Проведение международных спортивных мероприятий как стратегия развития территории

Основные плюсы территориального маркетинга - все сезонность и, как правило, высокая доходность. Некоторые российские города за последние годы получили достойный опыт в подготовке и реализации международных спортивных событий и крупных имиджевых событийных проектов, среди которых Универсиада в Казани и Олимпиада в Сочи. Для достижения поставленных целей в области брендинга территорий и успешной реализации столь масштабных проектов необходимо сосредоточить основные усилия по организации, рекламе и продвижению. Координация этих процессов и долгосрочное планирование должны быть организованы органами власти. Кроме того, организаторам необходимо заблаговременно, не менее чем за 1-2 года, запускать информационную кампанию.

На основе изучения специфики территориального маркетинга в работе стоит выделить основные мероприятия по совершенствованию условий развития городов и регионов: формирование организационной и экономической среды для создания и функционирования в регионах комплекса, ориентированного на максимальное использование природно-ресурсного потенциала и особенностей территории; разработка событийных мероприятий региона, создание и развитие событийных и иных центров в городах и регионах; развитие маркетинга и активной рекламной деятельности; увеличение занятости местного населения через развитие спортивной инфраструктуры городов.

Комплексный подход к проведению спортивных мероприятий, нацеленный на достижение синергетического эффекта от усилий всех заинтересованных сторон и привлечение крупных инвестиций, требует разработки долгосрочного плана развития города, в котором проводится мероприятие. Это дает инвесторам четкую картинку будущего: что будет представлять из себя локальный рынок через много лет, как будут работать вложенные деньги после проведения мероприятий. Тем самым, снижается неопределенность и связанные с ней риски; предприниматели с большей уверенностью могут прогнозировать доходность инвестиций, что повышает привлекательность проекта для инвесторов.

Глава 2. Проведение международных спортивных мероприятий для целей маркетинга территории: возможности и ограничения

2.1 Модели организации международные спортивных мероприятий

Организация и проведение международных спортивных мероприятий, а также развитие спорта высших достижений и системы подготовки спортивного резерва и, как следствие, повышение конкурентоспособности спорта страны на международной спортивной арене и достижение спортсменами высоких спортивных результатов на крупнейших международных спортивных соревнованиях - одна из важнейших целей государственных программ.

Существующая в России в настоящее время вертикально интегрированная многоуровневая модель организации и проведения официальных физкультурных и спортивных мероприятий позволяет увеличить количество граждан, систематически занимающихся физической культурой и спортом, добиться позитивной динамики развития системы подготовки спортивного резерва и, как результат, достичь успешных результатов по итогам выступления спортсменов на крупнейших международных спортивных соревнованиях.

Вместе с тем модернизация существующей системы на данном этапе не позволяет решить такие проблемы, как недостаточное обеспечение учреждениями, осуществляющими подготовку спортивного резерва, участие в официальных спортивных соревнованиях соответствующего контингента; низкий уровень конкуренции между спортсменами за право включения в составы спортивных сборных команд и ряд других.

Совершенствование модели регулирования развития спорта, поиск оптимальных систем управления, способствующих достижению высших результатов на международной спортивной арене, является важной задачей не только для Российской Федерации, но и для других стран - лидеров олимпийского движения, таких как США, КНР, Великобритания, Германия, Франция. Каждое из этих государств имеет собственную систему подготовки и отбора спортсменов, прежде всего ориентированную на успехи в сфере спорта высших достижений. Изучение их специфики, опыта и передовых практик, применение их с учетом российских особенностей позволят более эффективно проводить оптимизацию отечественной системы организации и проведения официальных физкультурных и спортивных мероприятий.

В последние годы система спортивных мероприятий претерпела некоторые изменения как на национальном, так и на международном уровнях: произошло значительное расширение календаря спортивных мероприятий, что привело к увеличению числа стартов в годичном цикле (например, у высококвалифицированных спортсменов - выступлений в состязаниях с большой психической напряженностью (особенно международных); участию в соревнованиях на протяжении 7-10 месяцев; появлению нескольких соревновательных периодов (этапов) и т.д.

Можно выделить четыре уровня мероприятий:

подготовительные или тренировочные соревнования, основной целью которых является адаптация спортсменов к условиям соревновательной борьбы, отработка рациональной технико-тактической схемы соревновательной деятельности, приобретение соревновательного опыта, повышение уровня подготовленности;

контрольные соревнования, в которых проверяются возможности спортсмена, выявляется уровень его подготовленности, эффективность прошедшего этапа подготовки;

отборочные соревнования, по результатам которых комплектуют команды и отбирают участников в индивидуальных видах программы для главных мероприятий, к которым готовится определенная категория спортсменов;

главные или основные соревнования, цель участия в которых - достижение победы или завоевание более высоких мест. Таких мероприятий должно быть не более двух-четырех в год, а интервал между ними - менее одного месяца. Они венчают отдельные макроциклы или весь процесс многолетней подготовки в целом. В связи с этим рациональная соревновательная подготовка должна подводить спортсмена или команду к решающему кульминационному соревнованию года, которое становится узловым звеном всей системы.

Китайская Народная Республика (КНР). Система спортивных мероприятий Китая, ориентированная в первую очередь на развитие спорта высших достижений, которому с начала 50-х годов XX века была отведена важная роль в политике КНР, так же как массовый спорт и физическое воспитание населения, была сформирована по советскому образцу. В частности, был адаптирован к условиям Китая советский комплекс «Готов к труду и обороне», создано множество спортивных команд в трудовых коллективах, организована система мероприятий, включающая и проводимые раз в четыре года всекитайские Спартакиады.

КНР стала второй (после ГДР) страной в истории олимпийского движения современности, в которой достижения на Олимпийских играх были поставлены в ряд важнейших общегосударственных задач. Это позволило сформировать в Китае государственную систему развития спорта и подготовки к Олимпийским играм, которая была недоступна для спортивных организаций других стран.

Программы и сроки всех национальных мероприятий в современном Китае подчинены задачам успешной подготовки к Олимпийским играм и отбору перспективных спортсменов. Ядром системы всекитайской поддержки спорта высших достижений является огромное количество занимающихся в детских спортивных школах и в специализированных школах в провинциях. Вся система детско-юношеского спорта и подготовки резерва имеет не только огромные масштабы, но и строгую структуру и управляемость на каждом из пяти уровней.

На первом уровне находятся дети в возрасте 6-9 лет, вовлеченные в обучение основам вида спорта и в систему начального отбора.

Второй уровень предусматривает достаточно напряженную подготовку детей в течение нескольких лет (до 12-14-летнего возраста, в зависимости от вида спорта). Параллельно с подготовкой в детских спортивных школах решаются и задачи отбора наиболее талантливых детей для подготовки на третьем уровне.

Третий (полупрофессиональный) уровень предполагает подготовку подростков, девушек и юношей в возрасте от 12-13 до 15-17 лет. На этот уровень попадает относительно небольшое количество детей, обучавшихся в детских спортивных школах, - около 12%.

На четвертый (профессиональный) уровень после подготовки в течение 3-4 лет на третьем уровне переводятся наиболее способные атлеты (примерно треть обучавшихся). Они получают статус национальных атлетов и включаются в систему подготовки к высшим достижениям.

Высшим (пятым) уровнем являются олимпийские атлеты, в число которых попадает примерно каждый пятый спортсмен национального уровня.

В частности, к Играм XXIX Олимпиады 2008 года в Пекине на этом уровне готовились 3222 спортсмена - почти в два с половиной раза больше по сравнению с количеством атлетов, готовившихся к Играм XXVIII Олимпиады 2004 года (1316 чел.) Это привело к увеличению составов команд. Если в прежние годы в Китае было две сборных страны - основная и резервная, то при подготовке к Играм 2008 года в Пекине - три (основная сборная команда, молодежная и резервная). Увеличилось и количество спортсменов в основной сборной команде. Сделано это было с целью максимального обострения внутренней конкуренции в каждом виде спорта за право попадания в олимпийскую команду.

Поиск талантливых спортсменов, перевод наиболее перспективных из них на очередной уровень, отбор спортсменов в национальную олимпийскую сборную - основная задача внутренних мероприятий.

В первую очередь это спартакиады, основной задачей которых является отбор перспективного контингента олимпийских атлетов для организации последующей 3-летней подготовки к очередным Олимпийским играм.

В КНР предусмотрено 5 видов комплексных спартакиад государственного уровня, каждая из которых проводится один раз в четыре года: Всекитайская спартакиада, Всекитайская городская спартакиада, Всекитайская сельская спартакиада, Всекитайские соревнования по традиционным видам спорта национальных меньшинств и Всекитайская параспартакиада.

Высшим статусом обладает Всекитайская спартакиада, проводимая на следующий год после завершения очередных летних Олимпийских игр по всем олимпийским дисциплинам и китайскому ушу. В этих соревнованиях принимают участие команды уровня провинциальных сборных и, в том числе, сборная НОАК.

Каждый год на территории страны проводится более тысячи мероприятий различного уровня. Помимо комплексных спартакиад общегосударственного значения, в КНР ежегодно проводятся национальные чемпионаты по видам спорта и соревнования по отдельным видам спорта, организуемые спортивными федерациями и союзами. Раз в два года проводятся региональные и провинциальные игры.

Характеризующаяся в совокупности жестким регулированием деятельности и полномасштабным финансированием со стороны государства вся система организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий Китая ориентирована на подготовку спортсменов олимпийского уровня, до восьми месяцев в году находящихся в системе централизованной подготовки и мероприятий. Успехи последних на международных соревнованиях свидетельствуют об исключительно высокой степени ее эффективности.

Соединенные Штаты Америки (США). Среди субъектов управления физической культурой и спортом в США выделяют государственные и общественные органы. Ведущими государственными органами являются Президентский совет по физическому воспитанию и спорту; Национальный совет по физическому воспитанию и спорту; государственный департамент образования; государственный департамент парков; государственное агентство активного отдыха при Министерстве внутренних дел; государственное агентство здравоохранения и др. Ведущими общественными органами управления физической культурой и спортом в США являются такие, как американский союз здоровья, физической подготовки и отдыха; национальная ассоциация активного отдыха на производстве, национальный Олимпийский комитет США и др.

Однако в США прослеживается тенденция дистанцирования государства от управления сферой спорта с передачей этой функции, а также вопросов финансирования спортивным организациям и коммерческим структурам.

Все управление спортом высших достижений и олимпийской подготовкой в этой стране делегировано Олимпийскому комитету США (USОС), который и призван координировать деятельность национальных спортивных федераций. Олимпийский комитет США в отличие от аналогичных организаций других стран не получает постоянной государственной финансовой поддержки. Его финансирование осуществляется в основном за счет пожертвований делового сообщества и частных лиц, в первую очередь «Американским фондом Олимпийских игр» - неправительственной организацией, созданной после Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984 году для стимулирования олимпийского и любительского спорта в США.

Многие из обязательств Олимпийского комитета США по отбору спортсменов и их подготовке реализуются профессиональными спортивными ассоциациями, союзами и объединениями. Помимо олимпийских обязательств, они проводят широкий спектр мероприятий для популяризации своих видов спорта, вовлекая в спорт все больше людей, привлекая общественную поддержку, стимулируя строительство современных спортивных сооружений и определяя требования для проведения мероприятий. Каждая спортивная организация согласует свою работу не только с Олимпийским комитетом США, но и с международной спортивной федерацией, которая занимается организацией мероприятий в конкретном виде спорта.

Соревнования в рамках главных профессиональных спортивных ассоциаций по наиболее популярным в США видам спорта (футбол, бейсбол, баскетбол и хоккей) являются одними из важнейших спортивных состязаний в мире по соответствующим видам спорта и удостаиваются огромного внимания общественности и СМИ.

Несмотря на многообразие спортивных организаций, осуществляющих подготовку и проведение физкультурных и спортивных мероприятий в США, национальный Олимпийский комитет проводит эффективную политику их объединения в целях подготовки к Играм Олимпиад и Олимпийским зимним играм, обращая особое внимание на подготовку спортсменов в максимально возможном количестве видов мероприятий и концентрацию усилий и финансовых ресурсов на подготовке атлетов, способных реально включиться в борьбу за олимпийские медали.

Подготовка спортсменов высокого класса в США кардинально отличается от аналогичных систем Китая, России и ряда европейских стран. Она реализуется путем использования возможностей следующих направлений.

Первое направление характерно для игровых видов спорта, в которых действуют мощные профессиональные лиги - баскетбола, хоккея, бейсбола. В этих лигах создана многоступенчатая подготовка игроков, согласно которой каждая команда, представленная в высших дивизионах, имеет дочерние команды, укомплектованные игроками различного возраста и квалификации. Такая система обеспечивает эффективное обновление составов команд вышележащих уровней молодыми перспективными игроками, а также активную деятельность клуба на трансферном рынке.

Второе направление, обеспечивающее эффективную многолетнюю подготовку перспективных детей, подростков и юношей, связано с деятельностью школьной системы физического воспитания и массового школьного спорта.

В США, в отличие от многих других стран, физическое воспитание носит четко выраженную спортивную направленность с наличием широкой сети школьных мероприятий. В различных школах культивируются разные виды спорта. Наиболее популярны там игровые виды спорта, специализация в которых может открыть учащимся в перспективе дорогу в профессиональный спорт.

Например, различные организации, культивирующие детский баскетбол (школы, общественные рекреационные парки, спортивные клубы), охватывают занятиями баскетболом приблизительно 170-190 тыс. мальчиков и 160-180 тыс. девочек, объединенных в 28-32 тыс. команд, охваченных деятельностью Любительского атлетического союза.

Богатые традиции и высокий уровень развития различных видов профессионального спорта - баскетбола, бейсбола, американского футбола, хоккея с шайбой, гольфа, тенниса, бокса и некоторых других - в значительной мере сдерживают развитие многих олимпийских видов спорта.

Однако интенсивное развитие олимпийского спорта, высокая политическая и социальная значимость успехов на Олимпийских играх, профессионализация многих олимпийских видов спорта уже несколько десятилетий способствуют увеличению их популярности, включению их в систему детского и юношеского спорта в США.

Школьные спортивные состязания являются широкомасштабной ареной поиска одаренных детей для селекционеров, стремящихся привлечь талантливую молодежь в игровые лиги профессионального спорта или в команды университетов, во многих из которых созданы все необходимые условия для профессиональной подготовки спортсменов.

Третье направление обусловлено деятельностью публичных парков и рекреационных зон, которые, наряду со школьным спортом, стоят в основании американской пирамиды спорта. Деятельность этих парков не связана со спортом высших достижений, а направлена на привлечение широких слоев населения к двигательной активности и массовому спорту. В то же время парки являются серьезным подспорьем для резервного спорта, особенно во время школьных каникул, реализуя детские программы подготовки и мероприятий по различным видам спорта.

Четвертое направление подготовки спортсменов высокого класса в США - углубленное совершенствование в университетских командах. Американские университеты мало озабочены проблемой подготовки сборных команд США к Олимпийским играм и другим крупнейшим международным стартам. Достижения в спорте они используют как традиционно значимый фактор повышения престижа своего вуза, привлечения студентов к массовому спорту и здоровому образу жизни. Поэтому американские университеты приглашают к себе на учебу не только сильнейших спортсменов - выпускников школ, но и многих перспективных молодых атлетов из-за рубежа. Немало американских университетов имеют высокую популярность в мире как признанные центры подготовки спортсменов высокого класса и для атлетов из различных стран, в дальнейшем успешно представляя их на Олимпийских играх.

С другой стороны, на региональном уровне полномочия по управлению спортивной сферой отданы спортивным администрациям штатов и городов. К ним относятся:

планирование, строительство и эксплуатация спортивных сооружений, построенных на деньги налогоплательщиков;

финансирование спортивных проектов;

привлечение в города штатов новых профессиональных команд, которые положительно влияют на их экономику (в одном из докладов торговой палаты говорится, что экономический эффект от пребывания в городе профессиональной бейсбольной или футбольной команды оценивается примерно в 150 млн долл. в год);

проведение различных спортивных мероприятий.

Во многих городах США созданы спортивные комиссии, основными задачами которых являются поддержка спортивной деятельности всех действующих в городе спортивных организаций, клубов, команд и проведение спортивных мероприятий.

Германия. Спорт в Германии в течение длительного периода находился в сфере деятельности Национального олимпийского комитета и Немецкого спортивного союза (DSB). Однако после неудачного выступления сборной Германии на Играх XXVII и XXVIII Олимпиад в Сиднее (2000 год) и Афинах (2004 год) эти организации были объединены в Немецкий олимпийский спортивный союз (DOSB). Вместе с тем система управления спортом в целом развивается относительно независимо, постоянно взаимодействуя и сотрудничая с Федеральным правительством (через министерство внутренних дел) и со службами 16 федеральных земель Германии. Эти организации совместно с национальными спортивными федерациями несут солидарную ответственность за развитие спорта.

Спортивные союзы входят в состав районных, областных или земельных лиг. Их главными задачами являются развитие отдельных видов спорта, выявление и подготовка особо талантливых спортсменов, проведение мероприятий. Кроме этого, они занимаются подготовкой тренеров и судей, а также осуществляют общее руководство спортивным движением в данной области или земле. Земельные лиги по определенному виду спорта объединяются, как правило, в спортивные федерации ФРГ.

В настоящее время существует более 50 основных федераций. Наиболее крупной из них является футбольный союз, насчитывающий более 6 млн членов, за ним идет федерация тенниса, легкоатлетическая федерация, гимнастический союз, федерация стрелкового спорта, федерация плавания и т. д.

В обязанности федераций и союзов входят представительство интересов ФРГ в международных федерациях, организация чемпионатов ФРГ, отбор спортсменов на международные встречи, чемпионаты мира и Европы, дальнейшая разработка правил. Каждая федерация пользуется определенной автономией в своем виде спорта.

В этих условиях DOSB является единственной структурой, ориентированной на добровольное объединение более 88 тыс. спортивных клубов и множества вышестоящих организаций местного, регионального и национального уровней вокруг идеи развития олимпийского спорта и консолидации усилий на целенаправленной олимпийской подготовке.

Всесторонний анализ состояния олимпийского спорта в Германии после Игр XXVIII Олимпиады 2000 года в Афинах и XIX Олимпийских зимних игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити лег в основу разработанной Немецким спортивным союзом (DSB) Концепции развития спорта высших достижений - комплексного документа, главное внимание в котором было обращено на совершенствование структуры управления, финансирование и развитие материальной базы, подготовку, повышение квалификации и оптимизацию труда специалистов, особенно тренеров.

На базе этого документа были приняты Национальная программа развития спорта высших достижений и многочисленные программы по развитию разных видов спорта в стране в целом и в различных ее федеральных землях, охватывающие следующие за Играми 2008 года два олимпийских цикла -подготовки к предстоящим Играм XXX и XXXI Олимпиад (2012 и 2016 годов).

В 2006 году Немецким олимпийским спортивным союзом (DOSB) принята новая модель управления развитием спорта высших достижений, подчиненная решению главной задачи - достижению немецкими спортсменами успехов на международной арене и в первую очередь на Олимпийских играх. Эта модель подготовки спортсменов высокого класса охватывает спортсменов D-уровня с 13-14-летнего возраста (юные перспективные спортсмены, определенные федерациями по видам спорта), рассчитана на последующие 10-12 лет подготовки и предусматривает всестороннюю поддержку тренировочной и соревновательной деятельности спортсменов, позволяющую им в течение многих лет готовиться на уровне высших мировых стандартов.

В современной Германии основными критериями отбора стали спортивные результаты в различных детско-юношеских соревнованиях, включая такие крупные, как «Федеральные игры молодежи» и «Молодежь готовится к Олимпийским играм», визуальный осмотр и субъективное мнение тренера и преподавателя физического воспитания.

Обновляемость сборных команд в современной Германии молодыми спортсменами высокой квалификации, как и внутренняя конкуренция в сборных командах этой страны по различным видам спорта, относительно невысока.

Одной из причин этого, являющейся одновременно особенностью высших достижений в современной Германии, является отсутствие какой-либо системы научно обоснованного и организованного отбора перспективных детей в процессе начального обучения и тренировки на первом этапе многолетнего спортивного совершенствования.

Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии. Спортивная отрасль Великобритании состоит из большого количества организаций, включая национальные и местные органы власти, спортивные комитеты, национальные спортивные федерации, региональные школы и клубы и т.д. Огромная сеть спортивных клубов Великобритании управляется через национальные спортивные федерации. На уровне спорта высших достижений национальные спортивные федерации работают в сотрудничестве со спортивными советами, Британской олимпийской ассоциацией и Ассоциацией Игр Содружества наций.

В то же время Великобритания, являясь страной, в которой зародились такие крупные международные виды спорта, как футбол, регби, гольф, теннис, бадминтон, хоккей, бокс, кёрлинг и другие, традиционно проводила политику невмешательства правительства в регулирование вопросов спорта. Кроме того, одной из основ британского образования являлась забота школ о физической подготовке учеников и обеспечении их выбором из нескольких видов спорта. Однако реорганизация традиционных школ и создание больших общеобразовательных школ сократили количество внутришкольных мероприятий, которые ранее были неотъемлемой частью британского среднего образования.

Негативные последствия этих изменений привели к некоторой корректировке государственной позиции в отношении управления спортом. Разрешая частным органам регулировать соответствующие виды спорта, правительство Великобритании в то же время создало государственные органы и правительственные учреждения для оказания влияния на них.

В настоящее время государственным органом, который отвечает за политику в области спорта и обязан координировать действия других государственных ведомств, занимающихся вопросами спорта, является Департамент культуры, средств массовой информации и спорта.

