Размещено на http://www.allbest.ru/

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему Совершенствование ценовой и ассортиментной политики предприятия как фактор повышения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО «Комплекс»)

Руководитель

О.Н. Неунылова

Нормоконтролер

Ю.А.Лешина

Самара 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Ценовая политика: функции, этапы формирования

1.2 Формирование ассортиментной политики предприятия

1.3 Механизм планирования и создания новой продукции

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «КОМПЛЕКС»

2.1 Краткая технико-экономическая характеристика ООО «Комплекс»

2.2 Оценка эффективности ценовой политики ООО «Комплекс»

2.3 Анализ товарной стратегии исследуемого предприятия

3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «КОМПЛЕКС»

3.1 Внедрение системы оказания электронных услуг

3.2 Разработка практических рекомендаций по усовершенствованию товарного ассортимента

4. ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРЕДАЧИ И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ

4.1 Системы электроснабжения и потребители электроэнергии

4.2 Трансформаторные и распределительные подстанции

4.3 Потребители электроэнергии

4.4 Учет и контроль электроэнергии

5. ОХРАНА ТРУДА И ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

5.1 Обеспечение безопасных и санитарно-гигиенических условий труда

5.2 Охрана окружающей среды на предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Истинным фактом, свидетельствующим о некотором подъеме экономики Российской Федерации, является наметившаяся в последнее время тенденция активизации производства отечественных товаров. На это в немалой степени оказала влияние достаточно благоприятная конъюнктура мирового рынка, а также действенные решения по реформированию экономики, которые были приняты как законодательными, так и исполнительными органами власти. В связи с этим на современном этапе развития экономики Российской Федерации особо актуальными становятся вопросы улучшения управления ассортиментом товаров и их ценовой политикой.

В настоящее время проблема оптимизации ассортиментной и ценовой политики решается далеко не в полной мере. Функционирование предприятий в рыночных условиях диктует необходимость совершенствования ассортиментной и ценовой политики. Для того, чтобы получать максимальную прибыль от производства и реализации товаров, недостаточно управлять только ассортиментной или только ценовой политикой [20, с.142]. Поэтому все большую актуальность приобретает задача поиска новых подходов к формированию ассортиментной и ценовой политики, отвечающих современным реалиям.

Ассортиментная политика относится к числу неотъемлемых элементов коммерческой стратегии предприятия и направлена на построение в конечном итоге реальной конкурентоспособной модели. Процесс оптимизации как ценовой, так и ассортиментной политики входит в стандартный набор мероприятий маркетинговой деятельности компании.

Целью дипломной работы является разработка мероприятий по совершенствованию ценовой и ассортиментной политики ООО «Комплекс» с целью повышения его конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:

- определить сущность и значение ценовой и ассортиментной политики предприятия;

- проанализировать и оценить эффективности ценовой и ассортиментной политики ООО «Комплекс»;

- разработать практические мероприятия по совершенствованию ценовой и ассортиментной политики ООО «Комплекс»;

- изучить технологию передачи и распределения электроэнергии;

- рассмотреть вопрос охраны труда и окружающей среды.

Актуальность выбранной темы заключается в повышении эффективности ценовой и ассортиментной политики фирмы для получения дополнительной прибыли от оказания услуг.

Объектом исследования выступает ООО «Комплекс».

Предметом исследования является изучение эффективность разработки мероприятий по совершенствованию ценовой и ассортиментной политики предприятия.

Для написания дипломной работы была использована методическая, научная, учебная литература, нормативные документы, законодательные акты, источники специальной литературы, отчетные данные ООО «Комплекс».

1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Ценовая политика: функции, этапы формирования

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры. Цена -- это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке.

Ценовая политика предприятия -- понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов. Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно [33, с.241].

Этап 1. Выработка целей ценовой политики. Это составная часть общего дерева целей организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

- стратегические цели -- направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

- тактические цели -- позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

- операционные цели -- носят локальный характер, направлен на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов позволяет учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

Этап 3. Выбор метода ценообразования. На этом этапе предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цены на товар.

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены. Предприятие должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера, желательный ценовой образ, возможность диверсификации цены. При этом важно учесть влияние стадии жизненного цикла предприятия.

