Сутність маркетингу та його сучасні концепції

Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АВТОМОБІЛЬНО-ДОРОЖНІЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра економіки підприємства

ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

галузь 0701 - «Транспорт і транспортна інфраструктура»

напрям 6.070106 «Автомобільний транспорт»

спеціальність: «Автомобілі та автомобільне господарство»

Харків 2011



Деділова Т.В.

Основи маркетингу

Навчальна дисципліна «Основи маркетингу» належить до циклу вибіркових навчальних дисциплін підготовки бакалаврів в галузі знань 0701 - «Транспорт і транспортна інфраструктура» за напрямом 6.070106 «Автомобільний транспорт)» (спеціальність: «Автомобілі та автомобільне господарство»).

Мета викладання дисципліни полягає у формування знань щодо базових категорій маркетингу, методологічних аспектів організації маркетингової діяльності та її пріоритетів у сучасних умовах

Предметом навчальної дисципліни є закономірності, принципи маркетингової діяльності фірми, підприємства, організації.

Згідно мети завдання дисципліни полягають у вивченні теоретичних понять категорії маркетингу; опанування методологічного апарату організації маркетингової діяльності на підприємствах; набуття здатностей до творчого пошуку напрямків удосконалення маркетингової діяльності.



ТЕМА 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ І ЙОГО СУЧАСНІ КОНЦЕПЦІЇ

1. Сутність і основні визначення маркетингу

В 2002 році виповнилося рівно 100 років з моменту виникнення терміна «маркетинг» у світовій науковій думці, коли в 1902 році в Мічиганському і Каліфорнійському університетах уперше була введена дисципліна під такою назвою, що ставила перед собою в той час завдання вивчення проблем товарного обігу.

Двері новому виду діяльності відкрила промислова революція середини XIX століття з появою нових гігантських можливостей розвитку масового виробництва. Однак соціальний корінь цього поняття відноситься до більш ранніх періодів розвитку суспільства й лежать глибше, у науковій суперечці між приватновласницькою й колективістською концепціями розвитку суспільної свідомості.

Маркетинг (англ. market - ринок) - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну (Ф. Котлер).

Маркетинг - система керування виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на досягнення кінцевих результатів за допомогою обліку й активного впливу на ринкові умови

Маркетинг - це аналіз кон'юнктури товарного ринку, спрямований на виявлення потенційних ринків збуту при їхньому довгостроковому прогнозі з урахуванням споживчого попиту, а також перспектив організації в області досліджень і пристосування виробництва до виникаючих або очікуваних ситуацій.

Маркетинг - це процес планування й реалізації концепції ціноутворення, просування й розподіли ідей, товарів і послуг з метою забезпечення обміну, що задовольняє потреби індивідуумів і організацій (Американська асоціація маркетингу).

Кожне визначення по-своєму розставляє акценти: на меті, на умови або принципи маркетингу.

Якого би визначення маркетингу ми не дотримувалися, але його ключовими термінами завжди залишаються нестаток, потреба й попит, пропоновані споживачами на ринку.

нестаток - недолік, що відчувається людиною, у чомусь життєво необхідному;

потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистістю індивіда;

попит - потреби людини, підкріплені його купівельною спроможністю.

Нестаток породжує потребу, що знаходить реальне вираження в попиті. Він, у свою чергу, задовольняється за допомогою обміну грошей на необхідний товар. Таким чином, попит виникає на ринку товарів і послуг, і саме ринок є головним об'єктом маркетингу. Маркетинг компанії домагається поставлених цілей оптимізації прибутку за допомогою вивчення ринку і його регулювання на основі отриманих про нього знань.

Ринок - це не простий місце зустрічі покупця й продавця (вони можуть «зустрітися» і віртуально), це система відносин купівлі-продажу, піддана як регулюванню, так і саморегулюванню.

Загальною метою маркетингу є досягнення ринкової згоди між виробниками й споживачами, продавцями й покупцями при обопільній вигоді й у найкращих психологічних умовах.

Маркетинг варто розглядати як:

спосіб мислення, спосіб дії;

філософію сучасного бізнесу;

систему маркетингових досліджень;

керування маркетингом;

комплекс заходів щодо формування попиту й стимулюванню збуту.

2. Еволюція й концепції маркетингу

Спроби схилити людину купити що-небудь можуть бути віднесені на тисячоріччя назад, коли вулиці античних Греції, Рима або Карфагена були повні "зазивав".

У Середні століття широке поширення одержують клейма й торговельні марки. Вони позначали, що товар зроблений певним цехом, і була покликана засвідчити якість репутацією його виробника. Починається суперництво товарних знаків, і великого значення набуває їхня популярність і сформована в споживача думка про їх.

Японці затверджують, що вперше маркетинг став практикуватися в XVII столітті в Японії, коли в 1650 році в Токіо родина Мицуі відкрила перший універмаг, де вперше з'явилися відособлені відділи для різних товарів. Мицуі вперше здійснили систему замовлень на основі потреб і бажання покупців і ввели продаж товарів з випробним терміном, протягом якого покупець міг повернути товар і одержати свої гроші назад.

З іншого боку, цілком виразно, що явище, називаєме зараз маркетингом, існувало ще раніше, хоча й не мало такої назви. Венеціанські купці, що привозили пряності із країн Сходу, навряд чи не мали ні найменшого уявлення про те, що ми сьогодні називаємо маркетингом. Перець і кориця, які зважувалися при продажі на аптекарських вагах, хоча й цінувалися на вагу золота, завжди знаходили покупця.

Великі фірми, що виникли ще в 50 - 70 роках XIX століття, такі як Procter & Gamble, стали такими не тільки тому, що впровадили масове виробництво (більш дешеве), але й тому, що використовували ідеї маркетингу. Коштовні знання про ринки, товари, клієнтів і про перевірену практику торгівлі переходили від батьків до синів. З початку ХХ століття в деяких університетах США стали читати лекції по маркетингу, а в 1960 році було прийнято перше офіційне визначення маркетингу як діяльності, пов'язаної з напрямком потоку товарів і послуг від виробника до споживача.

На початку XVII століття починають виходити перші англійські газети, які відразу ж стають новими важливими коштами реклами.

Бенджаміна Франкліна деякі вважають батьком-засновником американської реклами: уже перший номер його "Пенсільванської газети", що з'явився в 1729 році, містить рекламний розділ.

Газета стала рекламувати вино, чай, шоколад книги й багато чого іншого. Газетна реклама домінує в Америці й на початку XIX століття. Перші смуги газет у значній мірі, а іноді й повністю, віддані рекламі. Аж до 80-х років XIX століття основна реклама давалося дрібними підприємцями, але з підйомом національного ринку, розвитком мережі залізниць і ростом міст її характер змінився.

В 80-х роках XIX сторіччя чотири виробники почали масштабну рекламну кампанію. Три з них провадили мило (до речі, одна з марок, "Ivory", ще є присутнім на ринку).

20-і роки ХХ століття - роки бурхливого росту ринку реклами. Причому найбільше зовсім було організоване просування продукції тютюнових компаній, особливо серед жінок. Таке ж важливе місце зайняла й реклама мила "Lux" зірками кіно.

Незабаром рекламні кампанії за участю кінозірок і відомих спортсменів стали звичайним явищем і залишаються такими дотепер. Так звані "мильні опери", що стали в наш час притчею во язицях, з'явилися приблизно в той же час. Ці драматичні серіали спонсирувались переважно виробниками мила, такими як "Procter & Gamble" або "Lever Bros.", і домінували спочатку на радіо, а потім і на телебаченні в той ефірний час, коли головну частину аудиторії становили домогосподарки.

В 30-х роках ХХ століття вже більш ніж у половині будинків у Сполучених Штатах були радіоприймачі. Радіо стає самими головними коштами для просування продукту до споживача. І саме до цього часу ставляться перші спроби вивчити аудиторію й зробити рекламу більше діючої.

У далекому 1883 році в настільки ж далекому штаті Висконтії з'явився на світло Деніел Старч, якого багато хто вважають піонером у розвитку маркетингу як академічної дисципліни. Одержавши початкове навчання на фермі свого батька, він продовжував навчання в Айові, де став власником ступеня бакалавра психології, а потім магістра й доктора. Там же, в університеті Айови, Старч почав свою академічну кар'єру. Трохи пізніше, будучи вже професором Гарвардського університету, він відкриває першу фірму по маркетингових дослідженнях і дає їй своє ім'я. Ще в 30-х роках Старч організував "Starch reader-ship service". Ця фірма, що допомагає фахівцям з реклами одержувати необхідні відомості про реакцію читачів на їхні оголошення, існує й понині. Особливу увагу Старч приділяв вивченню радіоаудиторії (без сумніву, сьогодні подібна увага він приділив би телеаудиторії). Тому можна із упевненістю сказати, що Деніел Старч є першопрохідцем всіх сучасних дослідників аудиторії електронних засобів масової інформації.

В 1920-х роках. економіст Арч Шоу виступив із пропозицією приступити до створення теорії маркетингу.

1926 р. - в Америці створена національна асоціація маркетингу й реклами, що в 1973 р. була перейменована в американську маркетингову асоціацію (АМА).

40-і рр. - створені національні асоціації маркетингу в більшості розвинених країн світу.

50-і рр. - сформовані міжнародні маркетингові організації (Міжнародна федерація маркетингу, Європейське суспільство з питань суспільної думки й маркетингу, Європейська академія маркетингу).

Розділяють 4 етапи розвитку маркетингу:

Перший період (до 30-х рр.) - орієнтація на виробництво. Девіз, що виражає суть основних цілей розвитку організації: «Більше зробили - більше прибуток». Одне з головних слідств криза 1929-1932 р.

Другий період (до 50-х рр.) - орієнтація на збут. Девіз, що виражає суть основних цілей розвитку організації: «Більше продали - більше прибуток». У цей період активно вивчалися потреби й попит, застосовувалася реклама й стимулювання продажів. Але при цьому витрати на заходи збуту швидко й значно виросли.

Третій період (до кінця 70-х рр.) - орієнтація на маркетинг. У цей період в основі формування попиту активно використовується комплекс маркетингу. Негативні сторони: у соціальному плані - поширення споживчого відношення до життя; в екологічному плані - виснаження ресурсів, забруднення навколишнього середовища.

Четвертий період - орієнтація на соціально-етичний маркетинг.

На початкових етапах розвитку ринку, коли ринок був ненасичений, попит перевищував пропозицію й носив кількісний характер, покупці конкурували між собою. У таких ідеальних для виробника й продавця умовах сформувалася початкова концепція маркетингового регулювання ринку.

Концепції відображають еволюцію маркетингу в розвинених країнах, і підприємства можуть вибрати для себе найбільш ефективні моделі його реалізації.

Виділяють сім основних концепцій маркетингової діяльності:

1) удосконалювання виробництва;

2) інтенсифікації комерційних зусиль (збуту);

3) удосконалювання товару;

4) «чистого» маркетингу;

5) соціально-етичного маркетингу;

6) екологічного маркетингу;

7) маркетингу партнерських відносин.

1) Концепція вдосконалювання виробництва (до початку 30-х рр.)

Суть концепції - будь-який товар буде користуватися попитом, якщо він доступний за ціною й широко представлений на ринку. Особливості концепції - діяльність фірми орієнтована тільки на можливості виробництва (не на потреби суспільства).

Мета виробника - збільшення обсягу продажів. Спосіб досягнення мети - зниження собівартості досягається шляхом збільшення виробництва й продуктивності праці. Сучасні умови застосування - товари масового попиту, ринок великої ємності.

Недоліки - дефіцит товарних асортиментів на фоні росту продуктивності праці й обсягів виробництва приведе до насичення й перенасичення ринку. Виробник міркує: «Якщо буду займатися вдосконалюванням технологічного процесу й зниженням собівартості продукції, то проблем зі збутом у мене не може виникнути».

