развития в городе и регионе. Стратегия развития спортивно-территориального маркетинга представляет собой планирование, правовые аспекты, политико-экономическую ситуацию, продвижение.

Инфраструктура спортивно-территориального маркетинга: спортивное движение, спортивные объекты, безопасность, инновационно-информационные технологии, работа СМИ.

Рассмотрим подробнее каждый из элементов стратегии. Развитие инфраструктуры или создание новой для развития спортивно-территориального маркетинга в регионе подразумевает: формирование спортивных объектов для спортсменов, строительство тематических спортивных стадионов, дворцов спорта и арен, проведение спортивно-событийных мероприятий для приверженцев; разработку велосипедных трасс, дорожек и маршрутов; открытие центров по обучению различным видам спорта; создание системы кадрового обеспечения системы обслуживания спортивных болельщиков и просто гостей города. Сегодня количество современных спортивных площадок для проведения массовых спортивно-событийных мероприятий и увеличения уровня популяризации спорта является недостаточным в большинстве городов и регионов.

Улучшение существующей инфраструктуры предполагает: улучшение качества транспортного обслуживания гостей города в период проведения спортивных мероприятий; увеличение числа недорогих отелей; улучшение условий для занятий спортом с целью оздоровления, повышение качества обслуживания на спортивно-событийных мероприятиях.

Продвижение в системе маркетинга - это комплекс, направленный на формирование спроса и увеличение популярности продукта. Продвижение территории в рамках спортивно-территориального маркетинга - это комплекс мер, направленных на формирование спроса на специфический геопродукт. Итак, продвижение включает в себя: организацию рекламных туров по регионам; проведение презентаций новых интересных спортивно-событийных мероприятий; подготовка и проведение рекламной коммуникационной кампании в СМИ; создание Интернет-сайтов. Важную роль в продвижении территориального продукта играет формирование имиджа спортивно-территориального региона. Данную цель можно разделить на две подцели - это увеличение количества гостей, посещающих регион, и увеличение поступлений в городской бюджет от спортивно-территориального маркетинга. Рассмотрим концепцию формирования имиджа региона как центра программы реализации спортивно-территориального маркетинга. Главной задачей коммуникационной деятельности является создание комфортной информационной среды для гостей и жителей региона и продвижение геопродукта на международном и российском рынках. Важна деятельность по укреплению имиджа региона как комфортного, безопасного для гостей и жителей, обладающего новой или отреставрированной инфраструктурой мирового стандарта. Создание и регулярное обновление информационных баз данных, информационно-рекламная деятельность.

1.2.5 Исследования международных спортивных мероприятий и территориального маркетинга

Изучив опыт проведения Чемпионатов мира по футболу в таких странах, как Республика Корея и Япония, Германия, ЮАР и Бразилия можно дать России, как хозяйке Кубка мира 2018, следующие рекомендации:

Усилить меры безопасности, что особенно актуально в свете последних террористических актов в Европе. Необходимо заметить, что Россия справилась с этим пунктом при проведении Олимпиады в Сочи. Однако, матч Кубок мира будут рассредоточены по 11 городам - это усложняет задачу обеспечить необходимый уровень безопасности.

Развить транспортную инфраструктуру. Даже по сравнению с ЮАР, в России плохие дороги. Например, высокоскоростные поезда(сапсаны) ходят только в двух направлениях.

Улучшить гостиничную инфраструктуру.

Подготовить достаточное количество тренировочных баз для стран-участниц турнира.

Реконструировать часть стадионов, чтобы они соответствовали требованиям ФИФА и построить абсолютно новые арены.

Россия с ее уникальным ресурсным потенциалом имеет большие возможности для развития городов и регионов с помощью спортивных событий, особенно тех регионов, где слабо развита инфраструктура и одновременно имеется огромный неиспользованный рекреационный потенциал.

Несмотря на безусловную значимость спортивных событий, организаторы мероприятий сталкиваются с рядом проблем. Одной из основных проблем выступает недостаточное финансирование, в таком случае перед организаторами стоит задача поиска материальной поддержки, основными источниками средств на реализацию проектов являются средства инвесторов, спонсоров, партнеров, поиск которых является непростой задачей, поскольку организация крупных международных спортивных мероприятий часто бывает убыточной.

Сегодня существует проблема формирования эффективной системы территориального маркетинга и дальнейшего продвижения России на событийном рынке.Развитие устойчивого территориального маркетинга в России предполагает решение целого комплекса проблем: создание перспективного территориального продукта с целью удовлетворения потребностей территории, рациональное использование природного и культурного наследия региона, учет интересов местной экономики на основе взаимодействия и взаимного обогащения, оказание поддержки предпринимательства, вовлечение населения в построение имиджа города и региона, совмещение интересов бизнеса и местных жителей на основе партнерства, то есть взаимовыгодного сотрудничества.

Рассмотрим подробнее причины, препятствующие развитию исследования международных спортивных мероприятий и территориального маркетинга в России. К субъективным причинам можно отнести пока еще слабую или вообще отсутствующую целенаправленную политику исполнительных органов власти по позиционированию страны как места проведения мероприятий территориального туризма, недостаток заинтересованности у российских организаций и их представителей к участию в международных ассоциациях с целью продвижения российских городов и регионов как места проведения мероприятий территориального маркетинга, отсутствие профессиональной базы данных, открытой для заинтересованных международных организаций, представляющей возможности российских городов и регионов по проведению мероприятий по событийному маркетингу в соответствии с международными нормами и правилами.

Объективные причины: визовые формальности, так как в России введен визовый режим для большинства стран мира, что значительно затрудняет участие в мероприятиях территориального маркетинга внешней аудитории, а соответственно, замедляет продвижение бренда российских городов и регионов на внешнем рынке.

Усилия региональных органов управления, заинтересованных в успешном развитии региона, должны быть направлены на улучшение производственной, социальной, институциональной и экологической инфраструктур региона, создание и поддержание его имиджа как средства привлечения инвестиций в развитие региона. Иными словами, регион превращается из места реализации маркетинговых программ и решений хозяйствующих субъектов в продукт, реализуемый на внутреннем и международном рынке.

Программа, направленная на развитие городов и регионов должна содержать следующие пункты: разработку событийных мероприятий региона, создание и развитие событийных центров городов, туристских маршрутов исходя из их видов, сезона года, интересов различных категорий целевой аудитории, акцентированных на определенных населенных пунктах, архитектурных, строительных объектах; развитие маркетинга и активной рекламной деятельности; увеличение занятости местного населения через развитие спортивной инфраструктуры городов и регионов, создание в них элементов спортивно-оздоровительного комплекса в сфере услуг; формирование благоприятных условий для повышения инвестиционной привлекательности региона путем реализации адаптированных мировым стандартам хозяйственных механизмов, а также активизации развития спортивного туризма в регионе, создание современного спортивного центра, для чего необходимо качественное улучшение сервиса, достижение высокой гибкости в спортивных мероприятиях, формирование широкого спектра развлекательных возможностей.