Являясь получателем большинства средств, выделяемых на спорт непосредственно Министерством финансов, он не несет ответственности за их распределение. Эти полномочия, а также в целом вопросы осуществления государственной политики в области спорта переданы пяти квазигосударственным ведомствам, которые известны как «Спортивные советы». Одним из них является «Спорт Великобритании» - общенациональный негосударственный орган (финансируемый государством), основной задачей которого являются обеспечение формирования методологии и конкретных программ развития спорта высших достижений и подготовки британских спортсменов к Олимпийским играм, а также координация деятельности по их выполнению государственными и негосударственными организациями. Таким образом, «Спорт Великобритании» отвечает за разработку стратегии по обеспечению высоких спортивных показателей в Великобритании и координирует общую политику по самым разным вопросам - от борьбы с допингом до крупнейших спортивных мероприятий.

В частности, для повышения качества подготовки спортсменов Великобритании к Играм XXX Олимпиады 2012 года в Лондоне была разработана специальная программа «Миссия-2012».

Эта программа, в отличие от традиционных подходов, была направлена не на увеличение финансирования олимпийской подготовки, которое представляется достаточным, а на резкое повышение качества работы в трех основных компонентах, определяющих конечный результат:

поиск талантливых атлетов, способных к завоеванию медалей, и создание этим спортсменам всех необходимых условий для напряженной подготовки;

эффективность системы подготовки, ее научного и медицинского сопровождения;

наличие лучших тренировочных центров, отвечающих наивысшим стандартам не только для тренировки, проживания, питания, состояния медицинского и научного обеспечения и т.д., но и расположенных в зонах с благоприятными климатическими условиями и экологической обстановкой.

Разработанные и внедренные в Великобритании программы охватили деятельность в следующих основных направлениях: 1) повышение квалификации тренерского состава. Тренер, способный подготовить спортсмена международного класса, рассматривается как ключевая фигура в системе спорта высших достижений и подготовки к Олимпийским играм; 2) отбор и ориентация подготовки перспективных юных спортсменов. В пределах этого направления реализуются программы поиска одаренных детей для их целенаправленной подготовки к высшим достижениям; 3) научно-методическое и медицинское обеспечение подготовки. Принципиальной особенностью современного спорта высших достижений в Великобритании является всесторонняя научная и медицинская поддержка спортсменов во всех составляющих спортивной подготовки.

Кроме того, «Спорт Великобритании» совместно с комиссией атлетов Британской олимпийской ассоциации сформировали единую политику в отношении создания условий для подготовки 1500 спортсменов Великобритании, включенных в состав кандидатов на участие в Играх Олимпиад и Олимпийских зимних играх. Важным в этой политике явилось создание «паспорта спортсмена-олимпийца», предоставляющего обладателю все необходимые возможности для высокоэффективной подготовки к ближайшим Играм, включая доступ к лучшим сооружениям и оборудованию, использование всех возможностей науки и медицины, полноценного отдыха и восстановления и т.д.

Необходимо отметить, что в период, оставшийся до открытия Олимпийских игр 2016 года, спортивным руководством Бразилии запланировано проведение около 60 предолимпийских спортивных мероприятий в 20 городах страны. Это уже позволило придать мощный импульс тренировкам сборной команды, а также мобилизовать поддержку болельщиков не только Рио, но всей Бразилии.

2.2 Маркетинговый анализ международных спортивных событий

2.2.1 Олимпийские игры

В современном мире Олимпийское движение играет немаловажную роль. Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит будущее положение (социальное, экономическое и политическое) всего мирового сообщества.

В свою очередь, олимпийское движение имеет лишь единственную возможность полноценного развития -- это путь дальнейшего становления маркетинга Олимпийских игр. Развитие маркетинговых аспектов в олимпийском движении приобретает особую актуальность в связи с их исключительной значимостью в повышении прибыльности и обеспечении финансовой независимости Олимпийских игр от влияния внешних факторов. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж олимпизма, являющегося важнейшим нематериальным активом Международного Олимпийского комитета (далее МОК).

Под руководством президента Хуана Антонио Самаранча с 1980 г. МОК добился значительных результатов в области финансового обеспечения Олимпийских игр, переведя их в разряд мероприятий, приносящих прибыль. Олимпийское движение, за последнее тридцатилетие, прочно занявшее место среди лидеров мировой экономики, является одной из наиболее динамично развивающихся областей бизнеса, что и делает изучение опыта маркетинга Олимпийских игр чрезвычайно актуальным в современных условиях.

За свою вековую историю олимпийский маркетинг претерпел небывалую эволюцию. Маркетологи компаний-партнеров Олимпиады в Пекине в 2008 году произвели большое впечатление на мировое сообщество креативностью своих проектов. В Сочи-2014 бизнес-мир стал свидетелем новых маркетинговых достижений. В репортажах российских и иностранных СМИ из Сочи чаще обычного звучало слово «впервые». Впервые церемония открытия зимней Олимпиады собрала самую большую зрительскую аудиторию в 3 миллиарда человек; впервые Россия собрала команду из 270 спортсменов; впервые Олимпийские медали создавали не на монетном дворе, а на ювелирном заводе; впервые количество медалей превысило 1300 штук, а в числе олимпийских появилось сразу 12 новых видов спорта. К тому же, сама Олимпиада впервые проходит в субтропиках. Не удивительно, что на открытие Олимпиады приехало самое большое в истории количество первых лиц государств.

По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг -- это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям». Международный олимпийский комитет (МОК) сводит олимпийский маркетинг к комплексу из пяти основных программ: партнерства с телерадиовещательными компаниями, международного спонсорства, национального спонсорства, программ лицензирования и программ с поставщиками товаров и услуг. Все эти программы реализуются как на глобальном (МОК), так и локальном (олимпийский и параолимпийский комитеты страны-хозяйки игр) уровнях. В связи с этим отметим основные цели олимпийского маркетинга:

обеспечение финансовой независимости и стабильности Олимпийского движения, всесторонняя помощь в продвижении идей Олимпизма;

разработка и совершенствование долгосрочных маркетинговых программ, направленных на поддержание стабильного финансирования Олимпийского движения;

поддержка Организационных комитетов по проведению Олимпийских игр, Национальных олимпийских комитетов и их маркетинговых структур;

продвижение и охрана символики Олимпийских игр;

защита и продвижение идей Олимпизма, реноме МОК и репутации Олимпийских игр;

поддержка партнеров по программам Олимпийского маркетинга в части продвижения олимпийских идеалов.

