Маркетинг предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

УО «Витебский государственный университет им. П.М. Машерова»

Институт повышения квалификации и переподготовки кадров

Маркетинг предприятия

Витебск 2011

Содержание

1. Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии

2. Функции маркетинга

3. Эволюция концептуальных подходов маркетинга

4. Цели и задачи управления маркетингом на предприятии

5. Процесс управления маркетингом на предприятии

6. Механизм исследования рынка

7. Основные направления исследования рынка

8. Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов

9. Процесс изучения конкурентов

10. Методы исследования потребителей

11. Анкетирование в маркетинговом исследовании

12. Поведение потребителей на рынке организаций

13. Процесс принятия решения о закупках

14. Товар и товарная классификация

15. Сущность марочного товара

16. Разработка концепции упаковки

17. Товарный ассортимент и номенклатура продукции

18. Управление ассортиментом товаров

19. Маркетинговые решения на стадиях Жизненного цикла товара

20. Сервис в товарной политике предприятия

21. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке

22. Ценовая политика предприятия

23. Механизм ценообразования

24. Способы организации системы товародвижения

25. Альтернативные каналы товародвижения

26. Мерчендайзинг в розничной торговле

27. Система маркетинговых коммуникаций

28. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций

29. Сущность, виды и элементы рекламы

30. Планирование рекламной кампании

31.Технология разработки рекламного обращения

32. Паблик рилейшнз в деятельности предприятия

33. Основные мероприятия по стимулированию сбыта

34. Прямой маркетинг

35. Спонсорство в системе маркетинговых коммуникаций

36. Место и роль выставок в маркетинговой деятельности предприятия

37. Сущность бренда и брендинга

38. Система фирменного стиля предприятия

39. Типы организационных структур управления маркетингом на предприятии

40. Организация деятельности подразделений службы маркетинга

маркетинг рынок ценовой политика



1. Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии

Развитие рыночных отношений вызвало глубокие социально-экономические преобразования, которые требуют от руководителей и специалистов освоения новых методов и техники управления, основанных на маркетинговых решениях и ориентированных на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Предприятия Республики Беларусь качественно обновляют номенклатуру и ассортимент продукции, расширяют географию межрегиональных и международных связей, улучшают сервисное обслуживание, организуют мероприятия, способствующие продвижению товаров и услуг, что в итоге требует современных маркетинговых подходов.

Необходимость маркетинговой деятельности на предприятиях Республики Беларусь обусловлена следующими обстоятельствами:

-- ускорением темпов научно-технического прогресса. Об этом свидетельствуют товары на рынке, жизненный цикл которых сокращается. Например, товары информационных технологий, автомобильная техника, бытовая техника и т. д. Потребитель все чаще требует товар с новыми свойствами. Для этого необходимо знать, какие именно параметры волнуют потребителя. Ответ на этот вопрос можно дать с помощью инструментов маркетинга.

-- интеграцией предприятий в мирохозяйственные связи. Хозяйственные субъекты, которые заключают контракты на поставку зарубежных товаров, должны знать маркетинговые подходы, применяемые их партнерами. Более того, многие зарубежные компании при поставке товаров ставят условия нашим предприятиям по разработке маркетинг-планов, маркетинговых программ, исследования потребителей, факторов, оказывающих влияние на их поведение. Объективной необходимостью выхода на зарубежные рынки является также изучение макросреды этого рынка, т.е. экономической, политической, демографической ситуации и т.д.

-- увеличением степени риска на всех стадиях движения товара: разработки, производства, распределения и продвижения. Если упустить время на стадии разработки, то нишу на рынке с новым товаром займет конкурент. Если не внедрять новые технологии и не обеспечивать высокое качество товаров, то они не найдут сбыта. На стадии распределения также необходимо применять маркетинговые подходы к выбору поставщика, маркетинговую логистику для оптимизации процесса движения товаров, их складирования и т.д. Для успешной реализации товаров нужно разработать эффективную систему коммуникаций, чтобы привлечь внимание потребителя и побудить его к покупке.

-- расширением ассортимента товаров. Каждое предприятие стремится привлечь потребителей на основе предложения более разнообразного ассортимента. Конечно, потребитель пойдет в тот магазин, где предложение больше. Какие товары включить в ассортимент и в каком количестве -- дает ответ маркетинг.

-- обострением конкурентной борьбы за счет выхода на рынок все большего числа посредников. Переход экономики на рыночные отношения хозяйствования обусловил появление частных акционерных торговых предприятий и просто посредников без образования юридического лица, что обострило конкурентную борьбу за потребителя. В этих условиях с помощью маркетинга можно изыскать способы привлечения потребителей.

-- возрастанием неопределенных чрезвычайных ситуаций. Это инфляционные процессы, неплатежеспособность покупателей, экологические проблемы. Все это требует тщательного изучения и специальных маркетинговых подходов.

Таким образом, маркетинг позволяет:

определить наиболее эффективные сегменты рынка;

исследовать конкурентов, выявить их слабые и сильные стороны и определить свою позицию на рынке;

сформировать оптимальный товарный ассортимент предприятия;

определить наиболее приемлемую ценовую политику как для потребителя, так и предприятия, обеспечивающую максимальную прибыль;

организовать эффективную систему товародвижения и сервисного обслуживания покупателей;

сформировать спрос и стимулировать продажи на основе системы коммуникаций.

В целом, маркетинговая деятельность многоаспектна, что вкладывается в понятие «маркетинговая концепция», которое менялось и упорядочивалось в процессе развития рыночных отношений. Рассматривая маркетинг на уровне предприятия, можно привести следующее определение: маркетинг -- это комплексная система управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов потребителей, которая должна основываться на возможностях предприятия, направленная на получение прибыли и обеспечение конкурентных преимуществ.

2. Функции маркетинга

Содержание маркетинга как концепции управления раскрывается посредством его функций. Следует выделить такие функции, как:

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия: ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ -- оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.

Функция планирования включает два этапа:

1) разработку планов товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики соответствующими подразделениями предприятия;

2) формирование программы маркетинга -- важного документа, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

-- товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

-- ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен предприятия с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

-- сбытовой политики (выбор каналов распределения, определение затрат на распределение, решение вопросов с охватом рынка, определение момента выхода товара на рынок т.д.);

-- политики продвижения (проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках, ярмарках и т.д.)

Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы.

3. Эволюция концептуальных подходов маркетинга

1. Эпоха массового производства (конец XIX - начало XX века).

В это время происходит становление машинного производства. Большинство предприятий придерживаются производственной концепции маркетинга. Производственная концепция (концепция совершенствования производства) исходит из того, что потребители предпочитают продукцию, которая доступна по цене и имеется в наличии. Основное внимание уделяется производству и производственному процессу, а также распределению. В качестве главной цели предприятия выступает максимизация прибыли. Основные задачи руководства - повысить производительность труда, снизить издержки, повысить эффективность системы распределения.

2. Эпоха сбыта (с середины тридцатых по пятидесятые годы двадцатого века). Появляется учение о сбыте, начинается массовое производство потребительских товаров. Основной задачей маркетинга становится сбыт. В это время господствующая концепция маркетинга - концепция интенсификации коммерческих усилий, которая отталкивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объемах, желательных для производителя. Предприятия стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объемов продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта.

3. Эпоха развития маркетинга (шестидесятые-восьмидесятые годы двадцатого века). Формируется рынок потребителей, растет потребительская культура, и маркетинг рассматривается как научная основа принятия решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляется изучение запросов и нужд потребителей. Широкое применение находит традиционная концепция маркетинга, которая предлагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Предприятия начинают больше внимания уделять изучению запросов потребителей, проводить маркетинговые исследования, а полученную информацию использовать при разработке новых товаров, их позиционировании, сбыте и т.д.

4. Эпоха современного маркетинга (с середины восьмидесятых годов по сегодняшний день). Этот этап характеризуется появлением и быстрым развитием информационных технологий, все большее коммерческое применение находит Интернет, происходит глобализация экономики. Предприятия начинают использовать концепцию социально-этического маркетинга и учитывать интересы не только своих потребителей, но и общества в целом. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ресурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды. Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка возможность реализовать свой потенциал, т.е. руководствуются концепцией «маркетинга взаимодействия». Целью предприятия становится удовлетворение запросов потребителей, партнеров, получение прибыли и достижение благополучия общества в целом.

4. Цели и задачи управления маркетингом на предприятии

Управление маркетингом -- важная составная часть общей системы управления предприятием, направленная на координацию внутренних возможностей предприятия и требований рынка для обеспечения прибыли.

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает качественно новое состояние, когда, опираясь на свои внутренние возможности, необходимо учитывать внешние условия: потребительский спрос; действия конкурентов; условия, определяемые государством, экономикой и политикой. Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Целью управления маркетингом на предприятии является повышение эффективности как всей хозяйственной деятельности предприятия, так и отдельных маркетинговых мероприятий.

Задачи заключаются во всестороннем изучении рынка, приспособлении производства к его требованиям, воздействии на рынок на основе средств комплекса маркетинга. Более конкретно эти задачи можно разделить на 3 группы:

1) сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

2) подготовка решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других потенциалов к требованию рынка;

3) активное формирование спроса и стимулирование сбыта.

Управление маркетингом необходимо рассматривать в трех направлениях:

управление деятельностью предприятия (ориентация на рынок);

управление функцией;

управление спросом.

Маркетинговое управление предприятием должно быть основано на современной маркетинговой «концепции, формировании новых приемов и действий, развитии коммуникативных связей с рынком. В целом оно выражается в принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование, исследование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческой, сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом. Обеспечивается стратегическим и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств: товар, цена, распределение, продвижение.

Практика белорусских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (цена, реклама, стимулирование сбыта и др.), а не системный подход.

5. Процесс управления маркетингом на предприятии

Процесс управления маркетингом на предприятии состоит из следующих элементов и направлений:

Изучение состояния рынка включает анализ внешних условий функционирования предприятия и изучение уровня спроса.

Анализ маркетинговых возможностей представляет собой изучение сложившегося соотношения потребительских нужд рынка и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли, а также основывается на оценке сильных и слабых сторон деятельности предприятия

Выбор маркетинговых целей. Цели маркетинга вытекают из общих целей получения прибыли и формулируются в двух направлениях: экономическом и коммуникативном.

Экономическими целями могут быть рост объема продаж, увеличение доли рынка, получение определенной прибыли, завоевание конкурентных преимуществ, а также проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены; быстрое возмещение затрат; назначение первоначальной высокой цены на товар, обусловленной его потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объема продаж.

Из коммуникативных целей можно выделить следующие: повышение узнаваемости, запоминаемости определенного товара среди конкурентных; позиционирование марки «А» в сознании покупателей как продукции высшей категории; привлечение внимания потребителей к достоинствам определенного товара; увеличение числа повторных покупок в определенных целевых сегментах.

Разработка корпоративных и функциональных стратегий. Стратегии маркетинга представляют собой действия предприятия по достижению маркетинговых целей. Их разрабатывают на трех уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном. Корпоративные стратегии являются базовыми и призваны определять пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения потребностей рынка. Базовые стратегии детализируются на основе функциональных маркетинговых стратегий.

Разработка комплекса маркетинга -- это процесс управления спросом на целевом рынке на основе использования маркетинговых инструментов: товара, цены, системы распределения и стимулирования. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Второй элемент комплекса маркетинга -- это цена. Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, предприятие не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Следующим элементом комплекса маркетинга являются каналы распределения товаров. Под каналом распределения понимается совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Последний из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы, - это продвижение на основе системы коммуникаций. Основные элементы продвижения -- реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа.

Определение затрат на маркетинговые мероприятия. Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий могут быть использованы методы «сверху вниз» или «снизу вверх». Метод «снизу вверх» предполагает сначала формирование затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем их суммирование. Затраты определяются на основе норм и нормативов или на договорной основе (в случае привлечения других предприятий). По методу «сверху вниз» вначале исчисляется общая сумма затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Для определения общих затрат в зарубежной практике используются подходы:

-- финансирование от возможностей, т.е. на долю маркетинга приходится лишь то, что остается после производства;

-- фиксированного процента, основанный на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж, прибыли;

-- соответствие конкуренту -- предполагает учет практики затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соответствие в силах и долю рынка;

-- максимальных расходов -- расходование средств как можно больше;

-- на основе целей и задач -- основанный на стройной системе четко сформулированных целей и задач.

Контроль завершает цикл управления маркетинговой деятельностью. Контрольно-аналитическая система маркетинга -- процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий, планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контрольно-аналитическая система маркетинга на предприятии состоит из ситуационного анализа, контроля, ревизии и аудита. Ситуационный анализ -- предварительный аналитический этап маркетингового планирования, имеющего цель определить положение предприятия на рынке. Проводится анализ внешних и внутренних факторов маркетинга. Ревизия маркетинга -- пересмотр, а при необходимости и корректировка стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий рынка. Аудит -- анализ и оценка маркетинга на предприятии в форме независимой внешней проверки. Основывается на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод.

6. Механизм исследования рынка

Руководство предприятия задолго до выхода на рынок должно располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, знать уровень потребительского спроса, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые коммуникационные действия. Таким образом, для успешной хозяйственной деятельности необходимо проводить исследования рынка, а по мере развития общества необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений возрастает.

Объектами рыночного исследования могут быть общеэкономическая ситуация рынка, макрофакторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, сегментные группы потребителей, конкуренты, поставщики, а также элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная политика предприятия и система распределения товаров.

В основу проведения исследований должны быть положены следующие принципы:

-- объективность -- это реальное отражение того или иного явления и профессиональная интерпретация полученных данных;

-- научность -- это объяснение изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

-- комплексность -- это изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

-- системность -- это постоянное изучение рынка, выделение отдельных структурных элементов, обнаружение иерархических связей и взаимоподчиненности;

-- эффективность -- это достижение поставленных целей и задач, соизмерение результатов с затратами;

-- гибкость -- это способность оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на различных направлениях исследования в соответствие с изменением рыночной ситуации.

Можно выделить следующие основные задачи:

-- оценка общеэкономической ситуации рынка;

-- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга;

-- оценка, анализ и характеристика емкости рынка и определение уровня спроса на отдельные группы товаров;

-- изучение структуры спроса и анализ факторов, оказывающих влияние на уровень спроса;

-- оценка собственных возможностей предприятия;

-- сегментация рынка и выявление особенностей дифференцированных требований сегментных групп потребителей;

-- исследование конкурентов, их возможностей, слабых и сильных сторон;

-- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, изменений в их структуре;

-- информационно-аналитическое обеспечение разработки нового товара и регулирование его жизненного цикла;

-- изучение и анализ значимости упаковки, товарного знака для потребителей;

-- изучение уровня конкурентоспособности товаров;

-- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

-- анализ системы распределения предприятия, прямого, косвенного каналов, работы посредников;

-- изучение системы складирования и транспорта;

-- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в ценах и по этапам жизненного цикла товара.

-- изучение коммуникационной политики предприятия,

структуры элементов, затрат, уровня воздействия на потребителей;

-- изучение реакции потребителей на рекламные мероприятия;

-- анализ реакции потребителей на мероприятия стимулирования продаж, ПТ, выставочных мероприятий;

-- оценка эффективности коммуникационных мероприятий, других элементов комплекса маркетинга;

-- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

-- информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

-- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования рынка.

Процесс исследования рынка состоит из следующих этапов:

I этап. Определение целей и задач исследования.

Цели и задачи рыночного исследования зависят от позиции предприятия на рынке. Если предприниматель хочет начать свой бизнес, то главной целью может быть поиск новых рынков, а задачами -- анализ общеэкономической ситуации рынка, макрофакторов, уровня спроса, конкурентной среды и т. д. Если предприятие уже существует на рынке, то его целью может быть формирование имиджа на рынке или увеличение доли рынка, а задачами - изучение потребителей, конкурентов или, более конкретно, какие мотивы покупки товаров, какая политика цен, каково влияние рекламы на покупателей и т. п.

II этап. Разработка плана и методика проведения исследования.

В плане необходимо четко определить объект исследования, структуру и объем выборки. Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, конкуренты, сотрудники компании, посредники и т. д. Если эта совокупность малочисленна, то проводится сплошное исследование всей совокупности. Однако на практике очень часто не представляется возможным исследование всей совокупности по причине отсутствия финансовых возможностей, сжатых сроков проведения и др. причин. Поэтому необходимо определить структуру и объем выборки. Для этого используется два подхода: вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Детерминированный подход предполагает использование методов, основанных на соображениях удобства, на решении исследователя или на контингентных группах. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность, но больше и затраты на проведение ее исследования. Здесь следует обратить внимание на необходимость внешнего подхода при установлении точности выборки. Так, например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить в четыре, а чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в 9 раз и т. д. На этом же этапе устанавливают методы сбора информации, определяются затраты, указываются также ответственные лица и время проведения исследований.

III этап. Сбор, обработка, хранение и защита информации.

Сбор информации следует начать с вторичной информации, т.е. той, которая уже собрана для других целей. Источниками информации могут быть публикации в СМИ, материалы официальных ведомств, справочники, рекламные материалы, научные конференции, статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, планово-экономические расчеты, справки ревизий, деловая переписка и т.д. Однако вторичная информация не всегда может отвечать поставленным целям в силу ее общего характера или устаревших данных. Кроме того, во вторичной информации могут быть и противоречия. Все это обуславливает необходимость получения первичной информации, которая собирается для конкретных маркетинговых потребностей предприятия на основе специально организованных опросов, наблюдений, экспериментов, моделирований.

После сбора вторичной и первичной информации производится ее обработка: группировка, оформление в таблицы, схемы, графики, рисунки. Для защиты информации на предприятиях создаются специальные группы инженерно-технической защиты. На некоторых предприятиях разрабатываются специальные системы безопасности (охраны) объектов информации.

IV этап. Анализ, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций. Анализ информации осуществляется в соответствии с поставленными целями и задачами. На основе его результатов вскрываются позитивные или негативные моменты, опровергаются или подтверждаются какие-то убеждения. Формулируются рекомендации, и дается их обоснование; составляется отчет и передается всем заинтересованным лицам (директору, нач. отдела маркетинга, рекламному отделу и т.д.). Как правило, отчет о результатах исследований готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант предназначен для руководителей предприятия и содержит изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

V этап. Принятие маркетинговых решений. С учетом сделанных рекомендаций руководством разрабатываются соответствующие маркетинговые решения, призванные достичь поставленных целей или устранить выявленные недостатки.

Большинство предприятий РБ испытывает определенные трудности в исследовании рынка. Это выражается в отсутствии специалистов данного профиля и исследовательского опыта, ограниченности финансовых ресурсов, а иногда в недооценке данного направления работы высшим руководством.

7. Основные направления исследования рынка

Основными направлениями исследования рынка являются:

I. Анализ общеэкономической ситуации предполагает выяснение стадий цикла экономики: кризиса, депрессии, оживления или подъема.

II. Изучение макроэкономических факторов. После того, как выяснен вопрос об общеэкономической ситуации, необходимо начинать изучать макрофакторы, которые могут оказать влияние на предприятие. Их можно разделить на постоянные и временные (случайные).

К постоянным факторам относятся:

-- научно-технический прогресс;

-- уровень монополизации;

-- государственное и межгосударственное регулирование;

-- состояние информационных систем;

-- валютная и кредитно-денежная системы;

-- энергетические и экологические проблемы.

Временные (случайные) факторы:

-- сезонность;

-- политические, социальные конфликты;

-- стихийные бедствия.

III. Изучение уровня и структуры спроса.

Для определения уровня спроса используют вторичную и первичную информацию. Так, об уровне спроса, в первую очередь, можно судить на основе динамики статистических и отчетных данных. Однако для многих видов товаров статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения величины спроса требуется проводить специальные маркетинговые исследования и соответствующие расчеты. Структура спроса предполагает определение потребности в товарах по их маркам, видам, моделям. Для этого можно использовать статистическую информацию или провести специальные исследования.

IV. Анализ факторов, оказывающих влияние на величину спроса. Ими являются качество товара, широта номенклатуры (ассортимента), марка товара, привлекательность упаковки, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения товаров, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса. Это можно рассчитать на основе коэффициента эластичности спроса по каждому из факторов.

V. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. Одно из направлений изучения рынка и предпосылка успешной коммерческой деятельности.



8. Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов

Необходимость сегментирования продиктована тем, что покупатели обладают разными потребностями. Однако предприятие не обладает такими финансовыми возможностями, чтобы разрабатывать маркетинговые программы для каждого покупателя в отдельности. Поэтому покупатели группируются по схожим запросам, покупательским поведениям, которые образуют рыночный сегмент.

Сегментирование - это разделение рынка на группы потребителей, товаров или предприятий-конкурентов, обладающих определенными общими признаками.

Какие возможности, выгоды сегментирования для предприятий:

позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары.

позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху. Например, в одних случаях более целесообразны затраты на рекламу, а в других -- на личные продажи.

способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет, в свою очередь, вносить своевременные изменения в товарную, ценовую, коммуникационную политику.

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов:

I. Формирование критериев сегментирования.

Все критерии разделяются на базовые и дескрипторные. На рынке товаров конечного потребления базовыми критериями могут быть:

демографический (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, раса, религия);

социально-экономический (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс);

географический (страна, регион, город, сельская местность);

психологический (тип личности, жизненный стиль).

На рынке товаров промышленного назначения базовыми критериями могут быть:

форма собственности;

величина фирмы покупателя;

специализация основного производства;

деловая репутация;

платежеспособность;

требования покупателя к качеству товаров, сервису.

После разделения рынка на группы потребителей (сегменты), необходимо понять характеристики покупателей на этих сегментах, т. е. их профили. Для этого и применяются дескрипторные критерии. Они характерны для физических и юридических лиц. К ним относятся:

покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку);

обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение магазина (дилера);

искомые выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание);

активность покупателя (активные, слабые пользователи, не пользующиеся продуктом вообще).

II этап. Проведение сегментирования рынка.

Разделение рынка на сегменты осуществляется методом группировки на основе наиболее значимых критериев. Причем выделяется системообразующий критерий, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потребителей данного товара. Затем осуществляются последующие разбивки. Так, например, системообразующим критерием в сегментации рынка предприятий будет форма собственности.

Для разделения рынка на сегменты применяется метод многомерной классификации, когда в основе анализа используется несколько признаков одновременно. К ним относится подход, основанный на кластерном анализе, таксономии, применении математических методов.

III этап. Интерпретация полученных сегментов заключается, прежде всего, в определении прибыли, которая будет получена с сегментов. Кроме того, дается и более подробная характеристика. Так, предприятия с государственной формой собственности приобретают товар на основе ранее установившихся, централизованных связей. Потребитель, в основном консервативный, покупает большие объемы товаров старого образца. Данный сегмент немногочисленный, представлен небольшим числом предприятий. Однако они закупают 50% всего производимого товара; разбросаны географически (Россия, Украина, Казахстан); при покупке их не отпугивает цена.

Противоположная интерпретация будет дана сегменту с частной формой собственности. Связи только устанавливаются, поэтому главная задача зарекомендовать себя, т.е. сформировать свой имидж. Данному сегменту необходима консультация по использованию товара и хорошее сервисное обслуживание. Потребитель более капризный, чем предыдущие сегменты, предъявляет требования к качеству, требует товарный знак. Заинтересован в основном в модернизированном продукте. Такая же характеристика дается и по другим группам потребителей.

IV этап. Выбор целевых сегментов

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия, на которые будут направлены маркетинговые усилия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость, быть стабильными на длительное время. Выбор целевого сегмента можно решить тремя способами:

1) Массовый маркетинг применяется, когда потребитель многочисленный, а цель производителя -- максимизировать сбыт. Суть способа -- проникновение на большое число сегментов, широкий охват рынка. Для массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При данном подходе, как правило, используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга.

2) Концентрированный маркетинг. Это концентрация усилий и ресурсов производителя на одном или нескольких сегментах. Данный подход используют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (специальное оборудование; спецодежда; особо модные изделия одежды, обуви и др.).

3) Дифференцированный маркетинг. Это охват нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности. Каждый отдельный сегмент требует и своей маркетинговой стратегии. Все это увеличивает расходы предприятия, однако максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротом.

Предприятия могут использовать вначале один способ, затем переходить ко второму или применять смешанный подход.

Для выбора целевого сегмента могут использоваться два метода: однофакторный (когда сегментация проводится по одному параметру для однородной группы изделий) и многофакторный (когда используется несколько параметров). Однофакторный метод применяется, когда необходимо провести анализ по наиболее важному параметру, например, цене. На основе многофакторного метода уточняются выбранные целевые сегменты. Фактор цены можно дополнить параметрами товара, на которые обращают внимание потребители при покупке: прочность, дизайн, расход электроэнергии (квт/час), гарантийный срок (лет) и т.д.

После выбора целевых сегментов процесс исследования не заканчивается, т. к. на эти же сегменты могут претендовать и конкуренты. Поэтому следующий этап работы заключается в изучении конкурентов и определении позиции предприятия относительно конкурентов.



9. Процесс изучения конкурентов

Процесс изучения конкурентов можно разделить на 4 этапа:

1 этап. Выявление действующих и потенциальных конкурентов. Осуществляется на основе двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а второй -- с оценкой маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

При первом подходе выделяют следующие группы конкурентов:

-- предприятия, предлагающие аналогичный вид продукта на рынок (действующие конкуренты);

-- предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, однако выход на данный рынок является вероятным (потенциальные конкуренты);

-- предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

При втором походе выделяют группы конкурентов:

-- применяющих стратегию экспансии на рынке (рост доли рынка за счет привлечения все большего числа потребителей на основе коммуникационной политики);

-- ориентированных на ценовую политику (более низкий уровень цен);

-- ориентированных на товарную политику (лучшее качество, сервис, широкий ассортимент).

Как правило, конкуренты применяют один какой-то подход. Однако крупные компании могут себе позволить мобильность в стратегических ориентациях. Это те фирмы, которые склонны к рыночной экспансии, а также поставщики материалов, сырья, оборудования.

2 этап. Анализ деятельности конкурентов. Осуществляется в направлении таких сфер деятельности, как:

-- финансовое состояние;

-- производственная деятельность;

-- организация и управление предприятием;

-- маркетинговая деятельность;

-- кадровое обеспечение;

-- внешнеэкономическая деятельность.

3 этап. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Для реализации данного этапа можно воспользоваться следующей формой.

Показатели деятельности конкурентов

1. Финансовое состояние

Размер собственности.

Структура активов (задолженность по отношению к уставному капиталу).

Динамика дивидендов.

Инвестиционные ресурсы.

Соотношение основного и оборотного капитала.

Доход на новые инвестиции.

2. Производственная деятельность.

Возраст технологического оборудования

Использование производственных мощностей

Прогрессивность используемых технологий

Удельный вес новых товаров

Численность работающих

Объем продаж в расчете на одного занятого

Запасы сырья.

Объем продаж на единицу капиталовложений в основные фонды.

3. Организация и управление предприятием.

Коэффициент административной нагрузки (отношение числа административного персонала к численности работающих)

Система связи.

Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления.

Текучесть управленческих кадров.

Скорость реакции управленцев на происходящие изменения на рынке.

4. Маркетинг

Доля рынка, контролируемая конкурентом.

Имидж предприятия конкурента на рынке.

Число потребителей.

Широта товарного ассортимента

Уровень конкурентоспособности основных групп товаров.

Уровень цен на изделия.

Уровень и качество системы коммуникаций.

Уровень сервисного обслуживания покупателей.

5.Кадровое обеспечение.

Численность работающих.

Численность ИТР.

Численность торгового персонала.

Текучесть кадров.

Расходы на обучение и подготовку кадров.

6. Внешнеэкономическая деятельность.

Число зарубежных рынков.

Доля экспорта в общем объеме продаж.

Доходы от внешнеэкономической деятельности.

Каждый из показателей отмечается условным обозначением (например, +) в одном из пяти столбцов.

I графа. Показатели лучше, чем у кого-либо на рынке; явный лидер.

II графа. Показатели выше среднего, достаточно стабильные.

III графа. Средний уровень, однако, прочные позиции на рынке.

IV графа. Отмечается ухудшение показателей.

V графа. Кризисное состояние.

Анализ данной таблицы дает возможность выделить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов.

4 этап. Определение позиции предприятия относительно конкурентов. По результатам предыдущего этапа определяется одна из следующих позиций предприятия:

-- лидирующее положение предприятия относительно конкурентов. Это когда конкуренты обозначены в 4 -- 5 графах таблицы. В этом случае предприятие смело выходит на выбранные целевые сегменты и уверено в своей позиции;

-- быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным показателям оно уступает конкурентам (графа таблицы). В ближайшей перспективе оно не претендует на лидерство, но успехов будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;

-- подражатели. Это когда у предприятия небольшая доля рынка, оно не обладает достаточными ресурсами и вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке;

-- слабое положение предприятия. Это когда конкуренты обозначены в 1 -- 2 графах, а у предприятия отсутствуют финансовые ресурсы для конкурентной борьбы. Тогда может быть рекомендация - отказаться от выбранных целевых сегментов и провести поиск других рынков с менее высокими требованиями.

После позиционирования предприятия разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований.

При разработке маркетинговых программ следует иметь в виду следующие важнейшие аспекты: модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политики распределения и продвижения.

10. Методы исследования потребителей

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование. В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации.

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации является опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме. Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленное вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами, и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому, и тот лично заполняет его. В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

опросы потребителей;

опросы работников торговых предприятий;

опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

установление цели опроса;

решение вопросов его финансирования;

разработку анкеты и ее апробирование;

определение численности респондентов и правил их отбора;

размножение бланков анкет;

подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Такой способ получения информации имеет как свои преимущества, так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

обеспечить более высокую объективность исследования;

учесть состояние окружающей среды;

проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение в анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры. Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

11. Анкетирование в маркетинговых исследованиях

Анкета является одним из основных инструментов реализации методов наблюдения и опроса. Обычно анкетой называют набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Выделяют следующие функции анкетирования:

1. Анкета переводит цели исследования в перечень конкретных вопросов для опрашиваемых.

2. Анкета стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст анкеты и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентом, стимулируют получение ответов на них.

4. Анкета ускоряет анализ результатов исследования (при условии, например, автоматического введения данных анкеты в компьютер).

5. Анкета служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Структура любой анкеты обычно представлена 3 частями:

1. Введение. Главная цель первоначального представления анкеты - убедить респондента принять, участие в опросе. Эта часть обычно включает в себя информацию об основных целях данного опроса и пожеланиях составителей анкеты; дается краткая информация об организации, проводящей исследования; указывается возможность получения респондентом каких-то символических призов (или подарков) в благодарность за потраченное время и усилия на заполнение анкеты; показывается социальная значимость темы и заключений по теме данного опроса; временные рамки проведения анкетирования.

2. Основная часть. Цель данного раздела - получение ответов на поставленные вопросы, определяющие возможности получения максимально достоверной и необходимой информации от респондента, соответствующей целям исследования.

При разработке данной части следует обратить внимание на:

а) характер поставленных перед респондентом вопросов (определяется выбранным для анкеты типом вопросов);

б) формат возможных ответов, с целью систематизации и дальнейшей группировки и переработки;

в) содержательную часть вопросов;

г) ясность задаваемых вопросов и последовательность представления их респонденту;

д) наличие контрольных вопросов.

3. Реквизитная часть. Основной целью данного раздела является получение информации, касающейся личности респондента (например, возраст и место проживания). Полученная информация имеет очень важное значение, поскольку дает возможность контролировать интервьюера и получать необходимую информацию об опрашиваемом.