На стадии появления предприятий, на рынке перед ним стоит главная цель -- выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок, для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации. Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.

На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке, предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке, но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия.

На стадии реорганизации предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок и развития рынка или его сегментации. Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.

Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия, возможностей проведения маркетинговых мероприятий и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия.

Основные цели и факторы ценообразования представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные цели и факторы ценообразования

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
1. Сбыт	а) Максимизация сбыта б) Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
2. Текущая прибыль	а) Максимизация текущей прибыли б) Быстрое получение наличных денег	Kраткосрочный	Исходя из уровня спроса и издержек
3. Выживаемость	а) Обеспечение окупаемости затрат б) Сохранение существующего положения	Kраткосрочный	Kрайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Kачество	а) Обеспечение лидерства по показателям качества б) Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОKР

Главная цель любого решения о цене вращается вокруг убеждения потребителя заплатить ту цену, что приносит продавцу наибольшую прибыль. Любой системный подход к ценообразованию должен учитывать несколько целей, связанных с [42, с.141]:

- ориентацией продавца на рынок/ценность;

- целями продавца по прибыльности;

- рыночной ситуацией или средой.

Как видно из рис.1.1, цели ценообразования отражают цели продавца, его финансовые задачи и рыночные требования в лице конкуренции.

1) Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.

2) Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товаров. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли [31, с.221].

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, как количественных - валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественных - рентабельность, производительность труда, фондоотдача. Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

3) Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления, социальными группами населения. Функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

4) Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

5) Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономике. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

6) Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё.

7) Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики. В международной торговле используется около двадцати различных видов скидок [23, с.62].

По своей коммерческой природе скидки могут быть плановыми и тактическими. Плановые скидки - это часть накладных расходов. Например, фирма-производитель, организуя рекламную компанию, указывает список торгующих их продукцией фирм. Таким образом, фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров, что равнозначно предоставлению торговых скидок. Тактические скидки вводятся для создания дополнительных стимулов для совершающих покупки покупателей и для увеличения прибыли производителя. Это скидки за объем, функциональные, сезонные, «сконто» и др.

Скидки за объем могут быть выражены в натуральных и стоимостных величинах

Кумулятивные скидки (скидка за исчисляемый нарастающим итогом объем). Кумулятивные скидки привязывают покупателей к какому-то одному производителю-продавцу. Схема скидок может быть следующей (таблица 1.2):

Таблица 1.2 - Примерная схема кумулятивных скидок

Объем закупок, руб.	Торговая скидка на весь объем закупок, %
До 5000	15
5001-10000	17
10001-15000	18
Свыше 15000	20

При покупке каждой дополнительной партии производится пересчет подлежащей покупателем к уплате суммы.

Некумулятивные скидки (скидка за объем разовой партии), чтобы увеличить объем продаж, сэкономить на организации, хранении, а также на обработке документов и транспортировке (таблица 1.3).

Таблица 1.3 - Примерная схема некумулятивных скидок

Партия, т.	Скидка с прейскурантной цены, %
1-10	0
11-20	3
21-30	4
31-40	5
Свыше 40	7

При использовании такого рода скидок покупатель выигрывает за счет снижения цены каждой следующей единицы товара в партии, проигрывает за счет увеличения расходов на хранение больших партий;

1.3 Ступенчатые скидки - снижение цены распространяется лишь на объем закупок сверх пороговых значений.

2. Сезонные скидки - это скидки, которые имеют место, если покупатели приобретают товар в несезонное время. Причем, чем раньше до наступления сезона осуществляется покупка, тем больше уровень скидки.

3. Оптовые скидки - это скидки за большие партии товара, кратные стандартной или минимальной.

4. Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товара иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка, чтобы повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

5. Функциональные скидки - скидки тем агентам и службам товародвижения, которые входят в сбытовую сеть товаропроизводителя.

6. Скидка «сконто» - это скидка за платеж наличными деньгами до срока. Эти скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Величина скидки за ускорение платежа определяется уровнем процентных ставок, традиционно сложившихся на данном рынке, и уровнем банковского процента за кредит под приобретение оборотных средств [13, с.201]. Применение этих скидок оправдано, так как это ускоряет поступление денежных средств и увеличивает ликвидность, снижает кредитный риск и снижает затраты фирмы по организации сбора дебиторской задолженности.