Рассматривая маркетинг Олимпийских игр современности, необходимо отметить, что его становлению способствовало проведение Игр 1896 года в Афинах. Как свидетельствуют исторические сведения идея воссоздания олимпийских игр как одного из средств сближения наций всего мира возникла в то время, когда шел бурный процесс развития средств связи и транспортной инфраструктуры, проводились международные ярмарки и конференции, возникали международные организации. Таким образом, с помощью проведения олимпийских игр в Афинах была решена задача, направленная на сближение наций всего мира.

Начиная с 1932 года, можно наблюдать, что в олимпийском маркетинге оргкомитеты начинают уделять внимание этическим аспектам. Направленность проведения игр идет на удовлетворение нужд не только всего мирового общества в целом, но и также самих спортсменов, выступающих на соревнованиях (в данном случае мы можем их обозначить как потребителей) и компаний-спонсоров. Стоит отметить, что игры 1932 года в Лос-Анджелесе были первыми в истории окупившими себя полностью.

Следующей исторической вехой в развитии Олимпийских игр можно считать 1936 год -- игры в Берлине. В Берлине МОК при подготовке к Олимпийским играм начинает сотрудничать с внешними организациями. Именно игры в Берлине были впервые показаны по телевидению. Несмотря на незначительный охват (138 часов вещания для 162 тысяч телезрителей из Берлина и его пригородов), было положено начало практике сотрудничества МОК и регионального оргкомитета с телевизионными компаниями, впоследствии принесшей миллиардные прибыли.

Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы партнерских отношений. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков.

Очень важно отметить практику сотрудничества МОК с волонтерами при проведении олимпийских игр: уже в 1920 году первые добровольцы-волонтеры несли национальные флаги команд-участниц во время торжественных церемоний открытия и закрытия олимпийских игр. Самый мощный приток добровольцев был в 2008 году на играх в Пекине -- заявки подали миллион волонтеров, из которых для работы на играх было отобрано 500 тысяч человек! Этот год стал знаменательным для оргкомитета как самый результативный в олимпийском волонтерском движении. Важнейшей задачей перед оргкомитетами олимпийских игр является создание такой атмосферы и возможностей для будущих волонтеров, которые бы мотивировали их на достижение высоких качественных показателей в процессе работы на олимпийских играх. На рисунке 1 представлена динамика количества волонтеров, работающих на олимпийских играх, начиная с 1920 года.

Нельзя не сказать о том, что прошедшие зимние олимпийские игры в Сочи стали также знаменательными в олимпийском волонтерском движении. В Оргкомитет было направлено около 200 тыс. заявок более чем из 100 стран мира. В Сочи в итоге приехало примерно 25 тыс. волонтеров. Так, президент МОК Томас Бах назвал Олимпийские игры в Сочи превосходными с точки зрения их организации и отметил слаженную работу всех участников, в том числе и работу волонтеров.



Рис. 1. Динамика количества волонтеров на олимпийских играх

В свою очередь Олимпийские игры в Сиднее 2000 можно назвать отправной точкой в полноценном развитии олимпийского маркетинга, рассматривая его как комплекс концепций. Игры, прошедшие в Сиднее, являются отражением применения концепции партнерских отношений в сочетании с концепциями интегрированного, социально-этического, а также внутреннего маркетинга. Маркетинговые программы данных и следующих за ними Олимпийских игр вплоть до недавно прошедших в Сочи были составлены таким образом, что применение инструментов всех перечисленных выше концепций возможно только в едином комплексе. Это позволяет нам говорить в дальнейшем о тенденциях к развитию холистического маркетинга в олимпийском движении. Многие эксперты в области олимпийского движении говорят о том, что развитие холистического маркетинга является самым выгодным для успешного развития Олимпийских игр, а также их финансового обеспечения. На рисунке 2 мы отразили возможную направленность развития данной концепции.

Итак, ни для кого не секрет, что с каждым годом проведение олимпийских игр становятся все более значимым событием, как и для страны-хозяйки, так и для всего мирового сообщества в целом. В процессе исследования мы выяснили, что наиболее выгодным и успешным с точки зрения развивающегося общества является одновременное применение комплекса концепций в олимпийском маркетинге, т. е. применение концепции холистического маркетинга. Необходимо также отметить тот факт, что проведение Олимпийских игр в той или иной стране, положительно влияет на ее политический и экономический имидж в общемировом пространстве. Для мирового сообщества проведение Олимпийских игр в данной стране означает то, что именно выбранное государство обладает необходимым ресурсным потенциалом, что непременно повышает авторитет данной страны среди других государств.

Рис. 2. Возможное развитие концепции холистического маркетинга в рамках олимпийского маркетинга

Так, мы можем сказать о том, что тенденции динамичного развития олимпийского маркетинга очевидны и имеют предпосылки для успешного развития в будущем.

2.2.2 Универсиады

Крупные спортивные мероприятия, такие как Всемирные Универсиады, могут стать мощным стимулом социально-экономического развития, благодаря которому создаются условия для расширения межрегионального и международного сотрудничества, привлекаются государственные и частные инвесторы для реализации крупных инфраструктурных проектов, формируется привлекательный имидж принимающего города и региона в целом. Указанные факторы делают крупные событийные мероприятия привлекательным инструментом ускорения развития для администрации принимающих городов.

Проведение спортивных мероприятий международного уровня обуславливают ряд положительных долгосрочных перспектив для принимающих сторон. Организация и проведение таких масштабов мероприятий предполагает существенные экономические, социальные, культурные и политические обязательства, которые требует объединения всех доступных ресурсов.

Разработка качественной и эффективной концепции продвижения Универсиады 2019, позволяющей не только коммерческим компаниям максимально эффективно ассоциироваться с Играми и успешно развивать на рынке комплексы своих услуг, но и инвестиции в будущее г. Красноярска, как предпосылки в развитие инфраструктуры города, а также формирование положительного образа региона.

Красноярск выбран столицей зимней Универсиады-2019. Это стало известно 9 ноября 2013 г. по результатам заседания комиссии Международной федерации студенческого спорта (FISU) в Бельгии.

Для Красноярска успешная организация и проведение такого крупного события, как Универсиада, это не только масштабное спортивное мероприятие и возможность создания в городе современной спортивной инфраструктуры, но и проект, стимулирующий новый виток развития в регионе, связанный с трансформацией общественной жизни и изменением облика и имиджа городской среды.

Исследование опыта проведения всемирных универсиад позволит выявить способы получения максимального положительного социально-экономического эффекта от каждого этапа универсиады в целом для экономики страны проведения, а также использовать этот опыт в дальнейшем.

Для сравнения использовался опыт городов, проводивших Универсиады в период с 2009 по 2013г.

Белград (Сербия) - Летняя 2009 г.;

Харбин (КНР) - Зимняя 2009 г.;

Эрзурум (Турция) - Зимняя 2011 г.;

Шеньчжень (Китай) - Летняя 2011 г.

Казань (Россия) - Летняя 2013 г.

Трентино (Италия) - Зимняя 2013г

Данные Универсиады оценивались с точки зрения показателей численности населения городов, объема инвестиций, вложенных в организацию и проведение Универсиад, количества волонтеров, количества стран-участниц, количества разыгранных комплектов медалей, количества спортсменов и количества видов спорта. Так же рассматривались достоинства и недостатки в организации игр.

Анализ проведения Всемирных Универсиад за период 2009-2013 г. показал, что летние студенческие игры по количеству спортсменов, стран-участниц, видам игр и объему инвестиций превышают зимние в несколько раз. Универсиада в Казани является самой масштабной в истории Всемирных студенческих игр по числу участников, стран, волонтеров и количеству разыгранных наград.

Так же можно выделить Универсиаду в Шэньчжэне (КНР) 2011, поскольку по объемам инвестиции она является самой дорогой, а по количеству участников, стран и волонтеров, она немногим уступает универсиаде в Казане. Инвестиции позволили всем городам улучшить транспортную и спортивную инфраструктуру.

Исходя из анализа достоинств и недостатков Универсиад, можно сделать выводы, что все универсиады проводились на высоком профессиональном уровне - соревнования были грамотно спланированы, проходили в современных спортсооружениях. Были выдержаны все стандарты FISU. Однако были выявлены и существенные недостатки в проведении, которые следует учесть при организации будущих Универсиад.

Выявление достоинств и недостатков показало, что большие инвестиции не всегда оказывают высокий уровень мероприятия, в этом можно основываться на примере г. Шэньчжэня, у которого было выявлено множество нареканий. Много недостатков было выявлено в Трентино, главным образом связанные с транспортом и слишком большим расстоянием между спортивными объектами. Универсиада в Казани была проведена на самом высоком уровне и является самой масштабной в истории студенческих игр. При организации мероприятии такого уровня стоит учитывать степень комфортности гостей, наличие качественной связи, а также обеспечить жителям городов на время проведения игр, ничем не обременяющие условия проживания и доступ к основным медицинским центрам.

Были проанализированы города-столицы будущих зимних и летних Универсиад в период с 2015 по 2019гг:

Кванджу (Южная Корея) -XXVIII Всемирная летняя Универсиада 2015 года

Гранада (Испания) - XXVII Всемирная зимняя Универсиада 2015 года

Тай Бэй (Китайская республика) - XXIX Всемирная летняя Универсиада 2017 года

Алма-Ата (Казахстан) - XXVIII Всемирная зимняя Универсиада 2017 года

Красноярск (Россия) - XXIXВсемирная зимняя Универсиада 2019 года

В качестве данных для анализа использовались следующие показатели:численность населения, объем инвестиций, количество видов спорта, размер туристического потока.

По населенности городов лидирует Тайбэй (Китайская республика). Все численность почти всех городов превышает миллион, кроме Гранады (Испания). Но объем инвестиций в Гранаде самый, внушающий, поскольку город ждет серьезная реконструкция транспортной инфраструктуры и постройка новых спортивных объектов. В Кванджу представлено наибольшее количество видов спорта - 21, а в Гранаде наименьшее -9. У Красноярска средние показатели объема инвестиций, а количество стран участниц пока неизвестно.

В Кванджу самый большой туристический поток - 12 млн. человек. По вместимости гостиниц лидирует Тай Бэй - 30 тыс. человек. Туристический поток в Красноярске больше, чем в Гранаде и среди представленных город занимает третье место. Показатели единовременной вместимости гостиниц в Красноярске не очень высокие и составляют 2, 5 тыс. человек.

Таким образом, проанализировав опыт проведения прошлых Универсиад 2009-2013гг. и сравнив возможности городов-столиц будущих Универсиад 2015 - 2019гг., можно прийти к выводу, что такого рода соревнования требуют больших инвестиций и вовлеченности всех ресурсов. Организация универсиады в Красноярске должна учитывать опыт и недостатки в проведении Универсиад 2009-2013, чтобы это событие имело максимальный социально-экономический эффект.

Одним из инструментов, позволяющих максимизировать положительный эффект от проведения такого рода спортивных событий, является территориальный маркетинг. Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Для анализа территориального маркетинга в г. Красноярске в преддверии Универсиады 2019 применялись данные с официальных сайтов статистики города и рассматривались показатели инвестиционной привлекательности города, показатели вместимости гостиничных комплексов с 2011г по 2103г, с прогнозом на 2015г.

С каждым годом объем инвестиций в г. Красноярске увеличивается, к 2020 году данный показатель возрастет в 3, 3 раза. Судя по прогнозу, Универсиада 2019 положительно влияет на рост инвестиционной привлекательности города.

Большую часть в структуре инвестиций занимает транспорт, строительство, распределение электроэнергии. Это связано с тем, что для предстоящей универсиады необходимо обеспечить качественную транспортную инфраструктуру города, строительство и ремонт спортивных объектов, и также обеспечение гостиничных мест является важной причиной увеличения бюджета.

Динамика объема отгруженной продукции собственного производства по виду экономической деятельности «Строительство» организаций, не относящихся к субъектам малого и среднего предпринимательства, за период 2009- 2013 гг., прогноз до 2020 г показала, что объем продукции строительства увеличится в два раза. Основными направлениями развития территории и архитектурного облика города Красноярска до 2020 года являются:строительство новых жилых микрорайонов, строительство социальных объектов, строительство автомобильных мостовых переходов и развязок, строительство промышленных зон и технопарков.

По программе развития туризма, разработанной администрацией г. Красноярска, планируется построить гостинцы в каждом районе города к 2019г. Больше всего гостиниц ожидается построить в Советском и Свердловском районах.

Города-столицы Универсиад при организации такого масштабного события, прежде всего, задаются вопросом, с чем ассоциируется их страна. В зависимости от этого восприятия формируется имидж привлекательной территории.

Рассматривалось восприятие иностранными СМИ г.Красноярска и Сибири. Целью являлось определение особенностей формирования образа Красноярска как будущей столицы зимней универсиады по материалам зарубежных СМИ в период ее подготовки.

Оценки мировых СМИ показали, что Красноярск мало известен заграницей, особенно в мире спортивном, хотя про заповедник «Столбы» иностранцы наслышаны. Положительные отзывы свидетельствуют о том, что Красноярск - город студенчества, в особенности студенческого спорта. Упоминается также и Сибирский федеральный университет.

Согласно рейтингам, было выявлено, что Красноярск входит в пятерку наиболее развитых регионов России. По данным РБК Красноярск находится на 9 месте в Коммуникационном рейтинге регионов РФ в ведущих англоязычных СМИ в 2014г. В рейтинге самых развивающихся регионов РФ Красноярск так же занимает 9 место. По уровню экологичности Красноярск находится на 76 месте. Красноярск находится в группе средней инвестиционной привлекательности для бизнеса по данным за 2013 г.

Одна из важнейших задач территориального маркетинга в рамках проведения Универсиады - рассказать гостям о самобытной культуре региона и России, его историческом и культурном наследии. По аналогии с Казанью в г. Красноярске планируется проведение мероприятий культурной универсиады, которая расскажет миру о традициях Сибири и Красноярского края.

Так, стратегический план территориального маркетинга при организации Универсиады развит в направлении развития инфраструктуры города и привлечения туристов, развития бренда и повышения имиджа территории. Спортивный маркетинг, как одна из составляющих территориального, направлен на популяризацию Универсиады 2019 среди населения и привлечения наибольшего количества студентов в спорт. В сферу спортивного маркетинга входят вопросы поиска и работы со спонсорами, продажи спонсорских прав, взаимодействия государства и спортивных организаций, работы с прессой в освещении спортивных мероприятий, исследования состояния и перспектив развития отдельных видов спорта, анализ маркетинговых коммуникаций спортивных мероприятий и многое другое.

В рамках проведения Универсиады важной задачей спортивного маркетинга является символика Универсиады иорганизация спортивных мероприятий в поддержку студенческих игр в целях привлечения общественности к данному событию.

Перспективной задачей для страны организатора является эффективное использование полученных возможностей и привлеченных средств. Продвижение спортивных мероприятий международного уровня происходит по всем каналам распределения.

Рассмотрены основные инструменты продвижения Универсиады 2019:

Создание отдельной странички на сайте Администрации г. Красноярска.

Поддержка спортивного события различными мероприятиями.

Трансляция видеороликов в местных, региональных, федеральных и международных СМИ.

Размещение информации о проведении зимней Универсиады на сайте Главного управления по физической культуре, спорту и туризму администрации г. Красноярска.

Размещение публикаций в поддержку проведения зимней Универсиады в местных и региональных СМИ.

Участие во всех международных, российско-спортивных выставках.

2.3 Эффекты МСС: положительные и отрицательные (на примерах). Основные уроки и выводы, которые должны быть учтены при разработке маркетинга международного спортивного мероприятия

Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало в городах, но к 2025 году эта цифра, как ожидается, вырастет до 75%.СаймонАнхольт и КейтДиинни, ведущие специалисты в области брендинга территории, отмечают, что этот процесс значительно сложнее, чем брендинг продукта или услуги. В частности, Анхольт пишет, что брендинг территории «связан с самыми сложными философскими вопросами: с природой восприятия и реальности, с отношениями между объектами и представлениями о них, с феноменом психологии толпы, с загадками национального самосознания, лидерства, культуры и социальных связей».