Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Петербургский Государственный Университет Путей Сообщения Императора Александра I»

Кафедра «Прикладная психология»

Реферат по дисциплине

«Психология»

Тема работы:

«Психология рекламы»

Выполнил: Студент

Евдокимова. Н.Н.

Санкт - Петербург 2016



ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• 1. Реклама как процесс воздействия на сознание человека
• 1.1 Понятие и сущность рекламы
• 1.2 Возникновение и развитие рекламы
• 1.3 Роль и значение рекламы в современном мире
• 2. Технологии манипулирования, применяемые в рекламе
• 2.1 Психология рекламы
• 2.2 Как заставить вас сказать «да»? Роль психических процессов в формировании рекламных образов
• 2.3 Манипулятивные методы в рекламе
• 2.4 Мотивационная психология рекламы
• 3. Взаимоотношения рекламы и общества
• Заключение
• Список использованной литературы



ВВЕДЕНИЕ

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Реклама так прочно вошла в нашу жизнь, что порой нам кажется, будто она растворилась в ней, как соль в воде. И мы научились не воспринимать очередные рекламные уловки, фильтруя их еще на уровне подсознания. Но баснословные суммы, которые тратятся на рекламные компании, свидетельствуют об обратном. Психология восприятия и воздействия рекламы такова, что она продолжает эффективно влиять на нашу жизнь и на наш выбор.

Психология рекламы начала изучаться, как самостоятельное направление в экономической психологии отрасль еще вначале прошлого столетия. К настоящему времени она выделилась в отдельную отрасль прикладной социально-психологической науки, которую можно отнести к более широкому направлению - «психологии потребителей». Всех нас продолжают активно изучать, чтобы находить новые и новые принципы воздействия.

Итак, в чем же суть такого явления, как реклама с точки зрения психологов. В простом, казалось бы факте - программировании потенциальных потребителей на определенные действия. Выбирая тот или иной товар, вы можете и не подозревать, что рука ваша потянулась к нему абсолютно не случайно. Реклама делает свое дело не зависимо от того, хотите вы этого или нет. Конечно, речь идет о рекламе качественной. Психология потребителя по отношению к рекламе проста - мы часто отказываемся верить в то, что нами руководят. Возможно, многие ролики кажутся нам неубедительными, однако современная реклама вовсе не стремятся апеллировать к логике. Скорее, рекламщики ищут ключик к нашей интуиции и спонтанным чувствам.

Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы, прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель.



1. РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама -- одновременно и работа, и искусство.

1.2 Возникновение и развитие рекламы

Первые упоминания о рекламе, как о виде общественной деятельности, относятся к периоду возникновения общественного разделения труда и производства на обмен. До превращения материальной деятельности в профессиональную, специфическую, продукт которой обменивался на другие, жизненно необходимые, ни общество в целом, ни его члены не испытывали потребности в информации о предметах потенциального обмена.

Современные предприятия стали создавать маркетинговые отделы и заботится о профессионализме людей, создающих рекламу их продукции только тогда, когда их стали волновать проблемы конкуренции и падающие объемы продаж. Очевидно, что такие же проблемы были не чужды торговцам древности. Поэтому факт возникновения и развития рекламы ещё в Древнем Египте является закономерным и обоснованным, с развитием экономики появилась и реклама.

Самым ранним рекламным документом, дошедшим до нас из глубокой древности, является некий папирус, информировавший египтян о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность».

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» -- нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Торговцы Древней Месопотамии, которые занимались торговлей основательно, обладали подобием нынешнего товарного знака или логотипа. Это были специально изготовленные эмблемы. Древние греки изготавливали на дереве и камнях гравировки рекламного характера. В Древнем Риме была принята практика возведения специальных стен, которые именовались альбумусами. На их углем торговцы могли писать рекламные обращения.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель -- активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый импульс к развитию реклама получила только в 1450 году, когда Гуттенбергом был изобретен печатный станок. Китайцы, строго говоря, изобрели такой станок раньше, но для производства рекламной продукции его не применили. Вероятно, не было проблем со сбытом. Тем не менее, первая напечатанная реклама появилась на свет в Англии в 1478 году.

Первая газета на английском, напечатанная в 1622 году, посодействовала дальнейшему развитию рекламы.

