Сутність маркетингу та його сучасні концепції

Опитування розділяються:

- по колу опитуваних (частки особи, експерти, підприємці й ін.);

- по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);

- по кількості тим, що входять в опитування (одна або трохи (омнібус));

- за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, повністю стандартизована);

- по частоті опитування (одне- або багаторазове опитування).

При письмовому опитуванні учасники одержують опитні аркуші, які вони повинні заповнити й відіслати по призначенню.

Спостереження як спосіб одержання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Наукове спостереження розуміється при цьому як процес, що:

служить певної дослідницької мети;

проходить планомірно й систематично;

служить для узагальнюючих суджень, не представляє тільки збирання цікавих фактів;

підданий постійному контролю, з погляду надійності й точності.

Можна виділити наступні форми спостереження:

- польові - це означає, що процеси проходять у природній обстановці (магазин, у вітрини)

- лабораторні, тобто, що проводиться в штучно створеній ситуації.

Експериментом називають дослідження, при якому повинне бути встановлене, як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або багато хто) залежну змінну.

Істотні ознаки експерименту:

- ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші повинні бути, наскільки можливо, постійними);

- дослідник активно втручається в процес виникнення даних;

- перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (вплив кольору впакування).

Гарна інформація дозволяє маркетологам: одержувати конкретні переваги, знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка, визначити відносини споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, координувати стратегію, оцінювати діяльність, підвищити довіру до реклами, одержати підтримку в рішеннях, підкріпити інтуїцію, поліпшити ефективність.

Методи маркетингового аналізу документів:

1. Традиційний аналіз:

- зовнішній,

- внутрішній,

- юридичний,

- психологічний;

2. Формалізований ( контент-аналіз):

- кластерний аналіз. Він дозволяє стиснути матрицю даних, поєднуючи їх у невелике число груп;

- факторний аналіз. Дозволяє редукувати безліч факторів до невеликого числа.

- дисперсійний аналіз застосовується для аналізу результатів експерименту й дозволяє визначити, як впливають окремі фактори на результат експерименту;

- дискримінантний аналіз дозволяє знайти істотні ознаки, по яких можна розділити сукупність на груп;

- багатомірне шкалування дозволяє визначити критерії оцінки товару покупцями. Товар першого типу відрізняється по марці, упакуванню, ціні й т.д., тобто по різних ознаках. І на основі даних про продаж товарів або на основі результатів експерименту визначають, якою мірою кожна ознака впливає на купівельний вибір.



ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

1. Маркетингова товарна політика. Сутність товару і його класифікація

Маркетингова товарна політика припускає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження.

Вона містить у собі:

формування й керування товарними асортиментами;

підтримка конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;

пошук оптимальних товарних ніш (сегментів);

розробку й здійснення стратегії упакування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагає дотримання наступних умов:

чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту й експорту на перспективу;

наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

гарного знання ринку й характеру його вимог;

ясного уявлення про свої можливості й ресурси (дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових) у на-вартий час і в перспективі.

Маркетингова концепція товару - система базисних уявлень, що орієнтують, підприємства-виготовлювача про створюваний товар і його ринкові можливості.

Товар - продукт, створений для задоволення потреб. У системі маркетингу він розглядається як сукупність корисних властивостей, що найбільше повно забезпечують потреби цільової групи споживачів. Товаром може виступати матеріальне благо (виріб, предмет) або вид діяльності (послуга).

Товар - усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації й ідеї.

Товарна одиниця - це відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

Товари мають наступні атрибути:

об`єктивні атрибути - якість, вага, колір, розмір, захід, смак, конструція й т.д.

ринкові атрибути - ціна, імідж, упакування, унікальність, популярність, марка, умови поставки, сервісне обслуговування.

атрибути, використовувані в процесі споживання - міцність, довговічність, простота догляду.

При виборі стратегій маркетингу корисно класифікувати товари по різних підставах.

1) по ступені довговічності або матеріальної відчутності товари діляться на:

товари тривалого користування - матеріальні вироби, що витримують при звичайних умовах експлуатації багаторазове використання (напр., холодильник, одяг і ін.);

товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживані за один або кілька циклів (пиво, сіль, мило);

послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигід або задоволень (стрижка в перукарні). Характеристики послуг: невловність, невідчутність або нематеріальний їхній характер, безперервність виробництва й споживання послуги, неоднорідність або мінливість якості, нездатність послуг до зберігання.

2) залежно від призначення:

товари широкого вжитку:

товари промислового призначення.

Класифікація товарів широкого вжитку залежно від купівельних звичок:

товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою (хліб і т.д.).

основні товари постійного попиту - ті, які люди купують постійно;

товари імпульсивної покупки - здобуваються без усякого попереднього планування й пошуків;

товари для екстрених випадків - здобуваються в разі нагальної потреби в них (вода під час жари);

товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесі вибору й покупки, як правило, порівнює між собою по показниках придатності, якості, ціни й зовнішнього оформлення (телевізори, меблі).

схожі - товари, які розглядаються покупцем як однакові по якості, але відрізняються по ціні в такій мері, щоб виправдати їхнє порівняння між собою;

несхожі - різні й по якості, і за ціною товари;

товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля. Товари особливого попиту не припускають ніяких порівнянь. Додатковим внеском споживача служить тільки час, що він затрачає, щоб добратися до місця продажу або до дилера;

товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає або знає, але звичайно не замислюється про їхню покупку (страхування життя, могильні ділянки, енциклопедії й ін.)

Класифікація товарів промислового призначення залежно від того, якою мірою товари беруть участь у процесі виробництва, і від їхньої відносної цінності:

матеріали й деталі - товари, повністю використовувані у виробах виробника (сировина, напівфабрикати й деталі);

капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі (стаціонарні спорудження (будови й стаціонарне устаткування) і допоміжне устаткування (спонукуване заводське устаткування)). Вони переносяться частково на вартість готового виробу шляхом нарахування амортизації;

допоміжні матеріали й послуги - об'єкти, які взагалі не присутні в готовому виробі. Допоміжні послуги також ділять на два види:

а) послуги по технічному ремонті й обслуговуванню (ремонт ПК, миття вікон);

б) послуги консультаційного характеру (консультації для керівництва).

2. Характеристика товару в системі маркетингу

Товарні асортименти - група товарів, тісно зв'язаних між собою або в чинність схожості їхнього функціонування, або в чинність того, що їх продають тим самим групам клієнтів, або через ті самі типи торговельних закладів, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарні асортименти - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством і пропонованих ринку. Вона містить у собі вид товару (автомобіль, трактор, телевізор) і ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональних особливостей, якістю й ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), які утворять нижчий ступінь класифікації.

Характеристика товарних асортиментів містить у собі:

широту - загальна кількість асортиментних товарів у виробника;

насиченість - загальне число тридцятилітніх асортименти конкретних товарів;

глибину - варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи;

гармонійність - ступінь близькості товарів різних асортиментних груп щодо їхнього кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу й інших показників.

Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру. Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.

Характеристика товарної номенклатури:

широта товарної номенклатури - це загальна чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою.

насиченість товарної номенклатури - це загальне число тридцятилітніх її окремих товарів.

глибина товарної номенклатури - це варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи. Так, якщо зубну пасту пропонують у трьох різних розфасовках і із двома ароматами (звичайна й ментолова), це означає, що глибина її пропозиції дорівнює шести.

гармонійність товарної номенклатури - це ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу або якихось інших показників. Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, допомагають фірмі визначити свою товарну політику.

Ринкова символіка товару - комплекс елементів товарно-знакової символіки, за допомогою яких можна розрізнити однотипні товари або товари конкуруючих підприємств.

Фірмове ім'я - назва фірми (підприємства) як юридичної особи, її організаційно-правової форми, а також відображення основного втримування її діяльності, що дає можливість довідатися цю фірму й відрізнити її від інших.

Марочна назва - частина марки, яку можна вимовити (Avon).

Марочний знак (логотип) - це частина марки, яку можна пізнати, але неможливо вимовити.

Товарний знак - марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.

Торговельна марка (бурштин) - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. (синоніми з терміном «Товарний знак»). Ми визначаємо бурштин як торговельну марку, що в очах споживача вбирає в себе чіткий і значимий набір цінностей і атрибутів.

Приклади, які допоможуть зрозуміти, які товарні знаки є:

словесними - «Apple» для комп'ютерів, Deutsche Bank для банку, «Холлофайбер» для нетканих матеріалів;

довільними або вигаданими позначеннями - Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE і Easy Jet;

іменами - Ford, Peugeot, Hilton (готель);

слоганами - «Літай мною» для авіалінії;

утримуючі елементи - трипроменева зірка для Mercedes-Benz, статуетка богині («Дух екстазу») для Rolls-Royce;

цифри - одеколон 4711;

букви - GM, FIAT, VW, KLM;

картинки або символи - Lacoste (маленький крокодил);

звуками - мелодія мобільного телефону Nokia, Philips і ін.

3. Життєвий цикл товару

Новий товар - товар, що по своїх якісних характеристиках принципово відрізняється від відомих раніше на ринку товарів або має вагомі якісні вдосконалення порівняно з товарами-аналогами: додаткові функціональні можливості, нові споживчі властивості, форму, дизайн.

Важливою підставою, що робить вплив на формування товарної політики, є концепція «життєвого циклу товару».

Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто часовий проміжок від початку й до закінчення його випуску й реалізації в первісному виді. Життєвий цикл товару - найважливіша концепція, що розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару на ринку.

Теорія життєвого циклу товару - це концепція, що описує збут продукції, прибуток і стратегію маркетингу з моменту розробки товару й до його зняття з ринку. Протягом життєвого циклу товару компанії доводиться не раз переглядати стратегію маркетингу. Компанія повинна розробляти специфічну стратегію маркетингу для кожної нової стадії життєвого циклу розраховуючи на те, що її товар буде максимально довго користуватися попитом на ринку й приносити їй прибуток.

Етапи життєвого циклу товарів - характеристика основних ринкових параметрів особливостей маркетингових стратегій і технологій впливу на ринковий попит.

Рис. 2 - Крива життєвого циклу товару



ЖЦТ має кілька стадій.

I стадія - зародження й впровадження - період появи товару на ринку.

При виведенні нового товару на ринок маркетингові рішення спрямовані на підвищення інформованості потенційних споживачів і зниження рівня невизначеності щодо нової продукції. Завдання укладається у швидкому формуванні первинного попиту й перетворенні потенційних покупців у реальні. Використовуються методи стимулювання (безкоштовні зразки, публічна демонстрація, одержання відкликань і ін.). Проводиться реклама, формуються надійні канали розподілу, провадиться остаточна модифікація товарів і т.п.

На етапі впровадження компанія звичайно або зазнає збитків, або дістає незначний прибуток внаслідок невеликого обсягу продажів і високих видатків, пов'язаних з організацією збуту й рекламою.

II стадія - розвиток, ріст - період визнання й поширення товару на ринку.

На стадії розвитку й росту маркетингові рішення пов'язані з максимальним рівнем охоплення ринку в умовах розширюваного попиту. Подальше проникнення на ринок пов'язане з поліпшенням якості й розширенням асортиментів товарів, інтенсифікацією збуту, посиленням контролю виконання замовлень, використанням «цін проникнення», вибором пріоритетних сегментів і ін.

III стадія - зрілість - період найбільшої стабільності реалізації товару, насичення ринку.

Маркетингові рішення на стадії зрілості спрямовані на збереження позицій товару на ринку, його ринкової частки, конкурентних переваг. Здійснюється диференціація товару, відбувається активний пошук нових ринкових ніш, розвивається цінове просування товарів. Велике значення надається аналізу прибутковості асортиментних груп, скороченню витрат, розвитку НІОКР.

VI стадія - старіння, відмирання - період зниження продажів, зникнення попиту.

На стадії спаду рішення спрямовані на підтримку позицій на залишковому ринку або на догляд з ринку. Відбуваються зняття з виробництва нерентабельної продукції й скорочення маркетингових витрат.

Залежно від різних стадій життєвого циклу, у яких по-різному протікають продаж і одержання прибутку, підприємство також по-різному будує свою ринкову діяльність розраховуючи на можливо більше повне використання особливостей і переваг тієї або іншої стадії.

4. Конкурентоспроможність товару

Під конкурентоспроможністю товару (продукції) розуміють таку характеристику, що показує її відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задовільнення.

Основними завданнями аналізу конкурентоспроможності продукції є наступні:

оцінка й прогнозування конкурентоспроможності продукції;

вивчення факторів, що впливають на її рівень;

розробка мер по забезпеченню необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.

Показники, що характеризують конкурентоспроможність товару, підрозділяють на дві групи:1) споживчі параметри характеризують споживчі властивості товару, з них складається його корисний ефект; вони представляють набір «твердих» і «м'яких» параметрів; 2) економічні параметри характеризують економічні властивості товару .

Параметри конкурентоспроможності товару

«Тверді» параметри представляють комплекс регламентованих показників. Вони включають наступні характеристики:

технічні - це параметри призначення (властивості й функції товару, що визначають область його застосування), ергономічні параметри (характеризують відповідність товару властивостям людського організму), конструктивні параметри (технологічні рішення, надійність, довговічність);

нормативні - параметри відповідності міжнародним і національним стандартам, нормативам, що діють на ринку, де даний товар передбачається продавати.

«М'які» параметри характеризують естетичні (дизайн, колір, упакування й т.п.) і психологічні (престижність, привабливість, доступність і т.п.) властивості товару.

Для оцінки конкурентоспроможності необхідно зіставити параметри аналізованого виробу й товару-конкурента з рівнем, заданим потребою покупця, і зрівняти отримані результати. Із цією метою розраховують одиничні, групові й інтегральні показники конкурентоспроможності продукції.

Одиничні показники відображають відношення рівня якого-небудь технічного або економічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента. Груповий показник поєднує одиничні показники й характеризує рівень конкурентоспроможності по однорідній групі параметрів ( технічних, економічних, естетичних).

Інтегральний показник конкурентоспроможності являє собою відношення групового показника по технічних параметрах до групового показника по економічних параметрах. Якщо інтегральний показник менше 1, то аналізований виріб уступає зразку, а якщо більше 1, то воно перевершує виріб-зразок або виріб конкурента по своїх параметрах.

Важливим напрямком підвищення конкурентоспроможності продукції - удосконалювання процесу руху товарів, організації торгівлі, сервісного обслуговування покупців, реклами продукції.

ТОРГОВЕЛЬНІ МАРКИ,

ЯКІ СТАЛИ ЗАГАЛЬНОВЖИВАНИМИ СЛОВАМИ

АКВАЛАНГ (Aqualung, від лат. aqua -- «вода» і англ. lung -- «легеня») - зареєстрована торговельна марка автономного дихального апарата для підводного плавання, винайденого в 1943 році французами Жаком Івом Кусто й Емілем Ганьяном. Зараз права на торговельну марку належать американській компанії Aqua Lung International, що входить до складу міжнародної корпорації Air Liquid.

АСПІРИН (Aspirin; від «а» - «ацетил» і «спір» від Spiraea, латинської назви таволги - рослини, з якого вперше була хімічно виділена саліцилова кислота) - торговельна марка, під якою німецька фармацевтична компанія Bayer випускала ацетилсаліцилову кислоту з 1899 по 1918 рік. Внаслідок підписання Німеччиною Версальського мирного договору, обрекшего країну на виплату репарацій країнам Антанти, компанія втратилася свого закордонного майна й прав на торговельні марки, що належали їй, у багатьох країнах миру. На сьогоднішній день виключні права компанії Bayer на АСПІРИН зізнаються тільки в Канаді й в окремих країнах Європи.

ДЖАКУЗИ (Jacuzzi) - назва американської фірми й торговельної марки, під якою продаються гідромасажні ванни. Походить від прізвища сімох її братів, що заснували, вихідців з Італії. Заснована в 1915 році компанія Jacuzzi у перші роки успішно займалася авіабудуванням, але після катастрофи їхнього літака, повлекшего за собою загибель одного із братів, сімейний бізнес перепрофілювали, і Jacuzzi стала провадити гідравлічні насоси. Своєю появою гідромасажна ванна зобов'язана п'ятирічному синові одного із братів, що страдали від ревматоідного артриту. Хоча хлопчик проходив процедури гідротерапії в місцевій лікарні, його батько Кандидо Джакузи вирішив пристосувати гідравлічний насос для домашньої ванни. В1955 році з'явився перший прототип гідромасажної ванни, а в 1968 році - аналог сучасної, портативна гідромасажна ванна з убудованими форсунками.

ДИКТОФОН (Dictaphone; від лат. dicto -- «диктую» і греч. phone - «звук») - торговельна марка, під якою американська фірма Columbia Gramophone початку випускати в 1907 році устрою для запису звуку по патенті винахідника Олександра Белла й двох його співавторів. Компанія Dictaphone, утворена з Columbia Gramophone в 1923 році, пережила кілька поглинань і сьогодні входить до складу міжнародної американської корпорації Nuance Communications. Dictaphone офіційно визнаний у США одним із самих старих, що дожили до сьогоднішнього дня бурштинів.

ДЖИП (Jeep) - торговельна марка, що належить компанії Chrysler. Слово Jeep уже існувало в мові. Щодо походження торговельної марки є кілька версій. По одній з найбільш популярних, Jeep сходить до абревіатури GP (General Purpose - «універсальний»; абревіатура позначала клас автомобілів). Інша версія приписує авторство популярному мультиплікаційному героєві Юджину Джипу (Eugen the Jeep; характер був створений в 1936 році) - таємничому звіркові з магічними здатностями, чиїм ім'ям солдати називали позашляховики, здатні «пройти скрізь». За третьою версією, слово стало загальновживаним після публікації в лютому 1941 року статті в газеті «Вашингтон Дейлі Ньюс», що повідомила про нові армійські позашляховики, «відомих як джипи або кводси» (quads, сокр. від «квадрат» - «повноприводний автомобіль»). Жодна із цих версій не є загальноприйнятою.

КЕДИ (Keds) - торговельна марка, що з'явилася в 1916 році, коли американська компанія U.S. Rubber початку випускати парусинові туфлі на гумовій підошві. Зараз бурштин Keds належить компанії Stride Rite Corporation, що спеціалізується на виробництві спортивного взуття.

ЛЕЙКОПЛАСТИР (Leukoplast) - продукція під торговельною маркою Leukoplast була вперше представлена німецькою компанією Beiersdorf 1921 року.

ЛІНОЛЕУМ (від лат. linum - «льон», «полотно» і oleum -- «масло») - торговельна марка, зареєстрована англійським винахідником лінолеуму Фредериком Уолтоном в 1860 році. Цікаво, що в США лінолеум стали робити в 1874 році, на 10 років пізніше, ніж в Англії, у містечку, названому Линолеумвилль. Після перенесення виробництва в 1931 році у Філадельфію місцеві жителі ухвалили дати місту нове ім'я - Трэвис.

МАГНІТОФОН (Magnetophon; від англ. magnet -- «магніт» і гречок. Phone -«звук») - назва першого записуючого устрою на магнітній стрічці, розробленого в 1930-і роки інженерами німецької компанії AEG.

ОДЕКОЛОН (eau de Cologne від франц. - буквально «кельнська вода») - назва знаменитих парфумів, створених італійським парфумером Иоганном (Джованни) Марією Фариной у Кельні в 1709 році. У цей час служить загальним ім'ям для класу парфумерних речовин, що містять від 2 до 5 відсотків ефірних масел. Парфумерна фабрика в Кельні - найстарше у світі виробництво, кероване прямими нащадками Фарини у восьмому поколінні. Оригінальний eau de Cologne, розроблений Фариной, провадиться на фабриці дотепер по секретній формулі.

ТЕРМОС (Thermos; від греч. thermos - «теплий», «гарячий») - торговельна марка німецької компанії Thermos GmbH, що першої освоїла промисловий випуск вакуумних контейнерів в 1904 році. Термос був винайдений англійським ученим сером Джеймсом Дьюаром в 1892 році (у хімічних лабораторіях ємності для зберігання зріджених газів називаються посудинами Дьюара). У деяких країнах Thermos залишається торговельною маркою, однак у США, наприклад, Thermos став загальним словом після судового рішення в 1963 році.

УНІТАЗ (Unitas; від лат. unitas -«єдність») - відповідно до розповсюдженої омани, що не оминули навіть словники, слово походить від назви фірми, що провадила сантехникові. Насправді слово зобов'язане своїм походженням першому у світі цільнокерамічному (звідси й назва Unitas) унітазу, розробленому англійським інженером Томасом Твайфордом в 1883 році. Unitas був установлений у королівському Букингемском палаці й експортувався в тому числі й у Росію, де йому супроводжував небувалий успіх: «унітаз» стало загальним словом для позначення всіх подібних предметів.

ФЛОМАСТЕР (Flo-master) - популярна марка чорнила й маркерів, які з 1951 року провадила американська компанія Cushman & Denison. Через високе втримування свинцю чорнило Flo-master згодом був знятий з виробництва.

ЦЕЛОФАН (Cellophane; від ньому. Cellulose - «целюлоза» і греч. phanos - «світлий») - назва, запатентована в 1908 році швейцарським інженером-хіміком Жаком Брандербергером для винайденого їм прозорого матеріалу з переробленої целюлози. Целофан використовується в основному як пакувальний матеріал; часто його плутають із поліетиленом, з яким у нього немає нічого загального.

ЕСКАЛАТОР (Escalator; від лат. scala -- «сходи») - торговельна марка американської компанії Otis Escalator, що на початку XX століття побудувало перший механічний устрій зі сходами, що рухаються. В 1950 році торговельна марка була в судовому порядку позбавлена патентного захисту; компанія Otis втратила свої ексклюзивні права, і слово «ескалатор» було визнано загальним ім'ям для всіх « сходів, щорухаються,».

ЕСКІМО (Eskimo Pie) - торговельна марка, запатентована в 1922 році американцем датського походження Кристианом Нельсоном. Ідея створити морозиво, облите шоколадом, виникла в Нельсона після інциденту в кондитерській його батька; хлопчик не міг вибрати між мороженим і шоколадним батончиком - на те й інше не вистачало грошей. В 1921 році Нельсон виготовив трохи перших упакувань ескімо, спочатку під маркою I-Scream Bar. У тому ж році він підписав угоду з виробником шоколаду Расселом Стовером, і після одержання патенту на торговельну марку Eskimo Pie вони продали права на виробництво морозива під цією маркою багатьом місцевим виробникам.



ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

1. Ціна і її роль у маркетинговому комплексі

Маркетингова цінова політика - це сукупність економічних і організаційних мір, спрямованих на досягнення за допомогою цін високих результатів господарської діяльності фірми, забезпечення стійкого збуту, одержання високого прибутку.

Маркетингова цінова політика припускає взаємозалежний облік необхідності відшкодування витрат і одержання розумного прибутку, орієнтації на стан попиту й конкуренції; сполучення стандартних і мінливих, єдиних і гнучких цін на товари.

Виробленню маркетингової цінової політики передує комплексне вивчення ринку і його можливостей, визначення перспективного набору товарів (послуг), що уточнюється фірмою.

Потім проробляються економічні умови виходу на ринок, виходячи з витрат виробництва й розрахункового прибутку, визначається ціна виробника.

Наступний етап маркетингової цінової політики - формування ціни виходу на ринок, обумовленою ситуацією на даному цільовому ринку (ринках) до моменту реалізації товарів. На величину встановлюваної ціни впливають як внутрішні фактори фірми (мети маркетингу, мети й стратегії реалізації окремих елементів комплексу маркетингу й т.д.) і зовнішні фактори (тип ринку; оцінка співвідношення між ціною й цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна ситуація; можлива реакція посередників, державне регулювання цін і т.д.)

Значення ціни в комплексі маркетингу обумовлено, насамперед, тим, що з її допомогою можна донести цінність продукту (послуги) до споживачів.

Під ціною розуміється - кількість грошей, запитуваних за продукцію або послугу. Проводячи певну політику в області ціноутворення, організація активно впливає як на обсяг продажів, так і на величину отриманого прибутку.

Ціна - грошове вираження вартості товару, рівень, який перебуває в прямої залежності від корисності товарів, що з'явилися на ринку.

Ціна - це важіль економічного керування й конкурентної боротьби.

У комерційній практиці існує безліч видів цін. Незважаючи на безліч цін, що діють на ринку, всі вони зв'язані між собою. Залежно від того, який ознака взята для класифікації, всі види цін підрозділяються на різні групи:

1) По характеру обслуговування обороту:

- оптові ціни поширюються на покупки й продажі. Оптовою ціною вважається ціна, по якій підприємства реалізують зроблену продукцію іншим підприємствам, збутовим організаціям і звичайно реалізується оптом або великими партіями. До числа оптових цін ставляться, насамперед, закупівельні ціни, по яких сільськогосподарські виробники реалізують свою продукцію. Відмінність закупівельної ціни відрізняється від інших видів цін тим, що в її склад не включається ПДВ і акцизи. До оптових цін ставляться відпускні ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання. У міжнародній практиці торговельні угоди являють собою оптові операції. До оптових цін ставляться біржові ціни.

- роздрібні ціни - це ціни продажу індивідуальному або дрібнооптовому споживачеві й населенню включаючи ПДВ:

а) відпускні ціни на підприємствах громадського харчування.

б) ціни на послуги населенню.

в) тарифно-вантажні й пасажирські перевезення.

2) По способу встановлення фіксації:

- тверді ціни - це постійні ціни, які встановлюються в момент підписання договори й не міняються протягом усього строку поставки продукції за даним договором, угоді або контракту. У цьому договорі прописується що «ціна тверда - зміні не підлягає». Тверді ціни застосовуються в угодах з негайною поставкою, з поставкою протягом короткого строку й при тривалих строках поставки.

- рухлива ціна - це ціна, що фіксована в момент укладання договору, але може бути переглянута в чинність зміни ринкової ціни на цей товар або послугу. У договорі повинна бути застереження «про підвищення або зниження ціни». Також у договорі може бути застережено, що, у випадку відхилення ринкової ціни від контрактної від 2 до 5%, ціна не міняється.

- змінна ціна - ціна, обчислювальна в момент виконання договору шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням зміни у витратах виробництва за період часу, необхідний для виготовлення цієї продукції. Основний фактор зміни ціни - інфляція. Змінна ціна також використовується в міжнародній торгівлі.

3) по способу одержання інформації:

- ціни що є у відкритому друці - це ціни, які повідомляються зі спеціальних джерел інформації. До цін у відкритому друці ставляться довідкові ціни, прейскурантні ціни, біржові котирування, ціни аукціонів і ціни торгів.

- довідкові ціни можуть бути номінальними. Публікуються в різних друкованих виданнях. Номінальні ціни застосовуються як база при висновку угод. Нарахування знижок і надбавок провадиться з номінальної ціни. Номінальну ціну також називають базовою або базисною ціною.

- розрахункові ціни застосовуються в договорах або контрактах на нестандартне встаткування, що провадиться по індивідуальних замовленнях. Ціни на таке встаткування розраховуються й обґрунтовуються постачальником для кожного замовлення з обліком технічних і комерційних умов.

4) залежно від тимчасового фактору:

- постійні ціни - ціна, термін дії якої заздалегідь не визначений.

- сезонна ціна - термін дії визначений часом.

- східчаста ціна - ряд послідовно, що знижують цін, на продукцію в заздалегідь обумовлені моменти часу.

На величину ціни роблять вплив внутрішні фактори (мети організації й маркетингу, стратегії стосовно окремих елементів комплексу маркетингу, витрати, формування ціноутворення) і зовнішні фактори (тип ринку; оцінка співвідношення між ціною й цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна ситуація; можлива реакція посередників; державне регулювання).

Виділяють три підходи до визначення базових вихідних цін:

оцінка витрат підприємства;

очікування покупців;

облік цін і пропозиції конкурентів.

Оцінка витрат підприємства складається з постійних витрат і змінних.

Постійні витрати - вони залишаються на одному рівні незалежно від обсягу виробництва (накладні видатки). До них ставиться зарплата менеджерів і адміністрації, оплата службових машин, орендна плата й податки, оплата, зв'язана зі складським устаткуванням, плата за світло, телефон і т.д.

Змінні витрати (прямі) - вони зростають залежно від обсягу виробництва. До них ставляться: матеріали, використовувані для виробництва, робоча сила, енергія, упакування, доставка.

Підхід, визначення ціни виходячи з думки покупця, заснований на тім, що покупець робить свій вибір виходячи з порівняння ціни продукту з його цінністю, корисністю. Щоб знати очікування покупців, необхідно знати рівень цін. Інформація, необхідна для підтримки цінової політики:

- низька ціна (можлива при сезонному розпродажі, передсвятковому розпродажі, перша партія товару, звільнення фірми від складів);

- розумна ціна (можлива при високих характеристиках товару, коли є вигоди для покупців);

- висока ціна (можлива, коли є більші вигоди, унікальне достоїнство товару, престижність або суспільна значимість, обмежені поставки товару).

Сутність політики цін підприємства укладається в створенні й підтримці оптимального рівня й структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринкам з метою досягнення максимально можливого успіху в тієї або іншій ринковій ситуації. Політика цін є найважливішим елементом.

Розрізняють активну й пасивну політику цін підприємств.

При активній політиці цін підприємство намагається своєю ціною використовувати всі ринкові можливості й гнучко реагувати на зміну цін конкурентами. За допомогою цін підприємство може завоювати ту або іншу частку ринку в конкурентів і дістати більший прибуток.

При пасивній політиці цін ціна не є важливою частиною маркетингу підприємства. Підприємство побоюється реакції конкурентів на свою зміну цін, тому відносно цін воно винятково треба за ціновим лідером. Підприємство готове погодитися на тривалий час зі своєю часткою ринку.

2. Основні методи ціноутворення в маркетингу

Методи ціноутворення в маркетингу

1) витратні методи: ціна обчислюється як сума витрат і націнки на собівартість (прогресивна калькуляція). Як правило, продуктовий портфель фірми складається з декількох елементів, що породжує проблему розподілу постійних витрат між продуктами. Існують різні схеми встановлення продажної ціни на кожний товар.

- калькуляція на базі повних витрат: до повної суми витрат додають суму, що відповідає нормі прибутку. У надбавку включаються непрямі податки й мита.

- калькуляція на базі змінних витрат - постійні витрати діляться по можливості віднесення до продукту (ціна покриває витрати по виробництву продукту, а різниця між ними є внеском у покриття інших витрат: Ц = (змінні витрати + покриття) /обсяг випуску.

- ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку визначає необхідний рівень ціни при заданому розмірі прибутку з урахуванням можливого обсягу виробництва, взаємозв'язку витрат і виторгу. Розглядаються різні варіанти цін, їхній вплив на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку (тестування цін на прибутковість).

- метод рентабельності інвестицій. Метод заснований на тім, що проект повинен забезпечувати рентабельність не нижче вартості позикових коштів.

Ц = сукупні витрати / обсяг випуску + сума відсотків за кредит

2) методи, орієнтовані на попит: ціноутворення враховує ринкову ситуацію й переваги споживачів і базується на опитуваннях споживачів, експертних оцінках, експерименті.

- метод опитування споживачів: здійснюється представницька вибірка споживачів для опитування з метою виявити подання про правильну ціну й стелю можливої ціни, реакцію на зміну цін, можливість їхнього диференціювання, марки.

- метод аукціону. Використовується при призначенні цін на унікальні, престижні товари, дозволяє концентрувати попит в одному місці, включати в ціну елемент азарту, витрати на проведення аукціону й прибуток організаторів.

Варіанти методу визначаються типом аукціону (публічних торгів):

а) метод ціноутворення на підвищення (товар продають за ціною, найбільш високої із запропонованих покупцями);

б) метод ціноутворення на зниження (голландська система або вейлінгові торги: початкова ціна пропозиції найвища);

в) метод запечатаного конверта, при цьому відсутня можливість порівняння із запитами інших покупців.

- метод експерименту (пробних продажів)

Ціна встановлюється шляхом перебору різних варіантів цін на основі спостереження за реакцією споживачів, наприклад, на невеликі зміни встановлених цін і оптимізації сполучення « виторг-обсяг продажів». Застосуванню методу передує визначення прийнятних границь ціни.

3) методи, орієнтовані на конкурентів: застосовуються в загостреному конкурентному середовищі й у випадку, якщо ціноутворення на основі інших методів зазнало невдачі: ціна змінюється до ціни конкурентів або середньогалузевої. Ціни в цілому орієнтовані на підвищення конкурентоспроможності товару.

- метод моніторингу конкурентних цін - ціна встановлюється й далі тримається на рівні цін основного конкурента.

- метод конкурсу. Конкурс (змушена цінова конкуренція продавців) характеризується концентрацією пропозиції, оглядом ринку.

4) похідні методи (мікс, синтетичні)

- агрегатний метод визначає ціну товару, що складає з окремих деталей (наприклад, люстра) або закінчених виробів (меблевий гарнітур), як суму цін цихих тридцятилітніх. Якщо кілька товарів мають загальний агрегат (наприклад, міксер - кольцов), то ціна може визначатися як сума ціни цього блоку й надбавок за наявність окремих елементів.

- зворотна калькуляція: продажна ціна мінус знижка (необхідна фірмі прибуток) рівняється витратам. Служить для контролю реальної або планованої ціни з позиції допустимості витрат.

- калькуляційне вирівнювання застосовується, якщо ціна, що покриває витрати, не прийнята ринком або, навпаки, ціна попиту не покриває витрат. Значення кожного продукту в програмі неоднаково, тому високі доходи від одних часто компенсують низькі результати інших. Змушене зниження цін на деякі товари продуктового портфеля фірми не дозволить при запланованому обсязі випуску досягти бажаного прибутку. Із цією метою підприємство піднімає ціну ходового товару.

Стратегія ціноутворення - це можливий рівень, напрямок, швидкість і періодичність зміни цін відповідно до ринкових цілей фірми.

Для класифікації цінових стратегій можна використовувати кілька критеріїв.

Цінові стратегії в маркетингу

1. За рівнем цін на нові товари:

- стратегія зняття вершків

- стратегія ціни проникнення

- стратегія середньоринкових цін

2. По ступені зміни ціни

- стратегія стабільних цін

- стратегія ковзної падаючої ціни або вичерпання

- стратегія росту проникаючої ціни

3. Стосовно конкурентів:

- стратегія переважної ціни

- стратегія проходження за конкурентом

4. За принципом товарної й купівельної дифференціації

- стратегія диференціації цін на взаємозалежні товари

- стратегія цінових ліній

- стратегія цінової дискримінації

Фактори, що впливають на вибір цінової стратегії фірми.

З одного боку, цінова стратегія виступає як умова, що визначає присохлий товару на ринку; з іншої, вона є функцією, формованої під дією ряду факторів, у якості яких виступають:

- етапи життєвого циклу продукту;

- новизна товару;

- комбінація ціни і якості продукту;

- структура ринку й місце підприємства на ринку;

- конкурентоспроможність товару.

На політику в області ціноутворення сильний вплив роблять ціни конкурентів і їхня можлива реакція на зміну цін на ринку. Звідси вивчення цін конкурентів - важливий елемент діяльності в області ціноутворення.



ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОДАЖУ

1. Збут товарів у системі маркетингової діяльності підприємства

Збутова діяльність (збут) представляється сукупністю всієї функціональної діяльності, здійснюваної після завершення виробничої стадії (по закінченні виготовлення продукції) аж до безпосереднього продажу товару покупцеві, доставки його споживачеві й після продажного обслуговування». Таке подання збуту трактує його з позиції системний і комплексний підходів у широкому змісті.

Збут (у широкому змісті слова) - функція підприємства із продажу його продукції; включає логістику, взаємини із зовнішньою збутовою мережею й налагодження відносин з покупцями; це все операції з моменту виходу товару за ворота підприємства до моменту передачі товару покупцеві.

Збут (у вузькому змісті слова) - це реалізація готової продукції.

Ціль збуту - доведення до конкретних споживачів конкретного товару необхідних споживчих властивостей у необхідній кількості (обсязі), у точний час (у точний строк), у певному місці, з мінімальними витратами.

Необхідність функції збуту обумовлена розбіжністю між виробництвом і споживачем:

а) географічне: функція збуту - доставка;

б) тимчасове: функція збуту - зберігання;

в) порціонне: функція збуту - розфасовка, розподіл.

Також до збутових функцій відносять6

пошук клієнтів,

установлення контактів з ними,

ведення переговорів,

висновок договорів.

Форми збуту:

1) селективна форма збуту - обмежена кількість посередників поширюють товар:

- високі бар'єри входу на ринок;

- значна націнка на товар;

- високий рівень і обсяг надаваних послуг;

- низький ступінь взаємозаміни товару;

- готовність споживачів витрачати величезні ресурси на підготовку до покупки й покупку товару.

2) інтенсивна форма збуту - товар поширює будь-яку кількість посередників:

- низькі бар'єри входу;

- низькі націнки на товар;

- низький рівень і обсяг надаваних послуг;

- споживач не готовий витрачати величезні ресурси на покупку.

2. Оптова й роздрібна торгівля: характеристика основних представників

Методи організації збуту:

а) Роздрібна торгівля - діяльність по перепродажі товарів від виробників або посередників споживачеві для особистого некомерційного використання. Види роздрібних підприємств:

Універмаги - великі підприємства, що пропонують кілька асортиментних груп товарів;

Універсами - великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат;

Дискаунти - комісійні магазини;

Демонстраційні зали - торгують по каталогах;

Торговельні автомати - механічні устрої;

Торгівля в рознос;

Інтернет-Магазин;

Біржові торговці.

б) Оптова торгівля - діяльність по перепродажі товарів від виробників або посередників кінцевому споживачеві.

Учасники:

1. Незалежні оптові торговці - здобувають право власності на товар. Живуть за рахунок різниці в покупній і продажній ціні. До них ставляться:

дистриб'ютори - повного або кінцевого циклу обслуговування;

дилери - може бути на валютних ринках і ринках цінних паперів;

комівояжер - дрібний оптовий торговець.

2. Залежні оптові торговці - не здобувають право власності на товар, зводять виробника й споживача й живуть за рахунок комісійної винагороди: брокери, маклери, власники складів (консигнатори).

3. Частково залежні - лізингова (неповна передача власності) або франчайзингова система (ліцензії)

Комплекс руху товарів, що стає об'єктом керування, включає внутрішні й зовнішні елементи.

Внутрішні - планування способів здійснення цього процесу, висновок угод, обробка й оформлення замовлень, контроль якості виробів, підбор їхніх оптимальних партій, упакування, відвантаження й ін.

Зовнішні - транспортування, зберігання на проміжних складах (тривала й транзитне) і організація збуту.

Основне збутове рішення підприємства - формування збутової мережі.

Збутова мережа - структура, сформована всіма учасниками поширення товарів для просування їх від виробника до споживача. Збутова мережа складається з 1 або декількох каналів розподілу.

Рух товарів здійснюється через канали - сукупність фірм і фізичних осіб, за допомогою яких відбувається передача продуктів і прав власності на них від виробника до споживача. За допомогою каналів руху товарів виконуються також функції дослідження ринку, інформування контрагентів і споживачів, взаємодії з ними.

Канал розподілу товарів - сукупність взаємозалежних організацій або фізичних осіб, включених у процес доставки товарів від виробників до кінцевих споживачів у рамках збутового маршруту.

Типи каналів збуту: прямі й непрямі. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виявляється агент по збуті або брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трьохрівневий канал містить у собі трьох посередників. Наприклад, у переробній промисловості між оптовими й роздрібними торговцями звичайно коштують дрібні оптовики, які скуповують товари у великих оптовиків і перепродують їхніми невеликими партіями в роздрібну торгівлю. Існує й більше число рівнів, але вони зустрічаються рідше.

Принципи об'єднання збутових мереж:

Звичайний (торгує сам за себе);

ГМС (горизонтальна маркетингова система) - об'єднання посередників для рішення глобальних завдань;

ВМС (вертикальна маркетингова система) - об'єднання всіх посередників, вони працюють на єдиний прибуток. Це можливо в рамках адміністративної ВМС (є авторитет), корпоративної ВМС (хтось є співвласником усіх), договірна ВМС.

Торговельний персонал фірми - найважливіший ресурс компанії, він перебуває в тім місці, де споживач ухвалює рішення щодо покупці.

Етапи організації роботи торговельного персоналу:

1. Залучення й відбір персоналу. Найважливіші критерії відбору: почуття емпатії (уміння перейматися проблемами іншої людини), звичайне людське честолюбство.

2. Постановка завдань торговельному апарату фірми:

- посадові інструкції;

- за кожним торговельним агентом закріплюється його територія.

3. Організація оплати праці - 3 тридцятилітніх:

- фіксовані виплати (оклад);

- додаткові виплати - виплати передбачені законодавством і самою фірмою;

- змінні виплати - премії.

4. Оцінка ефективності роботи: кількісно (один з одним) і якісно (конкурси, експертна оцінка). У зв'язку із цим спеціальну винагороду або моральне.

Посередники - це підприємства й особи, які, не приймаючи на себе права й відповідальність на товар, здійснюють взаємодію між виробником і покупцем (брокери, агенти, комісіонери). Їхній дохід формується за рахунок винагороди різного роду.

Посередники виконують ряд дуже важливих функцій:

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення й поширення інформаційних комунікацій про товар.

3. Установлення контактів - налагодження й підтримка зв'язків з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і впакування.

5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для наступного акту передачі власності або володіння.

6. Організація руху товарів - транспортування й складування товару.

7. Фінансування - вишукування й використання коштів для покриття витрат діяльності по доставці товару до споживачів.

8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за доведення товарів до кінцевих споживачів.

Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, а останніх трьох - завершенню вже ув'язнених угод.

Види посередників

1. Дилери - це посередники, що здобувають товари у фірм-виробників і продають їх покупцям, забезпечуючи сервіс і постачання запасними частинами, а також дрібний ремонт техніки. Фірма-Виробник звичайно робить знижку із продажної ціни на користь дилера, оплачуючи в такий спосіб сервіс.

Дилер виступає незалежним підприємством, що з позицій підприємства виготовлювача може розглядатися як кінцевий споживач продукції. У той же час, вивчення даного питання показало, що елементи комплексу дилерських послуг будь-якого рангу повинні оптимально співвідноситися як у самого дилера, так і з іншими елементами економіки підприємства. Комплексний, погоджений розвиток сфери дилерських послуг сприяє підвищенню ефективності функціонування комерційної діяльності дилера і якості задоволення різноманітних потреб підприємства в реалізації продукції на тій або іншій території.

2. Дистриб'ютори укладають із постачальником продукції контракт купівлі-продажу, таким чином, юридичні й економічні наслідки перепродажі повністю лягають на посередника, а його прибуток визначається різницею покупної й перепродажної ціни товару. Дистриб'ютор бере на себе зобов'язання дотримувати інтересів постачальника й вести справи в межах наданих йому повноважень. В угоді обмовляються перелік товарів, що збуваються, територія збуту, право на продаж, мінімальний річний обсяг реалізації, зобов'язання посередницької фірми про передпродажний сервіс і передпродажну доробку товарів, їх гарантійному й технічному обслуговуванні.

Значна увага приділяється в угоді розмежуванню й уточненню взаємних обов'язків сторін у комплексному дослідженні ринків, підготовці вихідних матеріалів і здійсненні рекламних кампаній, в участі у виставках. Постачальник бере зобов'язання допомагати грошима дистриб'юторові в устаткуванні його торговельних закладів, постачати рекламними й демонстраційними матеріалами, надавати підтримку в створенні служб, навчанні персоналу й т.п.

3. Комісіонери підшукують партнерів і підписують із ними контракти від свого ім'я, але за рахунок продавця або покупця (комітентів), які несуть комерційні ризики. Договори комісії містять обов'язок комісіонерів погоджувати з комітентами умови продажу товарів, особливо, такі як ціна, умови платежу, строки поставки, кількість товару. Комісіонер знаходить покупця й укладає з ним від свого ім'я договір купівлі-продажу й виглядає, таким чином, як продавець власного товару. Тим часом право власності на ці товари до моменту їхнього переходу на покупців (покупки, а часто остаточного платежу) залишається за комітентами. Комісіонери відповідають за схоронність товарів, що перебувають у їхньому розпорядженні, однак всі комерційні ризики у випадку їхньої загибелі або ушкодження залишаються за постачальником. В обов'язку комісіонера входять: висновок угоди із третьою особою в точній відповідності з комісійним дорученням, повідомлення комітента про підготовку й укладання договору, систематичне надання формації (звітів) про виконання доручення й, нарешті, передача комітенту всього отриманого по угоді із третьою особою. За свої послуги комісіонери одержують винагороду, розмір якого встановлюється у вигляді певного відсотка від вартості реалізованого товару й залежить від багатьох факторів.

4. До торговельних агентів відносять фірми, особи й організації, які на підставі договорів із продавцями й покупцями одержують право сприяти висновку угод або укладати їх від імені продавців або покупців. Агенти не купують продукцію у виробників і не перепродують її. Вони вповноважені продавати продукцію в якості їхніх представників. При цьому продавці залишають за собою право визначати умови реалізації товарів і, насамперед, установлювати рівень цін.

Агентська угода повинне давати досить широкі повноваження агентам, щоб створити умови для їхньої ефективної роботи на ринках. З іншого боку, воно повинне містити граничні повноваження, тому що агенти діють за рахунок продавців (рівень цін, умови платежів, строки поставки, гарантії й відповідальність і т.д.). Крім повноважень агентські угоди містять взаємні права й обов'язки. В обов'язку агентів можуть бути включені дослідження ринків збуту, реклама, пошук покупців, ведення переговорів, організація передпродажного сервісу й технічного обслуговування, страхування товару, що перебуває на складах, з яким працюють агенти. Агентські угоди визначають перелік видів товарів, з якими працюють агенти, територію; визначають умови спільної із продавцями роботи на ринку й т.д. Можливі виняткових і невиняткове права агентів на певній території й по певному колу товарів.