Существуют и другие скидки - по случаю, при комплексных закупках, для верных и престижных покупателей. Они могут быть простыми за одноразовую покупку большого количества товара, а также суммарными, если продавца с покупателем связывают долгосрочные отношения.

Таким образом, цены играют важную роль в развитии экономики страны в целом и отдельно взятого субъекта хозяйствования. Этим обусловлен выбор темы исследовательской работы.

1.2 Формирование ассортиментной политики предприятия

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы). Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Классификация ассортимента проиллюстрирована в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Классификация ассортимента

Вид ассортимента	Сущность вида ассортимента
1. По рыночной ориентации
Торговый	Предназначен для удовлетворения запросов и нужд конечных потребителей
Производственный	Формируется в качестве предложения промышленным предприятиям для производства ими товаров, представляющих торговый ассортимент
2. По временным параметрам
Планируемый	Представляет собой прогнозируемый список товаров для вывода на рынок
Реальный	Имеется в наличии на данный отрезок времени
3. По индивидуальным свойствам товаров
Развернутый	Складывается из нескольких разновидностей товаров
Сопутствующий	Выступает группой, содержащей товары со вспомогательными функциями
Смешанный	Включает в себя особенности развернутого и сопутствующего ассортимента

Таким образом, ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия [35, с.118]. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Классификация товаров

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;

5) состояние материально-технической базы магазина.

Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

1) специальный - спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;

2) альтернативный - спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;

3) импульсивный - спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.

Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.

Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.

Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может основываться на трех теориях.

1. Горизонтальное изменение - один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.

2. Вертикальное изменение - составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров.

3. Комплексное изменение - представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий [28, с.304]:

1) расширение, связанное с диверсификацией;

2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.

Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии должна базироваться, прежде всего, на показателе вероятного прироста прибыли, полученном в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров.

DПр = DД - DP,

где DПр- изменение прибыли, руб.;

DД- изменение дохода, руб.;

DP - изменение расходов в связи с расширением или сужением ассортимента, руб.

Поскольку в данном случае речь идет о событиях в перспективе, то и количественная оценка не может быть совершенно точной, поэтому менеджеры должны анализировать и оценивать вероятный прирост доходов, а расчет должны осуществлять по двум сценариям - минимум и максимум.

К окончательному решению необходимо прийти, исходя из среднего показателя с учетом коэффициента ковариации. В связи с этим в условиях равенства полученных средних значений выбор должен быть сделан в сторону наименьшей вариации (разброса величин).

В обстоятельствах благополучного продвижения на рынок нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может рассматриваться как технология повышения стабильности объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если фирма развивает более одного направления в границах однородной группы продукции (например, упаковка мороженого в вафельные стаканчики, в пластиковые емкости, в специальную фольгу и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товарной линии, могут отставать в производстве таких же видов расфасовки. Это зависит, прежде всего, от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и копирования аналогичных ноу-хау.

Борьба ассортиментов нередко происходит в границах образования и противоборства крупных экономических кластеров - комплексных хозяйственных организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.

Выделяют следующие барьеры входа на рынок:

1) сравнительная реклама;

2) дискредитация хозяйствующего субъекта;

3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;

4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;

5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;

6) принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом;

7) подкуп сотрудника поставщика;

8) подкуп сотрудника покупателя;

9) наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.

Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.

Фирмы, принимающие решение о сужении ассортимента, могут встречаться также и с барьерами выхода из рынка. К ним относятся:

1) наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Эти активы могут быть или малоликвидными, или требующими существенных расходов на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;

2) стратегия фирмы, ориентированная на комплексную диверсификацию и сужение одного из сегментов, что может привести к организационному и финансовому дисбалансу в смежных ассортиментных линиях продукции;

3) большие потери необратимых издержек (рассчитанные на будущее существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг);

4) потеря или ограничение доступа к смежным рынкам;

5) социально-экономические последствия в связи с увольнением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных лиц;

6) убыток для общего имиджа фирмы.

Существует несколько уровней расширения ассортимента товара:

1) увеличение позиций однородной продукции: производство новых видов, модификация упаковки, расфасовки, конфигурации и уже освоенных изделий;

2) внедрение разнородных видов товаров: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

3) продвижение абсолютно новых, не имеющих аналогов товаров;

4) сочетание действий: проведение ассортиментных изменений единовременно на 2 или 3 уровнях [32, с.403].

Рациональность выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента следует рассматривать с позиции потребности в новых научно-исследовательских разработках (НИР) и дополнительном финансировании.

В целях предупреждения и избежания кризисных ситуаций следует использовать принципы планирования, а значит, анализировать и прогнозировать ассортимент и качество выпускаемой продукции. Это одна из главных целей ассортиментной политики.

При большом ассортименте производимых товаров выделяются основные виды изделий, составляющие 70-80 % всего производства. По этим ведущим видам товаров определяется средневзвешенная норма оборотных средств, которая далее распространяется на все готовые изделия, находящиеся на складе.

Диверсификация - расширение ассортимента, изменение вида товаров, выпускаемых предприятием, фирмой, овладение новыми видами технологий с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

Диверсификация помогает стабилизировать поток доходов, что выгодно и работникам данной фирмы, и поставщикам, и покупателям благодаря расширению ассортимента продукции и услуг.

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы и представляет собой установление оптимальной номенклатуры оказываемых услуг посредством их модернизации, создания новых услуг, исключения из производственной или торговой программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения и т.п.

1.3 Механизм планирования и создания новой продукции

Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Консалтинговая фирма Booz, Allen & Hamilton Inc., использует термин «новые товары» в самом широком смысле [15, с.199]. Это:

- новые товары па мировом рынке, создающие новые рынки;

- новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, то есть новые товары для фирмы;

- дополнения к существующему ассортименту изделий;

- перепозиционирование товара;

- модификация существующих товаров и

- снижение издержек.

Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

1) удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

2) удовлетворение новых потребностей рынка;

3) позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

4) увеличение прибыли.

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

постоянно растущая конкуренция;

новые потребности покупателей;

постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом).

Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов).

Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам:

1. Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой продукции).

2. Время (время от принятия решения разработки до запуска в серийное производство).

3. Затраты (затраты на весь процесс создания, структура затрат).

В процессе разработки новой продукции задействован ряд подразделений, наиболее тесно связанных между собой. Это отделы, выполняющие маркетинговые, производственные и финансовые функции. В мировой практике предполагаются следующие формы организации разработки товаров:

1. Наделение менеджеров по продуктам ответственностью за поиск новых идей.

2. Учреждение должности менеджера по новым товарам. Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению данного вопроса. Такие менеджеры уделяют много внимания модификации существующего продукта и расширению ассортимента.

3. Создание комитетов по новым товарам. Комитеты рассматривают и отбирают предложения по новым товарам. В них входят менеджеры высшего звена на одном горизонтальном уровне из разных функциональных подразделений.

4. Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.

5. Создание венчурных команд по новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются «внутренними предпринимателями» и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее.

В Российской практике, планированием новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР. На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел НИОКР, отделы главного конструктора и главного технолога [18, с.87].

После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара. Он состоит из 8 этапов:

Выработка идеи / концепция нового товара.

Отбор идей о новом товаре.

Бизнес-анализ идей.

Испытания: проверка концепции; предпочтений; потребительские тесты

Краткое описание товара; создание образцов товара.

Разработка маркетинг-микса.

Испытание на рынке; пробные продажи.

Вывод товара на рынок. Мониторинг рынка и управление товарным производством [12, с.133].

На этапе генерации идей основная задача - собрать максимальное количество информации из различных источников.

Второй этап разработки товара - отбор идей. Его цель - Как можно более ранний отсев неудачных предложений. Описание выработанной идеи должно содержать концепцию продукта, анализ целевого рынка и возможных конкурентов, стоимость продукта, необходимые временные и материальные ресурсы, производственные расходы и норму прибыли.

После отбора идей следует этап разработки концепции из предложенной идеи продукта. Идея товара - это общее представление о продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Концепции должны отвечать на три основных вопроса:

- Кто будет пользоваться продукт?

- Какими основными преимуществами должен обладать продукт?

- При каких условиях будет потребляться данный продукт?

После выработки ряда концепций продукта следует разработка маркетинговой программы по выводу на рынок планируемого товара (услуги). План программы состоит из трех частей, которые содержат:

Часть 1: описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей. Позиционирование товара, планируемый объем продаж, доли рынка, планируемой прибыли на короткий срок.

Часть 2: сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска.

Часть 3: показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс.

При разработке маркетинг-микса планируются мероприятия по производству товара, ценообразованию, продвижению и выбору каналов сбыта.

После подготовки прогноза объема продаж менеджмент оценивает предполагаемые затраты и прибыли. Оценка расходов осуществляется отделом НИОКР, производственной, маркетинговой и финансовой службами предприятия. Для оценки расходов прибегают к планированию денежных потоков на заданный период, анализу точки безубыточности, анализу рисков.

Если концепция имеет положительный результат по экономической оценке, то она проходит на этап разработки продукта. На данном этапе должен быть дан ответ о целесообразности дальнейшего производства продукта. В случае провала, положительной стороной всех предыдущих затрат становится только информация, полученная в проведенных исследованиях.

После этапа разработки следует рыночное тестирование продукта.

Этап коммерческой реализации - завершающий. Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, ее ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы.

Момент выхода на рынок играет решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром. Успех реализации нового продукта определяется реакцией активных потребителей и масштабам охвата рынков. Кроме того, успех нового товара на рынке обеспечивает улучшение финансового положения предприятия и рост конкуренции на рынке [15, с.192].

Таким образом, можно отметить, что в настоящее время в условиях рыночных отношений, ценовая и ассортиментная политика имеет для фирмы большое значение. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Цены и ценовая политика также выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «КОМПЛЕКС»

2.1 Краткая технико-экономическая характеристика ООО «Комплекс»

Общество с ограниченной ответственностью «Комплекс» было создано в 1998 году и является коммерческой организацией, зарегистрированной в городе Сызрани.

Юридический и почтовый адреса организации совпадают: Россия, 446012, Самарская область, г. Сызрань, ул. Хвалынская 85.

Контактные телефоны 8(8464) 91-11-90; 8-927-614-11-90.

Организация имеет самостоятельный баланс, расчетный и текущий счета в банке. Учредители - физические лица, которым полностью принадлежит уставный капитал.

Предприятие ООО «Комплекс», более пятнадцати лет работающее на рынке энергосберегающих технологий, учета потребления тепловой энергии, воды, капитального ремонта зданий, сооружений в Самарской, Саратовской, Ульяновской областях, оказывает высококвалифицированную помощь в сфере жилищно-коммунального хозяйства.

При учреждении общества уставный капитал был определен в размере 180 тысяч рублей, который состоял как из денежных, так и имущественных вкладов.

Согласно уставу организации, прибыль, получаемая по итогам работы за год, должна направляться на расширение предприятия и его техническое перевооружение. По указанному направлению используется до 75,0 % прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов. Часть прибыли направляется в резервный капитал (не более 5,0 % от нераспределенной прибыли), остальная используется для материального поощрения коллектива работ. Решение о распределении прибыли принимается на общем собрании учредителей по результатам работы каждого отчетного года.

Общая численность работающих всего 44 человека. Работа организована в одну смену ежедневно с 8 до 17 часов. Организация обладает собственными основными средствами в виде оборудования, складских помещений и транспортных средств. Кроме того, имеется вычислительная техника.

Бухгалтерский учет в организации ведется по традиционной системе с использованием компьютерной программы «1-С Бухгалтерия. Версия 8».

В соответствии с Налоговым кодексом РФ ООО «Комплекс» является плательщиком таких налогов, как НДС, налог на прибыль, налог на имущество, единый социальный налог и другие.

Данные бухгалтерской отчетности показывают, что за время работы ООО «Комплекс» зарекомендовало себя как надежный деловой партнер, который неукоснительно исполняет свои обязательства по платежам, а также не допускает нарушений договорных обязательств.

В настоящее время в ООО «Комплекс» работает 44 человека (таблица 2.5). Проанализируем персонал по динамике численности на основании штатных расписаний за 2010-2012 гг.