Система Форда - чорні машини; білі холодильники.

Відповідно до концепції вдосконалювання виробництва підприємство нарощує обсяг випуску традиційних для себе товарів і послуг, маючи конкурентну перевагу - постійне зниження витрат виробництва й реалізації товару, що дає йому можливість реалізувати товар по доступним для споживача цінам. Застосування цієї концепції можливо у двох ситуаціях:

1) коли попит на товари й послуги перевищує пропозиція;

2) коли собівартість товарів і послуг занадто висока, і її необхідно знизити за рахунок високої продуктивності праці, що може бути досягнута в результаті технічного вдосконалювання виробництва.

Ця концепція знаходить широке застосування й у сучасних умовах масового виробництва стандартизованого продукту або в умовах монополії продавця. Використання виробничої концепції не означає, що якість продукту низьке, навпаки, як правило, системний маркетинг має справу із продуктом або послугою гарної фабричної якості. Але застосування даної концепції не припускає зайвих витрат на сервіс або асортименти. Послуги сервісу, наприклад, можуть передаватися в дилерську мережу.

Використовувати цю концепцію можна тільки тимчасово, тому що завжди існує ризик зниження попиту через активізацію конкурентів, насичення ринку, появи товарів-замінників і ін.

У результаті світової економічної кризи компанії розвинених країн зштовхнулися з відсутністю попиту на свої товари. При цьому навіть великі фірми не мали ресурсів на зміну асортиментів. Такі умови підштовхнули компанії до масового використання так званої «концепції інтенсифікації збуту», тим більше що активне насичення ринку масовим однорідним продуктом досягло граничного стану.

2) Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (удосконалювання збуту) (до початку 50-х рр.)

Суть концепції - будь-який товар може бути проданий, якщо для цього прикласти зусилля. Особливості концепції - Фокусування уваги на інтенсифікації збутових зусиль (що вимагало значно менших витрат).

Мета виробника - виробництво товару з наступним витонченим збутом. Спосіб досягнення мети - агресивні методи примуса до разової покупки (психологічний тиск, матеріальна зацікавленість - подарунки, знижки), методи орієнтації покупців на довгострокові покупки (знижки постійним покупцям). Сучасні умови застосування - товари пасивного попиту (покупець не відчуває потребу в товарі, поки не довідається про достоїнства, надлишок товарів при відсутності природного попиту).

Недоліки - поява «імунітету» покупців до різних методів інтенсивного збуту, насичення ринку вузькими товарними асортиментами, уповільнення або припинення росту компаній.

Безпосередній метод продажів. «Якщо буду займатися вдосконалюванням збуту, то проблем не буде».

В основі концепції інтенсифікації комерційних зусиль (збуту) лежить припущення про те, що успішно продавати товари можна тільки при значних зусиллях, спрямованих на збут, рекламу й стимулювання споживачів. Зусилля зосереджені в основному на дотриманні інтересів продавця. Збутова концепція - розповсюджена концепція, відповідно до якої споживачі без впливу з боку організації не будуть здобувати продукцію, що випускається нею. Отже, компанія-постачальник повинна дотримуватися агресивної політики продажів (збуту) і інтенсивно просувати на ринку свої товари. Відповідно до цієї концепції, споживачів необхідно вмовляти зробити покупку, і тому кожна компанія повинна мати у своєму розпорядженні арсенал інструментів збуту й просування товарів і стимулювання покупок.

Даної концепції дотримуються виробники товарів пасивного попиту - таких, про необхідність яких потенційний покупець звичайно не замислюється, наприклад страхування. Крім того, вона поширена в некомерційній сфері й часто практикується благодійними фондами, освітніми установами й політичними партіями. Більшість фірм нерідко звертається до цієї концепції в умовах надвиробництва, коли перед ними встає завдання обов'язкової реалізації зроблених товарів, а не виробництва продукції, у якій бідує ринок.

3) Концепція вдосконалювання товару (товарна) ( 70-х рр.)

Суть концепції - будь-який товар може бути проданий на ринку, якщо він гарної якості. Особливості концепції - зусилля компаній спрямовані на товарну диференціацію (удосконалювання характеристик товару), для чого фірми вже акумулювали досить ресурсів.

Мета виробника - підвищення якості товару. Спосіб досягнення мети - досягається шляхом технічних розробок (інновацій), що дозволяють виділити товар серед конкурентів по його якісних характеристиках. Сучасні умови застосування - може бути застосована на будь-яких типах ринку.

Недоліки - висока ціна товару на ринку (виробник відшкодовує видатки на розробку товару). Крім того, виробник не здатний адекватно оцінювати погрозу з боку товарів субститутів.

Оновлений автомобіль Ауді.

Відповідно до концепції вдосконалювання товару затребувані будуть товари або послуги з найкращими споживчими властивостями, тому підприємство безупинно вдосконалює свої товари й послуги. Однак застосування цієї концепції може привести до «маркетингової короткозорості», оскільки вдосконалювання товару без аналізу споживчих переваг може знизити його конкурентоспроможність і товар залишиться незатребуваним.

Приблизно 3/4 московських салонів краси створювалися як іміджеві, розраховані на досить вузьке коло клієнтів (добре забезпечених людей з «вищого світу»). У таких салонах установлюються дуже високі ціни, і значні кошти вкладаються в оренду приміщення в центрі міста, дорогий інтер'єр, у придбання косметичних коштів від провідних світових виробників. Набагато менше уваги приділяється підбору кваліфікованого персоналу, адже для клієнтів «елітних» салонів важливо не просто й не стільки одержати послугу, скільки одержати її саме в даному салоні. Споживачі не можуть реально оцінити вартість праці, витраченого на виробництво послуги, і платять фактично тільки за імідж.

Історична орієнтація компаній на концепцію вдосконалювання товару привела до частих дорогих невдач у її використанні: новий товар, створення якого базувалося на поданні менеджменту, не користувався належним попитом, його продажу не покривали інвестицій, витрачених на розробку. Такий досвід вивів фахівців з ринку на нову актуальну маркетингову концепцію, основна ідея якої: орієнтація на споживача як гарантія від ринкових невдач.

4) Концепція «чистого» маркетингу (споживча концепція) (до кінця 70-х рр.)

Суть концепції - товар буде проданий на ринку, якщо його виробництву передує вивчення кон'юнктури й потреб ринку. Особливості концепції - увага керівництва компаній спрямовано на задоволення реальних потреб ринку.

Мета виробника - прагнення випливати у своїй діяльності за структурою споживчого попиту. Спосіб досягнення мети - фірми витрачають значні ресурси на вивчення попиту й споживчих переваг і прагнуть провадити затребуваний ринком товар. Сучасні умови застосування - може бути застосована на будь-яких типах ринків.

Недоліки - прагнення компаній орієнтуватися на нагальні потреби індивідуума, що в остаточному підсумку приводить до конфлікту з ідеями довгострокового благополуччя суспільства.

Запорукою успіху підприємства є визначення потреб і потреб цільового ринку й забезпечення бажаної задоволеності більше ефективними, чим у конкурентів способами.

Відповідно до концепції «чистого» маркетингу зусилля підприємства спрямовані в першу чергу на задоволення потреб клієнта. Успіх підприємства залежить від того, наскільки ефективно воно вивчає запити споживачів і досить повно їх задовольняє, чим відрізняється від конкурентів. Це стосується всіх співробітників, що як виконують маркетингові функції, так і зайнятих у виробництві й невиробничих підрозділах.

Дана концепція базується на трьох взаємозалежних принципах:

1) обов'язкове задоволення запитів споживача;

2) інтеграція й координація всіх зусиль підприємства;

3) націленість на довгостроковий успіх діяльності.

До початку 80-х рр. розвиток економіки в постіндустріальних країнах досягло достатнього рівня для того, щоб суспільна свідомість прийняла ідеї суспільного блага. Принципи попередньої концепції - «споживач завжди правий», «усе для споживача» - придбали інший кут зору: «зробимо все, що хоче споживач, тільки якщо це не порушує суспільного благополуччя». Обов'язкові аргументи маркетингу - корисність або, як мінімум, нешкідливість для здоров'я, екологічна чистота й т.п.

5) Концепція соціально-етичного маркетингу ( 80-і роки)

Суть концепції - якісний товар буде користуватися попитом, якщо він відповідає неекономічним суспільним потребам (захист екології, безпека товарів і т.д.). Особливості концепції - у ході конкурентної боротьби компанії акцентують увагу на корисності (безпеки) своїх товарів для суспільства.

Мета виробника - якщо виробництво, що задовольняє потреба, викликає негативні процеси в природі або іншому образі шкодить суспільству, то воно повинне бути модифіковане або ліквідоване. Сучасні умови застосування - економічно розвинені ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг.

Недоліки - відсутність рішення ряду технологічних проблем, що викликають, зокрема, високу ціну товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу заснована на тім, що повинні бути задоволені запити споживачів, вимоги самого підприємства, довгострокові інтереси суспільства, а також врахована необхідність захисту навколишнього середовища й турботи про здоров'я споживачів.

Основними вимогами при цьому є:

задоволення потреб покупців, постійне відновлення й удосконалювання товару відповідно до зростаючих запитів споживачів;

відмова від виробництва й продажу товарів, які можуть принести шкода споживачеві й суспільству в цілому;

використання екологічно чистих технологій для виробництва потрібного суспільству товару;

впровадження програм соціально-економічного розвитку підприємства, корисних для соціального розвитку регіону, у якому воно працює;

дотримання відповідних етичних і моральних принципів при прийнятті виробничих рішень.

6) Концепція екологічного маркетингу пов'язана із проблемами захисту навколишнього середовища й недостачі ресурсів.

Сьогодні облік екологічних аспектів діяльності й рівня екологічної безпеки товарів, що випускаються організацією, стає важливим фактором конкурентоспроможності.

7) Маркетинг партнерських відносин трактується як безперервний процес визначення й створення разом з індивідуальними покупцями нових цінностей, а потім спільного одержання й розподіли вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії. Цей процес включає розуміння, фокусування уваги й керування поточною спільною діяльністю постачальників і вибраних покупців для взаємного створення й спільного використання цінностей. Концепція й практика такого маркетингу орієнтована не на ринкові сегменти, а на індивідуальних покупців.

Від традиційний маркетинг партнерських відносин відрізняється тим, що приводить до змін як самого процесу виробництва товару й доведення його до кінцевого споживача, так і управлінської моделі його здійснення. При цьому створюється фактично нове благо для індивідуального покупця, вигоди від якого розподіляються між всіма учасниками взаємодії; зізнається ключова роль індивідуальних клієнтів не тільки як споживачів, але і як учасників процесу створення цього блага (здійснюється разом з покупцями, а не просто для них); процес формується під такий кінцевий результат, якого бажає покупець (тобто з постійною ревізією технології, матеріалів, коштів комунікації, персоналу, стратегії й структури організації); у режимі реального часу ведеться спільна робота покупця й продавця; пріоритети віддаються постійним покупцям, відносини з якими вдосконалюються й прогнозуються.



ТЕМА 2. КЛАСИФІКАЦІЯ Й ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ

1. Мета, принципи й функції маркетингу

Маркетинг - ринкова концепція управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на вивчення ринку й конкретних запитів споживачів.

Маркетинг є революцією в мисленні підприємця. Сьогодні його розглядають як систему із трьох елементів:

1) особливий спосіб мислення, нова філософія підприємця, заснована на одержанні прибутку за рахунок задоволення запитів покупців і потреб суспільства;

2) набір конкретних інструментів і механізмів ринкової діяльності, що дозволяють вмонтувати внутрішні можливості фірми в конкурентне ринкове середовище;

3) навчальна дисципліна, що дозволяє підготувати нове покоління підприємців на основі узагальнення практичного досвіду, дослідницької, рекламної, інформаційної й ціноутворюючої ринкової діяльності.

Гасло маркетингу: виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється.

Для того щоб виробляти товар, фірма повинна провести ретельне вивчення потреб конкретного споживача, відповідно до отриманих даних доробити й удосконалити товар, змінити асортименти послуг і тільки потім вийти на ринок, а не навпаки: зробити товар, а потім намагатися продати його на ринку.

Мета маркетингу:

1. Формування й стимулювання попиту.

2. Забезпечення обґрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи фірми.

3. Розширення обсягу продажів, ринкової частки й прибутку.

Функції маркетингу:

1. Аналітична (функція аналізу й синтезу) - вивчення зовнішнього середовища й конкретних товарних ринків, споживачів і конкурентів.

2. Продуктово-виробнича (творча) - створення нових продуктів (товарів і послуг) і організація їхнього виробництва. Підвищення конкурентоспроможності існуючих продуктів.

3. Збутова (функція реалізації) - формування асортиментів, проведення гнучкої цінової політики, організація системи руху товарів, організація сервісного обслуговування.

4. Формуюча (функція переконання й стимулювання) - формування попиту й стимулювання збуту.

5. Планування, керування й контролю - аналіз, планування маркетингової діяльності, інформаційно-аналітичне забезпечення керування, організація системи контролю за маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу спричиняють загальну спрямованість цілей організації в області самого маркетингу й ринкових стратегій.

До основних принципів маркетингу відносять:

орієнтацію на споживачів;

комплексність;

гнучкість і адаптивність;

концентрацію зусиль на найбільш важливих завданнях, що коштують перед фірмою;

націленість на перспективу;

сполучення адаптивності із впливом на споживачів;

програмно-цільовий підхід.

Для найбільш повного розкриття можливостей маркетингу необхідне виконання наступних вимог:

підпорядкованість діяльності підприємства-товаровиробника маркетингу, перетворення його, в остаточному підсумку, у генеральну господарську функцію;

проведення гарно продуманої й ретельно спланованої підготовчої роботи як неодмінної умови успішного впровадження маркетингу на підприємстві;

високий рівень вимог до першої посадової особи, що повинне не просто приймати рішення, а бути внутрішньо переконаним у необхідності використання маркетингу й уміти переконливо довести цю необхідність персоналу свого підприємства;

ясне представлення у вищого керівництва фірми про дійсне місце й роль служби маркетингу як знаряддя діючого підвищення ефективності всієї господарської діяльності фірми;

усвідомлення того принципового положення, що мистецтво керування маркетингом, в остаточному підсумку, укладається в максимальному використанні підприємством внутрішніх факторів, що піддаються контролю й впливу, і в максимальному пристосуванні своїх можливостей до зовнішніх факторів, що не піддаються впливу;

чітке усвідомлення й керівниками, і рядовим персоналом можливостей маркетингу й умов їхнього здійснення;

визнання всім персоналом підприємства маркетингу як філософії ділового мислення, орієнтованої на споживача, його потреби, запити й вимоги.

2. Види маркетингу

Класифікація видів маркетингу:

по періоду дії:

стратегічний,

тактичний,

операційний;

по області дії:

маркетинг ідей суспільного характеру,

маркетинг місця,

внутрішній маркетинг,

маркетинг організацій,

міжнародний (глобальний) маркетинг;

по сфері дії:

споживчий маркетинг,

індустріальний маркетинг,

соціальний маркетинг;

по виду діяльності:

фінансовий маркетинг,

інноваційний маркетинг,

маркетинг промисловий,

маркетинг у сфері послуг;

по ступені розвитку ринку:

пасивний маркетинг,

організаційний маркетинг,

активний маркетинг;

по стані попиту на ринку:

конверсійний маркетинг (маркетинг, завданням якого є просування на ринок товарів, відношення до яких ще не сформувалося, або, більше того, має негативний характер.),

стимулюючий маркетинг (маркетинг, що застосовується в умовах відсутності попиту.),

маркетинг, що розвивається (форма маркетингу, застосовувана при попиті, що формується, на товари, з метою перетворити потенційний попит у реальний),

ремаркетинг (маркетинг, що застосовується в умовах падаючого попиту. Завданням ремаркетингу є відновлення попиту на основі переосмислювання маркетингового підходу, що раніше використовувався),

демаркетинг (реальне або штучне зниження попиту на товар через ріст ціни або зменшення коштів на рекламу. Застосовується, коли необхідно скоротити попит на певні товари або послуги),

синхромаркетинг (маркетинг, що застосовується в умовах нерегулярного попиту при торгівлі товарами сезонного споживання, або підданим іншим циклічним або непередбаченим спадам кон'юнктури.),

підтримуючий маркетинг (маркетинг, застосовуваний в умовах повноцінного попиту, коли організація задоволена обсягом збуту) ,

протидіючий маркетинг (маркетинг, застосовуваний в умовах нераціонального попиту на продукти: - шкідливі для здоров'я; або - нераціональні із суспільної точки зору.);

по ступені охоплення ринку:

недиференційований (націлювання маркетингової кампанії на весь ринок відразу з тим самим пропозицією),

диференційований (націлювання маркетингової кампанії відразу на кілька сегментів ринку з розробкою окремої пропозиції для кожного з них),

концентрований (маркетинг організації, що має більшу частку ринку на одному або декількох невеликих сегментах ринку),

міждифференційований;

по ступені розвитку маркетингу:

розподільний маркетинг,

функціональний маркетинг,

управлінський маркетинг;

- мікромаркетинг (маркетингова діяльність на рівні фірми, компанії по організації виробництва або іншої діяльності, орієнтована на ринок товарів і послуг, що задовольняють потенційних покупців), макромаркетинг (реалізований на рівні держави в цілому і його регіонах. Предметом макромаркетингу є взаємовідносини між маркетинговою діяльністю й суспільством.).

3. Промисловий маркетинг і маркетинг у сфері послуг

Для визначення предмета й об'єкта маркетингу в галузях і сферах діяльності необхідно розглядати всі існуючі класифікації маркетингу.

Предметом промислового маркетингу є сукупність взаємин між діячами ринку, що виникають внаслідок їхньої ділової активності -- відносини купівлі-продажу, техніко-економічного співробітництва, фінансові відносини, технологічні зв'язки, ділові переговори, конкурентні відносини й т.д. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок.

Промисловий ринок будемо розуміти як ринок, що складається з ринку ПВТП, ринку ТНС, реалізованих оптом, і ринку промислових послуг (мал. 1).

Рис. 1 - Структура промислового ринку

Ринок товарів промислового призначення характеризується участю в ньому підприємств і організацій, що купують товари для наступного їхнього використання у виробництві різних товарів і послуг. Особливість таких ринків - здійснення на них переважно великих угод по придбанню значних обсягів сировини, матеріалів, що комплектують виробів для наступного виробництва товарів і виробів.

Товари виробничо-технічного призначення класифікуються залежно від того, що одержить споживач від застосування й покупки товарів, а також залежно від різного сполучення промислових товарів і послуг.

Залежно від різного сполучення промислових товарів і послуг варто розрізняти товар і супутню йому послугу, наприклад, сполучення основного встаткування й супутніх йому послуг з налагодження й запуску; послуга й супутні їй матеріали при здійсненні ремонтних робіт з використанням запасних частин для їхнього проведення.

Види промислового товару наведені в таблиці 1.

Таблиця 1 - Основні види промислового продукту

Вид	Тридцятилітні	Приклад
Промислове устаткування	Будинки й спорудження, основне, допоміжне устаткування, спорядження, інструменти, меблі й ін.	Приміщення, верстати, комп'ютери, машини, спецодяг, столи, шафи, килими й ін.
Промислові товари	Сировина, напівфабрикати, вироблені продукти, що комплектують матеріали для виробництва	Вовна, ліс, нафта, залізна руда, сталь, скло, лампи, гвинти, фарби й т.д.
Промислове забезпечення	Пакувальні матеріали, різні види енергії, деталі для виробництва	Ящики, коробки, банки, плівки, електроенергія, запчастини, послуги з обслуговування
Промислові послуги	Послуги служби контролю, технічного обслуговування встаткування, послуги служби забезпечення, що полегшують процес виробництва й організації, консультаційні послуги	Транспортування, зберігання, фінансові, маркетингові, консалтингові послуги, науково-дослідні роботи

Маркетингове середовище промислового підприємства припускає вплив сукупних чинностей, що діють усередині підприємства й за його межами. Більшість зовнішніх факторів не підлягає контролю. Разом з тим їх необхідно враховувати при розробці маркетингової діяльності підприємства. Комплекс маркетингу й системи зовнішніх впливів як маркетингове середовище розглядається на рівні мікро- і макросреди.

Існує класичне висловлення К. Маркса про поняття й значення послуг: «Це вираження означає взагалі не що інше, як ту особливу споживчу вартість, що доставляє цей товар, подібно всякому іншому товару; але особлива споживча вартість цієї праці одержала тут специфічну назву «послуги» тому, що праця робить послуги не як річ, а як діяльність...».

Отже, праця працівників, спрямована на підвищення якості обслуговування й корисний ефект, що створює, є послугою

Маркетинг послуг відрізняється від маркетингу в промисловості й торгівлі, що дозволяє розглядати сферу послуг як самостійний напрямок на товарному ринку. Існують певні методи формування послуг, їхнього планування, розвитку, що дозволяє підприємствам сфери послуг вирішувати поточні й перспективні завдання, освоювати нові ринки й створювати новий вид послуг відповідно до зростаючих вимог ринку.

За останні роки сфера послуг в Україні помітно зросла, що пояснюється як ускладненням виробництва, так і насиченням ринку товарами повсякденного попиту.

Однією з умов розвитку різного роду послуг є економічний ріст держави і його розвиток. Однак економічний ріст держави не дозволяє в повному обсязі задовольнити зростаючі матеріальні потреби населення. У цей час сформовані нові підходи до створення нових видів послуг. Закордонний досвід підтверджує, що ріст сфери послуг - один з важливих напрямків розвитку сучасної економіки. Частка послуг у валовому національному продукті розвинених країн становить від 2/3 і більше. У США кількість працюючих у сфері послуг досягло 79% від загального числа зайнятих, і згідно із прогнозами, збільшення числа вільних робочих місць буде відбуватися тільки за рахунок цієї сфери.

Основним фактором росту сфери послуг є стан і рівень розвитку науково-технічного прогресу (НТП). Від цього значною мірою залежить обслуговування високотехнологічних товарів і встаткування, включаючи транспортування й зберігання, установку й монтаж устаткування, заправлення енергоносіями, обслуговування в процесі експлуатації й ін.

Значний розвиток одержали традиційні послуги в банківській діяльності (банкомати, пластикові карти, електронні бази даних) при створенні нових областей сервісу, що базуються на інтеграції комп'ютерної техніки й коштів телекомунікацій, і нових можливостях ведення бізнесу в мережах Інтернету.

У результаті росту добробуту окремих груп населення збільшується попит на комплекс послуг, пов'язаних із проведенням відпочинку, туризмом, спортом і ін.

Послуги в сфері виробництва й обігу можна класифікувати в такий спосіб.

Виробничі послуги -- інжинірингове, лізингові, обслуговування клієнтів з ремонту встаткування й різної техніки. У сфері звертання до виробничих послуг варто віднести такі види послуг, як нарізка й розкрій металу, розлив рідких видів матеріалів, нарізка паперу й ін.

Розподільні послуги -- послуги в торгівлі (по закупівлі й збуту товарів), транспортного обслуговування й засобів зв'язку.

Споживчі послуги -- найбільш масові. Це послуги з туризму, комунальні, послуги, пов'язані з домашнім господарством.

Суспільні послуги -- це, насамперед, послуги телебачення, радіомовлення, утворення, охорони здоров'я й культури.

Професійні послуги -- банківські послуги, страхові, фінансові, консультаційні, рекламні й ін.



ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Поняття, мета, завдання, об'єкти й напрямки маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це комплекс заходів спрямованих на виявлення й установлення тенденцій і закономірностей розвитку ринку, з метою зниження ступеня невизначеності й підвищення якості прийнятих управлінських рішень.

Головна мета маркетингових досліджень - достатня визначеність і запобігання ризику при прийнятті комерційних рішень.

Щоб маркетингові дослідження були ефективними, вони повинні бути: систематичними й охоплювати якнайбільше різних джерел інформації; застосовні до будь-якої сторони маркетингу, що вимагає інформації для ухвалення рішення; не носити випадкового характеру.

Концепція маркетингового дослідження являє собою докладне визначення втримування предмета дослідження, загальну постановку завдання в межах даного дослідницького задуму.

Ціль дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Це загальна постановка завдання. Вона випливає зі стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства й спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень. МД завжди націлені на визначення й рішення якої-небудь конкретної проблеми.

Дослідження в області маркетингу базуються на загальних наукових принципах, у тому числі це ставиться й до загальних вимог до досліджень. Дослідник повинен:

- бути об'єктивним, приймати всі запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих фактів;

- указувати ступінь погрішності своїх даних, маючи на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу;

- бути творчою особистістю, визначати нові напрямки пошуку, використовувати сучасні методи;

- займатися дослідженнями постійно, щоб не упустити зміни, що відбуваються.

Основні напрямки маркетингових досліджень

1. Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції й процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих і інших факторів.

Дослідження ринку на комерційній основі проводять наступні незалежні джерела: галузеві й загальнонаціональні НДІ; консалтингові фірми; рекламні й маркетингові агентства; торгово-промислові асоціації; союзи підприємців; вузи економічного профілю.

2. Дослідження споживачів дозволяє визначити й досліджувати весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, освіта).

3. Основне завдання дослідження конкурентів укладається в тім, щоб одержати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва й кооперації з можливими конкурентами.

4. Вивчення фірмової структури ринку проводиться з метою одержання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство могтиме «бути присутнім» на обраних ринках.

5. Головною цільовою настановою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, що обертаються на ринках, запитам і вимогам покупців, а також аналіз їхньої конкурентоспроможності. Об'єкти досліджень - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарні асортименти, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.

6. Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня й співвідношення цін, який би давав можливість одержання найбільшого прибутку при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди).

7. Дослідження руху товарів і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи й кошти найшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації.

8. Дослідження системи стимулювання збуту й реклами - також один з важливих напрямків маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити, як, коли й за допомогою яких коштів краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Дослідження реклами припускає апробацію коштів реклами (попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, а також оцінку тривалості впливу реклами на споживачів.

9. Дослідження внутрішнього середовища підприємств ставить метою визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього й внутрішнього середовища.

2. Види маркетингових досліджень

Розрізняють наступні види маркетингових досліджень:

1. Розвідницькі - дослідження, у яких основна увага приділяється генерації ідей, інформації для розуміння проблеми. Методи: фокус-група.

2. Описові - проект дослідження, у якому основна увага приділяється визначенню частоти виникнення події або встановлення взаємин між 2 змінними. Методи: анкетування, опитування.

3. Казуальні - дослідження, пов'язані з визначенням причинно-наслідкових зв'язків. Методи: експеримент.

Учасники маркетингових досліджень:

дослідник (хто проводить маркетингове дослідження);

інтерв'юер;

замовник (фізична, юридична особа - запит у проведенні);

респондент (кого опитують, джерело).

Процедура маркетингового дослідження складається з комплексу послідовних приватних дій (етапів). Програма маркетингових досліджень являє собою документ, включаючи кілька розділів.

Можна виділити основні етапи програми маркетингових досліджень:

1. Постановка проблеми (чітке формулювання). Проблема виявляється на основі аналізу господарської діяльності, на основі експертного опитування керівників і фахівців, на основі спостереження. Іноді використовується матриця виявлення проблем маркетингової діяльності.

2. Постановка цілей, які формуються на основі проблем і містять дві частини: з'ясування причин; розробка заходів щодо рішення проблеми.

3. Формулювання об'єкта й предмета дослідження. Об'єкт - хто або що досліджується, визначається метою. Сам об'єкт визначає розмір генеральної сукупності. Предмет дослідження - це та сторона об'єкта, що підлягає вивченню.

4. Модель об'єкта, що показує його структуру, тобто елементи, на які можна розбити об'єкт і зв'язки між ними.

5. Формулювання гіпотез досліджень.

6. Визначення складу інформації, яку необхідно одержати, щоб перевірити гіпотези й досягти поставлених цілей. Структура масиву необхідної інформації складається із блоків рівних елементам моделі. Кожний блок необхідно інтерпретувати й операціонувати. Інтерпретувати - пояснити з яких блоків, з яких характеристик цей блок складається. Операціонувати - показати в показниках, якими модно оперувати (вимірювати їх і встановлювати кількісні взаємозв'язки між ними, шкала виміру може бути числовий або локальної).

7. Визначення джерел інформації: первинні або вторинні.

Первинні - ті джерела, які використовуються безпосередньо для рішення даної проблеми. Збір первинної інформації - некабінетні, польові дослідження.

Вторинні - ті, які вже є в наявності на початок дослідження. Збір вторинної інформації - кабінетні дослідження.

Джерела одержання вторинної маркетингової інформації (кабінетні маркетингові дослідження):

- внутрішні (бухгалтерські звіти, повідомлення торговельного персоналу, огляди скарг і рекламацій, плани виробництва, ділова кореспонденція).

- зовнішні (даних міжнародних організацій, закони, укази, виступи державних і суспільних діячів, дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових досліджень, виставки, ярмарку., конференції, презентації, дні відкритих дверей, банки даних, агентства).

Переваги вторинних джерел: низькі витрати на одержання інформації, а також те, що вони подають інформацію, яку не можна одержати чинностями фірми (інформація про мчати). Недоліки: ненадійність, може не відповідати цілям дослідження, швидко застаріває.

Спочатку використовують можливості вторинної інформації, і якщо її недостатньо, ухвалюють рішення щодо зборі первинної інформації.

Джерела одержання первинної маркетингової інформації (кількісні і якісні дослідження): метод опитування (анкети, запитальник); спостереження (форма для реєстрації); метод фокус-групи; глибинне інтерв'ю; панельний метод (панель - вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням); експеримент; імітація. працівники фірми (впроваджені, звільнені); банки; податкові інспекції; аудитори; консультаційні фірми; страхові компанії.

Переваги первинної інформації: можна контролювати надійність, вірогідність.

8. Вибір методів і коштів збору первинної інформації. Використовуються методи емпіричної соціології: опитування, спостереження, експеримент. Необхідно зіставити переваги й недоліки методів з вимогами досліджень.

9. Визначення виконавців.

10. Витрати на дослідження. Визначаються трудові витрати (людино-година) і фінансові витрати (рублі) = зарплата персоналу + вартість необхідного встаткування + витрати на організацію дослідження й стимулювання опитаних.

11. Підсумком проведеного дослідження є розробка висновків і рекомендацій. Вони повинні безпосереднє випливати з результатів розробок, бути аргументованими й достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем.

Помилки, що впливають на розробку маркетингового дослідження

- помилка заміни інформації - виникає за рахунок заміни інформації, необхідної для рішення використовуваною інформацією;

- помилка виміру - виникає через розходження між інформацією, що бажають одержати дослідники, і інформацією, отриманої в процесі дослідження;

- помилка експерименту - виникає, коли виміряється не вплив незалежної змінної, а вплив самої ситуації;

- помилка вибірки - виникає за рахунок формування непрезентативної вибірки (щоб уникнути її використовують, як правило, тільки випадкові методи);

- помилка вихідного масиву для формування вибірки - пов'язана з невідповідністю структури вибірки структурі населення;

- помилка відсутності відповіді - з'являється в результаті невдалого контакту з респондентом.

3. Концепція системи маркетингової інформації

Маркетингова інформація - сукупність відомостей про об'єкти і явища маркетингової діяльності.

Маркетингова інформація - це відомості, які необхідні для прийняття маркетингових рішень і виконання маркетингових операцій.

Ціль одержання інформації в зменшенні невизначеності й ризику прийняття маркетингових рішень. Багато даних носять невизначений характер, не піддаються точному виміру. Робота з маркетинговою інформацією вимагає системного підходу, тому на підприємствах створюються МІС, які необхідні для збору, обробки, аналізу й поширення в певному часі достовірної інформації для підготовки й прийняття маркетингових рішень.

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної, своєчасної й точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалювання планування, перетворення в життя й контролю за виконанням маркетингових заходів.

У структурі маркетингової інформаційної системи виділяють 4 підсистеми:

1. Підсистема збору внутрішньої поточної інформації. Її завдання - повне відображення інформації про збут продукції, про запаси товарів на підприємстві, про стан різних елементів внутрішнього середовища підприємства, видача оперативних відомостей. Джерела інформації: статистична й бухгалтерська звітність підприємства, результати внутрішніх обстежень, акти ревізій і перевірок підприємства.

2. Підсистема збору зовнішньої поточної інформації. Завдання: одержання повсякденних відомостей про події, які відбуваються в зовнішньому середовищі.

Тут виникає проблема із джерелами одержання інформації. Виділяють 4 системи типового каналу й 1 випадковий:

«текст» - 30-40% інформації (газети, журнали);

«фірма» - 30-40% інформації (контакти персоналу фірми з партнерами, із клієнтами, з постачальниками, з банкірами);

«консультант» - 10-15% інформації (експерти, консалтинг, фірми);

«бесіда» - 20-30% (виставки, ярмарку, презентації, конференції);

«джокер».

Всі дані, які входять у систему зовнішньої поточної інформації ,одержують методом маркетингової розвідки - постійна діяльність по зборі поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу.

3. Підсистема маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження мають на увазі цілеспрямований збір, систематизацію й аналіз інформації, необхідної для рішення конкретної проблеми або розробки стратегії, тобто всі дані мають цілеспрямований характер. Напрямку маркетингових досліджень: різними об'єктами маркетингового дослідження є: маркетингове середовище підприємства (зовнішні макро- і мікросреди), внутрішня мікросреда комплекс маркетингу підприємства і їхніх окремих елементів: ринок, кон'юнктура, розподіл часток між фірмами.

4. Підсистема аналізу маркетингової інформації. Включає набір методів обробки й аналізу маркетингових даних. Роль у тім, що вона дозволяє зробити висновки з отриманої інформації й знайти рішення проблеми.

Види маркетингової інформації

1. Поточна економічна інформація оперативного стану економічних об'єктів.

2. Ретроспективна (історична) - дає уяву про маркетингові об'єкти в попередній період.

3. Прогнозна інформація - результат імовірнісної оцінки значень, основних характеристик об'єктів, що цікавлять, у доступній для огляду перспективі.

4. Інформація, що пояснює, дає можливість уявлення про причини, які викликали ті або інші зміни з об'єктом маркетингової діяльності.

5. Планова, котра використовується в розробці маркетингових програм.

6. Якісна - інформація дає опис об'єкта в якісних характеристиках.

7. Кількісна інформація, що дозволяє встановити в конкретних числових величинах відомості про стан об'єктів (ціни, частка на ринку).

Методи збору конфіденційної інформації:

Опитування - найпоширеніша й найважливіша форма збору даних у маркетингу. Під опитуванням розуміється з'ясування позицій людей або одержання від них довідки по якому-небудь питанню. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні й телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю.