Маркетинг предприятия

2. Выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики

Среди таких факторов первостепенное значение имеют государственное регулирование цен, сложившееся соотношение между спросом и предложением, затраты, обусловленные производством и продажей товара, существующий на данном рынке уровень конкуренции. В условиях рыночной экономики на большинство товаров цены устанавливаются их собственниками. Государство, как правило, регулирует цены лишь на ограниченный круг социально значимых товаров. Это регулирование может быть как прямым, так и косвенным. Прямое регулирование обеспечивается путем фиксации цен на определенном уровне, установления границы и диапазона изменения цен. Может быть также предусмотрен контроль государственных учреждений за ценами, а также заключено соглашение о ценовой политике между соответствующими государственными учреждениями и монополиями. Косвенное государственное регулирование цен обеспечивается путем осуществления различных форм субсидирования, кредитования, налогообложения, установления льготных цен на сырье, топливо, материалы, машины и различные услуги, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются. Могут быть также осуществлены государственные закупки товаров.

Цена, которую готов заплатить покупатель за данный товар, зависит от наличия у него определенной суммы денег и характеризует его покупательную способность. Общая сумма таких денег, принадлежащая всем покупателям, определяет платежеспособный спрос населения. Для характеристики возможных продаж товара в зависимости от его цены вводится понятие ценовой эластичности спроса. Спрос является неэластичным, если незначительное изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса. В других случаях спрос является эластичным.

Важным фактором, оказывающим влияние на уровень базовой цены, является уровень издержек, обусловленных производством и продажей данного товара. Часть из таких издержек не зависит от объема изготовляемого товара и образует постоянные издержки. Другая часть, зависимая от объема производимого товара, составляет переменные издержки. Сумма постоянных и переменных издержек при заданном объеме производства образует валовые издержки. Чтобы покрыть свои затраты, продавец, устанавливая базовую цену, стремится установить ее выше валовых затрат, приходящихся на единицу товара.

Определяя базовую цену на товар, следует также учитывать, какой уровень конкуренции присущ рынку, на котором товар будет представлен. Для каждого из четырех видов рынка - чистой, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии - имеются свои проблемы ценовой политики. Предприятию во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, следует иметь обоснованную методику установления базовой цены на свои товары.

3. Выбор метода ценообразования

На основе анализа состояния спроса, затрат на производство и реализацию, уровня конкуренции определяется метод ценообразования.

Наиболее распространенным считается затратный метод, или «средние издержки плюс прибыль». Суть его заключается в том, что цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки. При таком методе не учитывается спрос на рынке, политика конкурентов. Данный подход установления цены может использоваться: при установлении исходной цены на новые товары; при определении цен на новых сегментах рынка; при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

Следующим методом ценообразования на базе издержек является анализ безубыточности. Анализ безубыточности - метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене. Точка безубыточности - объем продаж, необходимый для покрытия всех затрат компании при заданной цене.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован не на издержки продавца, а на покупательское восприятие товара. Так, например, чашка кофе в столовой, кафе, гостинице, ресторане обходится потребителю по различным ценам (продавцу следует знать, сколько может заплатить потребитель за один и тот же товар в зависимости от конкретной обстановки).

Метод ценообразования на основе текущего уровня цен базируется на учете цен конкурентов, а не на собственных издержках или спросе. Данный метод используется преимущественно на олигополистических рынках, где продаются такие товары, как сталь, бумага, автомобильное топливо. В этом случае, если мелкие розничные торговцы и берут, например, за бензин несколько больше, чем крупные нефтяные компании, разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод установления цены на базе закрытых торгов (тендерный) отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Он используется при борьбе фирм за подряды в ходе торгов. Фирма стремится заполучить контракт, запрашивая цену ниже конкурентов, но не ниже себестоимости товара.

4. Обоснование и реализация ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям.

В зависимости от стабильности цен:

стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары;

стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

стратегия «неокругленных» («ломаных») цен - установление цен ниже круглых сумм (например, 999 руб. или 49 руб. за ед. товара);

стратегия «приятных глазу» цифр - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

В зависимости от характера дискриминации:

- стратегия дискриминации по группам покупателей - установление разных цен для разных групп покупателей;

- стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (это могут быть и более короткие периоды - дни, недели и даже время суток);

- стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах товар предлагается по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;

- стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам.

В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, где изменение объема производства одного из них вызовет изменение затрат на производство других (побочные продукты производства на мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических предприятиях);

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, - на взаимодополняющие (например, фотоаппарат и пленка) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки).

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:

стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей) заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения цена - расходы на стимулирование сбыта и пр.

24. Способы организации системы товародвижения

Товар или услуга должны пройти определенный путь от производителя к потребителю. Данный путь движения может обслуживать сам производитель или прибегнуть к посреднику, передав ему права собственности на свои товары или без их передачи. В любом случае продукция производителя должна пройти определенный путь, который должен быть опосредован системой маркетинговых решений. Система, которая обеспечивает доставку товара от мест ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя, называется товародвижением. Главная цель потребителей -- максимальное удовлетворение их потребностей на основе высокого уровня обслуживания, а для производителей -- минимизировать расходы по товародвижению. Система товародвижения может быть построена на основе трех способов: прямого, косвенного и смешанного. Прямой способ предполагает, что производитель сам продает товар, не прибегая с услугам посредников. В данном случае система состоит из производителя, продающего товар, и потребителя, покупающего его. Этот способ целесообразен при небольшой рыночной доле, а также используется в основном при продаже товаров производственного назначения. Прямой сбыт товаров имеет следующие разновидности:

1. Прямые хозяйственные связи, когда в основе производственной программы лежит портфель заказов потребителя. В этом случае производитель и потребитель оговаривают качество и цену товара, условия поставок на основе договоров, контрактов.

2. Личные продажи, когда происходит непосредственный контакт торгового агента производителя и покупателя. Такая форма продажи позволяет узнать мотивы покупателя и наладить в дальнейшем постоянные контакты. Личная продажа практикуется в торговле как товарами производственного назначения, так и конечного пользования. При таком подходе может сформироваться целая сеть представителей фирмы (сетевой маркетинг).

3. Продажи по телефону. Производитель предлагает потенциальным покупателям товар по телефону и сразу же получает обратную реакцию: заинтересованность в товаре или отсутствие такого интереса.

4. Подготовка продажи. Предполагается, что продаваемый товар предлагается на основе специального письма, или прайс-листа, отправленного почтой. В данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени его интереса к товару получить не представляется возможным.

5. Телемагазин (магазин на диване). Когда производитель осуществляет рекламную кампанию по телевидению и рассчитывает на прямой отклик покупателя посредством своего номера телефона, по которому любой покупатель может обратиться за информацией.

6. Электронная торговля. Предполагается интерактивное соединение продавца и покупателя на основе компьютерных систем. Размещение информации о продаже товаров может осуществляться на: собственном Web-сервере; специализированном сервере; сервере провайдера. Покупатель при такой форме может произвести заказ выбранного товара с использованием сети Интернет, по телефону, почте, факсу. Оплата товара возможна посредством перевода денег на счет собственника товара, путем наложенных платежей, с использованием кредитных карточек или электронных денег.

Косвенный способ системы товародвижения предполагает участие в продаже товаров посредников. Различают следующие формы косвенного сбыта:

Розничная торговля -- это деятельность, связанная с продажей товаров конечному потребителю для их личного потребления.

Оптовая торговля -- это деятельность, связанная с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.

Ярмарочная, выставочная торговля -- это периодическая продажа товаров, организуемая в определенном месте, в определенное время и на определенный срок.

Биржевая торговля -- представляет собой гласные публичные торги товаров, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам. Важнейшей особенностью биржевой торговли является то, что на бирже выставляется стандартизированный товар, т.е. однородный по своему качеству и определенный по количеству.

Аукционная торговля -- это публичная продажа товаров в заранее установленное время и в назначенном месте, при которой покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену. В отличие от товарных бирж, где продаются стандартизированные товары, аукционные товары должны обладать строго индивидуальными свойствами.

Комиссионная торговля -- это торговая сделка, совершаемая посредником от своего имени, а экономический результат от этой сделки достается владельцу товара, комиссионер получает лишь комиссионное вознаграждение. В основе комиссионной торговли лежит договор, где оговаривается вид торговой сделки, выполняемой за счет комитента.

Лизинг -- это форма торговли, при которой посредник приобретает в собственность имущество у определенного продавца и предоставляет его за плату в аренду во временное владение и пользование в предпринимательских целях.

Франчайзинг (от анг. franchising - привилегия) - это контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза.

Существует смешанный способ товародвижения. Это использование как прямого, так и косвенного сбыта товаров.

Следует отметить, что система товародвижения на предприятии складывается в зависимости от конкретных условий его деятельности.

25. Альтернативные каналы распределения

Понятие распределение объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Предоставление информации о рынке.

Предоставление торговых услуг.

Поддержка в продвижении товаров и стимулировании сбыта.

Отбор, стандартизация и расфасовка товаров.

Хранение товаров на складах.

Доставка товаров к местам продажи.

Финансирование производителей. Иногда посреднические фирмы, более крупные, чем их поставщики, могут предоставлять последним кредиты.

Принятие риска.

Облегчение покупки. Сосредотачивая разнообразные товары в одном месте, розничные посредники сберегают людям силы и средства, затрачиваемые на поиски каждого из необходимых им товаров.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный торговец.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней, - к косвенным каналам.

Сколько и каких каналов распределения должно данное предприятие иметь, является одним из основных решений, которое необходимо принимать в процессе реализации политики распределения. Наиболее широкая сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Товары производственного назначения наиболее часто продает сам производитель. Услуги также обычно продаются тем, кто их оказывает. Во всех таких случаях, когда производитель сам продает изготовленные товары, он реализует прямой маркетинг. Принимая решение, сколько и каких каналов распределения следует использовать, руководство предприятия анализирует прежде всего затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения, доступность товара для потенциальных потребителей (охват рынка) и возможность осуществления контроля за передвижением товара по пути его следования к потребителю. Затраты и возможности контроля зависят от степени охвата рынка. Товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться одной или некоторыми из них. Реализуя интенсивное распределение товара, для его продажи используется максимально возможное количество торговых точек. При эксклюзивном распределении данного товара он продается на региональном рынке лишь одним продавцом. Выборочное, или селективное, распределение предполагает использование для продажи товара лишь ограниченного числа продавцов, хотя к его реализации готово подключиться их значительно большее количество.

26. Мерчендайзинг в розничной торговле

Мерчендайзинг (англ. «merchandise» - торговать) - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Появление и развитие теории мерчендайзинга как составной части маркетинга было вызвано проблемой выживания субъектов хозяйствования и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды после экономического кризиса начала прошлого века. Сложности со сбытом продукции вынудили производителей перенести основной акцент своей деятельности на эффективное удовлетворение потребностей. В условиях конкуренции создание уникального торгового предложения, поддержание эффективной связи с потребителями и удовлетворение их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара способствовало упрочению положения фирмы на рынке. В результате своей эволюции мерчендайзинг стал важным инструментом конкурентного преимущества, и многие корпоративные производители сделали его частью своей маркетинговой стратегии.

Мерчендайзинг определяет правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов, используя при этом приемы рекламы по месту продажи и сейлз промоушн. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Статистика свидетельствует о том, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

В современном международном понимании мерчендайзинг представляет собой набор мероприятий по продвижению и сбыту определенных товаров в розничной торговле. Задача мерчендайзинга - побудить клиента магазина купить максимум товара за минимум времени и без участия торгового персонала. К основным процедурам мерчендайзинга можно отнести: выкладку товара на полке согласно утвержденной планограмме; отслеживание и устранение ситуаций с низким товарным запасом и отсутствием полного ассортимента в торговом зале и магазине; пополнение торгового запаса в розничных точках через систему переводных заказов; введение новых продуктов в ассортимент магазина; построение дисплей-стендов; размещение и устройство промоушн-стендов и дисплеев; расположение рекламных материалов; аудит цен и проверка соблюдения ценовой стратегии; мониторинг мероприятий со стороны конкурентов.

Добиться максимальной привлекательности товара фирмы посредством мерчендайзинга можно придерживаясь следующих правил. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. В наличии всегда должны быть марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. Вертикальный способ выкладки предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Дисплейную выкладку обычно применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение. Ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю. Рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом. Точки продажи и сама продукция должна обязательно содержаться в чистоте и хорошем состоянии. При соблюдении этих правил можно значительно увеличить продажи в точке.

Таким образом, мерчендайзинговые мероприятия помогают производителям и розничным точкам не только грамотно продавать, но и формировать потребительскую культуру, используя новейшие достижения в области социологии, лингвистики и психологии.



27. Система маркетинговых коммуникаций

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства продвижения: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью». Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

реклама;

личная продажа;

паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

брендинг;

спонсорство;

участие в выставках и ярмарках;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С другой стороны, данное средство СМК включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку и так называемые коллатеральные средства. Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки.

Все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

28. Личная продажа

Личная продажа как одна из составных частей комплекса продвижения призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца (торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами) и целевых аудиторий. Благодаря прямому общению личная продажа может быть эффективной формой продвижения товара. Личную продажу можно рассматривать как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1. Установление целевой аудитории - это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей. Он включает в себя три вида деятельности: формирование перспективного портфеля продаж, выделение потенциальных покупателей и отбор потенциальных покупателей.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Располагая списком потенциальных покупателей, продавец должен подготовиться к контакту с ними. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе, включая имена ключевых работников компании-клиента, сведения об их роли в принятии решений и другие относящиеся к делу факты, такие, как необходимость покупки для данного клиента, мотивировка покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли и т.п. На основе этой информации продавец выбирает подход к клиенту: письмо или официальную беседу (лично или по телефону). Прежде чем встретиться с потенциальным клиентом, продавец ставит перед собой конкретные цели, которые должны быть достигнуты во время визита.

3. Завоевание расположения целевой аудитории. Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Для этого продавец должен произвести должное впечатление на потенциального покупателя. Оно определяется, во-первых, внешним видом (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно продавец ведет себя во время беседы с потенциальным покупателем, и насколько может заинтересовать и построить беседу.

4. Представление товара. Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического либо целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений. У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Существует три основных подхода к преодолению возражений: продавец задает клиенту встречный вопрос, отвечает на возражение клиента или говорит клиенту, что вопрос требует тщательного обдумывания и к нему можно будет вернуться позже.

6. Завершение продажи. Сняв все возражения и сомнения потенциального покупателя, продавец должен побудить его к совершению покупки. Приемы завершения продажи многочисленны и вот некоторые из них. При завершении методом альтернативных предложений продавец предлагает клиенту сделать выбор в несущественных деталях, например, в способах доставки. При завершении методом допущения продавец просто работает с предполагаемым заказом, как если бы потенциальный клиент уже принял решение о покупке. Используя прием молчаливого завершения, продавец молча ждет, пока клиент примет решение о покупке. Многие продавцы предпочитают прямое завершение, напрямую предлагая клиенту сделать заказ.

7. Послепродажные контакты с покупателями. Если покупка состоялась, то продавцу необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

29. Сущность, виды и элементы рекламы

Реклама давно уже перестала быть только «двигателем торговли». Она сопровождает человека от рождения и до самой смерти - учит, советует, наставляет. Она формирует сознание и показывает подсознательные действия, возбуждает желания и создает жизненные идеалы. В США рекламу называют «второй системой народного образования».

Реклама - это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Цель - психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре. Среди различных средств продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций: информирование; увещевание; напоминание; позиционирование; удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; создание собственного лица фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Виды рекламы:

реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени, справочники);

печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, открытки, календари, листовки);

радиореклама;

экранная реклама;

наглядная наружная реклама (плакаты, афиши, щиты, панно);

реклама на транспорте;

прямая почтовая рассылка;

реклама на местах реализации товара (вывески, щиты с фото, знаки, планшеты);

сувениры и другие малые формы рекламы;

реклама в Интернете.

Реклама может использоваться:

а) от имени производителей;

б) от имени оптовых и розничных торговцев;

в) от имени частных лиц;

г) от имени правительства, общественных институтов и групп.

Достоинства рекламы:

привлечение большого и географически разбросанного рынка;

расходы на одного зрителя (читателя) очень низки;

возможность использования широкого диапазона средств информации;

контроль содержания рекламы спонсором;

используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Недостатки рекламы:

большие общие расходы на рекламу;

отсутствие обратной связи;

подача рекламы по графику времени на телевидении способствует ее выключению зрителями.

Разрабатывая рекламу, следует придерживаться следующих правил рекламирования товаров и услуг:

Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, который может ожидать от него потребитель.

Реклама должна вызывать доверие потребителей. Для этого она должна быть правдивой.

Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное, такое, чего нет ни у одного другого.

Текст рекламы должен быть понятен, доступен для любого потребителя.

При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы должен соблюдать меру. Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было лаконичным как по содержанию, так и по форме.

Важнейший принцип - уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие, т.е. рекламу следует разнообразить.

Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы.

Хорошей рекламе должен быть присущ уверенный тон и активный, боевитый характер. Реклама должна быть динамичной. Она должна показывать товар или услугу в развитии.

Реклама ни в коем случае не должна перегружаться информацией, как по объему, так и по содержанию.

В рекламе следует предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса. Вот некоторые из них: оригинальность содержания и формы; использование необычных обстоятельств; интрига, загадочность; предварительная подготовка.

Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе служат также юмор и парадоксальность рекламного материала.

Реклама должна использовать эффект внушения. Внушению, по мнению психологов, способствуют образность и конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты выступающего, его незаурядная личность.

Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии.

30. Разработка рекламной кампании

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разрабатываемый с определенной целью и осуществляемый в течение длительного времени. Реклама воздействует на потребителя и принятие им решения о покупке с целью получения от него желательной ответной реакции. Процесс разработки рекламной кампании состоит из следующих этапов.

Определение целевой аудитории и целей рекламы. Следует четко определить, кому конкретно должна быть адресована реклама. С точки зрения целей реклама может быть информативной (рассказывающей рынку о новинке и ее свойствах), увещевательной (убеждающей потребителя совершить покупку в ближайшее время), напоминающей (поддерживающей осведомленность потребителя о товаре).

Составление рекламного бюджета. Определив цели рекламы, предприятие может приступать к формированию рекламного бюджета. Существует несколько методов определения рекламного бюджета.

Процент от объема продаж. Рекламный бюджет рассчитывается как определенный процент от объема продаж. Есть два варианта этого метода: рекламный бюджет можно определять либо на основе текущих продаж, либо на основе ожидаемых.

Метод расчета «от наличных средств». Решение относительно рекламного бюджета принимается финансовым руководством предприятия исходя из финансовых возможностей предприятия.

Технический бюджет основан на анализе порога рентабельности рекламных расходов.

Метод конкурентного паритета. Рекламный бюджет предприятия устанавливается на уровне рекламного бюджета конкурентов.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации. При составлении бюджета опираются на цели коммуникации и средства, которые нужно употребить для их достижения.

Бюджет контакта. В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга».

Бюджет влияния на восприятие исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются с точки зрения рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления обращения). Оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета.

Разработка рекламного обращения. Процесс создания рекламного обращения включает в себя три этапа: формирование идеи обращения; выбор вариантов обращения (типовых композиций); исполнение рекламного обращения (содержание и формат рекламного обращения).

Выбор средств рекламы и размещение рекламных обращений. Чтобы правильно выбрать средство распространения рекламных посланий, проводится специальная работа по анализу средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т. д. Каждому средству рекламы присущи как свои преимущества, так и ограничения. Средства рекламы могут быть различных видов: акустические (радио), аудиовизуальные (телевидение), графические (информационные листки), печатные (газеты). Это могут быть графические изобразительные средства (плакаты), рекламные средства, воздействующие на обоняние, вкус (дегустация), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины). Выбор средства рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т. д.

Решение о расписании использования средств рекламы -- составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть:

сезонный график, когда рекламное обращение размещается в период интенсивного потребления товара (средства для загара рекламируются летом);

пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках одного периода;

равномерное распределение рекламных обращений -- продавец рекламирует товар с одинаковой интенсивностью в течение всего периода.

Оценка эффективности рекламы. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно рекламное обращение доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Методы определения эффективности рекламы включают в себя маркетинговые исследования, замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Для оценки экономической эффективности рекламы сравнивают объем продаж с расходами на рекламу. Существует несколько способов оценки экономической эффективности рекламы: оценка дополнительного товарооборота, оценка рентабельности рекламы и др.

31. Технология разработки рекламного обращения

Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. При выборе темы рекламной кампании выбираются основные мотивы рекламы. Рациональные мотивы подразумевают личную выгоду покупателя. В обращении к нему рекламодатель делает акцент на выгоде, которую может получить потребитель от использования товара (например, экономия средств). Эмоциональные мотивы. Рекламодатель старается пробудить чувства потребителей, которые послужат поводом для совершения покупки. В качестве эмоциональных мотивов часто используется страх, чувство вины, радость, гордость и т.д. Нравственные и социальные мотивы взывают к порядочности и чувству справедливости потребителей. Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до художественного крошечного игрового кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникации. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

* «зарисовка с натуры» - представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной для нас обстановке;

* акцент на образ жизни - упор на «вписывание» товара в определенный уклад;

* создание фантазийной обстановки;

* создание приподнятого настроения или создание любимого образа (красоты, любви или безмятежности);

* использование символического персонажа, олицетворяющего собой товар;

* акцент на технический и профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара;

* использование данных научного характера в подтверждение эффективности рекламируемого товара по сравнению с другими марками;

* использование покупательских свидетельств в пользу товара.

Структура обращения может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Выделяют шесть основных типов слоганов:

1) новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Captive» фирмы L'Oreal);

2) вопрос - «Вы еще продолжаете кипятить? Тогда мы идем к вам!» (реклама стирального порошка «Тайд»);

3) повествование - «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

4) команда - «Не тормози, сникерсни!» (реклама шоколадного батончика «Сникерс»;

5) «решения 1-2-3» - «50 шагов к Вашему новому "Форду"» («Форд-План»);

6) «что-как-почему» - «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей покупателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффектным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

32. Паблик рилейшнз в деятельности предприятия

Паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.);

усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого индивидуального образа фирмы и др.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы:

Связь со средствами массовой информации:

организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

организация интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации;

установление доброжелательных, а по возможности и дружественных, связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:

публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

издание фирменного пропагандистского проспекта;

издание фирменного журнала.

Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

Паблик рилейшнз в Интернете:

размещение в Интернете собственной web-страницы коммуникатора, где может быть размещена краткая информация об организации;

рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

передача информационных материалов через списки рассылки;

участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;

издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение - product placement (от англ. «размещение товара»).

Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

ориентация на долгосрочные отношения;

открытость и достоверность; организация обратной связи;

многообразие применяемых форм.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в белорусской рыночной практике.

33. Основные мероприятия по стимулированию сбыта

Осуществляемое в комплексе маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок.

В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи. Распространение купонов также является приемом стимулирования сбыта. Купон - это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

Предложение в натуральной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара. Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например, пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких-либо затрат со стороны потребителя. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.