Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Содержание маркетинговой деятельности предприятия. Роль маркетинга в бизнесе, принципы организации. Анализ маркетинговой деятельности МУП "Московская городская реклама", внешней среды и рынка рекламных услуг. Мероприятия по совершенствованию данной сферы.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 08.10.2017
Размер файла 478,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг рынок рекламный

Необходимыми условиями достижения эффективной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. См. Маркетинг в рекламе: С.В. Веселов. - М.: Мир рекламы, 2002. - с.28

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.

В данной работе рассмотрена необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий.

Комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия - производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест См. Основы рекламной деятельности.: Г.А.Васильев, В.А. Поляков . - М.: ЮНИТИ, 2004.. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

??информирует об альтернативах выбора;

??предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность, а также дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки.

Задача маркетинговой деятельности рекламного предприятия в современной рыночной экономике доведение товаров до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Маркетинговая деятельность рекламного предприятия в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов рекламных предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, маркетинговых исследований рынка рекламы, ее особенностей в индустрии рекламы разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности.

Актуальность темы дипломного проекта состоит в необходимости совершенствования маркетинговой деятельности предприятия с целью эффективного его функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

Методологические и теоретические основы исследования. Теоретические исследования выполнены с использованием методов системного анализа, анализа данных, принципов и методов маркетинга, анализа соответствий, статистического анализа, экспертных оценок

Информационной базой исследования явилась законодательная база России, нормативные акты. В процессе работы были использованы статистические материалы Министерства экономики РФ, Министерства финансов РФ, Государственного комитета по статистике РФ. Статистические сборники, издания, бюллетени.

Существенный вклад в разработку данных проблем внесли работы отечественных и зарубежных ученых, посвященных изучению маркетинга и экономики позволяющие сформулировать комплексный подход к исследованию и разработке мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, классические труды по проблемам маркетинга, рекламной деятельности и др.

Проблемы и перспективы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия отражены в трудах российских экономистов: Котлера Ф, Акулича И.Л, Исмаева Д.К, Кириллова А.Т., Волкова Л.А, Крылова Е.Г, Маркова В.Д, Немоляева М.Э, Одокиенко С.С, Швальбе К.

Степень изученности

По данной теме были проведены исследования следующих работ: 1.Алексеева М.А. «Планирование деятельности фирмы» М., Финансы и статистика, 2003. 403 с., в книге рассмотрены вопросы планирования деятельности фирмы, предложена методология планирования деятельности фирм на примере различных предприятий;

2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа» М., Финансы и статистика, 2003. 125 с., учебное пособие рассматривает практические подходы и методы экономического анализа, рассмотрены варианты проведения экономического анализа в рыночных условиях;

3. Балабанов И.Т. «Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта». М., Финансы и статистика, 2002. 112 с., в книге проанализированы проблемы планирования финансов хозяйствующего субъекта. Даны основные направления проведения анализа предприятий и методы их применения.

4. Балабанов И.Т. «Основы финансового менеджмента». Учебное пособие. М., Финансы и статистика, 2003. 480 с., рассматривает теоретические и методические основы финансового менеджмента. Учебное пособие содержит практические примеры и предлагает обширный материал для самостоятельной работы студентов.

5. «Бизнес-план». Под. ред. Р.Г. Маниловского. М., Финансы и статистика. 2002. 160 с., в книге рассматриваются вопросы написания бизнес - планов и их практическая ценность, как для инвесторов, так и для предпринимателей.

6. Бородина Е.И., Голикова Ю.С., Смирнова З.М. «Маркетинг промышленных предприятий» М., Финансы и статистика, 2005. 254с., деятельность любого предприятия зависит от рациональной маркетинговой политики, этим вопросам и посвящена книга. В книге содержится огромный статистический материал, посвященный маркетинговой деятельности предприятия и методам планирования маркетинговой деятельности предприятия.

7. Винокуров В. «Организация стратегического управления на предприятии». М., Центр экономики и маркетинга,2004. 234 с., учебное пособие предлагает студентам материал, посвященный вопросам стратегического управления, выбору маркетинговой стратегии для реализации целей предприятия

8. Градов А.Н. «Маркетинговая деятельности фирмы». С-Петербург, Спецлитература, 2005. 87 с. Книга посвящена рассмотрению вопросов формированию маркетинговой деятельности фирмы с точки зрения высшего звена управления в условиях конкурентной рыночной стратегии.

Объектом дипломного проекта - является предприятие МУП «Московская городская реклама»

Предметом - является совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

Целью дипломного проекта - является исследование маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама».

Исходя из поставленной цели определены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические и методические аспекты проблем по совершенствованию маркетинговой деятельности рекламным предприятием;

- проанализировать деятельность МУП «Мосгорреклама»»;

- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама»;

- оценить эффективность предложенных мероприятий.

Необходимыми условиями достижения эффективной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия

Основная цель любой маркетинговой деятельности - это связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацеленная на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа -- непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Демаркетинг -- вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг -- маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг -- реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг -- применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг -- необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг -- ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг -- предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг -- связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки -- разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга -- ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга -- не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать -- значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель -- сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населений в целом.

1.2 Основные принципы маркетинга

Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;

- приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

- производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;

- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);

- обеспечение ценовой политики;

- учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

- управление маркетинговой деятельностью как системой.

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.

После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания.

Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга, - управлять рыночным спросом, влиять на него.

В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга.

1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным.

2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.

3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который развивается.

4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом.

5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом.

6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным.

7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом.

8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать

ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Проблема конкурентоспособности товаров и услуг остро обозначилась с переходом на рыночные производственные отношения. Жизнь в условиях рынка потребовала и мощной индустрии рекламы. Реклама развивалась вместе с расширением, усилением рыночных отношений, с появлением новых товаров и услуг, которые могли стать предметом обмена и продаж, что, конечно же, потребовало соответствующей информации. В борьбе за «место под солнцем» товаропроизводитель «вышел» на улицы города, как с грамотной, так и с сомнительной рекламой своей продукции. И сразу же, в фактически новой для города сфере деятельности, проявились отрицательные факторы, связанные с неуправляемостью процесса.

1.3 Цели маркетинга, его роль в бизнесе и принципы его организации

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель - клиент"

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Маркетинговая служба административноуправленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в частности у Госкомстата) и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.3). Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.

Рис. 1.3. Функциональная схема организации маркетинга

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

В нашей стране, особенно в ее столице, широкое развитие реклама получила только в последнее десятилетие, но, несмотря на это, она стремится вобрать в себя то положительное, что накоплено в мировой практике. Отечественная реклама пока еще не совершенна и имеет много недостатков. Это и самовольное использование под рекламу городских территорий, и ее относительно низкий художественный уровень, и стремление рекламодателя избежать крупных финансовых затрат не только на производство и установку рекламы, но и на уплату соответствующего взноса за нее в городскую казну.

В последние годы появилось много новшеств в оформлении города. Красивые, радующие глаз, жилые, административные и офисные здания, прекрасные малые архитектурные формы, крупногабаритная стендовая рекламная информация, привлекающие к себе внимание эстетичностью, дизайном.

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Общая характеристика деятельности МУП «Московская городская реклама»

МУП «Московская городская реклама» является крупным предприятием по проектированию, изготовлению и монтажу различных видов наружной рекламной продукции, начиная от вывесок и до крупнейших стендовых конструкций. Это мощная городская структура с сетью технически высокооснащенных производств, осуществляющая работы по законченному технологическому циклу, включающему:

- подбор места для размещения рекламы и его документальное оформление с необходимым согласованием в городских инстанциях;

- эскизно - художественное проектирование;

- разработка технической документации;

- изготовление металлоконструкций с полной комплектацией всех конструктивных элементов;

- изготовление рекламного изображения;

- монтажные работы, включая работы по подводке энергопитания и подсвету изображения;

- эксплуатация на весь технический период действия контракта.

МУП «Мосгорреклама» обеспечивает выполнение городского заказа по праздничному оформлению основных магистралей и площадей (Красная, Манежная, Театральная, Лубянская, Тверская площади, улицы Моховая, Охотный ряд, Новый Арбат, Ленинградский проспект и др.). МУП «Мосгорреклама» имеет широкую номенклатуру продукции: транспаранты-перетяжки; афиши и рекламные плакаты в многочисленных центрах информации, расположенных по всему городу в самых его многолюдных местах, светодинамические конструкции разных размеров - от световых вывесок до конструкций в виде перетяжек, висящих над проезжей частью дороги (Приложение 2, рис. 4., рис. 7). Предприятие принимает заказы на проведение и организацию комплексных рекламных компаний, связанных с оформлением города, в частности, при проведении выставок, конгрессов, фестивалей, и других мероприятий международного, государственного и общегородского значения. Здесь выполняются заказы по рекламно-художественному оформлению предприятий торговли и сферы обслуживания населения: вывески световые и несветовые, оформление витрин и интерьеров, изготовление различных информационных указателей, в том числе и для торговых залов, рекламную полиграфическую продукцию и многое другое. Так же, здесь производят сувенирную продукцию, к которой относятся настольные флажки, кабинетные флаги и знамена, вымпелы, панно, нанесение изображения на футболки и другие изделия (Приложение 2, рис. 3, рис. 7).

Но основным направлением деятельности организации является полный комплекс услуг по производству и размещению наружной рекламы в виде транспарантов-перетяжек.

Транспарант-перетяжка - один из наиболее популярных рекламных носителей. Перетяжка представляет собой полотно, несущее информацию, которое крепится на специальной тросовой конструкции над проезжей частью улицы. Она монтируется между фасадов зданий или специально установленных отдельно стоящих опор. Перетяжка - сложное инженерное сооружение повышенной надежности, способное выдерживать значительные нагрузки, связанные с неблагоприятными погодными условиями.

Варианты изготовления Транспаранта-Перетяжки (Приложение 2, рис. 4):

1. Трафаретная печать на хлопчатобумажной ткани;

2. Термопечать на шелке - полноцветное изображение до 720 dpi;

3. Светодинамическая конструкция в виде Перетяжки.

Термопечать - это новаторство в производстве подобной рекламной продукции. Это печать на ткани специальными сублимационными красками, которые проявляются и закрепляются при температуре 2007С. Такое изображение можно стирать, гладить, оно устойчиво к изменению погодных условий. Для макетов транспарантов-перетяжек часто используются фотоизображения, которые технически возможно нанести только методом термопечати. Поэтому этот метод пользуется большой популярностью.

В области производства и размещения транспарантов-перетяжек МУП «Мосгорреклама» занимает немалую долю. В настоящее время фирма владеет 992 рекламными местами по размещению перетяжек. Основными конкурентами являются: ЗАО «Столица-М» (около 140 рекламных мест для перетяжек) и ООО «XXII век - МЕДИА» (60 рекламных мест).

МУП «Мосгорреклама» выполняет заказы Правительства г. Москвы на оформление города к государственным праздникам, спортивным и другим мероприятиям, памятным дням.

Программа праздничного оформления зон особого городского значения утверждается Координационным советом по внешнему оформлению города, а на местах - префектурами административных округов. Оформление начинается с разработки макетов транспарантов-перетяжек, флагов, стягов и объемно-пространственных конструкций, приуроченных к определенному празднику. Каждый год к каждому празднику разрабатываются новые макеты. Затем эти макеты рассматриваются в Координационном совете. После утверждения макетов разрабатывается адресная программа: каждой перетяжке присваивается адрес рекламного места, флаги распределяются по улицам. После утверждения адресной программы заказ передается в работу. В зависимости от масштабов праздника работы могут идти от 1 недели (например, к юношеским олимпийским играм) до 1-2 месяцев (к новому году, 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая, дню города). Затем начинается монтаж перетяжек, флагов и стягов, который осуществляется, в основном, ночью.

Распоряжением премьера правительства Москвы определены сроки монтажа и демонтажа праздничного оформления. Установлен такой порядок: мягкое декоративное оформление (флаги, стяги) и тематическое оформление (панно, плакаты на рекламных конструкциях, транспаранты-перетяжки) монтируют за 4 дня до праздничных мероприятий, а демонтаж их производится спустя 4 дня после окончания праздника. Оформление к празднованию Нового года и Рождества начинается с середины декабря и должно быть сохранено до середины января.

Основным видом деятельности МУП «Московская городская реклама» является изготовление рекламной продукции и оказание рекламных услуг.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

денежные и имущественные взносы основателей;

доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;

доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;

кредиты банков и других кредитных организаций;

другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством. Основные показатели деятельности МУП «Московская городская реклама» в 2011-2012 году приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

Таблица 2.1. Показатели хозяйственной деятельности МУП «Московская городская реклама» в 2011-2012 году.

№ пп.

Показатель

Единица измерения

2011г.

2012г.

Темпы роста, %

1

Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)

тыс. руб.

35 852,00

49 501,40

138,07

2

Налог на добавленную стоимость

тыс. руб.

5 161,00

7 835,00

151,81

3

Налог на рекламу

тыс. руб.

56,00

78,90

140,89

4

Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)

тыс. руб.

30 635,00

41 587,50

135,75

5

Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг)

тыс. руб.

24 714,00

34 066,30

137,84

6

Валовая прибыль

тыс. руб.

5 921,00

7 521,20

127,03

7

Другие операционные доходы

тыс. руб.

1 369,00

1 971,10

143,98

8

Административные затраты

тыс. руб.

2 711,00

3 050,10

112,51

9

Затраты на сбыт

тыс. руб.

1 641,00

3 319,80

202,30

10

Другие операционные затраты

тыс. руб.

1 175,00

1 525,60

129,84

11

Финансовый результат от операционной деятельности

тыс. руб.

1 763,00

1 596,80

90,57

12

Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения

тыс. руб.

1 763,00

1 596,80

90,57

13

Налог на прибыль от обычной деятельности

тыс. руб.

-

479,00

-

14

Финансовые результаты от обычной деятельности

тыс. руб.

1 763,00

1 117,80

63,40

15

Чистая прибыль

тыс. руб.

1 763,00

1 117,80

63,40

16

Количество работающих

чел.

385

496

128,83

В том числе:

17

Административно-управленческого персонала

чел.

138

149

107,97

18

Производственного персонала

чел.

247

347

140,49

19

Производительность труда

тыс. руб.

145,15

142,66

98,28

20

Средняя заработная плата

руб.

551,73

590,69

107,06

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт рекламной продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала МУП «Московская городская реклама», хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периоде снизилась.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены