Мерчандайзинг – эффективная система управления сбытом на торговом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования

Рязанский Государственный Радиотехнический Университет

Кафедра Финансового менеджмента

Курсовая работа

на тему:

«Мерчандайзинг - эффективная система управления сбытом на торговом предприятии»

Выполнила: ст.гр 9710

Никонова Т.М.

Проверила: Косоногова Е.Е.

Рязань 2013г.



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга

1.1 Концепция мерчандайзинга в розничном магазине

1.2 Визуальный мерчандайзинг

1.3 Товарный мерчандайзинг

Глава 2. Практическая реализация мероприятий по мерчандайзингу в супермаркете «Сорока»

2.1 Характеристика магазина розничной торговли «Сорока»

2.2 Анализ использования приемов мерчандайзинга в супермаркете «Сорока»

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Представим себе: производитель долго трудился, создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию «цена -- качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последнее время. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от: производителя, покупателя и продавца.

Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «торговать» или «товароведение», разумеется, в области розничной торговли.

Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Цель проводимого исследования - изучение основ мерчандайзинга в розничной торговой точке.

Объект исследования - супермаркет «Сорока».

Предмет - исследование приемов мерчандайзинга в торговом предприятии.

Задачи курсовой работы:

· изучение основ, целей, задач мерчандайзинга;

· определение правил мерчандайзинга;

· анализ приемов мерчандайзинга в супермаркете «Сорока»;

· разработка рекомендаций и выводов;

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу -- профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.



Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга

1.1 Концепция мерчандайзинга в розничной торговле: цель, задачи, правила

С возрастанием роли торговли повышается и внимание к мерчандайзингу.

Мерчандайзинг -- это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товара в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле в процессе ярмарочных торгов умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать торгово - меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: “Кока-кола”, «Пепсикола» и др. Однако первыми в России мерчандаизинг стали использовать розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, “красиво” и привлечь этим внимание покупателей.

Мероприятия по мерчандайзингу требуют времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери поставщиков магазина в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.

Цели мерчандайзинга следующие:

· увеличить объемы продаж;

· создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

· сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

· эффективно представить товары на рынке;

· привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

· обеспечить покупателей необходимой информацией;

· влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

· повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время их пребывания в магазине и число покупок.

Намеченных результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании.

Эффективный сбыт готовой продукции, в конечном счете зависит от таких факторов, как рынок фирмы, скорость: продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения потенциальных покупателей.

Суть мерчандайзинга состоит в следующем:

· оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем на 10% и более;

· оптимизация выкладки товаров в торговом зале может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара примерно на 15%

· совместное использование и оптимизация размещения, выкладки и рекламы товаров приносит до 25% увеличения объема продаж, а по отдельным торговым маркам (производителям) рост продаж может составлять до 90%.

Детальный анализ позволяет получить список задач, решение которых позволит достичь цели мерчандайзинга. В качестве основных задач мерчандайзинга необходимо выделить:

· обучение персонала методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товара;

· обучение дизайнеров и маркетологов методам создания и совершенствования упаковки -- сделать ее максимально привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке;

· формирование принципов взаимодействия с администрацией магазина и согласование концепции выкладки, стандартов мерчандайзинга для различных типов розничных торговых точек.

Практика российского предпринимательства выделяет основные правила мерчандайзинга, проиллюстрированные на рис. 1.1.



Для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Правило ассортимента включает создание привлекательных товарных единиц с учетом показателей полноты, глубины обновления.

Ассортимент -- это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивид дуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине следующие: спрос; возможности производства и импорта; профиль и специализация магазина; зона деятельности магазина; состояние его материально-технической базы.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. В современных условиях магазины стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные.

Другим значимым фактором для торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет следующие преимущества: увеличение объемов продаж; увеличение свободных средств; уменьшение риска устаревания, порчи товаров; повышение настроения работников магазина. Один из способов повышения оборачиваемости -- oгpаничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит так называемое вымывание ассортимента отказ от неходовых позиций, хотя при этом существует опасность потерять клиента и определенную часть дохода.

Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах: планомерность снабжения; ритмичность поставок; оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса; экономичность; централизация снабжения; технологичность.

Правило присутствия включает: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этих правил покупатели часто сталкиваются в небольших торговых павильонах с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

Правило сроков храпения и ротации товара на полке: партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее; при пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар -- передвигаться вперед. При этом надо еще раз проверить сроки хранения. Это чрезвычайно важно для продуктов питания, скоропортящейся продукции и продукции, имеющей ограниченный срок хранения. Естественно, что первым “уходит” товар, лежащий на переднем крае полки, а человеку, ответственному за ротацию, может быть просто лень или некогда передвинуть товар и положить вновь прибывшую партию назад.

Вторая группа правил, связана с эффективным расположением.

Эффективное расположение - это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка Шварца.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках- это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и профессионализм самого розничного торговца. Очень тесно с данным правилом связано правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.

Третья группа правил говорит об эффективной презентации товара.

Презентация товара, или реклама внутри магазина, -- совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Рекламные материалы в местах продаж -- настолько эффективное средство, что часто их называют “немыми продавцами”. Первый принцип при размещении средств рекламной поддержки: принцип оптимальности -- внутри - магазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Второй принцип помощи покупателю. Задача рекламы в магазине -- обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутри - магазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple” -- “Придерживайся краткости и простоты”). Принцип KISS предполагает понимание информации, которую необходимо довести до клиентов магазина.

Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками в магазин и организуют собственные торговые точки со своим фирменным стилем мерчандайзинга. Торговцы по какой- либо причине могут начать отказываться от товара, “зажимать” его или требовать невыгодных условий. Даже у крупных и заслуженных производителей, таких как “Вимм-Билль-Данн”, “Большевик”, “Рот-Фронт”, возникают проблемы с растущей сетевой торговлей. Собственные магазины -- это возможность налаженной обратной связи с покупателями. Если производитель дополняет полный ассортимент своих товаров в магазине продукцией других марок и удерживает низкие цены, такие торговые точки являются эффективным средством защиты собственных интересов и влияют на укрепление конкурентных позиций. Наиболее выгодными с этой точки зрения являются фирменные магазины, расположенные в непосредственной близости от крупных сетевых супермаркетов.

Существенным инструментом мерчандайзинга является механизм совершенствования поставщиком логистических, консультационных и рекламно-информационных услуг. Сочетание высочайшего уровня логистического обслуживания, оказание сервисных услуг и подготовка мерчандайзеров -- мощное оружие в конкурентной борьбе.



1.2 Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, планировка, торговое оборудование, визуальная реклама)

Торговые предприятия заинтересованы в увеличении розничного товарооборота и совершенствовании торгово-технологических процессов с использованием прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей посредством более широкого привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности.

За рубежом первыми стали применять визуальный мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, какими были сети американских супермаркетов. Было замечено, что, облегчив потребителям поиск и выбор товара и превратив для них процесс выбора и покупки в увлекательное занятие, можно таким образом увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и соответственно получить дополнительный доход. Так, было установлено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Важнейшую роль в мерчандайзинге занимают регулирование покупательских потоков с помощью рационального размещения торгового оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей, формирование более благоприятного климата для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям, более эффективная эксплуатация имеющихся складских и торговых площадей.

Визуальный мерчандайзинг -- комплекс управленческих маркетинговых решений по организации планировки торгового зала, разработки вывески, витрины, интерьера, эффективному размещению торгового оборудования, размещению рекламных материалов, выработке стратегии представления и выкладки товара.

Цель визуального мерчандайзинга -- стимулировать желание потребителей выбрать (купить) товар через комплекс мероприятий, направленных на этот товар как вокруг, так и внутри торгового зала.

По данным исследований, проводимых в западных странах, -- 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться как сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание, так и невысокая цена, дополнительная реклама в местах продажи товара . Иными словами, 80% товаров приобретается в магазинах не потому, что они лучше, а потому, что они в конкретный момент времени произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. При этом можно отметить некоторые особенности в его поведении, что связано с национальными, культурными, религиозными и иными факторами бизнес-среды.

Установлено, что российский покупатель в большинстве случаев ведет себя в магазинах как малое дитя: “что увидел, то в корзину и тянет”. Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмут, даже если предложите им немыслимые скидки. Россиянин же, видя новый товар, сразу подумает: “Может надо попробовать”

Таким образом, торговый зал -- место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс -- значит добровольно отказаться от прибыли.

Практика показывает, что нерациональность и неэффективность планировки торгового зала часто являются следствием: неудачного размещения товарных стеллажей (не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор товаров и создает видимость тесноты в торговом зале); недостаточной ширины проходов между торговым оборудованием, что не позволяет применять современную технику для пополнения товарных запасов; недостаточной освещенности торговых залов и витрин; узких выходов из магазина, не позволяющих покупателям вывозить купленные товары к автомобилю на тележках; сужения площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей и образованию очередей; перекрывания или сужения проходов между рядами с расставленным товаром, что затрудняет, а порой и совсем исключает движение покупателей с тележками; непродуманности числа и состава персонала, распределения их обязанностей в магазине. Довольно часто можно наблюдать присутствие большого количества сотрудников охраны, подсобных рабочих и другого персонала в торговом зале с небольшой площадью, что затрудняет доступ покупателей к товарам.

В сфере торгового бизнеса используется одновременно несколько видов планировок, каждая из которых имеет свои характерные особенности, которые обязательно должны учитываться при оборудовании розничного магазина.

Линейная планировка торгового зала является наиболее рациональной для продажи товаров с помощью самообслуживания. Линейная планировка, как правило, бывает трех видов: продольная, поперечная и смешанная (см. рис.1.2, Приложение 1). При такой планировке создаются более благоприятные условия для рациональной технологии работы магазина: оптимально используется площадь торгового зала; имеются условия для создания одной бригады материально ответственных лиц и взаимозаменяемости работников магазина. Зона размещения товаров и проходов для покупателей чаще всего спланирована в виде параллельных линий торгового оборудования, расположенных перпендикулярно линиям контрольно-кассового узла, что дает возможность организовать централизованные кассовые операции в едином узле расчета. Она более удобна для покупателей, так как позволяет им свободно передвигаться по всему торговому залу и рассчитываться за все отобранные товары в одном месте.

При боксовой планировке всю площадь торгового зала разбивают на изолированные друг от друга боксы (отделы). Каждый бокс в этом случае имеет свой узел расчета. Обычно такой вид планировки применяется в магазинах с большой торговой площадью. По сравнению с линейной она менее удобна, так как при комплексной покупке покупатель вынужден обращаться в различные отделы и производить оплату за отобранные товары в нескольких узлах расчета. Примерами такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж.

Выставочная планировка торгового зала часто применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном торговом оборудовании и образуют различные демонстрационные композиции.

Смешанная планировка предусматривает комбинации различных способов планировки торгового зала. Оптимизация расстановки торгового и кассового оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис 1.3, Приложение 2)

Правильная планировка предполагает, с одной стороны, предоставление покупателю достаточной возможности для продвижения по торговому залу, а с другой -- эффективное и рациональное использование торгового пространства, так как площадь торгового зала является довольно дорогой и имеет определенный ограниченный ресурс. При размещении торгового оборудования площадь зала магазина должна быть распределена так, чтобы:

1. 60% торговой площади было отведено для покупателей, а 40% -- под презентацию товаров;

2. ширина проходов при покупательском потоке с односторонним движением должна составлять не менее 60 см, а при покупательском потоке с двусторонним движением -- не менее 120 см (по 60 см на каждый поток) плюс дополнительно 30 см.

Внутреннее оформление торгового зала магазина представляет собой сочетание разных Материалов и цветов. Выбор материалов для отделки зависит от следующих факторов: тип продаваемого товара, уровень затрат, загруженность магазина, мода, соображения экологии и безопасности.

Атмосфера магазина является важной составляющей дизайна.

На формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам, представленным на рис. 1.4.

Рис. 1.4 Факторы, формирующие атмосферу магазина

Под действием этих факторов формируется микромир магазина, который складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической.

Технологическая (неодушевленная) составляющая -- сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят: физическое местонахождение магазина; магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара; товарный ассортимент и цены на него; организацию процесса продажи; технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).

Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, “метод импульсивных продаж”, “комбинированные методы продаж”, “электронные методы продажи” и т. п.

Информационная составляющая торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и др. Доступная и понятная информация помогает посетителю лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину.

Эстетическая составляющая рассматривается как совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика торгового оборудования; внешний вид персонала и т. д.