1630-й год в истории рекламы ознаменован двумя важнейшими событиями:

· В Париже врач открыл первую организацию, которая специализировалась на создании печатной рекламы.

· В газете «Тетлер» впервые была размещена статья, посвященная рекламе.

Издатель «Газет» Бенджамин Франклин, стал в США основателем рекламного дела в 1723 году. Американцы не только приняли и развили рекламу, им удалось возвести её в ранг процветающей индустрии.

Первая мировая война спровоцировала не одну революцию. Таковой стала и революция в развитии рекламы. Сформировавшиеся монополисты развернули жесточайшую конкуренцию. В рекламе возникли дизайн и изобразительное искусство. Стали применяться методы психологического и статистического анализа.

Развитие рекламного дела в России относят к X - XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром -- лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». А уже в XX рекламные издания и опыт Запада в плане рекламы настигли и Россию.

История рекламы как самостоятельной формы общественной деятельности начинается с выделения ее из сферы торговли во второй половине XIX века. Впоследствии, развитие науки и техники в XX веке, а прежде всего преобразования, касающиеся способов передачи информации на огромные и рассредоточенные аудитории с помощью печати, радио, кинематографа, телевидения, видеотехники, компьютеризации и Интернета, оказало огромное влияние и на развитие рекламы.

1.3 Роль и значение рекламы в современном мире

Тяжело переоценить значение рекламы в наше время. О ней можно говорить достаточно долго. Она окружает нас повсеместно: в виде огромных красочных щитов, установленных на улицах города, ее звуки льются с экранов телевизоров, из динамиков магнитол в автомобиле, она высыпается из почтовых ящиков в виде листовок. Реклама засоряет электронную почту, призывно подмигивает баннерами с любой страницы в Интернете, просто передвигается по улицам рядом с нами, обгоняя и стараясь заглянуть в глаза. Мы постоянно находимся в плотном информационном поле.

С возникновением отношений производства и товарообмена возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе, о своем товаре, услугах, их качественных особенностях. Появляются и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей, которые являются сильным стимулом развития различных, но пока еще примитивных форм рекламы. реклама мотивация манипуляция психология

Развитие производительных сил, в первую очередь, рост промышленного, научно-технического потенциала и разнообразных средств коммуникации между людьми (от устного, рукописного и печатного слова до СМИ и компьютерных сетей) превращают рекламу в особую форму индустриальной деятельности, на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы.

Рекламная отрасль, объединяющая миллионы непосредственно занятых рекламной деятельностью работников, обеспечивает занятость еще большего количества людей, труд которых в той или иной мере или полностью зависит от рекламы. Сегодня она обеспечивает 75% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения. Темпы роста вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса значительно превышают темпы роста макроэкономических показателей валового национального продукта и инфляции. Мы сталкиваемся с понятием рекламного бума, окончание которого пока еще отчетливо не прослеживается, однако имеются прогнозы, что Россия, по объемам рекламной деятельности должна занять третье (после США и Китая) место в мире.

Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы - банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная реклама и др.

В любой сфере - экономической, социальной, политической - правильная рекламная политика в любом случае достигнет желаемого результата. В наших реалиях ассортимент предлагаемого товара невероятно обширен. Зачастую, чтобы найти нужную вещь в этом изобилии, покупатель без необходимой информации может потратить очень много времени впустую. Именно поэтому подача рекламы должна быть информативной и грамотной. То есть реклама не должна быть неконтролируемым процессом, это продуманный ряд мероприятий по приближению товара к потенциальному потребителю.

Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Тесно связана с политикой и идеологическая роль рекламы, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Один из примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии - СССР.

Необходимо отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.



2. ТЕХНОЛОГИИ МАНИПУЛИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В РЕКЛАМЕ

2.1 Психология рекламы

Реклама -- это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее -- обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью -- усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. Цель рекламного объявления -- донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека. Она оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.

Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам.

Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств -- текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.

Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской»:

· Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи искренне полагали, что их главная задача заключается в том, чтобы найти способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых товарах. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения.

· Вторая традиция ориентировалась на процессы опредмечивания потребностей и их актуализации (усиления) средствами рекламы. В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения.

Более эффективны деятельностный и системный подходы в изучении рекламы. Системный подход учитывает, что реклама -- составная часть маркетинговой политики фирмы. Деятельностный подход рассматривает развитие и функционирование психологических процессов, таких, как ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по себе, а как единого целого.

Природа создания рекламного сообщения близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в сочетании в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции.

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание прохожих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Содержание рекламного обращения -- основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения:

· Внушение -- способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников.

· Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение -- это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным. Необходимо продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях -- оказываются скрытыми.

При организации рекламы своей продукции производителю необходимо учитывать массу психологических нюансов, а также формы подачи рекламного материала, и его восприятие покупателем.

Следовательно, задачи рекламы многоплановые, поскольку от неё требуется только пробудить интерес человека к определенному товару или услуге, но и склонить его к покупке. Поэтому необходимо постоянно искать пути к пробуждению интереса, и к максимальному нацеливанию на товар, который предлагает покупателю рекламодатель.

Таким образом, основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологи. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.

2.2 Как заставить вас сказать «да»? Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Эффективность рекламного обращения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией - всеми элементами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из нас в отдельности, другими словами насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

Процесс восприятия отражает цепочка восприятия AIDA

А - attention , I - interest , D - desire , A - Action

Внимание - Интерес - Желание - Действие

Основные факторы, которые всегда присутствуют при переработке рекламной информации: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный), поведенческий (конативный). Когнитивный фактор предполагает ряд процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь.

· Ощущение (отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений при непосредственном воздействии на органы чувств). Ощущения подчиняются психофизическому закону Вебера-Фехнера, из которого следует, чтобы получить ощущения, равные полученным ранее, необходимо воздействие в несколько раз большее, чем в первый раз.

· Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений (включает в себя собственно восприятие, понимание или мыслительную деятельность и запоминание или мнемоническую деятельность). В рекламе важно формирование перцептивного образа, который осуществляет самое значительное воздействие на поведение покупателя. Это относится к образам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Психологами установлено, что «курят образ, имидж сигарет», а не саму марку. Большое значение имеет язык визуальных образов. Образ должен отвечать принципу «неделимого целого». Здесь заголовки, образы, логотип тесно взаимодействуют в рамках единой совокупности.

· Внимание (важнейшее свойство восприятия). Самое важное в рекламе привлечь внимание потребителя, сделать так, чтобы из десятков рекламных сообщений потребитель выбрал одно.

Внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Поэтому необходимо использовать необычные способы привлечения внимания (перевернутые надписи, пустоты в тексте, фигурное исполнение рекламной продукции, необычные формы, даже допускать умышленные ошибки). Имеет значение цветность информации, размер, образы. В первую очередь привлекают в себе внимание образы детей и животных.

· Память (процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал). Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, его интерес, его планы, т.е. реагирует на рекламу как личность.

· Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. В рекламе особенно активно используется метод ассоциаций (книги, фильмы, известная музыка, произведения искусства). Создавая незавершенные образы, тем самым реклама вызывает познавательную потребность. Парадокс мышления человека заключается в том, что он лучше воспринимает рекламу, которая, казалось бы, только информирует. Так как реклама не может и не должна быть только информирующей, то возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна.

Более полувека назад, в годы Второй мировой войны, психологи серьезно заинтересовались вопросом: как заставить человека сказать «да»? Тогда это нужно было для пропаганды среди войск и населения противника, для ведения психологической войны. С тех пор многочисленные социологи и психологи изучают способы, которыми один человек может влиять на взгляды и действия другого. Но цели большинства этих исследований в наше сравнительно мирное время совсем другие: заставить вас купить тот или иной товар. Для этого используются шесть способов, шесть побудительных факторов, свойственных человеку.

Ниже представлен перечень этих факторов:

1. Благодарность. Практически у всех народов чувство благодарности считается одним из важнейших. Предполагают, что это чувство укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора -- прочнее и успешнее оказывались те семьи и первобытные сообщества, членам которых было свойственно это чувство. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен.

2. Верность своему слову. Пример: кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проведенная в Израиле. По совету психологов, за две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту инвалидов. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где такой психологической подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь инвалидам -- своими деньгами.

3. Подражание. Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки...

4. Симпатия. Людям легче говорить «да» тому, кто им нравится. Некоторые фирмы не продают свой товар в магазинах и не рекламируют в печати или по телевидению, а распространяют по цепочкам друзей и знакомых. Примеры - известный у нас «Гербалайф», стальная посуда «Цептер».

5. Авторитет.

6. Дефицитность. Мы больше ценим то, что нам недоступно.

Перечисленные шесть факторов имеют разную значимость в рамках разных культур. Рекламные агентства используют шесть особенностей человеческого восприятия и поведения, чтобы заставить нас сказать «да». Все эти черты нашей психологии вообще-то полезны, иначе они не закрепились бы естественным отбором.

Обречены ли мы на манипулирование со стороны тех, кто знает и умеет применять эти принципы? Нет. Теперь, когда вы знакомы с основами рекламного убеждения, вы можете самостоятельно находить в рекламе или пропаганде шесть характерных приемов и действовать на основе не эмоций, а рациональных соображений.

2.3 Манипулятивные методы в рекламе

Чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:

ь четко обозначенное намерение, цель воздействия

ь управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей

ь скрытость, неочевидность влияния

ь ловкость, искусность манипулятора

Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной активности. При такой трактовке манипуляции в рекламе -- не миф, а вполне реальное и конкретное явление. Хотелось бы выделить четыре основных набора методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, но сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения: формата сообщения; внутреннего мира потребителя; логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных.

1. Манипулирование форматом сообщения. Первой особенностью, которой может обладать или не обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов. Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы, мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставлении аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

2. Психологические приемы манипуляции. Главная задача при оказании психологического воздействия -- предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей. Сильным в плане воздействия приемом является «использование непонятных слов и терминов».

Еще один прием -- «ошарашивание темпом рассуждения». Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Утверждения не обязательно должны нести разный смысл. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов.

Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b?». Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте). Аксиома -- самая удобная стартовая площадка для рассуждений манипулятора.

Один из самых незамысловатых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину. При этом повторяемая мысль должна находиться в соответствии с основными установками целевой аудитории, чтобы по возможности снизить риск реакции отторжения.

Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Существуют еще множество других методов манипулирования.

3. Логический инструментарий манипулятора. Как было сказано ранее, одной из особенностей манипулятивного воздействия является его скрытость. Такое сообщение должно одновременно нести в себе два смысла. Первый заявляется открыто, внешняя оболочка. Второй -- скрытый, который должна самостоятельно домыслить и затем запомнить аудитория. Поскольку такая двусмысленность расходится с законами формальной логики, большую пользу для манипуляторов представляют логические ошибки. Известные еще со времен античных софистов, эти ошибки эксплуатируются по сей день и, при умелом применении, срабатывают в девяти случаях из десяти.

Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая ошибка «неопределенность тезиса». Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым, чтобы в последующих суждениях его можно было трактовать по-разному, в зависимости от пожеланий автора. Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» -- исходное утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно быть вкусным». Звучит как противопоставление, хотя пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным.

Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга». Этот прием используется чаще всего в тех случаях, когда то или иное нововведение в продукте имеет чисто символический характер или создатели рекламы недостаточно четко понимают его цель. И тогда польза от изменений или преимущества товара объясняются через самих себя (иногда, другими словами). Скажем, «классический вкус хорош, потому что это классика».

Еще одна уловка, которую аудитории почти никогда не удается распознать -- «неправомерные аналогии». В этом случае для доказательства той или иной мысли используются аналогии между абсолютно несоразмерными явлениями. Часто такая логическая ошибка -- вынужденный шаг, когда автор рекламы очень хочет использовать впечатляющую метафору. Например: «Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотрелась».

4. Статистические методы манипулирования. Как и в случае с логическими приемами, слово «статистические» мы используем весьма условно, поскольку скрытое воздействие в первую очередь оказывают намеренные ошибки и неточности в статистическом представлении информации. Будем считать, что эти методы находятся на границе между статистикой и психологией.

Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации является не репрезентативность статистической выборки. В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов исследования человек лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации. Предположим, в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Услышав это, аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту проблему, хотя в рекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и второе -- совсем не одно и то же).

Еще один распространенный прием -- неполное сравнение. Это означает, что продукт сравнивается с неназываемым предметом. Например, на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, что прибор позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конец предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой.

Удобный для манипулятора лингвистический оборот при работе со статистикой -- «до + внушительная цифра». Говоря об улучшениях, которые ожидают потенциального потребителя, сообщают, например, что происходит увеличение длины ресниц до 50%. Аудитория чаще всего не осознает, что и ноль, и два процента -- это тоже «до 50», следовательно, даже минимальный эффект от применения средства не гарантирован.

Наконец, наиболее эффективный метод статистической манипуляции -- это графики и диаграммы, использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы.

Манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении задачи стимулирования спроса. Что же касается приведенных приемов, рекламодатели вольны применять их в такой форме, которая не противоречит действующему законодательству, внутрикорпоративным стандартам и, в идеале, стремлению «не навредить» своей аудитории.

3.4 Мотивационная психология рекламы

Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам. Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Мотивы - это осознанные потребности, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми.

Структура мотивов:

· Мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем.

· Группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа "6ыть не хуже других" иногда действуют сильнее биогенных.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения, методы такого типа носят скрытый характер.

Для изучения мотивов есть теории трех психологических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего не знает, ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время два состояния второе и третье. Это область анализа мотивов.

На социальном или общественном уровне творчество, например, в рекламе - дело особой ответственности за воздействия образов как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Язык образов, используемый в рекламе - это один из языков, на котором говорит бессознательное, может быть, один из более изученных на сегодняшний день, более доступный и употребительный.

Рассмотрим психологический аспект всего, что относится к рекламе. Реклама сводится к тому, чтобы захватить, и привлечь всеобщее внимание. За совершенно безобидными и не имеющими для нас значения образами, которые составляют рекламу, находится очень четко отработанная техника, которая служит функциональности этой рекламы.

Задача рекламы - создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые находят отклик в бессознательном и побуждают потребителей приобретать именно эти товары. Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий. 3. Фрейд писал, что «одно из неумирающих детских желаний -- мания величия». Этот мотив широко эксплуатируется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей, фешенебельных отелей и мест отдыха.

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит, прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той ли иной социальной группы.

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие -- покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя -- своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров. Изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом. Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях -- оказываются скрытыми. Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.



3. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ РЕКЛАМЫ И ОБЩЕСТВА

Реклама является одним из наиболее ярких и противоречивых феноменов современного общества. Восторженные оценки рекламы как вида искусства соседствуют с обличительными манифестами, направленными против ее манипулятивного характера. Для обманутых потребителей слово «реклама» играет ту же роль, что и красная тряпка для быка. Многие до сих пор всерьез полагают, что изготовители рекламы МММ были повинны в обмане населения ничуть не меньше, чем сам С. Мавроди.

Уже в античности реклама занимает важное место в жизни городского населения, выполняя, прежде всего, функцию информирования, которое должно быть точным и достоверным. Легендарный рекламист XX века Дэвид Огилви по поводу одного из определений рекламы писал, что сам не смог бы выразить свою мысль лучше: «Задача рекламы заключается в том, чтобы сообщать людям точную информацию о продаваемых товарах, помогать создавать новый спрос, культивировать новые вкусы и потребности, продвигать продажу новых видов товаров и разъяснять потребителю как их использовать».

Потребитель уверен, что проделки нечистоплотных изготовителей рекламы с легкостью сходят им с рук, что рекламодатель, предоставивший недобросовестную рекламу, остается безнаказанным. С этим трудно согласиться, поскольку рекламная деятельность регулируется законом. Достоверность рекламы (п.3 ст.5 Закона о рекламе) - это соответствие рекламных сведений действительности. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя.

Применяемые сегодня лишенными социальной ответственности рекламистами способы, формы и средства привлечения внимания, воздействия на эмоциональную сферу человека действительно могут посягать на социальные ценности, нормы, традиции. Немало и других примеров - когда реклама благотворно влияет на модели поведения, поддерживает духовные ценности, формирует нравственное сознание. Ведь, говоря о рекламе, мы часто забываем, что коммерческая реклама - это не единственный ее вид.

Реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Она воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Уровень влияния рекламы на разные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, необходимо знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни. Реклама, информирует нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, вносит в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии. И все - таки взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями.