Теоретические основы ценовой и ассортиментной политики

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса [17, с.146]. Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Из проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что самыми серьезными угрозами для фирмы являются:

- возрастающее конкурентное давление, попытки вытеснения с рынка;

- увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей;

- падение спроса на отдельные виды услуг.

ООО «Комплекс» может справиться с такими угрозами, как:

- сезонность оказываемых услуг;

- усиление требований поставщиков.

Также на основе анализа можно сделать вывод, что ООО «Комплекс» достигло успехов на рынке оказания услуг в сфере ЖКХ благодаря тому, что имеет высококвалифицированных специалистов, большой опыт работы в данной сфере, использует высококачественных материалы и оборудование, и, соответственно, получает удовлетворенность клиентов.

Для решения таких задач, как расширение ассортимента оказываемых услуг и снижения сезонности работ, предложены следующие мероприятия:

- создание Инетрнет-магазина фирмы;

- разработка пакетов услуг.

Эти действия позволят компании извлечь дополнительную прибыль. Стратегическая деятельность общества ориентирована на максимальное уменьшение затрат на материалы и расширение рынков сбыта.

2.2 Оценка эффективности ценовой политики ООО «Комплекс»

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги [38, с.302]. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

В системе управления предприятием одно из центральных понятий - цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

К числу основных принципов формирования ценовой политики в ООО «Комплекс» относятся:

1) обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей;

2) обеспечение комплексности подхода к установленному уровню торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

3) осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу формированию цен.

Стоимость услуг, предоставляемых ООО «Комплекс» складывается из нескольких составляющих:

1. Бесплатный выезд инженера на объект для предварительного расчета стоимости, согласования принципиальной схемы проведения работ, рекомендации по комплектации, определения примерной сметной стоимости монтажа, проведение консультаций по смежным вопросам (водоснабжение, канализация, водоочистка, электромонтажные работы и др.).

2. Составление монтажной схемы, проектирование системы отопления (электроснабжения, газоснабжения и т.д.) и комплектация оборудованием.

3. Проект системы выполняется согласно рекомендациям производителей оборудования и с учетом пожеланий заказчика.

Отличительной особенностью проектного отдела является высокая квалификация и профессионализм сотрудников [22, с.75]. Проектный отдел предоставляет следующие услуги:

- подготовка документации;

- технологическое проектирование котельных установок и тепловых пунктов;

- получение и оформление исходных данных для проектирования;

- консультация и выезд специалиста на объект;

- разработка технико-коммерческих предложений;

- разработка комплексной проектной документации по автономным системам отопления, водоснабжения, электроснабжения и канализации для частных домов и промышленных объектов;

- техническое сопровождение монтажных работ.

4. Монтаж системы отопления и котельной, пуско-наладочные работы.

Монтажная группа компании занимается оснащением объектов любой сложности, начиная от работы с коттеджами и заканчивая крупными промышленными зданиями.

5. Сдача объекта.

Таблица - Стоимость монтажных работ и оборудования за 1кв.м.

Вид работы	Стоимость
Отопление	от 800 до 1200 руб
Водоснабжение	от 400 до 800 руб.
Канализация	от 400 до 800 руб.

Это примерные цены и они могут быть и больше и меньше, ценообразование в системе теплоснабжение индивидуально и проект может быть отмечен только после разработки проекта.

Ценовая стратегия базируется на конкуренции. Начальная цена продукции определяется исходя из сложившихся цен на аналогичные услуги, путем калькуляции себестоимости с учетом цены на данный вид услуги на внутреннем рынке аналогичных услуг в г.о. Сызрань.

ООО «Комплекс» применяет затратный метод ценообразования, который предполагает расчет цены оказания услуг путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (прямые плюс накладные издержки) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Рассмотрим пределы установления цены на продукцию предприятия ООО «Комплекс». Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако это допущение справедливо для тех случаев, когда в основе лежит предположение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программных модулей со стороны (т.е. собственного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может быть весьма значительной, поэтому ООО «Комплекс» стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:

- отказом от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения);

- возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего развития и распространения, что должно быть оговорено в договоре купли-продажи);

- возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного распространения.

В итоге нижним пределом цены на услуги для ООО «Комплекс» является его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя - собственные оценки издержек производителя. Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Это связано с несколькими факторами. Предельной ценой для пользователя будут выступать собственные издержки на разработку и применение. Обобщая приведенное, выделим основные компоненты цены продукции ООО «Комплекс», не учитываемые ранее:

- упущенную выгоду и связанную с ней прибыль;

- издержки передачи оборудования, спецификации, технологических схем, документации и т.д.;

- отсутствие материального износа в процессе потребления и снижение цены по мере расширения круга пользователей;

- наличие или отсутствие конкуренции производителей (монополия или олигополия).

В свою очередь, верхний предел цены для производителя будет формироваться на основе следующих наименьших оценок:

- прироста прибыли (экономии) пользователя в результате применения продукта;

- стоимости приобретения аналогичного продукта у конкурента;

- издержек самостоятельной разработки.

Нижний предел цены, обеспечивающий лишь покрытие затрат на освоение и материальное стимулирование работников предприятия-изготовителя, определяется по формуле [9, с.301]:

где Цmin - минимальная цена услуги, руб.;

Сп - полная себестоимость производства нового изделия, руб.;

Ур- минимальный уровень рентабельности.

Рассчитаем нижний предел цены за установку тепловой завесы:

Цmin=100 000 · (1+0,4) = 140 000 руб.

Под верхним пределом цены понимается такой ее уровень, при котором для потребителей оказывается равновыгодным приобретение и использование выбранного аналога и проектируемого изделия. Верхний предел цены рассчитывается по формуле [11, с.84]:

,

где Цmax- максимльная цена услуги, руб.;

Цан - действующая оптовая цена аналога;

a - показатель качества, используемый для приведения сравниваемых вариантов к тождественному эффекту;

DЭ - экономия затрат (или дополнительные расходы) потребителя новой техники. Определяется как произведение частных качественных показателей по производительности, безотказности (сроку службы) и другим параметрам.

Примем для расчета данного показателя следующие параметры: показатель качества равен 2. Экономия затрат будет складываться из следующих показателей: безотказность (0,9), производительность (1), квалификация работника (0,95), а также качество используемых материалов и оборудования (0,95).

Рассчитаем верхний предел цены за установку тепловой завесы:

Цmax=105 000·2+0,9·1·0,95·0,95=220 000,81 руб.

Лимитная цена выражает предельно допустимый (верхний) уровень цены, определяемый на основе стоимостной оценки улучшения ее потребительских свойств, при которой обеспечивается относительное удешевление продукции в эксплуатации.

Так как мы будем рассматривать совершенствование ценовой стратегии ООО «Комплекс», то рассмотрим верхний и нижний предел цены на этом товарном направлении (табл. 2.10):

Таблица - Границы ценового поля услуг ООО «Комплекс»

Услуга	Себестоимость, тыс.руб.	Уровень рентабельности, %	Цена, тыс.руб.
		min	max	min	max
1.Внедрение модулей погодного регулирования в системы теплоснабжения и диспетчеризация тепловых узлов, энергоаудит	200	35	50	135,00	400,00
2.Продажа, установка, поверка, сервисное обслуживание и ремонт приборов учета тепловой и электрической энергии, холодной и горячей воды	5	40	60	6,40	12,50
3.Тепловые завесы- монтаж и обслуживании	100	40	60	140,00	220,00
4.Услуги электролаборатории	50	35	50	67,50	100,00
5.Монтаж, демонтаж и ремонт систем отопления (теплые полы), водопровода и канализации, замена трубопроводов на трубы из полипропилена и ПВХ	10	40	60	14,00	25,00
6.Монтаж и обвязка газовых котлов, водяных фильтров, водонагревателей и санузлов	2	50	70	3,00	6,60
7.Обслуживание тепловых узлов, санитарно - технических сетей	5	50	90	7,50	50,00
8.Гидравлическая промывка и опрессовка систем отопления	7	40	60	9,80	17,50
9.Монтаж, ремонт, продажа и обслуживание кухонного, прачечного и холодильного оборудования	20	50	90	30,00	200,00
10.Монтаж и ремонт электропроводки	100	35	50	135,00	200,00
11.Текущий и капитальный ремонт зданий и помещений (кровельные работы, ремонт фасадов зданий и сооружений, ремонт межпанельных швов)	10	50	90	15,00	100,00
12.Кондиционеры - монтаж и обслуживании	2	40	60	2,80	5,00
13.Ремонт и обслуживание котельного оборудования	200	50	70	300	666,60

Из множества используемых в рыночных условиях стратегических подходов ценообразования выбираем следующий подход - это политика «доступных цен», быстрое возмещение затрат. Данная стратегия рассчитана на активную продажу большего объема товаров. Цена устанавливается относительно не высокая, чаще всего по нижнему пределу [27, с.118]. Невысокая цена товара обуславливается желанием быстро возместить издержки. Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по формуле 9 [9, с.274]:

,

где Р - цена продажи, руб.;

С - полные издержки на единицу продукции, руб.;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность, %.

На ООО «Комплекс» ожидаемая цена продажи по установке тепловых завес составит:

руб.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для ООО «Комплекс» относят:

- снижение ценовой конкуренции;

- равенство покупателей и продавцов.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

- при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;

- отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов [37, с.113]. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности ООО «Комплекс» контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены ООО «Комплекс» использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения услуги на повышающий коэффициент по формуле [9, с.275]:

т),

где Ps - цена продажи;

Рр - цена приобретения;

т - повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

На исследуемом предприятии цена установки тепловых завес с повышающим коэффициентом составит:

Ps= 100 000 · (1+15%) =115 000 руб.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения услуги.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи [34, 114].

Рассмотрим использование данного метода в ООО «Комплекс». Издержки обращения единицы услуги равна 1 тыс. руб. Сумма наценки -- 936 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 936 руб. / 2000 руб. х 100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 936 руб. / (1000 руб. + 936 руб.) х 100 = 31,9%.

Выше перечисленные методы определения цен базируются на суммировании издержек ООО «Комплекс». В связи с этим представляет важность анализ структуры издержек обращения торговой фирмы.

Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность ООО «Комплекс» является материалоемкой, поскольку затраты на материалы составляют около 50% издержек обращения.

Рассмотрим состав и структуру издержек обращения по данным за 2010-2012 гг., которые представлены в таблице 2.11.

Таблица - Структура издержек обращения ООО «Комплекс»

Статьи затрат	2010 г.	2011 г.	2012 г.
	Сумма, тыс.руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд. вес, %
Амортизация основных средств	283,21	1,00	359,49	1,00	154,89	0,50
Аренда помещений, земли	1699,26	6,00	1797,45	5,00	1548,90	5,00
Заработная плата с отчислениями	9912,35	35,00	11863,17	33,00	9293,40	30,00
Канцтовары, расходные материалы	509,78	1,80	529,34	1,50	309,78	1,00
Консультационные, нотариальные, коммунальные услуги, услуги связи	849,63	3,00	529,34	1,50	619,56	2,00
Охрана	28,32	0,10	71,90	0,20	92,93	0,30
Прочие	28,32	0,10	35,95	0,10	30,98	0,10
Расходы на рекламу	283,21	1,00	359,49	1,00	929,34	3,00
ГСМ	1132,84	4,00	1797,45	5,00	1548,90	5,00
Транспортные услуги, погрузка	566,42	2,00	826,83	2,30	929,34	3,00
Э/энергия, т/энергия, отопление	566,42	2,00	647,01	1,80	309,78	1,00
Материалы	12461,24	44,00	17111,72	47,60	15210,20	49,10
Итого	28321,00	100,00	26961,00	100,0	23233,00	100,0

На основании данных таблицы 2.11 можно отметить, что значительную долю в издержках обращения ООО «Комплекс» составляет заработная плата с отчислениями (30-35%), что объясняется трудоемкостью оказываемых услуг. Также незначительны расходы на аренду помещений и ГСМ.

Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой до самого низкого, ниже минимально допустимого их уровня [16, 92]. В последнее время все большее и большее распространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержек обращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличения оборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия [14, 85].

Хотя цены на свою продукцию ООО «Комплекс» устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Наиболее распространенным видом скидки в ООО «Комплекс» является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой варьируется до 20% от оптовой цены продукции (то есть чем большее количество товара Потребитель закупает у ООО «Комплекс», тем большая скидка ему положена). Данный вид скидки стимулирует покупателей брать товар большими партиями.

Скидки за оплату продукции за наличные установлены в размере 1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате составляют от 5 до 10%.

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

В результате проведенного анализа цен выяснилось, что на предприятии не определены ценовые нормы и, соответственно, не увязаны с другими маркетинговыми средствами. Дифференциация цен обоснована, но не учитывается возможная тенденция изменения цен, установленные цены позволяют участвовать в конкурентной борьбе. При установлении цены не учтена гибкость спроса и реакция конкурентов на цену. Нормы скидок определены не правильно, не предусматривается дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

Одной из характерных черт нестабильной работы на российских предприятиях являются ошибки в ценообразовании, например, если объявляется снижение цен на 7%, то такой шаг можно рассматривать как удачное решение менеджмента в условиях нестабильности. Повышение объема производства в регионе является следствием увеличения численности работников. Но падение платежеспособного спроса приводит к сокращению объема продаж ООО «Комплекс». В такой ситуации одним из основных способов сохранения потока клиентов может являться:

- индивидуальный подход к клиенту

- создание досье на постоянных клиентов

- создание клубных карт

Таким образом, предприятию необходимо разработать эффективную ценовую стратегию и выбрать наиболее целесообразные методы ценообразования в зависимости от избранных организацией целей.

2.3 Анализ товарной стратегии исследуемого предприятия

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару/услугам являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар/услуга служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли.

Товарная стратегия -- это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом [25, 77].

Товарная политика может осуществляться в следующих направлениях:

- расширение товарной номенклатуры, за счет включения в нее новых ассортиментных групп услуг;

- увеличение насыщенности товарной номенклатуры в рамках существующих ассортиментных групп;

- изменение гармоничности между товарами в зависимости от целей фирмы.

На данный момент ассортимент оказываемых фирмой «Комплекс» услуг включает 13 наименований. Рассмотрим структуру ассортимента в динамике за периоды с 2010-2012гг.

Анализируя данные, представленные в таблице 2.12, можно отметить, что наибольшую долю в структуре ассортимента услуг занимают монтаж, демонтаж и ремонт систем отопления (теплые полы), водопровода и канализации, замена трубопроводов на трубы из полипропилена и ПВХ , на втором месте находится текущий и капитальный ремонт зданий и помещений (кровельные работы, ремонт фасадов зданий и сооружений, ремонт межпанельных швов) (около 20 %), на третьем месте продажа, установка, поверка, сервисное обслуживание и ремонт приборов учета тепловой и электрической энергии, холодной и горячей воды. Остальные услуги занимают менее 10 %. Анализируя динамику изменения привлекательности услуг, следует отметить, что значительных изменений в структуре с 2011 года не наблюдается.



Для определения приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании используется БКГ анализ [29, 96]. Он позволяет определить направления для будущих инвестиций (ответить на вопрос: инвестиции в развитие каких услуг будут наиболее прибыльными?) и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Анализ по объему продаж позволяет судить о том, насколько портфель компании сбалансирован, помогает правильно расставить приоритеты по развитию товаров и выделить ключевые направления бизнеса.

Построение матрицы БКГ по объему прибыли

Анализ по объему прибыли позволяет судить о возможности инвестиций и поддержки новых товаров компании, помогает расставить приоритеты в поддержке товарных групп.

В результате анализа можно сделать следующие выводы:

- первым шагом фирма должна решить, что лучше сделать с услугами, попавшими в категорию «Собаки». Данную группу необходимо закрыть. Если же компания решит сделать из данной группы «Дойных коров», то тогда необходимы программы по репозиционированию или улучшению услуги;

- в компании много «Звезд», соответственно, эти услуги занимают большую долю рынка и у них высокий рост объемов продаж; нужно сделать так, чтобы «Звезды» не перешли в группу «Трудные дети»;

- основной акцент в поддержке стоит делать на услуги, попавшие в группу «Дойные коровы», т.к. они обеспечивают основную долю продаж. Целью здесь является также удержание положения;

- услуги, попавшие в группу «Трудные дети» следует развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - поддержка.

Основными показателями ассортимента являются структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна [10,105].

Структура ассортимента -- это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству.

Показатели структуры ассортимента чаще выражают в процентах. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

,

где Кш- коэффициент широты ассортимента, %;

Гф -- количество групп товаров на момент определения, ед.;

Гн -- общее количество групп товаров, ед.

На предприятии ООО «Комплекс» широта ассортимента предоставляемых услуг составляет:

Так как полученный коэффициент широты равен 80%, это свидетельствует о достаточно широком ассортименте предоставляемых услуг и говорит о его наибольшей оптимальности по сравнению с главными конкурентами. Данное количество услуг достаточно для того, чтобы любой потребитель смог заказать необходимую ему услугу в фирме «Комплекс» в соответствии со своими потребностями и материальными возможностями.

Полнота ассортимента -- это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу. Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяют по формуле:

,

где Кп- коэффициент полноты ассортимента, %;

Вф -- фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

Вн -- количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Полнота ассортимента анализируемого предприятия равна:

В результате вычислений коэффициент полноты ООО «Комплекс» составил 86,6%. Данный коэффициент показывает, что ассортимент услуг представлен достаточно полно, в сравнении с имеющейся номенклатурой услуг у основных конкурентов. Так как данный показатель достаточно высок, значит и высока вероятность того, что потребительский спрос удовлетворен.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

,

где Кг - коэффициент глубины ассортимента, %;

Рф -- фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Рн -- количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Рассчитаем глубину ассортимента для ООО «Комплекс»:

Коэффициент 82,2 - является хорошим показателем глубины ассортимента, это означает что, при 45 разновидностях товара на предприятии в наличии присутствуют 37.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год).

Коэффициент устойчивости определяется по формуле:

,

где Ку - коэффициент устойчивости ассортимента,%;

У - число услуг, пользующихся устойчивым спросом у потребителей,шт;

Шд - действительная широта ассортимента,шт.

На предприятии ООО «Комплекс» устойчивость ассортимента предоставляемых услуг составляет:

,

Полученное значение свидетельствует о том, что только 24% всех представляемых услуг пользуются устойчивым спросом у покупателей.

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны:

,

где Ко - коэффициент обновления ассортимента, %;

Ро -- количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.;

Рф -- среднее количество разновидностей, ед.

Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий [10, 241]. На исследуемом предприятии данный коэффициент составляет:

На исследуемом предприятии коэффициент устойчивости и обновления значительно ниже нормы. В перспективе, недоработки в данной области могут сказаться негативно на работе предприятия. Следовательно, одним из направлений деятельности фирмы может стать диверсификация услуг.

Основой рекламной деятельности ООО "Комплекс" являются билборды. Реклама предприятия размещается в газетах «Волжские вести в субботу» и «Компас Поволжья». Используется телевизионная реклама.

Также у фирмы имеется web-сайт. Основным недостатком сайта является постоянство его содержания и ограниченность предоставляемой информации. Здесь представлена краткая история фирмы, перечень основных услуг, а также контактная информация. Т.е. посетитель сайта не имеет возможности узнать цену интересующей его услуги, оставить заявку через интернет и т.п.

Общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании «Комплекс» в 2012 году составит 47,4 тыс. руб.

Рисунок показывает, что затраты на рекламу на билбордах самые высокие, в то время, как на содержание сайта ООО «Комплекс» денежные средства не выделяет вообще. Было проведено только единовременное вложение в разработку сайта. Затраты на рекламу в газетах и по телевидению составляют соответственно 12% и 14%.

Проведенные исследования также показывают, что организация ООО «Комплекс» недостаточное внимание уделяет формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар. Товарная политика предприятия требует постоянного совершенствования. Главными направлениями товарной политики фирмы «Комплекс» могут являться:

- индивидуальный подход к каждому клиенту;

- создание досье на постоянных клиентов;

- создание пакетов оказываемых услуг;

- увеличение товарного ассортимента;

- поддержание имиджа компании;

- расширение клиентской базы данных;

- введение новых условий сотрудничества (отсрочка платежей, бонусные программы, скидки).

Реализация данных принципов возможна при условиях больших объемов оказываемых услуг, гибкой ценовой политике и создании службы маркетинга.

3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «КОМПЛЕКС»

3.1 Внедрение системы оказания электронных услуг

В современном информационном обществе каждая стабильная компания должна иметь собственный представительский сайт в сети Интернет, который обеспечит информационную поддержку существующего бизнеса. С помощью Web-сайта фирмы решают такие задачи, как представление компании в сети Интернет, расширение потенциальной аудитории потребителей, поддержка бренда, повышение узнаваемости, информирование общественности и др.

Сайт для любой компании - это универсальный способ заявить о себе. Качественный сайт увеличивает количество клиентов, информирует их о развитии и успешности бизнеса и является беспроигрышной рекламной кампанией одновременно.

Главное при разработке сайта - это определить его цель. Требования, предъявляемые каждым клиентом к Интернет-ресурсу индивидуальны, и помогают решать различные бизнес задачи: круглосуточно предоставлять информацию о компании, проводить маркетинговые акции, знакомить клиентов с предлагаемыми товарами и услугами, принимать заказы на покупку, предлагать пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывать счет на оплату [25, с.116].

В итоге созданный Интернет-магазин поможет эффективно управлять бизнесом и оптимизировать работу компании. Компьютеры во многом способствуют повышению качества обслуживания [11, с.73]. Интернет-составляющая бизнеса содержит прямой коммерческий смысл: разгрузка персонала компании, ведущего работу с клиентами (сокращение затрат на телефонную диспетчерскую службу, отправку факсов, телефонные переговоры и т. п.) за счет размещения прайс-листов и другой актуальной информации на сайте компании.

Одним из важнейших аспектов пользы от применения компьютеров при обслуживании является то, что в результате этого служащие посвящают больше времени на установление взаимоотношений с клиентами.

Выбрав необходимые товары или услуги, пользователь имеет возможность тут же на сайте выбрать метод оплаты и доставки (табл. 3.14). Совокупность отобранных товаров, способ оплаты и доставки представляют собой законченный заказ, который оформляется на сайте путем сообщения минимально необходимой информации о покупателе. Информация о покупателе будет храниться в базе данных магазина, так как бизнес-модель магазина рассчитана на повторные покупки. Также будет вестись отслеживание возвратов посетителя и история покупок.

Часто при оформлении заказа предусматривается возможность сообщить некоторые дополнительные пожелания от покупателя продавцу.

Таблица 3.14 - Варианты способов оплаты

Вариант оплаты	Характеристика
1.Банковская карта	Безналичный вид расчёта, который часто подвергается нареканиям в плане безопасности
2.Банковский перевод	Оплата за заказ производится банковским платежным поручением на расчётный счет магазина. В розничных Интернет-магазинах банковский перевод осуществляется путём печати платёжки формы ПД-4 для оплаты в Сбербанке или других банках, принимающих платежи населения.
3.Наличный расчет	Услуга оплачивается курьеру наличными деньгами
4.Электронные деньги	Безналичный вид расчёта; терминалы моментальной оплаты - оплата производится в уличных платёжных терминалах

После отправки заказа с покупателем связывается менеджер и уточняет место и время, в которое будет осуществлен бесплатный выезд инженера на объект для предварительного расчета стоимости, согласования принципиальной схемы проведения работ, рекомендации по комплектации, определения примерной сметной стоимости монтажа, проведение консультаций по смежным вопросам.

На рисунке 3.16 представлен скриншот главной страницы разрабатываемого Интернет-магазина.

Главная страница Интернет-магазина ООО «Комплекс»

Для успешного прохождения регистрации в Интернет-магазине достаточно заполнить в бланке регистрации поля: фамилию, имя, отчество, адрес, логин, пароль и имя пользователя. Также клиент может выбрать необходимые ему рассылки, сообщающие об акциях и новых предложениях фирмы. Для того чтобы войти под своим именем, необходимо ввести логин и пароль, заданные при регистрации.

На рисунке 3.17 изображена форма регистрации нового покупателя, для занесения её в базу данных фирмы. Далее заполненная форма пользователя станет личной карточкой клиента. Её можно просмотреть/изменить в меню настроек. ассортиментный планирование товарный стратегия

Страница регистрации Интернет-магазина ООО «Комплекс»

В ассортименте ООО «Комплекс» представлено значительное количество услуг. На сайте можно узнать более подробно о каждой услуге и выбранную добавить в корзину. Содержимое корзины можно регулировать по своему желанию, удаляя не нужные услуги и оформляя заказ на понравившиеся.

Оформление заказа производится в несколько шагов:

- прописывается адрес, по которому необходимо оказать услугу;

- выбор способа оплаты;

- подтверждение заказа покупателем;

- заказ оформлен.

Заказанная в фирме услуга будет передана покупателю при условии своевременной оплаты и правильного указания адреса получателя.

В Интернет-магазине расположен каталог предлагаемых товаров с их фотоизображениями или фотографиями, краткими характеристиками, сообщения о рекламных акциях, снижение цен.

Необходимость создания информационных систем обычно диктуется экономическими и социальными интересами [33, с.97].

Социальная эффективность от разработки Интернет-магазина выражается:

- в повышении производительности труда менеджера по работе с клиентами интернет-магазина;

- в расширении клиентской базы за счет предоставления клиентам возможности получения любой интересующей информации касательно услуг магазина;

- в повышении уровня сервиса обслуживания клиентов;

- в улучшении имиджа интернет-магазина на рынке услуг;

- в повышении надежности хранения данных, снижении вероятности появления ошибочных данных в БД интернет-магазина.

Показатели экономической эффективности Интернет-магазина характеризуют целесообразность произведенных на его создание и функционирование затрат. Эти показатели должны сопоставлять затраты и результаты: затраты на разработку, создание и внедрение информационной системы, а также текущие затраты на ее эксплуатацию, с одной стороны, и, с другой стороны, результат - прибыль, получаемую в результате использования системы.

Экономическая эффективность характеризует отношение результатов - величины прибыли к величине суммарных затрат на создание и эксплуатацию системы. Но часто в качестве показателя экономической целесообразности создания системы выступает и показатель экономического эффекта, количественно равный прибыли за вычетом нормы прибыли с произведенных единовременных (капитальных) затрат.

Поэтому в качестве показателей экономической эффективности обычно используются:

1) Годовой экономический эффект:

,

где Э- годовой экономический эффект, руб.;

Эгод -- годовая экономия (прибыль), получаемая при использовании ИС, руб.;

Ен -- нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений;

К -- единовременные (капитальные) затраты (вложения).

2) Коэффициент экономической эффективности капитальных вложений:

,

где Е-коэффициент экономической эффективности капитальных вложений, %;

3) Срок окупаемости (в годах) капитальных вложений:

,

где Т - срок окупаемости капитальных вложений, г.;

Нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений должен характеризовать средний уровень эффективности капитальных вложений в хозяйство страны, и при рыночной экономике он должен быть не меньше ставки банковского кредита.

Если использовать названные показатели в качестве критерия для принятия решения о целесообразности создания Интернет-магазина, то они должны быть следующими:

Э > 0, Е > Ен, Т > 1/Ен

Для оценки экономической эффективности определим и измерим предполагаемые капитальные затраты разработку и внедрение интернет-магазина.

Расходы на аппаратное и программное обеспечение не учитываются, т.к. при разработке сайта использовались ресурсы, имеющиеся в наличии (персональный компьютер с выходом в Интернет), а также бесплатно распространяемое программное обеспечение [38, с.139]. Ниже представлена таблица с указанием единовременных капитальных вложений.

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании «Комплекс» в 2013 году составит 30,9 тыс. руб.

Рассчитаем экономическую эффективность от разработки Интернет-магазина.

Единовременные затраты на создание и внедрение представительства составляют 30 900 руб., предполагаемая годовая прибыль, получаемая при использовании web-представительства за первый год эксплуатации, будет составлять 5% и равна 1 950 тыс.руб. Примем нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений за 0,14. Годовой экономический эффект составит 1 945,7 тыс.руб. Коэффициент экономической эффективности капитальных вложений будет равен 62,9 тыс.руб. (что значительно превышает размер нормативного коэффициента эффективности капитальных вложений). Срок окупаемости капитальных вложений составит около месяца.

Все три критерия соответствуют поставленным условиям (Э>0, Е>Eн, Т>1/Eн), следовательно, разработка Интернет-магазина является эффективной и оправданной.

Э=1 950 000 -0,14*30900=1 945 700 руб

Е=1 950 000 / 30 900 =63,1 руб

Т= 30 900/ 1 950 000=0,016

Приведенные расчеты эффективности показывают, что последующее внедрение Интернет-магазина экономически обосновано, проект имеет относительно короткий срок окупаемости, и будет способствовать увеличению объема прибыли.

3.2 Разработка практических рекомендаций по усовершенствованию товарного ассортимента

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя [25, с.141]:

- основную услугу;

- вспомогательные услуги;

- поддерживающие услуги.

Основная -- это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фирмой, является замена водяного счетчика, то в качестве вспомогательной услуги можно рассматривать демонтаж старого, а поддерживающей -- послеустановочное гарантийное обслуживание.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых -- качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.

Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Например, пользуясь услугами слесаря-сварщика, можно обратить внимание на оборудование и квалификацию работника, чтобы дать оценку техническому качеству услуг.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.

Исследование динамики и тенденций развития рынка услуг в сфере ЖКХ в г.о. Сызрани выявило перспективность совершенствования качества услуг через расширение ассортимента и индивидуализацию дополнительных услуг как фактора повышения конкурентоспособности. Определение понятия дополнительные услуги, их ассортимента и места в деятельности фирмы на рынке привело к выводу о целесообразности детальной разработки пакета услуг, предлагающего потребителям оригинальные варианты предоставления услуг.

В связи с этим был организационно разработаны и экономически обоснованы пакеты услуг, реализация которых в период высокого и низкого сезона становится высокодоходной, при выполнении сформулированных предложений по соотнесению затрат и доходов его осуществления [12, с.251]. Разработанные рекомендации по совершенствованию качества дополнительных услуг применимы как типовой вариант инновационной деятельности.

Пакет услуг - это произведённый фирмой продукт, состоящий из определённого набора услуг: выезд инженера на объект, предварительный расчет стоимости, составление монтажной схемы, проектирование системы, монтаж т.д. Пакет услуг формируется в зависимости от потребностей заказчика по выбранному ими виду услуги.

Пакет услуг фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса (услуги продавца-консультанта). Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом, чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность.

Став владельцем одного из пакетов, клиент может рассчитывать на высокий уровень сервиса, прямые финансовые выгоды, усовершенствованный комплекс услуг, особые привилегии и эксклюзивные возможности.

Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-первых, руководство фирмы может снизить цены на некоторые услуги, компенсировав снижение цены ростом оборота, так как часть услуг продается по более низкой цене, как бы в нагрузку к основной услуге. Во-вторых, применяемый комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги.

Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламой формирует привлекательный имидж компании и повышает конкурентоспособность ее предложения.

В процессе работы были разработаны шесть пакетов услуг, среди которых потребитель легко сможете выбрать наиболее подходящий для него вариант.

1) Пакет «СТАНДАРТ». При заказе монтажа канализации, водопровода и отопления демонтаж в подарок.

2) Пакет «КОМФОРТНЫЙ». При покупке кондиционера с установкой диагностика электрических сетей в подарок.

3) Пакет «БАЗОВЫЙ». При заказе услуги с материалами фирмы -пожизненная гарантия на монтаж.

4) Пакет «МОНТАЖ +». При установке водяного, электрического и газового счетчика скидка на монтаж 5%.

5) Пакет «ОПТИМАЛЬНЫЙ». При заказе монтажа на сумму от 50 тыс. руб. скидка 7% при последующем обращении.

6) Пакет «ВСЕ ВКЛЮЧЕНО». При заказе услуг «Дом под ключ» демонтаж в подарок.

Многие услуги невозможно хранить, как это можно сделать с физическими товарами. Это увеличивает особую проблему, связанную с тем,

- расширять ли объем услуги в период большого спроса;

- предоставлять ли услугу для удовлетворения некоторого уровня спроса;

- делать ли попытки регулировать спрос, так чтобы его колебания были менее сильными.

Регулирование колебаний спроса может быть осуществлено посредством политики цен. Цель может сводиться к достижению того, чтобы разные целевые сегменты пользовались услугой в разное время [15, с.69].

Фактором «раскручивания» продаж может стать сервис [15, с.147]. Обслуживание здесь означает поддержку, которую оказывает фирма своим клиентам, чтобы удовлетворить их, сохранить их или гарантировать продажи.

При разработке каждого пакета учитывалась, в первую очередь, потребность в объеме оказываемых услуг. Ведь у каждого клиента он различается в зависимости от его целей, имеющихся денежных средств, отрасли и специфики работы.

Возможны также изменения или дополнения любого из представленных пакетов услуг с учетом потребностей и задач каждого клиента. При изменении перечня и/или объема услуг, входящих в пакет, будет произведен перерасчет стоимости пакета, с учетом действующей на него скидки. Это принесет дополнительную выгоду клиенту - экономия при приобретении пакета услуг составляет от 71 до 89% от стоимости этого же перечня услуг по прайс-листу (в зависимости от выбранного пакета услуг). Помимо этого потребитель получает гарантию надежности и высокого качества предоставляемых услуг.

На рисунке 3.18 представлено предполагаемое изменение объема оказываемых услуг ООО «Комплекс» после внедрения разработанных пакетов услуг.

Динамика изменения объемов оказываемых услуг после внедрения разработанных пакетов услуг.



Анализируя график, можно сделать вывод, что внедрение в деятельность фирмы разработанных пакетов услуг экономически целесообразно, т.к. объемы оказываемых услуг ежегодно увеличиваются.

Формирование товарного ассортимента имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой и условиями формирования ассортимента позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей [35, с.298]. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.

Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка новой услуги открывает возможности для новаторства, продвижению научно - технического прогресса.

С каждым днем появляется все больше услуг, которые можно предложить в сети интернет, поэтому интернет магазинов становится все больше. Интернет-магазины позволяют покупателям увидеть товар, ознакомиться с его характеристикой, прицениться, и, соответственно, осуществить покупку с помощью сети Интернет. Для фирмы Интернет-магазин предоставляет возможность привлечь новых покупателей, чтобы продать им услугу, или несколько услуг, причем сделать их своими постоянными клиентами.

Основными преимуществами Интернет-магазина являются:

- клиентам не нужно утруждать себя походом в магазин;

- отсутствие очередей. Необходимо только сделать пару кликов мышкой и услуга уже заказана;

- нет необходимости переживать о доставке, об этом тревожится работники интернет магазина;

- действительно большая экономия времени;

- много способов оплаты.

В Интернете появляется все больше Интернет-магазинов, но перенасыщения еще не ощущается, особенно на региональном уровне. Гораздо большими темпами лавинообразно растет число пользователей Интернета. Вполне реально быть на первых позициях и принимать все новые и новые заказы от посетителей.

На рынке розничной торговли актуальной проблемой является то, что вкусы современного потребителя в большей степени сформированы, он более разборчив и требователен не только к ассортименту товаров и качеству обслуживания, но и к дополнительным услугам и уровню сервиса. Изменения потребительского поведения являются наиболее сильным генератором изменений в розничной торговле.

В связи с этим перед фирмой возникают проблемы, связанные с удержанием старых и привлечением новых клиентов, а также с формированием и поддержкой лояльности покупателя, что требует особых усилий и зависит, в свою очередь, от пакета услуг розничного предприятия, максимально оправдывающего потребности и ожидания клиента [17, с.261]. Исходя из этого, были разработаны пакеты услуг, удовлетворяющие спрос различных категорий потребителей. Это привело к расширению ассортимента и индивидуализации дополнительных услуг. Все это является фактором повышения конкурентоспособности фирмы.

4. ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРЕДАЧИ И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ

4.1 Системы электроснабжения и потребители электроэнергии

Источником питания ООО «Комплекс» является трансформаторная подстанция 110/6 кВ (рис.4.19), которая питается по двум линиям электропередачи (ЛЭП) от районной подстанции и местной ТЭЦ.

От подстанции 110/6 кВ электрическая энергия при напряжении 6 кВ по сетям, выполненным по радиальной схеме электроснабжения, подается на распределительные пункты (РП), предназначенные для приема и распределения электрической энергии без преобразования и трансформации [39, с.67]. От РП при том же напряжении 6 кВ электрическая энергия передается на трансформаторную подстанцию ТП - 234, служащей для преобразования и распределения электроэнергии и расположенными непосредственно около потребителей.

Силовые кабели состоят из токопроводящих жил, изоляционных и защитных оболочек (рис. 4.20). Токопроводящие жилы по форме изготовляются круглыми, секторными и сегментными и могут быть однопроводными и многопроволочными.

В зависимости от числа токопроводящих жил, силовые кабели бывают одно-, двух-, трех- и четырехжильными. Четвертая жила используется как нулевая, и ее сечение меньше сечения каждой из трех остальных.

Питание ТП-234 осуществляется кабелем марки АСБ (кабель с алюминиевыми жилами, свинцовой оболочкой, бронированный с наружным покровом из кабельной пряжи.

Прокладка кабельных линий осуществляется в земляных траншеях.

Прокладка в земляных траншеях - наиболее простая, дешевая, экономична по расходу проводникового материала.

Соединяют кабели между собой специальными кабельными соединительными муфтами. Кабели напряжением 6 кВ -- в свинцовых, изготовленных из свинцовых труб.

Для защиты от проникновения влаги внутрь кабеля применяют концевые кабельные воронки, заделки из эпоксидных компаундов и из поливинилхлоридных лент.

В зависимости от места прокладки, свойств среды, механических усилий, воздействующих на кабель, рекомендуются различные марки кабелей.

Кабели выбирают:

а) по напряжению установки;

б) по конструкции;

в) по экономической плотности тока.

Экономическое сечение кабеля определяется формулой:

qэ=,

где Jэ - нормированное значение экономической плотности тока, А/мм2;

Iнорм - ток нормального режима, А.

г) по допустимому току:

Imax ? I/доп,

где Imax - максимально допустимый ток, А;

I/доп - длительно допустимый ток с учетом поправки на число рядом положенных в земле кабелей, А.

Проложен кабель марки АСБ на 6 кВ, прокладываемый в земле в траншее.

Подстанция ТП-6 (6/0,4 кВ) питается двумя кабельными линиями. Максимальная нагрузка объекта составляет 872 кВА. Токовая нагрузка между питающими кабелями распределяется поровну. Продолжительность использования максимальной нагрузки Т= 2700 ч.