Психологическая (одушевленная) составляющая -- это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической составляющей относятся: элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления); внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Следует помнить, что в целях стимулирования совершения покупки, увеличения объема или более четкого позиционирования розничного торгового предприятия необходимо использовать в точке продаж различные запахи, музыку, освещение и цветовое оформление витрин.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на поведение покупателя представляет большой интерес для маркетологов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).

В задачу визуального мерчандайзинга магазина входит функция создания визуальных образов. Этому способствуют POS-материалы, к которым относятся:

· воблер -- (от англ. wobble) -- представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучей лентой обычно в ближайшем радиусе от товара;

· дисплей (от англ. display -- размещать, демонстрировать) -- презентационная панель, где размещаются образцы товара;

· диспенсер (от англ. dispense -- раздавать) -- конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Отличие от дисплея состоит в том, что товар, размещенный в диспенсере, не является выставочным экземпляром, а находится в открытом доступе для покупателя;

· блистер -- мини-диспенсер, предназначенный для всяких мелочей -- жевательной резинки, бульонных кубиков и прочего;

· лефлет-холдер -- стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов, которые чаще всего делают из прозрачного пластика -- акрила или полистирола;

· мобайл (денглер) -- подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках;

· муляж (джумби) -- увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций;

· наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) -- крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин.

· щелфтокер, шелфорганайзер (shelf -- полка, talker -- говорящий) -- изображение на пластике или картоне приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит минивывеской, выделяющей этот продукт среди других;

· шоу-кард -- жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда -- инструкция по его использованию.

Сфера визуального мерчандайзинга включает: выбор демонстрационных конструкций и креплений; метод коммерческого представления товара; создание выставок товара “вне полок”; выбор схем внутренней планировки магазина для стимулирования вспомогательных покупок; использование бонусов для стимулирования импульсных покупок; оформление витрин и многое другое.

1.3 Товарный мерчандайзинг (выбор ассортимента товара и его выкладка)

Товарный мерчандайзинг связан с концепцией ассортиментного портфеля компании и включает учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям.

Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа их ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех представленных товаров. Так, для анализа товарного ассортимента можно использовать следующие источники информации:

• результаты и планы рекламных кампаний;

• отчеты по продажам;

• отчеты по рентабельности товара;

• отчеты по качеству товаров;

• количество возврата товара;

• исследование мотивации потребителей;

• информация о тенденциях развития товарного рынка.

Возможными итогами анализа полученной информации может стать:

• исключение товара из торгового ассортимента;

• увеличение глубины ассортимента для товарной категории;

• поиск новых или дополнительных поставщиков;

• введение нового товара;

• усовершенствование или изменение уже существующей торговой марки;

• проведение рекламной акции или, наоборот, ее завершение;

• использование иного способа коммерческой демонстрации товара и исследование возможностей увеличения прибыли от продаж.

Проведение подробного анализа является всеобъемлющим, детальным исследованием эффективности товарного мерчандайзинга.

Принимая решение о введении новой продукции или изменении торгового ассортимента, учитываются характеристики товара: размер, вес и объем товара, качество, упаковка, функциональность (количество выполняемых функций), гарантийное обслуживание, долговечность (продолжительность службы), безопасность и экологичность и пр.

Способы выкладки товаров в торговом зале напрямую связаны с их потребительскими характеристиками. Коммерческая выкладка товаров является особым инструментом достижения целей товарного мерчандайзинга.

Различают следующие виды выкладки товаров:

• по товарным группам;

• по производителям или торговым маркам;

• вертикальная;

• горизонтальная;

• дисплейная;

• блочная;

• палетная;

• многотоварная;

• «навалом».

Товары, выложенные по горизонтали и вертикали, воспринимаются потребителями с разной интенсивностью. Использование такого способа показа товаров позволяет понять, как соотносится система выкладки модного товара с поведением посетителей, и оценить эффективность внедрения современных технологий продажи товаров на основе товарного мерчандайзинга.

Каждое розничное предприятие с учетом своей товарной специализации и ассортиментной концепции разрабатывает стандарт товарного мерчандайзинга. Ниже приведены основные правила выкладки трикотажа:

· стопки должны быть ровными (как коробочки), товар складывается от маленького размера к большому;

· логотип должен быть на уровне глаз;

· один артикул должен находиться в одном месте;

· на длинных полках можно выкладывать три-четыре стопки одинаковой коллекции или одинакового качества трикотаж;

· столы не смешивать, обязательно выкладывать все модели. Если модели с застежками, то их надо застегивать;

· на столе максимум допускается две коллекции;

· классику вешать по стрелкам, застежкой к покупателю. Все пуговицы, молния расстегнуты;

· если брюки с вышивкой, то вешать вышивкой вперед;

· обязательно снимать всю бумагу с застежек;

Распределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупателя и характеристик товара. При расположении товарных групп в торговом зале и на оборудовании определяющим является поток покупателей, т. е. путь, который проходит большинство покупателей. На рис. 1.5. показана зависимость продаж от движения покупателей (т. е. процент покупателей, который приходится на каждый квадрат торгового зала).

Рис.1.5 Зависимость продаж от направления движения покупателей.

мерчандайзинг розничный магазин торговый

В процессе организации торгового пространства магазина движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Считается, что: 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды; наиболее “горячими” местами при этом являются начало покупательского потока и зона касс.

Торговые зоны товара (секторы) должны быть распределены в соответствии с объемом продаж и имиджем товаров. Целесообразно определить долю товара в товарообороте магазина и соответственно распределить торговую площадь; определить последовательность представления товарных отделов вниманию покупателей с учетом их прибыльности для магазина

Распределение торговой площади магазина на торговые зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то этому отделу выделяют 10% общей торговой площади зала. Затем изначальное распределение торговой площади может пересматриваться исходя из следующих аспектов:

• Необходимость максимизировать общую прибыль магазина. Установлено, что разные места торгового зала магазина обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли и чем больше посетителей проходит через товарный отдел, тем он лучше расположен и даст большую выручку. Но если под самую прибыльную категорию товаров отдать не соответствующее ей место на полках торгового оборудования, то можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим торговым маркам. Поэтому необходимо умело экспериментировать с использованием различных способов и методов мерчандайзинга в целях получения наивысшей общей прибыли магазина.

• Учет сезонности товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места в торговом зале магазина).

Использование разнообразных способов и методов представления товаров с учетом моды на них (модные товары стараются представить более наглядно в “горячих” зонах торгового зала).

• Взаимодополняемость и взаимозаменяемость товаров.

Очевидно, что отдельные торговые точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи, и, следовательно, товары и их торговые марки могут получить разные конкурентные преимущества в зависимости от занимаемых ими мест на стендах, прилавках, стеллажах и иных конструкциях в торговом зале, предназначенных для их позиционирования.

Среди основных правил торгового мерчандайзинга принято выделять различные критерии размещения товара на полках:

1. По уровню:

• следует стремиться занять вертикальные блоки (потребителю легче выделить и найти продукцию);

• на уровне глаз (“золотая” полка, на которую чаще всего обращают внимание);

• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции на торговом оборудовании);

• самый нижний уровень торгового оборудования лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти необходимый товар гораздо труднее).

2. На уровне (на полке):

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

• слева направо (по размеру упаковки или длине модели: от меньшего к большему); это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

• от светлого к темному фону -- представленная таким образом продукция не раздражает глаз потребителя и воспринимается как единое целое;

• “в стенах” ударных ассортиментных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные торговые марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные).

3. Среди конкурентов:

• рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать его популярность);

• подальше от слабого;

• сами по себе (если товары-лидеры или обладают уникальными потребительскими свойствами).

4. Дублирование -- повторение одной и той же позиции торговой марки в соседнем ряду, что позволяет увеличить вероятность ее продажи.

В настоящее время розничные продавцы широко используют следующие подходы товарного мерчандайзинга:

• Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.

• Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход мерчандайзинга применяется в отношении всех категорий представленных товаров. К призеру, когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

• Представление по цветовой гамме. Обычно такой способ широко используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой торговой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

• Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

• Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде.

• Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах, что потребители связывают обычно с низкой ценой (такой товар представляет сам себя).

Система мерчандайзинга должна подвергаться постоянному анализу посредством расчета показателей эффективности использования торговых площадей: оборота (выручки) и прибыли на квадратный метр торговой площади.



Глава 2. Практическая реализация мероприятий по мерчандайзингу в супермаркете «Сорока»

2.1 Характеристика магазина

Объектом исследования в данной курсовой работе является ООО «Сорока». Супермаркет работает с 7.00 до 23.00 без обеда и выходных дней, расположен в жилом районе города Рязани вблизи от транспорта с круглосуточным режимом работы и удобной парковкой, по ул. Гагарина д.12.

Супермаркет занимается реализацией универсального ассортимента продовольственных товаров, а так же неширокого ассортимента непродовольственных товаров (бытовая химия, газеты, открытки, книги и т.д.) , который занимает не более 30% от общего ассортимента. А так же имеется мини цех по производству готовых салатов, выпечки.

Торговая площадь данного магазина составляет примерно 700 кв. м.

Основными формами продажи в супермаркете являются - самообслуживание (как основная) и индивидуальное обслуживание («через прилавок»).

Первая форма предполагает приобретение товаров без помощи обслуживающего персонала. Вторая - это непосредственная работа с каждым клиентом индивидуально. «Через прилавок» в ООО «Сорока» осуществляется реализация готовых салатов, колбасных изделий, сыра и охлажденных товаров, а так же тортов и собственной выпечки.

В магазине розничной торговли «Сорока» проводятся различные стимулирующие мероприятия: скидки, акции. Как правило, желтые ценники информируют нас о снижении цены на тот или иной товар.

От правильной организации товароснабжения зависит размер и структура товарных запасов, объёмы продаж, качество торгового обслуживания.

Магазин ориентирован на жителей близ лежащих домов, студентов (т.к. близи расположен Радиотехнический университет) и других покупателей. Основная его задача формирование такого торгового ассортимента, который полностью удовлетворит спрос потребителей. Но этого еще не все, очень важным является обслуживание, которое в свою очередь может, как поспособствовать покупке, так и отпугнуть покупателя.

1. Визуальный мерчандайзинг.

Эффективность работы магазина во многом зависит от рациональной планировки и расстановки торгового оборудования. Торговый зал магазина «Сорока» имеет смешанную планировку. В нее входят сочетание линейной и выставочной планировки (см.приложение 3).

В торговом зале преобладает линейная планировка. Данный вид планировки позволяет формировать покупательские потоки, организовать единый узел расчета, создать лучшие условия для осмотра и отбора товаров покупателями. Выставочная планировка применяется в магазине, в отделе молочных товаров, хлебобулочных изделий.

Наиболее распространенным типом оборудования товаров в торговом зале являются - горки пристенные и островные, холодильные оборудования (которое, как правило, расположено по центру зала).

Покупательский поток управляется с помощью расположение самих отделов в торговом зале, т.е. товары, пользующиеся спросом каждый день, расположены в глубине торгового зала, чтобы покупатели через весь торговый зал могли сделать несколько импульсных покупок. Поэтому, например, вблизи отдела, где реализуется хлебобулочные изделия, расположен кондитерский отдел.

Хлебобулочные изделия (булки, батоны, хлеб, пирожки и т. п.) выкладываются на прилавок в специальных лотках. Сухари, баранки, сушки размещают в пристенных шкафах. Сдобу и другие мелкие штучные изделия выкладывают на прилавках - витринах в лотках.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники аккуратно оформлены, надписи на них - разборчивы и легко читаемы. Выкладка обеспечивает демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

Полки, на которых размещается товар, регулярно протирают и держат в состоянии опрятности. Мятые, рваные упаковки (например, сок) немедленно убираются с прилавка. Если какой-то товар закончился, на его место временно выставляется другой товар, т.к. в магазине не допускается, чтобы полки пустовали. Но работники не всегда успевают выставлять и заполнять полки товаром, что снижает товарооборачиваемость.

Для освещения торгового зала используются люминесцентные лампы. Они полностью освещают торговый зал, не оставляя темных мест. Используемое освещение в данном случае является наилучшим вариантом.

Стены в магазине оформлены светло-желтым цветом. Он не является контрастным и не отпугивает покупателей. В супермаркете приятно находится и ощущается приятная атмосфера. Зона, где расположены фрукты и овощи, имеет яркую окраску (визуальная реклама), которая помогает быстро и без особых усилий найти эти товары в магазине и символизирует об их полезности.

Музыка вносит существенный вклад в формирование атмосферы магазина. Музыка в магазине утром и днём должна быть тихая, медленная, так как она способствует увеличению времени, проводимому в магазине, и увеличению расходов покупателей. В вечернее время, когда поток покупателей резко увеличивается, используют более быструю музыку, так покупатели начинают двигаться под темп звучащей музыки и совершать покупки быстрее, не создавая столпотворения. Во время праздников ставится музыка тематики праздника, например в честь дня ребенка - детские песни. Именно с этим у супермаркета «Сорока» есть небольшие проблемы. Персонал не учитывает основные правила, а постоянно включает радио и не следит за музыкой, транслируемой в магазине.

Запахи в магазине очень приятные, вызывающие аппетит, благодаря выпечке, готовым блюдам.

В общем состояние магазина можно оценить как «хорошее», но нужно дать несколько важных рекомендаций. Конечно, как и на любом предприятие торговли имеются некоторые недочеты с точки зрения мерчандайзинга, но все же они не значительны.

2. Товарный мерчандайзинг.

Данный вид мерчандайзинга уделяет особое внимание выкладки товара и размещение его в магазине.

В супермаркете «Сорока» используются различные виды выкладки:

· по товарным группам (кофе, чай, хлебобулочные изделия и т.д.);

· по производителям (для собственной выпечки имеется специальный прилавок);

· вертикальная;

· дисплейная (коробки с конфетами, шоколадки и т.д.);

· палетная (шампанское, газированная вода и т.д.);

· «навалом» (овощи, фрукты) (см. Приложение 4).

Товары повседневного спроса (хлеб, молоко и т. д.), как правило, в магазине расположены по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми пришли. Товары периодического спроса - располагаются в центре, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех покупателей. Товары импульсивного спроса ( жевательные резинки, шоколадки и т.д.) размещаются в «горячих зонах» (начало покупательского потока, центр зала и зона касс) торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

В супермаркете «Сорока» выполняются следующие торговые правила мерчандайзинга:

· вертикальная выкладка товара, которая облегчает поиск продукции;

· на уровне глаз («золотая полка») выкладываются товары более дорогие, так как на нее больше всего обращают внимания покупатели (известные торговые марки);

· на нижних полках реализуется самый дешевый товар (печенье, чай, крупы неизвестных дешевых марок);

· дублирование - соки, молоко, йогурты, творожки и т. д. одной торговой марки занимают не 1, а несколько товарных позиций. Это очень важное правило, которое позволяет потребителю увидеть, найти именно тот товар, который он хотел, сфокусировать внимание на товаре.

2.2 Анализ использования приемов мерчандайзинга в супермаркете «Сорока»

Цель любого коммерческого предприятия - получение прибыли, поэтому важным этапом является стимулирование, как торгового персонала, так и самих покупателей.

Важно заинтересовать персонал в дополнительной прибыли, при этом следует использовать экономические методы мотивации. Покупателей также необходимо побуждать делать дополнительные покупки и за это его тоже вознаграждать.

Таблица 1.

Анализ использования приемов мерчандайзинга в супермаркете «Сорока».

Достоинства	Недостатки
1. Яркая вывеска у супермаркета «Сорока»;	1. Магазин не работает круглосуточно;
2. Правильно подобранная цветовая гамма в магазине - стены супермаркета выкрашены в светлые тона, находиться в торговом зале приятно и комфортно;	2. Громкая музыка в супермаркете отвлекает покупателей от покупок;
3. Информационные указатели напечатаны на красном фоне, который привлекает внимание покупателей и дает им возможность быстро сориентироваться в магазине;	3. Информационные указатели имеют мелкий шрифт, что является большим «минусом» для пенсионеров, которые долго рассматривают их и теряются в торговом зале;
4. Отдельные участки зала оформлены яркими фотографиями;	4. Некоторые полки бывают переполнены, а некоторые бывают пустыми;
5. Интересный интерьер магазина: использование стеллажей с разной глубиной полок, которые позволяют выложить большее количества товара;
6. Использование желтых ценников, демонстрирующих скидку на определенный товар;	5.Ценники оформляются не правильно, в них содержится неполная информация о товаре;
7. Приятные запахи в магазине;	6. Холодильное оборудование находится в конце торгового зала, что не совсем удобно, т.к. замороженные продукты могут растаять, пока покупатель будет ходить по супермаркету в поисках необходимых ему товаров;
8. В супермаркете имеется различное торговое оборудование: холодильное, измерительное (весы), фасовочно-упаковочное, оборудование для рассчетно-кассовых операций (ККМ, сканеры, детекторы купюр и т.д.), измельчительно-режущее, тепловое;
9. Хлеб и хлебобулочные изделия размещены в лотках, которые имеют бортики, что предохраняет изделия от падения на пол;	7. Нижние полки стеллажей расположены очень близко к полу и часто товары можно увидеть лежащими на полу;
10. Бутылки с шампанским, газированной водой и т.д. не стоят на полу, а располагаются на паллетах или на специальных подставках;	8. Коробки с новым товаром часто располагаются на полу, в проходах, что является не приемлемым;
11. Основная выкладка товара проходит в часы с минимальным количеством покупателей (в 7.00, в 21.00);	9. Некоторые товары укладываются вплотную к верхней полке и чтобы взять их, покупатель должен приложить максимум усилий;
12. Чистота в супермаркете -определяющий показатель, т.к. грязные полки, стеллажи, пол и т.д. отпугивают покупателей;	10. Иногда товары выкладываются небрежно, на полках получается беспорядок; 11. Постоянные очереди в зоне ККМ из-за нехватки персонала (контролеров-кассиров) и медленной работы.
13. Приветливый персонал в зонах индивидуального обслуживания.

Рекомендации:

1. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты и листовки. Товары разных производителей, имеющие одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке;

2. Пополнение стеллажей следует производить не только до открытия и перед закрытием магазина, но и в течение дня, так как нужно помнить, что заполненность полок товарами должна быть равномерная, все товары комплексно выложены и занимают свое место и все без исключения являются важными для потребителя;

3. Следует уделить внимание нужно правилу «двух пальцев», которое гласит о том, что зазор между товаром и верхней полкой обязательно должен быть (примерно 3 см.), а не то, достать продукт с полки будет просто не возможно;

4. Товары на полках должны быть уложены аккуратно (особенно это касается нижних полок, чтобы продукция не оказалась на полу), должно использоваться правило ФИФО: первый пришел, первый ушел;

5. Товары с истекшим сроком хранения сразу же должны убираться из торгового зала - реализация их недопустима;

6. Отдел замороженных товаров располагать желательно ближе к кассе, поскольку покупатели предпочитают их брать в последнюю очередь во избежание их таяния;

7. Размещение товаров на торговых стеллажах по мере возрастания цены является очень популярным даже в крупных торговых сетях. Тем не менее, чтобы увеличить продажи, следует размещать «новинки» в ассортименте на самых видных местах. Также следует поступать и не только с новыми товарами, выводимыми на рынок известными производителями, но и с только что появившимися и не зарекомендовавшими себя брендами;

8. Музыка определяет атмосферу в магазине. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается на анализ содержания песенного текста. Музыка должна быть нейтральной, не громкой. Утром - медленной и спокойной, а днем и вечером более быстрой - чтобы подстроиться под биологические часы человека;

9. Яркий фон для информационных указателей является большим «плюсом», но шрифт нужно увеличить. Или же разместить эти указатели на полу, чтобы любой посетитель быстро мог найти именно тот товар, который ему нужен;

10. Оформление ценников. На ценнике указывается как минимум: наименования товара, его сорт, цена за единицу веса или единицу товара, информации о содержании генетически модифицированных составляющих (компонентов), стране происхождения товара, а также подписи лица, уполномоченного продавцом, дата оформления ценника;

11. Торговое предприятие должно бороться за каждого клиента. Определяющую роль в этом играет торговый персонал предприятия, ведь именно от его работы зависит успешность деятельности супермаркета, его конкурентоспособность и т.д.

Особые проблемы в магазине «Сорока» возникают в зоне контрольно-кассовых машин. На кассах постоянное скопление покупателей. В часы пик работает только одна (максимум две) кассы, что не обеспечивает хорошую пропускную способность магазина и приводит покупателей в беспокойство, а иногда в бешенство. Потребитель после этого выходит из магазина с массой негативных эмоций и у него складывается неблагоприятное впечатление об имидже супермаркета.