Таблица 2.5 -Динамика численности работников ООО «Комплекс»

Должность	Численность рабочих на начало года, чел.	Удельный вес, %
	2010 г.	2011г.	2012 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Генеральный директор	1	1	1	2,86	2,44	2,27
Заместитель генерального директора	1	1	1	2,86	2,44	2,27
Начальник отдела кадров	0	1	1	-	2,44	2,27
Менеджер по персоналу	1	1	1	2,86	2,44	2,27
Тренинг-менеджер	1	1	1	2,86	2,44	2,27
Прораб	2	2	2	5,71	4,88
Начальник производственного отдела	1	1	1	2,86	2,44	2,27
Главный специалист производственного отдела	0	0	1	-	-	2,27
Главный инженер	1	1	1	2,86	2,44	2,27

Процентное соотношение численности сотрудников

В таблице 2.6 представлена классификация служащих по категориям: руководители, специалисты, рабочие и другие служащие 2010г., 2011г. и 2012г. соответственно.

Таблица 2.6 - Классификацией служащих по категориям: руководители, специалисты, рабочие и другие служащие 2010г.

Категория персонала	2010г.	2011г.	2012г.
Руководители	8	9	10
Специалисты	15	17	18
Рабочие	6	8	8
Служащие	6	7	7
ИТОГО:	35	41	44

Из таблицы 2.6 видно, что численность персонала не стабильна. За три года она увеличилась на 9 человек (или на 25,7%).

На рисунке 2.6 отображен удельный вес руководителей, специалистов и служащих за 2012г.

Удельный вес сотрудников по категориям в 2012г.

Большая доля специалистов объясняется тем, что в последнее время усложняются технологические процессы, оборудование, необходимое для выполнения работ [30, с.253]. Следовательно, предприятию необходимы высококвалифицированные специалисты для выполнения поставленных задач. Численность специалистов в 2012 году увеличилась. Это связано с автоматизацией некоторых технологических процессов.

Несмотря на то, что доля специалистов в общей численности предприятия увеличилась, нужных квалифицированных работников в области маркетинга нет. Все функции по формированию ценовой и ассортиментной политики в фирме выполняет плановый отдел.

Большая часть работников в 2012 году имеет возраст от 20 до 40 лет (таблица 2.7). Это связано с тем, что организация молодая, возраст директора находится в том же промежутке, соответственно подбирается молодой, инициативный, перспективный персонал.

Таблица 2.7 -Возрастная структура персонала ООО «Комплекс»

Группы рабочих по возрасту, лет	Численность рабочих на начало года, чел.	Удельный вес, %
	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2010 г.	2011г.	2012 г.
До 20	1	0	0	5,4	0,0	0,0
20 -30	4	7	8	21,0	26,9	25,0
30 -40	10	15	19	52,6	57,7	59,4
40-50	4	2	3	21,0	7,7	9,3
50-60	0	2	2	0,0	7,7	6,3
Старше 60	0	0	0	0,0	0,0	0,0
Итого	19	26	32	100,0	100,0	100,0

Возраст 30-40 лет является оптимальным, потому что такие сотрудники знают свои пределы и возможности, и естественно, таким сотрудникам хочется их реализовать и использовать по максимуму. У них присутствует колоссальный темп и энергия. Тридцатилетний сотрудник ищет более тесного и глубокого партнерства с организацией, коллегами. В реальной деятельности очень заметно, что многие из них, развиваясь и самореализуясь, стремятся к специализации и углубленной профессионализации; может также усилиться и материальная мотивация. Все это создает условия для высокопроизводительной работы.

В настоящее время на предприятии ООО «Комплекс» сформирована линейно-функциональная структура управления во главе с генеральным директором, которая обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления осуществляют общее руководство и координацию, а функциональные консультируют, разрабатывают конкретные вопросы. Организационная структура представлена в приложении А.

Экономический анализ результатов производственно-хозяйственной и финансовой деятельности позволяет дать не только объективную оценку итогов предприятия, но, главное, определить его возможности, реальную перспективу развития и совершенствования его производства [40, с.57].

Поэтому своевременно и качественно проведенный экономический анализ финансового состояния по данным баланса и формы №2 имеет большое значение не только для оценки работы предприятия, но и для совершенствования планирования, прогнозирования развития предприятия, разработки эффективной системы экономического стимулирования.

Из таблицы можно сделать следующие выводы:

- в течении 2011 года на предприятии наблюдается тенденция снижения объемов оказываемых услуг т.к.показатель затрат на 1 руб. оказываемых услуг увеличился с 0,89 в 2010 году до 0,92 в 2011году. Снижение объема оказываемых услуг в 2011 по отношению к 2010 году составило 97,83%.

- объем выручки предприятия в 2011 году снизился на 360 тыс.руб. по сравнению с 2010 годом. В 2012 году данный показатель снизился на 4971 тыс.руб.

- уровень рентабельности в 2011 году снизился на 0,92%. В 2012 году данный показатель снизился 1,14%.

- производительность труда в фирме ежегодно снижается. В 2012 году производительность труда снизилась по сравнению с 2011 годом на 62,65%;

- увеличение доли (75%) собственного капитала в структуре капитала 2012г. характеризует нормальную финансовую устойчивость предприятия, что нельзя сказать о предыдущих годах. В 2010-2011 гг. значительный удельный вес занимал заемный капитал, что является свидетельством значительной зависимости предприятия от инвесторов и кредиторов.

Динамика выручки за 2010-2012гг.

Выручка и чистая прибыль ООО «Комплекс», согласно финансовой отчетности компании, по итогам трех анализируемых лет сократились. Причиной снижения данных показателей является падение спроса на услуги, оказываемые данной фирмой [24, с.93].

У ООО «Комплекс» существует достаточно большое количество конкурентов. Поэтому руководство предприятия особое внимание уделяет своим потенциальным конкурентам. К их числу относятся:

- ООО «ТЕХНОКОМПЛЕКТ К»

- ООО «Логос»

- ООО «Новый век»

Доли рынка, занимаемые конкурентами в 2012 году



Из рисунка видно, что наибольшую долю рынка имеет ООО «Технокомплект К» (29%). Доля исследуемого предприятия составляет 24%. ООО «Логос» и ООО «Новый век» занимают 26% и 21% соответственно.

ООО «Комплекс» оказывает свои услуги на территории г.о. Сызрани, а также г.о. Октябрьск и Шигонского района, в Ульяновской и Саратовской областях. На рисунке 2.9 представлены объемы оказываемых услуг фирмой «Комплекс» по территории.

Доли объема оказываемых услуг по территории

Рисунок показывает, что наибольший объем услуг исследуемое предприятие оказывает на территории г.о.Сызрань (54%). На г.о.Октябрьск и Шигонский район приходится 21 % и 18 % соответственно. Доля услуг, оказываемых в Ульяновской и Саратовской областях незначительна, и составляет 4% и 3% соответственно. То, что фирма оказывает свои услуги только на близлежащей территории, объясняется тем, что в настоящее время стоимость транспортных услуг достаточно высока, и работа в другой области является невыгодной.

Целевым сегментом фирмы ООО «Комплекс» являются:

- индивидуальные предприниматели;

- различные акционерные общества;

- государственные бюджетные и муниципальные учреждения города и области;

- жилые дома города и области.

Классификация потребителей услуг ООО «Комплекс»

Из рисунка видно, что наибольший удельный вес среди потребителей составляют государственные бюджетные и муниципальные учреждения города и области (60%). Акционерные общества составляют 25%, индивидуальные предприниматели и жилые дома 15%.

Соответственно все планируемые мероприятия разрабатываются с учетом интересов этих групп потребителей. Потребность в услугах данной фирмы стабильна в течение года. Для большинства потребителей при выборе поставщика основными факторами являются уровень цен, ассортимент, процесс и условия обслуживания клиентов.

Основными поставщиками предприятия являются:

- ОАО «Нефтехимзапчасть»

- ООО «Нью-Ком Трейд»

- ООО «ПриборТорг»

- ООО «СанТрек»

- ОАО «Лидер»

- ЗАО «Промсервис»

- ООО «ПрофИнструмент»

- ООО «ЛТД Тантал»

- ООО «ТД Мегастрой»

- ООО «ТехноНИКОЛЬ»

- ООО «ГК Эльф»

Для того чтобы получить ясную оценку сил организации предприятия и ситуации на рынке был проведен SWOT-анализ. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними. Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.